SISTEMADEESTUDIOSDEPOSGRADO

ESCUELADECIENCIASDELAADMINISTRACION

MAESTRIAENADMINISTRACIONDEEMPRESAS

MENCIONENMERCADEOEJECUTIVO

AnlisisdelMercadeodelaCadenadeRestaurantesdeComidaRpidaQuiznos

Ensayo

Integrantes

AndreaSolanoDvila11003146

CathleenDeckerOrozco9105057

Profesortutor:EnriqueAntonioGamboaCastro

Enero2009

2

ndice

I.Introduccin................................................................................................................ 3

II.ImportanciayJustificacindelEstudio .................................................................. 4

III.ObjetivoGeneral: ..................................................................................................... 5

IV.ObjetivosEspecficos: ............................................................................................ 5

V.Metodologa............................................................................................................... 7

VI.Desarrollo ............................................................................................................... 11

1.Generalidadesdelamezclademarketingyelmercadeodeservicios .......... 111.1Lamezclademarketing ................................................................................... 111.2.Publicidad........................................................................................................ 151.3RelacionesPblicas......................................................................................... 151.4Elmercadeodeservicio ................................................................................... 16

2.AnlisisdelapolticaempresarialyestructuradeQuiznos.......................... 212.1.Historia ............................................................................................................ 222.2.Misin.............................................................................................................. 232.3.Visin .............................................................................................................. 232.4.Polticadecalidad ........................................................................................... 242.5.Polticadeltringuloinvertido........................................................................ 252.6.Objetivosempresariales.................................................................................. 262.7.Organizacin ................................................................................................... 272.8Anlisisdelosdiferentespuestosdetrabajo ................................................... 29

3.Anlisisdelmercadodecomidasrpidas........................................................ 313.1Cadenaderestaurantesdepollo ..................................................................... 323.2CadenaderestaurantesdeHamburguesas..................................................... 343.3Cadenaderestaurantesdepizza.................................................................... 353.4Cadenaderestaurantesdesandwiches .......................................................... 363.5.Cadenasnotradicionales................................................................................ 37

4.Anlisisdeinversindemedios ........................................................................ 38

5.AnlisisMercadolgico....................................................................................... 385.1.PlandeMercadeo ........................................................................................... 395.2.FODA .............................................................................................................. 50

VII.Conclusiones ........................................................................................................ 55

VIII.Recomendaciones ............................................................................................... 57

IX.Bibliografa ............................................................................................................. 59

X.Anexos ..................................................................................................................... 60

3

I.Introduccin

Elpresenteestudiomuestras los lineamientosypasosaseguirpara larealizacinde

unanlisisdelmercadeodeunaempresadeserviciosyenespecficounaempresade

comidasrpidas,paraluegopoderdarunaseriederecomendaciones.

Para loanterior,se recurrira laaplicacindeentrevistasconelpersonalestratgico

de la empresa para poder captar la forma en que se dan los procesos de suma

importancia para la prestacin de un servicio, tales como: polticas corporativas,

procesosrelacionadosconrecursoshumanosyprocesoproductivo.

Adems, se aprovecharan investigaciones sobre la composicin del mercado de

comidas rpidas en Costa Rica que involucra tipos de comidas, tipos de servicios

caractersticos, participacin, etc., para obtener unavisinde cmoestconformado

dicho mercado y las distintas variantes que cada competidor ofrece y, a su vez, el

mercado recibe. Se incluir adicional un estudio de inversin publicitaria en medios

televisivosdelao2007.

Seanalizar laconformacindelplandemercadeoensuscomponentesgenerales,a

partirdeloscualesestacadenaplanteasusrespectivasestrategias.

Conlainformacinrecolectada,segnseindicanteriormente,seprocederaelaborar

un esquema de servicio, con el cual se analizan las diferentes interacciones del

proceso productivo tras bastidores, como las que se dan con el cliente, en los

diferentespuntosdeinteraccinexistentes.

TambinseefectuarunanlisisFODA,conelcualsepretendeevaluarcondiciones

apreciablesconrespectoaloobservadoconlacompetenciay losdiferentesenfoques

que cada competidor da a su plan de mercadeo dependiendo de los diferentes

productosyopcionesdeservicioofrecidas.

4

II.ImportanciayJustif icacindelEstudio

Es fundamental conocer el nivel de generalidad con el que se promocionan los

productos, debido a que aun siendo estas compaas franquicias, se debe tener en

cuentaunprincipio de suma importancia en elmercadeo internacional, queesel no

interferirconlosgustosytradicionesdelmercadometadelpasseleccionado.

Otroaspecto interesante,eselnivelde logstica,sedebeconsiderarqueestetipode

negocios trabaja con comidas, las cuales estn sujetas a descomponerse por estar

listas y no consumirse es por esta razn que determinar tiempos y movimientos en

conjunto con la visin de servicio al cliente adquieren un carcter de especial

importancia.

Elmanejodecadaunodeloscomponentesdelosdiversosplatillosponedemanifiesto

unasituacindelicada,debidoaquealhabertantavariedadesnecesariollevaralda

elpulsodelosconsumidoresporsusgustosyloscambiosqueestospuedansufrir.

Hasta aqu se han mencionado algunos aspectos que se consideran de mayor

relevancia y cuyo estudio y anlisis puede ser de gran provecho para observar y

evaluar en relacin con los conceptosaprendidos y si esposible, colaborar conuna

seriedesugerenciasquepuedanayudaramejorarelrendimientouorganizacindela

empresaenestudio.

Es por esto, que se pretende realizar una exploracin inicial de la situacin de la

empresa, de forma tal que se puedan identificar reas demejora y sectores en los

cualessepuedanrealizar investigacionesmasespecificasenrelacincon lapartede

mercadeo.

Aspectos de tipo interno de la empresa como las polticas corporativas, estructura

organizacionalytodoloreferentealmanejodelamezclademercadeosonimportantes

deanalizar.Enelcampoexternoalaempresaserimportantedarunabrevevisinde

loqueeselmercadodecomidasrpidasylasprincipalescaractersticasdeeste.

Alescogerestaempresase investigaran y analizaran varios conceptosquepermitan

que al realizar el proceso de investigacin y anlisis de los resultados se puedan

indicar medidas que tengan como finalidad mejorar la posicin competitiva de la

5

empresaenelmercado de comidas rpidasoenel camino por donde dirigir futuras

investigaciones.

Porultimo,esimportantemencionarelhechodequeestaempresaesatractivacomo

objetivo de estudio, debido a que muestra un amplio despliegue de tcticas de

marketing y una filosofacon respectoalmaterial humano, que tienen como objetivo

complementarlacalidaddelproductobrindadoconunserviciodeexcelencia,orientado

asatisfaceralcliente.

Puedequeelambientecompetitivoenelquesedesarrollaestaempresa,ascomolas

polticas corporativas sea en primera instancia una limitacin para poder desarrollar

aspectos tcticos y vitales que sern necesarios respetar. Por otro lado, como se

menciona anteriormente y para concretar, se espera aportar un trabajo nuevo en

cuanto a su tipo y que puede considerarse una herramienta inicial de uso para la

empresa.

III.ObjetivoGeneral:

Realizarunanlisisdelamezclademercadeoqueutilizalaempresadecomidas

rpidasQuiznos.

IV.ObjetivosEspecficos:

1. Realizaruna investigacindescriptivade lamezclademercadeodentrodela

empresa,deformatalquesetengaunaideaclarayconcisadelrolyformade

desempeodentrodel engranajedeoperaciny promocinde losdiferentes

productosofrecidos.

6

2. DescribirlaempresaQuiznosensumisin,visin,polticadecalidad,objetivos

empresariales, proceso productivo y funciones de los diferentes puestos de

trabajo.

3. Analizarelmercadodecomidasrpidasysusprincipalesproductos,ascomo

lossegmentosyperfilesdelconsumidoralosquevandirigidos.

4. DesarrollarunanlisisFODA delaempresaanivelgeneralyexponerlas

reasdeficitariasydemejoraencontradas,paraproponerrecomendacionesa

seguirporpartedelaempresa.

7

V.Metodologa

Objetivo 1.Tipode

estudio

2.Mtodode

investigacin

3.Tcnica 4.Instrumento 5.Indicadores 6.Fuentesde

Informacin

1. Realizar una investigacin

descriptiva de la mezcla de

mercadeo dentro de la

empresa, de forma tal que se

tengaunaideaclarayconcisa

del rol y formadedesempeo

dentro del engranaje de

operacin y promocin de los

diferentesproductosofrecidos.

Descriptivo Investigacin

documental

Anlisis

Documen

tal

Fichade

recoleccinde

datos

Definicindelos

componentes

delamezclade

mercadeo.

Explicacinde

laimportancia

decadaunode

los

componentes

delamezclade

mercadeo.

Definiciny

explicacinde

cadaunodelos

componentes

delmercadeo

Fuentes

Secundarias

8

deservicioysu

relacinconlos

negociosde

comidas

rpidas.

2. Describir la empresa

Quiznos en su misin, visin,

polticacorporativadecalidad,

objetivos empresariales,

procesoproductivoyfunciones

de los diferentes puestos de

trabajo.

Descriptivo Deductivo Entrevista

Personal

Cuestionario

paraentrevistas

Cualessonla

visin,misiny

polticas

corporativasde

laempresa.

Descripcinde

laconformacin

yfuncionesde

los

departamentos

demercadeo,

ventasy

recursos

humanos.

Anlisisdelas

Entrevistas

estructuradas

9

posicionesde

los

restaurantes.

3. Analizar el mercado de

comidas rpidas y sus

principales productos, as

como de los segmentos y los

perfiles del consumidor a los

que van dirigidos estos

productos.

Explicativo Deductivo

Inductivo

Entrevista

personal

Cuestionario

paraentrevistas

Lograruna

valoracincon

lacualsepueda

obtenerun

estadodela

situacinactual.

Poder

establecer

comparaciones

conrespectoa

lacompetencia

enelmercado

decomidas

rpidas.

