ESTUDIO DEL MARKETING ESTUDIO DEL MARKETING ESTRATÉGICO.ESTRATÉGICO.

Profesor; José Manuel Profesor; José Manuel SaldañaSaldaña

““EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES GENERAR EL OBJETIVO DE UNA EMPRESA ES GENERAR Y MANTENER CLIENTES RENTABLES”Y MANTENER CLIENTES RENTABLES”

PHILIP KOTLER

““SATISFACER LAS NECESIDADES DE SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES YA NO ES SUFICIENTE, LOS CLIENTES YA NO ES SUFICIENTE,

ES NECESARIO DELEITARLOS”ES NECESARIO DELEITARLOS”

PHILIP KOTLER

LAS EMPRESAS TIENEN DOS Y SÓLO DOS FUNCIONES BÁSICAS:

EL MARKETING Y LA INNOVACIÓN,AMBAS GENERAN RESULTADOS,

EL RESTO ES COSTO.

P. DRUCKER

DEFINICIONES DE MARKETINGDEFINICIONES DE MARKETING

I. Proceso Socio – Económico de Comunicación y Ajuste entre la Oferta y la Demanda.

II. Marketing es: “El aspecto de la administración de empresas que tiene por finalidad anticipar (investigar) las estructuras (conjunto de necesidades) de la demanda del mercado, para concebir, comunicar y distribuir los bienes que la SATISFAGAN Y ESTIMULEN, cumpliendo con los patrones de rentabilidad de la empresa”.

EL CLIENTE COMPRA

- Promesa de solución de un problema.

- Promesa de satisfacción de una necesidad.

Para el cliente el VALOR reside en lo que él PERCIBE.

CONCLUSIONES:CONCLUSIONES:

VENTA: Encontrar clientes para lo que la Empresa tiene.

MARKETING: Prestar el servicio que los clientes necesiten.

EL OBJETIVO DEL MARKETING

ES QUE LA VENTA SEA

INNECESARIA

CONCEPTO DE VENTASCONCEPTO DE VENTAS

Enfoque prioritario Ventas Fuerza de Ventas Resultado = Publicidad Util.xVol.Vtas. Promoción

Enfoque prioritario Estrategia integrada Resultado = necesidades del de comercialización Util. x satisf. cliente al cliente

CONCEPTO DE MARKETINGCONCEPTO DE MARKETING

EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE

1. Definir la necesidad que mantendrá en forma genérica2. INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR

a. Medir.b. Valorar.c. Interpretar.

3. Definición del GRUPO META o GRUPOS METAS.4. Productos y mensajes AJUSTADOS al grupo Meta (Blanco de

CLIENTES).5. ESTRATEGIA INTEGRADA DE MARKETING:

- PRODUCTO.- PRECIO.- DISTRIBUCIÓN. GRUPO META- FUERZA DE VENTA.- COMUNICACIÓN

6. ESTRATEGIA DE VENTAJAS DIFERENCIALES.

LA JERARQUIZACION DE LAS LA JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOWNECESIDADES SEGÚN MASLOW

NECESIDAD DE CONOCIMIENTO.NECESIDAD DE BELLEZA.NECESIDAD DE CRECIMIENTO, AUTOREALIZACIÓN.NECESIDAD DE ESTIMA Y LOGROS PERSONALES.NECESIDAD DE PERTENECER, AMOR.NECESIDAD DE SEGURIDAD.NECESIDADES FISIOLÓGICAS DE ALIMENTACIÓN,

AGUA, AIRE, ETC.

EL MARKETING ESTRATÉGICO CONSISTE EN SATISFACER PLENAMENTE A LOS CLIENTES,

CONSIDERANDO EL VALOR OTORGADO A ELLOS Y SU CORRECTA PERCEPCIÓN,

CUMPLIENDO ADEMÁS CON LA MAXIMIZACIÓN DE LA RENTABILIDAD QUE LA EMPRESA

REQUIERE.ES UNA ACTIVIDAD INTEGRADORA DE TODA LA

GESTIÓN EMPRESARIA Y NO SOLAMENTE UN AREA FUNCIONAL

EL MARKETING TÁCTICO ES UN CONJUNTO DE ACTIVIDADES EN LAS QUE SE UTILIZAN

HERRAMIENTAS ESPECÍFICAS, PERO LAS MISMAS ESTÁN A CARGO DE UN ÁREA FUNCIONAL, SIN UNA ORIENTACIÓN GENUINA DE TODA LA EMPRESA AL

MERCADO.ASI, ESTE ÁREA RECIBE INFORMACIÓN DE LOS

CLIENTES Y A SU VEZ VUELCA AL MERCADO PRODUCTOS,

ACCIONES Y MENSAJES QUE LA EMPRESA CONCIBE Y DEFINE EN OTRAS ÁREAS. ESTE ES UN ENFOQUE

PARCIAL DEL NEGOCIO Y CONDUCE A SU SUBOPTIMIZACIÓN A MEDIANO Y LARGO PLAZO.

