Estrategias de mkt - 3o ADE (Mkt estratégico)

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Estrategia de crecimiento Intensivo La intensa competencia de los mercados favorece el de márgenes y para contrarrestarlo las empresas desarrollan estrategias de crecimiento que, al menos permitan mantener los Bºs o su posición en el mercado Ventajas de crecer Los usuarios y clientes se sienten atraídos por la imagen de una empresa que crece. Los empleados y directivos se sienten orgullosos de trabajar en una empresa dinámica. Proveedores y distribuidores aumentan su capacidad de negocio. Los agentes sociales obtendrán Bºs, +impuestos, +actividad económica, +puestos de trabajo. La empresa puede acceder a recursos y capacidades que permitan conseguir una ventaja competitiva sostenible. Crecimiento con los productos y en los mercados actuales Estrategias según el ciclo de vida del producto

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Estrategia de crecimiento

Intensivo

La intensa competencia de los mercados favorece el de márgenes y para contrarrestarlo las empresas desarrollan estrategias de crecimiento que, al menos permitan mantener los Bºs o su posición en el mercado

Ventajas de crecer

Los usuarios y clientes se sienten atraídos por la imagen de una empresa que crece.

Los empleados y directivos se sienten orgullosos de trabajar en una empresa dinámica.

Proveedores y distribuidores aumentan su capacidad de negocio.

Los agentes sociales obtendrán Bºs, +impuestos, +actividad económica, +puestos de trabajo.

La empresa puede acceder a recursos y capacidades que permitan conseguir una ventaja competitiva sostenible.

Crecimiento con los productos y en los mercados actuales

Estrategias según el ciclo de vida del producto

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Métodos de crecimiento :

Crecimiento interno

Crecimiento externo • Fusiones • Adquisiciones • Acuerdos de cooperación

Crecimiento diversificado

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Razones

• Reducción del riesgo global.

• Saturación del mercado tradicional.

• Oportunidad de inversión de excedentes financieros.

• Existencia de un cúmulo de recursos y conocimientos críticos infrautilizados.

• Reforzamiento de la posición competitiva

Integración vertical

Asunción por parte de la empresa de actividades situadas a otro nivel en la producción o distribución.

• La combinación de operaciones puede suponer economías en fabricación y en otras áreas.

• La integración hacia atrás reduce o elimina el rompimiento de stocks.

• Puede asegurar la calidad en el aprovisionamiento y/o la correcta llegada al mercado.

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Integrado

Matriz ANSOFF

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Estrategias de expansión internacional

Realización de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios en más de una nación para obtener beneficios (Carterra, 1995).

Motivos para la internacionalización:

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Globalización de los mercados Saturación mercado nacional. Crecimiento. Exceso capacidad y ventaja competitiva Respuesta oportunista

Objetivos:

Incrementar la demanda. Alargar el ciclo de vida de los productos. Diversificar riesgos. Reducir costes.

La empresa transfiere productos, servicios, tecnologías e ideas más allá de las fronteras nacionales.

Formas de entrada en los mercados internacionales

Exportación indirecta

Primera fase de la estrategia de internacionalización.

Se realiza mediante exportadores/importadores especializados:

Comisionistas y representantes (venta al límite de nuestra frontera). Trading companies (localiza compradores y asume toda la

comercialización).

Exportación directa

Fase avanzada en la estrategia de internacionalización (realiza todas las tareas).

La empresa gestiona directamente las exportaciones a:

Importadores (intermediarios). Clientes finales.

Implantación de una filial comercial

Motivos:

Incremento de la demanda. Aumento de la experiencia en el mercado exterior.

Organización :

Creación de la filial comercial (sucursales de venta). Objetivos de marketing. Servicios post-venta.

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Implantación de una filial de producción Implantación de una filial de producción

Motivos principales:

Mejorar la competitividad. Proximidad en el mercado. Adaptarse a les necesidades de los mercados locales.

Organización :

Creación de la filial de producción. Última fase de la internacionalización: la empresa multinacional.