Fuentes

secundariasy

entrevistasno

estructuradas.

4. Desarrollar un anlisis

FODA de la empresa a nivel

general y exponer las reas

Explicativo Deductivo

Inductivo

Entrevista

personal

Cuestionario

paraentrevistas

Lograruna

valoracincon

lacualsepueda

Fuentes

secundariasy

entrevistasno

10

deficitarias y de mejora

encontradas, para proponer

recomendacionesaseguir por

partedelaempresa.

obtenerun

estadodela

situacinactual.

Aplicacinde

tcnicascomo

elanlisis

FODAyel

esquemade

servicio.

estructuradas.

11

VI.Desarrollo

1.Generalidadesdelamezclademarketingyelmercadeodeservicios

1.1Lamezclademarketing

LamezclademarketingomarketingsedefinecomoCombinacindistintivade

estrategiasdeproducto,distribucin(plaza),promocinypreciosdiseadapara

producir intercambios satisfactorios con un mercado meta. (Lamb, Charles

Hair,JosephMcDaniel,Carl.2006)

Dichadefinicinencierravariosaspectosimportantes:primeroloscomponentes

de esta mezcla son producto, precio, distribucin y promocin. Cada uno de

estoscomponentesdebetenerunaestrategiadeterminadaqueseaacordecon

elmercadeometa,queeselgrupodepersonasalcualsepiensavadirigido.

1.1.1Producto

La estrategia de producto es el ncleo de la mezcla demarketing entorno al

producto es que se disean y plantean las dems estrategias. A menudo se

compraunproductonosolopor losbeneficiosqueesteofrezcasino tambin,

por lo que significa, es decir, cada producto refleja implcitamente un estatus,

calidadoreputacindeterminada.

Producto se define como A todo aquello, tanto favorable como desfavorable,

que una persona recibe en un intercambio. (Lamb, Charles Hair, Joseph

McDaniel,Carl.2006)

Unproductoesunbientangible,sin embargolosserviciosy lasideastambin

sonconsideradoscomoproductos.Estos sepuedenclasificardeacuerdocon

lasintencionesdelcompradorenproductosdeconsumoeindustriales.

Losproductosdenegociosonutilizadospara fabricar otrosbienesoservicios,

facilitar las operaciones de una compaa o para la reventa a otros clientes,

12

mientras que un producto de consumo se compra para satisfacer las

necesidadespersonalesdeunindividuo.

Esnecesarioconocerlaclasificacindelosproductos,yaqueambascategoras

sontratadasdediferenteforma,estndirigidosamercadosdistintosytiendena

utilizar estrategias de distribucin, promocin y precios especiales para cada

categora.

1.1.2Plazaodistribucin

Esta estrategia determina como va estar disponible un producto para las

personas que van a consumirlo. La meta de este tipo de estrategia es tener

certeza de que los productos llegaran en condiciones de uso a lo lugares

designados,cuandosenecesiten.

Dentrodeestetipodeestrategiaesimportantetenerclaroladefinicindecanal

de distribucin o canal de marketing como Una estructura de negocios de

organizacionesinterdependientesquevadesdeelpuntodeorigendelproducto

hastaelconsumidor,conelpropsitode llevar losproductosasudestino final

deconsumo.(Lamb,CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.2006)

Existen cuatro canales en que los fabricantes llevan los productos a los

consumidores.Estoscuatrocanalessemuestranenlasiguientefigura1.1.

La eleccin del tipo de canal de distribucin que una empresa adopte va a

depender de la valoracin de mltiples aspectos dentro de los que cabe

mencionar:utilidades,tipodeproducto,regin,mercado,etc.

13

Figura1.1Cadenadedistribucin

Canal directo Canalmi nor ista Canal mayoristaCanalagente/intermediario

Productor Productor Productor Productor

Agentesointermediarios

Mayoristas Mayoristas

Minoristas Minoristas Minoristas

Consumidores Consumidores Consumidores Consumidores

Fuente:Lamb,CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.Marketing.8aedicin.Internacional

ThomsonEditores,Mxico,2006.Pg.400.

1.1.3Promocin

Este tipodeestrategiaspersigue fomentar intercambiosquesatisfagan tantoa

losconsumidorescomoalosproductoresoproveedoresmedianteinformacin,

educacinyrecuerdosdeunacompaaoproducto.

Varios de los ingredientes que utilizan las estrategias de promocin son:

publicidad,relacionespblicas,ventaspersonalesypromocindeventas(Lamb,

CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.2006)

Lacombinacinadecuada decada unodeestoscomponentes debeayudar a

satisfacerlasnecesidadesdeinformacindelmercadometayporendeayudar

alaconsecucindelasmetasglobalesdelaorganizacin.

Lafuncinprincipalde lapromocinesconvencera losconsumidoresmetade

lasventasrelacionadasconlosbienesoserviciosofrecidos.Dadaladiversidad

de medios de comunicacin a los que actualmente tienen acceso los seres

humanos, es de suma importancia la escogencia de los porcentajes de

participacinencadaunodeestosmedios,debidoalaltocostoquetienenyalo

crucialquepuedeserlainversinqueserealice.

14

Adems,esimportantetenerclaraslascaractersticasdelmercadometa,yaque

estaspuedenayudaradefinirmejorelperfil,quealavezayudaraadeterminar

concualesmedios,aquehorayporcuantotiempotienemascontactonuestro

mercadometa.

1.1.4Precio

Esloqueelcompradordaacambiodeobtenerunproducto.Esteatributo,esel

quesecambia conmayor rapidez.Para lasempresas, representa ingresos, la

principalfuentedeganancias.

Tratardeestablecerelpreciocorrectoesunade lastareasmsestresantesy

llenasdepresindelgerentedemarketing,comoloatestiguanlastendenciasen

el mercado para el consumidor: (Lamb, Charles Hair, Joseph McDaniel,

Carl.2006)

Al enfrentar un cmulo de nuevos productos, los compradores potenciales

evalan cuidadosamente el precio de cada uno contra el valor de los

productosexistentes.

La disponibilidad de marcas privadas y genricas a precios de ganga ha

ejercidounapresindescendenteenlospreciosengeneral.

Muchas empresas aun estn tratando de mantener o recobrar su

participacindelmercadorecortandoprecios.

De aqu se puede observar como la decisin del precio tiene una serie de

aspectosestratgicosqueestablecendiferentesvariables.Unaspectoquehace

quelatomadeestadecisinseadesumaimportanciaesque,unaveztomada,

determinara en parte el curso que tenga el desenvolvimiento del producto o

servicioqueseintroduceenelmercado.

Actualmente, dadoel procesodeglobalizacin en el que se ve, la lucha para

abarcarmercadoconbaseenprecioesintensayobligaalascompaasatener

quesercreativasparapodermantenerlosydiferenciarse,paraasseguirsiendo

competitivas.

15

1.2.Publicidad

SegnArens, sedefinede la siguiente forma Publicidadesuna combinacin

estructurada y compuesta, no personalizada, de la informacin que

generalmentepaganpatrocinadores identificados,queesdendolepersuasiva,

serefiereaproductos(bienes,servicioeideas)ysedifundeatravsdediversos

medios.(Arens,W.2000)

Deestadefinicinresultaimportanteresaltarvariascaractersticasporejemplo,

laformamuyestructuradadelacomunicacinaplicada,quecontieneelementos

verbalesynoverbalesqueestncompuestosparallenarelespaciodeterminado

yformatostemporalesquecontrolaelpatrocinador.

Otro aspecto importante es que va dirigido a grupos de personas y no es

individual. Adems, por lo general, es pagada por el patrocinador y es

persuasiva,buscaconquistarseguidoresdeunproducto,serviciooidea.

Lapublicidadayudaalaorganizacinaalcanzarsusmetasmercadolgicas.Las

compaasutilizanmuchostiposdepublicidadsegnsuestrategiaparticularde

marketing.Laestrategiadeterminacualdeberaser leobjetivode lapublicidad

enquesitiosseusara,quemediosseutilizaranyquepropsitoscumplir.Estos

criterios tambin determinan que habilidades o tcnicas publicitarias se

requieren.

1.3RelacionesPblicas

Las relaciones pblicas se definen, segn Arens, como: la funcin

administrativa que se centra en las relaciones y en la comunicacin que los

individuosy lasorganizacionestienenconotrosgrupos(llamadospblicos)con

elfindecrearunaactitudpositivamutua.(Arens,W.2000)

Lasmetasdelasrelacionespblicasconsistenenmejorarlaopinindelpblico,

en crear una actitud positiva, en establecer y conservar una reputacin

satisfactoriadelaorganizacin.

16

En ocasiones se confunde la publicidad con las relaciones pblicas, debido a

quesesirvende losmediospara obtener reconocimientoo para influir en los

mercadosyenlospblicos.

Sin embargo, la publicidad, llega a la audiencia tal y como el anunciante la

disea,ademsdequeestepagaporlaaparicindedichapublicidad.

Algunas comunicaciones de las relaciones publicas, entre ellas la publicidad

gratuita no tienen un patrocinador determinado ni son pagadas, el publico las

recibeatravsdenoticias,entrevistaseditoriales,etc.

1.4Elmercadeodeservicio

1.4.1Definicinycaractersticas

Un servicio puede definirse como el resultado de la aplicacin de esfuerzos

humanos o mecnicos a personas u objetos. (Lamb, Charles Hair, Joseph

McDaniel,Carl.2006)

Losserviciosrepresentan,sicabeeltrmino,undesempeooesfuerzoqueno

esposibleposeerfsicamente.Losserviciosposeencuatrocaractersticas:

1. Intangibles:Nopuedenverse,degustarse, tocarse, orseniolerseantes

decomprarse.

2. Inseparables: Se producen y consumen al mismo tiempo y no pueden

separarsedesusproveedores,seanestospersonasomaquinas.

3. Heterogneos:Debidoaquesonaccionesconfrecuenciarealizadaspor

seres humanos, dos servicios similares nunca sern precisamente

semejantes.