EL MARKETING PERIFÉRICO ES UN ENFOQUE MUY PARCIAL Y LIMITADO, QUE CONSISTE

CASI EXCLUSIVAMENTE EN EL EMPLEO DE LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN, A MENUDO EN

DESCONEXIÓN CON LOS REQUERIMIENTOS DE LOS CLIENTES. ESTE TIPO DE ENFOQUE

ES MUY FRECUENTE Y CONDUCE A LA CONFUSIÓN DE MARKETING CON PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN, Y A SERIOS PROBLEMAS DE

COMPETITIVIDAD.

LAS 4 P DE JEROME McCARTHY

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA (DISTRIBUCIÓN)

PUBLICIDAD (COMUNICACIÓN)

LAS 4 P DE PHILIP KOTLER

PROBING (Sondeos – Investigación de mercado)

PARTITIONING (Segmentación de mercado)

PRIORIZING (Ponderar los segmentos / Definición

del blanco de mercado)

POSITIONING (Definición de beneficio genérico)

PLAN PLAN

PROGRAMA PROGRAMA

ESTRATEGIA IESTRATEGIA I

PLAN:

DECISIÓN TOMADA

POR ANTICIPADO.

ESTRATEGIA:

Nivel más alto de planeamiento.

Adjetivada, la palabra significa

“crucial para una organización”

El planeamiento estratégico define

el monto, tipo y origen de los

recursos y la gestión global de la

empresa (objetivos, programas y

coordinación, ejecución y control)

Todas las empresas cuentan con procesos

de planeamiento estratégico?

No todas; en muchos casos repiten

planeamientos de períodos anteriores, lo

que las determina a trabajar en el “hoy y

aquí”

• Estrategia:Del griego bizantino “stratega”: general del ejército: técnica para dirigir las operaciones militares.Por extensión, el concepto se adopta como elemento orientador y ordenador de la gestión de las empresas.

• Como Sustantivo: estrategia es el más alto nivel de planificación en la empresa.

• Adjetivada: la palabra estrategia implica puntos o acciones vitales para la empresa.

• Otros conceptos relacionados:Política: pautas orientadoras de la vida de una empresa, altamente invariantes, que indican el sentido de la gestión pero no sus detalles ni tiempos.Programa: pormenorización de las estrategias (Ej. Presupuesto de ventas, de publicidad, etc.)Táctica: es el nivel más bajo de planificación, el horizonte temporal es casi nulo, y suele indicar movimientos en el campo u operativos.

Los procesos de planificación estratégica incluyen la definición de objetivos, metas, presupuestos y control.- Objetivos: Situación a la que se aspira llegar.

- Metas: Particularización de uno o más objetivos, generalmente expresadas cuantitativamente.

- Presupuestos: Planes configurados con fijación de tiempos, cantidades, dinero, acciones específicas, detalle zonal o geográfico, y responsables de su ejecución.

- Controles: Comparaciones entre los objetivos y metas formulados para el período, y los resultados obtenidos. Esto permite el feed back.

ENFOQUES DE LA GESTION EMPRESARIA

MERCADOTRADICIONAL

ACTUAL

Baja cultura consumidora

Necesidades primarias

COMPETENCIA ESTABLE

GESTIÓN

ORGANIZACIÓN

RECURSOS ESTILO

Necesidades sofisticadas

GESTIÓN ORGANIZACIÓN

ESTRATEGIA

EMPRESA

RECURSOS ESTILOEMPRESA

MERCADO

COMPETENCIA CRECIENTE Y VARIABLE

CONTEXTOTURBULENTO

Alto grado de información

CONTEXTOESTABLE

ESTRATEGIA:Descripción y Análisis del Concepto

La estrategia implica una visión global del campo interno y externo de la empresa, y un horizonte temporal de largo plazo.

