www.dogcomunicacion.comSegmentación de Mercado

Segmentaciónmercado

Dosacepciones.

DesdeelpuntodevistadelasalternativasqueexistenparaelegirelmercadoLamiradapuestaenlosconsumidores.

Gruposdeconsumidores

Característicashomogéneas

PercepcionesValoraciónComportamientoNecesidades

EnlamedidaqueseaninternamentehomogéneosDiferentesdelosdemásgruposFácilmenteidentificablesAccesiblesencuantogrupodeciertaEntidad.

Paraempezar:

Identificarlasvariablesdelconsumidormásútilesparapredecirelmododecompraodeusodelproductoencuestión.2categoríasgenerales -Variablespersonales. -Factoreshistóricosdesucomportamientoenelmercado.Loidealesunabuenacombinación.

1. Definir los factores determinantes de las diferencias más significativas en sucomportamientofrentealproducto.2. Identificarlossegmentosmásimportantes3. Escogerelmásprometedor.4. Concretarlascaracterísticasdelgrupo/selegidos.

Procedimientodesegmentación:Implicaunanálisisdelasvariablesdescriptivasdelconsumidor.

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DEFINIRFactores

IDENTIFICARSegmentos

ESCOGER+prometedor

CONCRETARcaracterísticas

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Característicaspersonalesdelosconsumidores.

FactordeSegmentación

Geográfico

Demográfico

Variablesobservables

Áreasdedistribucióndelproducto

•Diferenciasculturales•Movilidadgeográfica•Edad•Sexo•Rentapercapita•Niveldeeducación•Clasesocal•Estado

Comentarios

Esunodelosfactoresmástradicionalesperonoessuficiente

Esotrofactorbásico.Esimportanteparatodasdecisionespublicitarias.

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Característicaspersonalesdelosconsumidores.

FactordeSegmentación

Psicológico

Estilodevida.

Variablesobservables

•Personalidad•Actitudesacercadesimismo,familia,sociedad.•Gruposdereferencia•Rolessociales.

•Correlaciónentrevariablesdemográficasypsicológicas•Actividadeseintereses

Comentarios

Complementanalosanteriores.Suelentenerrelaciónconlamotivacióndecomprayusodelproducto.

Proporciona un perfil más rico ymultidimensional que integra variablesindividuales y describe de forma másclara loshábitosdelconsumidorymododevivir.Combinando este perfil con variablesespecificas de actitud y comportamientopara un producto-servicio puedenobtenerse segmentos de estilo de vidaparaproductosespecíficos.

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FactordeSegmentación

Usodelproducto.

Beneficiosdelproducto

Variablesobservables

•Frecuenciadeuso•Lealtad•Actitudhacíaelproducto.

•Rendimientoesperado•Necesidadqueelproductocolma•Percepcionesdelamarca•Satisfacción

Comentarios

Intensivos-medios-moderadosproporcionaunavisiónclaradelasituacióndelmercado.

MuyútilsielproductosepuedeposicionardediferentesformasSirveparaidentificarsegmentosquebuscandistintosbeneficiosenelproducto.

Característicaspersonalesdelosconsumidores.

Segmentaciónmercado

FactordeSegmentación

Procesodedecisión

Variablesobservables

•Hábitosdecompra•Hábitosdeusodemediosdecomunicación•Búsquedadeinformaciónparaunproducto•Sensibilidad

•Alprecio•Apuntosdedistribución•Aofertasdepromoción

Comentarios

Usando esto se segmenta enconsumidores sensible e insensiblesal precio, a la distribución, a lacompraporimpulso…

Debe usarse en conjunción con unanál isis de característ icas delc onsum i do r p a r a f a c i l i t a r l aidentificación de componentes decadasubgrupo.

Característicaspersonalesdelosconsumidores.

Segmentaciónmercado

Laestructurafinaldelasegmentaciónnosdeberíadecircomosonycomosecomportafrentealmercado

Eleccióndelsegmentoadecuado.

¿Atacamosaunsolosegmento?¿Decidimosabarcarvariosalavez?¿Diferenciamoslaoferta?¿Mantenemosynosdiferenciamossoloenprecio?

Observacionesgeneralesyprácticasenlasegmentacióndemercados.

1.-Nosiempresealcanzaunaentidadsuficientequesobreelpapelpareceevidente.

2.- Enmuchas ocasiones nomerece la penadescubrir losdiferentes segmentos, alclientelegustalavariedad.

3.- Este análisis hay que repetirlo con periodicidad. Los clientes van cambiadoconstantemente.

4.- Si bien parece que la tendencia es hacía la segmentación, igualmente ocurre elfenómenoinverso.FAMILIA

Segmentaciónmercado

Segmentar es agrupar necesidades homogéneas, de tal modo que puedan sersatisfechasconlamismaparametrizacióndelas4p’sdelmarketingmix.

