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ECONOMÍA DE LA EMPRESA T.4 EL DESARROLLO DE LAS EMPRESAS
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TEMA IV: EL
DESARROLLO DE
LAS EMPRESAS
1. INTRODUCCIÓN
Una vez detectada la oportunidad de mercado la empresa tomará dos decisiones
estratégicas (a largo plazo) de vital importancia, ya que requieren una gran inversión y que
no es fácil corregirlas sin que se produzcan costes irrecuperables. Estas decisiones son
¿Dónde instalar la empresa?: las empresas tratarán de localizarse cerca de los
clientes potenciales y
¿Qué dimensión tener?: la dimensión se establecerá en función de la previsión de
clientes futuros que tenga.
Ambas decisiones son complementarias por lo que se deben tomar conjuntamente y en
función de la demanda prevista. Una vez tomadas tendrán influencia en la demanda
real.
DEMANDA PREVISTA / REAL
•¿Quienes son los clientes potenciales?
•¿Cuántos son?
•¿dónde están?
determina
LAS DECISIONES DE LA EMPRESA
•sobre su dimensión
•sobre su localización
influye en
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2. LOCALIZACIÓN DE LA EMPRESA
Factores de localización industrial
Como criterio general, la localización óptima de fábricas, almacenes y plantas
será aquella en la que los costes totales de producción sean menores.
Por ello para estas empresas los factores que determinan donde localizarse son aquellos
que presentan menores costes. Los más importantes son:
i) La disponibilidad y el coste del terreno: este factor es de vital importancia
para las empresas que requieren grandes superficies, quienes tienden a
localizarse alejadas de los núcleos urbanos, en zonas donde el suelo es más
barato.
ii) La facilidad de acceso a las materias primas: este factor es clave para las
empresas lecheras y conserveras, entre otras, ya que, al situarse cerca de las
materias primas, no solamente ahorran en costes sino también disminuyen los
riesgos de manipulación.
iii) La existencia de mano de obra cualificada y el coste de la misma.
iv) La dotación industrial y las infraestructuras: deben considerarse la
existencia de empresas auxiliares (fabricantes de componentes, servicios de
asistencia) así como la dotación de infraestructuras de servicios (agua,
telecomunicaciones, energía, saneamiento y eliminación de servicios…)
v) Existencia de transportes y comunicaciones.
vi) Existencia de ayudas económicas o fiscales.
vii) Otros factores como el desarrollo económico y social de la zona.
La localización comercial y de servicios
Los factores de localización de este tipo de empresas son:
i) La proximidad a la demanda: estar cerca de los clientes potenciales es
determinante. Por ejemplo las farmacias se localizan cerca de residencias,
ambulatorios y las papelerías cerca de colegios.
Los comercios, hoteles, bancos y otras empresas de servicios se preocupan,
sobre todo, de asegurar que sus productos o servicios sean muy accesibles para
sus clientes.
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ii) La visibilidad del local: son preferibles locales con grandes fachadas, situados
en calles peatonales y en centros comerciales, zonas de gran tránsito peatonal…
iii) El coste del local: hay que considerar tanto el precio del local como lo que va
a costar acondicionarlo. Los locales mejor situados suelen ser más caros,
proporcionan mayor rentabilidad que los más baratos pero peor situados.
iv) Facilidad de comunicaciones y comodidad de acceso: por ejemplo en las
grandes ciudades la comodidad para aparcar es determinante a la hora de elegir
donde realizar las compras.
v) La complementariedad de actividades: los puntos de localización en los que
existen ofertas de servicios complementarios, como las grandes superficies y los
centros comerciales son cada vez más atractivos.
Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación están cambiando el
concepto físico de empresa. El concepto de localización se va aproximando más a
una centralita telefónica o a un lugar en la red que a una oficina o local comercial.
3. LA DIMENSIÓN DE LAS EMPRESAS
Esta decisión de la empresa viene determinada por la demanda prevista. Esto es, que el
objetivo de la dimensión de una empresa es satisfacer, de la manera más eficiente y en el
momento oportuno, la cuota de producción requerida por el mercado. Al ser esta cuota
variable (debido a los cambios en la demanda), la dimensión deber ser revisable.
Criterios para medir la dimensión
i) Según el número de trabajadores
a. Microempresa (de 0 a 9)
b. Pequeña (de 10 a 49
c. Mediana (de 50 a 249)
d. Grande (más de 250)
ii) Según el volumen de negocio
a. Microempresa ≤ 2.000.000€
La dimensión o el tamaño de la empresa hace referencia a su capacidad productiva o
máximo nivel de producción alcanzable en un periodo de tiempo.
