ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE MARKETINGMARKETING

RentabilidadRentabilidadParticipaciónParticipación

PosicionamientoPosicionamientoCompetitivaCompetitiva

Vertientes de la Vertientes de la estrategia de estrategia de

MarketingMarketing

Estrategia de rentabilidadEstrategia de rentabilidad Estrategia de participación de Estrategia de participación de

mercadomercado Estrategia de posicionamientoEstrategia de posicionamiento Estrategia competitivaEstrategia competitiva

Estrategia de Estrategia de RentabilidadRentabilidad

Responde a las preguntasResponde a las preguntas::- ¿Cuales son las expectativas de la - ¿Cuales son las expectativas de la empresa en términos de la relación empresa en términos de la relación rentabilidad-tiempo?rentabilidad-tiempo?- ¿Espera la empresa lograr a corto - ¿Espera la empresa lograr a corto plazo, estable durante un determinado plazo, estable durante un determinado período de tiempo o desea período de tiempo o desea rentabilidad a largo plazo a costa de rentabilidad a largo plazo a costa de sacrificar los beneficios actuales?sacrificar los beneficios actuales?

A.- Estrategia de A.- Estrategia de RentabilidadRentabilidad

Vertiente Opcionesbásicas

Objetivos

Explotación Lograr los mas altos beneficiosa corto plazo

Estabilidad Lograr beneficios establesdurante un períodoprolongado de tiempo

Rentabilidad

Inversión Lograr altos beneficios futurosaun a costa de sacrificar larentabilidad a corto plazo

Estrategia de Estrategia de Participación de Participación de

MercadoMercado Responde a las preguntas:Responde a las preguntas:

- ¿Qué pretende la empresa en términos de - ¿Qué pretende la empresa en términos de participación de mercado?participación de mercado?- ¿Crecer, defender las posiciones logradas, - ¿Crecer, defender las posiciones logradas, salirse del mercado o reconvertir sus actividades?salirse del mercado o reconvertir sus actividades?- En caso que la estrategia que se siga sea la de - En caso que la estrategia que se siga sea la de crecimiento: ¿lo hará con los productos actuales o crecimiento: ¿lo hará con los productos actuales o con productos nuevos, en los mercados y con productos nuevos, en los mercados y segmentos actuales o en mercados y segmentos segmentos actuales o en mercados y segmentos nuevos parra la empresa?nuevos parra la empresa?

B.- Estrategia de B.- Estrategia de ParticipaciónParticipación

Vertiente OpcionesBásicas

Objetivos

Crecimiento Aumentar la Participación de Mercado.Posibilidades:- P/M actuales- P. Actuales y M. Nuevos- P. Nuevos y M. Actuales- P/M nuevos

Defensa Mantener las posiciones de mercado alcanzadas, sincrecimiento pero sin disminuir la participación

Reconversión Transformar las actividades de la empresa paraparticipar en mercados o segmentos completamentenuevos

Participación

Salida Disminuir la participación de mercado hasta retirar laactividad (empresa, división, línea de producto) delmercado.Posibilidades:- Liquidación: salida inmediata- Cosecha: salida programada para obtener el máximo

beneficio del producto.

Estrategia de Estrategia de posicionamientoposicionamiento Responde a las preguntas:Responde a las preguntas:

-¿Cual será la actitud dela empresa respecto a -¿Cual será la actitud dela empresa respecto a los distintos segmentos que componen el los distintos segmentos que componen el mercado?mercado?-¿Hará caso omiso de los mismo y lanzará o -¿Hará caso omiso de los mismo y lanzará o mantendrá un servicio igual para todos los mantendrá un servicio igual para todos los segmentos o desarrollara tantos servicios como segmentos o desarrollara tantos servicios como segmentos existen o desarrollará un solo servicio segmentos existen o desarrollará un solo servicio parta atender un segmento muy específico?parta atender un segmento muy específico?

C.- Estrategia de PosicionamientoC.- Estrategia de PosicionamientoVertiente Opciones

BásicasObjetivos

No-diferenciada Ofrecer una única oferta dirigida atodos los segmentos quecomponen el mercado

Diferenciada Desarrollar ofertas diferentes paradirigirlas a los distintos segmentosque componen el mercado

Concentrada Desarrollar una única oferta paradirigirla a un solo segmento delmercado

Posicionamiento

Posibilidades:En el caso de las estrategias diferenciada yconcentrada, la diferenciación puede lograrse encualquiera de los componentes de la mezcla:Producto/servicio. Precio. Distribución.Comunicación.

