TEMA IV: EL DESARROLLO DE LAS EMPRESAS · LOCALIZACIÓN DE LA EMPRESA Factores de localización...

ECONOMÍA DE LA EMPRESA T.4 EL DESARROLLO DE LAS EMPRESAS

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TEMA IV: EL

DESARROLLO DE

LAS EMPRESAS

1. INTRODUCCIÓN

Una vez detectada la oportunidad de mercado la empresa tomará dos decisiones

estratégicas (a largo plazo) de vital importancia, ya que requieren una gran inversión y que

no es fácil corregirlas sin que se produzcan costes irrecuperables. Estas decisiones son

¿Dónde instalar la empresa?: las empresas tratarán de localizarse cerca de los

clientes potenciales y

¿Qué dimensión tener?: la dimensión se establecerá en función de la previsión de

clientes futuros que tenga.

Ambas decisiones son complementarias por lo que se deben tomar conjuntamente y en

función de la demanda prevista. Una vez tomadas tendrán influencia en la demanda

real.

DEMANDA PREVISTA / REAL

•¿Quienes son los clientes potenciales?

•¿Cuántos son?

•¿dónde están?

determina

LAS DECISIONES DE LA EMPRESA

•sobre su dimensión

•sobre su localización

influye en


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2. LOCALIZACIÓN DE LA EMPRESA

Factores de localización industrial

Como criterio general, la localización óptima de fábricas, almacenes y plantas

será aquella en la que los costes totales de producción sean menores.

Por ello para estas empresas los factores que determinan donde localizarse son aquellos

que presentan menores costes. Los más importantes son:

i) La disponibilidad y el coste del terreno: este factor es de vital importancia

para las empresas que requieren grandes superficies, quienes tienden a

localizarse alejadas de los núcleos urbanos, en zonas donde el suelo es más

barato.

ii) La facilidad de acceso a las materias primas: este factor es clave para las

empresas lecheras y conserveras, entre otras, ya que, al situarse cerca de las

materias primas, no solamente ahorran en costes sino también disminuyen los

riesgos de manipulación.

iii) La existencia de mano de obra cualificada y el coste de la misma.

iv) La dotación industrial y las infraestructuras: deben considerarse la

existencia de empresas auxiliares (fabricantes de componentes, servicios de

asistencia) así como la dotación de infraestructuras de servicios (agua,

telecomunicaciones, energía, saneamiento y eliminación de servicios…)

v) Existencia de transportes y comunicaciones.

vi) Existencia de ayudas económicas o fiscales.

vii) Otros factores como el desarrollo económico y social de la zona.

La localización comercial y de servicios

Los factores de localización de este tipo de empresas son:

i) La proximidad a la demanda: estar cerca de los clientes potenciales es

determinante. Por ejemplo las farmacias se localizan cerca de residencias,

ambulatorios y las papelerías cerca de colegios.

Los comercios, hoteles, bancos y otras empresas de servicios se preocupan,

sobre todo, de asegurar que sus productos o servicios sean muy accesibles para

sus clientes.


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ii) La visibilidad del local: son preferibles locales con grandes fachadas, situados

en calles peatonales y en centros comerciales, zonas de gran tránsito peatonal…

iii) El coste del local: hay que considerar tanto el precio del local como lo que va

a costar acondicionarlo. Los locales mejor situados suelen ser más caros,

proporcionan mayor rentabilidad que los más baratos pero peor situados.

iv) Facilidad de comunicaciones y comodidad de acceso: por ejemplo en las

grandes ciudades la comodidad para aparcar es determinante a la hora de elegir

donde realizar las compras.

v) La complementariedad de actividades: los puntos de localización en los que

existen ofertas de servicios complementarios, como las grandes superficies y los

centros comerciales son cada vez más atractivos.

Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación están cambiando el

concepto físico de empresa. El concepto de localización se va aproximando más a

una centralita telefónica o a un lugar en la red que a una oficina o local comercial.

3. LA DIMENSIÓN DE LAS EMPRESAS

Esta decisión de la empresa viene determinada por la demanda prevista. Esto es, que el

objetivo de la dimensión de una empresa es satisfacer, de la manera más eficiente y en el

momento oportuno, la cuota de producción requerida por el mercado. Al ser esta cuota

variable (debido a los cambios en la demanda), la dimensión deber ser revisable.

Criterios para medir la dimensión

i) Según el número de trabajadores

a. Microempresa (de 0 a 9)

b. Pequeña (de 10 a 49

c. Mediana (de 50 a 249)

d. Grande (más de 250)

ii) Según el volumen de negocio

a. Microempresa ≤ 2.000.000€

La dimensión o el tamaño de la empresa hace referencia a su capacidad productiva o

máximo nivel de producción alcanzable en un periodo de tiempo.


