Unidad II - Clases

7/21/2019 Unidad II - Clases

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Sesin 15, 16 y 17

UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNAFACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Lic. Adm. Miguel R. Guanilo [email protected]

Plan de Marketing

04/03/2015Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez1


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Aunque en su forma (nmero de etapas) los planes de marketing puedenpresentar variaciones de acuerdo con los criterios de cada autor, lo cierto es queen el fondo (la esencia) todos coincidimos en distinguir:

Primera Fase: ANLISIS Y DIAGNSTICO DE LA SITUACIN1. Etapa: Anlisis de la situacin.2. Etapa: Diagnstico de la situacin.

Segunda Fase: DECISIONES ESTRATGICAS DE MARKETING3. Etapa: Formulacin de los objetivos de marketing a alcanzar.

4. Etapa: Elaboracin y eleccin de las estrategias de marketing a seguir.

Tercera Fase: DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING5. Etapa: Acciones o planes de accin.6. Etapa: Determinacin del presupuesto de marketing y de la cuenta de

explotacin previsional.

Fases y etapas en la elaboracin

de un Plan de Marketing



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Libro:

EL PLAN DE MARKETING EN LA PRACTICAJos Mara Sainz de Vicua Ancn

Decimosexta Edicin, Editorial ESIC. 2011.




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Anlisis de la competenciaSesin 08





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LA RIVALIDAD ENTRE LOSCOMPETIDORES

Amenaza deentrada de

nuevoscompetidores

Poder de negociacinde los compradores

Amenaza de

ingreso deproductossustitutos

El punto de vista de Porteres que existen cinco fuerzas que determinan lasconsecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn segmento

de ste. La idea es que la corporacin debe evaluar sus objetivos y recursosfrente a stas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial

Anlisis de la competenciaFuerzas Competitivas - Porter

Poder de negociacinde los proveedores


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Para una corporacin ser ms difcil competir en unmercado o en uno de sus segmentos donde loscompetidores estn muy bien posicionados, sean muy

numerosos y los costos fijos sean altos, puesconstantemente estar enfrentada a:

1. Guerras de precios,

2. Campaas publicitarias agresivas,3. Promociones y4. Entrada de nuevos productos.

La rivalidad entre los competidores


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Un mercado o segmento del mercado no ser atractivocuando los proveedores estn muy bien organizados

gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponersus condiciones de precio y tamao del pedido.

La situacin ser an ms complicada si los insumos que

suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutoso son pocos y de alto costo. La situacin ser aun mscrtica si al proveedor le conviene estratgicamenteintegrarse hacia adelante.

Poder de negociacin de los

proveedores


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Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientesestn muy bien organizados, el producto tiene varios o muchossustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costopara el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones porigual o a muy bajo costo.

A mayor organizacin de los compradores mayores sern susexigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y

servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucinen los mrgenes de utilidad. La situacin se hace ms crtica si alas organizaciones de compradores les conviene estratgicamenteintegrarse hacia atrs.

Poder de negociacin de los compradores


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Un mercado o segmento no es atractivo si existenproductos sustitutos reales o potenciales.

La situacin se complica si los sustitutos estn msavanzados tecnolgicamente o pueden entrar a

precios ms bajos reduciendo los mrgenes de utilidadde la corporacin y de la industria.

Amenaza de ingreso de productos

sustitutos


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PORTERidentific seis barreras de entrada quepodan usarse para crearle a la corporacinuna ventaja competitiva:

1. Economas de escala.2. Diferenciacin del producto.3. Inversiones de capital.4. Desventaja en costos independientemente de la

escala.5. Acceso a los canales de distribucin.6. Poltica gubernamental.


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Supone al que las posea, debido a que sus altosvolmenes le permiten reducir sus costos, dificultar a unnuevo competidor entrar con precios bajos.

Hoy, por ejemplo, la cada de las barreras geogrficas yla reduccin del ciclo de vida de los productos, nosobliga a evaluar si la bsqueda de economas de escalaen mercados locales nos resta flexibilidad y nos hacevulnerables frente a competidores ms giles queoperan globalmente.

1. Economas de Escala


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Asume que si la corporacin diferencia y posicionafuertemente su producto, la compaa entrante debehacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su

rival.

Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan loscompetidores o sus mejoras al producto existente

buscando crear la percepcin de una calidad ms alta,erosionan sta barrera.