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b. Pequeña entre 2.000.0000€ y 10.000.000€
c. Mediana entre 10.000.000€ y 50.000.000€
d. Grande ≥ 50.000.000€
iii) Según el volumen de producción
iv) Según los recursos propios o neto patrimonial (capital aportado por los
socios + reservas)
v) Según los recursos totales o activo total que incluye tanto los recursos
propios (aportados por los socios) como los ajenos (prestamos).
vi) Según los beneficios anuales.
4. EL PROCESO DE CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS
Uno de los objetivos de las empresas es aumentar su dimensión, esto es crecer. Para
ello las empresas pueden
Especializarse o diversificar
Crecer interna o externamente, es decir crecer con sus recursos solamente o
con los de otras empresas y
Dedicarse a los mercados nacionales e internacionales.
Las economías de escala se obtienen al disminuir el coste medio coste por unidad a
medida que crece la capacidad de producción. Las razones que explican estas
economías son:
i) En el aspecto productivo una dimensión mayor permite
a. Aumentar la productividad al aprovechar mejor las ventajas de la división
del trabajo y la especialización
b. Utilizar equipos más tecnológicos y eficientes
ii) En el aspecto comercial unos menores costes en sus compras
iii) En el aspecto financiero mayor capacidad de acceso a las fuentes financieras
y en mejores condiciones.
Cuanto mayor sea el tamaño de una empresa, mayores serán sus economías de
escala y, por tanto, menores los precios a los que venderán sus productos, siendo
más competitivas en el mercado.
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5. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO: LA MATRIZ DE ANSOFF
La matriz de Ansoff recoge las posibilidades de negocio en las que la empresa puede basar
su desarrollo futuro.
Esta matriz es una herramienta que utilizan aquellas empresas que se han fijado un
objetivo de crecimiento.
PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS
ME
RC
AD
OS
ACTUALES Penetración de mercados
Captar nuevos clientes con
estrategias de precios, promoción
Desarrollo de productos
Diferenciación del producto,
nuevas gamas, nuevos modelos
NUEVOS Desarrollo de mercados
Nuevos canales de distribución,
expansión nacional, internacional,
venta online…
Diversificación (horizontal,
vertical, heterogénea)
Nuevos productos, nuevas
actividades de la cadena de
valor
6. LA ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN
Es la estrategia más segura desde el punto de vista del know-how de la empresa.
La estrategia de especialización presenta diversas variantes:
i) Penetración de mercados: esta opción consiste en obtener una mayor cuota de
mercado trabajando con nuestros productos actuales en los mercados que
operamos actualmente. Para ello, la empresa realizará acciones encaminadas a
aumentar el consumo de nuestros clientes (acciones de venta cruzada), atraer
clientes potenciales (publicidad, promoción) y atraer clientes de nuestra
competencia (desarrollo de nuevos usos del producto, mejora de imagen). Se trata,
El crecimiento por especialización intensifica el esfuerzo en los productos actuales,
mejorándolos y ampliando sus ventas tanto en los mercados actuales como en nuevos
mercados. No supone ruptura con la trayectoria de la empresa.
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por tanto, de ganar cuota de mercado sin modificar el producto. Esta opción
estratégica es la que ofrece mayor seguridad y un menor margen de error, ya que
operamos con productos que conocemos, en mercados que también conocemos.
i) Desarrollo de mercados: con esta estrategia la empresa introduce sus productos
actuales en nuevos mercados tanto en nuevas áreas geográficas como en nuevos
segmentos de un mismo mercado. Ejemplos de esta estrategia son: la expansión
regional, nacional, internacional, la venta por canal online o nuevos acuerdos con
distribuidores, entre otros. Algunos ejemplos concretos serían la apertura de tiendas
en otros países, empezar a producir tallas XXL o incrementar el número de canales
de distribución.
ii) Desarrollo de productos: se trata de seguir produciendo lo mismo pero
mejorando: yogures bífidus, leche de soja… con ella la empresa mantiene el
mercado actual, pero desarrolla nuevos productos complementarios o relacionados
con los actuales. La empresa renueva sus productos y ofrece una imagen de
innovación.
7. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN
Esta estrategia es la última opción que debe escoger una empresa, ya que ofrece menor
seguridad, puesto que cualquier empresa, cuanto más se aleje de su conocimiento sobre los
productos que comercializa y los mercados donde opera, tendrá un mayor riesgo al fracaso.