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b. Pequeña entre 2.000.0000€ y 10.000.000€

c. Mediana entre 10.000.000€ y 50.000.000€

d. Grande ≥ 50.000.000€

iii) Según el volumen de producción

iv) Según los recursos propios o neto patrimonial (capital aportado por los

socios + reservas)

v) Según los recursos totales o activo total que incluye tanto los recursos

propios (aportados por los socios) como los ajenos (prestamos).

vi) Según los beneficios anuales.

4. EL PROCESO DE CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS

Uno de los objetivos de las empresas es aumentar su dimensión, esto es crecer. Para

ello las empresas pueden

Especializarse o diversificar

Crecer interna o externamente, es decir crecer con sus recursos solamente o

con los de otras empresas y

Dedicarse a los mercados nacionales e internacionales.

Las economías de escala se obtienen al disminuir el coste medio coste por unidad a

medida que crece la capacidad de producción. Las razones que explican estas

economías son:

i) En el aspecto productivo una dimensión mayor permite

a. Aumentar la productividad al aprovechar mejor las ventajas de la división

del trabajo y la especialización

b. Utilizar equipos más tecnológicos y eficientes

ii) En el aspecto comercial unos menores costes en sus compras

iii) En el aspecto financiero mayor capacidad de acceso a las fuentes financieras

y en mejores condiciones.

Cuanto mayor sea el tamaño de una empresa, mayores serán sus economías de

escala y, por tanto, menores los precios a los que venderán sus productos, siendo

más competitivas en el mercado.


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5. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO: LA MATRIZ DE ANSOFF

La matriz de Ansoff recoge las posibilidades de negocio en las que la empresa puede basar

su desarrollo futuro.

Esta matriz es una herramienta que utilizan aquellas empresas que se han fijado un

objetivo de crecimiento.

PRODUCTOS

ACTUALES NUEVOS

ME

RC

AD

OS

ACTUALES Penetración de mercados

Captar nuevos clientes con

estrategias de precios, promoción

Desarrollo de productos

Diferenciación del producto,

nuevas gamas, nuevos modelos

NUEVOS Desarrollo de mercados

Nuevos canales de distribución,

expansión nacional, internacional,

venta online…

Diversificación (horizontal,

vertical, heterogénea)

Nuevos productos, nuevas

actividades de la cadena de

valor

6. LA ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN

Es la estrategia más segura desde el punto de vista del know-how de la empresa.

La estrategia de especialización presenta diversas variantes:

i) Penetración de mercados: esta opción consiste en obtener una mayor cuota de

mercado trabajando con nuestros productos actuales en los mercados que

operamos actualmente. Para ello, la empresa realizará acciones encaminadas a

aumentar el consumo de nuestros clientes (acciones de venta cruzada), atraer

clientes potenciales (publicidad, promoción) y atraer clientes de nuestra

competencia (desarrollo de nuevos usos del producto, mejora de imagen). Se trata,

El crecimiento por especialización intensifica el esfuerzo en los productos actuales,

mejorándolos y ampliando sus ventas tanto en los mercados actuales como en nuevos

mercados. No supone ruptura con la trayectoria de la empresa.


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por tanto, de ganar cuota de mercado sin modificar el producto. Esta opción

estratégica es la que ofrece mayor seguridad y un menor margen de error, ya que

operamos con productos que conocemos, en mercados que también conocemos.

i) Desarrollo de mercados: con esta estrategia la empresa introduce sus productos

actuales en nuevos mercados tanto en nuevas áreas geográficas como en nuevos

segmentos de un mismo mercado. Ejemplos de esta estrategia son: la expansión

regional, nacional, internacional, la venta por canal online o nuevos acuerdos con

distribuidores, entre otros. Algunos ejemplos concretos serían la apertura de tiendas

en otros países, empezar a producir tallas XXL o incrementar el número de canales

de distribución.

ii) Desarrollo de productos: se trata de seguir produciendo lo mismo pero

mejorando: yogures bífidus, leche de soja… con ella la empresa mantiene el

mercado actual, pero desarrolla nuevos productos complementarios o relacionados

con los actuales. La empresa renueva sus productos y ofrece una imagen de

innovación.

7. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN

Esta estrategia es la última opción que debe escoger una empresa, ya que ofrece menor

seguridad, puesto que cualquier empresa, cuanto más se aleje de su conocimiento sobre los

productos que comercializa y los mercados donde opera, tendrá un mayor riesgo al fracaso.