La formulación de una estrategia funcional empresaria obliga a relacionar todas las áreas de la empresa, tanto en lo organizacional como en la gestión propia de cada área, lo que constituye un aporte clave al ordenamiento y eficiencia de dicha empresa.

También implica contar con información precisa y actualizada de la empresa y su gestión, de los competidores y del contexto.

La estrategia se define en el más alto nivel jerárquico, pero con información proveniente de los niveles operativos y medios, quienes aportan la realidad cotidana del trabajo de campo.

ELEMENTOS COMPONENTES DE UNA ESTRATEGIA

Situación actual. Situación objetivo. Recursos humanos y materiales de la empresa. Estilo de acción propia. Determinación de la/las competencias esenciales propias

(ventajas) Fortalezas y debilidades propias. Recursos y estilos de competidores. Fortalezas y debilidades de los competidores. Estado del campo de operaciones (contexto económico-social-

cultural-político y mercado específico). Ordenamiento de las operaciones previstas (secuencia). Fijación de responsables, recursos y plazos para su

implementación. Gestión Determinación de mecanismos de información y control.

Como ejemplos, podemos mencionar para el Área Comercial:

Objetivos:

Fortalecer posicionamiento de área Comercial.

Incrementar volumen de ventas.

Metas:

Generar recordación de marca en zona 3 (Litoral)

Fortalecer confianza en un atributo funcional de nuestra línea “A” en zonas 3 y 5.

De posicionamiento:

Incremento de un 15% en ventas en línea 1.

Incremento de un 10% en volumen y 5% en precio para línea “B” (ambas para el mismo período del año).

De volumen:

De ventas, en unidades por línea y por zona.

De ventas, en unidades por tipo de canal (propio y distribuidores)

De ventas, en pesos.(Con todas las aperturas mencionadas) De publicidad, por forma de

comunicación, medios, y en pesos. Calendario de actividades de la fuerza de

ventas.

Controles Comparaciones (mensuales) deMetas vs. Resultados

PPRREESSUUPPUUEESSTTOOSS

METODOLOGÍA DE CONFIGURACIÓN:METODOLOGÍA DE CONFIGURACIÓN:Un plan comercial comprende, al menos, los siguientes elementos: Presupuesto de ventas. Calendario de actividades de la fuerza de ventas. Presupuesto de comunicación.Para el presupuesto de ventas, que relaciona estrechamente el Área Comercial con las Áreas de Finanzas y Producción, se requiere contar con la siguiente información:

1. Situación de la economía.2. Capacidad de compra del género del producto en el mercado a atender (Ej. demanda nivel país)

3. Capacidades y acciones probables de la competencia.4. Sustitutos e innovaciones probables de productos.5. Exacto registro de las ventas del año anterior.6. Capacidades y acciones propias para impactar el mercado.7. Tamaño, profesionalidad y compromiso de la fuerza de ventas – marketing (incluidos los niveles superiores del área).

8. Recursos para aplicar a publicidad – promoción.

PLAN PLAN

PROGRAMA PROGRAMA

ESTRATEGIA IIESTRATEGIA II

ESTRATEGIAS DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIA DE MARKETING

Misión y Negocio Genérico

Análisis Interno:Recursos y CompetenciasFortalezas y Debilidades

Análisis Externo:Amenazas y OportunidadesCompetidores / Medio Ambiente

Formulación de la Estrategia General de la Empresa

Formulación de la Estrategia de Marketing o Comercialización.- Objetivos.- Marketing Mix (estrategia para cada variable)-Control estratégico.

Programación

Implementación (gestión)

ControlFuente: Philip Kotler – Dirección de Mercadotecnia

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING

Auditoria de

Marketing

Formulación de

identificación de

oportunidades y problemas del mercado

Definición y cuantificación

de los objetivos de Marketing

Definición de la estrategia de Marketing y selección de herramientas

Plan de precios

Plan de distribución

Planificación estratégica promocional

Planificación estratégica publicitaria

Plan para nuevos

productos

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING

CONSUMIDOR

EXTERNOINTERNO

Entorno EconómicoEconomía Política Fiscal Social Negocios Legal Tecnológico Internacional

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING

CONSUMIDOR

EXTERNOINTERNO

Entorno EconómicoEconomía Política Fiscal Social Negocios Legal Tecnológico Internacional