Otras

Consorcios de exportación

Cuando la exportación individual es difícil para una empresa, se agrupan para llevar a cabo una estrategia comercial. (Cerdo ibérico en EU y USA: Navidul, Campofrío, Casademont, Óscar Mayer, etc.)

Acuerdos de licencia Subcontratación de fabricación y venta.

Traspasar a un tercero el derecho a explotar, dentro de los límites de tiempo y ámbitos, técnica protegida por patente o know how. (Coca patente o know how. (Coca-cola, Disney en ropa, ju cola, Disney en ropa, juguetes, etc.) guetes, etc.)

Joint ventures Sociedad

Sociedad en co-propiedad, formada por un número re propiedad, formada por un número reducido de empres ducido de empresas que se asocian sin perder su entidad jurídica individual y participando del capital de la nueva sociedad. (IBM y Siemens)

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Estrategias de MKT internacional:

Estandarización - Globalización:

Les necesidades tienden a converger. Preferencias homogéneas de los mercados.

Adaptación (diferenciadas):

Diferencies culturales, de renta, legislativas,… Preferencias heterogéneas.

Intermedia

Elementos comunes entre países que diferencien los aspectos realmente distintos.

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ANÁLISIS PEST

Normalmente se consideran como amenazas u oportunidades. Los factores macroeconómicos difieren según continente, país,

región,... Análisis PESTL (se desarrolla más el aspecto Legal.)

Ejemplo

Xiyate "elegante y especial de Occidente". Sabor a Seat en los concesionarios Para los chinos, ir a comprar un coche o llevarlo a reparar al taller es en buena medida una actividad de ocio, como en Europa puede ser acudir de compras a un centro comercial. Por eso, la marca española ha decidido que sea en China donde se ponga en marcha por primera vez un nuevo concepto de concesionario que, según la firma española, tendrá "un estilo más moderno y orientado al servicio al cliente" que "transmitirá a los clientes una nueva experiencia sensorial que abarca los cinco sentidos". El diseño, la decoración, los colores y la selección de empleados cuyo look encaje con la imagen de marca alegrarán la vista. Para el oído, Seat elegirá música ambiental en línea con el posicionamiento de marca. Los concesionarios seleccionarán cuidadosamente aromas naturales (flores, limón...) para tratar de despertar emociones positivas en el concesionario a través del olor. En cuanto al tacto, además de tocar los coches expuestos y se fomentará una experiencia lo más interactiva posible. Y para el gusto, la compañía seleccionará refrescos que encajen en su estilo y organizará actividades de degustación con servicios de restauración españoles o europeos

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Estrategias de innovación y de desarrollo de nuevos productos

Innovación

Concepto

“Acto mediante el cual se dota a los recursos de una nueva capacidad para crear riqueza”. Peter Drucker.

“Manera de transformar, usando la creatividad de las personas, los recursos de una empresa, en nuevos recursos y riqueza”. Paul Schuman

“Introducción de nuevos bienes, nuevos métodos de producción, la apertura de nuevos mercados, la conquista de fuentes de suministro, y la puesta en marcha de una nueva organización en cualquier sector”. Joseph Schumpeter

¿Por qué innovar? Para dar respuesta a una necesidad existente o futura.

La innovación puede ser tanto un proceso como el resultado de este proceso.

También puede ser un proceso de fabricación o de distribución, distribución, nuevo o mejorado.

Respecto al producto, producto, la innovación es la transformación de una idea en un producto o en un servicio, servicio, nuevo o mejorado, mejorado, que se pueda comercializar.

Tipos de innovación

Innovaciones de producto: Cambiar o desarrollar productos/servicios para poderlos comercializar. La condición para considerarlos una innovación es que representen una novedad en relación a los que ya existen.

Innovaciones de proceso: Mejorar los procesos de producción existentes o desarrollo de nuevos.

Innovaciones de gestión– Desarrollar nuevas formas de management, nuevas estructuras, nuevos sistemas que permitan mejorar la eficiencia del negocio.

