11

MERCADOTECNIA I

JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO

2008

22

MERCADOTECNIA objeto

Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de

productos y valores.

1 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

•Satisfacer las necesidades de los clientes

•Crear valor para la empresa y los clientes

Arte de administrar el mercado.

33

DeseosDeseosMoldeadasMoldeadas

por la cultura y la por la cultura y la personalidadpersonalidad

SATISFACEN SATISFACEN NECESIDADESNECESIDADES

$

DEMANDASDEMANDASPRODUCTOSPRODUCTOS

Necesidades:Necesidades: Autorrealización, Autorrealización,

Autoestima, Autoestima, Sociales, Sociales, Seguridad, Seguridad,

Fisiológicas.Fisiológicas.

SISTEMA DE INTERCAMBIOSISTEMA DE INTERCAMBIO

44

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

Producto

Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e ideas.PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA

Valor

Satisfacción

Calidad

Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.

El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual, mayor).

La totalidad de aspectos y características de un producto que se relacionan con la satisfacción del cliente

Intercambio

Transacciones Relaciones

Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.

Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.

Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y compromiso).

Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

55

FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

ProducciónProducción

Los consumidores favorecerán productos que estén Los consumidores favorecerán productos que estén disponibles.disponibles.La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.Fabricar productos de calidad y de precio accesible.Fabricar productos de calidad y de precio accesible.Se pierde de vista los deseos de los clientesSe pierde de vista los deseos de los clientes

ProductoProductoLos consumidores favorecerán los productos que Los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y un desempeño superiores.ofrecen una calidad y un desempeño superiores.La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.El cliente busca soluciones mejores, no productos El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.mejores.

66

FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

VentaVentaLos consumidores no comprarán productos Los consumidores no comprarán productos suficientes de la organización, a menos que haga un suficientes de la organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción. esfuerzo de venta y promoción. Venta agresiva, poco ética.Venta agresiva, poco ética.Enfoque a las transacciones.Enfoque a las transacciones.

MercadotecniaMercadotecniaEl logro de las metas organizacionales depende de El logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con la mayor efectividad. con la mayor efectividad.

Mercadotecnia Mercadotecnia SocialSocial

La organización debe determinar las necesidades, La organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta.deseos e intereses de los mercados meta.Proporcionar la satisfacción deseada en una forma Proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva que la competencia.más efectiva que la competencia.Mantener el bienestar de los consumidores y de la Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.sociedad.

77

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

ANÁLISIS PLANIFICACIÓN PUESTA EN PRÁCTICA CONTROL

PROGRAMAS DISEÑADOS

CREAR DESARROLLAR MANTENER

INTERCAMBIOS BENEFICOS

OBJETIVOS ORGANIZACIONALES

88

ADMINISTRAR LA DEMANDA

DEL MERCADO

•EncontrarEncontrar

•IncrementarIncrementar

•CambiarCambiar

•ReducirReducir

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

DESARROLLAR RELACIONES

CON EL CLIENTE

99

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

Planificaciónde la

mercadotecnia

Puesta en prácticade la

mercadotecnia

Control de la

mercadotecnia

Análisisde la

mercadotecnia

Canale

s de l

a

mercad

otecnia Públicos

Competidores

Proveedores

MERCADOMETA

PRODUCTO PRECIO

PROMOCIÓN PLAZA

AM

BIEN

TE SOC

IOC

ULTU

RA

LAM

BIE

NTE

DEM

OG

RÁ

FIC

O

ECO

NÓ

MIC

O

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

AMBIENTE TECNOLÓGICO

1010

PROVEEDORESPROVEEDORES

EMPRESAEMPRESA

MERCADO MERCADO DEL DEL

USUARIO USUARIO FINALFINAL

COMPETIDORESCOMPETIDORES

ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA MODERNOMERCADOTECNIA MODERNO

