La función de Comercialización en la

empresa

1.- El Marketing: principales conceptos

2.- El Sistema de Información de Marketing en la empresa

3.- Los estudios de mercado: técnicas

Paz Jiménez SainzCurso 2001-2002

La Actividad de Marketing

Respeto al consumidor

Interpretación precisa de necesidades de clientes

Sentido del mercado apropiado

Motivación empleados

DEFINICIÓN:

Actividades encaminadas a favorecer los

intercambios en los mercados

El Marketing no crea necesidades, las descubre y fomenta el deseo de algo para satisfacerlas

Factores de éxito actual

Provocando una Demanda (disposición a pagar)

Conceptos básicos de Marketing

Producto: bienes/servicios que satisfacen un conjunto de necesidades

Valor: estimación por un individuo del potencial de un producto para satisfacer sus necesidades

Intercambio: acciones– para encontrar a la otra

parte– convencerla

Transacción: entrega Mercado:

– confluencia Oferta y Demanda

– conjunto de compradores potenciales con una necesidad común

Marketing de relaciones: relaciones estables cliente-empresa basadas en confianza mutua y objetivos comunes

GESTION DE MARKETING

Estratégico:– segmentación mercado– análisis DAFO segmentos

atractivo de cada segmento (Amenazas, Oportunidades)

competitividad de la empresa (Fortalezas y Debilidades con respecto a competencia)

– identificar mercado – selección estrategia

Operacional: – Diseñar / ejecutar

PLAN DE MARKETING-MIX

Variables del Marketing-Mix:– PRODUCTO– PRECIO– DISTRIBUCIÓN– COMUNICACIONMarketing interno:

cooperación de toda la organización en su orientación al cliente:

todos los empleados son clientes, y proveedores de otros

EL MARKETING-MIX

PRODUCTO

DISTRIBUCIÓN

PRECIO

COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD PROMOCIÓN

RELACIONES PÚBLICAS

FUERZA DE VENTAS

MARKETING DIRECTO

Elementos de Marketing-mix (EL PRODUCTO)

Calidad

Diseño, color y forma

Packaging

Tamaño/cantidad

Servicios

Técnica (u objetiva) / comercial (o percibida)

Estética / utilidad

Protección del producto Ajuste a normas legales Aportar información Vía de diferenciación

Adaptación segmentos Estimulación al consumo

Calidad física de los servicios que formen parte del producto

Imagen corporativa Dimensión interrelacional

ATRIBUTOS

Más conceptos relacionados con el PRODUCTO

DEFINICION/CLASES Criterios de Compra valorados de fabricantes distribuidores única o corporativa (da

prestigio, ahorra) múltiples (2ª marca, de familia,

genérica +complemento) grupo de productos que

realizan funciones similares dirigidos al mismo segmento a través de los mismos canales

Oferta total de diferentes líneas, diferentes productos

OBJETIVOS Forjar imagen en mente

consumidor

Favorecer lealtad de consumidor (hace curva de Demanda más inelástica)

Definir:– amplitud: nº de líneas– profundidad:

productos/línea – consistencia:

complementariedad de líneas

IMAGEN

MARCA

LINEAS

GAMA

Elementos Marketing-mix: DISTRIBUCIÓN

OBJETIVO: Poner el producto a disposición del comprador en la

cantidad momento lugar

en que lo necesite

CANAL: Conjunto de empresas / organiza-ciones que hacen que el producto llegue a manos del comprador

FUNCIONES DEL CANAL:

Reducción de transacciones Economías de escala Transformación temporal

(almacenamiento) Creación de surtido Transformación espacial

(transporte) Prestación de servicios /

actividades de Marketing– información– promoción– servicio post-venta

SISTEMAS CORPORATIVOS: relación de propiedad entre la empresa fabricante y el distribuidor

Clasificación de Canales

Si existen o nointermediarios

DIRECTOS: la propia empresa realiza lasfunciones del Canal de Distribución

INDIRECTOS: existen intermediarios entre la empresa y el cliente final

Según la relaciónentre la empresa ylos distribuidores

SISTEMAS CONTRACTUALES: acuerdos de distribucióna largo plazo

SISTEMAS ADMINISTRADOS: relación de poder entre fabricantey distribuidor

Franquicia

Concesionario

Ventajas del Canal de Distribución

F

F

F

C

C

C

C

C

C

F

F

F

D

Ahorro de Transacciones

CON CANALSIN CANALSIN CANAL

F Fabricante C Cliente D Distribuidor

Elementos Marketing-mix:PRECIO

Métodos de fijación de precios basados en:– margen añadido a coste

– la referencia de la competencia

– la curva de demanda

Tipos: – 2 componentes (fijo+variable)– Precio paquete– Psicológico

indicador de calidad redondeados

– Descuentos/Rebajas

Estrategias de fijación

centradas en la elasti-cidad de la Demanda: – precios selectivos– precios bajos– precios cautivos para

complementos indispensables o más alto para los opcionales

– discriminación de precios

INFLUYE EN PERCEPCIÓN DE PRODUCTO / DEMANDA

Elementos de Marketing-mix: LA COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD

PROMOCIÓN

RELACIONES PÚBLICAS

MARKETING DIRECTO FUERZA DE

VENTAS

Comunicación no personal (de masas)

incentivos temporales– detallista– consumidor

Creación de imagen favorable para continuidad en entorno (patrocinio, etc.)