Entorno del Mercado

Mercado Total Segmentos

Canales Productos

Uso FinalGeografía

Necesidades Sabores Hábitos

Actitudes Posibilid. de Compra

Inventarios Categorías por tamaños

de empaqueVolumen por región

Concentración de clientes de cadenas deFood Service

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING

CONSUMIDOR

EXTERNOINTERNO

Entorno EconómicoEconomía Política Fiscal Social Negocios Legal Tecnológico Internacional

Entorno del Mercado

Mercado Total Segmentos

Canales Productos

Uso FinalGeografía

Necesidades Sabores Hábitos

Actitudes Posibilid. de Compra

Inventarios Categorías por tamaños

de empaqueVolumen por región

Concentración de clientes de cadenas deFood Service

Entorno CompetitivoPrincipales competidores. Marcas. Ventas

y participación de MercadoIntroducción de productos nuevos. Estructura de Costos.

Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING

CONSUMIDOR

Información sobre el consumidorConsumidor objetivoDinámica de la compraUso del productoConsumo en el hogarConsumo en el lugar de compra

EXTERNOINTERNO

Entorno EconómicoEconomía Política Fiscal Social Negocios Legal Tecnológico Internacional

Entorno del Mercado

Mercado Total Segmentos

Canales Productos

Uso FinalGeografía

Necesidades Sabores Hábitos

Actitudes Posibilid. de Compra

Inventarios Categorías por tamaños

de empaqueVolumen por región

Concentración de clientes de cadenas deFood Service

Entorno CompetitivoPrincipales competidores. Marcas. Ventas

y participación de MercadoIntroducción de productos nuevos. Estructura de Costos.

Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING

CONSUMIDOR

Información sobre el consumidorConsumidor objetivoDinámica de la compraUso del productoConsumo en el hogarConsumo en el lugar de compra

EXTERNOINTERNO

Volumen de MercadoSegmentación del Mercado por tamaños

de empaque u otrosVolumen por marca y tamañoDistribución por tipos de Canal

Distribución por región geográfica

Entorno EconómicoEconomía Política Fiscal Social Negocios Legal Tecnológico Internacional

Entorno del Mercado

Mercado Total Segmentos

Canales Productos

Uso FinalGeografía

Necesidades Sabores Hábitos

Actitudes Posibilid. de Compra

Inventarios Categorías por tamaños

de empaqueVolumen por región

Concentración de clientes de cadenas deFood Service

Entorno CompetitivoPrincipales competidores. Marcas. Ventas

y participación de MercadoIntroducción de productos nuevos. Estructura de Costos.

Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.

EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE MARKETING

CONSUMIDOR

Información sobre el consumidorConsumidor objetivoDinámica de la compraUso del productoConsumo en el hogarConsumo en el lugar de compra

Variables delMarketing MixInvestigación de MercadoDesarrollo de ProductoPublicidad. Promoción Producto Distribución

Rentabilidad por Marca y PreciosDescuentosPolítica de ComercializaciónEmpaques

EXTERNOINTERNO

Volumen de MercadoSegmentación del Mercado por tamaños

de empaque u otrosVolumen por marca y tamañoDistribución por tipos de Canal

Distribución por región geográfica

Entorno EconómicoEconomía Política Fiscal Social Negocios Legal Tecnológico Internacional

Entorno del Mercado

Mercado Total Segmentos

Canales Productos

Uso FinalGeografía

Necesidades Sabores Hábitos

Actitudes Posibilid. de Compra

Inventarios Categorías por tamaños

de empaqueVolumen por región

Concentración de clientes de cadenas deFood Service

Entorno CompetitivoPrincipales competidores. Marcas. Ventas

y participación de MercadoIntroducción de productos nuevos. Estructura de Costos.

Habilidades de Marketing. Habilidades Tecnológicas.

MARKETING MIXMARKETING MIX

Segmentar un mercado es:Segmentar un mercado es: su subdivisión

en grupos homogéneos de clientes, cada uno de

los cuales puede seleccionarse como mercado

meta de una combinación distinta de

mercadotecnia.

Segmentar un mercado es: su subdivisión en grupos homogéneos de clientes cada uno de los cuales puede seleccionarse como mercado meta de una combinación distinta de mercadotecnia.