FUERZAS AMBIENTALESFUERZAS AMBIENTALES

Productos Productos y mensajesy mensajes

Productos Productos y mensajesy mensajes

INTERMEDIARIOS INTERMEDIARIOS

DemográficaDemográficaEconómicaEconómica TecnológicaTecnológicaSocio- Socio-

Cultural Cultural Político Político

LegalLegal

1111

MICROAMBIENTE MICROAMBIENTE DE LADE LA

MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

ServiciosServiciosmercadotecniamercadotecnia

ServiciosServiciosfinancierosfinancieros

DistribuidoresDistribuidores

Mercados deMercados dereventareventa

Mercados de Mercados de negociosnegocios

Mercados de Mercados de gobiernogobierno

MercadosMercadosinternacionalesinternacionales

Mercados del Mercados del consumidorconsumidor

CiudadaníaCiudadanía

InternosInternos

GobiernoGobierno

MediosMedios

FinancierosFinancieros

En generalEn general

Recursos Recursos

INTERMEDIARIOSINTERMEDIARIOS

EMPRESAEMPRESA

PROVEEDORESPROVEEDORES

COMPETIDORESCOMPETIDORES

PÚBLICOSPÚBLICOS

CLIENTESCLIENTES

ContabilidadContabilidad

Alta gerenciaAlta gerenciaRecursos Recursos humanoshumanos

ComprasCompras

Investigación Investigación y desarrolloy desarrollo

FabricaciónFabricación

FinanzasFinanzas

1212

MACROAMBIENTEMACROAMBIENTEDE LADE LA

MERCADOTECNIAMERCADOTECNIALegislaciónLegislación

que regula losque regula losnegociosnegocios

•ÉticaÉtica•Acciones Acciones

socialmentesocialmenteresponsablesresponsables

Grupos de Grupos de presiónpresión

Cambios en los Cambios en los valores culturalesvalores culturales

secundariossecundarios

Persistencia Persistencia en los valoresen los valores

culturalesculturales

RazaRazaVolumen Volumen

EdadEdadUbicaciónUbicación

DensidadDensidad

SexoSexo

OcupaciónOcupación

Recursos Recursos naturalesnaturales

CostoCostocreciente de lacreciente de la

energíaenergía

ContaminaciónContaminación

Cambios enCambios enla forma de la forma de

gastargastarCiclosCiclos

ecónomicosecónomicos Distribución Distribución del ingresodel ingreso

ECONOMIAS DE ECONOMIAS DE SUBSISTENCIASUBSISTENCIA

ECONOMIAS ECONOMIAS INDUSTRIALESINDUSTRIALES

AutomatizaciónAutomatizaciónCrecientes Crecientes regulacionesregulaciones

Ritmo deRitmo de cambiocambio

BiotecnologíaBiotecnología

Investigación Investigación y desarrolloy desarrollo

EnergíasEnergíasalternativasalternativas

ErgonomíaErgonomía

AMBIENTE AMBIENTE POLÍTICO POLÍTICO

AMBIENTEAMBIENTEDEMOGRÁFICODEMOGRÁFICO

AMBIENTEAMBIENTENATURALNATURAL

AMBIENTEAMBIENTEECONÓMICOECONÓMICO

AMBIENTE AMBIENTE TECNOLÓGICOTECNOLÓGICO

AMBIENTEAMBIENTECULTURALCULTURAL

1313

VARIABLES VARIABLES CONTROLABLESCONTROLABLES

PRODUCTOPRODUCTO•VariedadVariedad

•CalidadCalidad

•CaracterísticasCaracterísticas

•MarcaMarca

•EnvaseEnvase

•TamañosTamaños

•ServiciosServicios

•GarantíasGarantías

•Utilidad y usoUtilidad y uso PLAZAPLAZA•CanalesCanales

•CoberturaCobertura

•SurtidosSurtidos

•UbicacionesUbicaciones

•InventarioInventario

•TransportaciónTransportación

•LogísticaLogística

PROMOCIÓNPROMOCIÓN•PublicidadPublicidad

•Venta personalVenta personal

•Promoción de Promoción de ventasventas

•Relaciones Relaciones públicaspúblicas

PRECIOPRECIO•Precio de listaPrecio de lista

•DescuentosDescuentos

•ConcesionesConcesiones

•Periodo de pagoPeriodo de pago

•Términos del Términos del créditocrédito

CLIENTE CLIENTE

1414

AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

MERCADOS OBJETIVO

CANALES DE MERCADOTECNIA

COMPETIDORES

PÚBLICOS

FUERZAS DEL MACROAMBIENTE

GERENTES DE MARKETING

ANÁLISIS

PLANIFICACIÓN

PUESTA EN PRÁCTICA

ORGANIZACIÓN

CONTROL

DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA

DISTRIBUCIÓN DE LA

INFORMACIÓN

ANALISIS DE LA

INFORMACIÓN

REGISTROSINTERNOS

INFORMACIÓNESPECÍFICA DE

MERCADOTECNIA

INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

EVALUACIÓN DE LAS

NECESIDADES DE

INFORMACIÓN

DESARROLLO

DE LA

INFORMACIÓN

3 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