Sedicequeunsegmentodemercadoestaconstituidoporunconjuntodecompradorescuyoscomponentessonsuficientementehomogéneosconloscomponentesdelosotrossegmentosdelmercadodereferencia.

Elprocesodesegmentaciónpermitea laempresadividir elmercadodereferenciaendiferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los que poder dirigir suofertaconmejoresoportunidadesdeéxito.          Característicasdeunsegmento:

Medible:cuantificableentérminosdevolumendecompraAccesible: los compradores que componen el segmento deben seridentificablesyalcanzablesSuficientemente grande para poder constituir un mercado-objetivo, capaz deabsorber los costes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategiacomercialespecífica.

Segmentaciónmercado

Clasesdesegmentos

Macrosegmentación

Consisteenseleccionardentrodelmercadodereferencialosproductosmercadoenlosquesevaacompetir.DefinicióndelcampodeactividadeidentificacióndefactoresclavesacontrolarDefinición del mercado de referencia: el mercado de referencia se defineindicandotresdimensionesomacrosegmentos:a) ¿Cuálessonlasnecesidadesasatisfacer?b) ¿Quiénesson losgruposdecompradoresinteresadospotencialmenteenelproducto?

c) ¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden producir estasfunciones?

Porejemplo,enelmercadodelafabricacióndetransportepesado,lasrespuestasserían:a) Eltransportedemercancías(regional,internacional)b) Lostransportistas(profesionales,porcuentapropia,agenciasdealquilerc) Porcarretera,porferrocarriloporairealatercera

Microsegmentación

Consisteendescubrirsegmentosdecomportamientohomogéneoenel interiordecada uno de los macrosegmentos (productos-mercado) seleccionados, yestablecerunaestrategiademarketingespecificaparacadasegmento.Si la Macrosegmentación es una división "a priori" del mercado, que puedehacerseenbaseadatosestadísticossinconocerelcomportamientodecompra,laMicrosegmentaciónrequiereelanálisisdelcomportamientodecompra.

LoscriteriosdeMicrosegmentaciónmasfrecuentementeutilizadosson:Segmentaciónpor ventajas:enbasea lasventajasbuscadas enelproducto porlosconsumidorespotenciales.

Segmentación demográfica: en base a las características socio-demográficas delosconsumidoresSegmentaciónpsicográfica:enbasealosestilosdevidadescritosentérminosdeactividades,interesesyopiniones.Segmentacióncomportamental:enbasea las característicasdelcomportamientodecompra.

        

Clasesdesegmentos

Ejemplodesegmentaciónporventajasbuscadas:

Elmercadodeequiposdealtafidelidad

Lostécnicos:

Valorizanlaaltafidelidadysusaspectostécnicos.

Buscanla"verdaderasonoridad",lapurezadelsonido.

Seinteresanporlasparticularidadestécnicas,sinsernecesariamenteverdaderostécnicos.

Losmúsicos:

Esunmediodeapreciarmejorlamúsica

Buscanelespíritudelaobramusical,

Seinteresanporlainterpretaciónartística,sintenernecesariamenteunagranculturamusical.

Lossnobs:

Mediodeexponersusrecursos,sugustoysusentidoestético

Buscanprestigio,reconocimientoeintegraciónsocial

Amenudomaldocumentados,compranloqueesconocido,poreldeseodeseguridad.

Loseconómicosylosdemás.....

Fuente:industria.

Elmercadosedivideendiferentesgruposrelacionadosconvariablesdemográficascomoedad,sexo,tamañofamiliar,estadocivil...

Clasesdesegmentos

Ejemplodesegmentacióndemográfica

Geográfico-elmercadoesdivididoenregiones,enzonasruralesyurbanas,enbarrioscomercialesyresidenciales,etc.

Sexo- es muy utilizado en mercados tales como el textil, productos cosméticos,cigarrillos,relojesdepulsera,joyas,etc.

Edad- las necesidades cambian con la edad y en función del ciclo familiar, Ej.. deaplicación:mercadodelturismo,delosjuguetes.

Renta-eselcriteriodesegmentaciónmascorrientementeutilizado,seencuentraenlamayoríadelosmercados.

Otros-segúnlosmercadossonpertinenteslossiguientescriterios:tamañoycomposicióndelafamilia,talladelindividuo,nivelcultural,oficiooprofesión,ciclodevidadelafamilia.

Clasesdesegmentos

Elindividuotiendeaadquiriraquellosproductosqueconsideramascoherentesconsuestilodeviday,conaquellosindividuosquetienenunestilodevidasimilar.

Ejemplosdeproposicionestestadasenlasencuestassobrelosestilosdevida.