Existen diversas estrategias de diversificación:
i) Diversificación horizontal (o relacionada): se da cuando existe alguna
conexión entre los productos nuevos y antiguos de la empresa. Con ella la
empresa añade productos nuevos complementarios o sustitutivos a los ya
existentes. Por ejemplo, el grupo Leche Pascual fue añadiendo a su línea de
productos lácteos otros productos complementarios como la línea de
desayunos (cereales, miel, confituras…)
La empresa se diversifica cuando crece añadiendo nuevos productos y nuevos
mercados a los ya existentes. Supone cierta ruptura con la trayectoria de la empresa.
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ii) Diversificación vertical (integración vertical: Supone extender la actividad
de una empresa integrando otras actividades dentro de la cadena de
valor.
Ej.: una cooperativa agrícola puede ampliar su negocio envasando ella misma
sus verduras o creando una red de tiendas de distribución.
Ej.: Repsol: exploración, explotación, refinería y comercialización
Ej.: Ford: fabricación, distribución y comercialización
iii) Diversificación heterogénea (no relacionada o de conglomerado): es
aquella en la que no hay ninguna relación entre los productos nuevos y
antiguos.
Ej.: un fabricante de ropa se convierte también en constructor de viviendas.
8. ¿INTEGRACIÓN VERTICAL O SUBCONTRATACIÓN?
El proceso de elaboración de cualquier producto comprende varias fases. En esta
cadena de valor la empresa puede especializarse en una de las fases o puede ir
añadiendo actividades anteriores o posteriores. Cuando la empresa se extiende a lo
largo de la cadena de valor se integra verticalmente.
Son raros los casos de integración total. En España la conservera Calvo ha integrado
todo el proceso de atún hasta el producto final (flota pesquera, fabricación de atún y
fabricación de latas)
Las ventajas de integración vertical son:
i) Cuando es hacia atrás en la cadena de valor, la empresa pasa a ser su
propio proveedor, lo que supone la garantía y seguridad en los
aprovisionamientos (tanto en cantidad como en calidad)
ii) Si la integración es hacia delante la empresa puede garantizar la
distribución de sus productos.
recolección de tomates
preparación tomate frito
envasado distribución comercialización
INTEGRACIÓN VERTICAL
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Los inconvenientes de la integración vertical son:
i) La pérdida de las ventajas de la especialización de manera que las empresas
se alejan de lo que saben hacer realmente.
ii) La aparición de los costes de gestión derivados de la necesidad de
coordinación entre las distintas actividades que se integran.
La subcontratación como alternativa
Si bien la integración vertical fue muy frecuente en el pasado, en la actualidad la tendencia
es a la desintegración vertical, pero tratando de mantener algunas ventajas de la integración.
Esto se consigue a través de la subcontratación (outsourcing).
Las ventajas de esta relación son:
- El subcontratista tiene la garantía de unas ventas estables
- El contratista tiene asegurado una provisión de suministros en tiempo y
calidad.
- Se recuperan las ventajas de la especialización.
La subcontratación está siendo muy utilizada en el sector de la construcción, automoción y
textil. Por ejemplo el 95% de las actividades de fabricación y comercialización de Benetton
esta subcontratado.
9. EL CRECIMIENTO EXTERNO
Las empresas pueden crecer
- Internamente (crecimiento interno): realizando nuevas inversiones en el seno de
la empresa con el fin de aumentar su capacidad productiva o (Ej.: mejora de
maquinaria, nuevas instalaciones, cursos de formación)
- Externamente (crecimiento externo): se produce como consecuencia de la
adquisición, fusión o alianza con otras empresas. A este fenómeno se le conoce
como concentración o integración empresarial.
Mediante le subcontratación, una empresa (contratista o cliente) encarga a otra
(subcontratista o proveedor) la realización de una actividad en unas condiciones
estipuladas, con la garantía de que le comprará la producción si cumple esas
condiciones.
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En una fase inicial el crecimiento suele ser interno. Sin embargo, cuando la empresa
alcanza una dimensión importante, el crecimiento interno suele combinarse con el
externo mediante la concentración con otras empresas.
Los motivos que explican la concentración son:
i) La reducción de costes a través de las economías de escala o del incremento
del poder de negociación frente a proveedores y clientes.
ii) El control del mercado y una mayor capacidad de hacer frente a la
competencia.
iii) La necesidad de unir esfuerzos financieros cuando se trata de nuevos
proyectos que requieren grandes inversiones.
10. MODALIDADES DE CONCENTRACIÓN
1) Integración de sociedades: forma de integración que supone la pérdida de la
personalidad jurídica de al menos, uno de los participantes.
