Toda persona debe decidir una vez en su vida si se lanza a triunfar, arriesgándolo todo, o si se sienta a ver el paso de los triunfadores…

Thomas Alva Edison

Marketing Internacional En La Economía Global, Los Recursos Y Las Capacidades De La

Empresa

Presentado por: Evelyn Sánchez

Introducción

Ante la creciente demanda y complejidad del comercio exterior, principalmente a países asiáticos, las empresas

exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más técnico y profesional para determinar las mejores

fórmulas de competir en los mercados exteriores. Por ello es necesario recurrir a las técnicas de

comercialización, a los métodos de organización y a los principios de gestión empresarial que nos brinda toda

estrategia de marketing, orientada al mercado exterior.

Para entender la función del marketing internacional en la empresa es necesario considerar las decisiones que se

adoptan como parte de un todo y no como elementos menores correspondientes a las diferentes modalidades de

transferencia internacional de activos. Al desear la internacionalización empresarial, es básico analizar los

recursos y capacidades de la empresa; las empresas con mejor surtido de recursos y capacidades tienen costes

más bajos que sus competidores y pueden ofrecer productos de más valor a sus clientes.

A continuación se describirá las principales teorías transaccionales y comerciales, costes comerciales y

transaccionales; y demás aspectos inherentes al marketing internacional. De igual forma se describirán las

características de la empresa internacional, sus recursos, capacidades, las decisiones estratégicas para la empresa

Marketin

g Internacional e

n la

economía global

Teoría y práctica del marketing internacional

A diferencia de, las operaciones nacionales, en las actividades de marketing transfronterizas se exige una gran familiaridad con múltiples entornos del marketing y sus prácticas culturales y comerciales, la determinación del tipo de cambio y las diferentes presiones geopolíticas que afectan a las empresas.

Como consecuencia de ésta gran variabilidad contextual es necesario adoptar un enfoque de diferenciación de cara al marketing internacional. Autores argumentan que como los mercados son globales, también debería serlo las estrategias de marketing. Sin embargo, en el contexto de un mercado global diferenciado, optar por una estrategia de estandarización no resulta la mejor solución.

La teoría de gestión del marketing internacional

El marketing en el sistema empresarial

El sistema de marketing internacional está integrado por 5 agentes:

*Clientes *Competidores

*La propia empresa.

Orientación de la empresa en el sistema de negocios

El sistema de negocio solo tiene éxito si genera valor para sus participantes. Un sistema de negocio efectivo es un sistema de valor cuyo valor añadido es la fuente de energía del sistema de negocio. La cuestión consiste en determinar la importancia de la empresa respecto a los demás participantes del sistema.

La empresa pertenece a un sistema de negocio si:

* Genera valor y sinergia;

* Refleja un sistema de relaciones con el cliente;

*El conocimiento es parte integrante de un sistema de entrega de valor;

*Destaca las relaciones dinámicas entre la empresa, clientes, proveedores, competidores y colaboradores;

*Compite en su conjunto con otros sistemas de los mercados internacionales;

* Las decisiones que tome una empresa influye en las decisiones de otras empresas, que a su vez influyen en la

primera;

Costes comerciales y transaccionales

Son diversas las teorías que pretenden explicar los patrones de comercio internacional que incluyen los flujos mundiales de exportaciones e importaciones, los modelos de joint ventures, acuerdos de concesión de licencias y la ubicación de la inversión extranjera.

La ventaja absoluta y la empresa internacional: Los intercambios entre países nacen como consecuencia de la existencia de una ventaja absoluta o comparativa para el comercio. Esto explica el comercio entre dos países, uno con una ventaja absoluta en la fabricación de un producto y otro con otra ventaja absoluta en la producción de un producto diferente.

A esto es a lo que se refiere la teoría de la ventaja absoluta. Un país es mejor que otro fabricando un determinado producto, y se puede beneficiar de la especialización y el comercio.

La ventaja comparativa y la empresa internacional

la teoría comercial vinculada estrechamente con David Ricardo establece que, un país puede tener la ventaja absoluta para fabricar dos productos, pero, siempre que el país más débil tenga una ventaja comparativa en la fabricación de uno de los productos, habrá comercio.

Todos los países tienen ventajas comparativas, incluso en aquellos casos en los que la fabricación del país tiene mala reputación. Cada país puede conseguir ventaja comparativa fabricando un determinado producto, aunque lo haga peor que otro.

Los países no necesitan una ventaja absoluta, simplemente necesitan producir de forma relativamente más eficaz que otros.

Los costes de transacción en los mercados internacionales

Prácticamente todas las empresas, en virtud de su historia, posee algún activo único que sirve como fuente potencial de beneficios para el propietario. Estos activos pueden ser de carácter tecnológico, de marketing o de gestión, o pueden consistir en recursos naturales de los que otras empresas no disponen.

Si una empresa no puede exportar por el motivo que sea, tendrá que vender esos activos a una empresa extranjera o crear una filial extranjera.

Limitaciones de la teoría comercial y de los costes de transacción

Existe una serie de limitaciones en las teorías comerciales y de costes de transacción tradicionales.

No reconoce explícitamente la tecnología, el know-how o la capacidad de gestión o marketing como factores de producción destacados.

Da por hecho que la importación y exportación tradicionales son la única forma de transferir productos y servicios entre países.

No reconoce que la empresa puede atender la demanda extranjera mediante la concesión de licencias y la producción extranjera.