1515

•Recopilar•Procesar•Analizar

Información

DESCUBRIMIENTOSREPORTE

•Descubrimientos importantes

•Conclusiones

Cumplimiento de los objetivos de la investigación

Verificación

Definición del problema y objetivos de investigación

Elaboración del plan de investigación

Desarrollo del plan de investigación

Interpretación y reporte de los descubrimientos

•Gerente•Analista

•Definir el problema•Sugerir hipótesis

Especificar aspectos

Prueba relacionesCausa - Efecto

PROBLEMA

Determinación de las necesidades específicas de

información

InformaciónSecundaria

•Fuentes Internas•Fuentes Externas

Información Primaria

PLAN DE INVESTIGACIÓN

ENFOQUES•Observación•Encuesta•Experimento

MÉTODO DE CONTACTO

•Correo•Teléfono•Personal

•Computador

PLAN DE MUESTRAS

•Unidad•Tamaño

•Proceso

4 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA

•EXPLORATORIA

•DESCRIPTIVA

•CAUSAL

1616

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

VENDEDORES COMPRADORESMERCADO

Intercambio de bienes y servicios

•Numerosos•Dispersos•Diferentesnecesidades

Mercadotecnia orientada al

mercado metaIdentifica

segmentos, selecciona y

desarrolla mezclas para

cada uno.

Mercadotecnia de una variedad

de productosElabora y

comercializa productos de

diferentes características,

estilos, calidades.

Mercadotecnia de masasProduce,

distribuye y promueve los

bienes y servicios entre todos los compradores.

ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA

5

1717

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

•Naciones

•Regiones

•Ciudades

•Vecindarios

•Edad

•Etapa del ciclo de vida

•Sexo

•Tamaño de la familia

•Ingreso

•Ocupación

•Religión

•Raza

•Clase social

•Estilo de vida

•Características de personalidad •Conocimientos

•Costumbres•Actitudes•Respuestas a un producto

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

•Edad

•Etapa del ciclo de vida

•Sexo

•Tamaño de la familia

•Ingreso

•Ocupación

•Religión

•Raza

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA•Edad

•Etapa del ciclo de vida

•Sexo

•Tamaño de la familia

•Ingreso

•Ocupación

•Religión

•Raza

•Clase social

•Estilo de vida

•Características de personalidad

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

•Conocimientos•Costumbres•Actitudes•Respuestas a un producto

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOSDE LOS MERCADOS

DE NEGOCIOSDE NEGOCIOS SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOSDE LOS MERCADOS INTERNACIONALESINTERNACIONALES

•Conducta de compra Conducta de compra

•Beneficios que Beneficios que buscanbuscan

•Posición del usuario.Posición del usuario.

•Indice de empleo Indice de empleo

•Grado de lealtadGrado de lealtad

•Factores GeográficosFactores Geográficos

•Factores económicosFactores económicos

•Factores culturalesFactores culturales

•Factores político – Factores político – legaleslegales

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

REQUERIMIENTOSREQUERIMIENTOSPARA UNAPARA UNA

SEGMENTACIÓNSEGMENTACIÓNEFECTIVAEFECTIVA

•MensurabilidadMensurabilidad

•AccesibilidadAccesibilidad

•MateriabilidadMateriabilidad

•OperabilidadOperabilidad

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

2020

Segmentación del mercado

Orientación al mercado

Posicionamiento en el mercado

Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente del segmento meta, en relación con los productos de los competidores.

ENFOQUE EN EL CONSUMIDOR META

Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la selección de uno o más segmentos.

División de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades y, características.

Segmento de mercadoConsumidores que responden en forma similar a una serie de estímulos de mercadotecnia.

2121

Identificación de las bases para la segmentación del mercado.

Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes.

PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Desarrollo del posicionamiento para cada segmento meta.

Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia para cada segmento meta.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

Desarrollo de medidas de los atractivos de los segmentos meta.

Desarrollo del segmento o los segmentos meta.

ORIENTACIÓN AL MERCADO

2222

•Producto•Precio•Plaza•Promoción

•Económico•Tecnológico•Político•Cultural

Características del consumidor

Proceso dedecisión de

compra

ELECCION DE:•Producto•Precio•Marca•Distribuidor•Momento de la compra•Cantidad de la compra

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CONSUMIDOR(CAJA NEGRA)

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

ESTÍMULO DE LA MERCADOTECNIA

Y OTROS

7

2323

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de comprar

Conducta posterior a la

compra

Reconocimiento de la necesidad

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR7

Proceso de decisión de compra

2424

CULTURALES

•Cultura.

•Subcultura.

•Clase Social.

SOCIALES

•Grupos de referencia.

•Familia.

•Papeles y posición.

PERSONALES

•Edad y etapa del ciclo de vida.

•Ocupación.

•Situación económica.

•Estilo de vida.

•Personalidad y concepto del YO.

PSICOLÓGICOS

•Motivación.

•Percepción.

•Aprendizaje.

•Creencias y actitudes.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

2525

JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW

AUTOREALIZACIÓN AUTOREALIZACIÓN Necesidad de autosuperación o autoactualización, Necesidad de autosuperación o autoactualización, búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su talento al máximo.  talento al máximo.  

AUTOESTIMAAUTOESTIMANecesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí mismo, destacar dentro de su grupo social.mismo, destacar dentro de su grupo social.

SOCIALESSOCIALESNecesidad de compañía, de comunicarse, establecer Necesidad de compañía, de comunicarse, establecer amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad, amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad, pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él.pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él.

SEGURIDADSEGURIDADNecesidad de estabilidad, de tener orden y protección, Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección, temor de a perder el control de la vida, miedo a  lo temor de a perder el control de la vida, miedo a  lo desconocido, a la anarquía.desconocido, a la anarquía.

FISIOLOGICASFISIOLOGICASNecesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad, fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad, mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y otras.otras.

2626

MERCADO INDUSTRIALBienes y servicios para la producción de otros productos y servicios que serán vendidos, alquilados o suministrados a otros.

CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL: •Menos compradores•Grandes compradores•Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.•Concentración geográfica de los compradores.•Demanda derivada.•Demanda inelástica.•Demanda fluctuante.•Compras profesionales.•Diversas influencias de compra.•Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.

8

2727

DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

COMPRA DIRECTA

RECOMPRA MODIFICADA

OPERACIÓN NUEVA

*Booms y Bitner

•Especificaciones de producto•Límites de precio•Condiciones de entrega•Condiciones de servicio•Condiciones de pago•Cantidad •Proveedores aceptables•Proveedor seleccionado

2828

QUIENES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE

COMPRAS INDUSTRIALES

USUARIOS

LOS QUE INFLUYEN

LOS QUE DECIDENLOS QUE APRUEBAN

COMPRADORES

LOS QUE VIGILAN

2929

AMBIENTAL

•Nivel de demanda

•Perspectiva económica

•Costo del dinero

•Indice de cambios tecnológicos

•Evoluciones políticas reglamentarias.

•Desarrollo de la competencia.

ORGANIZACIONAL

•Objetivos

•Políticas

•Procedimientos

•Estructuras organizacionales

•Sistemas.

INTERPERSONAL

•Autoridad

•Status

•Empatía

•Persuación

INDIVIDUAL

•Edad

•Ingresos

•Preparación

•Empleo

•Personalidad

•Actitud frente al riesgo

PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LACONDUCTA DEL COMPRADOR INDUSTRIAL

3030

PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

1. Reconocimieno del problema

2. Descripción general de la necesidad

3. Especificación del producto o servicio

4. Búsqueda de proveedores

5. Solicitud de propuestas

6. Selección del proveedor

7. Compra, recepción y verificación de especificaciones

8. Evaluación del desempeño

3131

MERCADO DE REVENTA

Adquieren bienes y servicios para revenderlos o arrendarlos a otros.

