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UUNIVERSIDADNIVERSIDAD T TECNOLÓGICAECNOLÓGICA P PRIVADARIVADA DEDE S SANTAANTA C CRUZRUZ

FFACULTADACULTAD DEDE C CIENCIASIENCIAS EMPRESARIALESEMPRESARIALES

GUÍAGUÍA

MERCADOTECNIA IMARKETING OPERATIVO

ENERO - 2014ENERO - 2014

I) IDENTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA

Sigla : MKT -110

Nombre de la Asignatura : Mercadotecnia I – Marketing Operativo

Prerrequisitos : Administración

Área : Comercial

II) OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA

Al finalizar la materia los estudiantes estarán en condiciones de:

Conocer y comprender los principales conceptos, herramientas y técnicas del marketing

con un enfoque integro y completo.

III) PLAN TEMÁTICO

UNIDAD TEMASHoras

TeóricasHoras

Prácticas

1. Aspectos generales del

marketing

1. Origen y evolución del marketing.

2. Definición de marketing

3. Diferentes conceptos de marketing.

Conceptos de intercambio, necesidad, deseo,

demanda, producto, mercado, SIM, investigación

de mercados y fuentes de información.

4. Estrategia de marketing: relación producto –

mercado, el proceso de la estrategia de

marketing.

5. Marketing estratégico Vs. Marketing operativo.

6. Tendencias del marketing

7. La importancia del marketing.

8. La ética en la mercadotecnia.

12 8

2

UTEPSA – Mercadotecnia 1

2. El entorno del marketing

1. Entorno de la mercadotecnia y su importancia

para la toma de decisiones

2. Fuerzas del micro entorno

3. Fuerzas del macro entorno

4. La respuesta del marketing al entorno

4 2

3. Comportamiento

de compra del consumidor

1. Conceptos fundamentales.

2. Factores que influyen en el comportamiento de

compra

3. Proceso de decisión de compra.

4 2

4. Segmentación de Mercados

1. Concepto de segmentación de mercado.

2. Niveles y patrones de segmentación de

mercados

3. Procedimiento para la segmentación de

mercados.

4. Segmentación de mercados de consumo y

negocios

5. Determinación de mercados meta y estrategias

de marketing según segmentos.

8 8

5. Posicionamiento

1. Concepto e importancia del posicionamiento.

2. Estrategias de diferenciación

3. Selección de una estrategia de posicionamiento.

4. El proceso de posicionamiento, declaración del

posicionamiento

8 4

6. El marketing mix o la mezcla

comercial

1. Definición e importancia.

2. Principales variables de la mezcla comercial:

o Producto:

Definición y clasificación del

producto.

Diferentes niveles de los

productos

Ciclo de vida del producto.

12 8

3


Atributos del producto.

o Precio:

Definición de precio de un

producto.

Factores internos a considerar en

la fijación de precios.

Factores externos que se deben

considerar en la fijación de

precios.

Estrategia de precios.

o Distribución:

Definición de plaza o Distribución.

Función e importancia de la

distribución dentro de la mezcla

comercial.

Niveles de canales de Distribución.

Consideraciones a tener en cuenta

para las decisiones de distribución.

o Comunicación:

Objetivos de la comunicación.

Proceso de comunicación en

marketing.

Instrumentos o componentes de la

mezcla de comunicación.

IV) ORIENTACIONES PARA LA ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE APRENDIZAJE DURANTE EL DESARROLLO DE LA MATERIA

Hoy, en la mayoría de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus

ideologías políticas, reconocen la importancia del marketing por su significativa

generación de riqueza y mejora de calidad de vida. Esto cobra una mayor relevancia

cuando se estudia y aplica esta notable ciencia y arte a las funciones y actividades de una

organización. Las actividades de marketing contribuyen de forma directa a la venta de

4UTEPSA – Mercadotecnia 1

productos, servicios o ideas de una organización económica o social, a través, de la

búsqueda constante de la satisfacción de sus potenciales compradores, en un medio

ambiente interno y externo muy complejo y dinámico como es: la competencia, los

proveedores, distribuidores, las regulaciones económicas, fiscales y políticas, la

tecnología, los aspectos sociales y otros.

En Bolivia, el marketing se encuentra en evolución, es por ello, que un profesional del

área empresarial y tecnológica tiene que tener todos los conocimientos necesarios para

comprender esta dinámica y desde su visión profesional estar capacitado para desarrollar

estrategias orientadas al mercado y acciones comerciales que generen ventajas

competitivas a su organización.

A continuación se presentan algunas normas básicas de comportamiento y recomendaciones,

a tomar en cuenta:

a) El proceso de aprendizaje durante toda la materia es “integral”.-

La misión de la UTEPSA es “lograr que cada estudiante desarrolle una experiencia académica

de calidad, excelencia, con valores, responsabilidad social, innovación, competitividad, y

habilidades emprendedoras”. Por esto no te sorprendas si además de ser evaluado en

contenidos propios de la materia, el docente evalúa también aspectos como puntualidad, pro

actividad, ortografía, etc. Nunca pierdas de vista que lo se te exige es por tu propio beneficio.

b) Asistencia y puntualidad

Asistir a clases y hacerlo de manera puntual, es una manera de demostrar que somos

responsables:

Tu asistencia es importante en TODAS las clases. Por si surgiera un caso de fuerza mayor,

en el reglamento de la Universidad se contemplan tres faltas por módulo (Art. 13 Inc. B y C

del Reglamento Estudiantil UPTESA). Si sobrepasas esta cantidad de faltas PERDERAS

EL DERECHO A TOMAR LA EVALUACIÓN FINAL de la materia. Se considera “asistencia”

estar al inicio, durante y al final de la clase.

Esfuérzate por estar en la clase a la hora de inicio. Se dará un margen de 10 minutos de

tolerancia. después de estos, podrás entrar tan pronto como el docente considere que tu

ingreso no será una distracción para la clase o después de la hora de descanso, de esta

manera no perjudicaremos el avance de la clase distrayendo a los compañeros.


Si te retiras de la clase antes de que esta termine, tampoco registraras asistencia completa.

Ten especial cuidado con la asistencia y la puntualidad los días de evaluación.

Normalmente la fecha de pruebas, es comunicada con varios días de antelación, esto te

permite programarlos como ocasiones a las que tienes que darles una espacial atención.

Si confirmas la materia el 2do o 3er día de clases, ya tienes acumuladas automáticamente

las faltas de los días que no has asistido. Favor tómalo en cuenta.

c) Comportamiento en clases.-

Los estudiantes y los docentes, evitamos beber y comer en el aula. De ninguna manera

podemos fumar dentro de esta.

A fin de evitar interrupciones, los celulares se apagarán al entrar al aula o se pondrán en

modo silencioso para atender llamadas o mensajes SOLO en caso de emergencia.

Cualquier falta de respeto a los compañeros, al docente, al personal de apoyo o al personal

administrativo, será severamente sancionada de acuerdo al reglamento de la Universidad.

En todo caso confiamos en que todos respetaremos las normas de conducta adecuadas.

6


V) OBJETIVOS Y ACTIVIDADES DE CADA TEMA

Unidad 1: Aspectos Generales del Marketing

A. Objetivos

Explicar cómo ha sido el origen y la evolución del marketing.

Comprender el concepto, la filosofía y la finalidad del marketing.

Explicar el proceso del marketing y sus respectivos componentes.

Conocer los elementos del marketing estratégico y del marketing operativo; e

identificar las diferencias entre ambos.

Comprender la importancia de la mercadotecnia en el ámbito mundial, ámbito

nacional, ámbito organizacional y en el ámbito personal.

Conocer las principales tendencias del marketing.

B. Actividades de aprendizaje

Preguntas:

1. Describa el origen del marketing.

2. Compare las etapas de orientación de producción, ventas, mercadotecnia y

mercadotecnia social.

3. Identifique tres definiciones de marketing de diferentes autores y realice una

comparación de las mismas.

4. ¿Cuál es la filosofía del marketing? ¿Cuál es su finalidad?

5. ¿Cuál es la relación entre los siguientes conceptos: deseo, necesidad y demanda?

6. ¿Se crean las necesidades. Justifique su respuesta.

7. Explique los pasos del proceso planeación del marketing y aplique este proceso a

un ejemplo.

8. ¿Es lo mismo decir marketing que ventas? Justifique su respuesta.

7


9. ¿Cuáles son las diferencias entre marketing estratégico y marketing operativo?

10. ¿Qué es el marketing digital? ¿Qué empresa considera que realiza marketing

digital? (Justifique su respuesta)

11. ¿En qué consiste el marketing holístico? Explique cada uno de sus componentes y

mencione para cada caso un ejemplo.

12. Una forma de explicar las utilidades que proporciona el marketing es considerar

cómo viviríamos si no existiera la base que aporta éste. Describa algunas de las

formas en que sus actividades diarias se verían afectadas si no hubiera tiendas

detallistas o publicidad.

13. Usted ingresa a trabajar a una empresa que no tiene departamento de marketing,

las actividades comerciales que realizan sin formalidad y están a cargo del jefe de

ventas. ¿Cómo argumenta ante el Gerente General que es necesario tener un

departamento de marketing para obtener mejores resultados?

14. Nombre dos empresas de servicios que, en su opinión, hagan una buena labor de

marketing; luego nombre algunas que crea que hacen una labor deficiente.

Explique su razonamiento en cada caso.

15. ¿Es aplicable el marketing en una empresa que opera en un país en desarrollo?

¿Cómo describiría los objetivos de marketing estratégico en este tipo de entorno?

¿Cuál sería la importancia relativa del marketing operativo?

16. ¿Cuál es la importancia del marketing para la economía, para la empresa y para

las personas?

17. Identifique cinco acciones no éticas en marketing. Emita una opinión en cada caso.

Prácticos:

1. Elija una empresa que se encuentra alrededor de su universidad (por

ejemplo: una cafetería, un restaurante, un mini mercado, etc.), observe su

operación y entreviste a un administrador y algunos clientes para identificar: qué

se está intercambiando, y si la unidad se oriente al producto, a las ventas o al

8


mercado. (Justifique su respuesta).

2. Visite la páginas web de Nike y realice una opinión acerca de la misma aplicando

los conceptos aprendidos en el presente capítulo.

3. Visite una página web de cualquier empresa del medio local y realice una opinión

aplicando los conceptos aprendidos en el presente capítulo.

Casos:

1. Globalización contra norteamericanización:

¿La globalización usa orejas de Mickey Mouse?

Muchos críticos sociales argumentan que las grandes

compañías multinacionales como McDonal`s, Coca –Cola,

Niké, Microsoft, Disney, y MTV no solo están “globalizando”

sus marcas, sino que están “norteamericanizando” las

culturas del mundo. Hoy en día, la globalización a menudo usa orejas de Mickey Mouse,

come Big Macs, bebe Coca – Cola o Pepsi, y utiliza (software). Windows de (Microsoft)”,

dice Thomas Friedman en su libro The Lexus and the Olive Tree.

Los críticos se preocupan de que, bajo el “McDominio”, los países del mundo están

perdiendo sus identidades culturales, individuales. Los adolescentes de India ven MTV y

piden a sus padres ropas y otros símbolos más occidentalizados de la cultura popular y

los valores estadounidenses. Las abuelas de las pequeñas villas europeas pasan cada

mañana visitando los mercados locales de carne, pan, y verduras para reunir los

ingredientes de la cena, Ahora, en cambio, compran en los supercentros de Wal-Mart. En

Arabia Saudita las mujeres ven películas estadounidenses y cuestionan sus papeles

sociales. En China, casi nadie bebía café nunca antes de que Starbucks entrara en el

mercado. Ahora los consumidores chinos van a las tiendas Starbucks “porque son

símbolo de un nuevo estilo de vida”. De manera similar, en China, donde McDonald’s

opera 80 restaurantes tan solo en Beijing, casi la mitad de los niños identifican a la

9


cadena como una marca nacional. Estas preocupaciones, provocadas por las disputas

internacionales sobre la política exterior de Estados Unidos y la invasión a Irak, han

conducido a una reacción violenta contra la globalización estadounidense. Las conocidas

marcas estadounidenses se han convertido en objetos de boicot y protestas en muchos

mercados internacionales. Como símbolos del capitalismo estadounidenses, compañía

como Coca-Cola, McDonald´s, Niké, y KFC han sido blancos de los opositores a la

globalización en lugares muy conocidos en todo el mundo, especialmente cuando el

sentimiento antiestadounidenses ha estado más marcado. Por ejemplo, casi

inmediatamente después de que las fuerzas armadas estadounidenses desplegaron su

ofensiva contra Afganistán luego de los ataques terroristas del 11 de septiembre del 2001,

las tiendas McDonal’s y KFC ubicadas en Pakistán, India, y otros lugares alrededor del

mundo fueron atacadas. En Karachi, la capital del Pakistán, miles de manifestantes,

gritando “Muera Estados Unidos”, atacaron el consulado estadounidense. Cuando la

policía los detuvo con barricadas y gas lacrimógenos, “se dirigieron a la segunda mejor

opción: el coronel Snaders,” dijo un reportero que estaba en el lugar. ”No importa que el

KFC cercano, 1 de los 18 que había en Pakistan , fuera propiedad local. El logotipo rojo,

azul y blanco de KFC fue justificación suficiente”. Los manifestantes prendieron fuego al

restaurante antes de que la policía pudiera detenerlos.

