ANIMACIN EN EL PUNTO DE VENTA

Julio Carbellido 1 Curso 2014/2015

UNIDAD 2: POLTICAS DE COMUNICACIN

INTRODUCCIN

En esta unidad se estudian las polticas de comunicacin. Comenzamos con la

diferenciacin de la informacin y la comunicacin, aspectos relevantes en el

mbito empresarial.

Tambin se tratar la comunicacin comercial, tanto interna como externa que la

empresa utiliza para comunicarse, as como los objetivos que pretende conseguir

esta comunicacin empresarial. Veremos los elementos bsicos que conforman dicha

comunicacin y los objetivos que persigue como: crear una buena imagen, ayudar

las ventas y generar noticias sobre la empresa.

Estudiando de lo genrico a lo concreto veremos qu es el marketing mix, as como

los instrumentos que lo componen: producto, precio, distribucin y comunicacin.

Nos centraremos en el estudio de la comunicacin y profundizaremos en este

aspecto. Estudiaremos el mix de la comunicacin, sus objetivos as como sus

componentes.

Se estudiarn cada uno de los instrumentos de la comunicacin: la publicidad, la

promocin de ventas, el marketing directo, las relaciones pblicas, la venta personal

y el merchandising.

Para concluir el tema identificaremos las fases a seguir para elaborar un informe o

plan de comunicacin.

OBJETIVOS

Diferenciar entre informacin y comunicacin.

Identificar la comunicacin comercial.

Conocer las variables del marketing mix.

Distinguir los distintos elementos de la comunicacin comercial.

Reconocer los elementos del mix de la comunicacin.

Conocer los objetivos y funciones de la comunicacin comercial.

Elaborar un plan de comunicacin.

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CONTENIDOS

La informacin y la comunicacin en la empresa.

La comunicacin comercial.

El marketing mix.

Mix de la comunicacin

El informe o plan de comunicacin.

1. La informacin y la comunicacin en la empresa.

Informacin: Conjunto de datos que forman un mensaje sobre una

determinada situacin o fenmeno.

Comunicacin: Supone un intercambio de informacin entre dos o ms

personas.

Puede haber informacin sin comunicacin, pero no puede haber comunicacin

sin transmisin de informacin.

Tanto informacin como comunicacin son importantes para la empresa. La

informacin ya sea interna o externa, la que recibe o la que genera, son tiles y

necesarias en el da a da de la organizacin. A su vez una buena comunicacin a

todos los niveles y tanto interna como externamente son imprescindibles para

cualquier empresa.

2. La comunicacin comercial.

La comunicacin comercial puede ser de dos tipos, en funcin de a quien se

dirige y el mbito en el que se desarrolla.

La comunicacin interna. Se dirige y se lleva a cabo dentro y para el

personal de la empresa. No es necesario que trascienda al exterior, es ms

puede que fuera perjudicial o negativo para la imagen de la empresa. Por

ejemplo entre empleados, directivos, etc.

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Ascendente. Se inicia en un nivel jerrquico inferior (empleados) y se

dirige a otro superior (Direccin)

Descendente. Se inicia en un nivel jerrquico superior (Direccin) y se

dirige a otro inferior (empleados)

Horizontal. Se lleva a cabo entre personas del mismo nivel jerrquico

en la empresa, como pueden ser compaeros de un mismo departamento,

o entre directores de departamento.

La comunicacin externa. (comercial) La que se dirige a un pblico

objetivo externo (fuera de la empresa), al cual le puede interesar o afectar lo

que transmite la misma mediante ese proceso de comunicacin. Por ejemplo a

potenciales clientes , a los proveedores, a accionistas, a la administracin, etc

La comunicacin ha evolucionado con la sociedad y en la actualidad es ms fluida,

con menos barreras y esta ms globalizada. Lo que sigue pretendiendo ahora y

antes, es transmitir informacin de la empresa, con la finalidad de darse a conocer

al mercado, promover el consumo de sus productos o servicios o bien fidelizar a sus

clientes.