DECISIONES DE COMPRA

•Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado.•Selección de proveedores. Mejor proveedor.•Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor precio, créditos, descuentos por volumen.

3232

INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS COMPRADORES DE REVENTACOMPRADORES DE REVENTA

COMPRADOR LEALCOMPRADOR LEAL COMPRADOR OPORTUNISTACOMPRADOR OPORTUNISTA COMPRADOR MEJOR TRATOCOMPRADOR MEJOR TRATO COMPRADOR CREATIVOCOMPRADOR CREATIVO

COMPRADOR DE COMPRADOR DE PUBLICIDADPUBLICIDAD

COMPRADOR MAÑOSOCOMPRADOR MAÑOSO COMPRADOR DE TUERCAS Y COMPRADOR DE TUERCAS Y

PERNOSPERNOS

ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS COMPRADORES DE REVENTACOMPRADORES DE REVENTA

PUBLICIDAD COOPERATIVAPUBLICIDAD COOPERATIVA ETIQUETACIÓN PREVIAETIQUETACIÓN PREVIA COMPRAS SIN EXISTENCIASCOMPRAS SIN EXISTENCIAS SISTEMAS DE ORDEN SISTEMAS DE ORDEN

AUTOMÁTICOSAUTOMÁTICOS ANUNCIOS PUBLICITARIOSANUNCIOS PUBLICITARIOS

PRECIOS ESPECIALESPRECIOS ESPECIALES FACILIDADES DE FACILIDADES DE

DEVOLUCIÓN Y CAMBIODEVOLUCIÓN Y CAMBIO REBAJAS Y PRECIOS REBAJAS Y PRECIOS

CONSECIONALESCONSECIONALES PATROCIONIO DE PATROCIONIO DE

DEMOSTRACIONESDEMOSTRACIONES

3333

INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

PROCESO DE DESARROLLAR Y

MANTENER

Ajuste estratégico

METAS Y

CAPACIDADES

OPORTUNIDADESDE

MERCADOTECNIA

9

3434

INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

Definición de la misión de la

compañía

Establecimiento de objetivos y

metas de la compañía

Diseño de la cartera de negocios

Estrategias de planificación de mercadotecnia y otras estrategias

funcionales

Nivel de la unidad estratégica de negocios (UEN), del producto y del mercado

•Declaración del propósito.

•Lo que quiere lograr

•Objetivos de negocios

•Objetivos de mercadotecnia

•Analizar la cartera actual

•Desarrollar estrategias de crecimiento

9

PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA

3535

ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP

E S T R E L L A I N T E R R O G A C I Ó N

? ?V A C A P E R R O

B A

J O

E L

E V

A D

O

IND

I CE

DE

CR

ECIM

I EN

TO D

E L M

ERC

AD

O

E L E V A D A B A J A

PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO

3636

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Penetración del mercado

Desarrollo del producto

Desarrollo del mercado Diversificación

Productos existentes

Productos nuevos

Mercados existentes

Nuevos mercados

Matriz de expansión del producto - mercado

3737

PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

Mercadotecnia

•Filosofía, guía.•Requerimientos de

los clientes.

Percepciones•Identificar fortalezas,

oportunidades.

Planificación Estratégica

Mercadotecnia Diseña EstrategiasUNIDADES

ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS

•Satisfacer las demandas de los

clientes.•Valor superior

Lograr los objetivosde la compañía

Para

3838

CADENA DEL VALOR

RESPALDAR LOS

PRODUCTOS DE LA

EMPRESAPROVEEDORES

•Calidad, •Entrega a tiempo

• Mejoramiento continuo

DISTRIBUIDORES

PRODUCIR VENDERDISEÑAR ENTREGAR

3939

•Ayuda a anticipar situaciones.•Como prevenirlas ó manejarlas.

