CAMILO IGNACIO ORREGO DIAZ - Uniandes
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EMBOTELLADORA DE AGUA MINERAL CAMILO IGNACIO ORREGO DIAZ BOGOTÁ D.C. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL 2004
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EMBOTELLADORA DE AGUA MINERAL
CAMILO IGNACIO ORREGO DIAZ
BOGOTÁ D.C.
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL
2004
PLANTA DE AGUA MINERAL
CAMILO IGNACIO ORREGO DIAZ
Trabajo de Grado presentado como requisito
parcial para optar por el titulo de Ingeniero Industrial
Asesor: Luis Eduardo Gálvez
BOGOTÁ D.C.
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES
FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL
2003
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1
CONTENIDO
PÁG.
CONTENIDO.....................................................................................................................1
INTRODUCCIÓN..............................................................................................................8
CAPÍTULO 1: INFORMACIÓN GENERAL............................................................11
1.1. AGUA EN EL MUNDO.........................................................................................11
1.1.1. OFERTA Y DEMANDA DE AGUA EN EL PLANETA..................................11
1.1.2. SITUACIÓN DEL AGUA SUBTERRÁNEA EN COLOMBIA........................13
1.2. IMPORTANCIA DEL AGUA PARA EL CONSUMO HUMANO.......................14
1.2.1. PAPEL DEL AGUA EN EL CUERPO...............................................................14
1.2.2. CARACTERÍSTICAS DEL AGUA EN EL CUERPO......................................15
1.2.3. NECESIDADES DIARIAS DE AGUA..............................................................16
1.2.4. RECOMENDACIONES SOBRE EL CONSUMO DE AGUA..........................16
1.3.DEFINICIONES, CLASIFICACIÓN DEL AGUA..................................................18
1.3.1. DEFINICIONES..................................................................................................18
1.3.2. CLASIFICACIÓN DEL AGUA.........................................................................21
1.3.2.1.SEGÚN SU ORIGEN..........................................................................................21
1.3.2.2.SEGÚN LOS TRATAMIENTOS A QUE ES SOMETIDA...............................22
1.3.2.3.SEGÚN SU CONTENIDO DE MINERALES...................................................22
1.3.2.4.SEGÚN SU CONTENIDO DE GAS..................................................................23
1.4.TIPOS DE AGUA EMBOTELLADA......................................................................23
1.5.DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO.............................................................................24
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1.6.ANÁLISIS DEL ENTORNO....................................................................................25
1.6.1. ENTORNO GENERAL......................................................................................25
1.6.1.1.FACTORES POLÍTICOS...................................................................................25
1.6.1.2.FACTORES DEMOGRÁFICOS Y SOCIALES................................................25
1.6.1.3.FACTORES TECNOLÓGICOS.........................................................................25
1.6.1.4.FACTORES ECONÓMICOS.............................................................................26
1.6.2. ENTORNO ESPECÍFICO (ANÁLISIS PORTER)............................................26
1.6.2.1.GRADO DE RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES...........................26
1.6.2.2.AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES.......................27
1.6.2.3.AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS.............................................27
1.6.2.4.PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES................................27
1.6.2.5.PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES..........................................28
1.7.MISIÓN DE LA EMPRESA.....................................................................................28
1.8.VISIÓN DE LA EMPRESA......................................................................................29
1.9.OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS..............................................................................29
1.9.1. OBJETIVOS GENERALES...............................................................................29
1.9.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS..............................................................................29
1.9.3. EXPECTATIVAS DE LOS SOCIOS.................................................................30
1.9.4. EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES.............................................................30
1.10. PRODUCTOS SUSTITUTOS.............................................................................32
1.11. IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO..............................................................33
1.12. NECESIDAD DEL MERCADO.........................................................................33
1.13. SOLUCIÓN PROPUESTA.................................................................................34
1.14. TAMAÑO ESTIMADO DE LA OPORTUNIDAD...........................................34
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3
1.14.1. PRODUCCIÓN NACIONAL.............................................................................34
1.14.2. EXPORTACIONES DE AGUA.........................................................................35
1.14.3. IMPORTACIONES.............................................................................................36
1.14.4.DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA TOTAL DE AGUA MINERAL EN
COLOMBIA (MILLONES DE PESOS)........................................................................36
CAPITULO 2: ANÁLISIS DEL PRODUCTO..........................................................37
2.1. BONDADES DEL PRODUCTO............................................................................37
2.2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO....................................................................37
2.3. DESCRIPCIÓN DEL AGUA MINERAL...........................................................................37
2.3.1. CARACTERÍSTICAS EXIGIDAS PARA CLASIFICARSE COMO AGUA
MINERAL................................................................................................................................38
2.3.1.1.CARACTERÍSTICAS GENERALES................................................................38
2.3.1.2.ESPECIFICACIONES DE DIVERSA NATURALEZA....................................39
2.4. MINERALES MAS COMUNES EN EL AGUA EMBOTELLADA....................40
2.5. EVOLUCIÓN DEL PRODUCTO...........................................................................41
2.6. ANALISIS DE VALOR..........................................................................................44
2.6.1.1.ANÁLISIS DE VALOR DE COSTO ................................................................44
2.6.1.2.ANÁLISIS DE VALOR DE CAMBIO..............................................................44
2.6.1.3.ANÁLISIS DE VALOR DE USO......................................................................44
2.6.1.4. ANÁLISIS DEL VALOR DE ESTIMA............................................................44
2.6.2. ANALISIS DE SUS CARACTERÍSTICAS......................................................45
2.6.2.1.ESTRUCTURAL................................................................................................45
2.6.2.2.FUNCIONAL......................................................................................................45
2.6.2.3.APARIENCIA.....................................................................................................45
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2.6.2.4.FUNCIONES BÁSICAS DEL PRODUCTO......................................................45
2.6.3. CLASIFICACIÓN DE LA CALIDAD...............................................................46
CAPÍTULO 3: ESTUDIO DE MERCADO................................................................47
3.1.ANTECEDENTES....................................................................................................47
3.2.ANÁLISIS DEL MERCADO...................................................................................49
3.2.1. DIAGNOSTICO DEL MERCADO OBJETIVO................................................50
3.2.2. CONDICIONES ACTUALES............................................................................50
3.2.3. OBJETIVOS DEL MERCADO..........................................................................51
3.3.ANÁLISIS DE LA DEMANDA...............................................................................52
3.3.1. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR......................................................................53
3.3.1.1.LOCALIZACIÓN...............................................................................................55
3.3.1.2.ELEMENTOS QUE INCIDEN EN LA COMPRA............................................56
3.3.1.3.SEGMENTACIÓN..............................................................................................57
3.3.2. TENDENCIAS DE CONSUMO.........................................................................57
3.3.2.1.TASAS DE CRECIMIENTO..............................................................................58
3.3.2.2.FLUCTUACIÓN.................................................................................................58
3.3.2.3.ESTRUCTURA DEL MERCADO.....................................................................58
3.3.2.4.CARACTERÍSTICA DE LA DEMANDA.........................................................59
3.3.3. TENDENCIAS DE PRODUCCIÓN...................................................................59
3.4.ANÁLISIS DE LA OFERTA....................................................................................59
3.4.1. IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA...................................................60
3.4.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.................................................................62
3.5.ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN...........................................................63
3.6.EL PRODUCTO EN EL MERCADO......................................................................63
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3.6.1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO...................................................................63
3.6.2. CALIDAD ..........................................................................................................63
3.6.3. CONTENIDO......................................................................................................64
3.6.4. ENVASE.............................................................................................................64
3.6.4.1.DISEÑO..............................................................................................................64
3.6.4.2.MATERIAL........................................................................................................66
3.6.5. ETIQUETA.........................................................................................................67
3.6.6. REGULACIÓN Y NORMAS.............................................................................68
3.6.7. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO............................................................69
3.6.8. ESTUDIO DE PROVEEDORES E INSUMOS..................................................70
3.7.PLAN DE MARKETING.........................................................................................70
3.7.1. DEMANDA A CAPTAR....................................................................................71
3.7.2. MEZCLA DE MERCADEO...............................................................................72
3.7.3. IMAGEN DE LA MARCA.................................................................................73
3.7.4. LOGO .................................................................................................................74
3.7.5. PENETRACIÓN DEL MERCADO....................................................................74
3.7.6. PRECIO...............................................................................................................75
3.7.6.1.ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA.................................................76
3.7.6.2.FIJACIÓN DEL PRECIO...................................................................................78
3.7.7. PUBLICIDAD.....................................................................................................79
3.7.7.1.SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS .................................................80
3.8 CANALES DE DISTRIBUCIÓN.............................................................................83
3.8.1. MEDIDAS DE RENTABILIDAD PARA MAYORISTAS Y MINORISTAS..85
3.9. ALTERNATIVAS DE PENETRACIÓN...............................................................86
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3.9.1. ESTRATEGIAS Y ACUERDOS COMERCIALES CON MINORISTAS........87
3.9.2. FUERZA DE VENTAS.......................................................................................89
3.10. PLAN DE VENTAS...............................................................................................89
CAPÍTULO 4: ANÁLISIS DE LA EMPRESA..........................................................91
4.1.ANÁLISIS DEL SECTOR DE BEBIDAS EN COLOMBIA...................................91
4.1.2. CARACTERÍSTICAS DE LA PRODUCCIÓN.................................................93
4.1.3. EMPLEO.............................................................................................................94
4.1.4. FORTALEZAS DEL SECTOR..........................................................................94
4.1.5. PRECIOS Y COSTOS........................................................................................95
4.1.6. EXPORTACIONES E IMPORTACIONES.......................................................95
4.2. ANÁLISIS DOFA................................................................................................96
4.2.1. ESTRATEGIAS PARA FORTALECER LAS FORTALEZAS Y
OPORTUNIDADES............................................................................................98
4.2.2. ESTRATEGIAS PARA COMBATIR DEBILIDADES Y AMENAZAS..........98
CAPÍTULO 5: ESTUDIO ADMINISTRATIVO.....................................................100
5.1.ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA..................................................................100
5.1.1. CULTURA ORGANIZACIONAL...................................................................100
5.1.2. ASPECTO LEGAL...........................................................................................100
5.1.2.1.TIPO DE EMPRESA.........................................................................................100
5.1.2.2.OBTENCIÓN DE PERMISOS.........................................................................100
5.1.2.2.1. REGISTRO SANITARIO...........................................................................100
5.1.2.3.TRAMITES DE CONSTITUCIÓN..................................................................101
5.1.2.3.1. MINUTA DE CONSTITUCIÓN................................................................101
5.1.2.3.2. REGISTRO DE LIBROS DE CONTABILIDAD......................................109
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5.1.2.3.2.1.FORMATO DE REQUISICIÓN.................................................................109
5.2.FUNCIONAMIENTO INTERNO..........................................................................110
5.2.1. FACTURACIÓN..............................................................................................110
5.2.1.1.MODELO FACTURA......................................................................................110
5.2.1.2.SISTEMA DE FACTURACIÓN......................................................................110
5.2.2. CLASIFICACIÓN Y ACTIVIDADES ECONÓMICAS DEL IMPUESTO DE
INDUSTRIA Y COMERCIO (CIIU) ...............................................................110
5.2.3. COMPROBANTE DE EGRESOS Y RECIBO DE CAJA...............................110
5.2.3.1. MODELO COMPROBANTE DE EGRESO...................................................110
5.2.3.2. REGISTRO COMPROBANTE DE EGRESO.................................................110
5.2.3.3. MODELO RECIBO DE CAJA........................................................................111
5.2.3.4.REGISTRO RECIBO DE CAJA.......................................................................111
5.2.3.5.LIBRO DE BANCOS........................................................................................111
6.CONCLUSIONES....................................................................................................112 BIBLIOGRAFÍA.........................................................................................................114
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INTRODUCCIÓN
En los últimos años las personas se han preocupado más por sus hábitos alimenticios y
se ha venido presentando un cambio de mentalidad, pues se ha visto una mayor
preocupación por mantener una buena salud y un buen estado físico; gran parte de esto
se debe a la facilidad de información que han adquirido las personas sobre las
consecuencias futuras que tiene una mala alimentación y sus posibles enfermedades,
llevando a un incremento del consumo de productos naturales y agua mineral.
El mercado de productos naturales tiene conductas especificas, dentro de las cuales
sobresale la importancia de la información nutricional como principal factor de decisión
en la compra, relacionándolo directamente al bienestar generado en el cuerpo; y
generando preguntas como, ¿qué tan sana es la alimentación consumida?, ¿Qué
beneficio está aportando a corto y a mediano plazo y de qué forma la buena
alimentación previene enfermedades?.
La percepción cultural se ha visto influenciada por la globalización y los avances
tecnológicos, cambiando la concepción del mundo, y mostrando nuevos hábitos e
ideales distintos en la vida cotidiana de las personas. Es así como las tendencias
alimenticias en nuestra sociedad han evolucionado hacia patrones de consumo de
alimentos saludables en donde se reconoce un mayor valor agregado al producto que
tenga características naturales, aun si este significa un mayor precio.
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El consumidor cambia rápidamente sus hábitos alimenticios y de acuerdo al entorno en
el que se está desarrollando, necesita realizar correctamente dichos cambios y para ello
debe conocer las bases mínimas de una Nutrición adecuada.
La manera en que el consumidor gasta sus ingresos constituye un factor decisivo para la
generalidad de productos y servicios, y en consecuencia se debe primero estudiar el
patrón de gastos del público. Para esto observemos un interesante artículo extractado de
www.publimark.cl
“La búsqueda de un estilo de vida más saludable, que incluye en forma importante la
alimentación, es una tendencia mundial. No por nada los McDonald’s están
transformando la venta de ensaladas en un excelente negocio; mientras los clubes
donde se rinde culto al bienestar físico se replican por todo el planeta”1.
Y esto que podría ser un comentario basado sólo en la observación de hechos puntuales,
deja de serlo cuando es respaldado por los resultados de un estudio mundial realizado
por la consultora AC Nielsen. “Mercados en crecimiento alrededor del mundo” es el
informe arrojado por una investigación que incluyó 47 países (Chile entre ellos), “los
cuales representan más del 95% del producto interno bruto del mundo y más del 70%
de su población”. Después de analizar los comportamientos de unas 90 categorías
pertenecientes a las industrias de alimentos y bebidas, se llegó a la conclusión de que
“el crecimiento global está liderado por productos de conveniencia (como platos
preparados y congelados), salud e innovaciones”.
1 Estudio mundial realizado por AC Nielsen
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En “salud” se incorporan las categorías que ofrecen algún beneficio en este aspecto,
destacando los crecimientos del agua con y sin gas (el producto light por excelencia), el
yogurt líquido y las ensaladas refrigeradas, entre otros”.
Lo anterior expone claramente la tendencia que nos domina hoy en día que es mantener
un estilo de vida saludable, principalmente en la alimentación, consumiendo productos
completos y saludables, fiel tendencia del estilo light, que ha contagiado ya algunas
marcas conocidas de productos de consumo masivo, como lo son: mantequillas light,
refrescos light, bebidas light, etc., que dejan de lado el sabor amargo del estilo diet, y
sus precios se asemejan mucho a los productos normales. Lo anterior brinda una
ventaja competitiva debido a los grandes beneficios que propicia consumir productos
light para el organismo, en vez de hacer inversiones similares en productos que más
adelante nos puede presentar algunas complicaciones para nuestro cuerpo. También
vemos que la gente está dispuesta a pagar y consumir algo que les sirve, si ven que
necesidad en verdad es satisfecha, como lo demuestra el aumento en la compra en
productos diet/light en comparación con el año pasado. El anterior comportamiento lo
podemos ver en los hiperpermercados, donde la gente sin importar su condición social
sufre la influencia de los productos Light y termina tentado por ellos, siendo esta una
buena oportunidad de mercado para incursionar y empezar así a satisfacer las
necesidades de las personas ante el furor de esta tendencia creando empresa y ayudando
al desarrollo económico de Colombia y logrando crear una independencia laboral de los
socios de la empresa.
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CAPÍTULO 1: INFORMACIÓN GENERAL
1.1.AGUA EN EL MUNDO
1.1.1. OFERTA Y DEMANDA DE AGUA EN EL PLANETA
La cantidad de agua que hay en la Tierra alcanza los 1.385 millones de km3. Sin
embargo, menos del 3% de esta cantidad es agua dulce, y la mayor parte de esta última
es difícil de aprovechar por encontrarse en los casquetes polares y a grandes
profundidades.
El agua dulce superficial apenas alcanza el 0.3% del agua dulce total. La dotación
renovable de agua dulce en el mundo se estima en 47.000 km3 al año, cifra que
representaba en 1992 una dotación cercana a los 7.400 m3 por habitante al año.
La distribución per cápita en el mundo es también muy irregular: mientras Canadá
dispone de cerca de 109.000 m3 por habitante al año, en regiones como el Medio
Oriente, 9 de 14 países cuentan con menos de 1.000 m3 por habitante al año, lo que los
coloca en la categoría de países que sufren de falta de agua. Adicionalmente, países
como China, que posee el 20% de la población del mundo, sólo cuenta con el 8% del
agua dulce disponible a nivel mundial.
Del total de agua dulce utilizada en el mundo, se estima que el 65% se destina para
riego agrícola, el 25% para industria y el 10% para consumo doméstico, comercial y
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otros servicios urbanos municipales. Para el año 2015 el uso industrial alcanzará el
34% a costa de reducir al 58% los volúmenes destinados para riego. El consumo total
de agua se ha triplicado desde 1950 y ahora sobrepasa los 4.300 km3 por año,
equivalente al 30,7% de la dotación dulce renovable del mundo que se puede
considerar como estable.
En 1990 el 81% de la población urbana de los países en vías de desarrollo contaba con
servicios de agua potable y el 71% servicio de alcantarillado, mientras que en el
ámbito rural el 63% disponía de agua potable y el 48% de alcantarillado5. Esto
significa que más de 1.200 millones de personas carecen de agua potable y cerca de
1.800 millones no poseen servicios de alcantarillado.
La demanda de agua continúa creciendo como consecuencia del incremento de la
población: actualmente, la dotación per cápita a nivel mundial es 33% inferior a la que
existía en 1970 y, a partir de entonces, cerca de 1.800 millones de personas se han
sumado a la población mundial.
Además, para poder alimentar a la población, que pasó de 1.600 a 5.400 millones de
personas en lo que va del siglo, la superficie irrigada en el mundo ha tenido que
quintuplicarse. Esto ha provocado que actualmente existan más de 28 países que se
pueden considerar con problemas de escasez de agua, pues cuentan con una dotación
menor a los 1.000 m3 por habitante al año, cifra considerada como crítica en cuanto a
oferta del recurso se refiere.
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Adicionalmente, en muchas regiones del mundo la contaminación reduce notablemente
la disponibilidad de agua utilizable. En países como Polonia, por ejemplo, la
proporción de agua proveniente de su sistema fluvial, considerada como de buena
calidad para el consumo humano, ha caído del 32% al 5% en los últimos veinte años.
De hecho, casi 2/3 partes del agua extraída de estas fuentes está tan contaminada que
ni siquiera es apta para uso industrial a costos razonables.