2. Diferenciacin del Producto


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Considera que si la corporacin tiene fuertes recursosfinancieros tendr una mejor posicin competitivafrente a competidores ms pequeos, le permitir

sobrevivir ms tiempo que stos en una guerra dedesgaste, invertir en activos que otras compaas nopueden hacer, tener un alcance global o ampliar elmercado nacional e influir sobre el poder poltico delos pases o regiones donde operan.

3. Inversiones de Capital


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Sera el caso cuando compaas establecidas en el mercadotienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas porcompetidores potenciales independientemente de cual sea su

tamao y sus economas de escala.

Esas ventajas podan ser las patentes, el control sobre fuentes dematerias primas, la localizacin geogrfica, los subsidios del

gobierno, su curva de experiencia. Para utilizar sta barrera lacompaa dominante utiliza su ventaja en costos para invertir encampaas promocionales, en el rediseo del producto para evitarel ingreso de sustitutos o en nueva tecnologa para evitar que lacompetencia cree un nicho.

4. Desventaja en costos

independientemente de la escala


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En la medida que los canales de distribucin para un productoestn bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevoscompetidores deben convencer a los distribuidores que acepten susproductos mediante reduccin de precios y aumento de mrgenes

de utilidad para el canal, compartir costos de promocin deldistribuidor, comprometerse en mayores esfuerzos promocionalesen el punto de venta, etc., lo que reducir las utilidades de lacompaa entrante.

Cuando no es posible penetrar los canales de distribucinexistentes, la compaa entrante adquiere a su costo su propiaestructura de distribucin y an puede crear nuevos sistemas dedistribucin y apropiarse de parte del mercado.

5. Acceso a los Canales de Distribucin


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Es una barrera de entrada que prohbe o restringe enforma estricta a los nuevos participantes potenciales en

una industria.

La industria de la comida rpida no enfrenta tantasreglas y regulaciones del gobierno como, digamos, laindustria farmacutica.

6. Poltica Gubernamental


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1. Modelos Estratgico de Integracin04/03/2015Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez18


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1. Integracin.2. Matriz Producto Mercado.3. Genricas.4. BCG.5. Competitivas.

Modelos Estratgicos



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1. IntegracinIntegracin Vertical

EMPRESA

IntegracinVerticaladelante

IntegracinVertical hacia

atrs

PRODUCTO FUTURODe mayor valor agregado

PRODUCTO FUTUROQue ahora proporcionan los

proveedores

CONFECCIN

TELAS

HILADOS

PRODUCTO ACTUAL



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EMPRESAPRODUCTO ACTUALConfecciones para

caballeros

PRODUCTO FUTUROConfecciones para

damas


1. IntegracinIntegracin Horizontal


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2. Modelos Estratgico deMatriz Producto Mercado



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Penetracin Desarrollo de

productoExpansin de

mercadoDiversificacin

Estrategia de Matriz Producto Mercado

Segn Ansoff sostiene que existe cuatro alternativasestratgicas que se pueden formular sobre las bases delas variables producto y mercado:

Producto Existente Producto Nuevo

MercadoExistente

MercadoNuevoM

ERCA

DO

PRODUCTO


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ESTRATEGIA DE PENETRACION (de sus productosactuales en los mercados actuales)

Consiste en ampliar el mercado actual de susproductos, frente a la competencia interna o externa,mediante diferentes acciones.

Ejem.: mayor publicidad, reforzar su fuerzas deventas, ampliar sus puntos de ventas, reducir precios,promociones especiales etc.

Estrategia Matriz Producto-Mercado


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ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS(Productos nuevos en mercados actuales)

Consiste en que la empresa desarrolla nuevos productosdentro de su lnea de produccin o nuevos modelos.

Ejem.: de detergentes a jabones, dentfricos bucales,mquinas computadoras, autos, productos dietticos.



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ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS(Introducir sus actuales productos a nuevos

mercados)

La empresa decide orientar sus productos a nuevosmercados internos o externos.

Ejm. Inca Kola, Bembos, Kola Real.



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ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION(desarrollo de nuevos productos para nuevos

mercados)

La empresa cambia de giro utilizando suinfraestructura.Ejem.: Fabricacin de diversos artculos deplstico.