Innovaciones logísticas– Reestructuran les relaciones comerciales. – Mejorar les transacciones con los clientes, los flujos, el cumplimiento de plazos de los materiales,... Son situaciones habituales de este tipo de innovaciones.

Innovaciones institucionales– Las empresas no están aisladas y forman parte y colaboran con algún tipo de comunidad (clúster, red,...). Las

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innovaciones consistirán en la creación y/o mejora de comunidades que mejoren la información y el conocimiento sobre el sector de actividad, lo cual repercutirá en una mejora de la competitividad.

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Ex: Sistema de salud inclusivo

Con 20 años de trayectoria como médico, el ginecólogo Dr. Jorge Gronda se cansó un día de ejercer una medicina para ricos en el consultorio y otra para pobres en el hospital. Creó un sistema de salud solidario (www.sistemaser.org.ar) que, con un abono de $ 50 al mes, permite a sus integrantes cubrir sus necesidades de atención médica y acceder a préstamos solidarios para partos y cirugías programadas. Este sistema, además de brindar acceso a la salud a personas de pocos recursos, también construye ciudadanía. Porque los pacientes pagan una tarifa accesible y al mismo tiempo exigen excelencia en el servicio. El sistema cuenta hoy con 100.000 adherentes y 30 centros médicos que abarcan todas las especialidades en la provincia de Jujuy, y está siendo replicado en Colombia y países de Centroamérica. http://www.apertura.com/negocios/13-emprendimientos-innovadores-parainvertir-en-2013-20121213-0002.html#sthash.AyxqIXYH.dpuf

Tipos de innovaciones de un mercado

(P. Kotler) El Marketing Lateral

Se basa en cambiar los procesos tradicionales del Marketing por desarrollar creativamente productos y conceptos empresariales absolutamente rompedores. “hacer las cosas diferentes” La reinvención se puede realizar a todos los niveles: producto, precio, distribución, promoción, sólo hay que romper con lo establecido y olvidarse de lo “habitual”.

El Marketing lateral es un proceso estructurado que necesita una buena definición previa del Mercado (necesidades, públicos y contextos de uso), de nuestra oferta (productos y servicios) y del resto de nuestro Marketing Mix (políticas de precio, canales, comunicación).

1º. Se selecciona un producto o servicio, ya sea propio o ajeno.

2º. Cuestionarnos las siguientes preguntas: ¿Podría satisfacer otras necesidades no cubiertas si cambiase el producto? ¿Llegaría a otro público al que actualmente no llego si aplicase estos cambios? ¿Podría aplicarse en una nueva situación? Sobre el mix de mkt.

Modulación: modificaciones positivas que se le hacen a productos y servicios ya existentes, existentes, para captar nuevos mercados.

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Magnitud: tamaño, tamaño, aumentar o reducir el volumen de productos.

Envase: nuevas mejoras en la presentación de envases ya existentes. Diseño: diseño general del producto. Complementos: variedades a

base del producto original. Reducción del esfuerzo de los clientes: nuevos sistemas que

garanticen que el esfuerzo

Técnicas creativas aplicables a la creación de productos innovadores

SCAMPER

Lista de preguntas que estimulan la creación de ideas. Brainstorming. Técnica creativa grupal basada en el poder de la pregunta como elemento de fomento del pensamiento divergente y de la capacidad creativa.

• Establecimiento del problema • Planteamiento de preguntas SCAMPER • Evaluación de ideas• Sustitución • Inversión. • Combinación. • Exageración.• Eliminación. • Reordenación

Desarrollo de nuevos productos

Etapa de desarrollo: Generar y filtrar las ideas. Desarrollo del concepto de producto y test. Desarrollo del producto y test.

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Etapa de comercialización: El producto nuevo en el plan de marketing. Test de mercado. Lanzamiento.

Estrategias de brand equity

¿Cuál es el activo más importante de una empresa?

Concepto

Conjunto de activos y pasivos vinculados a una marca que añade o resta el valor que proporciona el producto o servicio a la empresa y a sus clientes. Una marca es valiosa cuando tiene un alto reconocimiento, es familiar para los consumidores y está asociada a elementos únicos y favorables.