Comunicación personal para incentivar visita/compra (teléfono, correo, cupón)

Planificación:– Tamaño– remuneración – asignación áreas/segmentos – cuotas vendedores

DAR A CONOCER LA OFERTA E INCENTIVAR SU DEMANDA

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Mercado Mercado específico ¿Cómo diferenciamos

estos grupos de clientes? Variables de

segmentación(próxima transparencia)

Eficacia depende:– posibilidad llegar a per-sonas

de cada segmento– Estabilidad segmentos– Coste segmentación <impulso

conseguido en ventas c/segmentación

Grupo de personas con una necesidad concreta

Función + grupo de clientes Cada segmento debe tener

comportamiento comercial diferente del resto y homogéneo en su interior

Elegir estrategia indiferenciada para todo el mercado o:

Estrategia diferenciada :plan Marketing-mix diferente para cada segmento en los que se haya decidido trabajar

Segmentación de Mercados (PROCESO)

Encontrar v. segmentación

Segmentación vía métodos estadísticos

Análisis /descripción perfil segmentos

Estudio atractivo segmento y estrategia

Características comprador:– geográficas– demográficas– socioeconómicas,– psicográficas (estilo de vida)

Comportamiento de compra y uso producto

Razones para la conducta de compra

Diferenciada /

Indiferenciada/Enfoque

Concepto relacionado con el Marketing y la Segmentación

POSICIONAMIENTO:

imagen que el consumidor tiene de una marca / producto / empresa en torno a las siguientes posibles dimensiones– características producto– beneficios frente a competidores– relación calidad-precio– símbolos culturales

Efectos del Marketing sobre la Curva de Demanda

Cantidad demandada

PrecioDetrás de la curva están los gustos y preferencias de los consumidores, su renta, los precios de los demás bienes y una cantidad de esfuerzo de Marketing

(Publicidad, etc.) dado.El cambio en estas variables hace que se traslade la curva.

En el caso de esfuerzos adicionales en Marketing en el sentido en que se indica.

SISTEMAS INFORMACIÓN de MARKETING

Personas, equipos, procedimientos

para generar, registrar, clasificar, analizar, valorar, distribuir a tiempo

información demandada para gestión de Marketing

Nuevas tecnologías (EDI, Internet) permiten:– procesar gran volumen de

datos– evaluación continua,– rapidez decisión comercial– relaciones estrechas

proveedor-cliente

Sistemas Datos internos Sistema Inteligencia de Marketing

(información de competidores a través

de sus):– procesos selección– socios– productos/publicidad/

distribuidores – publicaciones, doc. públicos

Sistemas investigación mercado – centrado en problema concreto

Sistemas de apoyo decisión Marketing– herramientas estadísticas para

análisis de datos

El Sistema de Información de Marketing

Sist. Datos Internos

Sistema Inteligencia

Sistema Apoyo

Investigación Mercado

Valorar necesidades información

Distribuir información

Público objetivo

Canales

Competencia

Factores Económicos

Dirección Marketing

Análisis

Planificac.

Control

ENTORNO

Adaptado de Kotler (1992)

ESTUDIOS DE MERCADO

1.- Establecer OBJETIVOS de Investigación

2.- Establecer Información necesaria para ellos

3.- ¿Información ya disponible como datos secundarios (=se recabaron para otro propósito)?

4.- Obtención de datos primarios con diferentes técnicas

5.- Tratamiento - análisis de información - interpretación de resultados - presentación de conclusiones

SI

NO o INSUFICIENTE

TECNICAS DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN

Métodos Cualitativos De origen directo Entrevista en grupoEntrevista en profundidadPseudocompra

De origen indirecto Técnicas proyectivas:asociación de palabras,tests frases incompletas(descubrir motivaciones)

Métodos Cuantitativos Sondeo por encuesta Determinación de lapoblación, muestraSelección de loselementos de la muestraDiseño cuestionarioTrabajo de campoTratamiento estadístico

Paneles ConsumidoresDetallistasAudímetros

LA PREVISIÓN DE LA DEMANDA

Clasificación de la Demanda– Según el grado de agregación de los

demandantes: individual grupo total

– Según el momento del tiempo actual potencial

Validez de la estimación

la demanda estimada debe considerarse para un esfuerzo comercial dado y unas condiciones Macroeconómicas

Efectos del Marketing sobre la Curva de Demanda

Cantidad demandada

PrecioDetrás de la curva están los gustos y preferencias de los consumidores, su renta, los precios de los demás bienes y una cantidad de esfuerzo de Marketing

(Publicidad, etc.) dado.El cambio en estas variables hace que se traslade la curva.

En el caso de esfuerzos adicionales en Marketing en el sentido en que se indica.