Post on 13-Dec-2015
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Caso de éxito de Mercadeo de ventas
Concesionario: Representaciones Fer5ández.
Agencia de Gr<po Modelo en Cuautitlán, Edo Méx.
Antecedentes
¤ El 29 de Junio de este año AB InBev anuncio la adquisición del 50 % restante del capital de Gr<po Modelo llegando al 100% del total de acciones de Gr<po Modelo, S.A.. de C.V: Con esta compra se integEa el gE<po cerUecero más gEande del mundo con ventas anuales de 400 millones de hectolitEos y 5 de las 6 marcas de mayor volumen.
¤ Se estima que antes de 6 meses el Gr<po AB InBev estará tomando el contEol de la administEación y operaciones de Gr<po Modelo. Conscientes de este cambio "DistEibuidora Fer5ández " está buscando acelerar sus procesos de mejora continua en su nivel de ejecución y eficiencia operativa que los han llevado a una posición dominante de mercado en el terEitorio de Cuautitlán Edo.de México
¤ Par]e f<ndamental de su estEategia de serUicio es la intEoducción de nuevos enFiadores con la capacidad de mantener una temperat<ra de 2 a 3 gEados bajo cero y bajo consumo de energía lo que enriquece la propuesta de valor con atEibutos muy apreciados por los clientes y consumidores de cerUeza.
Representaciones Fernández SA de CV, Cuatitlán, Edo. México, Octubre 2012
Objetivo del progEama
¤ Objetivo General: ¤ Posicionar a Representaciones Fer5ández, con AB in Bev como un
“CONCESIONARIO MODELO DE NEGOCIO, POR LA CREBILIDAD DE MEJORES PRÁCTICAS”
Objetivos Específicos:
Rentabilizar programa de enfriadores (2,400)
Desarrollar programa de Merchandising dirigido al pdv
1 Rentabilidad
Eficientar la estructura comercial
Orientar toda la empresa a una cultura de SERVICIO
2 Servicio
Obje4vo del Retail Marke4ng
La fidelización del cliente se Hene que poner en marcha en cuanto éste entra en la Henda.
La primera elección que hizo el cliente fue: 1. elegir el establecimiento y una vez dentro,
elegir el producto. 2. El primer producto que vende el detallista
es su establecimiento/Henda
Mercado Meta
¤ Todos los pdv con ventas de botella cerrada ¤ Todos los centros de consumo de botella abierta
Competencia
Competencia Directa:
• Gr<po Heineken quien en Enero del 2010 adquirió el por]afolio de marcas, activos y operaciones del Femsa CerUeza: Tecate, Indio, Sol, XX, Bohemia , aunado a sus principales marcas inter5acionales : Heineken y Amstel.
• Femsa Comercio tiendas Oxxo: Operadora de la red mas gEande de tiendas de conveniencia en el país incluyendo una presencia impor]ante en el terEitorio de Cuautitlán donde comercializa en exclusiva las marcas de Heineken.
Competencia indirecta:
• Empresas reFesqueras: Coca Cola Femsa , PepsiCo, Aga, Peñafiel, Jumex, etc.
• Empresas y marcas de ag<a embotellada: Bonafont, Ciel, e´ pura.
Diag5óstico Empresarial
¤ Se tEabajó con todas las áreas de la empresa, para entender sus procesos comerciales. ¤ Ventas
¤ Operaciones
¤ Finanzas
¤ Almacén
¤ Recursos humanos
¤ SerUicios de tEanspor]e
Inicialmente la empresa contaba con éstos departamentos y trabajaba hacia sus procesos internos.
Re-‐estE<ct<ración
¤ Se re-‐estE<ct<raron todas las áreas con el mismo personal, eficientando los procesos comerciales, tEabajando toda la empresa hacia el consumidor final.
¤ Se integEaron nuevas depar]amentos y tEabajamos con el área de RH para definición de KPI´s, y definición de puestos.
¤ Se crearon los depar]amentos: Mercadeo de Ventas, DistEibución y logística y SerUicio al cliente.
Trabajamos con las 4P del Mercadeo para desarEollar un progEama a las necesidades del mercado..
¤ Par]icipación en anaquel
¤ Posición del producto en anaquel (Exhibición)
¤ Precio
¤ Promoción
EstEategia que seg<imos para la exhibición de los productos en base al tEabajo en r<ta: Vendedor, PdV
(cliente) y shopper.
⑥ PolíHca de precios ⑦ Potencial ⑧ Estructura comercial ⑨ Entrenamiento ⑩ Documentación
① Conocimiento ② Consumidor ③ Percepción del mercado (campo
de acción) ④ Rentabilidad ⑤ Mantenimiento
Para el shopper de cerUeza (en base al NSE de la zona), lo más impor]ante f<e: • Gramaje (validando el volumen de líquido consumido por el precio del producto) Familiar-‐personal-‐lata. • Marca (hay una corEelación directa entEe el sabor y la marca la que genera un hábito de consumo). De tal forpa que el acomodo en los enFiadores se realizó horizontal para los gEamajes y ver]ical para las marcas.
confidencial
Datos relevantes
El Shopper, al no encontEar una marca cambia a otEa de esta forpa: Cliente de Corona -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ cambia a Victoria Cliente de Victoria -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ cambia a Corona Cliente de BarEilito -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ cambia a Modelo Especial Cliente de Leon -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ cambia a NegEa Modelo Cliente de Modelo -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ cambia a Corona Cliente de NegEa Modelo -‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐-‐ cambia a Victoria
confidencial
confidencial
Para mercadear los productos, usando datos de ventas y estEategias de marketing para: 1. Impulsar las marcas estEatégicas 2. Evitar faltantes de las marcas 3. Evitar tener producto que no se vendía en ese pdv 4. Tener un reFigerador más vendedor y más rentable 5. Acomodar los productos que faciliten la compra de los Shoppers.
Trabajamos en la PlanogEamación de acomodo de producto, para 2,400 PdVs.
Se desarEollaron planogEamas para 14 tipos de enFiadores existentes en los Pdv, en base a: tipo de negocio, ventas, rotación, demanda, consumidor y zona.
VN22 VN29 VN50 VN120
confidencial
PERSONAL DE 210ML HASTA
444ML
LATAS DE 355ML
MEDIAS 355 ML
FAMILIAR DE 940ML
HASTA1.2 LT
Para implementar el progEama
¤ Trabajamos en r<ta, una muestEa del 10% de los 7,200 pdv que tiene el concesionario.
¤ Detectamos necesidades muy tangible que nos perpitió adecuar todo el progEama en base a las necesidades de su mercado.
Programas Implementados
• Coach a Gerentes de Ventas, Mercadeo, DistEibución y logística. • DesarEollo de PlanogEamas • ProgEamas de lealtad al pdv • ProgEamas de promociones al consumidor • ProgEamas de Rebate a clientes segpentados. • ProgEama de precios para estandarizar el mercado. • ProgEama de capacitación a todas las áreas involucradas. Se capacitaron alrededor de 300
personas con prácticas en taller con mecánicas de acomodo en enFiadores para garantizar una estandarización en el mercado.
• ProgEamas y técnicas de negociación a todo el personal de ventas, r<ta, atención y serUicio al cliente, eventos y mercadeo. Los progEamas se desarEollaron con casos reales.
• EntEenamiento en r<ta para aseg<rar que los progEamas de mercadeo se cumplieran al 100%, dando coach directo a superUisores.
Coaching a primera hora de la mañana antes de salir las r<tas a campo. Trabajo con vendedores, promotores y superUisores de r<ta.