A pesar de semejantes imágenes, los defensores de la globalización argumentan que las

preocupaciones sobre la “norteamericanizacion” y el potencial daño a las marcas

estadounidenses han sido exagerados. Las marcas estadounidenses están funcionando

muy bien en el entorno internacional. En las mas reciente encuesta de BussinessWeek/

Interbrand sobre marcas locales, 12 de las 15 marcas principales eran de propiedad

estadounidense. Y basados en un reciente estudio de 3300 consumidores en 41 países,

los investigadores concluyeron que los consumidores no parecen traducir los sentimientos

antiestadounidenses en sentimientos contra las marcas.

Lo que no encontramos fue un sentimiento antiestadounidense que empañara sus

opiniones sobre las marcas globales estadounidenses. (En vez de eso) encontramos que

a los consumidores simplemente no les importaba si las marcas globales que compraban

eran estadounidenses. Seguramente muchas personas dijeron que si les importaba. Un

panelista francés llamo a las marcas estadounidenses “amenazas imperialista que

debilitan la cultura francesa”. Un alemán dijo que los estadounidenses “querían imponer

10


su opinión en todos”. Pero (las palabras) contradecían la realidad. Cuando analizaron la

medida en que las decisiones de compra de los consumidores estaban influenciadas por

las raíces estadounidenses de los productos, descubrieron que el impacto era

insignificante.

Además, la mayoría de los estudios revela que el intercambio cultural se presenta en

ambas direcciones – Estados Unidos recibe tantas influencias culturales como las que

proporciona-:

Hollywood domina el mercado cinematográfico global: capta el 90 por ciento del público

en algunos mercados europeos. Sin embargo, la televisión británica esta produciendo

tantos programas de éxito como los que recibe de su competidor estadounidense, por

ejemplo, éxitos como Who Wants to be a Millionaire y American Idol. Y mientras que los

antillanos están observando mas básquetbol que criket, y algunos jóvenes chinos están

poniendo los nombres de las superestrellas de la NBC en sus camisetas, la creciente

popularidad del fútbol estadounidense ha estado muy influenciada por importaciones

culturales asiáticas y europeas. Casi todos los niños conocen a los Power Rangers, al

Tamagotchi y a Pokémon, Sega y Nintendo. Y los libros de J.K. Rowling sobre el muy

británico Harry Potter están redefiniendo la manera de pensar de una generación de

jóvenes estadounidenses, sin mencionar a los millones de de adultos que también han

caído bajo su hechizo. Por el momento, el Ingles sigue siendo el idioma dominante en el

ciberespacios y el acceso a la Web a menudo significa que la juventud del Tercer Mundo

tiene mayor exposición a la cultura popular estadounidense. Sin embargo, estas mismas

tecnologías permiten que los estudiantes balcánicos que estudian en Estados Unidos

puedan escuchar noticias y música en la Web de Serbia o Bosnia. Gracias a la

comunicación de banda ancha, los productores de medios extranjeros distribuían

películas y programas de televisión directamente a los consumidores estadounidenses sin

tener que pasar por los censores estadounidenses. Las compañías estadounidenses

también han aprendido que para tener éxito en el extranjero se deben adaptar a valores y

tradiciones de la cultura local, en vez de tratar de imponer los suyos. El director ejecutivo

de McDonald´s señala que la compañía es “una red descentralizada… de tiendas de

propiedad local que son muy flexibles y se adaptan muy cien a las condiciones locales.

“Este concepto se utiliza también en el sitio Web de McDonald´s y en su cultura

corporativa. La compañía alimenta a las franquicias a introducir en el menú artículos que

11


reflejen los gustos locales, incluyendo a la Maharajá Mac (hecha con pollo) en India, la

hamburguesa McTempeh (hecha con fríjol de soya fermentado) en Indonesia. De hecho,

los restaurantes McDonald´s ubicados en Bombay y Delhi contienen un menú

desarrollado localmente en más del 75 por ciento.

De manera similar, Disneyland Paris fracaso al principio porque no tomo en cuenta los

valores y las conductas culturales. Según un ejecutivo de Euro DIsney, “Cuando lanzamos

el parque, creíamos que era suficiente con ser Disney. Ahora nos hemos dado cuenta de

que nuestros visitantes necesitan sentirse bienvenidos tomando en cuenta su propia

cultura y hábitos de viaje. “Esta comprensión ha convertido Disneyland Paris en la

principal atracción turística de Europa – siendo aun más popular que la Torre Eiffel - . El

parque con tema cinematográfico que acompaña en Paris a la revitalizada atracción. En

nuevo parque combina el entretenimiento y las atracciones de DIsney con las historia y

cultura de las películas europeas. Un espectáculo que celebra la historia de la animación

presenta a personajes de Disney que hablan seis diferentes idiomas. En los juegos, la

narración está a cargo de estrellas extrajeras como Jeremy Irons, Isabella Rosselliuni y

Nastassia Kinski hablando cada uno en su lengua materna. Así que ¿la globalización usa

orejas de Mickey Mouse? La cultura estadounidense parece ser más poderosa en estos

días que la cultura de los demás países, lo cual convierte a Estados Unidos en el

exportador de cultura más grande del mundo. Pero la globalización en una calle de dos

sentidos. Como lo expresa un experto: “Si la globalizaron usa orejas de Mickey Mouse,

también viste una boina francesa, habla por un teléfono celular Nokia, compra muebles en

IKEA, maneja un Toyota Camryl, y escucha un Walkman Sony”.

¿Cuáles son las marcas estadounidenses presentes en nuestro país?

¿Cómo son percibidas por el mercado?

¿A qué cree usted que se debe el éxito de estas marcas?

¿Cree usted que está justificado el sentimiento “anti imperialista” del que se habla

en el caso?

Unidad 2: El Entorno del Marketing

12


A. Objetivos

Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:

Identificar las variables principales del entorno del marketing.

Explicar la importancia que cada uno de los entornos tienen para los

mercadólogos y para la toma de decisiones.

B. Actividades de aprendizaje

Preguntas:

1. ¿Por qué cree usted que es importante conocer el entorno de una empresa?

2. Describa las variables del entorno de una empresa. ¿Cuáles son controlables?

¿Cuáles incontrolables? y ¿Cuáles semicontrolables? Justifique su respuesta.

3. ¿Qué es la globalización? ¿Cuáles son sus efectos para el gobierno, empresas y

consumidores?

4. ¿Qué papel juegan los intermediarios y proveedores para una empresa?

5. ¿Cómo afectan a la mercadotecnia los desarrollos tecnológicos? ¿Cómo afecta la

globalización al marketing de una empresa?

6. ¿Cómo puede afectar el entorno económico, político/ legal y social a las

universidades privadas de nuestro medio?

7. ¿Por qué tienen significado los valores culturales para los mercadólogos?

8. Una empresa grande internacional que se encuentra en el negocio del

entretenimiento quiere analizar la posibilidad de instalarse en la ciudad de Santa

Cruz, ¿Qué información específica del entorno de marketing le proporcionaría?

¿Identifica más oportunidades o amenazas? ¿Qué le recomendaría?

Prácticos:

13


1. Elija una empresa cercana a la Universidad y analice como le afectan las fuerzas

del macro y micro entorno tanto positiva como negativa y proponga acciones que

se podrían llevar a cabo para prevenir consecuencias nefastas ante amenazas del

entorno. Use la siguiente matriz para hacer el análisis:

Empresa:

Fuerza

DescripciónOportunidades

(Comportamiento favorable)

Amenazas(Comportamiento

Desfavorable)

Respuesta marketing

(Acciones de contingencia)

1

Nat

ural

eza

2

3

14


4

5

6

7

15


8

9

10

11

16


12

Casos:

1. ANALICE Y RESPONDA EL SIGUIENTE CASO PRÁCTICO

EMPRENDEDORES EN ACCIÓN

Un grupo de jóvenes inquietos con experiencia

empresarial desean incursionar en el mercado de la

consultoría en asesoramiento para PyMEs. Tienen el

dato que en la economía Boliviana más del 90 % de las

empresas son Micro, Pequeñas y Medianas Empresas;

lo cual les lleva a pensar que es una gran oportunidad. Ellos quieren abrir una consultora

que brinde servicios de asesoramiento en el tema de marketing y comercialización,

específicamente puedan realizar: investigaciones de mercado, estrategias de marketing,

planes de marketing, estrategias de comunicación, etc. Inicialmente en la ciudad de Santa

Cruz y siendo optimistas, después expandirse a otras ciudades.

Uno de ellos tiene la casa de unos de sus padres deshabitada en una zona céntrica de la

ciudad, lo que les lleva a pensar que esa puede ser su oficina de atención; por otro lado,

todos tienen una computadora portátil, además de su gran entusiasmo. En sus servicios

pretenden ser innovadores, y por otro lado, puedan demostrar y aplicar los conocimientos

que aprendieron en su Universidad. Son titulados de las carreras de Ingeniería Comercial,

Marketing y uno de ellos de la carrera de Comercio Internacional.

Preguntas: Haga una lista de los factores macroambientales que deben tomar en cuenta para

la apertura del negocio. Explique cada uno de ellos.


Haga una lista de los factores microambientales que deben considerar y explique

cada uno de ellos.

¿Cuáles serían las características del mercado meta al cuál se dirigirían?.

Describa detalladamente.

¿Cuál sería su estrategia de posicionamiento?

¿Qué otras recomendaciones estratégicas podría hacer a este grupo entusiasta de

jóvenes?

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Unidad 3: Comportamiento de Compra del Consumidor

A. Objetivos


Analizar la importancia del estudio del comportamiento del consumidor para los

negocios.

Entender el mercado del consumidor y los principales factores que influyen en el

comportamiento de compra del consumidor.

Identificar y analizar las etapas del proceso de decisión del comprador.

B. Actividades de Aprendizaje

Preguntas:

1. Describa el mercado del consumidor y los principales factores que influyen en el

comportamiento de compra del consumidor.

2. Identifique y explique las etapas del proceso de decisión del comprador.

3. ¿Qué se entiende por grupo de referencia? Y ¿Cómo considera que influye en

el comportamiento del consumidor?

4. Mencione y describa a un líder de opinión, ya sea una persona pública o alguien

que usted conozca personalmente. ¿Cómo ha afectado esa persona sus

decisiones sobre qué productos o servicios comprar?

5. Piense en un tipo de producto que haya comprado usted recientemente. Analice

cómo cursó por las cinco etapas del proceso de adopción el producto. ¿Se saltó

alguna de las etapas? ¿Cómo podría el fabricante haber manejado el proceso de

decisión para crear relaciones más sólidas con usted?

6. ¿Qué es la compra compulsiva?

7. ¿Cómo se diferencia los consumidores de los clientes? ¿Por qué es importante

esta distinción?

8. Explique el comportamiento de compra de un pequeño empresario que adquiere

19


un crédito financiero para su negocio de una cooperativa.

9. Explique el comportamiento de compra de una mujer de clase socio económica

alta que compra zapatos en una tiene de una marca reconocida.

10. ¿Cuáles son las características del comportamiento de compra de los

consumidores que compran libros a través del internet?

Prácticos:

1. Analice el comportamiento de compra de productos de limpieza

personal de su familia de acuerdo a las variables analizadas en este capítulo.

Casos:

1. ¿Qué golosinas se comen en los recesos de la UTEPSA?

Para introducir un producto o un servicio a nuevos

mercados, es importante saber ¿Quién es nuestro consumidor

final? ¿Qué le gusta? ¿Qué consume?