Existen diversas estrategias de diversificación:

i) Diversificación horizontal (o relacionada): se da cuando existe alguna

conexión entre los productos nuevos y antiguos de la empresa. Con ella la

empresa añade productos nuevos complementarios o sustitutivos a los ya

existentes. Por ejemplo, el grupo Leche Pascual fue añadiendo a su línea de

productos lácteos otros productos complementarios como la línea de

desayunos (cereales, miel, confituras…)

La empresa se diversifica cuando crece añadiendo nuevos productos y nuevos

mercados a los ya existentes. Supone cierta ruptura con la trayectoria de la empresa.


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ii) Diversificación vertical (integración vertical: Supone extender la actividad

de una empresa integrando otras actividades dentro de la cadena de

valor.

Ej.: una cooperativa agrícola puede ampliar su negocio envasando ella misma

sus verduras o creando una red de tiendas de distribución.

Ej.: Repsol: exploración, explotación, refinería y comercialización

Ej.: Ford: fabricación, distribución y comercialización

iii) Diversificación heterogénea (no relacionada o de conglomerado): es

aquella en la que no hay ninguna relación entre los productos nuevos y

antiguos.

Ej.: un fabricante de ropa se convierte también en constructor de viviendas.

8. ¿INTEGRACIÓN VERTICAL O SUBCONTRATACIÓN?

El proceso de elaboración de cualquier producto comprende varias fases. En esta

cadena de valor la empresa puede especializarse en una de las fases o puede ir

añadiendo actividades anteriores o posteriores. Cuando la empresa se extiende a lo

largo de la cadena de valor se integra verticalmente.

Son raros los casos de integración total. En España la conservera Calvo ha integrado

todo el proceso de atún hasta el producto final (flota pesquera, fabricación de atún y

fabricación de latas)

Las ventajas de integración vertical son:

i) Cuando es hacia atrás en la cadena de valor, la empresa pasa a ser su

propio proveedor, lo que supone la garantía y seguridad en los

aprovisionamientos (tanto en cantidad como en calidad)

ii) Si la integración es hacia delante la empresa puede garantizar la

distribución de sus productos.

recolección de tomates

preparación tomate frito

envasado distribución comercialización

INTEGRACIÓN VERTICAL


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Los inconvenientes de la integración vertical son:

i) La pérdida de las ventajas de la especialización de manera que las empresas

se alejan de lo que saben hacer realmente.

ii) La aparición de los costes de gestión derivados de la necesidad de

coordinación entre las distintas actividades que se integran.

La subcontratación como alternativa

Si bien la integración vertical fue muy frecuente en el pasado, en la actualidad la tendencia

es a la desintegración vertical, pero tratando de mantener algunas ventajas de la integración.

Esto se consigue a través de la subcontratación (outsourcing).

Las ventajas de esta relación son:

- El subcontratista tiene la garantía de unas ventas estables

- El contratista tiene asegurado una provisión de suministros en tiempo y

calidad.

- Se recuperan las ventajas de la especialización.

La subcontratación está siendo muy utilizada en el sector de la construcción, automoción y

textil. Por ejemplo el 95% de las actividades de fabricación y comercialización de Benetton

esta subcontratado.

9. EL CRECIMIENTO EXTERNO

Las empresas pueden crecer

- Internamente (crecimiento interno): realizando nuevas inversiones en el seno de

la empresa con el fin de aumentar su capacidad productiva o (Ej.: mejora de

maquinaria, nuevas instalaciones, cursos de formación)

- Externamente (crecimiento externo): se produce como consecuencia de la

adquisición, fusión o alianza con otras empresas. A este fenómeno se le conoce

como concentración o integración empresarial.

Mediante le subcontratación, una empresa (contratista o cliente) encarga a otra

(subcontratista o proveedor) la realización de una actividad en unas condiciones

estipuladas, con la garantía de que le comprará la producción si cumple esas

condiciones.


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En una fase inicial el crecimiento suele ser interno. Sin embargo, cuando la empresa

alcanza una dimensión importante, el crecimiento interno suele combinarse con el

externo mediante la concentración con otras empresas.

Los motivos que explican la concentración son:

i) La reducción de costes a través de las economías de escala o del incremento

del poder de negociación frente a proveedores y clientes.

ii) El control del mercado y una mayor capacidad de hacer frente a la

competencia.

iii) La necesidad de unir esfuerzos financieros cuando se trata de nuevos

proyectos que requieren grandes inversiones.