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS

Identificar principaleselementos del

ambiente de negocios

Describir la misión de la organización

Explicar las fuerzasinternas y externasque influyen en la

misión

Identificar la fuerzaimpulsora básicaque guiará a la

organización

PLAN de ACCIÓN •Desarrollar objetivos

a largo plazo.•Determinar recursos

4040

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

Planificaciónde la

mercadotecnia

Puesta en prácticade la

mercadotecnia

Control de la

mercadotecnia

Análisisde la

mercadotecnia

Canale

s de l

a

mercad

otecnia Públicos

Competidores

Proveedores

MERCADOMETA

PRODUCTO PRECIO

PROMOCIÓN PLAZA

AM

BIEN

TE SOC

IOC

ULTU

RA

LAM

BIE

NTE

DEM

OG

RÁ

FIC

O

ECO

NÓ

MIC

O

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

AMBIENTE TECNOLÓGICO

4141

DESARROLLO DE LA MEZCLA

DE MERCADOTECNIA

PRODUCTO•Variedad

•Calidad

•Características

•Nombre de marca

•Envase

•Tamaños

•Servicios

•Garantías

•Utilidades

PLAZA•Canales

•Cobertura

•Surtidos

•Ubicaciones

•Inventario

•Transportación

•Logística

PROMOCIÓN•Publicidad

•Venta personal

•Promoción de ventas

•Relaciones públicas

PRECIO•Precio de lista

•Descuentos

•Concesiones

•Periodo de pago

•Términos del crédito

CLIENTES META

POSICIONAMIENTO

4242

Mezcla de mercadotecn

ia de la compañía

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Mezcla de mercadotecnia de la empresa

MERCADO

ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META

a. Mercadotecnia no diferenciada

c. Mercadotecnia concentrada

b. Mercadotecnia diferenciada

•Ventas actuales

•Indices de crecimiento

•Utilidades esperadas

•Nivel de competencia

•Productos sustitutos

•Poder relativo de compradores

•Proveedores poderosos

•Restricciones del medio ambiente

•Fortalezas

•Habilidades

EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

VOLUMEN Y CRECIMIENTO DEL

MERCADO

ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL

SEGMENTO

OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA

COMPAÑIA

Mezcla de mercadotecnia

1Segmento

1

Mezcla de mercadotecnia

2Mezcla de

mercadotecnia 3

Segmento 2

Segmento 3

4343

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA

•Atributos del producto•Necesidades que satisfacen•Beneficios que ofrecen •Ocasiones de utilización•Frente a la competencia

SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

•Diferenciación del producto

•Diferenciación de servicios

•Diferenciación de personal

•Diferenciación de imagen

CRITERIOS•Importante•Distintiva•Superior•Comunicable•Preventiva•Costeable•Productiva

•Cuantas diferencias se deben promover?

•Cuales diferencias se deben promover?

•Comunicar la posición deseada a los clientes.

•Cumplir con lo que se promete

“Todos los esfuerzos deben respaldar la

estrategia de posicionamiento”.

IDENTIFICACIÓN DE LAS POSIBLES

VENTAJAS COMPETITIVAS

SELECCIÓN DELAS POSIBLES

VENTAJASCOMPETITIVAS

COMUNICACIÓN Y CUMPLIMIENTO DE LA

POSICIÓN ELEGIDA

4444

CONTROL

Medir los resultados

Evaluar los resultados

Emprender una acción

correctiva

PLANIFICACIÓN

Desarrollo de planes

estratégicos

Desarrollo de planes de

mercadotecnia

ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA

ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA

Puesta en práctica

Llevar a cabo los planes

•Resumen ejecutivo•Situación actual •Oportunidades y amenazas •Objetivos y metas •Estrategias de mercadotecnia•Programas de acción•Presupuesto •Controles

Quién, dónde, cuándo y

cómo?

•Programas de acción•Estructura organizacional•Sistema de toma de decisiones y recompensas•Recursos humanos•Cultura organizacional

•Mercados•Ambiente•FODA

Auditoria de mercadotecnia

Examen comprensivo, sistemático, independiente y periódico, del

ambiente, objetivos, estrategias y actividades

Determinar áreas problemáticas, y oportunidades

Plan de acción para mejorar el desempeño de mercadotecnia

4545

Crecimiento de la merdadotecnia

no lucrativa

Globalización rápida

Ética y responsabilidad

social

Auge de la tecnología de la

información

La economía de un mundo cambiante

ESTRATEGIA DE MARKETING

4646

DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS

SERVICIOEs cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, puede ir ligada o no a productos físicos.

• Servicios basados en equipos o personas.• Servicios que requieren la presencia del cliente o no.• Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.• Servicios lucrativos o no lucrativos.• Servicios públicos o privados.