Estrategia Matriz Producto-

Mercado


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3. Modelos Estratgico Genrico



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Diferenciacin Liderazgos en

costosSegmentacin

Estrategias Genricas

SegnMichael Portereste modelo define lasestrategias en relacin con la ventaja competitiva quepresenta la empresa y el mercado al cual se dirige.

Ventaja estratgicapor costos

Mercado

Total

Parte delmercado

Ventaja estratgicapor exclusividad

MERCADO

VENTAJA COMPETITIVA DEL PRODUCTO


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1. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIONSe basa en la exclusividad que percibe el clientesobre el producto.

Ejem. Avena Quaker, IBM, Mercedes Benz, Sony,etc.

2. ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN

COSTOSSe basa en los bajos costos que obtiene que nopueden ser igualados por la competencia.Ejm. Kola Real , polos chinos, etc.

Estrategias Genricas de Porter


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3. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIONLa empresa orienta sus productos a una parte yno todo el mercado.

Ejm. segn los niveles socio-econmicos, edades,gnero etc.

Estrategias Genricas de Porter

MERCADO MERCADO SEGMENTADO


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Una UEN puede ser una gran divisin de una empresa,un grupo de productos afines o hasta un slo productoo una marca de importancia.

Para que una entidad sea clasificada como una UEN, debecontar con lo siguiente:1. Ser un negocio individualmente identificable.

2. Tener una misin bien definida.3. Tener sus propios competidores.4. Tener su propio grupo de ejecutivos con la responsabilidad

de generar ganancias.

Unidad Estratgica de Negocios

(UEN)


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4. Modelos

Estratgico de laMatriz Boston

ConsultingGroup - BCG



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NegocioESTRELLA

NegocioINTERROGANTE

NegocioVACA LECHERA

NegocioPERRO

Estrategia de Matriz Boston ConsultingGroup - BCG

Alta Baja

Alta

Baja

TASADE

CRECIMIENTO

DELAINDUSTRIA

PARTICIPACIN DE LA CIA. EN EL MERCADO


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UEN ESTRELLA: (Alta participacin en el mercado

y altas tasas de crecimiento).

Requieren estrategias de marketing muy agresivaspara conservar su participacin en el mercado.

Cuando disminuye su crecimiento pasan a lacategora de vacas lecheras.

Matriz de Boston Consulting Group

(BCG)


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UEN VACA LECHERA: (Gran participacin en elmercado y realizan negocios en industrias maduras

que tienen bajas tasas de crecimiento)

La mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellasy siguen siendo fieles por lo que los costos demarketing no son altos. Generan ms efectivo quepueden reinvertir en sus propias operaciones y apoyara otras UEN que necesitan ms recursos.

Matriz de Boston Consulting Group

(BCG)


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Matriz de Boston Consulting Group (BCG)

UEN INTERROGANTE: (Nios problemas).

Poca participacin en el mercado pero altas tasasde crecimiento de la industria. Este tipo de UEN noha logrado su afianzamiento en un mercado muy

competitivo. Es un reto de apoyarla o no. Debermostrar una gran ventaja diferencial competitiva sise la apoya con buenas inversiones.


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UEN PERRO: (Poca participacin en el mercado yoperan en industrias con bajas tasas de crecimiento).

No conviene invertir mucho en esta categora deunidades. Es conveniente maximizar las gananciaspotenciales reduciendo el mnimo los gastos ocancelarlas.

Matriz de Boston Consulting Group (BCG)


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5. Modelos

Estratgico deCompetitivos



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Estrategias Competitivas

Es el comportamiento que asumen las empresas respecto a suscompetidores del sector donde se desenvuelven.

A. Estrategias Competitivas de la empresa lder: Estrategia de incremento de la demanda. Estrategia de defensa.

B. Estrategias Competitivas de la empresa retadora. Estrategia de ataque frontal. Estrategia de flanqueo. Estrategia de guerrilla. Estrategia de nuevos mercados.

C. Estrategias Competitivas de la empresa seguidora.

D. Estrategias Competitivas de la empresa especializada.


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Rentabilidad. Participacin. Posicionamiento. Competitiva.

Estrategias demarketing



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Vertientes de la Estrategia deMarketing

1. Estrategia de rentabilidad.2. Estrategia de participacin de mercado.3. Estrategia de posicionamiento.4. Estrategia competitiva.