Sus variantes son:
- Fusión: se produce cuando dos o más empresas desaparecen para formar una
nueva a la que aportan sus respectivos patrimonios.
- Absorción: supone la adquisición de una empresa por otra, lo que implica la
desaparición de la empresa adquirida.
A su vez, ya sea por fusión o por absorción, la concentración puede ser:
- Concentración horizontal: si se unen empresas que realizan una misma etapa del
proceso de transformación o que fabrican el mismo producto o prestan el
mismo servicio. Ej.: fusiones y absorciones en los bancos españoles.
- Concentración vertical (trust): se produce cuando se unen empresas que
realizan distintas fases de la cadena de valor de un bien. En la actualidad no son
muy frecuentes, dado que las ventajas de la unión se pueden conseguir a través de la
subcontratación.
2) Participación: se produce cuando las empresas se unen sin perder personalidad
jurídica. Concretamente se produce cuando una empresa adquiere una parte de
las acciones de otras sociedades. Esta participación puede suponer el control
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mayoritario (más del 50% del capital social) o el control minoritario (menos del
50%).
Cuando una empresa (empresa matriz) adquiere más del 50% de otras empresas
(filiales) con la finalidad de ejercer el control de las decisiones que en ellas se tomen, el
grupo formado se conoce como holding.
11. LA COOPERACIÓN EMPRESARIAL
La cooperación entre empresas puede ser de distintos tipos:
1. Productiva: distintas empresas competidoras cooperan en actividades de
producción para reducir costes o compartir riesgos o recursos. Ej.: las petroleras
cooperan en la fase de extracción de petróleo mientras que compiten en la
distribución y venta al consumidor.
2. Comercial: se produce cuando, por ejemplo, varias empresas compran
conjuntamente materias primas o mercaderías y consiguen unas condiciones más
ventajosas.
3. Tecnológica: algunos ejemplos son:
a. La investigación conjunta de empresas
b. La cesión de explotación de una patente a cambio del pago de un precio
(royalty)
12. LA COOPERACIÓN MEDIANTE FRANQUICIA
En una franquicia
El franquiciador (titular de la marca comercial y del saber hacer) se encarga de:
La cooperación empresarial consiste en un acuerdo entre empresas para unir sus
esfuerzos y aprovechar las ventajas conjuntamente.
Una franquicia supone un contrato a través del cual una empresa autoriza a alguien,
a cambio de una remuneración económica, a usar su marca comercial y vender sus
productos bajo determinadas condiciones.
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o La publicidad en general y promoción y
o Proporciona asesoramiento técnico y formación
El franquiciado
o Paga, a cambio, una cantidad inicial y otras de carácter periódico que
dependerán del volumen de ventas
o Se compromete a conservar y mejorar la reputación de la marca.
Las ventajas de este tipo de cooperación son:
El franquiciador incrementa sus ventas sin tener que asumir grandes
inversiones
El franquiciado
o Aprovecha las economías de escala del franquiciador en sus
compras
o La promoción y
o La imagen de marca y prestigio
13. OTRAS MODALIDADES DE COOPERACIÓN
Joint ventures o sociedades de riesgo compartido: alianza entre dos o más
empresas que aportan capital para construir una nueva sociedad conjunta con
objeto de desarrollar una actividad en la que tienen un interés común y que
supone cierto riesgo. Ej.: Sony Ericsson
Unión temporal de empresas (UTE): asociación que forman dos o más
empresas para acometer un proyecto concreto de duración limitada. Se
disuelve una vez concluye el proyecto.
Agrupación de interés económico (AIE): acuerdos entre empresas que
actúan conjuntamente para conseguir una ventaja común (por ejemplo
creando una central de compras)
Consorcio: asociación económica en la que una serie de empresas desarrollan
una actividad conjunta por medio de una sociedad.. Ej.: Airbus en el momento
de su constitución. (Responsabilidad solidaria) (Responsabilidad ilimitada)
Venture capital o capital-riesgo: se produce cuando una empresa
proporciona financiación a otra (participando en su capital) con objeto
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de desarrollar un proyecto que tiene un carácter innovador y que implica
cierto riesgo.
Cartel: agrupación informal de empresas que, aunque conservan su
independencia, se asocian para disminuir o eliminar la competencia del
mercado.
14. INTERNACIONALIZACIÓN: LAS EMPRESAS MULTINACIONALES
La homogenización de los gustos a nivel internacional junto con la globalización han
contribuido a generalizar el fenómeno de la internacionalización de la empresa, es decir
a que cada vez sea mayor el conjunto de actividades que la empresa desarrolla
fuera de los mercados de su entorno.