2.1 Elementos bsicos.

Son los mismos que en un mbito o entorno no comercial, como:

Emisor. La empresa, que pretende a travs de un anuncio, influir en el

comportamiento de compra de un potencial consumidor.

Receptor. El pblico objetivo al que se dirige el acto de comunicacin. Por

ejemplo los nios en un anuncio de juguetes.

Respuesta. La reaccin tras la comunicacin, positiva o negativa, frente a ese

estmulo. Por ejemplo la compra o no del producto anunciado.

Mensaje. La informacin que el emisor quiere transmitir. Por ejemplo el

inicio de la campaa de rebajas y los grandes descuentos que encontrars en

unos grandes almacenes.

Canal. El medio utilizado para transmitir o difundir el mensaje. TV, radio,

prensa escrita, internet, etc

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Codificacin. La forma o el lenguaje en el que se transmite el mensaje.

Puede ser sonido, imagen, ambos (audiovisual) segn el canal o medio

utilizado.

Decodificacin. Consiste en entender por parte del receptor lo que le ha

querido transmitir el emisor, mediante el proceso de comunicacin.

Ruido. Las interferencias que se producen en el proceso de comunicacin,

que interfieren en la recepcin del mensaje. Por ejemplo la falta de

atencin, inters o motivacin del receptor por el mensaje.

3. El marketing mix.

El marketing o mercadotecnia es un proceso o disciplina que busca identificar las

necesidades y deseos del mercado objetivo y as adaptarse a ellos, para ofrecer los

productos o servicios deseados de forma ms eficiente que la competencia.

El marketing mix son las herramientas y variables (combinadas o mezcladas, mix)

que tiene el responsable de marketing de una organizacin para cumplir con los

objetivos de esta.

Supone trabajar teniendo en cuenta los cuatro elementos conocidos como las

Cuatro P: (ya que en ingls empiezan por p) Producto, Precio, Plaza y Promocin

Product = Producto, definiendo sus caractersticas y funciones. Place = Distribucin, estableciendo los puntos de venta. Promotion = Promocin, definiendo la poltica de comunicacin de la

empresa. Price = Precio, fijando los precios y descuentos.

4. Mix de la comunicacin

La comunicacin, uno de los elementos del marketing mix, utiliza a su vez una

mezcla o mix de instrumentos, que tienen como objetivo principal el

establecimiento de una unin o nexo comunicativo con el consumidor y lograr los

objetivos de marketing establecidos (aumento de las ventas, de la cuota de

mercado, darse a conocer o consolidarse, etc). As, el mix de comunicacin es la

mezcla de los instrumentos relativos a:

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A. Publicidad. Es una tcnica de comunicacin que a travs de mensajes pagados

por la empresa y realizados por las agencias de publicidad, son insertados en

medios de comunicacin con la finalidad de influir sobre el pblico objetivo.

Sus objetivos son dar a conocer o mejorar la imagen de un producto, servicio o

marca, incrementar su uso, consumo o cuota de mercado, informar sobre algn

hecho, etc.

La publicidad para alcanzar esos objetivos, se vale de una serie de medios o

canales cada uno de ellos con sus particularidades y formatos especficos de

presentar la publicidad.

Medios convencionales:

Prensa, mediante anuncios o encartes (folleto dentro de un

peridico o revista por ejemplo)

Radio, mediante cuas publicitarias en programas.

Televisin o cine, mediante spots, publirreportajes, o espacios

patrocinados.

Medios no convencionales:

Publicidad directa, mediante catlogos o folletos.

Publicidad exterior, mediante vallas, marquesinas, en medios de

transporte.

Publicidad en otros medios, como en internet mediante banners,

pop ups (ventanas emergentes), mails, etc

B.Promocin de ventas. Supone un esfuerzo extra de comunicacin de una empresa

con la intencin de fomentar la venta a corto plazo. Suele suponer una inversin

importante, pero reporta buenos resultados: el cliente agradece los regalos,

cupones, premios, descuentos, muestras, etc.