Efectos de los activos sobre los compradores:

- Facilitan la interpretación de la información sobre productos y marcas.

- Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra. - Proporcionan satisfacción por el uso.

Promesa de marca

Las marcas reputadas son aquellas que cumplen lo que prometen a sus stakeholders.

El valor de la marca y de la empresa surge a partir del reconocimiento del cumplimiento de esa promesa.

Los valores

Valor funcional: se basa en los atributos del producto y satisface alguna necesidad de los clientes.

Valor social: implica un comportamiento positivo para el entorno y diferenciado del de otras.

Valor emocional: fruto de la asociación de la identidad de la marca a sentimientos personales y clave de cualquier diferenciación dentro de un sector tan indiferenciado como el financiero.

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"Las compañías no son dueñas de sus marcas. Son los consumidores los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas". Keller

El valor de la marca está compuesto por lealtad de actitud y lealtad de conducta.

La lealtad de actitud refleja cómo el consumidor se siente y piensa acerca del producto, y qué proporción de su corazón y de su mente le otorgan a esas marcas.

La lealtad de conducta se refiere a la acción acerca de lo que la gente hace con su dinero y qué proporción de sus compras le dan al producto

Activos y pasivos de una marca

Lealtad

Tendencia a ser fieles a una marca, lo que se demuestra:

• 1º con la intención de comprar y/o recomendar. • 2º con la repetición de compra. Beneficios:

- Repeticiones de compra y actitudes favorables a la marca. - Cuesta menos mantener clientes leales que conseguir nuevos.

nuevos. - Los clientes leales son una garantía para atraer nuevos.

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Estrategias: acciones sobre la calidad, satisfacción y confianza.

Conciencia o notoriedad de marca

Capacidad para identificar, reconocer o recordar una marca. Crea valor a partir de:

Apoyar a otras asociaciones (productos, servicios). Proporcionar familiaridad con la marca. Favorecer que los consumidores la incluyan en el conjunto

considerado de elección en el proceso de decisión. Afecta la lealtad.

Estrategias a impulsar: Reconocimiento y recuerdo de marca

La consultora de marcas Interbrand publicó su ranking de las marcas de lujo más valoradas.

Calidad percibida

Es la evaluación global que hace un cliente sobre la excelencia de un producto.

Afecta a la satisfacción, la confianza y la lealtad

Estrategia: Mejora continua de los atributos del producto de los atributos del producto.

El Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (Merco) mide la reputación de las empresas con el objetivo de dar a conocer cuáles son las más valoradas y reconocidas.

Asociaciones o imagen de marca.

Son las vinculaciones que hace la Son las vinculaciones que hace la memoria de un consumidor con una marca.

Tienen mucha fuerza y producen relaciones intensas con la marca cuando las experiencias son continuadas entre cliente y marca.

Afecta a la lealtad

Estrategias: posicionamiento, comunicación

Apple no tiene los mejores precios.

Amazon no tiene el diseño web más cuidado. -Media Markt no ofrece la mejor garantía postcompra. Sin embargo, siguen siendo líderes en ventas porque la gente compra en ellas por otras razones.

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Twenga: Comunicar que somos la mejor opción para el cliente objetivo, ofrecer una buena razón para comprar lo que vendemos.

La app Line usa una propuesta de valor totalmente clara, lo que hace que llegue directamente al usuario.

El buscador Rastreator adjunta datos sobre un estudio de la media de ahorro para potenciar su valor de marca.

Tuenti mobil: Se dirige a un perfil de usuarios que el principal uso que realizan del móvil es conectarse a internet en lugar hablar por teléfono. Un target familiarizado con la utilización de aplicaciones y herramientas digitales.

Marca blanca/ Distribuidor

"El propósito es, ser capaz de controlar totalmente las recetas, la calidad, y asegurarse de que el código de conducta se respeta " Magnusson.

El distribuidor no produce.