10. MODALIDADES DE CONCENTRACIÓN

1) Integración de sociedades: forma de integración que supone la pérdida de la

personalidad jurídica de al menos, uno de los participantes.

Sus variantes son:

- Fusión: se produce cuando dos o más empresas desaparecen para formar una

nueva a la que aportan sus respectivos patrimonios.

- Absorción: supone la adquisición de una empresa por otra, lo que implica la

desaparición de la empresa adquirida.

A su vez, ya sea por fusión o por absorción, la concentración puede ser:

- Concentración horizontal: si se unen empresas que realizan una misma etapa del

proceso de transformación o que fabrican el mismo producto o prestan el

mismo servicio. Ej.: fusiones y absorciones en los bancos españoles.

- Concentración vertical (trust): se produce cuando se unen empresas que

realizan distintas fases de la cadena de valor de un bien. En la actualidad no son

muy frecuentes, dado que las ventajas de la unión se pueden conseguir a través de la

subcontratación.

2) Participación: se produce cuando las empresas se unen sin perder personalidad

jurídica. Concretamente se produce cuando una empresa adquiere una parte de

las acciones de otras sociedades. Esta participación puede suponer el control


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mayoritario (más del 50% del capital social) o el control minoritario (menos del

50%).

Cuando una empresa (empresa matriz) adquiere más del 50% de otras empresas

(filiales) con la finalidad de ejercer el control de las decisiones que en ellas se tomen, el

grupo formado se conoce como holding.

11. LA COOPERACIÓN EMPRESARIAL

La cooperación entre empresas puede ser de distintos tipos:

1. Productiva: distintas empresas competidoras cooperan en actividades de

producción para reducir costes o compartir riesgos o recursos. Ej.: las petroleras

cooperan en la fase de extracción de petróleo mientras que compiten en la

distribución y venta al consumidor.

2. Comercial: se produce cuando, por ejemplo, varias empresas compran

conjuntamente materias primas o mercaderías y consiguen unas condiciones más

ventajosas.

3. Tecnológica: algunos ejemplos son:

a. La investigación conjunta de empresas

b. La cesión de explotación de una patente a cambio del pago de un precio

(royalty)

12. LA COOPERACIÓN MEDIANTE FRANQUICIA

En una franquicia

El franquiciador (titular de la marca comercial y del saber hacer) se encarga de:

La cooperación empresarial consiste en un acuerdo entre empresas para unir sus

esfuerzos y aprovechar las ventajas conjuntamente.

Una franquicia supone un contrato a través del cual una empresa autoriza a alguien,

a cambio de una remuneración económica, a usar su marca comercial y vender sus

productos bajo determinadas condiciones.


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o La publicidad en general y promoción y

o Proporciona asesoramiento técnico y formación

El franquiciado

o Paga, a cambio, una cantidad inicial y otras de carácter periódico que

dependerán del volumen de ventas

o Se compromete a conservar y mejorar la reputación de la marca.

Las ventajas de este tipo de cooperación son:

El franquiciador incrementa sus ventas sin tener que asumir grandes

inversiones

El franquiciado

o Aprovecha las economías de escala del franquiciador en sus

compras

o La promoción y

o La imagen de marca y prestigio

13. OTRAS MODALIDADES DE COOPERACIÓN

Joint ventures o sociedades de riesgo compartido: alianza entre dos o más

empresas que aportan capital para construir una nueva sociedad conjunta con

objeto de desarrollar una actividad en la que tienen un interés común y que

supone cierto riesgo. Ej.: Sony Ericsson

Unión temporal de empresas (UTE): asociación que forman dos o más

empresas para acometer un proyecto concreto de duración limitada. Se

disuelve una vez concluye el proyecto.

Agrupación de interés económico (AIE): acuerdos entre empresas que

actúan conjuntamente para conseguir una ventaja común (por ejemplo

creando una central de compras)

Consorcio: asociación económica en la que una serie de empresas desarrollan

una actividad conjunta por medio de una sociedad.. Ej.: Airbus en el momento

de su constitución. (Responsabilidad solidaria) (Responsabilidad ilimitada)

Venture capital o capital-riesgo: se produce cuando una empresa

proporciona financiación a otra (participando en su capital) con objeto


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de desarrollar un proyecto que tiene un carácter innovador y que implica

cierto riesgo.

Cartel: agrupación informal de empresas que, aunque conservan su

independencia, se asocian para disminuir o eliminar la competencia del

mercado.

14. INTERNACIONALIZACIÓN: LAS EMPRESAS MULTINACIONALES

La homogenización de los gustos a nivel internacional junto con la globalización han

contribuido a generalizar el fenómeno de la internacionalización de la empresa, es decir

a que cada vez sea mayor el conjunto de actividades que la empresa desarrolla

fuera de los mercados de su entorno.