4. Perecederos:Nosealmacenan,guardanoinventaran.

Sonestascuatrocaractersticaslasqueimpregnanalmercadeodeserviciosun

carcter especial a la horadepromoverlos. El hecho dequenohaya unbien

17

tangible y que las relaciones interpersonales son de primordial importancia,

hacen que los servicios se tengan que estudiar desde una nueva perspectiva

queinvolucralapreparacinde laspersonasqueprestanelservicioparatratar

lasprobablessituacionesquesepresenten.

1.4.2Lamezclademercadotecniaenservicios

Lascaractersticasanteriormentedescritas le dana losservicios una serie de

matices especiales, que producen el ajuste de la mezcla de mercadeo para

poderpromocionarlos.

1.4.2.1Estrategiadeproducto

Lasestrategiasdeproductoparaofertasdeservicioincluyendecisionessobreel

tipo de proceso involucrado, servicios centrales o suplementarios,

estandarizacinoadaptacindelproductodeserviciosylamezcladeservicios.

Dos amplias categoras de cosas son procesadas en las organizaciones de

servicio:personasyobjetos.Enalgunoscasos,elprocesoes fsicootangible,

en tanto que en otras, el proceso es intangible. Basados en estas

caractersticas, los procesos de servicios pueden ser colocados en una de

cuatrocategoras:(Lamb,CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.2006)

Elprocesamientodelapersonatienelugarcuandoelserviciosedirige

a un cliente. Algunos ejemplos son los servicios de transporte,

peinado,clubesdesaludylasatencionesdentalymedica.

Elprocesamientodelaposesinocurrecuandoelserviciosedirigea

algoqueelclienteposee.Losserviciosdejardinera,lareparacinde

automviles, el lavado en seco y los servicios veterinarios son

ejemplos.

18

Elprocesamientodeestimulomentalserefiereaserviciosdirigidosa

las mentes de las personas. Ejemplos son entretenimiento, eventos

deportivoscomoespectador,representacionesteatralesyeducacin.

El procesamiento de la informacin se relaciona con el uso de la

tecnologaopoderdelamentedirigidosalosactivosdeuncliente.

Unavezseclasificaelserviciodentrodeestascuatrocategoras,esnecesario

evaluar a fondo si se conocen las expectativas del cliente y los estndares

definidosanivel interno para la prestacindel servicio. Adems, esnecesario

saberenqueniveldecalidadseestaentregandoelservicioysiestacumpliendo

con las promesas que se le ofrecen al cliente mediante la publicidad o

promocindelosservicios.

Todos los puntos mencionados anteriormente, implican un anlisis total de la

empresa y su estructura, desde la parte fsica hasta la parte de recursos

humanos.

Actualmente, existen ejemplos palpables de lo avanzado que se encuentra el

marketingdeservicios,soloparamencionarunejemplo,bastaverlaluchadiaria

a la que se enfrentan los restaurantes de comidas rpidas por aumentar su

participacin y la gran variedad de armas a las que recurren para llamar la

atencin de sus clientes. Todo esto dista mucho de las polticas que se

utilizabanhaceunosaosenlostradicionalesexpendiosdecomidasdenuestro

pas.

1.4.2.2Estrategiadedistribucin

Las estrategias de distribucin para las organizaciones de servicios deben

enfocarse en asuntos como conveniencia, numero de puntos de venta,

distribucindirectaencomparacinconlaindirecta,ubicacinyprogramacin.

Uno de los elementos mas importantes es la conveniencia, los consumidores

buscanfacilidad.(Lamb,CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.2006)

19

Esmuy importante cuidar el nmerodepuntosdeventa, paranoexceder las

necesidadesdelmercadometaonosatisfacerlastotalmente.

Aspectoscomoelusodelosproductos,importanciadentrodelconsumodiario,

horadeldaenelquesecompra(antesdeirla trabajooa lavuelta),etc.,son

caractersticas de suma importancia a la hora de elegir la ubicacin para la

aperturadeunpuntodeventa.

Paraescogerlalocalizacindeunpuntodeventafuturoesnecesariotomaren

cuenta aspectos como: el flujo de automviles dependiendo de la hora, clase

socialdeloschferes,facilidaddelaubicacinparaentrarysalir.

1.4.2.3.Estrategiadepromocin

Lointangibledelosservicioshacequesupromocinseadifcilyqueobligueal

encargado de mercadeo a ser muy creativo. Segn, Lamb, se recomiendan

cuatro estrategias de promocin importantes: (Lamb, Charles Hair, Joseph

McDaniel,Carl.2006)

El nfasis en los atributos tangibles: esto significa de alguna forma

decorar el servicio que se presta con una serie de detalles que lo

haganespecialydiferenciable.

El uso de fuentes personales de informacin: esto implica crear un

nexo a travs de una persona que sirva como representante de la

compaayqueembandereypromocioneelservicioquesepresta.

Lacreacindeunafuerteimagenorganizacional:Unaformadecrear

una imagenesmanejar evidencias, entre ellas el ambiente fsicode

las instalaciones del servicio, la apariencia de sus empleados y los

artculostangiblesasociadosconelservicio(comopapelera,facturas

ytarjetasdepresentacin).

Compromiso con la comunicacin postcompra: Se refiere a las

actividades de seguimiento que puede implantar una empresa de

serviciosdespusdeunatransaccinconelcliente

20

Hayunaserie de aspectosquecontemplan la intangibilidad del servicio y que

ayudan a que el usuario recibamejor imagen y todo el entorno que rodea el

servicioysuprestacin.

Es importantetenerencuentaestascaractersticasalahoraenquesevayaa

internacionalizar un servicio, debido a que las diferencias culturales pueden

implicarvaloracionesdiferentes,quepueden irendetrimentode losresultados

quesepuedanobtener.

1.4.2.4Estrategiadeprecios

Al establecer el precio por cobrar por ejecutar un servicio o en el caso de un

consumidorquedeseainformarseacercadelpreciodecomparacinentrevarios

servicios, es importante tener en cuenta varios factores como son:(Lamb,

CharlesHair,JosephMcDaniel,Carl.2006)

La heterogeneidad del servicio limita el conocimiento: debido a las

caractersticasde intangibilidad lacomparacinentrevariosservicios

esmsdifcil y sedebenmanejar una serie de variablesque van a

dependerdeloqueelconsumidorprefiera.

Indisposicin del proveedor para calcular los precios: muchas veces

los proveedores se niegan a calcular los precios debido a que un

clculoinicialpuedeestarpordebajooporencimadelasnecesidades

propias de cada cliente. Con frecuencia, hay modificaciones en la

realizacindeunservicio para un clienteque traernmodificaciones

importantesyquealdarunpresupuestoinicialpuedequequedenpor

fueraalcompararconotrosproveedores.

Lasnecesidadesdelclientevaran:confrecuenciaelclienteencuentra

orealizamodificacionesquevanaafectarelproductofinal,talescomo

cambios en el clima, cambios en diversa situaciones, hacen que el

cliente de ltima hora realice cambios que son especiales y que en

varioscasosnosonlomscomunes.

21

Como se ve, el vender un producto o servicio no solo implica el concebirlo y

producirlo, sino que involucra el manejo de una serie de variables de suma

importancia que van a producir unamejor colocacin delmismo y, lo que es

mas,unamejoradelarazndeserdetodaslasempresascomoeselaumento

delvalordelasmismasporelaumentoenganancias.

Esimportanteresaltarlasdiferenciasmercadolgicasquesedanaltratarconun

servicioy unproducto.Enel primero, las relaciones interpersonales jueganun

papel crucial, se da la necesidad de utilizar personal que realmente tenga

vocacinporelservicio,elclienteyeltratodiferenciadoquedeberrealizarcon

cadauno,paraaspodermantenerlocontentoypoderpreservarlodemodoque

cadaaoquetranscurraseamasdifcilperderelvnculo de larelacinquese

haconstruido.

2.Anlisisdelapolticaempresarial yestructuradeQuiznos

Parte importante de una organizacin son sus ideas. Actualmente, a nivel

mundial las compaas definen una serie de filosofas para poder establecer

objetivos y poder llevar adelante procesos en los que la parte del recurso

humano se sienta identificada y pueda trabajar en el desarrollo de estas

filosofasparamejorarsucalidaddevidayconello laproductividadyeficiencia

de la misma. Esto es una tendencia mundial y aplicable a cualquier tipo de

industria.

De igual forma, la estructura que se establezca y cmo visualicen su papel

dentro de la compaa hacia los otros niveles, va a determinar no solo el

cumplimientode lasdiferentesfuncionespara lasqueundepartamentohasido

creado,sinotambinenunaltogrado,vaestablecerelclimaorganizacionalque

sevaadarenunaempresa.

22

2.1.Historia

LahistoriadeQuiznosestmarcadademuchosabory tradicin italiana.Nace

durantelosaosochentaenlacocinadeunpopularrestauranteitalianollamado

Footerrs,ubicadoenelbarriodeCapitolHillenDenver.

Quiznos esunacadenadecomidarpidadefranquiciaqueseespecializaen

sandwiches tostados.Apartirde2005,es lasegundamayorcadenade tienda

debocadillossubmarinoenAmricadelNorte.

Hay ms de 5000 tiendas ubicadas en los Estados Unidos, ms de 300 en

Canad,y100msdispersosenotros20pases, incluyendoelReinoUnido,

Irlanda, Islandia, Aruba, Japn, Puerto Rico, Colombia, Turqua, El Salvador,

Guam,CostaRicayPanam.

Quiznos si bien no origin los sub tostados, por su rpido xito, se cree que

otrascadenassiguieronsuejemplo."Metro"comenzaofrecertostadassubsen

2004 BostonMarket, comenz sus bocadillos en 2005, y comenz a ofrecer

"Blimpietostadossubs"en2006.

