RESUMEN

Cuando la marca se relaciona a otras entidades que tienen su propio conjunto de asociaciones, los consumidores pueden esperar que algunas de estas mismas asociaciones también caractericen a la marca, su naturaleza intrínseca, su programa de marketing de apoyo, los mercadólogos pueden crear valor capital de la marca "apropiándose" del de otras fuentes.

Vincular la marca a cualquier otra entidad puede no solo crear nuevas asociaciones de marca con esa entidad, sino también afectar las asociaciones de marca existente. Los consumidores pueden atribuir cualquier aspecto del conocimiento que tengan de otras entidades de la marca, a pesar de que ciertos tipos de entidades tienen más probabilidad de crear o afectar intrínsecamente cierto tipo de conocimiento de marca que otros.

En ocasiones se puede elegir entidades que represente un concepto diferente del que tiene la marca, debido a que las asocia

La creación de este tipo de asociaciones secundarias puede ser muy importante si las asociaciones de marca correspondientes tienen alguna deficiencia. Las asociaciones secundarias pueden ser especialmente valiosas como medios para vincular asociaciones de marca favorables que sirvan como puntos de paridad, o para crear asociaciones únicas con la marca que sirvan como puntos de diferencia para posicionar a una marca.

Existen ocho formas diferentes de apalancar las asociaciones secundarias para construir el valor capital de la marca que consisten en vincular la marca a:

1) la compañía que fabrica el producto; 2) el país u otra región geográfica en donde se origine producto; 3) los minoristas u otros miembros del canal que venden el producto; 4) otras marcas, incluidas las marcas de ingredientes; 5) el uso autorizado de personajes; 6) los portavoces famosos o el respaldo de celebridades; 7) eventos, y 8) fuentes provenientes de terceras partes.

Generalmente, el grado en que estas entidades se pueden apalancar como fuente de valor capital dependerá del conocimiento que tenga el consumidor de esa entidad y la facilidad con que las asociaciones y respuestas adecuadas se puedan transferir a la marca. En general, la credibilidad y las actitudes globales tienen más probabilidad de transferirse que las asociaciones relacionadas con beneficios y atributos específicos, aunque éstos también se pueden transferir. Sin embargo, vincular la marca a otras entidades no es una práctica exenta de riesgos, puesto que los mercadólogos ceden una parte del control y puede ser difícil administrar el proceso de transferencia de manera que sólo las asociaciones secundarias relevantes se vinculen a la marca.Apalancamiento de las asociaciones de marcas secundarias para construir el valor capital de la marca.

PROCESO DE APALANCAMIENTO

Conocimiento existente marca

Nuevas asociaciones de marca

Lineamientos

Origen y áreas geográficas

• Conciencia • Atributos• Beneficios • Imágenes

• Pensamientos • Sentimientos• Actitudes • Experiencias

Similitudes y

complementatarieda

d Asociaciones de

las marcas con el país de

origen o punto

geográfico.

Licenciamientos

Convenios

contractuales de alquiler

de marcas de otras empres

as.

• Harry Potter • Hombre Araña

Respaldo de Famosos

Credibilidad en términos de experiencia, confiabilidad, atractivo y asociaciones específicas.