Condiciones para segmentar:– Mensurabilidad– Accesibilidad– Magnitud

Ventajas de la Segmentación:– Detección - Localización - Comparación de las

oportunidades– Determinación de las reacciones de los sectores– Ajustes en los productos y atractivos comerciales

Bases para segmentar:– Geográficas– Demográficas– Sicográficas– Comportamiento

Estrategias de Segmentación:– Indiferenciada– Diferenciada– Concentrada

– No reconoce curvas diferentes de demanda– Se concentra en las necesidades comunes– Productos que interesen al mayor nro. de compradores– Canales Masivos– Medios publicitarios masivos)

– Opera en varios sectores o todos los sectores del mercado– Se pliega y amolda a los deseos de los consumidores– Canales de distribución distintos– Mensajes diferenciados según el sector al que van dirigidos

– La firma trata de conquistar sólo una parte del mercado– Busca profundidad – concentra sus fuerzas– Mayor conocimiento de las necesidades– Economías funcionales por su especialización.

Mercadotecnia

Indiferenciada

Mercadotecnia

Diferenciada

Mercadotecnia

Concentrada

““CONFIGURACIÓN DE LA OFERTA”CONFIGURACIÓN DE LA OFERTA”

PAQUETE DE SERVICIOS

IMAGEN DEL USUARIO

IMAGEN DE USO / OCASIÓN

PERSONALIDAD DE LA MARCAPRODUCTO DIFERENCIADO

PRODUCTO GENERICO

NECESIDAD BÁSICA

¿DÓNDE SE ENCUENTRAN LOS MAYORES FLUJOS?¿DÓNDE SE ENCUENTRAN LOS MAYORES FLUJOS?

PRODUCTOPRODUCTO

EL PRODUCTO ES MUCHO MÁSEL PRODUCTO ES MUCHO MÁS

QUE EL CONJUNTO DE ELEMENTOS MATERIALES Y QUE EL CONJUNTO DE ELEMENTOS MATERIALES Y FUNCIONALES CON QUE FUE CONCEBIDO Y FUNCIONALES CON QUE FUE CONCEBIDO Y

ELABORADO.ELABORADO.

LAS IMÁGENES ASOCIADAS AL MISMO SON, A LAS IMÁGENES ASOCIADAS AL MISMO SON, A MENUDO, TANTO O MÁS IMPORTANTES QUE SU MENUDO, TANTO O MÁS IMPORTANTES QUE SU

PROPIA MATERIALIDAD INTRÍNSECA, Y RESULTAN PROPIA MATERIALIDAD INTRÍNSECA, Y RESULTAN ESENCIALES PARA MOTIVAR A SU COMPRA Y ESENCIALES PARA MOTIVAR A SU COMPRA Y

GENERAR HÁBITO DE USO/CONSUMO, GENERAR HÁBITO DE USO/CONSUMO, PREVALECIENDO SOBRE LOS DE LA COMPETENCIAPREVALECIENDO SOBRE LOS DE LA COMPETENCIA

EL PRODUCTO O SERVICIO NO ES, EL PRODUCTO O SERVICIO NO ES,

PARA EL CLIENTE, LO QUE LA EMPRESA HA PARA EL CLIENTE, LO QUE LA EMPRESA HA

ELABORADO EN TÉRMINOS TÉCNICOS Y ELABORADO EN TÉRMINOS TÉCNICOS Y

FUNCIONALES, SINO LO QUE AQUEL PERCIBE.FUNCIONALES, SINO LO QUE AQUEL PERCIBE.

SI LA PERCEPCIÓN NO HA SIDO ANALIZADA E SI LA PERCEPCIÓN NO HA SIDO ANALIZADA E

INDUCIDA, AÚN UNA ALTA CALIDAD INTRÍNSECA INDUCIDA, AÚN UNA ALTA CALIDAD INTRÍNSECA

DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS SERÁ DE LOS PRODUCTOS Y/O SERVICIOS SERÁ

SUBVALORADA POR EL USUARIOSUBVALORADA POR EL USUARIO

Generación

de ideas

PRINCIPALES ETAPAS DEL DESARROLLO

DE NUEVOS PRODUCTOS

Filtrado Concepción y evaluación de

productos

Estrategia de mercadotecnia

Análisis

Comercial

Desarrollo del producto

Prueba de mercadotecnia

Comercializaciónefectiva

Detección de la necesidad

PROCESO DE GENERACIÓN YPROCESO DE GENERACIÓN Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

NECESIDADES PERCIBIDAS EN EL MERCADO

CONCEPTO DE PRODUCTO

DESARROLLO DE PRODUCTO

PRUEBA DE MERCADO

MERCADO DE PRUEBA

AJUSTE DE PROCESO

DESARROLLOTÉCNICO

DEFINICIÓN DE PRODUCTO

ESTRATEGIA DE LANZAMIENTO DE PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CARACTERÍSTICAS Y RESPUESTAS

Características Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Ventas Bajo Crecimiento rápido Crecimiento lento Declinación