Estilodevidageneral:1.Megustaprobarcosasnuevasydiferentes.2.Esfuerzosiempreenvestirmesegúnlastendenciasdelamoda3.Simishijosestánenfermos,yodejotodoparaocuparmedeellos.

4.Lapolíticaestareadelhombre,nodelamujer5.Nosotrosrecibimosamenudoamigosacomer. Estilodevidaespecifico"productox"1.Losplatospreparadossontanbuenoscomolosquesepuedehacerunomismo.2.Megustapasareltiempopreparandoplatosoriginales.3.Mesentiríamolestoalserviramifamiliaunplatoquenohubierapreparadoyomismo.

4.Losplatospreparadoshacenmásagradablelavidadelamadecasa. 

Clasesdesegmentos

Ejemplodesegmentaciónpsicográfica:laclienteladeunbancofrancés1.Losconfiados: sonconservadoresytemen losazaresdel progreso.Defiendenlas instituciones: clero,armada,policía,ytambiénlabanca.Muyatadosalastradicionesyalafamilia.Eldinero,querepresentaelvalor del trabajo, no sedespilfarra; prefierenpagar sus comprasenmetálicoantes quecon tarjeta. Sonclientesseriosquemantienenconlabancaunarelacióndeconfianza.Sonpersonasmásbienmayores,modestas,habitantesdemediosrurales.

2. Los dominadores: este tipo proclama un respeto a las tradiciones y a los valores morales. Muyambicioso,deseaimponersus ideas.Teneréxitoesganarmuchodineroyhacerfructificar sus intereses.Porotraparte, labancaestáparaofrecerleunacompetencia,unosservicioseficaces.Esunclientemuyexigente, no suele disponer de una cartera importante en la banca. Está constituido por personasacomodadas,deedadmadura,quehabitanenpequeñasciudades.losgrandesagricultorespertenecenaestetipo

3. Los planificadores: individualista por naturaleza, este tipo está ante todo preocupado por lo que leconcierne,aélyasucélulafamiliar.Pocoambicioso,aspiraaunempleoestablequeleaporteunarentaregular.Esmuyfielaunosprincipiosyaunoshábitos.Paralabanca,esunclientemuydifícil,puntilloso,minucioso, queno tolera ningún error, preferiríahabérselas conmáquinas, ensu opinión, más fiables ymás rápidas que los empleados. Este grupoestá bastantepoco correlacionado con variables objetivas.Compuestosobretodoporjóvenes,conrentasmedias.

Clasesdesegmentos

4.Lospoco-estimados:muyapegadoalaslibertadesindividuales,estetiporechazacualquiercompromiso. Un poco ecologista, más bien idealista, le gusta estar rodeado de amigos,discutirconellospararehacerelmundo.Llenodeambigüedades,legustatambiéndisfrutarde la vida,aunquesegaste todosusalario; éste essuproblema:descubiertosfrecuentes,pocos productos financieros (salvo la tarjeta de crédito). En este grupo se encuentrannumerososcuadrossuperioresymedios,quehabitanenelmediourbano,másbienjóvenes.

5.Los jugadores:muy realistas,sabenutilizar los reglamentosasu servicio.Eldineroestáhecho para ser gastado y a menudo es divertido ganarlo. Su ambición es aprovechar almáximo los placeres de la vida, evitando las obligaciones. Para la banca es un clientesimpático,aunquehayqueestarsiempreal tanto.Bastanteinformadode lareglamentaciónbancaria, intenta aprovechar todos los servicios que ofrece la banca, sobre todo losdescubiertos y los créditos, pero siempre con gentileza. Este grupo está compuesto porclientesmuyjóvenes,decategoríassocio-profesionalesvariadas.Seencuentrasobretodoenlasgrandesciudades.

Clasesdesegmentos

Ejemplodesegmentaciónpsicográfica:“euroconsumidores”yecología...

Eco-duro: rechaza el producto sin etiqueta oficial. son antiprogreso, pues lasociedad de abundancia amenaza al entorno. Creen que sólo los poderespúblicospuedensolucionarlosproblemasconreglasduras.Eco-responsable: testimonia su compromiso en favor del entorno comprandoproductosverdes,aúnsiéstosnotienenlaetiquetaoficial.Vivenlaecologíaconunafuerteimplicaciónensuvidadiaria.Eco-desinteresado: rechaza los productos verdes si estos son más caros.Creen que la sociedad de progreso tiene algo de bueno si genera polución.Creenqueesnecesariobuscarelcompromisoparamanejarlosconflictos.Sonmuycrédulos.Eco-distante:esdesconfiado, dudasobre laeficaciade losproductosverdes.Paraelloselentornonoeslaprioridaddelmomento.Piensanquelaeconomíayecologíanosoncompatibles.

Clasesdesegmentos

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