Es indudable que estas cifras dejan ver que la situación del agua dulce superficial en el
mundo corresponde a un panorama de escasez. Se está llegando a un punto tal que el
agua está constituyéndose en un factor limitante del desarrollo sustentable de muchas
naciones. 2
1.1.2. SITUACIÓN DEL AGUA SUBTERRÁNEA EN COLOMBIA
El volumen de agua subterránea con que cuenta el país no ha sido cuantificado en su
verdadera magnitud, configurándose como un capital complementario al capital hídrico
superficial. Este potencial debe ser debidamente estudiado, valorado cualitativa y
cuantitativamente, ya que constituye una oferta alternativa, que, en muchas áreas, ya
está siendo utilizado sin planificación ni manejo.
2 www.col.ops-oms.org/DIIA/MINAMB_lineamientos.html visitado octubre de 2003
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1.2. IMPORTANCIA DEL AGUA PARA EL CONSUMO HUMANO
En la mayoría de los países, los principales riesgos asociados al consumo de agua
contaminada están relacionados con los microorganismos. Como se indica en el capítulo
18 de la “Agenda 21” de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio
Ambiente y el Desarrollo “aproximadamente, un 80% de todas las enfermedades y más
de una tercera parte de las defunciones en los países en desarrollo tienen por causa el
consumo de agua contaminada y en promedio, hasta una décima parte del tiempo
productivo de cada persona se dedica a las enfermedades relacionadas con el agua”.
1.2.1. PAPEL DEL AGUA EN EL CUERPO
El agua ayuda a casi todas las partes de las funciones del cuerpo humano. Considerando
que nuestros cuerpos son casi dos tercios de agua y entendiendo lo importante del agua
en el cuerpo, es inminente pensar en que el agua puede ser una fuente de la salud.
En el agua de nuestro cuerpo tienen lugar las reacciones que nos permiten estar vivos.
El agua es el medio por el que se comunican las células de nuestros órganos y por el que
se transporta el oxígeno y los nutrientes a nuestros tejidos. Y el agua es también la
encargada de retirar de nuestro cuerpo los residuos y productos de deshecho del
metabolismo celular. Por último, gracias a la elevada capacidad de evaporación del
agua, podemos regular nuestra temperatura, sudando o perdiéndola por las mucosas,
cuando la temperatura exterior es muy elevada.
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En las reacciones de combustión de los nutrientes que tiene lugar en el interior de las
células para obtener energía se producen pequeñas cantidades de agua. Esta formación
de agua es mayor al oxidar las grasas - 1 gr. de agua por cada gr. de grasa -, que los
almidones -0,6 gr. por gr., de almidón-. El agua producida en la respiración celular se
llama agua metabólica, y es fundamental para los animales adaptados a condiciones
desérticas. Si los camellos pueden aguantar meses sin beber es porque utilizan el agua
producida al quemar la grasa acumulada en sus jorobas. En los seres humanos, la
producción de agua metabólica con una dieta normal no pasa de los 0,3 litros al día.
1.2.2. CARACTERÍSTICAS DEL AGUA EN EL CUERPO3
• El 75% del cerebro es agua /una deshidratación moderada puede causar dolores
de cabeza y vértigos
• El agua se requiere para la expiración
• Regula temperatura del cuerpo
• Lleva los alimentos y el oxígeno a todas las células en el cuerpo
• La sangre es un 92% de agua
• Humedece el oxígeno para respirar
• Protege y amortigua órganos vitales
• Ayuda a convertir el alimento en energía
• Ayuda a el cuerpo a absorber los alimentos
• Remueve los desechos
• Los huesos son 22% agua
3 Diccionario enciclopédico Salvat, ed. 1988.
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• Los músculos son 75% agua
• El agua representa el 70% el peso corporal
1.2.3. NECESIDADES DIARIAS DE AGUA
PERDER 10% DEL AGUA CORPORAL = SITUACIÓN DE RIESGO
PERDER 20% DEL AGUA CORPORAL = MUERTE
Debido a que nuestro organismo pierde gran cantidad de agua durante su actividad
diaria, debemos ingerir el 3% de nuestro peso corporal en agua diariamente. Por
ejemplo, una persona de 80 kg, requiere 2,4 litros de agua al día. Sólo en la respiración,
perdemos casi medio litro de agua, en la orina 1,2 litros y a través del sudor, más de
medio litro.
Es muy importante consumir una cantidad suficiente de agua cada día para el correcto
funcionamiento de los procesos de asimilación y, sobre todo, para los de eliminación de
residuos. Necesitamos unos tres litros de agua al día como mínimo, de los que la mitad
aproximadamente los obtenemos de los alimentos y la otra mitad debemos conseguirlos
bebiendo. Por supuesto, en determinadas situaciones o etapas de la vida estas
necesidades pueden aumentar considerablemente.
1.2.4. RECOMENDACIONES SOBRE EL CONSUMO DE AGUA
Si consumimos agua en grandes cantidades durante o después de las comidas,
disminuimos el grado de acidez en el estómago al diluir los jugos gástricos. Esto puede
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provocar que los enzimas que requieren un determinado grado de acidez para actuar
queden inactivos y la digestión se demore. Los enzimas que no dejan de actuar por el
descenso de la acidez, pierden eficacia al quedar diluidos. Si las bebidas que tomamos
con las comidas están frías, la temperatura del estómago disminuye y la digestión se
demore aún más.
Como norma general, debemos beber en los intervalos entre comidas, entre dos horas
después de comer y media hora antes de la siguiente comida. Está especialmente
recomendado beber uno o dos vasos de agua nada más levantarse. Así conseguimos una
mejor hidratación y activamos los mecanismos de limpieza del organismo.
En la mayoría de las poblaciones es preferible consumir agua mineral, o de un
manantial o fuente de confianza, al agua del grifo. A las redes públicas de distribución
de agua se le añaden compuestos químicos como el flúor o el cloro, que a pesar de ser
imprescindible para evitar la contaminación microbiológica, puede resultar peligroso
incluso en las dosis utilizadas por la sanidad pública. En Estados Unidos se ha
comprobado que uno de cada cuatro cánceres de vejiga en no fumadores, o uno de cada
diez en fumadores, se debe a la cloración del agua potable. Además, si las tuberías por
donde circula el agua hasta nuestro grifo están hechas de plomo, es conveniente saber
que este metal pesado se disuelve en el agua de consumo, y que el plomo es un tóxico
para el organismo. Al ser ingerido, aún en dosis pequeñísimas, puede dar lugar a graves
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enfermedades. También se pueden encontrar en el agua del grifo otros elementos
altamente tóxicos como el mercurio, el cadmio y los nitratos de los pesticidas agrícolas.4
1.3.DEFINICIONES, CLASIFICACIÓN DEL AGUA5
Se define como agua de bebida envasada el agua que es comercializada, envasada y es
sellada herméticamente, apta para el consumo humano
1.3.1. DEFINICIONES:
Agua natural: agua de origen manantial, artesiana, o de pozo que se deriva de una
formación subterránea, o agua de superficie, que requiera un mínimo proceso, y que no
se derive de fuente municipal o pública, y que no sea modificada excepto por uno de los
tratamientos permitidos como: decantación, filtración, aireación, microfiltración y/o
aplicación de rayos ultravioleta.
Agua mineral: significa agua que contiene no menos de 250 ppm de sólidos totales
disueltos (TDS) y que proviene de una fuente con una o más perforaciones, o de origen
de fuente de agua subterránea geológica y físicamente protegida. El agua mineral deberá
distinguirse de otros tipos de agua por su nivel constante y proporciones relativas de
minerales y trazas de elementos en el punto de emergencia, tomando en cuenta los
ciclos de fluctuación natural. No se agregarán minerales a esta agua.
4 http://www.uned.es/pea-nutricion-y-dietetica-I/guia/guianutr/compo6.htm visitado septiembre de 2003. 5 Norma Técnica Colombiana NTC 2525
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Agua oligomineral o de mineralización débil: agua que contiene menos de 250 ppm
de sólidos totales disueltos (TDS) y que proviene de una fuente con una o más
perforaciones, o de origen de fuente de agua subterránea geológica y físicamente
protegida. El agua mineral deberá distinguirse de otros tipos de agua por su nivel
constante y proporciones relativas de minerales y trazas de elementos en el punto de
emergencia, tomando en cuenta los ciclos de fluctuación natural. No se agregarán
minerales a esta agua.
Agua de origen manantial: agua que proviene de una formación subterránea de la que
fluye naturalmente a la superficie de la tierra. El agua de origen manantial solo será
recogida en el manantial, o a través de una perforación que capte la forma subterránea
que alimenta el manantial. Deberá haber una fuerza natural que cause que el agua fluya
a la superficie a través de un orificio natural. La ubicación del manantial deberá ser
identificada, y tal identificación deberá ser mantenida en los registros de la compañía.
El agua de origen manantial captada por medio de fuerza exterior deberá ser de la
misma estriación subterránea que la fuente como se demuestre por una conexión
hidráulica mensurable, usando un método hidrogeológicamente válido, entre la
perforación y el manantial natural, y tener todas las propiedades físicas antes del
tratamiento. y ser de la misma composición y calidad que el agua que fluye
naturalmente a la superficie de la tierra. Si el agua de manantial es recogida con el uso
de fuerza externa, el agua debe continuar fluyendo naturalmente a la superficie de la
tierra y a través del orificio natural de la fuente.
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20
Agua de pozo: agua de un hoyo perforado, excavado, o de alguna manera construido
para obtener agua de un acuífero.
Agua de pozo artesiano (agua artesiana): agua obtenida de un pozo acuífero
confinado, en el que el nivel del agua está a una altura sobre el suelo. El agua artesiana
puede ser recolectada con la ayuda de fuerza exterior para ayudar a la presión
subterránea.
Agua de glacial: agua que fluye directamente por la fusión natural o no del hielo o un
glacial.
Agua tratada: son aquellas sometidas a uno o varios de los siguientes tratamientos:
decantación, filtración, aireación, microfiltración y/o aplicación de rayos ultravioleta.
Aguas carbonatadas naturalmente: aquellas a las cuales se les repone gas en la
misma cantidad con la que surgen de la fuente. El gas añadido debe proceder de la
misma fuente.
Aguas no carbonatadas: aquellas que no contienen CO2 libre en medida superior a la
necesaria para mantener presente los hidrogenocarbonatos disueltos en agua.
Agua descarbonatada: aquellas que contienen CO2 en una cantidad inferior a la que
contenían al surgir de la fuente y no desprende gas de manera visible y espontánea en
condiciones normales de temperatura y presión.
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21
Agua enriquecida con CO2 de la fuente: aquellas que contienen CO2 en una cantidad
superior a la que contenían al surgir de la fuente. El gas añadido debe proceder de la
misma fuente.
Aguas carbonatadas: aguas tratadas que se han hecho efervescentes mediante adición
de CO2 de procedencia diferente a la de la fuente y cuyo volumen de carbonatación es
menor a 3,0.
Agua de fuente municipal o pública: aquellas autorizadas para ser distribuidas
mediante red de abastecimiento publico.
1.3.2. CLASIFICACIÓN DEL AGUA
1.3.2.1.SEGÚN SU ORIGEN
Las aguas de bebida envasada se pueden clasificar según su origen en:
• Aguas de origen manantial.
• Aguas de pozo artesiano
• Aguas de pozo
• Aguas de glacial
• Agua de fuente municipal o pública
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22
1.3.2.2.SEGÚN LOS TRATAMIENTOS A QUE ES SOMETIDA
De acuerdo con los tratamientos a los cuales se someten, las aguas de bebida envasadas
pueden ser:
Aguas naturales: aquellas sometidas únicamente a los siguientes tratamientos
permitidos: decantación, filtración, aireación, microfiltración y/o aplicación de rayos
ultravioleta.
Los tratamientos regulados para las aguas naturales, solo pueden efectuarse a condición
de que el contenido mineral del agua no sufra modificaciones en sus constituyentes
esenciales, (aquellos que confieren al agua sus propiedades).
Aguas tratadas: aquellas sometidas únicamente a los siguientes tratamientos
fisicoquímicos permitidos: aireación, decantación, floculación, coagulación, filtración,
microfiltración, cloración, ozonización, rayos ultravioleta, osmosis inversa, destilación
y pasterización.
1.3.2.3.SEGÚN SU CONTENIDO DE MINERALES
Por su contenido de minerales, las aguas de bebida envasadas pueden ser:
• Aguas de alto contenido mineral: aquellas con un contenido de sólidos totales
disueltos mayor a 1 500 ppm.
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23
• Aguas de bajo contenido mineral: aquellas con un contenido de sólidos totales
disueltos menor a 500 ppm, pero mayor a 250 ppm.
• Aguas oligominerales o de mineralización débil: aquellas con un contenido de
sólidos totales disueltos menor a 250 ppm.
1.3.2.4.SEGÚN SU CONTENIDO DE GAS
• Carbonatadas naturalmente.
• No carbonatadas
• Descarbonatada
• Enriquecida con CO2 de la fuente
• Carbonatadas
1.4.TIPOS DE AGUA EMBOTELLADA
Agua embotellada se define como agua que es envasada cumpliendo absolutamente las
propiedades organolépticas, fisicoquímicas y microbiológicas que la hacen apta para el
consumo humano.
Tipo De Agua Características
Agua Artesiana • De pozo profundo en un acuífero confinado • El nivel del agua del pozo debe estar a una cierta altura mayor
sobre el nivel máximo del acuífero • Puede también ser conocido como "agua de pozo artesiano"
Agua Destilada • Agua sometida a un proceso de purificación por medio de la evaporación
• El vapor se condensa y se obtiene agua pura • Debido a su pureza, el agua destilada se utiliza en la fabricación
de prescripciones farmacéuticas secas y líquidas
Agua Fluorada • Contiene fluoruro, que se agrega dentro de las limitaciones fijadas por las regulaciones federales
• Algunos manantiales y fuentes artesanales tienen fluoruro que
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24
ocurre naturalmente en cantidades de rastro
Agua Mineral • Debe contener no menos de 250 partes por millón (PPM) de sólidos disueltos totales (TDS), cuyos sólidos deben ser los minerales que se encuentran en el agua
• Debe venir de una fuente subterránea de agua protegida tanto geológicamente como físicamente
• Es distinguida de los otros tipos de agua por los elementos minerales y de rastro que se encuentran regularmente presentes
• Ningún mineral puede se agregado a esta agua
Agua Purificada • Producida por la destilación, la desionización, la ósmosis reversa u otros procesos convenientes que satisfacen la definición legal de "agua purificada"
• Puede también ser conocida como "agua desmineralizada"
Agua Chispeante • Contiene, después del tratamiento y del posible reemplazo del bióxido de carbono, la misma cantidad de bióxido de carbono que tenía en su aparición en la fuente
• El agua de soda, el agua del seltzer y el agua de tónica no se consideran aguas en botella. Se regulan por separado y son consideradas como refrescos.
Agua De Manantial • Debe venir de una fuente subterránea y fluir naturalmente a la superficie de la tierra
• Emana de debajo de la tierra, de los estratos inferiores que fueron formados en épocas prehistóricas
• Se debe recoger directamente del manantial o a través de un agujero que perfore ligeramente la formación subterránea hasta encontrar la fuente
Agua Esterilizada • Debe cumplir los requisitos exigidos por la "prueba de esterilidad" de PharMacPPCopoeia en Estados Unidos de América
• Puede también ser conocido como "agua estéril."
Agua de Pozo • Viene de un pozo que se perfore o se construya en la tierra, para acceder al agua de un acuífero.
1.5.DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO
El negocio consiste en la creación de una planta embotelladora de agua mineral natural
en un lote en el pueblo Carmen de Carupa, (ubicado a 30 minutos de Ubate) el cual
posee nacederos naturales de aguas subterráneas de donde se extraerá el agua que será
tratada por diferentes procesos físico-químicos para dejarla apta al consumo humano y
se embotellará en dos diferentes presentaciones, una destinada a la venta en
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25
supermercados, restaurantes, entre otros como marcas propias y la otra como agua
mineral natural AQ Vital.
1.6.ANÁLISIS DEL ENTORNO
1.6.1. ENTORNO GENERAL
1.6.1.1.FACTORES POLÍTICOS
El sistema político y legal que existe en Colombia permite la utilización de aguas
subterráneas y de nacederos por medio de concesiones de aguas, lo que hace que la
empresa pueda llevarse a cabo.
1.6.1.2.FACTORES DEMOGRÁFICOS Y SOCIALES
Los cambios en las preferencias de los consumidores de la sociedad colombiana, el
deporte y las comidas sanas van a beneficiar la creación de la nueva empresa AQ Vital.
La empresa pretende promover el producto en la sociedad que favorezca a sus
consumidores por los minerales que contiene el agua y la presentación de esta. La
empresa no esta enfocada a un solo sector de la sociedad, sino a individuos mayores de
5 años que deseen satisfacer su sed, llegando por medio de supermercados, restaurantes,
bares, gimnasios, clubes sociales....
1.6.1.3.FACTORES TECNOLÓGICOS
La tecnología usada en la creación del proyecto se consigue en el mercado nacional
importado por varias empresas lo cual reduce el costo de inversión inicial y genera
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26
representantes de la marca que en cualquier momento responden por inquietudes y
asesoramiento técnico. La intención de la empresa es que por medio de esta tecnología
desarrollada en otros países se pueda potabilizar el agua para dejarla apta al consumo
humano sin eliminar los minerales que la diferenciaran de las demás aguas que se
encuentran en el mercado.
1.6.1.4.FACTORES ECONÓMICOS
El agua embotellada es mas costosa que el agua obtenida directamente de la llave
debido a los procesos de purificación, empaque y transporte. Por esto el producto tiene
una mayor aceptación en personas de estratos 4,5 y 6 que puedan invertir en su salud y
seguridad, pues los demás estratos preferirán hervir el agua o simplemente tomarla
directamente de la llave.
1.6.2. ENTORNO ESPECÍFICO (ANÁLISIS PORTER)
1.6.2.1.GRADO DE RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES
Debido al boom de este producto se han creado nuevas empresas, haciendo que exista
una mayor rivalidad en el mercado. Los competidores mas grandes son Bavaria y
Panamco que tienen unas agresivas campañas de publicidad, por ello, en el desarrollo
del proyecto se propondrá la idea de diferenciar el producto de los existentes y exaltar
los beneficios que AQ Vital le brinde a los consumidores.
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27
1.6.2.2.AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES
Los supermercados ya están creando su propia marca de agua y se han creado varias
tiendas de agua en la zona de Bogotá todas ellas ofreciendo agua potable procesada por
osmosis inversa. La amenaza de nuevos competidores es evidente y es por ello que la
diferenciación del producto será la clave del éxito de la empresa.
Respecto a las barreras de entrada, la inversión en los equipos es mínima facilitando a
cualquier persona a montar un negocio semejante a este proyecto, la verdadera barrera
de entrada se encuentra en las redes de distribución del producto pues es un factor que
aumenta los costos y puede hacer que la empresa no sea viable, y en la búsqueda aliados
estratégicos.
1.6.2.3.AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
El producto que se a comercializar tiene varios productor sustitutos como por ejemplo
los jugos naturales, las gaseosas, etc.
El servicio que vamos a realizar tiene muchas actividades sustitutivas como por ejemplo
el camping, la playa, etc.