UtilidadesFlujo de efectivoClientes

InsignificantesNegativoInnovador

Niveles picoModeradoMercado de masas

DeclinaciónAltoMercado de masas

Bajo o ceroBajoRezagados

Competidores Pocos En crecimiento Muchos Rivales Disminuyen

ResponsablesFoco estratégico

Penetración del mercado Ampliar el mercado Defender

participación Productividad

Gastos de mercadotecnia Alto Altos (%

declinación) En declinación Bajo

Enfasis de la mercadotecnia

Conocimiento del producto

Preferencia por la marca Lealtad a la marca Selectivo

Distribución Irregular Intensivo Intensiva Selectiva

Precio Alto Bajo Muy bajo Se incrementa

Producto Básico Mejorado Diferenciado Sin cambios

CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOSCLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

Por sus destinatarios: Productos de consumo final Productos de demanda intermedia

Por su difusión: Productos de consumo masivo Productos de consumo selectivo Productos de uso industrial

Por su esfuerzo de compra: Productos de compra rápida u oportunidad Productos de compra planeada Productos de especialidad

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO - MERCADOESTRATEGIAS DE PRODUCTO - MERCADO

PRODUCTOPRODUCTO MERCADOMERCADO

DESARROLLO DE MERCADO MISMO DIFERENTE

DESARROLLO DE PRODUCTO DIFERENTE MISMO

PENETRACIÓN DE MERCADO MISMO MISMO

DIVERSIFICACIÓN DIFERENTE DIFERENTE

ANÁLISIS DE GARANTÍASANÁLISIS DE GARANTÍAS

1. ¿Cuáles son los elementos de la oferta que más preocupan al cliente?

2. ¿Podremos producir esos elementos en un nivel superior?

3. ¿Qué clases de garantías podemos ofrecer?

4. El costo de compensar a los clientes por fallas en estos elementos, ¿qué relación guarda con las ventas adicionales que se puedan producir?

5. ¿Los competidores pueden responder de manera tan eficaz como para anular nuestra ventaja?

ETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DEETAPAS PRINCIPALES EN EL DESARROLLO DEUNA MARCA VIGOROSAUNA MARCA VIGOROSA

Desarrollo de la propuesta de valor.Desarrollo de la propuesta de valor.1. Elegir un posicionamiento amplio para el producto.2. Elegir un posicionamiento específico para el producto.3. Elegir un posicionamiento de valor para el producto.4. Desarrollar la propuesta de valor total para el producto.

Desarrollo de la marca.Desarrollo de la marca.

1. Escoger una marca registrada.

2. Desarrollar asociaciones ricas y promesas para la marca registrada.

3. Manejar todos los contactos de los consumidores con la marca, de modo que puedan responder o superar las expectativas del consumidor asociadas con la marca.

Fuente: “Kotler on Marketing”. Paidós 1999

DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTODIFERENCIACIÓN DE PRODUCTO CARACTERÍSTICAS

DESEMPEÑO

CONFORMIDAD

DURABILIDAD

CONFIABILIDAD

ESTILO

DISEÑO

PACKAGING

DEFINICIONES SIMPLES DE POSICIONAMIENTODEFINICIONES SIMPLES DE POSICIONAMIENTO

• “La idea nítida, recordable y favorable que se posee de un producto/marca/empresa”

• “El conjunto de atributos y beneficios que se requiere transmitir a la gente“

• “La solución que su producto ofrece para satisfacer las necesidades del consumidor “

• “Los aspectos de la marca que se comunicarán para motivar la compra “

DIMENSIONES DEL PRODUCTODIMENSIONES DEL PRODUCTO

PRODUCTO BÁSICO: Aspectos tangibles (funcionales u organolépticos)

PRODUCTO AUMENTADO: a estos atributos se agregan:

Servicios de pre y post venta Instrucciones de uso Garantías Componentes simbólicos

PRODUCTO REAL: Es el beneficio genérico que el consumidor espera obtener.