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1. Estrategia de Rentabilidad

Responde a las preguntas:

Cuales son las expectativas de la empresa entrminos de la relacin rentabilidad-tiempo?

Espera la empresa lograr a corto plazo, estabilidad

durante un determinado perodo de tiempo o desearentabilidad a largo plazo a costa de sacrificar losbeneficios actuales?


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VERTIENTE

OPCIONESBSICAS

OBJETIVOS

RENTABILIDAD

Explotacin

Lograr los mas altos beneficios a

corto plazo

Estabilidad

Lograr beneficios estables duranteun perodo prolongado de tiempo

Inversin

Lograr altos beneficios futurosaun a costa de sacrificar larentabilidad a corto plazo

Estrategia de Rentabilidad


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Responde a las preguntas:1. Qu pretende la empresa en trminos de

participacin de mercado?

2. Crecer, defender las posiciones logradas, salirse delmercado o reconvertir sus actividades?

En caso que la estrategia que se siga sea la de

crecimiento: lo har con los productos actuales o conproductos nuevos, en los mercados y segmentos actuales oen mercados y segmentos nuevos para la empresa?

2. Estrategia de Participacin de

Mercado


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Estrategia de ParticipacinVERTIENTE

OPCIONESBSICAS

OBJETIVOS

PARTICIPACIN

CRECIMIENTO

Aumentar la participacin de mercado.Posibilidades:

Productos Nuevos / Mercados actualesProductos Actuales / Mercados NuevosProductos Nuevos / Mercados Actuales

Productos Nuevos / Mercados NuevosDEFENSA

Mantener las posiciones de mercado alcanzadas, sincrecimiento pero sin disminuir la participacin

RECONVERSINTransformar las actividades de la empresa para participar en

mercados o segmentos completamente nuevos

SALIDA

Disminuir la participacin de mercado hasta retirar laactividad (empresa, divisin, lnea de producto) del mercado.

Posibilidades:Liquidacin: salida inmediata

Cosecha: salida programada para obtener el mximobeneficio del producto.


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3. Estrategia de posicionamiento

Responde a las preguntas:

1. Cual ser la actitud de la empresa respecto a los

distintos segmentos que componen el mercado?

2. Har caso omiso de los mismo y lanzar omantendr un servicio igual para todos los

segmentos o desarrollara tantos servicios comosegmentos existen o desarrollar un solo servicioparta atender un segmento muy especfico?


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Estrategia de Posicionamiento

Vertiente OpcionesBsicas

Objetivos

POSICIONAMIENTO

No-diferenciadaOfrecer una nica oferta dirigida a todos los

segmentos que componen el mercado

Diferenciada

Desarrollar ofertas diferentes para dirigirlas

a los distintos segmentos que componen elmercado

ConcentradaDesarrollar una nica oferta para dirigirla a

un solo segmento del mercado

Posibilidades:

En el caso de las estrategias diferenciada y concentrada, ladiferenciacin puede lograrse en cualquiera de los componentes

de la mezcla: Producto/servicio. Precio. Distribucin.Comunicacin.


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Responde a la pregunta:

Cual ser la actitud de la empresa respecto a suscompetidores?

Actuar por delante de la competencia, con la

competencia o al margen de la competencia?

4. Estrategia Competitiva


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D. Estrategia competitiva

VERTIENTE

OPCIONES

BSICAS

OBJETIVOS

ESTRATEGIACOMPETITIVA

Con laCompetencia

Desarrollar estrategias siguiendo lastcticas implantadas por la competenciapara capitalizar los esfuerzos que est

realizando

Por delante de lacompetencia

Desarrollar estrategias que coloquen ala empresa en posicin de liderazgorespecto a la competencia en uno o

varios de los componentes del marketing

mix

Al margen de lacompetencia

Desentenderse de la competencia

para participar en nuevas reas deactividad


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Sesin 09

Estrategias deproducto



04/03/201551 Lic. Adm. Miguel R. Guanilo Gmez


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DURACIN Y TANGIBILIDAD

BIENES PERECEDEROS: Se terminan en uno o unos cuantos usos. Ej. Cerveza, Jabn Aumentar su disponibilidad en el mercado Aplicar un pequeo margen de ganancia Anunciarlos para inducir a la prueba de producto Generar preferenciaBIENES DURADEROS:Sobreviven a mas usos. Ej. Televisor, ropa Venta personal Soporte de servicios Mayor margen

Garantas departe del vendedorSERVICIOS:Intangibles Mayor control de calidad Credibilidad del proveedor Adaptabilidad

Clasificacin de Productos


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BIENES DE CONSUMO - Hbitos de CompraBIENES DE CONVIVENCIAEstrategia Oportunidad. Productos de uso comnGalletas, Pasta de dientes. Bienes de ImpulsoCaramelos, Revistas. Bienes de EmergenciaUn paraguas.