Así cada vez es mayor el número de empresas multinacionales (EM).

Los factores que explican su existencia son:

i) La baja demanda en los mercados nacionales, que fuerza a las EM a

buscar salida a sus productos en otros países.

ii) Controlar mejor la distribución de los productos en los mercados en los

que no estaba o a los que exportaba.

iii) Superar barreras proteccionistas como aranceles.

iv) Reducir sus costes de producción

v) Compensar resultados: los resultados negativos de algunas filiales se

compensan con los positivos de otras.

Las características de las EM son:

i) La matriz ejerce el control (total o parcial) de las filiales

ii) La matriz se encarga de la estrategia: planifica y dirige y las filiales se

dedican a las actividades productivas.

iii) Tienen costes reducidos gracias a las economías de escala y las

inversiones en I+D+i (investigación, desarrollo, y innovación)

iv) Poseen tecnología punta

v) Son las mejor situadas en sus sectores

Las EM son compañías formadas por una empresa matriz que cuenta con una

serie de filiales que operan en diferentes partes del mundo y que comparten una

serie de objetivos.


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vi) Se las juzga por el resultado del grupo: los resultados negativos de algunas de

las filiales se compensan con los positivos de otras.

Las formas en las que se puede expandir una EM son:

i) Apertura de sucursales en otros países: BBVA

ii) Creación de filiales propias de la EM: crear empresas en otros países con

capital propio de las EM

iii) Creación de sociedades de riesgo compartido (joint ventures): alianza

entre dos o más empresas que aportan capital para constituir una nueva

sociedad conjunta con objeto de desarrollar una actividad en la que tienen un

interés común y que supone cierto riesgo. Ej.: Sony Ericcson

Ventajas de las EM

1) Favorece el desarrollo de las economías emergentes al generar PIB y empleo

en las mismas

2) Contribuyen al aumento del PIB y el empleo de los países donde se instalan

3) Mejoran el nivel tecnológico del país receptor

Inconvenientes de las EM

1) Genera una dependencia tecnológica del exterior

2) Es frecuente que conlleve condiciones de trabajo abusivas y

sobreexplotación de recursos naturales. (Deslocalización: translado de centros

de trabajo a países con menores costes).

15. LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS (PYMES)

Las pymes se dividen en tres clases (definición de la UE):

1) Microempresas:

a. Empresas con menos de 9 trabajadores o con menos o igual de 2 millones

de euros de volumen de negocio

2) Pequeñas empresas:

a. Empresas con entre 10 y 49 trabajadores o menos de 10 millones de

volumen de negocio


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3) Mediana empresas:

a. Empresas entre 50 y 250 trabajadores o menos o igual de 50 millones de

volumen de negocio

Su supervivencia está garantizada porque:

a) Son las más adecuadas para algunas actividades como, por ejemplo,

actividades artesanales.

b) La complementariedad entre empresas grandes y pequeñas es necesaria en

muchos sectores: por ejemplo la producción de artesanía la realizan las pymes y la

comercialización y distribución las grandes empresas.

Ventajas de las pymes

1) Cercanía con el cliente, lo que les da una mejor posición en los mercados

locales en los que se valora el trato personalizado.

2) Son más flexibles para adaptarse a cambios coyunturales de la economía

reaccionando más rápido que las grandes empresas en épocas de crisis económica.

3) Pueden satisfacer demandas de mercado muy específicas que no son

atendidas por las grandes empresas

4) Las relaciones con los trabajadores son más fluidas y humanas (mayor

participación y comunicación), por lo que presentan menos conflictividad

laboral.

5) Necesitan menos inversión inicial

6) Protección de los poderes públicos ya que constituyen el 99% de las empresas

de la UE y poseen una enorme capacidad para generar empleo y riqueza.

Inconvenientes de las pymes

1) Los recursos financieros a los que tiene acceso son escasas y caros: solo se

financian a través de aportaciones de sus propietarios y de préstamos bancarios.

2) Su pequeña dimensión hace que no puedan aprovecharse de las economías

de escala.

3) Tienen poco poder de negociación con clientes y proveedores: casi siempre se

limitan a aceptar las decisiones sobre los precios y plazos que marcan.


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4) El nivel de cualificación de sus trabajadores y directivos es generalmente

menor ya que las personas más cualificadas prefieren trabajar para grandes

empresas por sus mejores posibilidades de promoción.

5) Dados sus medios limitados no pueden utilizar los grandes medios

publicitarios.

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