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28
1.6.2.4.PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES
Los materiales necesarios para el embotellamiento del agua son ofrecidos por varios
proveedores, cada uno de ellos con diferentes cantidades de orden, haciendo que en
realidad su poder de negociación no sea tan alto.
1.6.2.5.PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
Los supermercados y restaurantes de cadena por sus grandes volúmenes esperados de
compra tienen un poder de negociación grande, dependemos de las políticas que ellos
implanten para la recepción del producto y métodos de pago. Para los pequeños
restaurantes, bares el poder de negociación disminuye pero no tanto esto debido a la
gran competencia que se puede encontrar.
1.7.MISIÓN DE LA EMPRESA
El objetivo principal de AQ VITAL es embotellar y comercializar agua mineral natural
proveniente directamente de la fuente, para ofrecer a sus consumidores todos los
beneficios que esta proporciona con un producto de alta calidad y ser reconocido por:
• La calidad del agua
• Su novedosa presentación
• Su precio justo
• Su tecnología
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29
• Calidad de su gente
• Compromiso con el cliente
• Estar en armonía con la comunidad y el medio ambiente
1.8.VISIÓN DE LA EMPRESA
AQ Vital se consolidara como la embotelladora de agua mas reconocida a nivel
nacional e internacional por su gran calidad, novedoso empaque, productos y la total
satisfacción de sus clientes.
1.9.OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
1.9.1. OBJETIVOS GENERALES
El objetivo principal de la empresa es el de purificar agua de alta
calidad proveniente directamente desde la fuente, conservando todos
sus minerales, embotellarla y posicionar su propia agua mineral con
el nombre AQ Vital en los principales supermercados de Bogota, al
igual la empresa desea producir y vender agua mineral a los diferentes
supermercados bajo un esquema de maquila.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Hacer un análisis del entorno económico del país, el cual nos mostrará diferentes
variables que pueden llegar a afectar o a mostrar oportunidades para el consumo
del producto.
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30
• Conocer el papel que cumplen en el mercado los productos naturales.
• Describir la reglamentación necesaria para cumplir los factores básicos que se
deben tener en cuenta en la producción de agua embotellada.
• Identificar cuáles serán las diferentes competencias del producto.
• Definir cuál será el mercado relevante hacía el cual se dirigirá el producto.
• Desarrollar una empresa consolidada en el sector de agua embotellada con
buenas relaciones con sus proveedores que garanticen la calidad del producto.
• Generar empleo.
• Diferenciarse de las aguas existentes en el mercado como un agua con mas
beneficios al consumidor por sus minerales, presentación, contenido y precio.
• Diseñar una botella e imagen que genere un alto nivel de recordación de la
marca.
• Desarrollar la empresa bajo esquemas de calidad total, buenas practicas de
manufactura y reglamentación ISO 9000.
1.9.2. EXPECTATIVAS DE LOS SOCIOS
Lograr sostenibilidad en el sector ofreciendo lo mejor para sus clientes con un producto
de alta calidad y un servicio personalizado, obteniendo un crecimiento por medio de la
búsqueda de nuevos mercados, haciendo publicidad con el fin de fortalecerse y lograr
un mayor reconocimiento que se vea proyectado en el aumento de las ventas y de las
utilidades y así lograr que sus socios se vean retribuidos con una alta rentabilidad y
poder lograr un alto desarrollo y el cumplimiento de los objetivos del negocio.
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31
1.9.3. EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
La empresa AQ Vital ha identificado a las cadenas de supermercados como cliente para
el agua en maquila y a los usuarios finales para el agua AQ Vital.
Las expectativas de los clientes consumidores de AQ Vital siempre esperan y exigen:
• Calidad
• Agua libre de microorganismos
• Buen sabor
• Precios competitivos
• Respeto hacia el cliente
• Envases llamativos y fáciles de cargar
• Satisfacción personal
Las expectativas de los supermercados son:
• Cumplimiento en las entregas por parte de la empresa.
• Buena calidad del agua en cuanto a color, olor y sabor.
• Calidad en el empaque y rotulado.
• Grandes volúmenes de venta de su propia agua.
• Márgenes de ganancia mayor al 20%.
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32
Por tanto, Agua AQ Vital quiere satisfacer esas expectativas por medio de:
• El mejor personal
• El mejor producto
• Un servicio que lo diferencie de los demás.
• Que el cliente encuentre los beneficios que esperaba.
• Haciendo sentir al cliente satisfecho con el producto.
• Satisfaciendo sus gustos, necesidades y caprichos.
• Una buena imagen corporativa.
• Su compromiso con el cliente y el medio ambiente.
1.10. PRODUCTOS SUSTITUTOS
El agua pertenece al sector de las bebidas con una participación del 4.6% compitiendo
directamente con los jugos naturales, gaseosas, cervezas y bebidas alcohólicas. Así
pues los productos sustitutos del agua embotellada son:
• Gaseosas
• Jugos naturales
• Jugos industrializados
• Bebidas energéticas
• Refrescos en polvo
• Agua de la llave
• Agua de panela
• Limonada
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33
• Avena
• Lácteos
• Modificadores de leche
• Malta
1.11. IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO
En Colombia la tendencia a consumir productos saludables y bajos en calorías ha
aumentado enormemente ya que las personas se preocupan mas por cuidar su
alimentación y su salud. El agua embotellada se ha convertido en una alternativa de
bebida muy aceptada por los consumidores ya que en ella encuentran características
como lo son nutrientes, cero calorías, pureza, un empaque muy practico para su
consumo y lo más importante seguridad por un producto libre de contaminantes.
1.12. NECESIDAD DEL MERCADO
El agua como componente básico del cuerpo humano se considera de carácter vital,
pues ayuda a mantener un optimo metabolismo y favorece considerablemente la salud.
Durante años el agua era consumida directamente de la llave pero esta no viene
totalmente pura, pues las tuberías y los grifos de las casas muchas veces la contaminan
antes de ser consumidas y los procesos utilizados para eliminar los microorganismos
por medio de cloro o flúor generaban diferentes enfermedades. Según la Conferencia de
las Naciones Unidas sobre el medio ambiente, mas del 80% de las enfermedades tienen
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34
por causa el consumo de agua contaminada. Por esto en algunos lugares es mejor
consumir agua mineral o de un manantial que no este contaminado.
El consumir agua embotellada de pureza y calidad garantizada, forma ya parte de los
hábitos de salud de una gran parte de los consumidores haciendo que el mercado de
agua embotellada cada vez sea mayor, ya que los consumidores van en busca de bebidas
saludables y libre de impurezas.
1.13. SOLUCIÓN PROPUESTA
Debido al aumento de la demanda de productos naturales y libres de microorganismos,
la empresa AQ Vital surge como respuesta a la necesidad del mercado al consumo de
bebidas sanas y seguras, que se encargará de posicionar el agua mineral natural AQ
VITAL, diferenciándola de las demás aguas embotelladas por su presentación y
realzando sus minerales como beneficio para el cuerpo humano y la calidad del
producto que están consumiendo.
1.14. TAMAÑO ESTIMADO DE LA OPORTUNIDAD
1.14.1. PRODUCCIÓN NACIONAL
La producción de agua purificada en el año 2000 fue de 668.110.098 litros con un valor
de $175.208.641, según AC Nielsen el 20% de esta producción se vende en la ciudad de
Bogotá (133.622.020 litros) representando $35.041.728.
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35
Producción Ventas
Año Ciiu Articulo Unidad de medida Cantidad Valor total ($) Cantidad Valor total ($)
% ventasal exterior
Cantidad enexistencias a 31 de Dic
1999 3134202 Agua Purificada L 662.803.711 153.693.628 601.883.449 136.214.134 0
50.842.630
2000 3134202 Agua Purificada L 668.110.098 175.208.641 641.669.435 164.697.746 0
47.682.060
Fuente: DANE
1.14.2. EXPORTACIONES DE AGUA
La posición arancelaria para el agua mineral que se desea producir es la 2201100000
cuyo nombre es “agua mineral y agua gaseada, sin adición de azúcar u otro edulcorante,
ni aromatizada”. Las exportaciones bajo esta posición arancelaria para el año 2000
fueron de US$28 con un peso de 88kg pareciendo que fueren exportaciones con el fin
de dar a conocer el producto en comercializadoras de otros países, ya en los siguientes
año la exportación ha aumentado considerablemente, pero no representa un gran valor,
por lo que representa que existe una oportunidad de negocio en la exportación del agua.
EXPORTACIONES TOTALES DEL PRODUCTO - Año 2002
2201100000 AGUA MINERAL Y AGUA GASEADA, SIN ADICION DE AZUCAR U OTROEDULCORANTE, NI AROMATIZADA TOTAL EXPORTACIONES FOB DEL PRODUCTO: US$ 9,506
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36
Fuente de Información: Departamento Administrativo Nacional de Estadística DANE - Cálculos Proexport-Colombia
1.14.3. IMPORTACIONES
Importaciones de agua mineral a Colombia
Valores en miles de USD Volumen de toneladas Zonas Económicas 1998 1999 2000 2001 2002 1998 1999 2000 2001 2002 MUNDO 83 144 144 180 212 161 276 293 398 390
COMUNIDAD ANDINA 0 1 0 0 0 1 3 2 0 0
MERCOSUR 0 0 0 0 19 0 0 0 0 19
TLC 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0
UNIÓN EUROPEA-15 83 142 144 179 193 160 273 292 398 372
AELC (EFTA) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
TOTAL 166 287 288 359 424 322 552 587 797 781
Fuente Brújula empresarial www.comunidadandina.org
1.14.4.DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA TOTAL DE AGUA MINERAL EN COLOMBIA
(MILLONES DE PESOS)
Producción nacional - exportaciones+ Importaciones = Total $ 175.208.641 0,028 288 $ 175.208.929
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37
CAPÍTULO 2: ANÁLISIS DEL PRODUCTO
2.1.BONDADES DEL PRODUCTO
AQ Vital es agua proveniente directamente de una fuente subterránea que contiene
elementos minerales muy buenos para la salud humana, al ser agua embotellada
directamente de la fuente no contiene ningún tipo de preservante o químico que son
perjudiciales para la salud, simplemente se filtra para estar seguro que no contenga
algún tipo de residuo y es embotellada. Por esto AQ Vital es totalmente pura y
beneficiosa para la salud, su envase es muy novedoso practico y ergonómico, lo que lo
hace muy atractivo para el consumidor.
2.2.CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Las botellas almacenadas (ubicadas en sitios frescos, secos, apartados de la luz solar
directa y sin olores agresivos) podrían mantenerse indefinidamente sin alteraciones,
pero por cuestiones legales tiene que ponerse fecha de caducidad de 4 meses a partir del
día de su embotellamiento.
2.3.DESCRIPCIÓN DEL AGUA MINERAL
El producto a producir y comercializar se clasifica por la WWB como agua mineral
natural que es agua embotellada con un contenido mineral no menor a 250 partes por
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38
millón de sólidos disueltos totales puede ser marcada como agua mineral. Sus
características son las siguientes:
• Bacteriológicamente sanas
• Tienen su origen en un estrato o yacimiento subterráneo
• Brotan de un manantial en uno o varios puntos de alumbramiento, naturales o
perforados.
Se distinguen de las restantes aguas potables por:
• Su naturaleza, caracterizada por su contenido en minerales y otros componentes
y, en ocasiones, por determinados efectos.
• Su pureza original.
• Estas características han sido conservadas intactas, dado el origen subterráneo
del agua, mediante la protección del acuífero contra todo riesgo de
contaminación.
2.3.1. CARACTERÍSTICAS EXIGIDAS PARA CLASIFICARSE COMO AGUA
MINERAL6
2.3.1.1.CARACTERÍSTICAS GENERALES
La composición, la temperatura y las restantes características esenciales del agua
mineral natural deberán mantenerse constantes, no podrá cambiar el tipo de
6 http://www.aguainfant.com/CONCEPTOS/htm/abe-concepto2a.htm visitada octubre de 2003
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39
mineralización. En concreto, no deberán verse afectadas por posibles variaciones del
caudal del manantial.
2.3.1.2.ESPECIFICACIONES DE DIVERSA NATURALEZA
Organolépticas
El agua no puede tener ningún olor color, turbidez o sedimentos ajenos a las
características propias de cada agua.
Microbiológicas y parasitológicas
El contenido total de microorganismos revivifícales no debería superar, 20 colonias por
mililitro después de incubación a 20-22 ° C durante setenta y dos horas y cinco colonias
por mililitro después de incubación a 37 ° C durante veinticuatro horas.
Tras el envasado, dicho contenido no podrá pasar de 100 colonias por mililitro después
de incubación a 20-22 ° C durante setenta y dos horas en placas de agar o de mezcla
agargelatina, y de 20 por mililitro después de incubación a 37 ° C durante veinticuatro
horas en placas de agar. El recuento deberá efectuarse en las doce horas siguientes al
envasado; durante este tiempo, el agua deberá mantenerse a una temperatura entre 4 ° C
y 1 ° C.
Tanto en los puntos del nacedero como durante su comercialización, un agua mineral
natural deberá estar exenta de:
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40
• Parásitos y microorganismos patógenos;
• Escherichia coli y otros coliformes, y de estreptococos fecales, en 250 mililitros
de la muestra examinada;
• Clostridios sulfito reductores, en 50 mililitros de la muestra examinada;
• Pseudomonas aeruginosa, en 250 mililitros de la muestra examinada.
Químicas
Cuando la autoridad sanitaria competente estime que alguna de las particularidades de
un agua determinada pueda resultar contraindicada para un sector de la población, podrá
denegar su autorización de envasado u obligar a efectuar la advertencia en el etiquetado
prevista.
Pureza.
No excederán los límites de detección: el cloro residual, compuestos fenólicos, agentes
tensio-activos, difenilos clorados, hidrocarburos, aceites, grasas y cualesquiera otros
productos en cuanto sean indicadores de posible contaminación.
2.4.MINERALES MAS COMUNES EN EL AGUA EMBOTELLADA
El agua mineral contiene los siguientes minerales en su contenido, cada uno de ellos
beneficiando el metabolismo del cuerpo humano en las siguientes características:
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41
Sulfatos: Tienen propiedades purificadoras antitóxicas, junto con los bicarbonatos
previenen la formación de cálculos renales.
Fosfatos: Indispensables para la memoria.
Calcio: Junto con el potasio y el magnesio es esencial para la buena circulación
sanguínea, además fortalece la estructura ósea.
Hierro: Necesario para evitar anemias.
Cloruros: Ayudan al hígado en su función de eliminación de tóxicos.
Potasio: Actúa como regulador del equilibrio del agua en el organismo y participa en la
contracción del músculo cardico.
Bicarbonatos: Facilitan la digestión.
Magnesio: Imprescindible para la correcta asimilación del calcio y la vitamina C, es
denominado el “mineral antiestrés”, equilibra el sistema nervioso central y posee una
beneficiosa influencia den la actividad cerebral.
2.5.EVOLUCIÓN DEL PRODUCTO
El sector de las bebidas ha tenido uno de los más rápidos crecimientos entre los
productos de alimentos y bebidas, según un estudio de la consultora de mercados
ACNielsen. El agua y los yogures líquidos se encuentran en los primeros puestos entre
mas de 90 categorías de productos de alimentos y bebidas que crecieron por encima del
10% en 2001 como lo muestra las siguientes tablas..
Resumen de las Categorías con Mayor Tasa de Crecimiento según ACNielsen
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42
Tasa crecimiento
2001 Categorías encrecimiento
(% Cambio)00-01*
Tamaño deVentas deCategorías**
Nº de Mercadoscon Crecimiento***
Preparados de BebidasAlcohólicas Alcoholes/ Bebidasbase Vino / Malta 33%
1.000-5.000 millones $ 13 de 16
Comidas PreparadasRefrigeradas y Basespara Preparar Comidas 13%
1.000-5.000 millones $ 13 de 15
Agua (con y sin gas) 13% 10.000-15.000 millones $ 41 de 45
Yoghurts Líquidos yotras bebidas lácteas
(Excluyendo Leche) 12% 5.000-10.000 millones $ 31 de 37
Aves/Carnes Congeladas 12%
1.000-5.000 millones $ 19 de 22
Ensaladas Refrigeradas 11% 1.000-5.000 millones $ 8 de 8
Fruta Congelada 10% < 1.000 mill. $ 8 de 12
Pescados/ MariscosCongelados 10%
1.000-5.000 millones $ 17 de 23
Salsas para Cocktail/Aliños /SalsasRefrigeradas 10% < 1.000 mill. $ 11 de 11
* Refleja la tasa de crecimiento en todos los mercados y canales medidos por ACNielsen en este estudio (ej, el 33% de tasa de crecimiento de Preparados de Bebidas Alcoholicas representa los 16 países medidos, no solo los 13 donde crece) ** Basado en ventas consolidadas de los países y canales medidos por ACNielsen en este estudio (US dollars) *** Refleja los mercados donde ACNielsen mide la categoría, y de estos mercados, cuántos muestran crecimiento (ej., ACNielsen mide la categoría Agua en 45 mercados, con crecimiento en 41 de los 45 mercados)
Categorías que experimentan mayor crecimiento
Categorías Con Crecimientos Superiores A1.000 millones De Dólares 2001 vs 2000
(Ranking Según Crecimiento Absoluto)
Crecimiento Absoluto enDólares 00-01*
Tasa Crecimiento (% Cambio)00-01**
Número deMercados Creciendo ***
Cervezas 3.000 millones 5% 28 de 37
Bebidas con Gas 2.500 millones 6% 27 de 39
Quesos Frescos 1.800 millones 7% 35 de 42
Agua (con y sin gas) 1.700 millones 13% 41 de 45
Leche/Cremas Refrigeradas 1.400 millones 7% 26 de 30
Carnes/Aves Refrigeradas 1.200 millones 9% 10 de 14
Snacks (patatas fritas, maiz, mezclas,etc.) 1.200 millones 5% 37 de 47
Vino 1.100 millones 5% 20 de 28 * Cantidades aproximadas ** Refleja la tasa de crecimiento en todos los mercados y canales medidos por ACNielsen para este estudio (ej., el 5% de tasa de crecimiento para Cerveza/Lager/Ales representa los 37 países medidos, no solo los 28 en los que crece).
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43
*** Refleja en qué mercados mide ACNielsen la categoría, y de estos mercados, cuántos muestran crecimiento (ej., ACNielsen mide la categoría Agua en 45 mercados, con crecimiento en 41 de los 45 mercados)
El mercado del agua embotellada con un volumen de 89 billones de litros en el año
19997, es el mas dinámico en la industria de las bebidas en el mundo entero con
incrementos del 7% en su consumo8, los países Europeos son los mayores
consumidores, tomando aproximadamente la mitad de toda el agua embotellada vendida
en el mundo entero con un promedio de 85 litros por persona al año. Mas del 59% del
agua embotellada vendida es purificada y el 41% restante es agua mineral natural.9
El consumo de agua ha crecido en los últimos 30 años extraordinariamente, por ejemplo
en 1976 en Estados Unidos se tomaba 5.7 litros en promedio por persona y en 1986
aumento a 17 litros y en 1999 a 35 litros. Los mercados más prometedores son los
países asiáticos y la región del pacifico, con aumentos del 15% entre 1999 y el 2001.