BIENES DE COMPRAEstrategia: FFVV, Informacin y Precio. Bienes de compra homogneosSemejante calidadDiferencial Precio. Bienes de compra heterogneosCaractersticas del bien mas importante que el

precio.BIENES DE ESPECIALIDADEstrategias: Prospectar clientes. No requieren comparaciones.

El precio no es una variable trascendente. No es necesario estar al alcance del cliente pero si que sepan donde

estamos.BIENES NO BUSCADOSFFVV (Fuerzas de Ventas) El cliente desconoce su existencia o no piensa en la posibilidad de

adquirirlos.


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Bienes Industriales - Incorporacin en el procesoproductivo1. Materiales y Piezas.

2. Bienes de Capital.3. Suministros y Servicios.


D f d


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Diferenciacin por producto1. FORMA

Tamao. Estructura Fsica.

2. CARACTERSTICAS Productos estandarizados / Precios Bajos. Productos personalizados / Precios elevados.

3. NIVEL DE CALIDAD En funcin al Mercado Potencial. Superior. Alma. Media. Baja.

4. UNIFORMIDAD Alta uniformidad / Satisfaccin - menor riesgo. Baja Uniformidad / Posibilidad de decepcin del cliente.


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Diferenciacin por Producto1. Durabilidad(Vida esperada)

Algunos compradores estn dispuestos a pagar mas. El producto no debe estar sujeto a una rpida obsolescencia

(Laptos)

2. Confiablidad Algunos compradores estn dispuestos a pagar mas.

Buen funcionamiento + Durabilidad.

Posicionamiento de Marca.

3. Posibilidad De Reparacion Autoservicio.

Asistencia telefnica.

Asistencia va correo electrnico.

Servicio tcnico autorizado.4. Estilo

Un estilo bien posicionado puede ser equivalente a buenos

resultados.

Motocicletas Harley Davidson.


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Diferenciacin por Servicio

1. Facilidad de pedido.2. Eficiencia en la entrega.3. Instalacin.4. Capacitacin del cliente.5. Asesora tcnica.6. Mantenimiento y reparaciones.


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Lneas de Productos

ESTIRAR LA LNEA DE PRODUCTOS

1. ESTIRAMIENTO HACIA ABAJO: Atender a un segmento socio econmico menor.

Desarrollar un producto de menor precio. Bloquear a la competencia.

2. ESTIRAMIENTO HACIA ARRIBA: Atender a un segmento socio econmico mayor.

Mejorar los mrgenes de ganancia. Bloquear a la competencia. Reposicionamiento de marca.

3. ESTIRAMIENTO EN DOS SENTIDOS.


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Estrategias de precio



Sesin 10



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Psicologa del consumidor y

fijacin de precios

1. PRECIOS DE REFERENCIA Precio que recuerda el consumidor. Precio Justo. Precio Habitual.

Precio pagado la ultima vez. Precio de la competencia. Precio normal rebajado.


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Psicologa del consumidor y

fijacin de precios

2. INFERENCIAS PRECIO /

CALIDAD Alto precios supone alta

calidad. Aplicable para productos

de imagen personal. Para obsequios. Para autos.


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3. TERMINACIN DE PRECIOSXX99.99. Los precios se leen de izquierda a derecha. Dan la sensacin de descuento o ganga. Los precios terminados en 0 5 son de fcil

recordacin.

Psicologa del consumidor y fijacin

de precios


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Seleccin de objetivos de precios

1. Supervivenciacubrir costos.2. Maximizacin de utilidades.

3. Maximizacin de participacin de mercado.4. Maximizacin del mercado por descremado.5. Liderazgo de calidad del productoproductos

de lujo, status.

S l d l d


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Seleccin de la estrategia de

precios1. Fijacin de precios mediante mrgenes.2. Fijacin de precios para obtener rendimiento sobre

la inversin.3. Fijacin de precio basada en el valor percibido

canal, marca o servicio post venta.4. Fijacin de precio basada en la competencia.