Estrategia CompetitivaEstrategia Competitiva

Responde a la pregunta:Responde a la pregunta:- - ¿Cual será la actitud de la ¿Cual será la actitud de la empresa respecto a sus empresa respecto a sus competidores?competidores?-¿Actuará por delante de la -¿Actuará por delante de la competencia, con la competencia, con la competencia o al margen de la competencia o al margen de la competencia?competencia?

D.- Estrategia D.- Estrategia competitivacompetitiva

Vertiente OpcionesBásicas

Objetivos

Con laCompetencia

Desarrollar estrategias siguiendo lastácticas implantadas por la competenciapara “capitalizar” los esfuerzos que estárealizando

Por delante dela competencia

Desarrollar estrategias que coloquen a laempresa en posición de liderazgo respectoa la competencia en uno o varios de loscomponentes del marketing mix

EstrategiaCompetitiva

Al margen dela competencia

“Desentenderse” de la competencia parqaparticipar en nuevas áreas de actividad

Mix de vertientes Mix de vertientes estratégicasestratégicas

Las distintas vertientes no son Las distintas vertientes no son excluyentes entre si, por el contrario excluyentes entre si, por el contrario interactúan y se afectan unas a otras interactúan y se afectan unas a otras

hasta integrar un planteamiento hasta integrar un planteamiento estratégico básico.estratégico básico.

Ej.: Una empresa que tiene una línea de productos, puede Ej.: Una empresa que tiene una línea de productos, puede plantearse la siguiente estrategia: “lograr rentabilidad plantearse la siguiente estrategia: “lograr rentabilidad estable siguiendo una estrategia de crecimiento mediante estable siguiendo una estrategia de crecimiento mediante el lanzamiento de los productos actuales en nuevos el lanzamiento de los productos actuales en nuevos segmentos, ofertándolos a todos sus integrantes en una segmentos, ofertándolos a todos sus integrantes en una acción que coloque a la empresa por delante de la acción que coloque a la empresa por delante de la competencia.” competencia.”

Objetivos Tácticos para la Objetivos Tácticos para la operacionalización de la Estrategia operacionalización de la Estrategia

Básica de marketingBásica de marketing

CCONVERTIRONVERTIR AATRAERTRAER RRETENERETENER AAUMENTARUMENTAR

= CARA= CARA

CONVERTIRCONVERTIR

Lograr que Lograr que consumidores/usuarios de los consumidores/usuarios de los

productos/servicios de la productos/servicios de la competencia se conviertan en competencia se conviertan en

consumidores/usuarios de consumidores/usuarios de nuestros productos/servicios nuestros productos/servicios

ATRAERATRAER Lograr que consumidores/usuarios que Lograr que consumidores/usuarios que

está utilizando productos/servicios está utilizando productos/servicios pertenecientes a otros mercados sean pertenecientes a otros mercados sean

atraídos hacia nuestro mercado y atraídos hacia nuestro mercado y hacia nuestro Producto/servicio.hacia nuestro Producto/servicio.

Ejemplo: lograr que los actuales Ejemplo: lograr que los actuales usuarios de crédito en las casa usuarios de crédito en las casa

comerciales, adquieran el crédito en comerciales, adquieran el crédito en nuestro banco.nuestro banco.

RETENERRETENER

Consolidar la lealtad de la Consolidar la lealtad de la clientela actual para impedir clientela actual para impedir

que se pasen a la que se pasen a la competencia: elevar las competencia: elevar las “barreras” al cambio.“barreras” al cambio.

AUMENTARAUMENTAR

Lograr que los actuales usuarios Lograr que los actuales usuarios de nuestros servicios los de nuestros servicios los

utilicen en mayor cantidad o utilicen en mayor cantidad o frecuenciafrecuencia

Proceso de construcción del plan Proceso de construcción del plan estratégico de marketing y la estratégico de marketing y la

comunicacióncomunicación Definir la Definir la estrategia básicaestrategia básica Identificar el Identificar el objetivo tácticoobjetivo táctico a perseguir a perseguir Definir como la Definir como la estrategia básicaestrategia básica y los y los objetivos objetivos

tácticostácticos condicionarán las actividades de condicionarán las actividades de comunicación de la empresacomunicación de la empresa

Dentro de este contexto identificar la acción de Dentro de este contexto identificar la acción de promoción al consumidorpromoción al consumidor que mejor responda a que mejor responda a la estrategia y los objetivos definidos e la estrategia y los objetivos definidos e identificados con anterioridad.identificados con anterioridad.