Cuando tratamos de entender el patrón de consumo de las

personas solemos recurrir a métodos de investigación de mercado,

como grupos focales, entrevistas, encuestas, etc.

La mayoría de estas técnicas recurren a los consumidores y les preguntan sobre sus

preferencias, para inferir de esas respuestas sus actitudes y necesidades. Sin embargo,

esas técnicas tienen en contra el hecho de que las personas podrían no se consientes de

sus propias costumbres y por lo tanto las respuestas no son del todo fiables.

Un antropólogo de la Universidad de Arizona llamado William Rathje encontró una forma

de probar si lo que respondían las personas sobre su comportamiento correspondía con la

realidad.Para hacerlo tuvo una gran idea: buscar en la basura.

Su teoría se basa en que examinando los desperdicios se podría inferir el patrón de

consumo de los hogares que los habían originado. Para ello se preocupó de registrar los

paquetes originales (marcas, coste, peso o volúmenes, etc.) así como el nivel de

desperdicio de cada tipo de producto. En resumen, al recolectar, catalogar y analizar

20


toneladas de basura durante varios años, el antropólogo pudo estudiar el comportamiento

del consumidor.

En el siguiente ejercicio, trataremos de hacer una breve investigación sobre el consumo

de alimentos en la Universidad, por parte de los estudiantes

¿Qué tipo de golosinas, consumen con más frecuencia los estudiantes de la Universidad?

Como técnica de recolección de datos utilizaremos las siguientes 3:

a) Observación: Durante el receso, observaremos el comportamiento de 15

estudiantes ¿Qué compran? ¿Qué marcas?

b) Encuestas: preguntaremos a 15 estudiantes ¿Qué compran en los recesos?

¿Cuáles son sus marcas preferidas?

c) Cruzaremos esta información con el análisis de 10 basureros de la Universidad.

Allí encontraremos información sobre productos y marcas más consumidos en la

Universidad

21


Unidad 4: Segmentación de Mercados

A. Objetivos


Enumerar y analizar las principales bases empleadas para segmentar los

mercados de consumo e industriales.

Explicar cómo identifican las compañías los segmentos de mercados atractivos y

cómo seleccionan una estrategia de determinación de mercados.


Preguntas:1. ¿Qué es la segmentación del mercado? ¿Cuál es su importancia?

2. ¿Cómo se segmenta un mercado? ¿Cuál es el proceso para segmentar un

mercado?

3. ¿Cuáles son las variables para segmentar un mercado de consumidores finales?

¿En qué consiste cada una de ellas?

4. ¿En qué consiste la segmentación por estilos de vida?

5. ¿Cuáles son las variables para segmentar un mercado de tipo industrial?.

Mencione un ejemplo.

6. ¿Cuáles son los criterios para seleccionar un segmento de mercado atractivo?

7. Proporcione un ejemplo de una empresa que vende productos o servicios y

describa las características de su mercado meta.

Prácticos:

1. Entreviste a tres amigo o conocidos que tengan zapatos deportivos

pero difieran en alguna dimensión demográfica (por ejemplo, escolaridad o

edad…). Con criterios demográficos, variables psicológicas y variables

conductuales, describa con tantos detalles como sea posible el segmento de

mercado que representa cada uno.


2. Entre a la pagina (www.cocacola.es) (www.nike.es) e identifique las

características del segmento meta al cual están dirigidas sus campañas de

comunicación a través de su página web.

3. Identifique una empresa del sector textil y otra del sector madera de la ciudad de

Santa Cruz y describa detalladamente el mercado meta al cual vende sus

productos.

Casos:

1. Cuatro Latinoaméricas (Rolando Arellano C . )

En América Latina se pueden encontrar casi 500 millones de

persona compartiendo historia y raíces comunes, lo cual facilita el trabajo

empresarial, pues permite llegar a diversos países con una estrategia

única. Para administrar mejor la región algunas empresas han decidido

segmentarla en grupos de países físicamente cercanos, controlados por

un solo gerente y una misma política. Creemos que esta práctica de

segmentación geográfica mejoraría mucho si se le añadiera un toque de

segmentación por características culturales, más acorde con la filosofía

del marketing de adaptarse a lo que los mercados necesitan y demandan. Proponemos

seguidamente cuatro “clusters” latinomericanos desde el punto de vista cultural.

El primer gran grupo uniforme culturalmente sería el de los Eurolatinos, conformado por

Argentina, Chile y Uruguay. Estos países tienen una población con un mestizaje de

diversos grupos europeos, pues los pocos nativos originarios fueron exterminados por los

colonos. En esos países la cultura es bastante cercana a la visión cartesiana y pragmática

de los europeos, aunque “tropicalizada” por el ambiente económico de la región.

El segundo gran grupo no es grupo, es un país: Brasil. Este gran país, que Sofocleto

llamara “Sudamérica rodeada de países pequeños”, tiene una cultura resultante sobretodo

del mestizaje europeo y africano y se diferencia claramente del resto por el idioma. Tiene

una visión de la vida bastante alegre y un gran sentimiento de orgullo por su tamaño.

23


http://www.arellanoim.com/rarellano.htm

http://www.arellanoim.com/rarellano.htm

http://www.cocacola.es/

El tercer gran grupo es el de los Indolatinos, donde entrarían todos los otros países desde

México hasta Bolivia. En todos ellos hubo un fuerte mestizaje europeo con culturas

nativas como la Inca, Azteca y Chibcha, dejando como sello un apego a la naturaleza y la

tierra y una mezcla de religiosidades. Podríamos incluso subdividirlos entre los

Latinocaribeños (Venezuela, Puerto Rico, Costa Rica, Panamá y parte de Colombia), más

alegres y despreocupados, y a los Latincaztecas (Perú, Bolivia, Ecuador, Colombia, y

México, Honduras, Guatemala y El Salvador), que siendo lejanos geográficamente son

muy parecidos por historia y forma de ser (más reservados e introspectivos).

Finalmente, no podemos ignorar al cuarto gran grupo de latinoamericanos, que sin vivir en

la región son cada vez más importantes desde el punto de vista cultural y económico, los

Usalatinos. Estos son los migrantes latinoamericanos que viven en los Estados Unidos, en

lugares como California, Nueva York y Miami, y que tienen un doble mestizaje: entre sus

diversos países de origen y su fusión con la gran practicidad de la cultura gringa. Como

podemos ver, en esta segmentación cultural se dan de manera natural también algunas

cercanías geográficas, lo cual facilita el encuentro entre las necesidades logísticas y la

lógica del marketing. En todo caso, si hubiera conflicto entre ambas, no es difícil entender

que una estrategia empresarial funciona mejor cuando se dirige a mercados que piensan

y siente de manera similar, aunque los gerentes tengan que viajar o usar más el teléfono

para cuidarlos.

Preguntas: ¿Qué es la segmentación de mercados? ¿Cómo beneficia a las empresas?

¿Cuáles son los beneficios para las empresas de este tipo segmentación que

propone el autor?

¿Cuáles serían las limitaciones de este tipo de segmentación que propone el

autor?

¿Para qué tipo de empresas sugeriría esta forma de segmentación que propone el

autor? Mencione un ejemplo específico.

¿Qué otras (formas, variables, bases de segmentación) sugeriría a las empresas

que les permitan llegar de forma más específica a sus clientes. Describa cada una

de ellas.

Unidad 5: Posicionamiento

24


A. Objetivos


Entender la importancia del posicionamiento para las empresas.

Comprender el concepto de posicionamiento.

Analizar la forma en que las compañías posicionan sus productos para obtener la

máxima ventaja competitiva posible en el mercado


Preguntas:

1. ¿Qué es el posicionamiento?

2. ¿Qué es un mapa de posicionamiento?

3. Explique las etapas para seleccionar una estrategia de posicionamiento.

4. Mencione un ejemplo para cada tipo de posicionamiento.

5. Durante años, los fabricantes de automóviles han segmentado los mercados para

posicionar su marca y sus diferentes ofertas de valor. Si usted pudiera comprar

cualquier automóvil ¿cuál elegiría? Considere su marca y modelo favorito: Ej.

Toyota, Nissan, Lexus, Murano,..¿Cómo esta posicionada la marca? ¿Cómo esta

posicionado su modelo específico? ¿Están posicionados de distinta manera otros

modelos del mismo fabricante?. Piense en la imagen del consumidor “típico” al que

usted suponga que el fabricante de su modelo favorito está tratando de dirigirse.

¿Es usted un miembro del mercado meta deseado? ¿Qué otros modelos podría

ofrecer el fabricante para dirigirse a segmentos adicionales?

6. Explique por qué la decisión de posicionamiento es tan importante para el diseño

del programa de marketing mix.

7. Identifique una empresa del sector textil y otra del sector madera de la ciudad de

Santa Cruz y describa cuál es su estrategia de posicionamiento.

Prácticos:

1. Con su grupo de trabajo, seleccione un producto o servicio que

25


considere podría estar mejor posicionado en el mercado. Elaboren un plan

detallado para reposicionar el producto. Expliquen por qué piensan que el nuevo

posicionamiento tendrá más éxito.

2. Elija dos revistas que apuntan a un grupo socio demográfico especifico (por

ejemplo adolescente, altos directivos, amas de casa o un grupo originario)

Selecciones tres o cuatro avisos publicitarios y trate de identificar el

posicionamiento buscado.

3. Entre a la pagina (www.cocacola.es) (www.nike.es) e identifique cuál es su

estrategia de posicionamiento.

Casos:

“MARROQUINERAS UNIDAS”

En los últimos años el desarrollo de la industria marroquinera en

Bolivia ha desempañado un papel muy importante para la industria

del cuero, y cuenta con un aceptable volumen de exportaciones.

Ha habido en su momento políticas de fomento por parte del

Gobierno y ONGs privadas, lo cual ha contribuido a mejorar ciertas

deficiencias que tenía el sector.

Sin embargo, aun existe una serie de inconvenientes que impiden el desarrollo eficiente

de esta industria. Los problemas a los cuales se enfrenta actualmente el subsector

marroquinero son, entre otros: abastecimiento insuficiente de materias primas y los altos

costos de estas, relativa ausencia de mano de obra calificada, rezago tecnológico e

inadecuada comercialización de los productos en el mercado. La industria marroquinera

boliviana produce una gran variedad de artículos que han ingresado al mercado nacional

e internacional. Entre los cuales agrupan: bolsos, maletines, carteras, billeteras, maletines

ejecutivos, porta documentos, porta chequeras, cinturones y otros artículos pequeños. Los

insumos que la industria demanda como consumo intermedio son: cueros blandos, cueros

duros, forros sintéticos, herrajes, pegantes y soluciones, plásticos, lana, hilos, energía y

otros. La gran mayoría son insumos nacionales y un bajo porcentaje son importados: se

presentan altos costos de producción, además de altos precios del cuero curtido y un alto



porcentaje de mano de obra en el total de los mismos. Por desgracia, las permanentes

variaciones de precio de la materia prima que representa hasta un 75% del producto final,

no permiten sostener la oferta de una manera óptima. En lo referente al precio de la

marroquinería en general, no está sometido a ninguna clase de control por parte del

Gobierno, esto es, existe libertad de precios. Por otra parte, si observamos los aranceles

impuestos a los productores de cueros importados, de otros países, podemos decir que

los productos nacionales presentan un alto grado de protección, sin embargo, el

contrabando sigue y sigue sin que se le ponga ningún freno; lo cual contribuye a que los

márgenes de rentabilidad no sean los satisfactorios. Con base en el diagnostico anterior,

una FUNDACIÓN que apoya al sector de las Micro y Pequeñas Empresas tiene la

intención de potenciar este sector, le contrata como consultor de marketing y le pide los

siguientes aspectos:

Preguntas: Describa las oportunidades y amenazas que enfrenta este sector en el mercado

boliviano. (Para su análisis tome en cuenta las variables del entorno de marketing).

La ONG pide que si el sector quiere sobresalir, se dirigí a un determinado

segmento y se especialice en el mismo. ¿Proponga un mercado meta para que

este sector pueda vender sus productos?. (Describa las características del

mercado meta en función de las variables/bases de la segmentación de

mercados).

Ahora, proponga la estrategia de posicionamiento que debería tener este sector en

el mercado meta descrito con anterioridad.

¿Qué otras recomendaciones estratégicas propondría para que este sector sea

más competitivo?

27


Unidad 6: La mezcla comercial o marketing mix

A. Objetivos


Comprender el concepto de la mezcla comercial.

Identificar los componentes de la mezcla comercial.