El boom del agua embotellada empieza en Colombia desde finales de la década de los
noventas y son las grandes compañías las primeras en explorar este mercado
aumentando sus productos y satisfaciendo nuevas necesidades. Hoy en día en todo el
territorio nacional se han creado mas empresas embotelladoras de agua a escala regional
que no pueden cubrir el territorio nacional por los elevados costos de transporte y se
enfocan únicamente en el mercado local, al igual se han creado tiendas de agua como
se suele llamar a las tiendas purificadoras de agua que tienen como mercado objetivo su
barrio o sector aledaño.
7 Reporte annual 1999, Groupe Danone 8 Bottled Water: Understanding a social Phenomenon, Catherine Ferrier, reporte de WWF 9 El agua en Botella, batalla de grandes de la agroalimentación, articulo publicado en Le Monde, 23 de mayo de 2000
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2.6.ANALISIS DE VALOR
2.6.1.1.ANÁLISIS DE VALOR DE COSTO
El costo del agua es relativamente bajo, el costo mas alto se representa en el envase en
la tapa y en la distribución.
2.6.1.2.ANÁLISIS DE VALOR DE CAMBIO
Es alta porque el agua es un producto consumido por varios tipos de personas, puede ser
cambiado en diferentes mercados.
2.6.1.3.ANÁLISIS DE VALOR DE USO
El valor de uso es alto porque este producto se presta para hacer muchas cosas que ni
siquiera se contemplan a la hora del diseño. Dado que la función principal es satisfacer
la SED, el producto puede ser usado para regar plantas, lavar, utilizarla para hacer
jugos, cocinar, lavar la loza, lavar los alimentos etc, al igual el envase puede usarse para
diferentes fines.
2.6.1.4. ANÁLISIS DEL VALOR DE ESTIMA
Si se logra posicionar la marca AQ Vital como una marca de mejor calidad, con una
mejor imagen o una mejor apariencia y con mayores beneficios minerales puede
aumentar este valor. Adicionalmente el precio juega un papel importante porque dentro
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de ciertos contextos puede convertirse el producto en un producto de lujo, o en un
producto que represente la importancia de los productos saludables para el consumidor.
2.6.2. ANALISIS DE SUS CARACTERÍSTICAS
2.6.2.1.ESTRUCTURAL
AQ Vital consta de un envase PET de 600ml, una etiqueta y una tapa de seguridad. El
envase es el que le da la estructura al producto pues el agua por si sola no tiene ninguna
forma y depende del recipiente en donde se encuentre.
2.6.2.2.FUNCIONAL
El agua es la que cumple con la misión principal del producto de satisfacer la sed de los
consumidores.
2.6.2.3.APARIENCIA
El diseño de la botella y la etiqueta hacen atractivo el producto a los consumidores.
2.6.2.4.FUNCIONES BÁSICAS DEL PRODUCTO
La función básica de AQ Vital es la de satisfacer la sed en cualquier momento del día.
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Son varias las funciones secundarias. El consumo de agua ayuda a eliminar toxinas del
cuerpo y a reducir peso, mejora el cabello y les da un status de nueva onda a sus
consumidores
2.6.3. CLASIFICACIÓN DE LA CALIDAD
Clasificación Nomenclatura Elemento Morfológico
Evaluación Cuantitativa
Evaluación Cualitativa
Calidad Primaria Calidad Inherente Satisfacer la sed Calidad Secundaria Calidad selectiva,
externa y sensorial Color Empaque Forma Textura
Pruebas antropométricas Encuestas Sondeos
Calidad Terciaria Calidad Psicológica Renombre de la marca Percepción del publico
Encuestas psicológicas Pruebas de Top of Mind
Investigación e intuición: Alguien famoso toma el agua
Calidad Cuartica Calidad de servicio o en el comportamiento
Servicio al cliente durante la venta Publicidad
# de quejas o sugerencias
Actitud frente al vendedor
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47
CAPÍTULO 3: ESTUDIO DE MERCADO
En esta parte del trabajo se va a describir el mercado global, analizando la demanda y la
oferta actual del mercado del agua embotellada con el fin de poder identificar factores
claves que puedan ser usados como estrategias que puedan posicionar el producto en el
mercado de la ciudad de Bogotá.
3.1.ANTECEDENTES
El sector de las bebidas ha cobrado mayor importancia en las ultimas décadas, en lo
referente a la elaboración de cervezas, aguas, jugos, bebidas alcohólicas entre otros, y
las redes de distribución que han tenido que desarrollar las empresas para cubrir con la
demanda nacional, enfrentando los problemas de inseguridad y la mala situación de
algunas vías en el país han diferenciado las grandes compañías de las pequeñas
quedándose con la mayor parte del mercado dando como resultado una participación
monopolista.
Las grandes empresas de gaseosas y cervezas tienen la mayor participación en ventas,
gracias a su amplio portafolio de bebidas y a una agresiva campaña de publicidad y a el
lanzamiento de nuevos productos apoyados con su extensa red de distribución. A
continuación se muestra las ventas de las empresas mas importantes del sector para el
2001 expresadas en millones de pesos.
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48
339.467
1.216.007
803.506619.759
418.552252.488
0200.000400.000600.000800.000
1.000.0001.200.0001.400.000
BAVARIA
GRUPO POSTOBON
PNAMCO COLO
MBIA
CERVECERIA LEONA
CERVECERIA UNIO
N
CERVECERIA AGUILA
Fuente: Sector Bebidas ANIF
La Producción en el año 2000, sumó 3,86 billones de pesos, aportando 6.4% de la
producción industrial, comparando con el año 1995 en donde esta participación era de
6,8% manifestando entonces una reducción de la participación en este sector.10
La crisis económica ha reducido la demanda de bebidas y las empresas productoras han
tenido que crear nuevas estrategias para persuadir a los consumidores a comprar sus
productos. Así el mercado de las gaseosas es el mercado más grande aproximadamente
con un valor de 1.6 billones de pesos anuales, y la participación de jugos y aguas
superan los 320.000 millones de pesos al ano, cifra que se encuentra en un constante
crecimiento, que según estudios realizados por www.wateryear2003.org confirma que
en Latinoamérica las bebidas y en especial el agua embotellada ha tenido un incremento
del 12% anual en ventas.
Con un comercio mundial total de agua embotellada representado en un volumen anual
de 89.000 millones de litros al año con un valor de 22.000 millones de dólares, según
estudio realizado por la UNESCO en la pagina www.wateryear2003.org, el mercado del
10 Estudio Sector Bebidas ANIF
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agua ha tenido un aumento de consumo en el periodo de 1999-2001 convirtiendo a esta
industria en una industria creciente .
Aumento anual del consumo del agua en botella, 1999-2001, por región.
Fuente: World Wildlife-estudio encargado, Agua embotellada: Comprender un fenómeno social
Estudiando el comportamiento y las ventas en varios países hace que existan buenos
motivos para determinar que esta industria seguirá creciendo durante mucho tiempo. El
consumo per capita de agua embotellada es de 15 lts por año, en donde los europeos
occidentales consumen la mayor cantidad, bebiendo casi la mitad del agua embotellada
de todo el mundo, con promedios de 85/lts/persona/año.
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3.2.ANÁLISIS DEL MERCADO
La finalidad del estudio de mercado es comprender como ha venido siendo el aumento
del agua embotellada y cuales han sido los factores principales que han incidido en la
compra por cambios presentados en el comportamiento del consumidor, y cuales son las
perspectivas de la industria de bebidas en el futuro.
3.2.1. DIAGNOSTICO DEL MERCADO OBJETIVO11
En el mundo las personas se han dado cuenta de la importancia de consumir alimentos
nutritivos y libres de conservantes por esto la demanda hacia bebidas saludables ha
incrementado enormemente. El agua embotellada se ha convertido en una opción muy
apetecida pues mejora el funcionamiento del organismo y el estar empacada en botellas
facilita su transporte haciendo que el mercado este en expansión y se estén creando cada
vez mas marcas de aguas.
Los índices de consumo per capita de agua embotella en Colombia ha llegado hasta
15lts por persona anualmente esto indica que el mercado del agua esta y seguirá
creciendo, al igual según estudio realizado por la UNESCO las ventas de agua están
aumentando en un 15% anualmente.
11 http://www.panda.org/livingwaters/pubs/bottled_water.pdf visitada noviembre de 2003
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51
3.2.2. CONDICIONES ACTUALES
Los consumidores en Colombia se han adaptado a cambios en sus costumbres
habituales para dar paso a una era de alimentos saludables para cuidar y preservar la
salud, esto es debido a los cambios culturales de consumo que se están presentando en
el mundo, por consecuencia al gran numero de enfermedades que son causadas por
malos hábitos alimenticios.
Por esto actualmente el mercado de agua embotellada en Colombia esta en un continuo
crecimiento y desarrollo para poder abarcar la gran demanda de agua embotellada que
se esta presentando, ya que en Colombia se tiene un mercado ya creado y una cultura de
consumo en desarrollo.
Actualmente las grandes compañías esta comercializando en el mercado agua mineral y
las pequeñas empresas y los supermercados comercializan agua tratada por osmosis
inversas. El consumido todavía no tiene clara los diferentes tipos de agua y a la hora de
su compra seleccionan cualquiera de las dos.
3.2.3. OBJETIVOS DEL MERCADO
Como objetivo principal del mercado, AQ Vital tiene como clientes potenciales a las
cadenas de supermercados, restaurantes, bares, gimnasios, colegios, universidades,
clubes, y en general cualquier lugar en donde se vendan bebidas.
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Los clientes potenciales identificados para el producto AQ Vital y para el agua a
maquilar son de dos tipos:
El cliente intermedio: El tendero en el caso de distribución a minoristas en barrios y
los almacenes de cadena (distribución a mayoristas) que concentran un elevado numero
de personas.
Las grandes cadenas de supermercados representan el punto mas importante en la
distribución del producto, sin embargo las condiciones que estas cadenas están
exigiendo a la pequeña empresa en las condiciones de pago, entrega y exhibición de los
productos opacan las ventajas que tenían. Es así que el manejo que se tenga con los
mismos es fundamental para el sostenimiento de la empresa.
El cliente final o consumidor final: son aquellos que consumen el agua. El cliente
potencial va a preferir productos naturales, y están dispuestos a pagar un mayor valor
por obtener agua libre de bacterias, razón por la cuan no consumen agua de la llave.
Aunque el producto va a estar al alcance de gran parte de la población, definitivamente
los estratos altos son los que están mas concientes de los productos naturales y cuidado
del cuerpo.
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3.3.ANÁLISIS DE LA DEMANDA
El embotellamiento del agua es relativamente una nueva industria en Colombia;
hace quince años, la unica disponible era Agua Cristal de Postobon .La demanda
ha crecido durante la década pasada y está actualmente estimada en 650 millones
de litros por año ( 20 por ciento -- 130 millones -- se venden en Bogotá). El
mercado está creciendo anualmente a una tasa promedio del 30 por ciento. En el
ano 1997 se encontro un boom en demanda de agua por la posibilidad de una
escasez en la ciudad de Bogotá, que produjo un aumento del 45 por ciento en el
consumo de botellas de agua durante un período de dos meses. Postobon S.A. es el
pionero y lider del mercado en Colombia,su Agua Cristal tiene el 68 por ciento del
mercado. Algunos años más tarde, Manantial, Santa Clara, y Premio (embotellado
por Indega) fueron introducidos al mercado. Panamco-Indega el segundo más
grande en el mercado. El Grupo-Bavaria siguió con Brisa y Brisa limon-
condimentado. Durante los años siguientes, las principales cadenas de
supermercados como Cafam, Exito, y Carulla introdujeron sus propias aguas en
botella.
Según las autoridades de salud , los resultados de pruebas de muestras de los
productores locales en 1997 , mostraron que todos tienen buenos estándares de
calidad.
Actualmente, el mercado local lo domina Postobon S.A., Coca-Cola S.A., Bavaria
S.A., y Éxito con competidores de cadenas de supermercados como: Carulla S.A.,
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54
Cafam, la Parcela, mineral de Agua Winter, Agua Alaska y Evian y Perrier como
aguas en botella importadas12.
3.3.1. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
Los consumidores cuidan mas su salud y su seguridad y el agua embotellada es a
menudo una alternativa al agua del grifo. Los consumidores a menudo se oponen al
consumo de productos químicos, en particular cloro, usado para purificar el agua del
grifo. El sabor del agua del grifo varía según la región, sobre como el agua es tratada y
sobre las concentraciones de cloro.
Los consumidores buscan la seguridad, y desconfían del agua del grifo, debido a la
contaminación bacterial, y perciben el agua embotellada mas seguridad que el agua del
grifo.
La gente ahora compra el agua embotellada para sentir bien, respondiendo a campañas
publicitarias basadas en el bienestar, energía, adelgazamiento, salud etc. El agua
embotellada es una alternativa sana a otro tipo de bebidas (sodas, alcohol, bebidas que
contienen dulcificantes artificiales o colorantes), es una bebida sin calorías y es
atractivo para las personas que deseen perder peso.
12 Market Research, Sector de bebidas en Colombia hasta el 2006, Proexport
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55
En efecto, el consumo del agua embotellada esta relacionado estrechamente con el
modo en que los consumidores afrontan su nutrición, es decir las tendencias corrientes
para comida más sana.
En Estados Unidos, la industria embotellada de agua confiesa que el consumo de agua
se ha beneficiado considerablemente por las etiquetas en las bebidas light, que han
causado la preocupación de los consumidores sobre los ingredientes en estas bebidas.
El notable aumento urbano también puede explicar esta tendencia para el consumo de
agua embotellada, pues al aumentar la urbanización, disminuye la calidad de agua del
grifo por las distancias que debe recorrer el agua y la limpieza de los tubos de
distribución.
El agua mineral natural, no puede ser tratada, ni se le puede añadir algún elemento. Por
lo tanto, es perciben como natural apoyada por la tendencia "verde" de productos
alimenticios.
El aumento del consumo del agua también refleja los cambios en los hábitos de los
trabajadores donde, la mayor parte de personas tienen trabajos de oficina y la botella de
agua es ahora un elemento común sobre un escritorio, al lado del computador y el
teléfono dándole a su portador un elemento de mayor estatus social.13
13 Bottled Water, Understanding a social phenomenon, Catherine Ferrier reporte elaborado para la WWF.
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56
Se considera entonces que el agua embotellada es un producto que es consumido por
hombres y mujeres mayores de 5 años de estratos 4,5 y 6, que adquieren estos productos
en supermercados, restaurantes, gimnasios, clubes etc, que se las venden directamente y
que esten interesados en satisfacer este tipo de demanda.
3.3.1.1.LOCALIZACIÓN
Actualmente los consumidores de agua embotellada adquieren los productos en
supermercados, restaurantes, gimnasios, etc. Las marcas mas fáciles de encontrar en
toda la ciudad de Bogotá son las producidas por las grandes compañías productoras de
gaseosas apoyadas en sus ya existentes redes de distribución. En los supermercados
además de las marcas mas populares se encuentra su propia marca. Las tiendas de agua
atienden solo una parte de la demanda de su barrio y desplazándose a ellas es la única
forma de adquirir el producto.
La distribución de AQ Vital se realizara inicialmente en la ciudad de Bogotá por medio
de restaurantes y supermercados situados en zonas de estratos 4,5 y 6 que estén
interesados en vender los productos ofrecidos por la empresa AQ Vital. La razón
principal para distribuir los productos solo en Bogota esta estrechamente ligada a los
costos de transporte en que se incurre para realizar la entrega del producto.
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3.3.1.2.ELEMENTOS QUE INCIDEN EN LA COMPRA
Nuestros clientes principales son supermercados, restaurantes, bares, entre otros, que
esperan que el producto ofrecido por AQ Vital tenga una alta rotación en sus
establecimientos y les genere un alto porcentaje en ganancias. Para cumplir con esta
rotación se induce que los factores que influencian al comprador de una botella de agua
son:
• El precio
• El sabor
• Las propiedades
• El envase
• La marca
• Calidad
• Cantidad
• Tamaño del envase
• Disponibilidad del producto
Es por esto que el diseño y marca para la botella AQ Vital y su contenido de 100 ml
más que el promedio encontrado va a ser un factor que incida en su compra,
encontrando en esta botella un producto de alta calidad que posee propiedades benéficas
en sus minerales y que se diferencia de los demás.
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3.3.1.3.SEGMENTACIÓN
Los consumidores a los que va dirigido el agua AQ Vital son hombres y mujeres
mayores de 5 años de estratos 4,5 y 6, que compran regularmente agua embotellada en
supermercados, restaurantes, bares, gimnasios entre otros, que desean satisfacer su sed
a cualquier hora del día con un producto que les garantice salud y pureza.
3.3.2. TENDENCIAS DE CONSUMO
El consumidor colombiano estaba acostumbrado a tomar líquidos solo a la hora de sus
comidas y muy pocos de ellos estaban concientes de tomar en horas diferentes, pero ya
con los avances de la medicina se ha venido concientizando más a las personas del
beneficio que trae tomar líquidos para su metabolismo. Es por esto que el consumo de
agua se esta realizando en cualquier momento del día, como acompañante de las
comidas principales o solamente entre comidas.
3.3.2.1.TASAS DE CRECIMIENTO
El consumo per capita de agua embotellada esta actualmente en 15 lts al año creciendo
un 15% anual según estudios realizados por la UNESCO.
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3.3.2.2.FLUCTUACIÓN
El agua embotellada al igual que el resto de bebidas no alcohólicas presenta una
demanda cíclica que se ve afectada por las condiciones climáticas, vendiendo mas
unidades en épocas calurosas y menos en épocas de lluvias.
A pesar de esta fluctuación la venta del agua durante el año no varia en gran proporción
ya que también es consumida por deportistas y personas que tiene como habito el
consumo de esta en cualquier momento.
3.3.2.3.ESTRUCTURA DEL MERCADO
Hay venta de productos nacionales e internacionales en diferentes cadenas de
supermercados, y restaurantes, en donde la venta de productos nacionales representa la
mayor parte del mercado. La producción nacional se realiza en su mayoría en la capital
y los países importadores son Francia, Italia, Estados Unidos entre otros, que año tras
año han aumentado los volúmenes de importación.
3.3.2.4.CARACTERÍSTICA DE LA DEMANDA
Para agua producida bajo el esquema de maquila se tiene que la demanda esta
constituida por los supermercados, restaurantes, gimnasios entre otros que desean
aprovechar el crecimiento de la demanda de este tipo de productos y por medio del
posicionamiento de su nombre desean introducir esta clase de producto, ofreciendo un
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60
agua a un precio mas bajo de las compañías grandes, sin importarles mucho el diseño de
la botella y el material de esta.
El segundo grupo que pede demandar los producto ofrecidos por AQ Vital son los
mismos restaurantes y supermercados en donde se desea ofrecer un producto con una
mejor presentación y calidad que aumente el status de sus consumidores.
3.3.3. TENDENCIAS DE PRODUCCIÓN
A causa del aumento de la demanda del agua en los ultimo años han salido al mercado
nuevas marcas de agua nacionales e importadas, se han creado nuevas embotelladores
y tiendas de aguas locales en pueblos y en las grandes ciudades. La producción se
enfoca solo en agua mineral y en agua tratado por osmosis inversa.