Puede dirigirse tanto a los clientes, para que aumenten la compra o uso del

producto o servicio, como a los vendedores o distribuidores, para que fomenten

su venta o uso a los clientes.

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Comporta como aspecto positivo, el incremento de ventas a corto plazo y la

consiguiente reduccin de stock (si lo hubiera) pero tambin negativo, el elevado

coste que implica para la empresa.

C. El marketing directo. Es una comunicacin ms personalizada y directa con el

cliente, del cual espera una respuesta inmediata. Se vale de medios como el

telfono, catlogos, correspondencia...

Tiene como aspectos positivos, el bajo coste, la segmentacin del mercado que

realiza y la fcil valoracin de la efectividad alcanzada. Por contra tiene una

escasa efectividad o respuesta y a veces no es fcil obtener datos del pblico

objetivo.

D. Las relaciones pblicas. Son una estrategia encaminada a generar una imagen y

unas relaciones positivas entre los distintos pblicos de una empresa. Se trata de

que los clientes perciban una imagen corporativa favorable que los predisponga

de forma positiva hacia la empresa.

Para ello se vale de diferentes tcnicas como, patrocinios, mecenazgos, premios,

becas, ruedas o notas de prensa, actos sociales y eventos o creacin de

fundaciones, etc.

E. La venta personal. Consiste en la transmisin de un mensaje de una persona a

otra mediante un contacto directo entre ambas, con la finalidad de generar una

venta o utilizacin inmediata del producto o servicio.

Las ventajas de la venta personal son la personalizacin, cercana, inmediatez,

fidelizacin y obtencin de informacin del cliente, etc.

Los inconvenientes que comporta, son el reducido pblico objetivo al que alcanza

y la dificultad para tener una segunda oportunidad para cerrar la operacin con

xito, en caso de necesitarla.

F. El merchandising. Visto en el tema anterior, suponan un conjunto de tcnicas

de venta aplicadas por fabricantes e intermediarios con la finalidad de aumentar

las ventas de un producto y diferenciarse de sus competidores en el punto de

venta.

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5. El informe o plan de comunicacin.

Es un documento que contiene las pautas de la estrategia de comunicacin de una

empresa u organizacin. Este documento sigue unas fases a la hora de elaborarse:

1. Concrecin de los objetivos. Es crucial determinar el objetivo a alcanzar por

la organizacin, que este sea concreto, realista, cuantificable. Por ejemplo

que un 50 % de la poblacin objetivo conozca nuestra marca. Hablaremos en

trminos de comunicacin, conocimiento, notoriedad o relevancia, no de

cifras de ventas.

2. Definicin del pblico objetivo. Con los objetivos concretados, el siguiente

paso es definir el pblico al que nos queremos dirigir. Estudiaremos por tanto

quin decide, compra y consume (los roles que viste en el tema1).

Si ya tenemos claro a quin dirigirnos, veremos sus caractersticas, nmero y

posteriormente sus necesidades y deseos para satisfacerlos.

3. Establecimiento del contenido de la campaa. El siguiente paso es definir el

mensaje que queremos comunicar.

4. Eleccin del mix de comunicacin. En funcin de nuestro objetivo, pblico y

mensaje, escogeremos una tcnica/s del mix de comunicacin frente a otras.

Por ejemplo nos decantaremos por la publicidad y las relaciones pblicas en

detrimento del merchandising y la promocin de ventas.

5. Eleccin de la estrategia a seguir. Ahora segn el mix de comunicacin

elegido, elaboraremos la campaa.

6. Definicin de acciones, cronograma y presupuesto. Fijaremos en base al

presupuesto del que disponemos y al calendario (tiempo de la campaa)

acciones concretas en medios y quin las va a elaborar.

7. Control y seguimiento. Verificaremos que se lleven a cabo las acciones

planificadas y evaluaremos los resultados que han producido.