CLASES DE SERVICIOS

10

4747

CALIDADCALIDAD

..“calidad” sea entendida como la ..“calidad” sea entendida como la capacidad de un bien o servicio de capacidad de un bien o servicio de satisfacer las necesidades explícitas o satisfacer las necesidades explícitas o implícitas del usuario inmediato o implícitas del usuario inmediato o último beneficiario de ese bienúltimo beneficiario de ese bien, es decir, , es decir, el ente (persona física o jurídica) final por el ente (persona física o jurídica) final por el cual se justifica una acción y el que, a el cual se justifica una acción y el que, a su vez, justifica la existencia del proveedor su vez, justifica la existencia del proveedor de dicho bien o servicio.de dicho bien o servicio.

4848

IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA

CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS

DesarrolloTecnológico

AdministraciónModerna

DESEMPLEO

Aumento de la renta

Aumento de laexpectativa de

vida

Industrialización de los servicios

Aumento de la eficiencia de los

servicios públicos

Aumento del contingente demano de obra

Disminuciónde la mortalidad

infantil

4949

CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS*

INTANGILESINTANGILES

No se pueden experimentar antes de su compra. No se pueden experimentar antes de su compra. No pueden ser tocados o palpados.No pueden ser tocados o palpados.No puede ser fácilmente definidos, formulados o No puede ser fácilmente definidos, formulados o alcanzados mentalmente.alcanzados mentalmente.

SIMULTÁNEOSSIMULTÁNEOS Los servicios son usualmente vendidos, después son Los servicios son usualmente vendidos, después son producidos y consumidos simultáneamente. producidos y consumidos simultáneamente.

VARIABLES o VARIABLES o HETEROGÉNEOSHETEROGÉNEOS

Los servicios son menos estandarizados y uniformes, Los servicios son menos estandarizados y uniformes, porque dependen de quién lo suministre, cuándo y porque dependen de quién lo suministre, cuándo y dóndedónde..

PERCEDEROSPERCEDEROS Los servicios una vez producidos deben ser Los servicios una vez producidos deben ser consumidos, no se pueden almacenar para consumo consumidos, no se pueden almacenar para consumo futuro.futuro.

DESPROTEGIDOSDESPROTEGIDOS Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente pueden ser protegidos por patentes.pueden ser protegidos por patentes.

*Marketing de Servicios

5050

Sistema de Organiza-

ción Interna

Medio Físico

Personal de

Contacto

Zona no visible del

cliente

Zona visible del cliente

Sector servicios

SERVICIO X

OTROS SERVICIOS

CLIENTE “A”

OTROS CLIENTES

EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)

5151

CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS

• Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de dientes.• Bien tangible con algunos servicios. Ej.: Automóviles.• Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención).• Servicio fundamental acompañado de bienes y servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos.• Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.

5252

Insatisfacción inevitable

Calidad ideal para la

satisfacción plena

Insatisfacción evitable

Satisfacción del trabajo

inutil para el cliente

Calidad amenazada satisfacción

casual

Esfuerzos inútiles de

diseño

Trabajo realizado

inutilmente

Calidad deseada por

el cliente

Calidad producidaCalidad

programada

Máxima calidad.

5353

PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

• FIABILIDAD. Que el servicio se preste con consistencia y precisión.• RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.• COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté bien formado y transmita confianza al cliente.• EMPATÍA. Que se transmita interés y atención individualizada a los clientes.• ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos tangibles del servicio proyecten la calidad del servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento, materiales de comunicación y otros)

5454

LOS TRES TIPOS DE MARKETING DEL SECTOR SERVICIOS

SERVICIOS

EMPRESA

EMPLEADOS CLIENTES

MARKET

ING

INTE

RNO

MARKETING

EXTERNO

MARKETING INTERACTIVO

5555

ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETINGMIX PARA EMPRESAS DE SERVICIOS*

MERCADO OBJETIVO

Personas Perceptibilidad delvalor de la oferta

Procedimientos

*Booms y Bitner

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GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD EN EMPRESAS DE SERVICIOS

Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen con más intensidad y capacidad.Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la calidad.Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción estandarizada.Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios mediante la creación de servicios sustitutivos.Diseñar servicios más efectivos.Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos asuman parte de las actividades del suministro del servicio.Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor servicio y más productivo.