3.4.ANÁLISIS DE LA OFERTA
3.4.1. IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA
Dentro del contexto anteriormente descrito en cuanto a las características del agua, se
puede definir la competencia desde dos posibles enfoques:
1. Si lo enfocamos desde el punto de vista de los beneficios ofrecidos por nuestro
producto y su enfoque natural, tendría una competencia de refrescos dietéticos,
jugos naturales y bebidas energéticas.
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61
Agua :
Brisa Cristal (Postobon) Manantial
Santa Clara Caribe Premio
Los montes La parcela Winter
Alpina Tiendas de Agua
Bebidas Energéticas
Gatorade Powerade Red Bull Maxx
Ciclon La Bomba XTC
Jugos Dietéticos:
Alpina bajo en azucar Alpina light premium Country Hill light
Hit
Jugos envasados:
Orense Ades Tuti fruit California Hit
2. Por otro lado si se estudia el problema desde el punto de vista de momentos /
ocasiones de consumo, entonces la competencia vendría a estar determinada por
las bebidas frías que se consumen.
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MARCAS EXISTENTES EN EL MERCADO:
Refrescos en polvo:
Tang Exito Clight.
Kool Aid Royal Splesh
Nestea Twist Zuco
Que refresco Frutiño Naranya
Levian
Leche:
Colanta Parmalat Algarra.
Celena La alquería Sin marca.
Larga Vida: Alpina, Finesse y Parmalat.
Gaseosas:
Coca Cola. Postobon Colombiana.
Sprite. Cuatro Hipinto.
Pepsi cola Seven Up.
3.4.2. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Las grandes compañías que además de ofrecer agua embotellada ofrecen diferentes
productos son los que abarcan el mayor porcentaje de ventas en el mercado del agua
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63
embotellada, apoyados por sus redes de distribución, conocimiento del mercado y
reconocimiento por parte del consumidor de su marca, relegando a las pequeñas
empresas que se dedican a la producción del agua a buscar oportunidades en mercados
locales. No obstante el los ultimo años estas pequeñas marcas han empezado a coger
fuerza entre los consumidores tratando de penetrar en este mercado en donde la
competencia gracias a su músculo financiero acapara gran parte del mercado.
El aumento del consumo de agua embotellada ha sido causada por las promociones de
venta y publicidad muy agresivas de las compañías mas poderosas en el sector. Se ha
inundado los televisores y se han creado campañas ecológicas al igual que excursiones a
los montes mas altos del mundo con la imagen de agua natural proyectando siempre la
pureza.
Durante los últimos 3 anos según los vendedores de Coca-Cola y el estudio de Anif del
sector bebidas, el precio no ha aumentado por la situación económica y por la fuerte
competencia entre productores, beneficiando así al consumidor final.
El empaque y su facilidad de transporte es un elemento básico en la estrategia de
promoción pues con sus etiquetas y envases llamativos logran persuadir al consumidor
sugestionándoles una conciencia ambiental, sana, pura y que puede tener otra
funcionalidad.
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3.5.ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN
3.6.EL PRODUCTO EN EL MERCADO
3.6.1. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
El producto a comercializar por la empresa se clasifica como agua mineral envasada
definida por la norma técnica colombiana NTC 3525, como agua mineral que proviene
directamente desde la fuente con una o más perforaciones y se distingue de otros tipos
de aguas por su contenido mineral; que se comercializa, envasa y sella herméticamente,
apta para el consumo humano.
La presentación del producto se realizara en envases PET de 600ml gracias a la
flexibilidad, adaptabilidad y facilidad en el manejo de este; diseñado exclusivamente
para generar una identidad propia que aumente el nivel de recordación de la marca y
que incida en la compra del producto. La presentación para el producto a maquilar se
acordara con los supermercados y se hará en envases PET de 500ml, 1.5 Lts y 5Lts,
3.6.2. CALIDAD
Es interés primordial de la compañía satisfacer las necesidades del cliente y las
exigencias de calidad, factor que deberá estar garantizado por el tratamiento del agua, el
envase utilizado, la etiqueta y la tapa; es por eso que el equipo utilizado y los procesos
aplicados a la potabilizacion del agua deben estar controlados bajo estándares
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65
internacionales de calidad y programas de aseguramiento de la calidad y buenas
practicas de manufactura que estarán presentes durante todo el proceso de producción,
asegurando que desde el momento en que se reciben los insumos, (que deben estar
certificados por la norma de calidad ISO 9000), se controle la calidad del producto en
cuanto a contenido y envases.
3.6.3. CONTENIDO
Este producto va dirigido a satisfacer la necesidad anteriormente descrita y también a
satisfacer una necesidad primaria “La SED”, el agua va a estar libre de materias
extrañas por los procesos de micro filtración que se aplicara y por el proceso de llenado
y sellado de los envases, garantizando a los consumidores un producto de alta calidad
libre de partículas microbiológicas.
3.6.4. ENVASE
3.6.4.1.DISEÑO
“El envase hace la marca y la marca hace el envase. Un producto debe ser visible
para venderse, su presentación representa nociones de servicio, seguridad e
higiene”14.
El envase se diseño bajo el concepto de esbeltez, salud y belleza, ya que son factores
que el usuario actual busca en el momento de adquirir agua en botella.
14 “Recyclage et valorisation des dechets menagers”, www.senat.fr/rap/o98-415/o98-415.html
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66
Para concebir este nuevo diseño, se realizo un análisis tipologico del cual se observo
similitud formal entre la mayoría de envases existentes de acuerdo a su altura, tamaño y
estética.
Es así que AQ Vital busco generar un envase de mayor altura que sobresaliera ante los
demás en el mercado, y contuviera 100ml mas de agua, generando así un impacto
inmediato en el usuario; además de jugar con formas orgánicas, suaves y simétricas, sin
recargo en sus componentes estructurales, lo que genera esbeltez y una limpieza formal.
La reducción de su diámetro hacia el centro, permite un mejor agarre para el usuario.
La etiqueta esta dispuesta de tal forma que su identificación es inmediata y debido a la
altura del contenedor permitira sobresalir ante productos de la competencia.
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3.6.4.2.MATERIAL
El envase en el cual estará contenido el producto, será un envase de plástico PET
(polietileno tereftalato) que representan uno de los principales materiales para envase
(cerca del 70% de agua embotellada), gracias a su flexibilidad, plegalidad, adaptabilidad
y facilidad de manejo en comparación con el vidrio. El envase de plástico llega a ser
más costoso que el contenido del agua y su precio varia de acuerdo con el precio del
petróleo y el gramaje definido para la presentación del producto. Las características de
los envases de plástico están reflejadas en su aumento a la tensión, aumento a la
resistencia, al rasgado, impacto, rigidez, estabilidad térmica, resistencia a la humedad,
barrera contra los gases, etc.
Las botellas de PET usualmente contienen 333 ml, 500 ml, 1 litro, 1.5 litros, 2 litros o 5
litros. Agua AQ Vital lanzara su producto en envases de 600ml con un diseño nuevo e
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68
innovador que aumente el nivel de recordación de los consumidores siendo parte
esencial en la estrategia de mercadeo.
3.6.5. ETIQUETA
La etiqueta escogida para el producto es una etiqueta auto adhesible, la cual no requiere
de pegamento e ira alrededor del envase. Se colocara después de haber sido llenada las
botellas y contendrá la información necesaria para cumplir con la normatividad indicada
en la NTC 512-1.
El tipo de agua debe aparecer en la etiqueta de acuerdo a la clasificación del agua, y el
contenido de los minerales y las declaraciones nutricionales deben cumplir con la norma
NTC 512-2.
Además debe tener la información contemplada en la legislación nacional. El rotulo
debe incluir las siguientes leyendas:
“Conservese en un lugar fresco” y “Una vez abierto consumase en el menor tiempo
posible”.
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3.6.6. REGULACIÓN Y NORMAS
Para comercializar agua en el territorio Colombiano existen diferentes entidades que
controlan la calidad de esta en cuanto a la composición físico-química, microbiológica,
empaque y etiquetado.
La composición del agua mineral debe estar dentro de los parámetros exigidos por la
resolución No 8260 sobre aguas aptas para el consumo humano y se debe contar con un
registro del INSTITUTO DE VIGILANCIA DE MEDICAMENTOS Y ALIMENTOS
(INVIMA) y ya montada la empresa se deberá tramitar ante el Servicio Seccional de
Salud del distrito el concepto sanitario, el cual consiste en una inspección a las
instalaciones y equipos que garanticen un optimo producto.
Las normas técnicas colombianas que debe cumplir el producto son:
• NTC 512-1 Rotulado norma general
• NTC 512-2 Rotulado nutricional
• NTC 897:1994 Determinación del contenido de solidos
• NTC 1236:1996 Toma de muestras e inspección
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70
• AS 4276.12:1996 Agua microbiologica
• ISO 7393-1:1985
3.6.7. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
Principalmente la diferenciación del agua AQ Vital se va a realizar por el envase de
600ml con una botella llamativa, al igual que su precio pues será el precio promedio de
las aguas embotelladas que actualmente se encuentran en el mercado y que contienen
solo 500ml.
El mercado nacional no encuentra gran diferencia entre los diferentes tipos de aguas
embotelladas que existen en el mercado, es así que los minerales que contiene el Agua
AQ Vital y su presentación que simboliza la era light, hará un factor de diferenciación
con sus competidores.
La diferenciación para el agua producida para los supermercados será en precios, pues
la cantidad es la estándar de 500ml.
3.6.8. ESTUDIO DE PROVEEDORES E INSUMOS
Para garantizar un producto en optimas condiciones la empresa AQ Vital debe seguir un
manual de selección de proveedores.
Los proveedores de la compañía son:
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71
• Equipos: Acuaplantas ingenieria Ltda.
• Envase: Elvitec
• Etiqueta: Univerplas
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3.7.PLAN DE MARKETING
Nuestra estrategia para agua AQ Vital va dirigida a la demanda selectiva, donde
buscamos influir en el mercado mediante la captación de clientes del competidor, donde
nuestra estrategia de posicionamiento es de confrontación directa. Hemos escogido esta
estrategia de marketing porque aunque ofrezcamos beneficios aparentemente iguales al
de nuestra competencia intentamos superarla con los mayores atributos que contienen
nuestro producto como la presentación y contenido.
La estrategia de mercadeo que se llevara a cabo aplicara para Bogota y Cundinamarca,
con el fin de posicionar el producto en las cadenas de supermercados y demás.
3.7.1. DEMANDA A CAPTAR
2 factores definieron la demanda a captar:
• Según información suministrada por Pelpack, Carulla vende actualmente 80.000
botellas de 500ml al mes y según datos de ventas de Pan PaYa, ellos
actualmente venden 12.000 botellas al mes entre marca propia y agua manantial.
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• El punto mínimo de orden de envase es de 20.000 unidades, combinando
maquila y envase propio.
Así que la demanda que se desea captar en Bogotá para el primer año es de un 0,18% de
la demanda total en Bogotá, equivalente a 234.336 litros. La meta propuesta por la
empresa es que para el año 2008 la participación en el mercado sea de un 1%. Esto se
lograra por medios de publicidad y entendiendo que en los primeros años sera en donde
el crecimiento sea mayor, pues en este tiempo se piensa realizar los contactos
comerciales que penetren los productos al mercado. Ya para los siguientes años se
espera que el aumento sea mas moderado y que tenga incrementos relacionados con el
aumento poblacional de Bogota.
3.7.2. MEZCLA DE MERCADEO
Bajo las 4 p's del Marketing Mix se establecen parámetros para las estrategias utilizadas
en AQ Vital, para incursionar en el mercado:
Producto: Agua Mineral Natural con valor agregado en minerales (beneficios del
consumo de sus minerales), y apariencia (un nuevo empaque de 600ml, llamativo, fácil
de llevar),
que por medio de estos valores agregados se estimula a las personas a consumir el
producto.
Precio: Para AQ Vital la estrategia principal se basara en una diferenciación de precios
y cantidad. El precio estará en los promedios de venta de las compañías competidoras.
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Promoción: Para la promoción de AQ Vital se realizara en primera instancia una
campana publicitaria en medios escritos y de radio, luego al aumentar las ventas se
pretenderá pautar en medios audiovisuales para competir con los grandes competidores.
Posicionamiento: El posicionamiento partira de crear una imagen solida asociada a su
nombre, logo, diseno de la botella, cantidad, minerales y precio. Con esto queremos
vender una imagen refinada y con buenos estandares de calidad, definitivamente esta es
la P mas importante y de acuerdo a esta se podra tener exito.
Lugar: Espacial-seria en supermercados
Tiempo- en cualquier momento cuidando los inventarios en las cadenas.
3.7.3. IMAGEN DE LA MARCA
Para elegir el nombre del producto se tomaron varias opciones que además de ser
atractivas para los consumidores, mostraran algunos atributos y características del
producto. Con el fin de escoger el que más se adaptara a las necesidades, se realizó un
sondeo entre una muestra de 50 personas que pertenecen a nuestro segmento de
mercado donde se les describió el producto y se les preguntó cuáles de las opciones
escogerían como nombre para un producto con esas características. Las respuestas
fueron las siguientes:
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• AQ Vital: 22 personas, lo que equivale al 44%
• Agua Páramo: 10 personas, lo cual equivale al 20%
• AQUA del Páramo: 9 personas, lo cual equivale al 18%
• Agua Frailejón: 7 personas, lo cual equivale al 14%
• H2O Carupa: 2 personas, lo que equivale al 4%
La respuesta de las personas encuestadas fue que según la descripción que se les hizo
del producto, el nombre “AQ Vital” hacía más referencia a agua pura y además vital
para la el hombre.
El mensaje publicitario hará énfasis en el posicionamiento que se le quiere dar al
producto, es decir que se enfocará hacía la distinción del agua como agua mineral
proveniente de la fuente 100% pura y sin preservantes, con beneficios gracias a sus
minerales.
VIVE AGUA
3.7.4. LOGO
El logo que caracterizara el agua AQ Vital es el siguiente:
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3.7.5. PENETRACIÓN DEL MERCADO
El proyecto consta de tres etapas, la primera de ellas es maquilar el agua a los
supermercados y venderla en envases de 500ml, la segunda etapa es la creación de
nuestra propia marca AQ Vital distribuida en los principales supermercados de la ciudad
de Bogota. La tercera etapa del proyecto consiste en la identificación de mercados
internacionales, preferiblemente en el caribe para exportar ya sea por medio de maquilas
o nuestra propia marca, esto debido a los problemas de agua potable en esta región,
identificados por proexport como posible mercado objetivo.
Analizando la competencia directa del producto, la cual esta dada por todos las bebidas
frías no alcohólicas dietéticas del mercado, ya sean gaseosas, jugos industriales,
refrescos en polvo, leches o cualquier otra bebida. La competencia indirecta esta
determinada por el resto de bebidas frías no alcohólicas.
El mercado objetivo, esta conformado por personas entre los 5 – 60 años,
pertenecientes a los estratos socioeconómicos media típica y media alta. Las
expectativas de penetración del mercado para nuestra compañía son durante el primer
año, captar el 0,1% del mercado Bogotano repartidos con un 60% para agua de maquila
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y un 40% para Agua AQ Vital, con incrementos trimestrales del 5%. Para el segundo
año se espera obtener niveles de crecimiento y penetración que nos de un 0,2% del
mercado. Para el tercer año se espera que la marca halla logrado un posicionamiento
dentro del mercado, que le de un reconocimiento de sus cualidades y atributos, y le
permita alcanzar por lo menos el 1% del mercado.
3.7.6. PRECIO
La fijación del precio es un factor critico, debido a la intensa competencia en el sector
de las bebidas frías no alcohólicas en el mercado nacional. Cuando se trata de estimular
la demanda primaria, en el caso de productos discrecionales de uso popular, como lo
son las bebidas frías no alcohólicas, la reducción del precio puede llegar a incrementar
el consumo de estos. Dicho fenómeno estaría incluido en una estrategia de precios que
quisiera penetrar el mercado.
El producto que se va a lanzar como AQ Vital, es un producto que se va a diferenciar en
la calidad, minerales, envase y presentación siendo esta una estrategia de diferenciación
de sus propiedades y no por su precio. El producto a maquilar se diferenciara solo por
su precio.
Para determinar el precio inicial, con el cual se va a lanzar el producto al mercado, se
tienen que tener en cuenta factores como la elasticidad de la demanda, los costos y la
rentabilidad, la acción de los competidores y la elasticidad cruzada, siendo estos un
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conjunto de factores que van a determinar, y a construir con muchos otros mas, la
estrategia de marketing.
3.7.6.1.ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
La elasticidad precio de la demanda permite medir la sensibilidad del mercado frente a
cambios en los precios, y el impacto que este va a tener en los ingresos de la empresa.
El mercado de las bebidas frías no alcohólicas es un mercado sensible a los cambios en
los precios, por tal motivo se dice que es un mercado elástico. Pero cabe la pena resaltar
que para algunos bienes sustitutos como lo podría ser Coca-cola su elasticidad es
diferente a la del mercado, puesto que este producto, tiene una marca que es menos
elástica a los cambios de precios que los demás productos sustitutos. Esto muestra que
existe diferencia entre la elasticidad del mercado y la elasticidad de la marca.
Para el producto, la elasticidad del mercado será la misma, pero es importante analizar
cual será la elasticidad de nuestra marca siendo esta una marca nueva en el mercado, y
mas sensible a los cambios de precio que las marcas ya existentes y reconocidas por el
publico.
La bebida esta en su etapa de lanzamiento, por tal motivo y dado que la marca no es
conocida, el precio inicial no debe ser modificado dentro de lo posible en las primeras
instancias.
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Una posición ideal para la empresa seria lograr alcanzar un alto grado de Brand Equity
que le permita fijar precios premium, y que la demanda de la empresa sea inelástica.
Pero para tal expectativa debemos empezar a diferenciar el producto por sus atributos y
no por su precio, y seria una meta a largo plazo, puesto que conseguir una marca
inelástica al precio no es una meta que se consigue de la noche a la mañana.
Dadas las condiciones del mercado, y las características de este, es mas adecuado
establecer una estrategia de PRECIOS DE PARIDAD. Establecer una estrategia de
precios de paridad significa fijar un precio en niveles competitivos o cercanos, con el fin
de minimizar los resultados del papel del precio,.
Las condiciones del mercado, que son favorecidas por esta estrategia de precios son:
• La firma no tiene ventaja de costos sobre la competencia.
• El objetivo de precios es enfrentar la competencia.
• La demanda del mercado es elástica, y la demanda de la empresa es inelástica.
• La compañía inicialmente no posee el capital para entrar a competir en el
mercado frente a las grandes compañías que poseen la totalidad del mercado y
una mayor estructura de capital que les permitiría afrontar y prolongar la guerra
de precios, y a su vez acabar con las existencias de capital de nuestra empresa y
obligándonos a retirar nuestro producto del mercado.
La presentación del producto se realizara en envases plásticos con un contenido neto
de 600ml siendo esta presentación ideal para ser posicionada como un agua al mismo
precio con 100ml mas de contenidos que su competencia. Esta presentación es dirigida
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a suplir la demanda de los supermercados e hipermercados, en donde es necesario
distribuir el producto en una presentación más fácil de llevar.