Definir que es un producto, precio, distribución y comunicación en marketing.

Describir cuales son las subvariables de cada variable de la mezcla comercial.


Preguntas:

1. ¿Qué es para usted la mezcla de mercadotecnia o mezcla comercial?

2. ¿Por qué es necesario analizar la mezcla comercial? ¿Cuál es su importancia?

3. ¿Cuáles son las variables y sub-variables de la mezcla comercial?

4. ¿Por qué se dice que no se venden productos, sino satisfacciones de

necesidades?

5. Explique por qué muchas personas están dispuestas a pagar más por los

productos de marcas reconocida, que por otros sin marca.

6. ¿Qué entiende usted por precio?

7. ¿Por qué se dice que el precio es el único elemento de la mezcla comercial que

produce ingresos, mientras que los otros producen egresos?

8. ¿Por qué el precio puede tener repercusiones psicológicas en los consumidores?

9. Explique cuáles son los factores internos y externos que hay que considerar al

momento de fijar el precio.

10. Una tienda de ropa vende trajes para hombres en tres niveles de precios: 180, 250

y 340 dólares. Si los compradores utilizan estos puntos de precios como

referencias para comprar los diferentes trajes, evalúe el efecto de añadir una

nueva línea de trajes a un precio de 280 dólares ¿Esperaría que las ventas de

trajes de $ 250 dólares aumentaran, disminuyeran o siguieran igual?

11. ¿Por qué se utilizan intermediarios en mercadotecnia?

12. ¿Cuáles son las funciones del canal de distribución?


13. ¿En qué se diferencia un mayorista de un minorista?

14. ¿Describa el tipo de distribución que se realizará para productos lácteos?

15. Describa con un ejemplo en cada caso, cuándo aplicaría la estrategia de

distribución exclusiva, la selectiva y la de penetración; evaluando en cada uno de

estos ejemplos el factor económico y de control que tendría el fabricante.

16. Con un ejemplo describa cada uno de los elementos del proceso de comunicación.

17. ¿Cuáles son las sub-variables (o instrumentos) de la mezcla de comunicación?

Haga un estudio comparativo donde señale las posibilidades y limitaciones de

cada uno de los instrumentos de la comunicación en marketing.

18. ¿Qué características tiene la publicidad y qué características tiene las

promociones de venta? Describa cada una de ellas.

19. Mencione qué diferencias hay entre publicidad y promoción.

20. Evalúe por qué muchas compañías, están gastando más en promociones que en

publicidad. ¿El gasto en las promociones de ventas es una buena estrategia para

las utilidades a largo plazo? ¿Por qué sí o por qué no?

Prácticos:

1. Entre a la página (www.cocacola.es) e identifique las estrategias de

comunicación que tiene la empresa a través de su página web.

2. Elija una empresa que se encuentra alrededor de su universidad (por ejemplo:

una cafetería, un restaurante, un minimercado, etc), observe su operación y

describa de forma detallada las variables del marketing mix de la misma; luego

proponga mejoras en su marketing mix.

Casos:

29



1. Mayonesa AlaCena (El rico sabor de casa1)

1. El mercado de la mayonesaSegún diversos estudios llevados a cabo en la ciudad de Lima,

Perú la mayonesa es un producto que está presente en los

hogares de la población de casi todos los niveles. La penetración

es alta, es decir, la mayonesa -envasada o hecha en casa- está

presente en 9 de cada 10 hogares correspondientes a los niveles

socioeconómicos medios hacia altos, principalmente. Esta

penetración se da a pesar de tratarse de un producto que

habitualmente no combina con muchos de los platos propios de

latinoamérica; sin embargo, ha logrado introducirse en los hogares

y servir de complemento.

Como la mayonesa puede ser tanto de tipo casero como industrial,

existen tres grupos principales de consumidores: los que consumen la mayonesa hecha

en casa, los que consumen la mayonesa envasada y los que consumen ambos tipos de

mayonesa.

Existen varias razones para consumir uno u otro tipo de mayonesa. Los que consumen la

mayonesa casera señalan que lo hacen por los siguientes motivos:

Se trata de un producto que no tiene químicos (preservantes, saborizantes y otros

aditivos).

Al ser elaborada en casa, hay control sobre su preparación, ya que se hace uso

sólo de productos naturales que no afectan la salud de las personas que la

consumen.

Es posible ajustar el sabor al gusto de los comensales -o de quien prepara la

mayonesa.

La preparación suele ser más económica y rendidora, lo que suele ser muy

apreciado por el nivel socioeconómico bajo superior.

1 Caso elaborado por María Matilde Schwalb, Patricia Araujo y David Mayorga. Universidad del Pacífico, Lima, Perú. .

30


Por otro lado, los que dicen no consumirla sostienen que no lo hacen por las siguientes

razones:

El tiempo que demanda su elaboración.

No saben cómo elaborarla.

Consideran que es difícil prepararla.

Los estudios también señalan que en el interior del hogar, los consumidores de mayonesa

más importantes son, en primer lugar, la madre y el padre, seguidos de los hijos varones

y, a mucha distancia, de las hijas mujeres que tienden a dejar de consumirla para evitar

engordar o por el cuidado de la piel. El consumo de mayonesa envasada, asciende a 2.2

veces por semana. Esto a pesar de que la mayonesa tiene una alta penetración en los

hogares. El lugar en donde se suele realizar la compra de mayonesa es en los puestos

del mercado, principalmente en los niveles socioeconómicos C y D/E; mientras que en los

niveles socioeconómicos A y B la compra se realiza en los supermercados y

autoservicios.

Por lo general, la elección de la marca de mayonesa envasada se realiza antes de ir al

establecimiento (71%) y existe cierta lealtad a la marca (55%) El mercado de mayonesa

envasada en mayo del 2000 ascendía a unas 2 mil toneladas métricas, es decir, unos 5

millones de dólares, cantidad que aún podía incrementarse. Por aquel entonces, las amas

de casa tenían como marcas preferidas de mayonesa a Hellmann’s y Maggi. Mientras

Hellmann´s destaca en su empaque el lema: “La verdadera mayonesa”, Maggi presenta el

lema: “La pasión del sabor”. La mayonesa Hellmann´s es un producto que pertenece a la

empresa Best Foods, la cual es una multinacional de Estados Unidos y la mayonesa

Maggi pertenece a la empresa Nestlé, que es una multinacional de Suiza.

2. Alicorp S.A.Alicorp tiene sus orígenes en 1956, cuando aparece bajo el nombre de Anderson Clayton

& Co., empresa que fue adquirida por el grupo Romero2. Luego de una serie de

negociaciones y adquisiciones de varias empresas, se decidió adoptar la denominación

Alicorp S.A. el 14 de febrero de 1997. Alicorp es una de las principales empresas del país.

2 El grupo Romero es uno de los grupos económicos más importantes del país, que realiza actividades en diversos sectores, como: bancario, textil, comercio y alimentos.

31


Se trata de una empresa que se dedica a la fabricación y distribución de aceites y grasas

comestibles, fideos, harinas, galletas, jabón para lavar y alimentos balanceados para

consumo animal. Además, se encarga de la distribución de arroz y de otros productos que

son fabricados por terceros.

Su estrategia de desarrollo se basa en tratar de posicionarse como la empresa que cubre

el ámbito del mercado andino, para lo cual resulta importante el desarrollo de productos

de mayor valor agregado, la implementación de un nuevo sistema de distribución y

ventas y la consolidación financiera.

3. La oportunidad en el mercado de mayonesaPara Alicorp S.A., la situación del mercado de mayonesa representó una oportunidad para

introducir al mercado local un nuevo producto: la mayonesa Alacena. Esta oportunidad se

vio reflejada en una serie de factores, como:

El crecimiento anual promedio del mercado peruano de mayonesas que, a pesar

de la crisis por la que atravesaba el país, ascendió a 8% en el último quinquenio.

La existencia de un mercado potencial. El consumo per cápita de mayonesa en el

país sólo ascendía a 80 grs. al año, cifra menor a la que se obtiene en otros

países de la región: en el caso de Bolivia, el consumo asciende a 290 gr, en

Colombia a 400 gr, en Venezuela, a 1100 gr, y en Chile a 1,900 gr.

La existencia de un importante 41% de los hogares que aún consumen,

preferentemente o de manera exclusiva, la mayonesa hecha en casa.

La demanda latente del mercado local por una mayonesa envasada que sea

comparable con la mayonesa que se hace en casa.

Sin embargo, Alicorp debía hacer frente a un fuerte obstáculo: el dominio de la categoría

por reconocidas marcas internacionales de mayonesas, como son Hellmann’s de

BestFoods/Lever -que mantenía el 58% de participación del mercado- y Maggi de Nestlé -

que mantenía el 29% de participación. La existencia de estas dos marcas implicaba la

necesidad de diseñar un producto de calidad, crear un posicionamiento innovador y

32


relevante en una categoría ya madura y hacer frente a dos importantes marcas del

mercado.

4. Mayonesa AlaCenaLa mayonesa AlaCena es un producto diferente y único que se orienta principalmente al

mercado local. Trata de capitalizar la culinaria peruana, que es valorada no sólo por el

poblador peruano sino también por los pobladores de la región latinoamericana. Se basa

en una fórmula exclusiva cuya receta, sabor, olor, color, consistencia y apariencia son

comparables con la mayonesa hecha en casa, puesto que cuenta con un sabor agradable

que le da el toque justo de limón.

El sabor de la mayonesa AlaCena es el resultado de una cuidadosa elaboración con los

mejores ingredientes y la receta casera. Para su elaboración se efectúa un batido

continuo de yemas frescas de huevo y aceite vegetal vertido por pequeños chorros hasta

lograr una salsa cremosa a la que se le añade el jugo de limón y otras especias. El

producto fue lanzado al mercado por la empresa Alicorp en mayo del año 2000, siguiendo

un plan estratégico que busca incorporar nuevos productos y marcas de mayor valor

agregado y estándares de calidad, que le permitan competir con las marcas

transnacionales, dentro de un mercado globalizado.

4.1 Objetivos y estrategias de marketingLa campaña estuvo orientada a tratar de posicionar el producto, mayonesa Alacena,

dentro del mercado peruano. Los objetivos específicos fueron dos:

Alcanzar un segundo lugar en la categoría de mayonesas, con un 35% de participación;

este objetivo debía lograrse transcurrido un año después del lanzamiento de la marca.

Llegar al primer lugar en la categoría a fines del 2001.

La estrategia de marketing que adoptó la empresa se basó en tratar de posicionar la

mayonesa AlaCena bajo el siguiente concepto: “ser la mayonesa más rica, gracias a su

elaboración con la auténtica receta casera, que tiene el justo toque de limón”. Esto se hizo

tomando en cuenta que los diversos estudios mostraban que los consumidores tendían a

considerar que la mayonesa preparada en casa era la mejor, por su sabor casero, con el

33


justo toque de limón.De esta manera, la empresa utilizó el sabor limonado, el suave color

amarillo y la auténtica consistencia cremosa como elementos para confirmar la promesa

del producto que Alicorp ofrecía al mercado. El plan de marketing que consideraba las

campañas de comunicación y promoción, y el empaque mismo del producto, estarían

orientados a enfocar esta promesa.

La estrategia utilizada para la formulación del producto se basó en:

El desarrollo local del producto, contando con la asesoría técnica de la empresa

japonesa Q.P. Corporation.

El uso de una serie de estudios de índole cuantitativa y cualitativa, que permitieran

definir el producto y el concepto. Así, se utilizaron estudios en profundidad, ciegas

pareadas e individuales, pruebas de producto, estudios de base para la categoría

y estudios de concepto y uso.

Por su parte, la estrategia para el lanzamiento del producto se basó en el esquema

Blietzkrieg -guerra relámpago-, que se realizó en un periodo de cuatro semanas.

4.2 La mezcla de mercadotecniaDe manera específica, las acciones adoptadas en la mezcla de mercadotecnia fueron las

siguientes:

En cuanto al producto, se estableció que éste debía ser superior en el atributo diferencial

sabor, con menciones positivas en limón, color y consistencia. Además, debía contar con

una evaluación general igual o superior a sus principales competidores y ningún atributo

crítico de evaluación debía ser negativo. Para ello, se utilizaría como medición una prueba

cuantitativa ciega no pareada entre consumidores. Por su parte, el empaque debía

integrar distintivos elementos gráficos que comunicaran el concepto de AlaCena. Algunos

ejemplos son: el bodegón con acuarela con ingredientes de una auténtica mayonesa

casera, los tonos pastel naturales con el degradado verde que hace referencia al limón, y

el texto con el término “la receta”.