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Estrategias de imitación

Concepto

Un producto responde a una imitación cuando se ha copiado o adaptado del producto original, que un innovador ha desarrollado y comercializado primero.

Razones para imitar:

- Replicar una estrategia demostrada como ganadora - Dejar que el innovador asuma el riesgo

Grados de imitación

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Intensidad de imitación e innovación

Ventajas de la imitación

- Menos inversi ón para situarse en el mercado. - No se invierte en R+D+I para crear nuevos productos. - Se aprovecha el capital humano que han formado los

innovadores. - Se aprovecha el conocimiento que la demanda tiene del

producto.

Estrategias

Precios bajos

Para que sea posible, la tecnología debe ser estándar y no estar sujeta a continuas modificaciones. En caso contrario, el producto imitador siempre tendrá menos prestaciones.

Las innovaciones en el proceso permiten abaratar costes y repercutirlos en los precios. Por lo tanto, imitar productos a precios más bajos.

Apple denunció a la empresa coreana de copiar su iPhone. En palabras de Appel: Samsung tomó los avances de Apple y los utilizó en sus teléfonos “Galaxy S”, “Epic 4G” y “Nexus S”. Estos equipos de Samsung funcionan con el sistema operativo de Google “Android”. Google da el sistema libremente a los fabricantes de hardware, tecnología estándar, con la que Samsung esta fabricando sus modelos.

Producto superior

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Imitar un producto y mejorarlo. De esta manera, el producto imitador dejará obsoleto el producto que cuando apareció era el innovador. Se requiere una gran capacidad financiera y de I+D para conseguirlo.

Poder de mercado

Las grandes empresas tienen más capacidad para imponerse a los pioneros, imitando sus productos por :

- Imagen de marca. - Mejores canales de distribución. - Más experiencia en las actividades de comunicación. - Más recursos para atender crecimientos importantes de la

demanda.

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Estrategias de diferenciación

El éxito en la implantación de estrategias de diferenciación requiere distintos recursos y habilidades en:

- comercialización - ingeniería del producto - instinto creativo - capacidad en la investigación básica - liderazgo tecnológico de calidad- cooperación entre los canales de distribución

Estrategias para obtener ventaja competitiva

Las estrategias de diferenciación pueden adoptar diversas formas:

- diseño o imagen de marca- tecnología - atributos de producto - servicios al consumidor - red de ventas

Estrategia de costes bajos

Objetivos:

- Costes más bajos que los competidores. - Economías de escala y curvas de experiencia.

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- Segmentos mayoritarios de mercados sensibles al precio.

Se requiere:

- Un producto básico, elaborado en serie y de diseño simple. - Acceso a fuentes de materias primas y fuerza de trabajo

barata. - Ser innovador en el proceso.- Buenas localizaciones.

Ej; Pilas

Poseer los costes más bajos del sector, no en tener los precios más bajos.

Ej; Ikea: Calidad aceptable a precios bajos. Vende los muebles sin montar, optimizando el espacio para abaratar costes

La diferencia debe proporcionar un beneficio valorado por una número suficiente de consumidores.

Ninguna empresa competidora debe ofrecer la misma diferencia. Debe ser difícil de imitar por la competencia.

El consumidor del producto debe poder y querer pagar el sobreprecio que supone la diferencia. El coste debe ser inferior a los beneficios obtenidos.

Estrategia de diferenciación especializada

Objetivos:

- Ser capaces de desarrollar productos diferentes de los de la competencia.

- Precios m ás altos porqu é la demanda los percibe como diferentes y superiores.

- Conseguir clientes leales mediante la diferenciación.

Se requiere: Capacidad innovadora para mantener y incrementar las diferencias.

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Estrategias competitivas

¿De qué manera competiremos? Estas estrategias no están pensadas para aplicarse a la empresa en su conjunto, sino que son estrategias que pueden aplicarse indistintamente a cada negocio o cada línea de productos.

Tipos de estrategia

a) Estrategias según el énfasis que una empresa pone en el desarrollo del producto -mercado (Miles y Snow, 1978).

b) Estrategias sobre la posición y el comportamiento de los competidores (Kotler y Singh, 1981).