3.7.6.2.FIJACIÓN DEL PRECIO
Se realizo un estudio en los supermercados para saber los precios actuales de las
principales marcas de agua embotellada que existen, y se saco el precio aproximado de
venta del productor, considerando que los supermercados se ganan un margen del 30%
por cada agua. Esto dio el precio aproximado de venta del productor al supermercado.
La siguiente tabla muestra el precio del supermercado , y el precio estimado del
productor.
PRINCIPALES MARCAS DE AGUA EMBOTELLADA
MARCA PRECIO SUPERMERCADOS
PRECIO DELPRODUCTOR30% margen
PRECIO DELPRODUCTOR25% margen
Agua Brisa-500ml 750 525 562,5 Agua Brisa tapa sport-500ml 850 595 637,5
Agua Éxito-500ml 570 399 427,5 Agua Manantial-500ml 710 497 532,5 Agua pura Carulla-500ml 650 455 487,5 Agua Cristal-500ml 720 504 540 PROMEDIO 706 494,2 529,5
A partir de estos resultados se podría estimar que el precio promedio que podría tener el
agua AQ Vital seria de $530, y el precio para el agua a maquilar según el precio del
agua éxito y agua carulla se fijaría en $495.
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3.7.7. PUBLICIDAD
Teniendo en cuenta que el agua AQ Vital pertenece a una categoría de producto
existente en el mercado, el objetivo principal de la publicidad será el de persuadir a los
consumidores para que creen una preferencia por una nueva marca en el mercado por lo
cual el objetivo central será el de desarrollar la demanda selectiva. Este tipo de
publicidad persuasiva se volverá más intensiva en la medida en que aumente la
competencia. Debido a que solo existen pocas marcas en el mercado con características
similares, pero existen otros tipos de producto que cumplen con la misma función, se
tratará de crear una demanda selectiva para el producto, captando mercado tanto de la
competencia directa como de los productos sustitutos. Se definio que la publicidad
tendra un presupuesto anual equivalente a el 7% sobre el valor proyectado de ventas
para el primer año y se aumentara a un 10% para los siguientes años. Este aumento de
publicidad tienen como objetivo aumentar la publicidad frente a los futuros
competidores.
Lo anterior quiere decir que se enfocará la publicidad para obtener mercado de
productos como Agua Manantial, Brisa, Cristal, Santa Clara, y de jugos como Country
Hill, Cligth, Livean y Zuco (Por ser refrescos dietéticos)m, las leches descremadas y
semidescremadas, como Alpina, Algarra, Parmalat y Alqueria y por último las gaseosas
dietéticas como: Coca Cola Ligth, Manzana Postobón Dietética, Colombiana Postobón
Dietética, Pepsi Ligth.
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Por otra parte también están todas las bebidas frías no alcohólicas que llegan a ser
también sustituto de nuestro producto, y a su vez es nuestra competencia indirecta.
3.7.7.1.SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
Para la elección del medio que será más apropiado para transmitir el mensaje
publicitario del producto, se tendrán en cuenta los siguientes aspectos:
• Decisiones sobre aspectos de alcance, frecuencia e impacto
• Elegir entre los principales tipos de medios: Para esto se tendrán en cuenta las
ventajas y las desventajas que tiene cada medio, para transmitir nuestro mensaje
publicitario.
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MEDIO VENTAJAS LIMITACIONES
Periódicos • Es un medio que brinda flexibilidad debido a que se puede cambiar o hacerle ciertas modificaciones al mensaje, según el resultado del impacto que halla tenido.
• Tiene una buena cobertura del mercado objetivo y tiene alta aceptabilidad dentro del mercado.
• El nivel de credibilidad de los periódicos es bueno, por lo cual se extiende al mensaje que se quiere transmitir y por ende al producto.
• No tiene una excelente calidad de resolución, por lo cual los esfuerzos realizados en la impresión de la publicidad no se aprovecha en este medio.
• Nuestro tipo de producto, no es publicitado en medios como el periódico.
Televisión • Es un medio que combina vista, sonido y movimiento por lo cual por medio de un mensaje impactante y persuasivo del agua mineral, se puede atraer a buena parte del mercado.
• Es un medio que atrae los sentidos de los posibles clientes, lo cual los puede mover a probar el producto.
• Tiene una buena cobertura del mercado objetivo, si se decide enviar el mensaje en el horario en el que nuestro target se encuentra en audiencia.
• Es un medio muy utilizado por la competencia para transmitir sus mensajes publicitarios.
• Los costos de un mensaje por televisión son elevadamente altos y más si se considera que el horario que se debe cubrir es la franja de mayor audiencia para alcanzar a nuestro mercado objetivo, la cual es la que tiene el mayor costo.
• Los televidentes se encuentran saturados y bombardeados por los anuncios publicitarios en televisión, por lo cual a veces prefieren evitarlos y no verlos.
• La exposición del mensaje no debe ser larga (por los altos costos), por lo cual se debe mandar un repetido número de veces para que al menos el receptor identifique el producto y más adelante tenga algún grado de recordación del mismo.
Correo Directo • Permite un contacto directo con el cliente. Este medio podría ser utilizado para los clientes que van a ser nuestros comerciantes.
• Permite la flexibilidad. • Se pueden elegir con exclusividad
los clientes hacía los cuales queremos dirigirnos, apuntándole así al mercado al que se quiere llegar.
• Los esfuerzos son grandes al querer personalizar cada información que se quiere dar a cada cliente en especial.
• Este medio no goza de una buena imagen, debido a que el mercado se encuentra también saturado por el mismo.
Radio • Este medio goza de buena aceptación local, por lo cual sería un medio efectivo para llegar al mercado objetivo.
• Por medio de un Gingle “pegajoso” se puede lograr un grado de recordación por parte del mercado.
• El alcance de este medio es alto. • Es también al igual que la
televisión, un medio muy utilizado por la competencia.
• Al igual que la televisión, su exposición es rápida y es necesario que se repita varias veces para que el oyente logre identificar el producto para luego recordarlo.
• Al ser un medio que solo utiliza un efecto auditivo, tiene un nivel bajo de atención.
• No se puede identificar claramente el horario en el cual nuestro mercado objetivo está atento del espacio, por lo cual se considera un medio de auditorios fragmentados.
Revistas • Algunas revistas gozan de alta • Los costos de hacer una publicidad
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credibilidad y prestigio lo cual puede ser aprovechado para pautar en ellas y tener estos beneficios.
• La reproducción es de alta calidad por lo cual se puede aprovechar esto para mostrar un mensaje llamativo que atraiga a los posibles clientes.
• Al contrario de los mensajes en radio y en televisión, este medio no tiene una duración tan corta, por lo cual puede tener un poco más de grados de recordación.
• Cuando los lectores encuentran una publicidad atractiva le prestan más atención y se quedan más minutos viéndola que lo que ocurre con la televisión, medio en el cual los televidentes prefieren evitarla.
para revistas es elevado.
Afiches
Publicitarios.
• La duración de este mensaje es larga y por el paso repetido de transeúntes puede lograr un alto grado de recordación.
• Los costos de este medio son bajos. • La creatividad expresada en un
llamativo anuncio publicitario en un afiche, puede atraer al mercado para la prueba del producto.
• Su alcance depende de la cantidad de afiches que se logren exponer, y esta es muy limitada por la cantidad de restricciones que existen. “Contaminación visual”.
La publicidad de AQ Vital se realizara por diferente medios publicitarios para llevar a
cabo el plan de Marketing:
• Programa: anuncios en, radio y revistas durante el primer año y se hará en
supermercados, hipermercados y rapi tiendas degustación y charlas informativas
sobre los diferentes tipos de agua embotellada y sus beneficios.
• Objetivos: lograr un conocimiento del 40% entre los consumidores de productos
y especialmente de aguas embotelladas, que se dejan llevar por las promociones.
• Presupuesto: para las campañas de publicidad en televisión, radio, revistas etc, la
compañía tiene presupuestado un 7% sobre el total de ventas proyectadas para el
primer año y para los siguientes años se aumentara el presupuesto a un 10%, con
este valor se definirá la composición en la elección de medios.
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3.9 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El principal objetivo de la gestión de logística y distribución es crear una ventaja
competitiva, lo cual implica lograr coordinar la actuación de todos los integrantes del
canal para conseguir la mayor eficiencia posible.
Un canal de distribución se define como el conjunto de instituciones, entidades y
establecimientos, que los productos atraviesan hasta llegar a los consumidores finales.
Los canales de marketing no solo satisfacen la demanda al proveer bienes y servicios en
el momento oportuno y en la cantidad, calidad y servicio adecuados, sino que también
pueden estimular la demanda mediante actividades promociónales. Por esto el canal
debe considerarse como una red organizada que crea valor para el usuario final, al
generar utilidades de forma, de posesión, de tiempo y de lugar.
El tipo se debe elegir teniendo en cuenta los elementos básicos que determinan la
estructura del canal de distribución a utilizar:
• Conveniencia espacial o descentralización del mercado.
• Tamaño de los lotes.
• Tiempo de espera de entrega.
• Variedad en los productos.
Además debe tenerse en cuenta factores como los tecnológicos, culturales, físicos,
sociales y políticos para determinar un adecuado canal de distribución.
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Dados los factores planteadas anteriormente proponemos desarrollar una estrategia de
distribución basada en el concepto de Distribución Física , el cual se centra en la
relación entre coste y servicio, que apoyada por una red integrada de distribución física
se propone minimizar los costes totales de la distribución para un nivel determinado del
servicio al cliente. Dentro de este contexto, se buscaría la integración del canal que
consiste en establecer asociaciones y alianzas estratégicas en el canal de distribución
con el fin de racionalizar los flujos físicos y distributivos del canal. A fin de lograr esto
se debe diseñar un sistema logístico que coordine los siguientes elementos esenciales y
básicos.
1. El desarrollo de estándares de servicio al cliente.
2. Selección de modalidades de transporte.
3. Determinación del número óptimo y ubicación de las instalaciones de
almacenamiento.
4. Establecimientos de procedimientos de gestión y control de inventario.
5. Establecimiento de la planificación de la producción, incluyendo la cantidad la
clase de artículos terminados que se producirán.
6. Diseño de sistemas de procesamiento de pedidos y de información.
La aplicación de esta filosofía se traduce en la implantación de un sistema de respuesta
eficiente al consumidor. Este sistema consiste en la reposición continua de los
inventarios en toda la extensión del canal de distribución, en respuesta a la demanda de
los consumidores finales. Este sistema impone la colaboración entre los fabricantes y
los distribuidores de artículos de consumo, destinada a mejorar la eficiencia de su
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comercialización y la del flujo de inventario y de materiales, así como la eficacia
administrativa del canal.
Este sistema se aplicaría para la distribución con los supermercados, restaurantes, etc.
Clasificada de la siguiente forma:
• Productor-Mayorista-Consumidor
El caso para los supermercados y cadenas de restaurantes de tamaños mas
grandes
• Productor-Minorista-Consumidor
El caso de restaurantes de menores consumos de nuestro producto 5.4.5
Alternativas de penetración
Ofreciendo ventajas para restaurantes que pertenezcan a asociaciones generando
descuento por pedidos de alto volumen
3.10.1. MEDIDAS DE RENTABILIDAD PARA MAYORISTAS Y MINORISTAS
Lo habitual es que los mayoristas y los minoristas midan la rentabilidad sobre la base de
un producto, línea de producto o departamento, utilizando cuatro medidas básicas:
• Rotación de inventario
• Ventas por metro cuadrado
• Rendimiento del margen bruto sobre la inversión de inventarios
• Rendimiento del margen bruto por metro cuadrado
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La rentabilidad estimada que se les dará a estos será un 30% por agua vendida.
3.11. ALTERNATIVAS DE PENETRACIÓN
Para posicionar el producto AQ vital en los puntos de ventas pensados se realizaran
diferentes estrategias las cuales ayudaran a promocionar el producto, por esto se creo un
programa de promoción de ventas que se explica a continuación:
OBJETIVOS:
• Compradores Finales: El propósito de hacer promociones para nuestros clientes
finales es el de desarrollar como un primer paso, el ensayo del producto, debido
a que la marca va a ser nueva en el mercado y requiere de la prueba de los
clientes para el conocimiento del producto.
• Comerciantes: El propósito de las promociones para los comerciantes es hacer
que ellos acepten el producto y así nos asignen espacio en sus puntos de venta.
PROGRAMAS:
• COMPRADORES FINALES: Para este tipo de cliente que se considera como
una persona que no conoce el producto, se deberán hacer promociones en
términos de demostraciones o degustaciones. No se consideraron concursos,
premios o cupones, porque considerando que es una marca nueva en el
mercado, es necesario primero que todo hacer conocer el producto al cliente, de
manera que si lo satisface pueda llevarse un concepto del mismo y conllevarlo a
la compra para posteriormente volverse en un cliente del agua AQ Vital.
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Las demostraciones se harán en:
o Lugares Públicos: Estos sitios serán escogidos según el tipo de
población que concurra estos lugares, y además según los sitios en donde
sea posible conseguir permisos para ubicar un stand con el producto. Un
ejemplo de estos lugares son las universidades, los supermercados, los
gimnasios y las ciclovías.
o Supermercados y en general los comercializadores: Se espera negociar
con ellos para poder ubicar un Stand en sus tiendas para poder hacer las
demostraciones o degustaciones del producto)
• COMERCIANTES: Para este tipo de cliente se manejarán promociones en
términos de descuentos por espacios. Debido a que se conoce que la
negociación es difícil con este cliente por ser un nuevo producto, será necesario
manejar un margen relativamente alto, hasta que el producto tenga la suficiente
acogida y aceptación en el mercado.
3.11.1. ESTRATEGIAS Y ACUERDOS COMERCIALES CON LOS
MINORISTAS
Los objetivos a alcanzar por medio de los acuerdos comerciales, celebrados con los
minoristas, para nuestro nuevo producto, requieren de una serie de tácticas que nos
permitan conseguir las metas en cuanto a distribución de nuestro producto.
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Los objetivos deseados por la empresa, frente a los minoristas son conseguir:
• actividades comerciales minoristas.
• Lograr o mantener la distribución.
• Obtener reducciones de precio.
• Herramienta competitiva.
Las tácticas a utilizar, con el fin de conseguir dichos objetivos serian:
• Descuento temporal: consiste en reducir el precio del producto al distribuidor
durante un periodo fijo de tiempo.
• Bill – Back: Es semejante al descuento temporal, con la diferencia que el
minorista registra el descuento por unidad para todas las unidades que compra
durante el periodo promocional, y luego factura al fabricante las unidades
vendidas.
• Artículos gratuitos: comúnmente esta adopta la forma de mas unidades por un
mismo precio.
• Descuentos por exhibición en el lineal: El fabricante desea que el minorista
exhiba un articulo dado durante las promociones de precios. Para inducir al
minorista a hacerlo, y para ayudar a cubrir sus gastos se le ofrece un descuento
por exhibición. Estos descuentos tienen por lo general un monto fijo por unidad.
La estrategia que llevaremos a cabo con los minoristas será el descuento por exhibición,
debido a que es la forma mas efectiva de lograr un acuerdo comercial con ellos, y
sobretodo, la mejor forma de poder exhibir nuestro producto en un lugar estratégico.
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3.11.2. FUERZA DE VENTAS
Nuestra fuerza inicial de ventas estará conformada por los socios que se encargaran de
realizar las labores de relaciones publicas y ventas con los comercializadores para los
primeros años, luego para poder captar mas clientes se aumentara esta fuerza de ventas.
3.12. PLAN DE VENTAS
Las ventas para los primeros dos años tienen un incremento elevado de ventas, pues la
empresa empieza produciendo reservadamente mientras realiza contactos comerciales
con futuros clientes. La producción inicial se estima en un 0,19% de la demanda de
agua embotellada en Bogotá para el primer año, con este valor y las grandes
oportunidades de aumentar la participación para el 2005 se estima que siga creciendo
las ventas en una gran proporción. Ya en el 2006 y siguientes la demanda de agua se
debe estabilizar y llevarnos a el 1% del mercado de Bogota que la empresa desea atacar.
Precio de venta
2004 2005 2006 2007 2008 Maquila 495 525 553,875 581,56875 610,6471875 AQ Vital 530 562 592,91 622,5555 653,683275 Inflacion 6,0% 5,5% 5,0% 5,0% 5,0% 2004 1q 2q 3q 4q incremento Maquila 20,0% 60% 60% incremento AQ 60% 60% 60%
Plan Maestro de Ventas año 2004
1 Q 2 Q 3 Q 4 Q Total % Participacion
Bta
Producto Maquila 42000 50400 80640 129024 302064 0,11 AQ Vital 18000 28800 46080 73728 166608 0,07 Total 60000 79200 126720 202752 468672 0,19 2005 1q 2q 3q 4q
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incremento Maquila 25% 25,0% 25% 25% incremento AQ 25% 25% 25% 25%
Plan Maestro de Ventas año 2005
1 Q 2 Q 3 Q 4 Q Total % Participacion
Bta Producto Maquila 161280 201600 252000 315000 929880 0,35 AQ Vital 92160 115200 144000 180000 531360 0,24 Total 253440 316800 396000 495000 1461240 0,59 2006 1q 2q 3q 4q incremento Maquila 2% 2,0% 2% 2% incremento AQ 10% 10% 10% 10%
Plan Maestro de Ventas año 2006
1 Q 2 Q 3 Q 4 Q Total % Participacion
Bta
Producto Maquila 321300 327726 334281 340967 1324274 0,50 AQ Vital 198000 217800 239580 263538 918918 0,41 Total 519300 545526 573861 604505 2243192 0,91 2007 1q 2q 3q 4q incremento Maquila 2% 2,0% 2% 2% incremento AQ 5% 5% 5% 5%
Plan Maestro de Ventas año 2007
1 Q 2 Q 3 Q 4 Q Total % Participacion
Bta
Producto Maquila 347786 354742 361837 369074 1433439 0,54 AQ Vital 276715 290551 305079 320333 1192678 0,54 Total 624501 645293 666916 689407 2626117 1,07 2008 1q 2q 3q 4q incremento Maquila 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% incremento AQ 2% 2% 2% 2%
Plan Maestro de Ventas año 2008
1 Q 2 Q 3 Q 4 Q Total % Participacion
Bta Producto Maquila 370919 372774 374638 376511 1494842 0,56 AQ Vital 326740 333275 339941 346740 1346696 0,60 Total 697659 706049 714579 723251 2841538 1,16
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92
CAPÍTULO 4: ANÁLISIS DE LA EMPRESA
4.1.ANÁLISIS DEL SECTOR DE BEBIDAS EN COLOMBIA
El subsector de bebidas se encuentra en uno de los sectores con mayor dinamismo en el
país, el sector de la industria manufacturera; que en el año 2001 tuvo una participación
del 16% frente al PIB, participación porcentual que ha descendido desde 1996 por la
inseguridad en el territorio nacional y la grave recesion económica.
Fuente: Cuentas Nacionales del Dane, Cálculos de Escobar y Ortiz, 2001
El siguiente grafico muestra el porcentaje de participación de la industria manufacturera
en el PIB del año 2001. Aquí se representan los sectores que componen el PIB
nacional.