QuiznosiniciasuslaboresenCostaRicaen1999conlaaperturadesuprimer

restauranteenelCentroComercialRealCariari.(wikipedia.org./Quiznos.2008)

En la actualidad cuenta con 15 tiendas ubicadas alrededor del gran rea

MetropolitanayJac.

Anivelinternacionalestposicionadocomoelrestaurantedemayorcrecimiento

conmsde5.503restaurantesalrededordelmundo.

Su casa matriz se encuentre en Denver y Costa Rica es la encargada de

expandirlafranquiciaaLatinoamricayElCaribe.

23

2.2.Misin

Convertirnosenel restaurantepreferidopara cadaocasina travsde

un enfoque Manitico hacia nuestros Clientes, nuestra Gente, la

Comunidady laCalidaddenuestraComida.(EntrevistaconGerentede

MarcaQuiznos.2008)

Lo anterior implica el compromiso de convertirse en locos por: ofrecer una

excelente atencin a los clientes, con el personal que labora en la empresa,

brindandounaportedebiensocialalacomunidadyofreciendoproductofresco,

caliente,exactoyrpido.

La misin se establece hace diez aos, cuando la cadena empieza sus

operacionesenCostaRicaycuandoiniciaelprocesodeplaneacinestratgica.

Dichoproceso involucra a losgerentes responsablesdecada reaprincipal a

escalanacional.

2.3.Visin

Ser lamejor cadenade restaurantesdecomida rpidaenCostaRica.

(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)

Del anlisis de esta, se desprende la orientacin de la empresa hacia todas

aquellas reas con las que entra en contacto, para as llegar a ser la mejor

empresadecomidarpida.

Aligualquelamisin,lavisinseestablecealiniciodelprocesodeplaneacin

estratgica,porloquesonvalidasaniveldeCostaRica.Ambassondifundidas

alaorganizacindurantelassesionesdeinduccinyentrenamiento.Lavalidez

24

deambasesevaluadadeacuerdoconelprogresodelacompaaconrespecto

alosobjetivosplanteadosdentrodelprocesodeplaneacinestratgica.

Es importante mencionar que el aporte de los colaboradores es tomado en

cuentaporlosgerentesalahoradeevaluarlas.

2.4.Polticadecalidad

Ser un restaurante de comida rpida, endonde nosenfoquemosen la

limpieza, hospitalidad, precisin del pedido, mantenimiento, calidad del

producto y rapidez en el servicio. (Entrevista con Gerente de Marca

Quiznos.2008)

Aquseaprecia elhechodequeal ser un restaurantedecomidas rpidas,no

solo es importante el hecho de la calidad de la comida, sino que tienen en

cuenta aspectos complementarios dentro de los que se puede considerar la

prestacindeunserviciocomolosonlalimpiezayeltiempoenelquesepresta

elservicio.

Normalmente,dadalacompetitividaddeestetipodenegociossehacehincapi

en el tiempo de servicio. No se toma con mucha importancia o como punto

fuerte,lalimpieza,aspectoquetericamentepuedeayudaradiferenciarlos.

Esta poltica fue definida a nivel mundial con base en un estudio de global

mercadoquetenacomoobjetivoidentificarculeseranlosprincipalesatributos

quedefinan laexperienciadelconsumidor.Lavalidezovigenciade lapoltica

seevalamsomenoscadadiezaos.

25

2.5.Polticadeltringulo invertido

ComopartedelprocesodecrecimientoqueQuiznoshaexperimentadodesdesu

inicio de operaciones en nuestro pas, ha sido lograr establecer dentro de la

estructuraderecursohumano, la ideadelserviciodeunnivelaotro,conelfin

de facilitar as el transmitir la interaccin entre cadanivel (empoderamiento) y

facilitaraseltrasmitirestaideacomounaformadeserhaciaelcliente.

Laempresaha trabajadoa lo largode variosaosen la puestaenmarchaal

implementardentrodelaorganizacin,lapolticadetringuloinvertido,dondelo

quesehaceesfocalizarelhechodequelaorganizacinestorientadaaservir

alcliente,reconociendoaloscolaboradoresyporendealosrestaurantescomo

clientes, donde los niveles inferiores son clientes de los niveles superiores,

comoseilustraenalfigura2.1.(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)

Figura2.1Modelopirmideinvertida

Fuente:Rojas,Franciny.EntrevistaconFrancinyRojas.GerentedemarcaQuiznos.Entrevistada

porAndreaSolanoyCathleenDecker.SanJos,3deoctubredel2008

ModeloTradicional ModeloPirmideinver tida

Cliente

Ofic centrales

Gerentes

Asistentes

Colaboradores

Colaboradores

Asistentes

Gerentes

Ofic centrales

26

2.6.Objetivosempresariales

Acontinuacinsemencionanlosobjetivosempresarialesqueayudanaorientar

laintencindecadaunodelosplanesqueserealizanencadaunadelaspartes

delaestructuraorganizativa:(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)

1. Ampliar la base de consumidores a travs de una experiencia nica con

buenosproductosybuenservicio.

2. Desarrollar el equipo de colaboradores para mejorar el ambiente laboral y

fortalecerlosvnculosconlaempresa.

3.Promover lasmejoresprcticasoperativasen todoelsistemaparaalcanzar

nivelesdeexcelencia.

4. Descubrir oportunidades de negocio para la creacin de nuevos puntos de

accesoquepermitansatisfacercadavezamsconsumidores.

Al igual que con la poltica corporativa los objetivos se definen a partir del

estudio antesmencionado, es importante indicar que de este estudio se tiene

quelosatributosquedefinenlaexperienciadelconsumidorsepuedeclasificar

enseiscategoraslascuales seresumenenlapalabraCHAMPS,porsussiglas

eningls,cadaletradenotalossiguientesconceptos:

C(cleanliness):quedenotalimpieza,

H(hospitality):quedenotahospitalidad,

A(accuracy):quedenotaprecisin,

M(maintenance):quedenotamantenimiento,

P(productquality):quedenotacalidaddelproducto,

S(Speedyofservice):Quedenotavelocidadenelservicio,

27

2.7.Organizacin

Comoseapreciaen la figura2.2 laspartesprincipalesde laorganizacinson:

(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos2008)

Finanzas

Mercadeo

Operaciones

Calidad

Contabilidad

Compras

RecursosHumanos

Entrenamiento

ElDepartamentodeFinanzasposee la funcindemedir,organizar,distribuir y

fiscalizarlasentradasysalidasdeingresosenlaempresa.Loanterior,permite

entregarinformescontablescadaciertoperiodoendondeseevalalasituacin

financierayadministrativadecadarestauranteyefectuarcambiosinternosque

ayudenamejorarlaeficienciadetodoslosprocesos.

ElDepartamentodemercadeo,tieneasucargotodoloreferentealaevaluacin

deestudiosdemercadotecnia,controlde lasvariablesdelplandemercadeoy

aspectospromocionalesdelaempresa.

La parte de operaciones tiene que ver con el funcionamiento de cada

restaurante y la coordinacin de los diferentes servicios que los proveedores

prestan,ascomodelaspectoycondicindelasinstalaciones.Comosevecada

restaurantetieneun lderdetiendaydos lideresqueayudana lacoordinacin

delasdiferentestareasquesedesarrollanencadapuntodeventa.

La parte de calidad controla el nivel de calidad de los procesos actuales y el

procesodedesarrollodenuevosproductos.

La funcin del desarrollo de productos involucra el escogimiento de materias

primasqueayudenadisear unprocesoproductivode la formamseficiente

28

posible en cuantoavidatil, tiempo de coaccin, almacenaje, sabor, calidad,

etc.,estapartetambinimplicalaevaluacindecualquiermateriaprimaqueya

seutiliceenelactualmen.

Laparte deCompras seencargade los procesos de importacindematerias

primas,manejodemateriasprimas locales,bodegaje,distribucinymanejode

materiasprimasenrestaurantes.

Dentro de los procesos de importacin de materias primas es importante la

exigencia del cumplimiento de las especificaciones, fijacin de fechas de

vencimiento apropiadas, almacenaje correcto que permita su transporte.Enel

casodeproveedores locales,estedepartamento, deberealizaralprincipiouna

rigurosaevaluacindelosprocesosproductivosdecadaunodelospotenciales

proveedores y despus evaluaciones peridicas con el fin de comprobar que

realmente,secumplenlosestndaresfijadosenunprincipio.

ElreadeRecursosHumanosseencargadereclutaryseleccionaralpersonal

que laborara en la empresa y adems es parte del proceso de la cultura

organizacionaldelamisma.

Dicho clima organizacional tiene como objetivo fomentar la retencin del

personal ya que con la retencin gana la compaa y gana el empleado. La

compaaganadesdeelpuntodevistaquedisminuyesusadministrativospor

despidosy entrenamiento y ganael empleadoporque loquesebuscaesuna

retencin basada en el desarrollo del personal teniendo en cuenta las

oportunidadesdedesarrolloparaelfuturo.

El departamento de Entrenamiento es el encargado de proveer a los

colaboradores las herramientas necesarias para que los mismos se puedan

desenvolverdeunamaneraeficazenlasreasdelrestaurante(preparacinde

sndwiches, sopas, postres, ensaladas, papas y otros) y adems tambin

formanpartede laeducacinen laculturaorganizacionalquese impartea los

empleados.

29

Figura2.2OrganigramadeQuiznosCostaRica

SociosSociosPresidentesPresidentes

ComprasCompras MercadeoMercadeo EntrenamientoEntrenamiento CalidadCalidad FinanzasFinanzas

VicepresidenteVicepresidente

OperacionesOperacionesRecursosRecursosHumanosHumanos

15Restaurantes15Restaurantes

Fuente:Rojas,Franciny.EntrevistaconFrancinyRojas.GerentedemarcaQuiznos.

EntrevistadaporAndreaSolanoyCathleenDecker.SanJos,3deoctubredel2008.

2.8Anlisisdelosdiferentespuestosdetrabajo

Paraentender la funcindecadaunode los integrantesdelequipoque labora

enunrestauranteesnecesariotenerencuentaeldiagramaquesepresentaen

lafigura2.3.