Las estrategias competitivas básicas se caracterizan por el espíritu emprendedor en el desarrollo del producto-mercado

Cuando analizamos las estrategias competitivas de las empresas que operan en un mercado atendiendo conjuntamente a la importancia de la cuota de mercado y las acciones que desarrollan en relación a los competidores resulta la siguiente clasificación: (Kotler y Singh, 1981)

Estrategias del Líder

La empresa líder en un mercado es aquella que ocupa la posición dominante, así la reconocen sus competidores y es un punto de referencia que las empresas rivales se esfuerzan en atacar, seguir o evitar.

Desarrollo de la demanda primaria del mercado

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Las vías para conseguirlo son muchas pero pueden destacarse:

Atraer a consumidores que no conocen o que se resisten a adquirir el producto (estimular a probar el prod, nuevos atributos, nuevos servicios)

Descubrir y promover nuevos usos de los productos existentes. (nuevas aplicaciones, prods complementarios)

Aumentar la cantidad utilizada en cada ocasión de consumo y/o incrementar la frecuencia de uso. Aumentar la calidad

Acciones para el mantenimiento de la de la cuota de mercado

Las acciones a realizar se resumen en 5 tipos de estrategias:

Estrategia de defensa. Busca fortalecer la posición alcanzada.

- Innovando permanentemente; - Nuevos productos que dejen obsoletos los existentes - Mejorar satisfacción y lealtad

Estrategia de flanqueo. Desarrollar una 2ª marca para competir directamente contra la oferta del competidor, no tiene fuerte presencia.

Estrategia de confrontación. Mejorar el producto/servicios para plantar cara al ataque del competidor, con esfuerzo promocional.

Estrategia de expansión del mercado. Es la acción más proactiva y busca crecer en nuevos segmentos o zonas geográficas; desarrollar extensiones de línea de producto, versiones, marcas...

Estrategia de contracción. Retirarse de algunos segmentos para defender mejor los importantes

El incremento de la de la cuota de mercado

Las acciones a realizar son las mismas que en el “mantenimiento de cuota” con las siguientes observaciones:

El incremento de cuota de mercado es recomendable siempre que no se dañe la rentabilidad.

Un crecimiento excesivo puede provocar reacciones gubernamentales si se vulnera la libre competencia, incomodando a los consumidores

Estrategias del Retador

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La empresa retadora trata expandir agresivamente su cuota de mercado atacando al líder, a empresas similares, o a otras menores. Al líder puede ganarle parte de su cuota, pero puede conseguir retirar del mercado a las pequeñas

Ataque frontal

Se produce cuando se concentran todos los recursos contra un oponente, combatiendo incluso sus puntos fuertes. Hay que lograr una ventaja competitiva sostenible y suele pivotar entre: BAJO COSTE (Sí, cuando queda margen para hacerlo de manera legal y sostenible) y DIFERENCIACIÓN (Atención a la capacidad de respuesta del competidor.)

Si quiere atacar al líder hay que guiarse por los principios siguientes:

Conocer la fuerza de la posición del líder. Hallar una debilidad en un punto importante del líder y atacarlo. Preferible atacar sobre un frente estrecho

Ataque por bypass

Busca lograr una significativa ventaja sobre los competidores existentes por la introducción de una nueva generación de productos con prestaciones superiores a las de los productos existentes (Posible si se puede contar con una tecnología superior a la de los competidores establecidos) para un segmento mal atendido por la competencia.

Ataque lateral o de flancos

Estrategia apropiada cuando en el mercado hay 2 o más grandes segmentos y en alguno de ellos las necesidades de los consumidores no están completamente satisfechas.

El retador puede capturar una cuota significativa si se concentra en el segmento poco explotado.

Esta acción obliga al desarrollo de un producto/servicio adaptado.

Los principios básicos del flanqueo son los siguientes:

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Puede hacerse dentro de un área que no esté en disputa, un segmento de mercado desocupado. Iniciado el flanqueo debe apoyarse con firmeza.