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PARTICIPACIÓN INDUSTRIA MANUFACTURERA EN EL PIB 2001
12%
3%
16%
4%
5%
12%
24%
15%
9%
Comercio, Reparación,Restaurantes y Hoteles.
Construcción
Industria Manufacturera
Electricidad, Gas y Agua
Explotación de Minas yCanteras
Agricultura, Silvicultura, Caza yPesca
Servicios Sociales, Comunales yPersonales
Establecimientos Financieros,Seguros, Inmuebles
Transporte, Almacenamiento yComunicaciones
Fuente: BPR Risk Management 2002
El subsector de las bebidas esta compuesto por Cerveza tipo Pilsen, con 38.2% de la
producción; las bebidas gaseosas no alcohólicas, con 34.4%; el aguardiente, con 7.6% y
el agua purificada, con 4.6%15.
15 Estudio del sector de la bebidas ANIF
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El mercado de las bebidas es monopólico y estimulan a los consumidores por medio de
publicidad y lanzamiento de nuevos productos o nuevas presentaciones de sus productos
y por sus redes de distribución que pueden cubrir todo el territorio nacional limitando la
entrada de otras empresas en ciertas zonas del país.
Las empresas más grandes en el mercado del agua embotellada son Coca-Cola y
Postobon que intentar ganar mas consumidores gracias a sus agresivas campañas de
publicidad en donde el beneficiario ha sido el consumidor final pues, ofrecen sus
productos a más bajos precios.
El mercado de jugos, ha sido el más dinámico, con un incremento de 15 a 20% en
ventas en los últimos 5 años. El consumidor colombiano es cada vez más sofisticado y
responde a las tendencias internacionales, está más pendiente de la figura y exige
productos más nutritivos y con menos calorías y además busca alternativas como las
bebidas isotónicas, que ayudan a controlar la deshidratación que ocurre con la actividad
deportiva. Esto ha llevado a que el negocio de las bebidas no alcohólicas se caracterice
por un dinámico crecimiento en jugos y un estancamiento en las ventas de gaseosas. De
acuerdo con ACNielsen, jugos y néctares crecieron 30.86% en volumen para el primer
trimestre de 2002. La tendencia por las bebidas naturales y saludables ha afectado el
consumo de gaseosas, que presentó una caída entre el 4 y el 8%.
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4.1.2. CARACTERÍSTICAS DE LA PRODUCCIÓN
En el año 2000 la producción del sector de bebidas alcanzo los 3,86 billones de pesos,
contribuyendo con un 6,4% de la producción industrial. A un largo plazo la tasa de
crecimiento real en los años 1975-2001 se mantuvo con índices inferiores al crecimiento
promedio que experimento toda la industria, 2,4% frente a 4,4%. Esto se está viendo
reflejado de manera especial en la industria cervecera, que aporta la mitad de la
producción del sector, la cual se vio afectada en el último semestre de 2001 por la
huelga de trabajadores que se presentó en Bavaria
4.1.3. EMPLEO
En la primera parte de la década de los 90s la productividad creció a una tasa anual
promedio de 21,6% con tan solo un aumento del 1,2% en el empleo. En 1998 el sector
de bebidas contrató cerca de 27.231 personas y participó con el 4.6% del empleo
industrial. No obstante, entre 1995 y 1998 disminuyó la cantidad contratada debido a
que este sector es altamente tecnificado, lo cual cada vez requiere menos personal en
sus instalaciones (Anif 2000).
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4.1.4. FORTALEZAS DEL SECTOR
• El sector de las bebidas complace en su mayoría el mercado interno por lo que
conocen las necesidades de sus consumidores y tratan de satisfacerlas con
nuevas presentaciones y nuevos productos a un precio razonable y asequible.
• Las redes de distribución que alcanzan a cubrir el territorio nacional satisface las
necesidades de sus consumidores a cualquier hora y genera una barrera de
entrada en el sector dificultando la entrada de otras compañías.
• Como el sector es monopólico las empresas más poderosas han invertido mucho
en tecnología y en una alta calidad llevándolas a exportar e incursionar en otros
países.
4.1.5. PRECIOS Y COSTOS
En la década de los noventa los precios de las bebidas aumentaron considerablemente,
pues estaban beneficiado el sector por las políticas proteccionistas que no dejaban
importar esta clase de productos. Ya para el final de la década los problemas socio-
económicos que afrontaba Colombia freno este aumento de precios y se estanco, en los
años 98,99, 2000 las compañías productoras aumentaron casi en nada el precio de sus
productos.
El transporte es el factor que mas altera los precios de los productos, los gastos en este
servicio
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representan 5.9% de los costos totales, frente a 1.5% en el total de la industria. Este alto
costo esta reflejado por la fragilidad de la mercancía y los problemas de orden publico y
al consecuente aumento de las primas de seguros.
4.1.6. EXPORTACIONES E IMPORTACIONES
El sector de bebidas es uno de los menos transables de la economía: no tiene gran
competencia de productos importados y exporta muy poco. Sólo se vende al exterior el
1.2% del valor total producido, frente al 17.5% de la industria, y que apenas se importa
el 11% del consumo aparente, en tanto que en la industria esta penetración alcanza el
34.7% (Anif,2000).
4.2. ANÁLISIS DOFA
Es necesario conocer cuales son las oportunidades y amenazas externas de la compañía
y por medio de las fortalezas y debilidades desarrollar estrategias pertinentes para un
desarrollo exitoso de la empresa que beneficie a sus consumidores y a sus accionistas.
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Fortalezas
Recurso humano comprometido con el proyecto
Los procesos de purificación con equipos de alta tecnología
Contactos con cadenas de supermercados
Composición de minerales en el agua
Oportunidades
Crecimiento del mercado
Diversificación en los productos
Incorporación a nuevos mercados
Nuevas tendencias de los consumidores
Diseño de nuevo empaque llamativo al consumidor con mayores beneficios al mismo
precio
Debilidades
Capacidad inadecuada de responder a la demanda
Elevado costo de transporte y publicidad para posicionar la marca.
Si se maquila no se generara ninguna marca que reconozca la empresa
En periodos de lluvia la composición mineral cambie
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Amenaza
Incorporación de productos sustitutos
Incremento dela demanda y costos de transporte
Reacción de la competencia con nuevos productos o nuevos precios
4.2.1. ESTRATEGIAS PARA FORTALECER LAS FORTALEZAS Y
OPORTUNIDADES
Es sumamente importante para la compañía el desempeño de sus trabajadores, es por
esto que se estará motivando periódicamente el personal con el fin de comprometerlos
con la empresa.
Se investigara periódicamente sobre nuevas tecnologías de purificación para poder
mantener altos estándares en la producción de la calidad del producto.
Las relaciones con los clientes asegura aumentar las ventas, la estrategia es mejorar
estas relaciones por medio de descuentos y apoyo en eventos realizados por ellos.
Las oportunidades del negocio se dan a medida que se descubran nuevos hábitos
alimenticios en los consumidores, por esta razón realizar investigación de mercados
puede llegar a identificar dichas oportunidades mas claramente.
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4.2.2. ESTRATEGIAS PARA COMBATIR DEBILIDADES Y AMENAZAS
El plan de ventas se realiza pensando en ganar experiencia poco a poco para poder
responder a una mayor capacidad de demanda por parte de los consumidores hacia la
empresa. Los costos de transporte se disminuiran aprovechando que en cada viaje que
ellos realicen de la planta a Bogotá a despachar productos, recogan materia prima,
negociando con los transportadores un menor precio por el servicio.
Para garantizar un alto nivel de ventas en establecimientos que deseen maquilar el
precio siempre deberá estar por debajo de la competencia. Pues es muy facil que por
precios y otras ventajas cambien de compañía maquiladora.
Las estrategias para combatir las amenazas esta en posicionar el Agua AQ Vital como
un producto que genere estatus y se convierta en esencial asi puede competir con
productos sustitutos y con la futura competencia. Los costos de transporte se pueden
negociar con los transportadores asegurándoles varios viajes a la semana,
convenciéndolos de ofrecernos mejores precios.
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CAPÍTULO 5: ESTUDIO ADMINISTRATIVO
5.1.ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA
5.1.1. CULTURA ORGANIZACIONAL
Es de vital importancia la cultura de organización adoptada por la empresa. Para esto se
establecerá una estructura horizontal que facilite la comunicación dentro de la empresa.
Los trabajadores estarán organizados en células de trabajo en donde cada uno de ellos
tenga pleno conocimiento de su área, para que en el futuro sean ellos los que instruyan
al nuevo personal.
5.1.2. ASPECTO LEGAL
5.1.2.1.TIPO DE EMPRESA
La empresa AQ Vital se creara bajo una sociedad Ltda., como una sociedad de personas
colectivas constituida por 3 socios establecida en la escritura publica.
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5.1.2.2.OBTENCIÓN DE PERMISOS
5.1.2.2.1. REGISTRO SANITARIO
Es el documento expedido por la autoridad sanitaria competente mediante el cual
autoriza a una persona natural o jurídica a fabricar, envasar e importar un alimento con
destino humano, en Bogota se realiza en el INVIMA
5.1.2.3.TRAMITES DE CONSTITUCIÓN
Los tramites necesarios para constituir la empresa AQ Vital son los siguientes:
• Verificar en la cámara de comercio de Bogotá que no existe nombre o razón
social igual o similar al establecimiento de comercio.
• Elaborar minuta de constitución y presentarla en la notaria.
• Obtener escritura publica autenticada.
• Matricular e inscribir la sociedad en el registro mercantil de la Cámara de
Comercio.
• Solicitar NIT, RUT, RIT.
• Obtener el certificado de matricula mercantil.
• Registrar los libros de contabilidad.
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5.1.2.3.1. MINUTA DE CONSTITUCIÓN
En la ciudad de Santafé de Bogotá, Distrito Capital, República de Colombia a 15 días del mes de Noviembre de dos mil tres (2003), ante mí XXXXXXXXX, Notario XXXXXXXX del círculo de Bogotá, comparecieron los señores: CAMILO IGNACIO ORREGO DIAZ, de estado civil soltero, de nacionalidad colombiana, identificada con la cédula de ciudadanía número 79.979.658, expedida en Bogotá; y ANDRES FELIPE RICO FLOREZ, igualmente mayor de edad, domiciliado en la ciudad de Bogotá, departamento de Cundinamarca, República de Colombia, identificado con la cédula de ciudadanía número 10.033.913 de Bogota, Cundinamarca, de estado civil soltero, de nacionalidad colombiana, quienes manifestaron que por medio del presente instrumento público han decidido constituir una sociedad limitada la cual se regirá por los siguientes estatutos: CAPÍTULO PRIMERO. LA SOCIEDAD EN GENERAL. ARTÍCULO PRIMERO: Son socios de la compañía comercial que por esta escritura se constituye, los señores. ARTÍCULO SEGUNDO: La sociedad será una empresa productora y comercializadora de agua embotellada de responsabilidad limitada y girará bajo la razón social “AQ Vital”. ARTÍCULO TERCERO: El domicilio de la sociedad será la ciudad de Bogotá, pero podrá crear sucursales, agencias o dependencias en otros lugares del país o del exterior, por disposición de la Junta General de socios y con arreglo a la ley. ARTÍCULO CUARTO: La sociedad tendrá como objeto principal, las siguientes actividades: 1. Producción, comercialización y venta de agua embotellada en el mercado nacional e internacional. Para el desarrollo y cumplimiento de estas actividades, la sociedad podrá adquirir bienes muebles e inmuebles, formar parte de otras sociedades que se dediquen a actividades complementarias o auxiliares, así como fusionarse con ellas. ARTÍCULO QUINTO: El capital de la sociedad es de treinta millones de pesos ($ 95.800.000) moneda corriente dividido en 200 cuotas de un valor igual a $479.000 cada una. Este capital ha sido suscrito y pagado en su integridad así: SOCIOS CUOTAS VALOR Camilo Ignacio Orrego Diaz 71 $34.000.000 Andres Felipe Rico Florez 71 $34.000.000 Rafael Quiñónez 58 $27.800.000 TOTALES 200 $95.800.000 ARTÍCULO SEXTO: El capital social fijado en estos estatutos puede aumentarse o disminuirse en virtud de reforma estatutaria con las formalidades previstas en la ley. En todo caso, en todo aumento de capital los antiguos socios tendrán derecho a cualquier cuota o derechos sociales en una cantidad proporcional a las que posean. ARTÍCULO SÉPTIMO: La responsabilidad de los socios queda limitada al valor de sus aportes. ARTÍCULO OCTAVO: Los socios tendrán derecho a ceder sus cuotas, lo que
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implicará una reforma estatutaria y por consiguiente se hará por escritura pública, previa aprobación de la junta de socios. La escritura será otorgada por el representante legal de la empresa, el cedente y el cesionario. ARTÍCULO NOVENO: El socio que pretenda ceder sus cuotas las ofrecerá a los demás socios por conducto del representante legal de la empresa, quien les dará traslado inmediatamente y por escrito a fin de que dentro de los quince días hábiles siguientes al traslado manifiesten si tienen interés en adquirirlas. Transcurrido este lapso los socios que acepten la oferta tendrán derecho a adquirir las cuotas ofrecidas. En caso de que algunos o alguno no las tomen, su derecho acrecerá a los demás. El precio, el plazo y las demás condiciones de la cesión se expresarán en la oferta. ARTÍCULO DÉCIMO: Si los socios interesados en adquirir las cuotas discreparen respecto del precio o del plazo, se designarán peritos, conforme al procedimiento que indique la ley para que fijen uno u otro. El justiprecio y el plazo determinados serán obligatorios para las partes. Sin embargo, estas podrán convenir en que las condiciones de la oferta sean definitivas si fueren más favorables a los presuntos cesionarios que las fijadas por los peritos. ARTÍCULO UNDÉCIMO: Si ningún socio manifiesta interés en adquirir las cuotas dentro del plazo señalado en el Artículo Noveno, ni se obtiene el voto de la mayoría del 80% de las cuotas en que se divide el capital social para el ingreso de un extraño, la sociedad presentará por conducto de su representante legal, dentro de los sesenta días hábiles siguientes a la petición del cedente, una o más personas que las adquieran, aplicando para el caso las normas que antes se han expresado. Si dentro de los veinte días hábiles siguientes no se perfecciona la cesión, los socios optarán por decretar la disolución de la sociedad o la exclusión del socio interesado en ceder las cuotas, las que se liquidarán en la forma indicada en los artículos anteriores. ARTÍCULO DUODÉCIMO: La sociedad no se disolverá por la muerte de alguno de los socios. En consecuente, la sociedad continuará con los herederos o legatarios del socio fallecido, pero cuando en virtud de tal hecho o de otro distinto, varias personas sean propietarias de una o varias cuotas o derechos sociales, deberán designar una sola persona para que los represente en el ejercicio de su derecho; la designación se hará conforme a las leyes vigentes. El representante así designado se tendrá y reconocerá como tal hasta tanto no se comunique a la sociedad la designación de otra persona; este representante tendrá y podrá ejercer las mismas atribuciones y derechos que los estatutos o la ley le otorgan al socio. ARTÍCULO DÉCIMO TERCERO: La sociedad llevará un libro de registro de socios, registrado en la Cámara de Comercio, en el que se anotarán el nombre, la nacionalidad, domicilio, documento de identificación y número de cuotas que cada uno posea, así como los embargos, gravámenes y cesiones que se hubieren efectuado, aún por vía de remate. CAPÍTULO SEGUNDO. DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LA SOCIEDAD. ARTÍCULO DÉCIMO CUARTO: La dirección y administración de la sociedad estarán a cargo de los siguientes órganos: a) La Junta General de Socios, y b) el gerente. La sociedad también podrá tener un revisor fiscal, cuando así lo dispusiere cualquier número de socios excluidos de la administración que representen no menos del 20% del capital. CAPÍTULO TERCERO. JUNTA GENERAL DE SOCIOS.
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ARTÍCULO DÉCIMO QUINTO: La Junta General de Socios la integran los socios reunidos con el quórum y en las demás condiciones establecidas en estos estatutos. Sus reuniones serán ordinarias y extraordinarias. Las ordinarias se celebrarán dentro de los tres primeros meses siguientes al vencimiento del ejercicio social, por convocatoria del gerente, hecha mediante comunicación por escrito dirigida a cada uno de los socios con quince días hábiles de anticipación por lo menos. Si convocada la Junta esta no se reuniere, o si la convocatoria no se hiciere con la anticipación indicada, entonces se reunirá por derecho propio el primer día hábil del mes de Abril a las 10 am en las oficinas de la administración del domicilio principal. ARTÍCULO DÉCIMO SEXTO: Las reuniones ordinarias tendrán por objeto examinar la situación de la sociedad, designar los administradores y demás funcionarios de su elección, determinar las directrices económicas de la empresa, considerar las cuentas y balances del último ejercicio, resolver sobre la distribución de utilidades y acordar todas las providencias necesarias para asegurar el cumplimiento del objeto social. Las reuniones extraordinarias se efectuarán cuando las necesidades imprevistas o urgentes de la empresa así lo exijan, por convocatoria del gerente (y del revisor fiscal si lo hubiere) o a solicitud de un número de socios representantes de la cuarta parte por lo menos del capital social. La convocatoria para las reuniones extraordinarias se hará en la misma forma que para las ordinarias, pero con una anticipación de cinco días comunes a menos que en ellas hayan de aprobarse cuentas y balances generales de fin de ejercicio, pues entonces la convocatoria se hará con la misma anticipación prevista `para las ordinarias. ARTÍCULO DÉCIMO SÉPTIMO: Las reuniones de la Junta General de Socios se efectuarán en el domicilio social. Sin embargo, podrá reunirse válidamente cualquier día y en cualquier lugar sin previa convocación, cuando se hallare representada la totalidad de las cuotas que integran el capital social. ARTÍCULO DÉCIMO OCTAVO: Con el aviso de convocatoria para las reuniones extraordinarias se especificarán los asuntos sobre los que se deliberará y decidirá, sin que puedan tratarse temas distintos, a menos que así lo disponga el 80% de las cuotas representadas, una vez agotado el orden del día. En todo caso, podrá remover a los administradores y demás funcionarios cuya designación les corresponda. ARTÍCULO DÉCIMO NOVENO: Si se convoca la Junta General de Socios y la reunión no se efectúa por falta de quórum, se citará a una nueva reunión que sesionará y decidirá válidamente con un número plural de socios, cualquiera que sea la cantidad de cuotas que esté representada. La nueva reunión deberá efectuarse no antes de los diez días hábiles contados desde la fecha fijada para la primera reunión. Cuando la junta se reúna en sesión ordinaria por derecho propio el primer día hábil del mes de Abril también podrá deliberar y decidir válidamente en los términos anteriores. En todo caso, las reformas estatutarias se adoptarán con la mayoría requerida por la ley o por estos estatutos, cuando así la misma ley lo dispusiere. ARTÍCULO VIGÉSIMO: Habrá quórum para deliberar tanto en las sesiones ordinarias como en las extraordinarias con un número plural de socios que representen el 80% de las cuotas en que se encuentra dividido el capital social, salvo que la ley o los estatutos establezcan otra cosa. Con la misma salvedad, las reformas estatutarias se adoptarán con el voto favorable de un número plural de socios que representen el 80% de las cuotas correspondientes al capital social. Para estos efectos, cada cuota dará derecho a un voto, sin restricción alguna. En las votaciones para integrar una misma junta o cuerpo colegiado, se dará aplicación al cuociente electoral. ARTÍCULO VIGÉSIMO PRIMERO: Todo socio podrá hacerse representar en las reuniones de la Junta General de socios mediante poder otorgado por escrito, en el que se indique el
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nombre del apoderado, la persona en quien este puede sustituirlo y la fecha de la reunión para la cual se confiere, así como los demás requisitos señalados en los estatutos. El poder otorgado podrá comprender dos o más reuniones de la Junta General de Socios. ARTÍCULO VIGÉSIMO SEGUNDO: Las decisiones de la Junta General de Socios se harán constar en actas aprobadas por la misma, o por las personas que se designen en la reunión para tal efecto, y firmadas por el presidente y el secretario de la misma, en las cuales deberá indicarse su número, el lugar, la fecha y la hora de la reunión; el número de cuotas en que se divide el capital, la forma y la antelación de la convocatoria; la lista de los asistentes, con indicación del número de cuotas propias o ajenas que representen; los asuntos tratados; las decisiones adoptadas y el número de votos emitidos a favor, en contra o en blanco; las constancias escritas presentadas por los asistentes durante la reunión; las designaciones efectuadas, y la fecha y hora de su clausura. ARTÍCULO VIGÉSIMO TERCERO: Son funciones de la Junta General de Socios:
a) Estudiar y aprobar las reformas de estatutos. b) Examinar, aprobar o improbar los balances de fin de ejercicio y las cuentas que
deben rendir los administradores. c) Disponer de las utilidades sociales conforme a lo previsto en estos estatutos y en
la ley. d) Elegir y remover libremente al gerente y a su suplente, así como fijar la
remuneración del primero. e) Elegir, remover libremente y fijar la remuneración que corresponda a los demás
funcionarios de su elección. f) Considerar los informes que debe presentar el gerente en las reuniones
ordinarias y cuando la misma junta se los solicite. g) Constituir las reservas que deba hacer la sociedad e indicar su inversión
provisional. h) Resolver sobre todo lo relativo a la cesión de cuotas, así como la admisión de
nuevos socios. i) Decidir sobre el registro y exclusión de socios. j) Ordenar las acciones que correspondan contra los administradores de los bienes
sociales, el representante legal, el revisor fiscal (si lo hubiere) o contra cualquiera otra persona que hubiere incumplido sus obligaciones u ocasionado daños o perjuicios a la sociedad.
k) Autorizar la solicitud de celebración de concordato preventivo potestativo. l) Constituir apoderados extrajudiciales, precisándoles sus facultades. m) Las demás que le asignen las leyes y estos estatutos. n) Prorrogar el período de existencia de la sociedad, decretar su transformación o
fusión con otra u otras sociedades. o) Aumentar el capital social.