Como se aprecia en la figura 2.3, normalmente en un restaurante existen los

siguientespuestosqueayudanasudesenvolvimiento:

30

Encargados de caja: toman la orden del cliente y la ingresan en el sistema,

ademsaclarancualquierdudaquesurjaenelmomentodeordenaryentregala

orden.

Encargadodecocina:preparan,revisanysuministranlosdiferentesingredientes

que semanejan en la lnea de produccin, tanto en la lnea fra como en la

caliente.Tambinseocupadelalimpiezadelaparteinternadelrestaurante(del

mostradorhaciaadentro).

Encargado de produccin: su funcin es la de producir las ordenes que los

clienteslesolicitan,especficamentelossndwiches.

Encargado de entrega y empaque: se encarga de empacar los sndwiches,

preparar loscomplementos(Sopas,papas,galletasyensaladas)yentregar las

rdenesalcajero.

Encargadodesaln: personaqueseencargade la limpiezadelsaln, recoge

bandejasconbasurayayudaalosclientesdellocalconcualquierotracosaque

puedannecesitar.

Analizando la variedad de puestos, se aprecia el hecho que la lnea de

produccineselcoraznde la operacindel restaurante.Teniendoencuenta

esto y el aumento del flujo de clientes en hora pico, es de suma importancia

coordinar la cantidad de personas que trabajan en las diferentes reas,

especialmente en el rea de produccin, ya que es aqu donde se pueden

generar los mayores retrasos a la hora de presentarse un aumento en la

demandaderdenes.

El aspecto a tener en cuenta, son los tiempos y movimientos, en cuanto a

fortalecimientodeciertasposicionesestratgicasdentrodelprocesoproductivo,

de acuerdo con un comportamiento de afluencia que se debede conocer por

parte de los clientes durante los diferentes das de la semana y fechas

especiales.(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)

31

Figura2.3Diagramadelazonadeoperacintpicadeunrestaurante

Fuente:Rojas,Franciny.EntrevistaconFrancinyRojas.GerentedemarcaQuiznos.Entrevistada

porAndreaSolanoyCathleenDecker.SanJos,3deoctubredel2008

3.Anlisisdelmercadodecomidasrpidas

Atravsdeltiempo,lavariedaddetiposdecadenasderestaurantesdecomidas

rpidas que han surgido en la sociedad costarricense comprende un espectro

bastanteamplio.Actualmente,debidoaestaenormecantidaddevariedades,la

lucha se ha llevado a trminos de complicadas campaas de publicidad y

promocin.

Elanlisisdeparticipacinydecaractersticasdemercadometaalquesedirige

cada cadena que aqu se presenta es descriptivo y basado en estudios

realizadosporempresascomoCEESAyCAMEDIA.Estodebidoaquenohay

un rgano oficial que d una clasificacin oficial o perfil caracterstico del

mercadoysusintegrantes.

Dentrodelmercado,lascadenasexistentessepuedenagruparoclasificarcon

respectoalproductoqueofrecen,enlassiguientescategoras:

Hamburguesas

32

Pizzas

Pollo(fritooasado)

Sndwiches

Otros

Dentro de cada uno de estos grupos existen varias cadenas que dirigen sus

esfuerzosadiferentessegmentos,segnseexplicamasadelante.

3.1Cadenaderestaurantesdepollo

Dentrodeestaclasificacinestnlascadenasdepollofritooasadoqueocupan

un20%delosconsumidoresydelascualespodemosnombrar:

Campero

ChurchsChicken

KFC

RestaurantesAs

Rostipollos

PolloCamperonaceen1971.BajoladireccindeDionisioGutirrezGutirrez,

ungrupodeempresariosguatemaltecosunieronsusesfuerzos,compartiendosu

visincreandoaselconceptoCampero.

PolloCamperodirige actualmente 284 restaurantesen11pases y sirve cada

ao a ms de 75 millones de consumidores, actualmente en Costa Rica se

encuentran12restaurantesytienencomomercadometalaclasemedia.

La estrategia que utiliza en este momento implica la promocin de varios

paquetes que hacen hincapi en el volumen de comida recibido por el dinero

pagado.

33

ChurchsChikenfuefundadoen1952porGeorgeW.Church,deSanAntonio,

Texas, actualmente se encuentra en Costa Rica con 11 restaurantes y tiene

comomercadometalaclasemedia.

KFCentralnegociodelosrestaurantescasiporaccidenteen losaostreinta

ysuprimerrestauranteloabrienCorbin,estadodeKentuckyyeslacadenade

pollomsgrandeymsconocidaenelmundo,conmsde12.000alrededordel

mundo,en80pases.

KFCinicisusoperacionesenCostaRicaenOctubrede1969,seabreelprimer

restaurante enFebrerode1970, ubicadosobreel PaseoColn y actualmente

cuentacon21restaurantes.

El mercado meta de KFC son principalmente, las familias con nios y los

jvenesadultos.

As deOrosesuna compaadeorigen costarricense, quehaestado en este

mercadoantesquesedieralainvasinporpartedelascadenasinternacionales.

Loanterior,lehavalidotenerunposicionamientoestablecido.

Actualmentecuentacon24restaurantesysuprincipalsegmentoenelmercado

eslaclasebajaymediabaja.

Rostipolloscuentacon13restaurantesenelpas,esunacadenaquehalogrado

penetrardentrodelsegmentoejecutivoyfamiliarconunaalternativadiferentey

hastacierto puntomssaludable yms formal en cuantoal ambienteque en

restauranteofrece.

Elsegmentoalquesehadirigidoestacadenaimplicalaclasemediaalta,altay

principalmentelaclaseejecutiva,conaspectoscomolavariedaddeplatoscomo

polloasadoyunambienteconcaractersticasdeunrestauranteformal.

Se puede apreciar que dentro del producto de pollo como plato principal hay

variasopciones,cadaunaenpugnaporunsegmentodemercado,nosolocon

34

las mismas cadenas, sino tambin con otras cadenas que ofrecen otros

alimentos.

3.2CadenaderestaurantesdeHamburguesas

LosrestaurantesdeHamburguesas,McDonaldsyBurgerKingrepresentan los

lderesdel segmento de comidas rpidas, ya que, actualmente, gozandeuna

preferenciadel26%porpartedelosconsumidores.

La cadenaMc Donalds cuenta con 30 restaurantes y mantiene su liderazgo

dentrodetoda lacategoradecomidasrpidas,conunaconstanterenovacin

de ofertas promocionales y de restaurantes, que continuamente buscan

mantenerlaatraccindelaspersonascomponentesdelsegmentoqueescogen

comomercadometa,pertenecientesalaclasebajaymedia.

Adems, parte de la estrategia implica una fuerte identificacin con los nios

mediante ofertas, instalaciones y dems aspectos de tipo promocional,

especialmentediseadosparallamarlaatencindeestapartedelafamilia.

Burger King, por otro lado, posee 31 restaurantes y ha conseguido crecer y

llegar a compartir junto conMc Donalds el primer nivel de preferencia de los

consumidores. Su poltica es muy parecida a la de Mc Donalds en cuanto al

nichoosegmentoescogido.

Por otra parte a diferencia de sus competidores es la nica cadena que ha

abiertorestaurantesfuerade laZonaMetropolitana,comoloson loscasosdel

restaurante en Liberia y Guapiles, lo cual indica claramente sus intenciones

territoriales y de posicionamiento temprano dentro de estas regiones

geogrficasderpidocrecimiento.

35

Es importantemencionar el hechodeque,a pesar dequecada cadena tiene

susdiferenciasencuantoamenybasespromocionalesenlosltimosaosse

ha desencadenado una guerra de publicidad muy agresiva, entre ambas

cadenasconelfindemantenersuposicinenelmercado.

3.3Cadenaderestaurantesdepizza

En este campo se encuentra con una participacin dentro del mercado de

comidasrpidasde21%ydelascualespodemosnombrar:

PizzaHut

2x1Pizza

DominosPizza

PapaJohns

PizzaHutes laprimeracadenaderestaurantesdecomidarpidaqueexpende

pizza como producto principal, lo cual le ha valido la preferencia de los

consumidoresydeunaposicindeliderazgoenelrangodepizzas.

Suestrategiavadirigidaprincipalmente,alaclasemediabajaymediaalta,yha

hecho ltimamente grandes inversiones en el cambio de su men y

remodelacindelosrestaurantes.Actualmentecuentacon39restaurantes.

Porotrolado,Pizzas2x1habasadosuscampaasendarmasproductoporel

mismospreciodesucompetencia,soloqueltimamentesehavistoelcierrede

muchos de sus restaurantes y actualmente solo cuenta con 14.Su principal

mercadometaeslaclasemediabajaymediamedia.

PizzaPapaJohnses lacadenamasnuevaenesterangocon12restaurantes,

suprocesode introduccinhamarchadoenformamuy lentaynohamostrado

una tendencia a querer fortalecer su proceso de distribucin mediante

36

restaurantes.Sumercadometacomprendelaclasemediamediaymediaalta,

actualmente.

UnacadenaquesiemprehatenidounperfilmuydiferenteesDominosPizza,ya

quesuserviciosebasaexclusivamenteporExpress, donde sumercadometa

comprende la clasemedia alta y alta y con una cantidad de restaurantes de

ocho.

3.4Cadenaderestaurantesdesandwiches

Estacategoraocupaunaproporcindentrodelmercadodecomidasrpidasde

un13%de losconsumidoresyde lasquesepuedenmencionaraQuiznos y

Subway.

Quiznos iniciasus laboresenCostaRicaen1999con laaperturadesuprimer

restaurante en el Centro Comercial Real Cariari y actualmente, posee quince

(15) restaurantes, que se distribuyen de la siguiente forma en toda el rea

MetropolitanayJaco:

8Malles: 6Restaurantes:

RealCariariPaseoColn

MallSanPedroSanJos

MultiplazaEscazEscaz

MultiplazadelEstePlazadelSol

PaseodelasFloresLosYoses

PlazaMayor Jac

MallInternacionalAlajuela

Terramall

Multicentro

37

Anivelinternacionalestposicionadocomoelrestaurantedemayorcrecimiento

conmsde5.503restaurantesalrededordelmundo.