En cuanto a precios, se fijó un precio al comercio y al consumidor de paridad (igualdad

por unidad) con su competidor principal Hellmann’s. Esto se hizo con la finalidad de ser

consistente con la imagen de calidad que se quería construir para el producto. Además,

no hubo promociones de descuento al comercio.

34


En cuanto a distribución, se buscó lograr el 100% de distribución en los autoservicios de

Lima desde la primera semana y, por lo menos, el 50% de cobertura en los minoristas de

Lima a la tercera semana y el 35% en los minoristas de provincias. Para lograr estos

porcentajes se dio capacitación a la fuerza de ventas propia y de los distribuidores sobre

diversos temas, como: el producto, el mix de marketing, los planes y el esfuerzo de los

fundamentos de venta y mercadeo, entre otros. Además, a partir de la cuarta semana, y a

fin de alcanzar los objetivos de distribución, se hizo un esfuerzo adicional mediante el uso

de camionetas de venta que permitieron colocar la mínima unidad de venta en los puntos

aún no cubiertos a esa fecha.

También se recurrió al equipo de mercaderistas de Alicorp tanto en Lima como en 8

ciudades de provincias, para reforzar la visibilidad y la colocación de material POP, por

ejemplo, afiches, colgantes, dispensadores y pasacalles, entre otros. En los autoservicios

se alquilaron cabeceras de góndolas y se contrataron señoritas impulsadoras para

estimular la prueba del producto.

En cuanto a promoción, la estrategia que se iba a aplicar debía ser clara y enfocada a

generar rápidamente la prueba del producto del público, combinándola con una publicidad

de clase mundial.

El objetivo fue el de tratar de conseguir niveles de prueba (o de penetración acumulada)

de un 50% entre los hogares consumidores de mayonesa, al tercer mes luego de ser

lanzado el producto al mercado.

En promoción se recurrió a:

Degustaciones, impulsación y muestreo-venta durante una semana de un doypack de 100

cc por persona en los autoservicios ubicados en la ciudad de Lima.

Promoción coop in-pack en el pan Bimbo (otro de los productos de Alicorp), que venía con

dos sachets de mayonesa AlaCena de 10 cc. La promoción se mantuvo por 2 semanas.

Venta de sachets de 10 cc a restaurantes de comida rápida, como Kentucky Fried Chiken,

Burger King, Bembos, entre otros, y a pollerías, como Norky’s y Rocky’s. En este caso, la

venta se haría a fin de que el producto se repartiera a clientes en locación y en entrega a

domicilio o delivery.

4.3 La campaña publicitaria

35


El principal objetivo comunicacional que Alicorp se planteó en su campaña fue el de crear

conciencia de la nueva marca -AlaCena- y su carácter -se trataba de una marca confiable,

jovial, natural y contemporánea-; esto con el fin de preparar el camino para potenciar la

efectiva prueba del producto. El título elegido para la campaña fue “El rico sabor de casa”,

el mismo que formó parte del concepto publicitario de la marca.

La audiencia objetivo estaba constituida por un público primario y otro secundario. El

público objetivo primario eran las amas de casa de los niveles socioeconómicos A, B y C,

ya que ellas eran quienes decidían la compra de los productos que los miembros del

hogar iban a consumir. El público objetivo secundario estaba conformado por los

adolescentes y jóvenes cuyas edades fluctuaban entre los 10 y 25 años y pertenecían a

los mismos niveles socioeconómicos. Este segundo grupo estaba conformado por los

denominados heavy-users, que influyen en la decisión de la marca a comprar.

La estrategia publicitaria se orientó a tratar de transmitir que la mayonesa AlaCena era la

más rica, ya que se trataba de un producto elaborado con la auténtica receta casera, que

tenía el toque justo de limón característico de las mejores mayonesas elaboradas en

casa.

De esta manera, se preparó un comercial de lanzamiento denominado “fast food”. En este

comercial se dramatizaba que el rico sabor de la mayonesa AlaCena hacía sentir a la

persona que lo probaba como si estuviera en casa, principalmente debido a su auténtica

receta casera con el toque justo de limón (véase comercial adjunto en el CD). El reto que

se tuvo que vencer en el momento de elegir el comercial, era el de crear una ejecución

que fuera bastante atractiva para los jóvenes, pero que a la vez no dejara de lado al ama

de casa de 30 años o más.

La estrategia publicitaria no sólo consideró a la televisión como medio de difusión sino

también a los periódicos, revistas, publicidad exterior (circuitos de autobuses y paletas

exteriores), entre otros. Esto se hizo debido a la rapidez requerida y a que se consideraba

que sólo con la televisión no se podría llegar rápidamente al público de los niveles

socioeconómicos A y B. El monto de inversión en medios que realizó Alicorp durante el

periodo de exhibición de la campaña fue de 1’436M de dólares. Dicho monto fue

distribuido de la siguiente manera: televisión (65%), vía pública (15%), impresos (9%),

revistas (6%), prensa (4%), otros (1%).

36


Los resultados obtenidosEn el momento de ser lanzada al mercado, AlaCena, además de cautivar a los

consumidores actuales de marcas de mayonesa envasada, logró desarrollar la categoría

de mayonesas, al atraer a los consumidores de este producto que aún la preparan en

casa. Después del lanzamiento de la mayonesa AlaCena, el mercado de mayonesas

envasadas creció en un 37%. A los tres meses de su lanzamiento, AlaCena logró obtener

el liderazgo en el sector de mayonesas con un 45.1% de participación a nivel nacional.

Las dos marcas principales del sector en aquel entonces, como eran Hellmann’s y Maggi,

habían sido desplazadas pasando de 59% a 31% y de 29% a 17%, respectivamente.

El porcentaje de participación obtenido le permitió superar ampliamente los objetivos de

marketing que la empresa Alicorp se había fijado para su producto AlaCena. Dada la

tendencia creciente, la única restricción a la que tuvo que hacer frente fue la limitada

capacidad de suministro. El producto había logrado un nivel de penetración (prueba) de

55% entre los hogares consumidores de mayonesa de los niveles socioeconómicos A, B y

C de Lima, superior al objetivo de 50% fijado por la empresa. Además, en junio de 2001,

la marca preferida de mayonesa para las amas de casa fue AlaCena con un 51%

Preguntas del Caso Analice los principales factores que han determinado el lanzamiento exitoso del

producto “Mayonesa Alacena” en su mercado.

¿Qué mejoras introduciría al marketing mix de la empresa?

Piense una empresa boliviana que haya realizado algo similar.

VI) SISTEMA DE EVALUACIÓN DE APRENDIZAJE DE LA ASIGNATURA

37


NÚM. TIPO DEEVALUACIÓN

OBJETIVOS A EVALUAR PUNTOS CLASE

1PRUEBA PARCIAL Los de los temas: 1 al 3 15 10

2PRUEBA PARCIAL Los de los temas: 4 al 6 15 18

3TRABAJOS PRÁCTICOS

(CASOS-EJERCICIOS)

Aquí se incluirá la

participación en clases

20 TODAS

4TRABAJO FINAL

(EXAMEN FINAL)

Todos los temas de forma

integral

Desarrollo del

proyecto 30

(Avance durante

la materia e

informe final)

Defensa 20 pts.

Entrega y

defensa

20

Descripción de las características generales de las evaluaciones

EVALUACIÓN 1PRUEBAPARCIAL

En esta evaluación se medirán los objetivos de los temas 1,2, y 3 . El

examen estará compuesto de preguntas de comprensión y de aplicación.

Las preguntas pueden ser iguales o similares a las que se encuentran en

esta guía al final de cada tema, y que se responderán para debatir en clase.

EVALUACIÓN 2PRUEBAPARCIAL

En esta evaluación se medirán los objetivos de los temas 4,5 y 6. El examen

estará compuesto de preguntas de compresión y aplicación. Las preguntas

pueden ser iguales o similares a las que se encuentran en esta guía al final

de cada tema, y que se responderán para debatir en clase.

TRABAJOS PRÁCTICOS

Esta evaluación corresponde a los trabajos que los estudiantes realizarán

durante la materia, ya sea en forma individual o grupal. Corresponderá

mayormente a la resolución de casos, respuesta a las preguntas que se

orientan en cada tema, como también la participación en clases.

38


TRABAJOFINAL (EXAMEN

FINAL)

Este trabajo se realizará en grupos de alumnos no mayores a 4 estudiantes.

El trabajo tiene como objetivo la aplicación de todos los contenidos

aprendidos en clases.

Para su realización el grupo determinará una organización de Santa Cruz de

la cual deben investigar:

Entrega del Trabajo: El trabajo debe ser avanzado durante el desarrollo de

la materia. Se valorará la estructura, el contenido, la redacción y ortografía.

De los 50 puntos de la casilla Examen Final: 30 corresponden al avance,

contenido y entrega del informe escrito y 20 a la defensa del mismo.

Defensa del trabajo: Los grupos defenderán sus trabajos en las clases 19 y

20 del módulo. Los alumnos podrán decidir el orden de exposición de cada

uno de sus integrantes, pero el docente podrá hacer preguntas de

verificación a cada uno de los miembros del grupo.

Cada grupo contará con un total de 30 minutos para la defensa, de los

cuales 20 (como máximo) serán para la exposición y 10 para responder a

las preguntas que formule el resto del curso y el profesor.

VII)BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA Básica

Kotler, Philips: Fundamentos De Mercadotecnia. 8va. Ed. Prentice Hall, México, 2008.

Stanton, W. y Etzel, M.: Fundamentos de Marketing. 14va. Edición. Mc. Graw Hill, México, 2007.

Complementaria

39


Lamb – Hair - McDaniel: Fundamentos De Marketing. 4t.a. Ed. Thomson, México,

2006.

Céspedez Saenz Alberto: Principios de Mercadotecnia. 4ta. Ed. Ecoediciones.

España. 2009

Fernandez Valiñas, Ricardo, (2009). Segmentación de Mercados. México D.F.: Mc

Graw Hill/Interamericana.

Fisher Laura – Espejo Jorge: Casos de Mercadotecnia . 2da. Ed. Mc. Graw Hill.

2008

Hyen Sook Lee Kim: Marketing Internacional Teoría y 50 Casos. 1ra. Ed. Cengage

Leraning. México. 2010.

Seth Godin (2001) El Marketing del Permiso. Barcelona.

San Martin Gutierrez, Sonia, (2008). Prácticas de Marketing –Ejercicios y

supuestos. Madrid: ESIC.

Soret Los Santos, Ignacio, (2002). Historias Fabulosas del Marketing. Madrid:

ESIC.

VIII) GUÍA PARA EL PROYECTO FINAL

OBJETIVOS DEL TRABAJO FINAL:o Describir, diagnosticar y analizar las variables de la estrategia de marketing de una

determinada empresa.

o Proponer mejoras en las actividades de marketing de una empresa, el estudiante debe

proponer una mejora en la relación producto – mercado.

ESTRUCTURA DEL TRABAJO FINAL:

40


El formato de presentación es el siguiente:

CARÁTULA

Mínimamente comprende: nombre del trabajo, nombre de los integrantes.

I. INTRODUCCIÓN

Antecedentes. Breve descripción de la organización objeto de estudio: Años de

funcionamiento, tipo de empresa, ubicación, filosofía estratégica (misión, visión,

valores), tamaño de la empresa, número de trabajadores, descripción de las

principales áreas funcionales de la empresa. (RRHH. Producción, Finanzas)

II. ELEMENTOS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO

Elementos del macro y micro entorno que tienen mayor influencia sobre el

marketing de la empresa.

III. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Analizar el comportamiento de los consumidores de la empresa, e Identificar el

proceso de decisión de compra de sus compradores.

IV. MERCADO META

Identificar el segmento de mercado al cual se dirige la empresa seleccionada y

describir de forma detallada aplicando los criterios de segmentación las

características de su mercado meta.

V. POSICIONAMIENTO

Identificar la ventaja competitiva de la empresa y describir cómo esta posicionada

en su mercado.

VI. MEZCLA COMERCIAL

A. PRODUCTO

Producto: Tipo y clasificación. Describir el producto básico, real y aumentado. La

etapa del ciclo de vida de su producto.

B. PRECIO

41


Precio: Estrategia de precios que utiliza la empresa. Cómo fijan sus precios y la

relación de precios con la competencia.