No contempla el conocimiento subyacente a los avances del marketing dando por hecho que los productos que se venden en el mercado internacional son estándar, básicos y transferibles.

LA TEORÍA DE LOS RECURSOS DEL MARKETING INTERNACIONAL

Se ha demostrado que se debería modificar las teorías tradicionales de la ventaja comparativa y los costes de transacción para permitir una mayor heterogeneidad de los recursos y una menor movilidad, entre empresas de un sector y entre mercados. En este contexto, una empresa consigue ventaja comparativa respecto a otra haciendo el mejor uso de unos recursos heterogéneos que son mucho más sofisticados que la tierra, mano de obra y el capital (recursos homogéneos).

Fuentes de ventaja competitiva: El conocimiento y su manifestación tangible, la tecnología, son las principales fuentes de valor y poder en la economía moderna.

La diferencia crucial se da entre el conocimiento explícito y el tácito. El conocimiento explícito se revela por su comunicación, mientras que el conocimiento tácito se revela mediante su aplicación.

Para controlar y gestionar su base de conocimientos, las empresas tratan de conseguir derechos de propiedad de sus productos y su tecnología.

El conocimiento explícito se transfiere a nivel internacional mediante productos o servicios terminados que se suelen exportar. El conocimiento tácito, como en el caso de los productos y los sistemas tecnológicos, se transfiere a nivel internacional mediante alianzas estratégicas o inversión extranjera directa, en función del grado de aplicación necesaria.

Los recursos y las capacidades de

la empresa

Las características de la empresa internacional

El éxito sostenible de la empresa deriva del crecimiento y del posicionamiento, pero sobre todo de los beneficios y flujos de caja. Los flujos de caja son un elemento mucho más fundamental que las ventas que permiten capacidad de maniobra, sobre todo de cara a la incertidumbre estratégica que presentan los mercados internacionales.

Factores que influyen en la

Internacionalización de la empresa

Tamaño de la empresa Ubicación Objetivos

Productos y servicios

Tecnología

Objetivos: es necesario prestar atención al objetivo fundamental, es decir la seguridad y supervivencia. Cuanto más imprevisible sean las variaciones en las ventas, más atención habrá que prestar a la búsqueda de fuentes de ventas y crecimiento diversificadas para poder protegerla de la concentración excesiva en el mercado nacional. La diversificación en mercados internacionales puede ofrecer a la empresa el grado de protección necesaria

Acceso a recursos: Las empresas con mejor surtido de recursos y capacidades tienen costes más bajos que sus competidores y pueden ofrecer productos a menor coste u ofrecer más valor a sus clientes.

Recursos tangibles: financieros, físicos, legales(marcas registradas y licencias), humanos, organizativos, informativos, de relaciones. Recursos intangibles: conocimientos tácitos.

Tamaño de la empresa: cuando los horizontes de una empresa son muy limitados, incluso aunque tenga un producto excelente, apenas conocerá el mercado, no está totalmente al corriente del potencial de exportación, tiene menos conocimientos sobre cómo exportar. El volumen de la empresa puede dictar el volumen de la oportunidad, sin embargo el recurso más valioso de la empresa internacional de éxito es una cultura que refleje la capacidad de integración de la información de marketing.

Localización de la empresa: al extenderse a otras regiones en los mercados nacionales, la empresa amplía su red de comunicación y desarrolla habilidades de comercialización a distancia.

Tecnología e innovación: La innovación ofrece beneficios de escalas considerables, por lo que las empresas ubicadas en países muy tecnológicos, como estados Unidos y Japón, tienen mayores posibilidades de innovación.

Gama de productos de la empresa: cuanto más explícito sea el conocimiento, más posibilidades habrá de que un vendedor potencial se vea expuesto a los estímulos de exportación.

La gestión de la empresa internacional

Actitud respecto al crecimiento de la empresa

Estilo cognitivo de la dirección de la empresa

Aspiraciones de gestión en pro de la internacionalización

Dedicación a la internacionalización

Expectativas de la dirección en la internacionalización

Motivación en favor de la internacionalización

Recursos de la empresa en el sistema de negocio

La empresa debe concentrarse en elementos internos y externos para comprender cómo puede mejorar sus resultados. La tendencia de mirar solo hacia afuera puede impedir que la empresa desarrolle su propio potencial, mientras que la tendencia de mirar solo hacia dentro impide que la empresa perciba las amenazas y las oportunidades del entorno externo. Lo que ocurre dentro de la empresa su posicionamiento, las actividades, los recursos y las bases de conocimiento influyen en su rendimiento.

La gestión de costes y precios en los mercados internacionales

A la hora de gestionar los costes, las empresas de éxito se enfrentan con los efectos de los costes factoriales, de las economías a escala, de la tecnología y de las fluctuaciones del tipo de cambio. Los costes factoriales se refieren a las ventajas de las que disfruta un fabricante por el mero hecho de estar situado donde está situado por ejemplo, los diferenciales en el coste de la mano de obra, la disponibilidad de los componentes y materias primas más baratas, el acceso al capital barato y a incentivos industriales por los gobiernos. El tamaño, la situación y la sofisticación tecnológica de las fábricas de diferentes países puede generar ventajas muy importantes para la empresa en términos de costes.

Las empresas de éxito consiguen gestionar tres elementos clave en lo relativo a los costes:

• Los costes de personal

• La tecnología a y las economías a escala

de fabricación

• Las fluctuaciones del tipo de cambio.

Distribución de recursos por mercado-producto y sistema de negocio