SucasamatrizseencuentraenDenver,yCostaRicaeslaencargadade

expandirlafranquiciaaLatinoamricayElCaribe.

Elprincipalmercadometadedichaempresaeslaclasemediaaltayalta,donde

susproductossebasanenprincipiosdecalidad,saboryfrescura.

La empresa Subway, ha trabajado en un reposicionamiento de su imagen,

trabajandoenlaidentificacindesusproductoscomosaludablesyconunbuen

efectodentrodeladietadiariadequienlosconsume.

Subway posee 25 restaurantes y la ubicacin de los restaurantes ha tenido

comoobjetivolograratraeralsegmentodeprofesionalesdeclasemediamedia,

mediaalta, que comen fuera de sus casas, por lo que la mayora de sus

restaurantesseencuentran localizadosen centroscomercialesdealto flujo de

profesionalescomoTerramalloMultiplaza.

3.5.Cadenasnotradicionales

Dentro esta categora se encuentra formalmente Taco Bell, la cual posee 15

restaurantes en Costa Rica y se encuentra posicionada con un 19% de la

categorajuntoconotrascadenasnotradicionales.

TacoBell es norteamericana inspirada en la comidamexicana, o cocina Tex

Mex. Sus oficinas centrales estn en Irvine (California), donde su principal

mercadometaeslaclasemediamediaymediaalta,especialmente,losjvenes

yjvenesadultos.

TacoBellanimaasuscomensalesa"pensarfueradeloordinario"(thinkoutside

thebun,literalmente"piensaporfueradelpan"),unareferenciaalesfuerzoque

ha sostenido en su guerra de popularidad frente a cadenas de comida rpida

38

como McDonald's y Burger King a travs de la tortilla en vez del pan.

(EntrevistaconDirectordeCEESACarlosGonzles.2008)

4.Anlisisdeinversindemedios

Enelcuadro4.1semuestranlosresultadosdeunestudiodemediostelevisivos

obtenido de la firma CAMEDIA en el que se especifica la inversin realizada

durantetodoelaodel2007delasdiferentesempresasdecomidarpida.

Cuadro4.1Inversinrealizadaporlasdiferentescadenasdecomidarpidaen

mediostelevisivosduranteelao2007.

Fuente: Velazquez, Mauren. Entrevista con Mauren Velazquez, Planificadora de Medios en

CAMEDIA .EntrevistadaporAndreaSolanoyCathleenDecker.SanJos,C.R.,15deOctubre

del2008.

5.AnlisisMercadolgico

El mercado de comidas rpidas ha pasado a ser una verdadera industria

competitiva, en la cual la eficiencia en la produccin, acompaada de la

39

satisfaccin del cliente mediante precios competitivos y productos de calidad,

sonlospuntosclavesconquecadada,cadaparticipantepretendeaumentarsu

participacindemercado.

Por esta razn, la disposicindeunplandemercadeo eficazha venidoa ser

cadaaomas importante,yaquelademandacrece,peronoalritmoalquese

da el crecimiento de la industria por lo tanto cuesta mas aumentar la

participacindentrodelpastelconocidocomomercadometa.

Para diferenciarse, cada cadena ha buscado otras caractersticas dentro del

servicioqueprestan,ademsdelacomidacomotal.Aspectoscomolalimpieza

y la cordialidad del servicio, han dado resultados ya que por su propia

naturaleza, el costarricense los exige cada vez que consume este tipo de

servicios.

5.1.PlandeMercadeo

El plan mercadolgico que la empresa Quiznos realiza es con base en la

variacindetresconceptos:

Calidad del alimento: entendindolo como la calidad de los diferentes

ingredientesqueconformanunplatodeterminado,

Experiencia: definindola como la serie de emociones experimentadas

durante todo el tiempo que se permanece en el restaurante, es decir,

desdequeseentraenelreadeparqueohastaquesesale,

Valor:entendindolocomoeljuiciorealizadoporelclienteconbaseenel

montopagadoyelvalordelorecibido.

Es decir que se plantea la frmula de satisfaccin al consumidor como

dependientede la valoracin de estos tresconceptos,enel entendidodeque

40

cada uno tieneunnivel de importancia determinado por la cadena.Estos tres

conceptos son planeados a nivel empresarial con base en estudios

caractersticosdelmercadometaalquequierendirigirse.

Puede que haya otras compaas que profesen inters por los mismos

conceptos,loquevariaradeunasaotraseselporcentajedeimportanciaquele

asigneacadaunodeestosconceptos.

Anualmentesetieneencuentalavariacindelapercepcindeestosconceptos,

por parte del mercado meta, y se establece un calendario con diversas

actividades dirigidas a mejorar la calificacin obtenida con respecto al ao

pasado.

Es importantemencionarel hechodequepor la naturalezadel restaurante,al

serdecomidasrpidasexistencomportamientosestacionalesquevanaobligar

al planteamiento de estrategias dirigidas a das especiales como la entrada y

salida de clases, fines de semana largos, celebraciones de fiestas o feriados,

etc.(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)

Acontinuacinsepresentaunanlisisdescriptivodelospuntosprincipalesdela

mezcla de mercadeo (producto, precio, distribucin y promocin), que son

herramientaimportanteenlaelaboracindesuplanmercadolgico.

5.1.1Producto

Con respecto a la calidad del producto, algunos atributos importantes para

Quiznosson:

Ingredientes:eltipodeingredienteylaproporcinvaadeterminarenuna

ordenlaaceptacinorechazodeeste.

Apariencia:enestepuntotanto laformaenquesearregle laordenpara

queseaaceptableyapetitosasecomplementacontodos losaccesorios

41

deempaque,como bandejas,vasos, servilletasendonde los diferentes

logos y diseos van a ayudar amejorar el posicionamiento y hasta la

aceptacinquesetenga.

Tamao:esteaspectoesfundamentalenestemercado,normalmente,los

clientes desean una proporcin de los alimentos que compran que

correspondaconelprecioqueseestapagandoporelmismo.

Quiznos como restaurante de comidas rpidas se dedica al negocio de la

preparacinde:(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)

20tiposdesandwiches

4tiposdesopas

8tiposdeensaladas

10tiposdepostres

Papasfritascuadradas

Esta cadena,al igual que lamayora de suscompetidores en el segmento de

comidasrpidas,harecurridoaestablecerunmenbasadoenofertas,llamadas

combos, que son paquetes compuestos por sus principales productos mas

bebidasyotrosproductoscomplementarioscomopapasfritas,sopas,ensaladas

ygalletas.

Los principales combos que ofrece actualmente Quiznos se identifican por un

sandwichprincipalcomo:

PhillyRoastBeef

BeefEspecial

PrimeBeef

ElTradicional

ClsicoItaliano

Club

Fuente:Materialpromocional,brindadoporFranciny Rojas,2008

42

PavoSuizo

PavoSantafe

PolloMonterrey

PolloMesquite

PolloMostazaMiel

PolloCarbonara

JamonCaprese

PavoLight

AtunLight

PolloBourbon

Vegetariano

Elcualpuedenescogerloconeltipodepanquemslesagradecomoel:

Panblanco

Integral

Romeroparmesano

Ciabbata.

Ydichosandwichsepuedearmarconelacompaamientoqueelclientedesee

elegircomo:

Refrescotamaopequeoypapasfritas

Refrescotamaopequeoypapastostadas

Refrescotamaopequeoysopas

Refrescotamaopequeoyensalada

Refrescotamaopequeoygalleta

Fuente:Materialpromocional,brindadoporFrancinyRojas,2008

Fuente:Materialpromocional,brindadoporFrancinyRojas,2008

Fuente:Materialpromocional,brindadoporFrancinyRojas,2008

43

Como una opcin en donde se paga un monto extra se puede agrandar el

tamao del sandwich y el tamao del refresco y papas en cualquiera de los

combos.

Ademsde lasopcionesespecificadasanteriormente, tambinexiste laopcin

delmenparaniosquecomprendelossiguientesplatosprincipales:

Sandwichdejamnyqueso

Sandwichdequesoderretido

Sandwichdepavo

El precio de estos combos incluyen un juguete, refresco de nio y papas

tostadasogalleta.

Adjuntoaestasofertasencombos,tambinseofrecenotrosproductoscomo:

Ensaladas con opciones a escoger entre Pollo mostaza miel, Pollo

oriental,Pavomediterrnea,Cesarconpollo,DelchefyTacosalad.

Sopas(Brcoli,Pollo,ChilliconcarneyAzteca)

Postres(Queques,Tresleches,BrowniesyGalletas)

Esimportantetenerencuentaque,comosemencionaalprincipio,estacadena

tieneunabasedeproductosyseencuentraenunaconstanteinvestigacinpara

lanzar productos nuevos que puedan ayudar primero a estar ofreciendo

constantemente una opcin de variedad al mercado ya establecido como

clientes frecuentes y segundo poder atraer mas que fortalezcan la base de

clientesqueposeen.

Comonoscomenta lagerentedemarcaQuiznos (FrancinyRojas)unaspecto

quesedebetrabajarconmayorfuerza,sonlasopcionesenelmendeniosy

44

aunquesibienescierto losniosnosonpartedelmercadometaquetiene la

cadena,sonacompaantesdelosadultosquesiformanpartedelmismo.

5.1.2.Precio

Elestablecimientodelprecioporpartedeestacadenaparasuspreciosimplica

larealizacindecuatropasos:(EntrevistaconGerentedeMarcaQuiznos.2008)

Estudio de sensibilizacin precio: consiste en primero describirle un

concepto al consumidor y luego preguntarle cuanto cree que vale,

despusdeestoseledaaconsumirelproductoqueseledescribeypor

ltimose lepreguntacuantopagara.Loanterior,ayudaaestablecer, lo

queseconocecomobandasdeconfianza,quesonenultimainstancialos

rangosentreloscualessevaapoderlocalizarelprecio.