C. DISTRIBUCIÓN

Distribución: Tipo de distribución que realizan. Canales que utilizan y qué

intensidad tienen en la distribución

D. COMUNICACIÓN COMERCIAL

Comunicación: Describir la mezcla de comunicación. Definir cuál de los

instrumentos de la comunicación son más utilizados por la empresa y a que

público objetivo está dirigido cada uno de ellos. Mostar ejemplos.

VII. CONCLUSIONES

Conclusión general del grupo sobre las actividades de marketing que se han

analizado.

VIII. RECOMENDACIONES

Propuestas de mejora sobre las actividades de marketing que se han analizado.

Innovaciones producto - mercado

ANEXOS

Cualquier tabla, gráfico, foto o elemento que no sea texto y que se refiera en el

cuerpo del trabajo

42


MATERIAL COMPLEMENTARIO O DE APOYO

43


Unidad 1:

ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING

1. ANTECEDENTES DEL MARKETING

A. Origen del Marketing

La disciplina del marketing es de desarrollo relativamente reciente; durante muchos siglos,

como muestra la historia la gente vivió en unas condiciones en las que el marketing

prácticamente no existía porque la producción apenas alcanzaba para un nivel

paupérrimo de subsistencia.

En un principio no podía recolectar, cazar o

producir lo suficiente para cubrir sus propias

necesidades y mucho menos para crear una

sobreproducción para el trueque cuando el

mercado, ni menos su concepto, aún no existía.

Sus deseos eran bastantes sencillos: alimento,

alberque y abrigo que le permitiera resguardarse

del frío. Bajo un sistema económico primitivo, no

existían bases para el comercio, porque el

intercambio únicamente puede ser la

consecuencia de excedentes de producción.

Esta era la situación hasta hace cerca de ocho a

diez mil años atrás, pero en algunas zonas del

planeta un poco más afortunadas o con mejores condiciones geográficas, algunas

personas fueron capaces de recolectar, cazar o producir más de lo que consumían:

inmediatamente el marketing – aunque en forma rudimentaria – empezó a existir porque

esas personas –probablemente agrupadas en clases, gens o tribus- se enfrentaron al

problema de disponer de su producción extra de tal modo que les proporcionara las

mayores ventajas. “Es decir, tenían que buscar otros grupos –mercados – que poseyeran

un exceso de algún producto que ellos necesitarán”.


Sin lugar a duda lograr este propósito fue una extraordinaria proeza que cambió el curso

de los acontecimientos hasta nuestros días y marca el comienzo de una nueva época

donde los factores económicos son los determinantes en las relaciones sociales. No

obstante, este marketing primitivo – de intercambio – estaba orientado hacia el producto

porque los mercados embrionarios no eran permanentes sino esporádicos. Por otra parte,

el intercambio hasta la aparición del dinero fue limitado porque no era nada fácil encontrar

otra persona o grupo que tuviera lo que se necesitaba cambiar y aceptara el excedente

ofrecido. Desde la aparición del dinero, probablemente ya en la era histórica, se acelera el

intercambio comercial y, a partir de la Revolución Industrial, encontramos el origen más

cercano al marketing moderno tal como hoy lo conocemos.

En el siglo XX, en su primera mitad, la humanidad ha contemplado una revolución, es

decir, un salto de crecimiento y distribución del producto como consecuencias de avances

tecnológicos acelerados, dando origen a una nueva era conocida como economía de

mercado. El marketing moderno surgió a partir del periodo “1940 – 1950”, desde la época

crucial de la Segunda Guerra Mundial hasta su finalización cuando las tropas

desmovilizadas volvieron a sus hogares, ocasionando una fuerte demanda de productos

que antes eran relativamente escasos o de alto precios.

Si bien no existe una fecha exacta del nacimiento del marketing moderno, si conocemos

que la primera vez que se utilizó el término en una publicación fue en 1937 en los Estados

Unidos de América que es el lugar de nacimiento de esta disciplina, al menos tal como la

conocemos hoy.

B. Etapas de Orientación de las empresas hacia el mercado

Las actividades de marketing se deben llevar a cabo dentro de una filosofía bien razonada

de marketing eficiente, eficaz y socialmente responsable. Hay cinco conceptos rivales

según los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: el concepto de

producción, el concepto de producto, el concepto de venta, el concepto de marketing y el

concepto de marketing social.

a. El concepto de Producción

45


El concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren productos que están

ampliamente disponibles y tienen bajo costo. Esta orientación tiene sentido en países que

están en vías de desarrollo, donde los consumidores están más interesados en obtener el

producto que en sus características.

b. El concepto de Producto El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirán los productos que

ofrecen la mejor calidad, desempeño o características innovadoras. Las empresas con

orientación al producto con frecuencia utilizan poca o ninguna información por parte de los

clientes en cuanto al diseño de sus productos.

c. El concepto de ventaEl concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos,

normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización.

Por ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.

Supone que los consumidores por lo regular muestran inercia o resistencia a comprar y se

les debe estimular para que compren. La mayor parte de las empresas practican el

concepto de venta cuando tienen una saturación de la producción. Su objetivo es vender

lo que producen en lugar de producir lo que el mercado quiere.

d. El concepto de Marketing El concepto de marketing es una filosofía de los negocios que pone en duda las tres

orientaciones anteriores. El concepto de marketing sostiene que la clave para que una

organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidoras en

cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.

El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades del

cliente, marketing integrado y rentabilidad. El concepto de venta adopta una perspectiva

de dentro hacia fuera: comienza en la fábrica, se concentra en los productos existentes, y

exige labor de ventas y promoción intensas para lograr ventas rentables. El concepto de

marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro: comienza con un mercado

bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las

actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades satisfaciendo a los clientes.

46


d.1 Mercado metaLas empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su(s)

mercado(s) meta y preparan programas de marketing a la medida.

d.2 Necesidades de los clientesUna empresa puede definir su mercado meta pero no entender correctamente las

necesidades de los clientes. Entender las necesidades y los deseos de los clientes no

siempre es sencillo. Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no son plenamente

conscientes. Se pueden distinguir cinco tipos de necesidades:

Necesidades expresadas

Necesidades reales

Necesidades no expresadas

Necesidades de contentamiento o complacencia

Necesidades secretas

Responder solamente a las necesidades expresadas podría dejar al cliente insatisfecho.

Es importante satisfacer a los clientes meta, porque las ventas de una empresa en cada

período provienen de dos grupos de: clientes nuevos y clientes que vuelven a comprar.

Según una estimación, atraer a un cliente nuevo puede costar cinco veces más que

complacer a un cliente existente. Y podría costar dieciséis veces más llevar al cliente

nuevo al mismo nivel de rentabilidad que tenía el cliente perdido. La retención de clientes

es más importante que la captación de clientes.

d.3 Marketing integradoCuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses

del cliente, el resultado es el marketing integrado. El marketing integrado se efectúa en

dos niveles. Primero, las distintas funciones de marketing deben colaborar; todas las

funciones del marketing se deben coordinar desde el punto de vista del cliente. En

segundo lugar, los demás departamentos también deben dedicarse al marketing, deben

pensar en el cliente.

d.4 Rentabilidad


El propósito del concepto del marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus

objetivos. En las empresas privadas el principal objetivo es obtener utilidades; en el caso

de organizaciones sin fines de lucro y públicas es sobrevivir y atraer suficientes fondos

para realizar una labor útil. Las empresas privadas no deben fijarse como metas las

utilidades en sí, sino obtener utilidades como consecuencia de haber creado un valor

superior para los clientes. Una empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades del

cliente mejor que sus competidores.

e. El concepto de Marketing Social El concepto de marketing pasa por alto los posibles conflictos entre los deseos de los

consumidores, los intereses de los consumidores y el bienestar a largo plazo de la

sociedad. Por ello es necesario ampliar el concepto de marketing, a un marketing social.

El concepto de marketing social sostiene que la tarea de la organización consiste en

determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los

satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal

que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

El concepto de marketing social pide a los mercadólogos incorporar consideraciones

sociales y ética en su práctica.

2. DEFINICIÓN DEL MARKETING

Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo

del marketing empresarial, a continuación se indica las definiciones realizadas por los

autores más reconocidos del campo:

«Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos

obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e

intercambio de productos y su valoración con otros».

48


(P. Kotler).

«Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio,

promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios

que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones».

(Asociación Americana de Marketing, AMA).

Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas

actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una

organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o

cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades

y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Peter Ducker plantea: “El marketing tiene como objetivo el conocer y

comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste

perfectamente a sus necesidades”

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el

marketing es el proceso de:

1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar

tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para

49


producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de

decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las

necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha

conceptualización al consumidor".

Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra".

Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al

competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada

"participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas,

así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.

En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente

definición:

“Marketing es un proceso sistemático en el que se intercambian productos entre individuos y/u organizaciones con la finalidad de satisfacer sus deseos y necesidades generando valor para ambas partes”.

3. PRINCIPALES CONCEPTOS DEL MARKETING

El marketing se puede entender aún mejor mediante la definición de algunos de los

principales conceptos que utiliza.

Mercados meta y segmentaciónLo primero que hace un mercadólogo es segmentar el mercado: identificar y preparar

perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos

productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden

identificar examinando las diferencias demográficas, psicográficas y de comportamiento

de los compradores. La empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad:

aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor.

50


Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La

oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona

ciertos beneficios centrales. Los economistas describen el mercado como un conjunto de

compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto específico o

clase de productos. Desde el punto de vista de los mercadólogos, quienes venden

constituyen la industria y quienes compran constituyen el mercado.

Necesidades, deseos y exigenciasPor necesidad entendemos las necesidades

humanas básicas. El mercadólogo debe tratar

de entender las necesidades, deseos y

exigencias del mercado. Estas necesidades se

convierten en deseos cuando se dirigen a

objetos específicos que podrían satisfacer la

necesidad. Los deseos son moldeados por la

sociedad en que se vive. Las exigencias son

deseos de productos específicos respaldados

por la capacidad de pagar.

Los mercadólogos no crean necesidades, las necesidades existen antes que los

mercadólogos. Los mercadólogos, junto con otras influencias de la sociedad, influyen en

los deseos.

Producto u ofertaLa gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier

ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo.

Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de marca evoca

muchas asociaciones en la mente de las personas. Estas asociaciones constituyen la

imagen de marca. Todas las empresas se esfuerzan por fortalecer sus marcas, crear una

imagen de marca fuerte y favorable.

Intercambio

51


Implica obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole algo a cambio. Para

que sea posible el intercambio, deben cumplirse cinco condiciones:

Existen al menos, dos partes.

Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra

Cada parte es capaz de comunicarse y dar.

Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.

Cada parte cree que es adecuado o deseable negociar con la otra parte.

CompetenciaLa competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que

un comprador pudiese considerar. Se distinguen cuatro niveles de competencia, con base

en cuán sustituibles sean sus productos.

Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que

ofrecen un producto y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares.

Competencia de industrias: Una empresa ve como competidores a todas las empresas

que generan el mismo producto o clases de productos.

Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que

proporcionan el mismo servicio.

Competencia genérica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que

compiten por el mismo dinero de los consumidores.

Entorno de marketingLa competencia representa sólo una fuerza del entorno en que los mercadólogos operan.

El entorno del marketing consiste en el entorno de tarea y en el entorno amplio. El entorno

de tarea incluye los actores inmediatos que participan en la producción, distribución y

promoción de la oferta, actores principales son la empresa, los proveedores, los

distribuidores, los concesionarios y los clientes meta.

El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demográfico, entorno económico,

entorno natural, entorno tecnológico, entorno político-legal y entorno sociocultural. Estos

entornos contienen fuerzas que pueden repercutir de manera importante en los actores

52


del entorno de tarea. Se debe prestar atención a las tendencias y sucesos en estos

entornos y realizar ajustes oportunos a sus estrategias de marketing.

Valor y satisfacciónEl producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El

comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor, según él, proporciona la

oferta. Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El

cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Los beneficios incluyen beneficios

funcionales y beneficios emocionales. Los costos comprenden costos monetarios, costos

de tiempo, costos de energía y costos psíquicos.

Valor = Beneficios / CostosValor = Beneficios funcionales + beneficios emocionales / Costos monetarios +

costos de tiempo + costos de energía + costos psíquicos

Relaciones y redesEl marketing de transacciones forma parte de una idea más amplia llamada marketing de

relación. El marketing relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo,

mutuamente satisfactorias, entre las partes clave -clientes, proveedores, distribuidores- a

fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. El marketing de relación

establece fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las partes y reduce los

costos y el tiempo de las transacciones. El resultado final del marketing de relación es la

creación de un activo único de la empresa llamado red de marketing. Una red de

marketing consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con los que ha

establecido relaciones de negocios mutuamente benéficas.