Así cada vez es mayor el número de empresas multinacionales (EM).
Los factores que explican su existencia son:
i) La baja demanda en los mercados nacionales, que fuerza a las EM a
buscar salida a sus productos en otros países.
ii) Controlar mejor la distribución de los productos en los mercados en los
que no estaba o a los que exportaba.
iii) Superar barreras proteccionistas como aranceles.
iv) Reducir sus costes de producción
v) Compensar resultados: los resultados negativos de algunas filiales se
compensan con los positivos de otras.
Las características de las EM son:
i) La matriz ejerce el control (total o parcial) de las filiales
ii) La matriz se encarga de la estrategia: planifica y dirige y las filiales se
dedican a las actividades productivas.
iii) Tienen costes reducidos gracias a las economías de escala y las
inversiones en I+D+i (investigación, desarrollo, y innovación)
iv) Poseen tecnología punta
v) Son las mejor situadas en sus sectores
Las EM son compañías formadas por una empresa matriz que cuenta con una
serie de filiales que operan en diferentes partes del mundo y que comparten una
serie de objetivos.
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vi) Se las juzga por el resultado del grupo: los resultados negativos de algunas de
las filiales se compensan con los positivos de otras.
Las formas en las que se puede expandir una EM son:
i) Apertura de sucursales en otros países: BBVA
ii) Creación de filiales propias de la EM: crear empresas en otros países con
capital propio de las EM
iii) Creación de sociedades de riesgo compartido (joint ventures): alianza
entre dos o más empresas que aportan capital para constituir una nueva
sociedad conjunta con objeto de desarrollar una actividad en la que tienen un
interés común y que supone cierto riesgo. Ej.: Sony Ericcson
Ventajas de las EM
1) Favorece el desarrollo de las economías emergentes al generar PIB y empleo
en las mismas
2) Contribuyen al aumento del PIB y el empleo de los países donde se instalan
3) Mejoran el nivel tecnológico del país receptor
Inconvenientes de las EM
1) Genera una dependencia tecnológica del exterior
2) Es frecuente que conlleve condiciones de trabajo abusivas y
sobreexplotación de recursos naturales. (Deslocalización: translado de centros
de trabajo a países con menores costes).
15. LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS (PYMES)
Las pymes se dividen en tres clases (definición de la UE):
1) Microempresas:
a. Empresas con menos de 9 trabajadores o con menos o igual de 2 millones
de euros de volumen de negocio
2) Pequeñas empresas:
a. Empresas con entre 10 y 49 trabajadores o menos de 10 millones de
volumen de negocio
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3) Mediana empresas:
a. Empresas entre 50 y 250 trabajadores o menos o igual de 50 millones de
volumen de negocio
Su supervivencia está garantizada porque:
a) Son las más adecuadas para algunas actividades como, por ejemplo,
actividades artesanales.
b) La complementariedad entre empresas grandes y pequeñas es necesaria en
muchos sectores: por ejemplo la producción de artesanía la realizan las pymes y la
comercialización y distribución las grandes empresas.
Ventajas de las pymes
1) Cercanía con el cliente, lo que les da una mejor posición en los mercados
locales en los que se valora el trato personalizado.
2) Son más flexibles para adaptarse a cambios coyunturales de la economía
reaccionando más rápido que las grandes empresas en épocas de crisis económica.
3) Pueden satisfacer demandas de mercado muy específicas que no son
atendidas por las grandes empresas
4) Las relaciones con los trabajadores son más fluidas y humanas (mayor
participación y comunicación), por lo que presentan menos conflictividad
laboral.
5) Necesitan menos inversión inicial
6) Protección de los poderes públicos ya que constituyen el 99% de las empresas
de la UE y poseen una enorme capacidad para generar empleo y riqueza.
Inconvenientes de las pymes
1) Los recursos financieros a los que tiene acceso son escasas y caros: solo se
financian a través de aportaciones de sus propietarios y de préstamos bancarios.
2) Su pequeña dimensión hace que no puedan aprovecharse de las economías
de escala.
3) Tienen poco poder de negociación con clientes y proveedores: casi siempre se
limitan a aceptar las decisiones sobre los precios y plazos que marcan.
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4) El nivel de cualificación de sus trabajadores y directivos es generalmente
menor ya que las personas más cualificadas prefieren trabajar para grandes
empresas por sus mejores posibilidades de promoción.
5) Dados sus medios limitados no pueden utilizar los grandes medios
publicitarios.