5. Fijacin de precios mediante subastas.


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Adaptacin de precios1. Precio Geogrficos.2. Descuentos e Incentivos a la Compra.

Descuento en efectivo (Ej. Pronto pago) Descuento por cantidad Descuento funcional (Ej. Realizar actividades como almacenaje, vender, etc.) Descuento fuera de temporada (Ej. Ropa, Viajes, hoteles, etc.)

3. Precios de promocin.4. Diferenciacin de precios.

Precios por segmento de consumidores Precios por versiones o tipo de producto. Precio por Imagen Precios por canal Precios por ubicacinConcierto: Zona Vip un precio, Popular otro precio Precio por tiempoPrecios estacionales, precios por das y por horas


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Modificacin de precios

Reduccin de precios Imagen de baja calidadBaja precio baja calidad. Fragilidad de participacin de mercadoBaja de

precios mayor participacin NO lealtad.

Incremento en los precios Separacin de bienes y servicios.

Eliminacin de descuentos.


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Respuestas a cambio de

precios1. Mantener el precio.2. Mantener el precio y aadir valor.3. Reducir el precio.4. Incrementar el precio y mejorar la calidad.5. Lanzar una lnea de productos econmicos de

pelea.


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Sesin 11

Estrategias de plaza



Sesin 11



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El canal de distribucin lo constituye un grupo deintermediarios relacionados entre s que hacenllegar los productos y servicios de los fabricantes a

los consumidores y usuarios finales.

Canales de Distribucin


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Funciones de los canales de

distribucin1. Las decisiones sobre los canales de distribucin

dan a los productos los beneficios del lugar y alconsumidor los beneficios de tiempo.

2. El beneficio de tiempo es consecuencia del

beneficio de lugar; por lo tanto, slo puede darsecon la existencia de ste.


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1. Caractersticas de los clientes.2. Caractersticas de los productos.3. Caractersticas de los intermediarios.4. Caractersticas de la competencia.

5. Caractersticas de la empresa.6. Caractersticas ambientales.

Factores que influyen en el

diseo de los canales dedistribucin


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La PLAZA oDISTRIBUCIN consiste en la

seleccin de los lugares o puntos de venta endonde se ofrecern o vendern nuestros

productos a los consumidores, as como en

determinar la forma en que los productos serntrasladados hacia dichos lugares o puntos deventa.

Estrategias para la plaza o

distribucin


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E t t i p d pli


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Estrategias que podemos aplicarson:1. Ofrecer nuestros productos va internet, llamadas telefnicas,

envo de correos, vistas a domicilio.2. Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor

cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntosde venta.

3. Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventahabidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva).

4. Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta

que sean convenientes para el tipo de producto quevendemos (estrategia de distribucin selectiva).

5. Ubicar nuestros productos solamente en un punto de ventaque sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).


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En la estrategia de plaza intervienen

fundamentalmente 3 elementos, estos son:1. Canales de Distribucin.2. Intermediarios.3. Distribucin fsica del producto.

Elementos de

estrategia de plaza


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Estrategia de Plaza por el

nmero de intermediariosEl nmero de intermediarios que elija la firma estar

relacionado con el grado de exposicin que quiera dara su producto. En general, se distinguen tres grados deexposicin en el mercado:

1. Distribucin intensiva.2. Distribucin exclusiva.3. Distribucin selectiva.


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MEZCLA DEMARKETING

DISTRIBUCIN

Producto. Precio. Plaza. Promocin.

Intensiva: Gran numero deintermediario. Exclusiva: Pocos

Intermediarios. Selectiva: Algunos

Intermediario.

Estrategia de Plaza


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Consiste en hacer llegar el producto al mayornmero de tiendas posible. Aqu es vital saber

utilizar todos los distribuidores.

Por ejemplo, Grupo Bimbo y Coca-Cola,www.bimbo.com.mx y www.cocacola.com.mx.

Distribucin Intensiva


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Consiste en otorgar derechos de exclusividad a losdistribuidores en determinados territorios. Al conferir estosderechos, el productor le exige al comerciante no trabajar

lneas de la competencia. Este tipo de distribucin tiene susventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo de ventas; se ejerceun mayor control por parte del productor sobre los precios, lapromocin, el crdito y diversos servicios; le da al productor unmayor prestigio, y ofrece mrgenes de utilidad ms altos.