Mezcla de marketingLos mercadólogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas

de sus mercados meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de marketing

(marketing mix).

53


Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa

para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.

“McCarthy” clasificó cuatro grupos amplios, llamándolas las cuatro "p" de marketing:

producto, precio, plaza y promoción.

Producto: calidad, características, diseño, nombre de marca, empaque, tamaños,

servicios

Precio: lista de precios, descuentos, rebajas, periodo de pago, créditos.

Plaza: canales, cobertura, variedad, localización, inventario, transporte

Promoción: promoción de ventas, publicidad, ventas, relaciones públicas,

marketing directo

Es necesario tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales

comerciales así como en los consumidores finales. Por lo general, la empresa puede

modificar a corto plazo su precio, tamaño de fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero

sólo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de

distribución.

Las cuatro" p" representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las

herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Cada

herramienta de marketing está diseñada para proporcionar un beneficio al cliente. “Robert

Lauterborn” sugirió que las cuatro "p" de la parte vendedora corresponden a las cuatro "C"

del cliente.

Cuatro "P" Cuatro "C"

Producto Solución para el cliente (customer

solution)

Precio Costo para el cliente

Plaza Conveniencia

54


Promoción Comunicación

Las empresas ganadoras serán aquellas que puedan satisfacer las necesidades del

cliente de forma económica y cómoda y con una comunicación eficaz.

Investigación de MercadosLa explosión en las necesidades de información ha dado pie a nuevas tecnologías de

información: computadoras, copiadoras, reproductoras de videodisco, unidades CD-ROM,

la Internet. Algunas empresas han desarrollado sistemas de rápida y detallada acerca de

los deseos, preferencia y conductas del comprador. Por ejemplo, la Coca-Cola Company,

sabe que los estadounidenses colocan 2,3 cubitos de hielo en un vaso, ven 69 de sus

comerciales al año y prefieren que las latas salgan de las máquinas expendedoras a una

temperatura de 2°C.

No obstante, muchas empresas carecen de información sofisticada. Un gran número de

ella no cuentan con un departamento de investigación de mercados. En la sociedad actual

basada en la información, las empresas que cuenten con información superior tendrán

una ventaja competitiva; podrán escoger mejor sus mercados, crear mejores ofertas, y

ejecutar mejores planes de marketing.

Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al

mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para

poder tomar decisiones dentro del campo del marketing.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa

obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes

y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el

registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de

bienes y servicios».

Investigación de mercado es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y

presentación de datos y descubrimientos pertinentes a una situación de marketing

especifica que enfrenta la empresa. (Philip Kotler)

55


4. LA ESTRATEGIA DE MARKETING EL PROCESO DE MARKETING

La planeación en los niveles corporativo, divisional y de negocios es una parte integral del

proceso de marketing. Siendo la tarea de cualquier negocio el entregar valor al mercado

obteniendo una utilidad se concentran en ese proceso: la perspectiva tradicional que es

cuando la empresa hace algo y luego lo vende (Thomas Edison inventó el fonógrafo y

luego contrató gente para producirlo y venderlo) y en la segunda mitad del proceso de

entrega de valor entra el marketing donde la empresa sabe qué hacer y que el mercado

comprará suficientes unidades para generar utilidades.

A. La secuencia de entrega de valor En la secuencia de entrega de valor coloca al marketing al principio del proceso de

planeación. Las empresas se ven a sí mismas como una parte de una sucesión de

creación y entrega de valor.

El proceso de marketing se inicia antes de que haya un producto y continúa mientras se

está desarrollando y luego de que sale a la venta (A).

La secuencia de creación y entrega de valor consta de tres partes (B):

Escoger el valor, representa la "tarea" que marketing debe hacer antes de que exista

cualquier producto. El personal de marketing debe segmentar el mercado, seleccionar el

segmento meta apropiado y desarrollar el posicionamiento por valor de la oferta. La

fórmula "segmentación, selección, posicionamiento (STP, en Inglés)" es la esencia del

marketing estratégico.

La segunda fase consiste en proporcionar ese valor detallando las especificaciones

tangibles del producto y sus servicios, estableciendo un precio objetivo y elaborando &

produciendo el producto, esto forma parte del marketing táctico.

La tercera fase es comunicar el valor. Aquí el marketing utiliza la fuerza de ventas, la

promoción de ventas, la publicidad y otras herramientas para informar al mercado acerca

del producto. Los japoneses han desarrollad aún más esta perspectiva:

56


Cero tiempo en la retroalimentación de clientes: Se debe obtener continuamente

retroalimentación de los clientes después de la compra para averiguar cómo se

puede mejorar el producto y su marketing.

Cero tiempo en el mejoramiento del producto: la empresa debe evaluar todas las

ideas de mejoramiento de los clientes y los empleados e introducir las mejoras

más valiosas y factibles lo antes posible.

Cero tiempo en la compra: La empresa debe recibir los componentes e insumos

que requiere continuamente mediante convenios "justo tiempo" con sus

proveedores. Al reducir sus inventarios, la empresa puede reducir sus costos.

Cero tiempo en la preparación: La empresa debe poder fabricar cualquiera de sus

productos tan pronto como llegue un pedido, sin enfrentar tardanzas o costos de

preparación.

Cero defectos: Los productos deben ser de alta calidad y no tener defectos.

b. Pasos del Proceso de Planeación Consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta,

diseñar estrategias de marketing, planear programas de marketing y organizar,

implementar y controlar la labor de marketing.

Este proceso lo cumplen los gerentes de marketing en los niveles corporativo, divisional,

de negocios o de producto y se basa en:

Análisis de oportunidades de mercado: Se trata de identificar las oportunidades

potenciales a largo plazo de una empresa dada su experiencia de mercado y sus

aptitudes centrales. Aquí es necesario manejar un sistema de investigación e información

de marketing confiable, siendo una herramienta indispensable en la evaluación de

conductas y deseos de los compradores y estimación el tamaño del mercado. La gente de

marketing puede investigar fuentes secundarias, organizar grupos de enfoque (focus

groups), encuestas por teléfono, correo y en persona. Al analizar los datos obtenidos se

tendrá una mejor idea de cada oportunidad de mercado. La información del microentorno

aportará datos que afectan la capacidad de la empresa para producir y vender:

proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores. La información del

macroentorno: fuerzas demográficas, económicas, legales, técnicas, socio-culturales, etc.

acercaran el potencial del mercado en el pronóstico de la demanda futura de consumo.


Analizadas las oportunidades de mercado para una empresa, esta estará lista para

seleccionar mercados meta. La práctica de marketing moderna requiere dividir el mercado

en segmentos principales, luego evaluar cada segmento y dirigirse finalmente a los

segmentos del mercado que la empresa mejor pueda servir.

Desarrollo de estrategias de marketing: La empresa decide como posicionará su

producto, podrá iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos. Se

requieren diferentes herramientas de decisión y controles en las distintas etapas del

proceso de desarrollo. Después del lanzamiento será necesario modificar la estrategia del

producto en las diferentes etapas de su ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y

decadencia. Además la estrategia escogida dependerá si la empresa es líder del

mercado, retadores, seguidora u ocupa un nicho.

Planeación de programas de marketing: La estrategia de marketing debe transformarse

en programa de marketing. Los gerentes de marketing deben tomar decisiones básicas en

cuanto a gastos, mezcla y asignación de marketing y decidir cómo se repartirá entre los

distintos productos, canales, medios de promoción y áreas de ventas. Las empresas por

lo regular establecen su presupuesto de marketing como un porcentaje dado de la meta

de ventas y decide cómo divide el presupuesto de marketing total.

Las herramientas básicas de la mezcla de marketing son:

El producto: el ofrecimiento tangible de la empresa al mercado que comprende

calidad, diseño, funciones, marca y presentación,

Precio: la empresa decide sus precios al mayoreo y al detalle, descuentos,

complementos y condiciones de crédito. Su precio debe ser congruente con el

valor percibido de la oferta; de lo contrario los compradores preferirán los

productos de la competencia.

Plaza o canal de distribución: incluye las diversas actividades que la empresa

realiza para poner el producto al alcance de los clientes. La empresa debe

entender los distintos tipos de detallistas, mayoristas y empresas de distribución

física, y cómo toman sus decisiones.

Promoción: incluye todas las actividades que la empresa realiza para comunicar y

promover sus productos al mercado meta. Se debe capacitar, contratar y motivar a

58


los vendedores, establecer programas de comunicación y promoción (publicidad,

promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo y en línea).

Gestión de la labor de marketing: El paso final del proceso de marketing es organizar

los recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing. La

empresa debe construir una organización de marketing capaz de implementar el plan de

marketing; empresas pequeñas una persona podría efectuar la tarea mientras que en

grandes empresas intervendrían varios especialistas en la materia: vendedores, gerentes

de ventas, investigadores de mercados, personal de publicidad, gerentes de producto y de

marca, gerentes de segmento de mercado y personal de servicio a clientes. Los

departamentos de marketing son dirigidos –por lo regular- por un vicepresidente que

realiza tres tareas: coordinar la labor de todo el personal de marketing, trabaja en

estrecha colaboración con los otros vicepresidentes y por último selecciona, capacita,

dirige, motiva y evalúa al personal de marketing.

PROCESO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

59


5. EL MARKETING ESTRATÉGICO Y EL MARKETING OPERATIVO

Entremos ahora a analizar otra perspectiva de estudio del marketing como es la que

presenta el autor “Jacques Lambin” en su célebre obra “Marketing Estratégico”.

El marketing es, al mismo tiempo un sistema de pensamiento y un sistema de acción y

con demasiada frecuencia solo se percibe y se desarrolla la dimensión acción en las

obras que tratan del marketing. Como sistema de pensamiento, la función de marketing

no es, en realidad más que la traducción operativa en herramientas y procedimientos de

gestión, del principio de la soberanía del comprador que está en el centro de la economía

de mercado. La ausencia de una referencia sistemática a un cuerpo teórico conduce a

menudo a percibir el marketing bajo una perspectiva muy diferente, es decir, como un

conjunto inconexo de medios de venta utilizados para someter la demanda a las

exigencias de la oferta. Este malentendido referido al marketing está muy extendido y

perjudica a la coherencia de su acción en la medida en que la finalidad del marketing es

mal comprendida y aceptada.

En este contexto, se propone una distinción entre el marketing estratégico y el marketing

operativo:

El marketing estratégico es esencialmente una gestión de análisis sistemático y

permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de

conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos y que

presentan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos,

asegurando así al productor una ventaja competitiva defendible.

El marketing operativo corresponde, por sí mismo, a la dimensión “acción” de la gestión

marketing; es el brazo comercial de la empresa sin el cual el mejor plan estratégico no

puede tener éxito. Se basa en los programas de distribución de precio, de venta y de

comunicación cuyo objetivo es dar a conocer a un público-objetivo elegido, haciéndole

valorar las cualidades distintivas y el posicionamiento reivindicado por los productos

ofrecidos.

60


Estas dos caras del marketing son evidentemente muy complementarias que ponen en

funcionamiento aptitudes y modos de reflexión muy diferentes.

A. El marketing estratégicoEl marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los

individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el

comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio o la solución a un problema,

que el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por

diferentes tecnologías, las cuales están, a su vez, en un continuo cambio. La función del

marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los

diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un

análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.

Los productos-mercado identificados representan una oportunidad económica cuyo

atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo de un producto-mercado se mide en

términos cuantitativos por la noción de mercado potencial y en términos dinámicos por la

duración de su vida económica, representada por su ciclo de vida. Para una empresa

determinada, sin embargo, el atractivo de un producto-mercado depende de su

competitividad, es decir, de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la

demanda de los compradores. Esta competitividad existirá en la medida en que la

empresa detente una ventaja competitiva, ya sea por la presencia de cualidades

distintivas que la diferencien de sus rivales, ya sea por una productividad superior que le

da una ventaja en coste.

La función del marketing estratégico es, pues, orientar la empresa hacia las oportunidades

económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su

saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad. La gestión del

marketing en este aspecto se sitúa en el medio-largo plazo; su función es precisar la

misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar

por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.