Ataque por rodeo

Intento de servir simultáneamente a múltiples segmentos de mercado no atendidos o no bien desarrollados. La idea es rodear a la marca líder con una amplia variedad de productos dirigidos a varios segmentos periféricos. (Tiene sentido cuando el mercado está fragmentado en muchos segmentos o regiones geográficas con necesidades únicas.)

Probablemente el líder no esté interesado en descuidar su mercado principal para atender esos pequeños segmentos

Ataque de guerrillas

Cuando el mercado está bien atendido resulta difícil atacar. El retador puede realizar un conjunto de ataques relámpago en zonas concretas y no demasiado amplias. El objetivo de este ataque puede querer prevenir la expansión de la cuota del líder.

Los principios básicos de la guerra de guerrillas son los siguientes

Encontrar un segmento pequeño (geográficamente o en volumen) y rentable.

Nunca hay que actuar como líder. Estar preparado para retirarse rápidamente ante una fuerte reacción

de un competidor.

Estrategias del Seguidor

La empresa seguidora en un mercado es aquella que ocupa una posición inferior a la del líder y entienden que un ataque a aquél podría perjudicarla más que beneficiarla.

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Estrategias del Especialista

La empresa especialista en segmentos o nichos de mercado suele ser mayoritariamente pequeña. Actúa en zonas específicas poco atractivas para las grandes, o que destinan sus productos a pequeños grupos de consumidores que no interesan a las empresas más grandes. La empresa especialista en segmentos o nichos de mercado suele ser mayoritariamente pequeña. Actúa en zonas específicas poco atractivas para las grandes, o que destinan sus productos a pequeños grupos de consumidores que no interesan a las empresas más grandes

Características de las empresas

Utilizan eficazmente I+D. Piensan en pequeño. La dirección juega un papel relevante. Se especializan en un consumidor, un servicio, zona geográfica,...

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Estrategias de desinversión

Para productos que se encuentren en un mercado muy poco atractivo con una posición competitiva débil. Pero ante una posición competitiva media en un mercado moderadamente atractivo, puede mantener una estrategia de sostenimiento, hasta que se evolucione en el mercado.

Estrategia de eliminación

Causas que aceleran la eliminación de productos:

- Cambios en las necesidades de los consumidores - Intensidad de la competencia. - Cambios en las condiciones del entorno. - Son productos que están en un mercado poco atractivo, de

posición competitiva débil y están sufriendo una disminución sostenida de las ventas.

- Costes ocultos. - Fusiones empresariales

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Causas que la retrasan :

- Complementariedad con otros productos.- Problemas de credibilidad en los mercados.

Ejecución de la eliminación de un producto Retirada rápida

- Se detiene la producción y se retira el producto del mercado.

- Es viable en los mercados de consumo pero no en los industriales. Se ofrecerán alternativas a los clientes en los mercados industriales. Retirada lenta

- Se retira el producto del mercado paulatinamente, manteniendo la operativa de marketing hasta el último momento. Venta del negocio

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Estrategia de cosecha

¿Cuándo hay que hacerla?

- Cuando un producto compite en un mercado en declive y la empresa tiene una cuota de mercado moderada.

- El declive es progresivo.

Objetivo:

- Retirarse del mercado recuperando el máximo posible de las inversiones.

¿Cómo se ejecuta?

- Eliminar inversiones.- Reducir costes y subir precios. - Reducir las campañas de comunicación al mínimo. - Disminuir cualquier servicio adicional

Estrategia de sostenimiento

¿Cuándo hay que hacerlo?: Cuando existe incertidumbre sobre el futuro del mercado.

Objetivo: Mantener la posición del producto en el mercado hasta que se aclaren las tendencias de futuro.

¿Cómo se ejecuta?: Manteniendo un cierto nivel de inversión que nos permita hacer algunas modificaciones en el producto que animen la demanda.

¿Qué puede pasar?

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- Que el mercado se recupere y las modificaciones permitan crecer.

- Que no se recupere y se tenga que ir a la cosecha o a la eliminación.