CAPÍTULO CUARTO. GERENTE. ARTÍCULO VIGÉSIMO CUARTO: La sociedad tendrá un gerente de libre nombramiento y remoción de la Junta General de Socios, el cual tendrá un suplente, que lo reemplazará en sus faltas absolutas, temporales o accidentales y cuya designación y remoción corresponderá también a la junta. El gerente tendrá un período de 1 año, sin
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perjuicio de que pueda ser reelegido indefinidamente o removido en cualquier tiempo. ARTÍCULO VIGÉSIMO QUINTO: El gerente es el representante legal de la sociedad, con facultades, por lo tanto, para ejecutar todos los actos y contratos acordes con la naturaleza de su encargo y que se relacionen directamente con el giro ordinario de los negocios sociales. En especial, el gerente tendrá las siguientes funciones:
a) Celebrar todos los actos comprendidos dentro del objeto social y autorizar con su firma los actos en que la sociedad tenga que intervenir.
b) Designar al secretario de la compañía, que lo será también de la Junta General de Socios.
c) Designar los empleados que requiera el normal funcionamiento de la compañía y señalarles su remuneración, excepto cuando se trate de aquellos que por la ley o por estos estatutos deban ser designados por la Junta General de Socios.
d) Presentar un informe de su gestión a la Junta General de Socios en sus reuniones ordinarias y el balance general de fin de ejercicio con un proyecto de distribución de utilidades.
e) Convocar a la Junta General de Socios a reuniones ordinarias y extraordinarias. f) Nombrar los árbitros que correspondan a la sociedad en virtud de compromisos,
cuando así lo autorice la Junta General de Socios, y de la cláusula compromisoria que en estos estatutos se pacta.
g) Constituir los apoderados judiciales necesarios para la defensa de los intereses sociales.
h) Recibir, transigir, comprometer, adquirir, conceder préstamos con o sin garantía, con o sin intereses, abrir cuentas corrientes, girar, aceptar cheques y toda clase de valores.
El gerente requerirá autorización previa de la Junta General de Socios para la ejecución de todo acto o contrato que exceda de ocho millones de pesos ($8.000.000). CAPÍTULO QUINTO. SECRETARIO. ARTÍCULO VIGÉSIMO SEXTO: La sociedad tendrá un secretario de libre nombramiento y remoción del gerente. Corresponderá al secretario llevar los libros de registro de socios y de actas de la Junta General de Socios y tendrá además las funciones adicionales que le encomienden la misma junta y el gerente. CAPÍTULO SEXTO. INVENTARIO, BALANCE Y RESERVA LEGAL. ARTÍCULO VIGÉSIMO SÉPTIMO: Anualmente, el 31 de Diciembre, se cortarán las cuentas y se harán el inventario y el balance general de fin de ejercicio que, junto con el respectivo estado de pérdidas y ganancias, el informe del gerente y un proyecto de distribución de utilidades, se presentará por este a la consideración de la Junta General de Socios. Para determinar los resultados definitivos de las operaciones realizadas en el correspondiente ejercicio será necesario que se hayan apropiado previamente, de acuerdo a las leyes y a las normas de contabilidad, las partidas necesarias para atender el deprecio, desvalorización y garantía del patrimonio social. ARTÍCULO VIGÉSIMO OCTAVO: La sociedad formará una reserva legal con el diez por ciento (10%) de las utilidades líquidas de cada ejercicio, hasta completar el
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cincuenta por ciento (50%) del capital social. En caso de que este último porcentaje disminuyere por cualquier causa, la sociedad deberá seguir apropiando el mismo diez por ciento (10%) de las utilidades liquidas de los ejercicios siguientes hasta cuando la reserva legal alcance nuevamente el límite fijado. ARTÍCULO VIGÉSIMO NOVENO: La Junta General de Socios podrá constituir reservas ocasionales, siempre que tengan una destinación específica y estén debidamente justificadas. Antes de formar cualquier reserva, se harán las apropiaciones necesarias para atender el pago de impuestos. Hechas las deducciones por este concepto y las reservas que acuerde la Junta General de Socios, incluida la reserva legal, el remanente de las utilidades líquidas se repartirá entre los socios en proporción a las cuotas que poseen. CAPÍTULO SÉPTIMO. DISOLUCIÓN Y LIQUIDACIÓN. ARTÍCULO TREINTA: La sociedad durará por el término de 15 años, contados desde la fecha de esta escritura y se disolverá por las siguientes causales:
a) Por vencimiento del término de su duración. Si antes no fuere prorrogado válidamente.
b) Por la imposibilidad de desarrollar la empresa social, por la terminación de la misma o por extinción de la cosa o cosas cuya explotación constituye su objeto.
c) Por aumento del número de socios a más de veinte. d) Por la iniciación del trámite de liquidación obligatoria de la sociedad. e) Por decisión de la Junta General de Socios adoptada conforme a las reglas dadas
para las reformas estatutarias y a las prescripciones de la ley. f) Por decisión de la autoridad competente en los casos expresamente previstos en
la ley. g) Por ocurrencia de pérdidas que reduzcan el capital de trabajo por debajo del
cincuenta por ciento (50%). h) Por las demás causales señaladas en la ley.
ARTÍCULO TREINTA Y UNO: En los casos previstos en el código de Comercio, podrá evitarse la disolución de la sociedad adoptando las modificaciones que sean del caso, según la causal ocurrida, con observancia de las reglas establecidas para las reformas de estatutos, a condición de que el acuerdo se formalice dentro de los seis meses siguientes a la ocurrencia de la causal. ARTÍCULO TREINTA Y DOS: Disuelta la sociedad, se procederá de inmediato a su liquidación, en la forma indicada en la ley. En consecuencia, no podrá iniciar nuevas operaciones en desarrollo de su objeto y conservará su capacidad jurídica únicamente para los actos necesarios a la inmediata liquidación. El nombre de la sociedad (o su razón social según el caso), una vez disuelta, se adicionará con la expresión “en liquidación”. Su omisión hará incurrir a los encargados de adelantar el proceso liquidatorio en las responsabilidades establecidas en la ley. ARTÍCULO TREINTA Y TRES: La liquidación del patrimonio social se hará por un liquidador o por varios liquidadores nombrados por la Junta General de Socios. Por cada liquidador se nombrará un suplente. El nombramiento se inscribirá en el registro público de comercio. Si la junta no nombra liquidador o liquidadores, la liquidación la hará la persona que figure inscrita como representante legal de la sociedad en el registro de comercio y será su suplente quien figure como tal en el mismo registro. No obstante lo anterior, podrá hacerse la liquidación por los mismos socios, si
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así lo acuerdan ellos unánimemente. Quien administre bienes de la sociedad y sea designado liquidador no podrá ejercer el cargo sin que previamente se aprueben las cuentas de su gestión por la Junta General de Socios. Por tanto, si transcurridos treinta días hábiles desde la fecha en que se designó liquidador, no se hubieren aprobado las mencionadas cuentas, se procederá a nombrar nuevo liquidador. ARTÍCULO TREINTA Y CUATRO: Los liquidadores deberán informar a los acreedores sociales del estado de liquidación en que se encuentra la sociedad. ARTÍCULO TREINTA Y CINCO: Durante el período de la liquidación la Junta General de Socios se reunirá en las fechas indicadas en los estatutos para las sesiones ordinarias, y asimismo, cuando sea convocada por los liquidadores. ARTÍCULO TREINTA Y SEIS: Mientras no se haya cancelado el pasivo externo de la sociedad, no podrá distribuirse suma alguna a los socios, pero podrá distribuirse entre ellos la parte de los activos que exceda el doble del pasivo inventariado y no cancelado al momento de hacerse la distribución. ARTÍCULO TREINTA Y SIETE: El pago de las obligaciones sociales se hará observando las disposiciones legales sobre prelación de créditos. Cuando haya obligaciones condicionales se hará una reserva adecuada en poder de los liquidadores para atender dichas obligaciones si llegaren a hacerse exigibles, la que se distribuirá entre los socios en caso contrario. ARTÍCULO TREINTA Y OCHO: Pagado el pasivo externo de la sociedad se distribuirá el remanente de los activos sociales entre los socios en proporción a sus aportes. La distribución se hará constar en el acta en que se exprese el nombre de los socios, el valor de sus correspondientes socios, el valor de sus correspondientes cuotas y la suma de dinero o los bienes que reciba cada uno a título de liquidación. La Junta General de Socios podrá aprobar la adjudicación de bienes en especie a los socios con el voto de un número plural de socios que represente el 80% de las cuotas en que se divide el capital social. El acta se protocolarizará en una notaría del domicilio principal. ARTÍCULO TREINTA Y NUEVE: Hecha la liquidación de lo que a cada uno de los socios corresponda, los liquidadores convocarán a la Junta General de Socios, para que apruebe las cuentas y el acta a que se refiere al acta anterior. Estas decisiones podrán adoptarse con el voto favorable de la mayoría de los socios que concurran, cualquiera que sea el valor de las cuotas que representen en la sociedad. Si hacha debidamente la convocatoria no concurre ningún socio, los liquidadores convocarán en la misma forma a una segunda reunión, para dentro de los diez días hábiles siguientes; si a dicha reunión tampoco concurre ningún socio, se tendrán por aprobadas las cuentas de los liquidadores, las cuales no podrán ser posteriormente impugnadas. ARTÍCULO CUARENTA: Aprobada la cuenta final de la liquidación, se entregará a los socios lo que les corresponda, y si hay ausentes o son numerosos, los liquidadores los citarán. Hecha la citación anterior y transcurridos los diez días hábiles siguientes a la citación, los liquidadores entregarán ala junta departamental de beneficencia del lugar de domicilio social, y a falta de esta en dicho lugar, a la que funciones en el lugar más cercano, los bienes que correspondan a los socios que no se hayan presentado a recibirlos, quienes sólo podrán reclamar su entrega dentro del año siguiente, transcurrido, el cual los bienes pasarán a ser de propiedad de la entidad de beneficencia, para lo cual el liquidador entregará los documentos de traspaso a que haya lugar.
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CAPÍTULO OCTAVO. DISPOSICIONES FINALES. ARTÍCULO CUARENTA Y UNO: Toda diferencia o controversia relativa a este contrato y a su ejecución y liquidación, se someterá a la decisión de árbitros de acuerdo con el Decreto 2279 de 1989, Ley 446 de 1998, Decreto 1818 de 1998 y demás disposiciones complementarias, de acuerdo con las siguientes reglas:
a) El tribunal será en derecho. b) El tribunal será integrado por tres árbitros, salvo que el asunto a debatir sea de
menor cuantía caso en el cual el árbitro será solo uno. c) La organización interna del tribunal se sujetará a las reglas previstas para el
arbitraje institucional, es decir, las previstas en el código de Comercio. Leído el presente instrumento a los comparecientes y advertidos de su registro en la Cámara de Comercio, lo aprueban y firman junto conmigo el Notario que doy fe. _______________________________ ___________________________ CAMILO IGNACIO ORREGO RAFAEL QUIÑONEZ C.C. 79.979.659 Bogota C.C.
______________________________ ____________________________ ANDRES FELIPE RICO NOTARIO
C.C. 79.821.315 C.C. 5.1.2.3.2. REGISTRO DE LIBROS DE CONTABILIDAD 5.1.2.3.2.1.FORMATO DE REQUISICIÓN Bogota D.C., Octubre de 2003 Señores CAMARA DE COMERCIO DE BOGOTA Departamento de Registro Mercantil La Ciudad Respetados Señores: Por medio de la presente les solicito el registro de los siguientes libros, pertenecientes a la empresa AQ Vital LTDA. Indico para el efecto el numero de la matricula en el registro mercantil correspondiente XXXXXX. Nombre del libro Cantidad de hojas Código Numeración utilizadas de A - Z
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Mayor y Balance 200 MB001 001-200 Diario 500 DO002 001-500 Inventario y Balance 100 IB003 001-100 Libros de Actas 200 LA004 001-200 Atentamente Representante Legal C.C. xxxxxxxx de Bogota
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5.2.FUNCIONAMIENTO INTERNO
5.2.1. FACTURACIÓN
5.2.1.1.MODELO FACTURA
5.2.1.2.SISTEMA DE FACTURACIÓN
Factura No. Cliente Forma de Pago Fecha Recibo de caja No Valor 5.2.2. CLASIFICACIÓN Y ACTIVIDADES ECONÓMICAS DEL IMPUESTO
DE INDUSTRIA Y COMERCIO (CIIU)
Clasificación actividad económica ICA tarifa 10,04 x 1000.
5.2.3. COMPROBANTE DE EGRESOS Y RECIBO DE CAJA
5.2.3.1. MODELO COMPROBANTE DE EGRESO
5.2.3.2. REGISTRO COMPROBANTE DE EGRESO
No Comprobante de egreso Fecha Concepto Valor Forma de pago No Cheque Banco Cuenta
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5.2.3.3. MODELO RECIBO DE CAJA Ciudad Fecha Valor Recibimos de: La suma de: Por concepto de: Cheque No: Banco Efectivo Código Valor Firma autorizada Bogota D.C. Colombia Calle 85 # 9 -39 of 402
5.2.3.4.REGISTRO RECIBO DE CAJA
No Recibo de caja Fecha Concepto Valor Forma de pago No Cheque Banco
5.2.3.5.LIBRO DE BANCOS
Mes No. RC/No CE
Fecha No Cheque Banco No cuenta Valor Debito Crédito Saldo
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6. CONCLUSIONES
Después de realizar esta evaluación del proyecto, se puede concluir que el mercado del
agua embotellada en Colombia cada vez aumenta mas, esto se debe a los grandes
cambios en los hábitos alimenticios que están teniendo las personas, al pensar cada día
mas en la salud, en consumir productos que sean muy saludables y naturales, esto
representa una gran oportunidad para realizar el proyecto propuesto y de entrar a
competir en este mercado.
La información obtenida por este trabajo nos ubicó en un contexto, que ayudó a definir
los siguientes puntos:
• Existe actualmente un aumento de la demanda de productos naturales en el
mercado colombiano.
• El mercado colombiano actualmente no distingue los diferentes tipos de agua y
sus propiedades, factor que es tomado por la empresa AQ Vital para
diferenciarse de la competencia por medio de campañas de información al
cliente de las ventajas del producto frente a las demás gracias a su composición
mineral.
• El agua embotellada es mucho mas costosa que el agua de la llave llevándonos a
definir que el mercado objetivo al cual se desea llegar son personas de estratos 4,
5 y 6 que se interesan por su salud y están dispuestos a invertir en productos que
les garantice una mejor alimentación y seguridad.
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• La competencia actual de agua embotellada ofrece un envase de 500 ml para
consumo personal. La empresa AQ Vital definió que aumentando en 100ml mas
el contenido de su presentación podría impactar mas al consumidor y motivarlo
a consumir este producto.
• Los clientes identificados como potenciales son los supermercados, restaurantes,
y lugares que tienen un alto nivel de visitas de personas de estratos 4, 5 y 6.
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BIBLIOGRAFÍA
• Estudio mundial de bebidas gaseosas y agua embotellada realizado por AC
Nielsen en paises latinos, año 2003.
• Sitio Web de la Organización Panamericana de la Salud www.col.ops-
oms.org/DIIA/MINAMB_lineamientos.html visitado octubre de 2003.
• Diccionario enciclopédico Salvat, ed. 1988.
• Sitio Web de la Universidad Nacional de Educación a Distancia española
http://www.uned.es/pea-nutricion-y-dietetica-I/guia/guianutr/compo6.htm
visitado septiembre de 2003.
• Norma Técnica Colombiana NTC 2525 Bebidas no alcohólicas. Agua de Bebida
envasada.
• http://www.aguainfant.com/CONCEPTOS/htm/abe-concepto2a.htm visitada
octubre de 2003
• Reporte annual 1999, Groupe Danone.
• Bottled Water: Understanding a social Phenomenon, Catherine Ferrier, reporte
de WWF.
• El agua en Botella, batalla de grandes de la agroalimentación, articulo publicado
en Le Monde, 23 de mayo de 2000.
• Estudio Sector Bebidas ANIF, publicado en el 2004 en la base de datos de
ANIF.
• http://www.panda.org/livingwaters/pubs/bottled_water.pdf visitada noviembre
de 2003.
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117
• Market Research, Sector de bebidas en Colombia hasta el 2006, Proexport.
• “Recyclage et valorisation des dechets menagers”, www.senat.fr/rap/o98-
415/o98-415.html.