Productoalternativo:se le pideal consumidor cualcreera que seria un

productoalternativo de la competencia.Esteestudio sirvepara ubicarlo

dentrodeloqueseofreceenelmercado.

Precioalque leconsumira: se lepidealconsumidorqueestablezcaun

precio,alqueelcompraradichoproducto.

Reporte de equivalentes de competencia: en este reporte se dan los

precios y caractersticas de los productos equivalentes que posee la

competencia.

Conbaseenelanlisisdeestoscuatropasosenquesedeterminaelpreciode

los productos que se aaden al men y al ver los diferentes combos que

componenelmenyvalorar losprecios,seapreciaqueestossonjustoscon

basealtamaoylacalidadqueestacadenaentregaencadaunodeellos.Sin

embargo,debetenerseencuentaqueseesthablandodeunservicioycomo

tal,existenotroscomponentes intangiblesque justificanelprecioasignado.En

puntos posteriores se abarcarn estos puntos para poder hace

recomendacionesymejorarlaapreciacinquetieneelcliente.

45

5.1.3.Distribucin

Actualmentelaformaprincipaldecomercializacindelosproductosdeesta

cadenaderestaurantes,seindicanenFigura5.1.Estotienedosimplicaciones

importantesqueseexplicanacontinuacin:

Definicin clara de los segmentos a los cuales se va a dirigir como

mercadometa.

Localizacin geogrfica de los puntos de mayor concentracin de

poblacinconcaractersticasquecorrespondanalmercado.

La decisin para el establecimiento de un local comercial en una ubicacin

normalmente requieretenerencuenta losdospuntossealadosanteriormente

msalgunosotroscriterioscomo:

Localizacinconrespectoalmayorflujovehicular,locualimplicaestudiar

entreotrascosas,aquehoratendrmayorafluenciadeclientes,sia la

ida al trabajo o a la vuelta, si es un producto de consumo familiar o

mayoritariamente algunos miembros de la familia con gusto

preferenciales.

Siseconsumemayoritariamente finesdesemanaoahorasespecificas

durantelasemana.

Cantidad de centros de trabajo cuyos empleados puedan acudir al

restauranteconlamayorfacilidad.

Centros de entretenimiento como tiendas, cines, teatros o vecindarios

cuyaproximidadseaestratgica.

46

Figura 5.1 Instalacin de restaurantes de Quiznos en Plaza del Sol y Real

Cariari.

Figura5.2 Instalacinde restaurantesdeQuiznosenPlazaMayor yMallSan

Pedro.

Figura5.3InstalacinderestaurantesdeQuiznosPaseoColn.

Fuente:FotosbrindadasporFrancinyRojas,2008.

Fuente:FotosbrindadasporFrancinyRojas,2008.

Fuente:FotosbrindadasporFrancinyRojas,2008.

47

Como seaprecia en las diferentes figuras (5.1 a5.3) existe unaconformacin

establecida por la empresa para los restaurantes sobre va pblica y para

aquellosquese localicenen lugaresdealta concentracindepersonas,como

centros comerciales. Dentro de este punto es importante que el tamao,

colocacinde los distintosdispositivoscomocajas registradoras,mquinasde

refrescos, artculos promocionales, etc., influirn sobre la experiencia del

servicio, especficamente en horas pico en donde toda la estructura de

produccin y atencin al cliente se ve sometida a sumxima capacidad.Con

respectoa esto se ha observado que en varias tiendas, se tiene varias cajas

registradoras que no son utilizadas y que quitan campo que pueden ser

aprovechadoporlaseccindedespachodeordenesendondemuchasvecesse

acumulan lasordenesynohaycampopara irlascolocandoen losdispositivos

respectivosparaqueseanfcilmenteretiradosporelcliente.

Esimportantemencionarqueelambientedeservicioeslaaparienciaexternade

la organizacin, por lo que esta puede ser critica para formar las primeras

impresionesoestablecer lasexpectativasdel cliente, deacuerdoconFranciny

Rojas esto reviste mayor importancia en las horas pico en donde el flujo de

clientes es mayor, en varios de los restaurantes localizados en centros

comercialesseobservaquehayincomodidadporpartedelosclientesalhaber

doscajasabiertasydespustenerquepasaralreaderetirodelasordenes,ya

quelascajasestnlocalizadasmuycercaunadelaotraydelladoizquierdode

la parte frontal del restaurante. Lo anterior produce que el usuario de la caja

izquierdatengaquepasarporenmediodelafiladelacajaderechaohacerun

desplazamientolargoquerodeeambasfilaspararecibirsuorden.

Para loanterior,es importantesealarqueson lugaresconpocoespacio,pero

es necesario poder arreglar un sistema de espera, en donde el flujo de las

personasseamsexpeditoyquealavezgaranticeunmejorambiente,talcomo

elqueserecomiendaenla figura5.4.enunasolafilaqueevite lamolestiapor

friccinentreclientes,adems,posibilitaencasodequeseanecesario,segn

48

elpuntodeventalautilizacindeotrastcnicasparahacerquelaesperaseaal

menosmastolerablecomo:colocacindeuntelevisorcerca, tomadeunapre

orden en fila, reparticin de volantes informativos del men o promocin,

degustaciones,etc.

Figura5.4Modalidaddeesperadeunafila.

Fuente: Bitner, Mary, Zeithalm, Valerie, Marketing de servicios. Segunda Edicin. McGrawHill, Mxico

.2003.Pg.477

Tambinesimportantecomentarelalcancegeogrficoquetieneestacadenade

restaurantes. Como semenciona al principio de este apartado, la decisin de

colocacin implicaelanlisisdevariospuntos.

En la figura 5.5 se muestran los puntos de venta que actualmente tiene esta

cadenaderestaurantes.

Zonadeentrega

MesasdeFoodCourt

49

Figura5.5.PuntosdeventadelacadenaderestaurantesQuiznos

Teniendo en cuenta que el mercado meta al que se dirige esta cadena se

compone por familias de clase mediaalta y alta, y que en su mayora estos

ncleos familiares seestablecenenelreaMetropolitana, sepuededecirque

es adecuada la red actual, pero que debido a lo esparcido que pueden estar

variosdeestosncleosdejapor fuerasitiosendondeempiezaahabermayor

concentracindefamilias.

5.1.4Promocin

Rtulos: involucra todo tipo de publicidad exterior que se utilice para

promocionarlamarcaylostiposdepromocionesqueserealicen,talcomo se

muestraenlafigura5.6

ALMUERZO TARDE O SNACK CENA TARDE EN LA NOCHE

FINES DE SEMANA

Jvenes Adultos Madres Personas que vienen solas. Madres

Jvenes adultos Nios con sus Familias/Grupos

Personas que vienen solas, Principalmente ejecutivos

Adolescentes Grupos Adolescentes

50

Figura5.6Publicidadexterior

Fuente:FotosbrindadasporFrancinyRojas,2008.

Anuncios de televisin: en este punto tanto el contenido de este tipo de

publicidad como el horario y periodicidad son puntos cruciales para lograr un

buenaprovechamiento.

Prensa:anunciosquedetallanlasdiferentespromociones,enestetipode

anuncios,tantoelestilocomolapginayellugardentrodeesta,endondese

coloquen,sondesumaimportancia,deigualforma,losdasqueseelijanpara

supublicacin.

Unaspectodegranimportanciadentrodelapartedepromocineslacampaa

de gancho que se ha querido realizar son tarjetas de cliente frecuente con

promocionesespecialesadicionales ycuponeras.

5.2.AnalisisFODA

El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la

situacin actual de la empresa, permitiendo de esta manera obtener un

diagnsticoprecisoquepermitaenfuncindeellotomardecisionesacordescon

losobjetivosypolticasformulados.

51

Enelcuadro5.1sepresentadeformaresumida losprincipalespuntosdeeste

anlisisentornoalamezclademercadeodelaempresaQuiznos.

Cuadro5.1ResumendelFODArealizadoparaQuiznosCostaRica

5.2.1.Fortalezas

Los ingredientes que utiliza la empresa Quiznos para la elaboracin de sus

productossedestacansobrelosdemssndwichesdeotrascadenassimilares,

ya que los sndwiches de Quiznos estn elaborados con los mejores

ingredientes tanto en calidad, sabor y frescura ,con panes especiales y

artesanales,loscualessontostadospor laempresaalahoradeservirloa los

clientesysalsasespecializadaslamejorcalidad,comoelQuiznosdeVinagreta

deVinoTintoylaSalsaSantaF,elaboradasconquesosyespeciasmexicanas

especiales.

Seconsiderafortalezaelhaberincursionadoenelmercadonacionalantesque

sedieraelarribogeneralizadodeotrascadenasdecomidarpida,permitiendo

progresarenelmercado,lograndoconestounposicionamientoenlamentede

susclientes,resultadodeltiempodepermanencia.

Comobien lohemosanalizadoenpuntosanteriores,Quiznosesunaempresa

conaltoprestigiomundial,yaquea nivelinternacionalestaposicionadocomoel

52

restaurantedemayorcrecimiento,conmsde5.503restaurantesalrededordel

mundo y adems coloca a Costa Rica como el encargado de expandir la

franquiciatantoanivelLatinoamericanoyElCaribe.

Seanalizaenesta investigacinqueQuiznosha implementadounprocesode

culturaorganizacionalquelehaayudadoapodertrabajarbajoelprincipiodela

excelenciaenelservicio,calidadensusproductos,limpiezagarantizadaensus

instalacionesyprocedimientos,precisinenlaentregaderdenesyrapidezen

elservicio,perosiemprebrindandountratopersonalizado.