Por ejemplo:Celulares NIU.

Distribucin exclusiva


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Consiste en el uso limitado de las tiendas dedeterminado territorio. Se utiliza con productos demarca muy conocida y con productos que el

consumidor guarda lealtad. En este tipo dedistribucin se puede dar el caso de que el productorse niegue a vender a determinado distribuidor.

Por ejemplo, las marcas Scappino,www.scappino.com, y Benneton, www.benetton.com.

Distribucin selectiva


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Sesin 12

Estrategias de Comunicacin





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Proveedores, Intermediarios, consumidores ylos pblicos

En resumen: CON TODAS LAS PERSONAS

Con quien se comunica la empresa?



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1. La mercadotecnia no es solamente el desarrollode un buen producto, su precio y ponerlo a laventa.

2. Los clientes necesitan conocer el producto antesde la compra del mismo y esto se realizamediante la comunicacin.

3. Adems la compaa se comunica aunquenosotros no lo hayamos planeado por eso no sedebe dejar nada al azar.

Marketing y Comunicacin



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Al adoptar un ENFOQUE ESTRATGICO

para sus esfuerzos de comunicacin, lasempresas pueden mejorar susoportunidades de xito.


PUBLICIDADPROMOCIONDE VENTAS

Eventos yExperiencias

RelacionesPublicas

Venta PersonalMARKETING

DIRECTO


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Anunciosimpresos

Anuncios de Radioy TV

Empaque

Insertos en elempaque

Dibujos animados

Folletos

Carteles yVolantes

Escaparates en

Punto de Venta

MaterialAudiovisual

Smbolos yLogotipos

Concursos, Juegos

Obsequios

Muestras

FeriasComerciales

EspectculosComerciales

Exhibiciones

Demostraciones

Cupones

Devoluciones

Financiamiento atasa de inters

Baja

Programas decontinuidad

Eventosdeportivos

Entretenimiento

Festivales

ExposicionesArtsticas

Causas

Visitas a lasfabricas

Museos de laempresa

Actividades en la

calle

Boletines deprensa

Discursos

Seminarios

Reportes anuales

Donaciones

Publicaciones

Relaciones con lacomunidad

Presentaciones deVenta

Reuniones deventa

Programas deincentivos

Muestras

Ferias comerciales

Espectculoscomerciales

Catlogos

Marketing porCorreo

Tele marketing

Venta por TV

Mensajes por Fax

CorreoElectrnico

Correo de Voz


Estrategias de comunicacinmix de comunicacin

Desarrollo de una comunicacin


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Desarrollo de una comunicacin

efectiva1. IDENTIFICACIN DEL PUBLICO META2. DEFINICIN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIN

Necesidad de la categora Conciencia de marca Actitud frente a la marca Intencin de compra

3. DISEO DEL MENSAJE

Que decir Como decirlo Quien debe decirlo

4. SELECCIN DE LOS CANALES DE COMUNICACIN


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La publicidad segn su finalidad

1. PUBLICIDAD INFORMATIVA2. PUBLICIDAD PERSUASIVA Generar conviccin

y compra3. PUBLICIDAD RECORDATORIA Repeticin decompra

4. PUBLICIDAD DE REFORZAMIENTO Reforzar

el valor de marca



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Una estrategia de comunicacin y promocinse basa en la consideracin de una serie de

factores, incluyendo las fortalezas, debilidades,

oportunidades y amenazas que enfrenta laempresa, el mercado objetivo, las metas yobjetivos para el esfuerzo de comercializacin,as como los recursos disponibles para cumplir

tales metas y objetivos.




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1. Estrategia de empujar (push)

2. Estrategia de jalar (pull)

Estrategias de la Mezcla de

Promocin.



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Una estrategia de empujar implica empujar el

producto a lo largo de sus canales de distribucinhasta los consumidores finales.

El productor dirige sus actividades demercadotecnia (venta personal, y promociones

comerciales) hacia los miembros del canal, con e fin

de inducirlos a promover e producto y llevarlo hastalos consumidores finales.