BASES PARA DEFINIR EL PRODUCTOBASES PARA DEFINIR EL PRODUCTO

1. CONCENTRARSE EN COMO SE SATISFACEN MEJOR LAS NECESIDADES DEL CLIENTE (Análisis profundo de la investigación)

2. PROCURE LA NO INTERVENCIÓN DE QUIENES ESTÁN LEJOS DEL CLIENTE.

3. LA PROPUESTA DEBE CONTENER UN TEMA UNIFICADOR.

4. NO GENERE FALSAS EXPECTATIVAS (REGLA 99 :: 100)

5. CONTROLE LA PROPUESTA PREVIAMENTE CON PERSONAL NO INVOLUCRADO.

SIGNIFICADOS DE LA MARCASIGNIFICADOS DE LA MARCA

ATRIBUTOS: Cualidades que lo identifican y se comprueban.

BENEFICIOS: Funcionales o emocionales.

VALORES: Expresa las políticas del productor.

CULTURA: Conjunto de elementos que apoyan la existencia de quién la produce o consume.

PERSONALIDAD: Proyecta en el usuario cosas o personas reales o imaginarias.

USUARIO: Sugiere el tipo de consumidor o usuario que compra productos.

CUALIDADES DE LA MARCACUALIDADES DE LA MARCA

1. Debe sugerir algo sobre los beneficios del producto.

2. Debe sugerir cualidades del producto, como función y forma.

3. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.

4. Debe ser distintivo.

5. No debe significar algo malo en otros países e idiomas.

SERVICIO:SERVICIO:

Conjunto de acciones y reacciones que perciben los clientes en función de lo que ellos creen que han comprado.

Características particulares Características particulares del Marketing de Serviciosdel Marketing de Servicios

Características Problemas resultantes Posibles respuestas estratégicas

Intangibilidad Dificultad para demostrar los beneficios al cliente.

Acentuar la reputación.Asociar con objeto tangible.Manejo de la evidencia.

CarácterPerecedero

Imposibilidad para hacer los inventarios.Insatisfacción del cliente por esperar.

Fomentar el consumo en época baja.Hacer la espera agradable.Sistemas de reserva.

Producción y consumo simultáneos

Los productores tienen también que ser los comercializadores.Problemas de localización.

Actitud.Motivación.Capacitación Técnica.Supervisión.Ubicar cerca del centro de consumo.

Dificultad de standarización Calidad inconsistente.

Normalización (procedimientos)Contratar a los mejores.Premiar desempeño de calidad.

En la mayoría de los casos, la concreción de un servicio va estrechamente unida a quien lo presta.

Dicha persona, simultáneamente, coproduce el servicio en conjunto con quien lo requiere, y además efectúa el proceso de la venta.

¿Cómo hacer para lograr estabilidad en la calidad del servicio ofrecido, dado que la misma se constituye en una “promesa” que debemos cumplir?.

Asegurar la calidad de los procesos internos y externos de comunicación, aplicados a lograr la eficiencia operativa y la captación y sostenimiento de clientes rentables.

Esquema de Producción y Venta de ServiciosEsquema de Producción y Venta de Servicios

Sistema Sistema

interno de interno de

organizaciónorganización

Soporte Soporte

FísicoFísico

Personal en Personal en

ContactoContacto

Cliente A

Cliente B

Servicio A

Servicio B

Proceso Interno de Comunicación Proceso Externo de Comunicación y Ventas

Actitud – MotivaciónActitud – Motivación

Debe asegurarse que el personal en contacto tenga siempre muy buena predisposición, lo cual depende tanto de su perfil como de la motivación que sepamos y queramos infundirle. En este último aspecto intervienen factores de integración y factores remunerativos.

CapacitaciónCapacitación

No basta, sin embargo, con una actitud amable y proactiva; es preciso proporcionar al personal en contacto todos los conocimientos técnicos que su función requiere, ya que, de otra forma, el servicio no alcanzará el nivel de excelencia que el cliente requiere. (No basta “querer hacer”, sino también “saber hacer”).

NormalizaciónNormalización

Como la actividad humana es más rica, pero más variable que la de una máquina, será necesario contar con pasos de acción lógicos y probados para encauzar positivamente aquella actividad, los que deberán ser observados, cumplidos con la máxima precisión. Esto implica contar con procedimientos escritos, claros y sucintos, los que deben ser hechos conocer perfectamente al personal en contacto.