Estrategias sugeridas para la Estrategias sugeridas para la comunicación en función de la comunicación en función de la Estrategia de la RentabilidadEstrategia de la Rentabilidad

Vertiente Obj. tácticorecomen-dado

Propósito de la acción

Estrategia deEXPLOTACION

Indefinido Fuertes inversiones en actividades decomunicación para estimular la demanda enmercados muy sensibles a esta actividad.Eliminar totalmente la inversión enactividades de comunicación para generarbeneficios a corto plazo

Estrategia deESTABILIDAD

ConversiónAumentoRetención

Mantener la participación de mercado.Estrechar relaciones a largo plazo con losintermediarios (si existen)

Estrategia deINVERSION

AtracciónConversiónAumento

“Comprar” participación de mercado aun acosta de los beneficios a corto plazo

Estrategias sugeridas para la comunicación, en Estrategias sugeridas para la comunicación, en función de la estrategia de participación de función de la estrategia de participación de

mercadomercadoVertiente Obj. Táctico

recomen-dado

Propósito de la acción

E. deCRECIMIENTOcon productosy/o mercadosnuevos

Atracción Inducir las primeras compras entre losconsumidores/usuarios de los segmentos masimportantes para el producto/servicio.

E. de DEFENSA RetenciónAumento

Crear barreras al cambio de marca.Elevar el nivel de uso del producto/servicio

E. de SALIDA Retención Mantener los consumidores/usuarios masfieles al Producto/servicio hasta que searetirado del mercado.Eliminar toda inversión en actividades decomunicación para “exprimir” el servicio en loposible antes de retirarlo del mercado.us

E. deRECONVERSION

Indefinido Adecuar las actividades de comunicación enfunción de los nuevos segmentos o mercados

Estrategias sugeridas para la comunicación, en función Estrategias sugeridas para la comunicación, en función del CVP.del CVP.

ETAPA Obj. Tac. Propósito de la Acción

Introducción Atracción Atraer usuarios de otros mercados o segmentos.Crear conocimiento de la marca, de las funcionesy los beneficios del p/s.Estimular la demanda primariaIncentivar las primeras compras.

Crecimiento Atracción

Conversión

Dirigir las actividades deComunicación al mercado masivo.Fuerte inversión para crear imagen.Publicidad selectiva apoyada en la marca

Madurez yTurbulenciaCompetitiva

Conversión

AumentoRetención

Mantenimiento de la imagen.Apoyar las acciones de perfeccionamiento del p/s.Fortalecer la diferenciación y los beneficios del servicio.Apoyar las reducciones de precios promocionales.Incentivar el mayor uso del p/s.Crear barreras al cambio de marca.

Declinación Retención Reducir al mínimo las inversiones en actividades decomunicación.Mantener los pocos usuarios fieles a la categoríaEn casos excepcionales, utilizar las actividadesde comunicación para revitalizar la demanda.

Estrategias sugeridas para la comunicación en función de Estrategias sugeridas para la comunicación en función de la marca de Participación en el crecimientola marca de Participación en el crecimiento

POSICIONOBJETIVO

DIDACTICO RECOMENDADO

PROPOSITO DE LA ACCION

Lograr mayor penetración en un mercado en rápido crecimiento, aún a costa de la rentabilidad a corto plazo.

Captar consumidores de otras marcas. Incentivar el mayor uso del servicio. Mantener la inversión en actividades de comunicación en niveles tales que permitan generar beneficios importantes.

Consolidar la posición del servicio en los segmentos más prometedores para su desarrollo futuro. Tratar de convertir el producto en ESTRELLA. Inversión muy selectiva: observar muy de cerca el comportamiento del servicio.

Mantener los pocos usuarios fieles a la marca.

ESTRELLAS

VACAS LECHERAS

NIÑOS PROBLEMAS

PERROS

Atracción

Conversión

Aumento

Atracción

Retención