Estrategia de empujar (Push)



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PRODUCTOR CONSUMIDORESDETALLISTAS YMAYORISTAS

A B

A. Actividades de Mercadotecnia delProductor (venta personal, promocincomercial, entre otras)

B. Actividades de Mercadotecnia delRevendedor (venta personal, publicidad,promocin de ventas)


E i d j l ( ll)


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Estrategias de jalar (pull)

En este tipo de estrategias:1. El productor dirige sus actividades de

mercadotecnia (publicidad, y promociones

orientadas al consumidor), hacia los consumidoresfinales con el fin de inducirlos a comprar elproducto.

2. Si la estrategia de jalar es efectiva, los

consumidores pedirn el producto a los miembrosdel canal, quienes a su vez se lo pedirn a losproductores.



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PRODUCTOR CONSUMIDORESDETALLISTAS YMAYORISTAS

Demanda Demanda


Por consiguiente, con una estrategia de jalar, la

demanda del consumidor atrae al producto pormedio de los canales.


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Sesin 13

Venta Minorista/Venta Mayorista





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La venta minorista (Retailing)

Incluye todas las actividades relacionadas con laventa directa de bienes y servicios al consumidor

final para un uso personal no comercial.


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Tipos de

detallistas

A. Tiendas de especialidad.B. Tiendas departamentales.

C. Supermercados.D. Tiendas de convivencia (bodega).E. Supertiendas (mall).F. Tiendas de descuento.

G. Detallistas de precio rebajado (outlet).H. Tiendas de Catalogosin establecimiento.

Mi i t i t bl i i t


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Minoristas sin establecimiento

VENTA DIRECTAVenta multinivel o marketing de redes.

MARKETING DIRECTOComunicaciones por correo, venta por catalogo, tele

marketing, TV de respuesta directa y compras por internet.

VENTA AUTOMTICAMaquinas dispensadorasCigarros, gaseosas, etc.

SERVICIO DE VENTAVenta del fabricante o mayorista por convenio a empleadospropios y de otras empresas.

T d i d l i i


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Tendencias de la venta minorista

1. NUEVAS FORMAS Y COMBINACIONES MINORISTAS. Supermercados, bancos, farmacias. Libreras con cafetera.

2. AUMENTO DE LA COMPETENCIA HETEROGENEA. Hipermercados, tiendas por departamento y tiendas de

convivencia compiten por el mismo cliente.3. COMPETENCIA CON MINORISTAS CON Y SIN

ESTABLECIMIENTO.

4. INCREMENTO DE LA INVERSIN EN TECNOLOGA.5. PRESENCIA INTERNACIONAL DE LOS PRINCIPALESMINORISTAS.

L V M i


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La Venta Mayorista

Actividades que han de desempear, en laventa de bienes y servicios, quienes loscompran para revenderlos o utilizarlos en sus

negocios.

Venta al por ma or


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Venta al por mayorLa Venta Mayorista: Incluye actividades relacionadas con la venta de

bienes o servicios dirigida a quienes los compran para revenderlos outilizarlos en sus negocios.

TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS MAYORISTAS1. Mayoristas en general. Negocios independientes que asumen la

propiedad de las mercancas.2. Mayoristas de servicios completos. Proporcionan servicios dealmacenamiento, mantenimiento de una fuerza de ventas,otorgamiento de crditos, facilitacin de entregas y asesoramiento parala gestin.

3. Mayoristas de servicio limitado. Ofrecen servicios limitados.4. Comisionistas y agentes. No adquieren la propiedad de los bienes y

realizan pocas funciones. Perciben una comisin por facilitar la compray la venta. Se especializan en un tipo de clientes o en una lnea deproductos.



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1. Mercado meta.

2. Surtido de productos y servicios.3. Decisiones de precio.4. Decisiones de promocin.

5. Decisiones sobre la Localizacin.

Decisiones de marketing del

mayoristas

Los mayoristas difieren de los


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Los mayoristas difieren de los

minoristas en los siguientes aspectos:1. Los primeros prestan menos atencin a la promocin,ambiente y localizacin, porque realizan el negocio conclientes, en lugar de con consumidores finales.

2. Las transacciones al por mayor son generalmente de mayorimporte que los intercambios al detalle y los mayoristascubren generalmente una mayor rea comercial que losdetallistas.

3. Los gobiernos tratan a los mayoristas y a los minoristas deforma diferente en relacin con su naturaleza jurdica eimpositiva.

UNIVERSIDAD PRIVADA DE TACNA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES


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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Unidad II - Clases

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