SupervisiónSupervisión

Mientras los procesos de elaboración de productos tangibles, en los cuales el equipamiento industrial influye fuerte y favorablemente para asegurar la calidad del producto final, requieren controles menos frecuentes, los procesos de prestación de servicios deben contar con una supervisión más continua; por supuesto que este requerimiento se relaciona estrechamente con la normalización mencionada, ya que entonces el personal en contacto conocerá al detalle como actuar para “producir” el servicio, y los supervisores sabrán sobre que bases controlar dicho proceso.

OligopolioOligopolio

– Similaridades

– Elementos diferenciadores

– Algunas notas particulares en consumo masivo

• en características de productos (tecnológicas, funcionalidad, etc.)

• en precios

• en condiciones de venta

• en la comunicación comercial (en montos, medios, etc.)

Imagen de marca / posicionamiento

DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN

DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓNHERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE COMPETENCIA

CULMINACIÓN DE TODA ESTRATEGIA DE MARKETING

De nada vale que el producto sea el “primero recordado” por los consumidores, si estos no lo

encuentran a su alcance en el punto de venta, sea este grande, mediano o pequeño.

- Aún los productos de características tangibles más

acentuadas requieren hoy un sólido acompañamiento del

componente servicio.

- La accesibilidad de los productos para los P.D.V y para el

consumidor final es el primer servicio a prestar.

Recordar que todo negocio tiene dos dimensiones:

1. La satisfacción de las necesidades del consumidor.

2. La accesibilidad / disponibilidad por parte del consumidor de los productos que se concibieron para satisfacer esas necesidades.

CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTACONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA

Los requerimientos de los canales “cortos”

• Censo y ponderación de los clientes.

• Zonificación.

• Selección, desarrollo y manejo de personal de ventas y expedición:(preventistas, supervisores, personal de jefatura, etc.)

• Determinación de la flota óptima:(considerando cantidad de P.D.V., frecuencia de visita semanal, capacidad de visita de la unidad de transporte y días de trabajo)

• Definición de aspectos contractuales con fleteros y/o concesionarios.

• Adecuación del esquema de facturación.

• Adecuación del departamento expedición:(espacios, depósitos, informática, equipos, horarios)

CONTACTO CON EL PUNTO DE VENTACONTACTO CON EL PUNTO DE VENTA

Los requerimientos de los canales “cortos”

• Determinación de centros de distribución: (ubicación,

dimensiones de cámaras y de las playas de carga, etc.)

• Información a obtener de las visitas a P.D.V.

Son los principales requisitos de este sistema

- Los costos aumentan, pero las posibilidades de mejorar share

mediante una mayor accesibilidad de nuestros productos y en

más estrecho contacto con los comercios se incrementan en

un grado mayor si el manejo es eficiente. (Considerar la

ecuación costo-beneficios)

COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN

CAMPOS DE EXPERIENCIA COMUNES

MENSAJE

E

CODIFICACIÓN RUIDOS

MENSAJE

DECODIFICACIÓN RUIDOS

R

RETROALIMENTACIÓN

FORMAS DE LA FORMAS DE LA COMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN COMERCIALCOMUNICACIÓN COMERCIAL

TODA DIFUSIÓN DE MENSAJES SOBRE PRODUCTOS Y EMPRESA CON EL OBJETO DE AFIANZAR IMÁGENES POSITIVAS Y SOSTENER Y/O AUMENTAR LAS VENTAS.

PUBLICIDADPUBLICIDAD

COMUNICACIÓN MASIVA E IMPERSONAL DE PRODUCTOS, IDEAS ASOCIADAS E IMAGEN DE EMPRESA, HECHA POR UN PATROCINADOR IDENTIFICADO PARA INFORMAR Y PERSUADIR A LA COMPRA A CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES CON ELEMENTOS RACIONALES Y EMOTIVOS.

PROMOCIÓNPROMOCIÓN

SE DIFERENCIA DE LA PUBLICIDAD EN CUANTO A UNA MENOR MASIVIDAD E IMPERSONALIDAD.

EN GENERAL, PONE EN UN CONTACTO MÁS ESTRECHO A LOS PRODUCTOS Y LA EMPRESA CON SUS CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES.

TODAS LAS FORMAS DE COMUNICACIÓN DEBEN

RELACIONARSE Y SER CONSISTENTES ENTRE SÍ

PARA EVITAR CONTRADICCIONES Y RUIDOS QUE

NEUTRALIZAN LOS MENSAJES.