5.2.2.Oportunidades

Desde hace unos siete aos se esta dando unmovimiento de conciencia por

parte de las personas hacia la bsqueda de opciones por alimentos mas

saludables.Estemovimientohahechoquelaluchaentrelascadenasdecomida

rpida sea cada vez ms difcil, pero tambin representa una ventaja para la

cadena Quiznos, ya que posee un men relativamente flexible en donde la

aparicindeproductosnuevospuedaayudaraatraeramspersonasenbusca

deunaopcinrpidaysaludable.

DebidoalafortalezaquetienelaempresaQuiznosdeelaborarsussndwiches

coningredientesdemuyaltacalidadyconsalsasespecializadas,esimportante

queseimpulseconmayor fuerzael lanzamientodepromocionesqueenfaticen

enestascaractersticas.

Comoseanalizoanteriormente, los ingredientesqueutiliza la cadenaQuiznos

ensusproductossondeunacalidadPremium,estoocasionaaltoscostosenla

materia prima, por ello se desea buscar mejores negociaciones y con

proveedores locales, para as poder ofrecerle a los clientes productos con un

excelenteprecioperosinsacrificarlacalidad.

53

5.2.3.Debilidades

En el mes de setiembre del 2008 el Banco Central revel que la inflacin

acumulada en los ltimos 12 meses lleg al 15,40%, la mayor variacin

acumulada que ha sufrido el pas desde 1997. (La Nacin. Encuesta de

Unimer.2008)

Debidoalaltocostodelavidalosproveedorestiendenasubir lospreciosdela

materiaprimaconmayorcontinuidadyestohahechoquelaempresatengaque

elevar los precios de sus productos en lapsos ms cortos, situacin que ha

empobrecidolasvisitasdelosclientesalosrestaurantes.

Laempresaalposeerunabajaenel personal,hapresentadociertapresinpor

partedelosclientesycolaboradoresparalacontratacindelmismoyaspoder

garantizarunservicioal100%.

Elhechodeposeer una lneademaquinariapoco innovadora ynocontarcon

sistemas comoWireless en los restaurantes, ocasiona un descontento en los

clientes y colaboradores, ya que si se implementara alta tecnologa en los

restaurantes que ayude a mejorar el servicio y a optimizar el tiempo y el

esfuerzodesusempleados,selograra unamayorsatisfaccinconlosusuarios

yunamayorproductividadenlatomaypreparacindelospedidos.

5.2.4.Amenazas

La aparicin de cadenas con la misma variedad de comida con polticas

similaresencuantoacalidadyvalorpuedenminar laparticipacindemercado

y,alargoplazo,contribuiracambiarmasloshbitosdelmercadoendirecciones

endondelosproductosdeQuiznosyanosseantanatractivos.

Otra de las posibles amenazas que se presentan es con los actuales

competidores, al innovar con nuevos productos, ms establecimientos,

remodelacin de los locales o una simple amenaza de precios, hecho que

54

agradaa losconsumidoresactualesante lanecesidaddebuscaropcionescon

precioscmodos.

Laimagenquelosclientespuedentenersobrelospreciosdelosproductosdela

empresaQuiznos,puedeproducirmenostransaccionesenlosrestaurantes,sin

importar siestedatoesciertoo no.Esdecir, la ideadequeQuiznosescaro,

porqueelproductoesbuenoresultaenunefectocontraproducente.

55

VII.Conclusiones

Con la realizacin deunanlisis demercadeo en el que se tomanen cuenta

aspectos generales y especficos de las tcnicas, mezcla de mercadeo y

organizacindeunaempresa,enestecasoQuiznosCostaRica,sellegaa las

siguientesconclusiones:

Tomando en cuenta el marco conceptual, las diferentes variantes

analizadas, las descripciones hechas y los objetivos planteados, se

concluye satisfactoriamente el anlisis de mercadeo de la empresa de

comidasrpidasQuiznosCostaRica.

El anlisis terico y la bsqueda bibliogrfica realizada sobre los

diferentesconceptosatinentesaestainvestigacin,concuerdademanera

general,con la formaenque laempresaanalizadamaneja la teorayel

perfilquedesarrollaen laprctica.Loanteriorsereflejadirectamenteen

la nomenclatura que se usa a lo interno de la organizacin y en la

proyeccinempresarial,aperturaymanejodelmercado.

Es gracias a la recopilacin realizada de los diferentes roles que

engrananlaspartesdelaempresa,queseentiendeelfuncionamientode

Quiznos se confirma as que los estndares de calidad, la poltica

empresarial ysuorganizacin jerrquica, se fundamentanen la visin y

misin delacompaa,paraformarelconceptoempresarialdeQuiznos,

descritoenestainvestigacin.

Al analizar la situacin delmercado de comidas rpidasenCostaRica,

segn sus segmentos de mercado y los diferentes productos, se

consigue crear un marco conceptual en el cual se ubica la empresa

analizada. Es as como se logra diferenciar a Quiznos de las dems

compaas que abarcan el mercado de comidas rpidas, determinando

56

los perfiles y mercado meta a los que van dirigidas sus tcnicas de

mercadeo.

Resultasignificativaestainvestigacinconrespectoadetallesespecficos

de la marca que se analizan ,como lo son aspectos de calidad del

producto, precio, distribucin, publicidad y satisfaccin del cliente ,que

para la empresa Quiznos son de importancia y forman parte de este

proceso investigativo.Selograconesteanlisisentender,paraunlector

ajenoalaempresa,laformaenquelamarcaQuiznosCostaRicaelabora

suplanmercadolgico.

La realizacindel anlisisFODAysu respectivaconfrontacin,muestra

unatendenciaapercibirelproductoofrecidocomodealtacalidad,siendo

estounpuntoafavoryfortalezadentrodelconceptodemarcaporparte

del cliente, es, a la vez, estemantenimiento del estndar de calidad la

principal razn por la cual semuestra como debilidad que el producto

final resulta para la percepcindelcliente comodepreciomasaltoque

otrasmarcassimilares.

57

VIII.Recomendaciones

La empresaQuiznos hamostrado un crecimiento rpido y unaapertura

demercadoqueleesrentable,sucrecimientofsicoaslorefleja,adems

desufuerteubicacinen losdiferentesnichosdelmercado.Laprincipal

recomendacinsobreesteaspectoversaespecialmenteenel hechode

seguir lospasoshastaahoraestablecidosconrespectoalaorganizacin

internaysumanejodirectivo,lascualeshansidosatisfactoriashastaeste

momento, sin embargo se deja abierta la posibilidad de realizar

reestructuraciones que vayan acorde a los cambios en el mercado, la

competenciaylaeconomadelpas.

Con respecto a la descripcin realizada en esta investigacin de la

empresaQuiznos a nivel organizacional, se hace necesario resaltar los

siguientesaspectos:

Primero, la figuraopolticadel triangulo invertido,debesermastangible

(en el caso que no lo sea) para los empleados, ya que ellos deben de

entenderyvivirestemodelo,conelfindecumplirelobjetivoseguidopor

la organizacin y se recomienda la continua valoracin de estemodelo

entre loscolaboradores, conel fin de conocer la situacin real y de ser

estavaloracinpositiva,continuarreforzndolo.

Segundo, dentro de un esquema complejo como lo es el mercado de

comidas rpidas, losconstantescambiosymejoras,planteancambiosa

nivel ideolgico, por lo tanto se recomienda la revisin peridica de los

objetivos,misinyvisindelaempresa.

Serecomiendaquelaempresabusquealternativasdediferenciacincon

su competidor directo (Subway): como posicionar a la marca como un

restauranteconproductossaludables,explotandoenunmayornivel los

ingredientes premium que la empresa utiliza en sus comidas. Tambin

podra incorporarensumaterialpublicitario informacinnutricionalsobre

58

los ingredientes utilizados y hacer comparaciones sobre el contenido

calricodesussndwichesconrespectoaotrosproductosofrecidosenel

mercadodecomidasrpidas.

Esnecesariomejorareltratamientodelasfilasenlosrestaurantesquese

encuentranlocalizadosencentroscomerciales,debidoaloincomodoque

resultaaciertashoraslaacumulacindepersonas,elmanejodeunasola

filaconvariascajasesunavariablequesepuedeprobar,deigualforma

sepuedeevaluarestavariableenelprogramaquelaempresamanejade

clienteincgnito.

Es importante que la empresa evale la implementacin de servicio de

autoydeservicioExpress,paraaspoderlograrunmayoralcanceensu

mercado meta (ya que se aumenta el nmero de transacciones por

minuto).

Es importante que esta cadena tome las precauciones necesarias a la

horade lanzarunacampaaqueprovengade lacasamatrizy teneren

cuenta que las diferencias culturales conducen a diferencias de

apreciacin delmundo y por ende la publicidad debeatenderse desde

estaperspectiva.

59

IXBibliografa

Libros

1. Arens,WilliamF. (2000).Publicidad.SptimaEdicin.Mxico:McGraw

Hill.573paginas.

2. BoydWalker y Laireche Mullins. (2005). Marketing Estratgico. Cuarta

Edicin.Mxico:McGrawHill.431paginas.

3. Kotler Philip. (2001). Direccin de Marketing. Edicin Milenio. Mxico:

PearsonEducacin.792paginas.

4. LambCharles, Hair Joseph yMcDaniel Carl. (2006). Marketing. Octava

Edicin.Mexico:ThomsonEditores.746paginas.

5. Lovelock, Christopher. (2004). Administracin de Servicios. Primera

Edicin.Mxico:PearsonEducacin.760paginas.

6. Russell, J. Thomas y Cols. (2005). Publicidad. Decimosexta Edicin.

Mxico:PearsonEducacin.784paginas.

7. ZeithamlValerie yBitnerMary. (2002).Marketingdeservicios.Segunda

Edicin.Mxico:McGrawHill.747paginas.

60

XAnexos

1. CuestionariodeentrevistaconFrancinyRojas.

2. AnalisisdelMacroyMicroEntorno

3. CuestionariodeClienteincgnito.

4. EstudiodepercepcinBIT.