B. El marketing operativo

61


El marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados

existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica

gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de venta y que se

apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de distribución, de precio

y de comunicación. La acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas

de mercado al alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dicho

objetivos.

La función esencial del marketing operativo es “crear” el volumen de negocios, es decir

“vender” y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los

costes de venta. El objetivo de cifra de ventas a realizar, se traduce por la función

“producción” en un programa de fabricación y en un programa de almacenaje y de

distribución física por los servicios comerciales. El marketing operativo es pues un

elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la

empresa.

El vigor del marketing operativo es un factor decisivo del rendimiento de la empresa, muy

particularmente en los mercados donde la competencia es intensiva. Todo producto aun

cuando de calidad muy superior, debe tener un precio aceptable por el mercado, estar

disponible en los circuitos de distribución adaptados a los hábitos de compra de la

clientela objetivo, es sostenido por las acciones publicitarias destinadas a dar a conocer

su existencia y a enfatizar sus cualidades distintivas. Raras son las situaciones de

mercado, donde la demanda es superior a la oferta, la empresa perfectamente conocida

por los usuarios potenciales y la competencia inexistente.

Los ejemplos de “buenos productos” que no han sabido imponerse a su mercado, porque

comercialmente no penetran lo suficiente, son numerosos, particularmente en las

empresas high tech, dominadas por la mentalidad de “ingeniero” que piensa que un

producto de calidad puede imponerse por sí mismo y que a menudo le falta humildad para

adaptarse a las necesidades de la clientela.

El marketing operativo es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión de

marketing, debido especialmente a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar

importante. Cierto número de empresas como los bancos, por ejemplo de hecho se han

acercado al marketing a través de la publicidad. Por el contrario, otras como muchas

62


empresas de bienes industriales han tenido tendencia durante mucho tiempo a considerar

que el marketing no se aplicaba a sus actividades, asimilando implícitamente marketing a

publicidad.

El marketing operativo es, pues el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan

estratégico no puede desembocar en unos resultados notables. Es evidente, sin embargo,

que a veces no se sabrá llevar a cabo un marketing operativo rentable al fin, sin una

opción estratégica sólida. Un dinamismo sin reflexión no es más que un riesgo inútil. Un

marketing operativo por muy fuerte que sea, no puede crear una demanda donde la

necesidad no exista, ya que no puede mantener vivas actividades condenadas a la

desaparición. Para ser rentable, el marketing operativo debe, pues, apoyarse en una

reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y en su evolución.

63


MARKETING ESTRATÉGICO(gestión de análisis)

Análisis de las necesidades

Segmentación de mercado

Análisis del atractivo de mercado potencial

Análisis de competitividad

Elección de estrategia de desarrollo

MARKETING OPERATIVO(gestión voluntarista)

Elección del segmento objetivo

Plan de marketing

Marketing Mix

Presupuesto de marketing

Implementación y control

Figura: Las dos caras del marketing

(Marketing Estratégico: LAMBIN, Jacques)

6. TENDENCIAS DEL MARKETING

El mercado está cambiando radicalmente como resultado de importantes fuerzas de la

sociedad como los adelantes tecnológicos, la globalización y la desregulación. Estas

fuerzas han creado nuevas conductas y retos:

Los clientes esperan calidad y servicio cada vez más altos y cierta personalización; pero

perciben menos diferencias reales entre los productos y exhiben una menor lealtad hacia

las marcas; pueden obtener amplia información acerca de los productos en Internet y

otras fuentes, lo que le permiten comprar con mayor inteligencia y están exhibiendo mayor

sensibilidad a los precios en su búsqueda de valor.

Los fabricantes de marca están enfrentando una competencia intensa por parte de

marcas tanto nacionales como extranjeras, lo que está elevando los costos de promoción

y reduciendo los márgenes de utilidad.

Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias de hace 20-30

años. El nivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en

la actualidad este término está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Se trata de

un cambio radical en la óptica del marketing, ya que si en el mercado local no se puede

crecer, la compañía debe de optar por salir a nivel internacional o mejorar la lealtad de los

clientes.

Además, la introducción de las nuevas tecnologías están transformando el trabajo en los

departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el

tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo

que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección. A este

respecto, KOTLER declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos

tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos.

64


El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados

principalmente por:

Mayor formación e información del consumidor cumplimentado con un mejor nivel de

renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto

más por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del

marketing de percepciones.

La proliferación de los medios de comunicación social y la segmentación de los mercados

hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé paso a lo que

desde hace más de 10 años se determina: comunicación integral.

La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de la

empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es el

denominado marketing de relaciones.

6.1 Marketing e Internet No solo el marketing se ha visto afectado por el acelerado desarrollo de Internet y las

famosas TICs, las empresas en su conjunto se han tenido que adecuar a ellas, no cabe

duda alguna que han jugado un papel muy importante y se reconocen como herramientas

fundamentales para nuestra disciplina. Los primeros trabajos relacionados con el tema no

supieron valorarse sino hasta que los tradicionales estudiosos del tema, así lo

reconozcan, entre ellos Philip Kotler, quien en varias de sus obras ha venido

reconociendo, paulatinamente, la importancia que tiene esta herramienta para el

marketing. Así él habla de la aparición de un nuevo mercado, un mercado espacial, un

mercado digital (Kotler, 2000), también denominado mercado electrónico desde hace

varios años atrás (Rayport y Sviokla, 1995). Kotler vino alertando constantemente

respecto del desarrollo de las nuevas tecnologías de tal modo que los objetivos de las

partes involucradas se consigan. Esto se logra a través de un intercambio mutuo y del

cumplimiento de promesas.

Es un poco más adelante cuando realmente se toma muy en serio a Internet, así Kotler,

Jain y Maesincee (2002), en su obra Marketing moves, abordan el comparativo de la vieja

65


economía y la nueva economía (llamada también economía digital) para referirse a todo lo

que ha venido significando el abrupto ingreso de Internet y sus secuelas, el desarrollo de

las TICs y la gestión de la información incluyendo un "híbrido" de economía actual

necesario para sobrevivir. El tema va mucho más allá, ya que en esta obra los autores

plantean la necesidad de un nuevo paradigma de marketing, una ampliación del concepto

de marketing generado por la revolución digital, derivado de la conectividad electrónica y

de la interactividad. Asimismo, los manuales tradicionales de marketing de Philip Kotler,

introducen un capítulo denominado Marketing en la Era de Internet (Kotler y Armstrong,

2003), de cuyo contenido rescatamos los siguientes aspectos más relevantes:

_ Se expresa que existen cuatro fuerzas que moldean la era de Internet: la digitalización y

la conectividad, la explosión de Internet, los nuevos tipos de intermediarios y finalmente la

adecuación (customization, en inglés) y clientización (customerization, en inglés).

_ Se afirma que la nueva economía plantea un nuevo modelo de estrategia y práctica del

marketing, en el que se hace evidente que las habilidades del pasado seguirán aportando

beneficios, pero que también es importante adoptar nuevas habilidades y prácticas

acordes con la nueva realidad, luego entonces tendremos que comprender las

dimensiones y el accionar del e-business, el e-commerce y el e-marketing.

_ Las empresas no deben perder de vista los denominados “dominios” del comercio

electrónico, es decir las empresas pueden practicar el comercio electrónico en cuatro

dominios diferentes: el comercio electrónico B2C (empresa – consumidor), el comercio

electrónico B2B (empresa – empresa), comercio electrónico C2C (consumidor –

consumidor) y comercio electrónico C2B (consumidor – empresa). Mayores detalles y un

interesante análisis sobre el tema también lo encontramos en el trabajo de Chaffey

(2003).

_ Las empresas pueden usar el comercio electrónico de forma altamente beneficiosa, sin

embargo es importante considerar que existen las denominadas “punto-com” o “sólo de

clics” que son aquellas que sólo operan en línea y las empresas tradicionales que han

añadido acciones de e-marketing a sus actividades, también denominadas “de clics e

instalaciones físicas”. Pueden desplegar un e-marketing de cuatro maneras: creando un

sitio web, colocando publicidad y promoción en línea, participando en comunidades web

y/o utilizando el e-mail o webcasting.

_ Finalmente, los autores afirman que el e-commerce sigue siendo muy prometedor,

aunque en los últimos años ha surgido una visión mucho más realista, por los grandes

66


fracasos de muchas empresas “punto-com”. Para la mayor parte de las empresas el e-

marketing seguirá siendo sólo una forma de dirigirse al mercado que necesariamente

funciona junto con otros enfoques dentro de una mezcla de marketing totalmente

integrada. A pesar de su importancia, el e-commerce enfrenta muchos retos que habrán

de tenerse en cuenta llegado el momento de su adopción.

Así, por consiguiente nace un nuevo concepto, el de e-marketing, definido como el lado

de la “venta electrónica” del comercio electrónico: lo que hace una empresa para dar a

conocer, promover y vender productos y servicios por Internet (Kotler y Armstrong, 2003).

Un concepto, desarrollado por toda esta corriente de cambios tecnológicos que tienen

acorralados tanto a practicantes como académicos del marketing.

6.2 Marketing HolísticoEl concepto de Marketing Holístico se basa en el desarrollo, diseño e implementación de

programas de marketing, procesos, y actividades que reconocen su amplitud e

interdependencia. Este enfoque parte de la premisa de que “todo importa” y que es

necesario una perspectiva amplia e integrada. Se reconocen cuatro componentes:

Marketing Relacional, Marketing Integrado, Marketing Interno y Marketing con

Responsabilidad Social (Kotler y Keller, 2006: 17). La siguiente figura nos muestra estos

componentes de forma visual.

67


El marketing relacional: esta dimensión, tiene el objetivo de edificar relaciones

mutuamente satisfactorias a largo plazo con grupos claves: clientes (CRM), proveedores,

distribuidores, y otros colaboradores de marketing (PRM). El marketing relacional

construye fuertes lazos económicos, técnicos, y sociales entre los grupos; cuyo propósito

final es la construcción de un activo de empresa único llamada "red de marketing".

El marketing integrado: la tarea del profesional de marketing es el de inventar, recrear

actividades de marketing y montar programas totalmente integrados para crear,

comunicar, y entregar valor a los consumidores. Forman parte de ella las tradicionales 4

Ps del marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción; sin dejar de lado los dos temas

claves del marketing integrado: muchas y diferentes actividades de marketing a emplear

para comunicar y entregar el valor, pero con la particularidad de que todas estas

actividades deben ser coordinadas para maximizar los esfuerzos conjuntos.

El marketing interno: el marketing holístico incorpora el marketing interno, asegurando así,

de que cada miembro de la organización adopte de forma apropiada los principios del

marketing. El marketing interno debe darse en dos niveles, en un primer nivel, las varias

68


funciones de marketing (fuerza de ventas, la publicidad, servicio al cliente, dirección de

producto, investigación de marketing y otras) deben trabajar de forma conjunta. En

segundo nivel, el marketing debe ser adoptado por otros departamentos, ellos deben

"pensar en el cliente", bajo la premisa de que el marketing no es un departamento, es

más, una orientación de empresa.

El marketing con responsabilidad social: el marketing holístico incorpora el marketing con

responsabilidad social y con ello coloca un elevado énfasis de preocupaciones amplias, el

contexto ético, ambiental, legal, y social de las actividades y programas de marketing.

Como lo habremos notado, estos últimos conceptos y enfoques darán mucho que hablar

en los próximos años, por el momento la voz de la AMA y la participación de Kotler son

los ejes centrales, más visibles, del desarrollo del concepto de marketing.

7. IMPORTANCIA Y UTILIDAD DEL MARKETING

Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en un país una política de

marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada

por las empresas y medios de comunicación; la realidad nos demuestra lo contrario,

imprimir una dinámica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas,

especialmente en determinados colectivos muy importantes (Rafael Muñiz).

A pesar de estas barreras, se puede decir que el mercado ya no es lo que era, está

cambiando y evolucionando de manera drástica, motivado principalmente por la presión

de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnológicos y globalización, los cuales crean

nuevos comportamientos y retos que sólo desde una óptica de marketing encontrarán

respuestas satisfactorias.

Cuando en EE.UU., cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad

en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, en otros países menos

desarrollados se está cuestionando aún la utilidad de las mismas, llegándose a tildar de

ser poco ética y contribuir únicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los

consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro.

69


Toda teoría tiene sus detractores, pero también se es consciente de que el marketing

poco ético es también y por encima de cualquier otra consideración, un mal marketing y, a

la larga, un mal negocio; por ello no debe de olvidarse que la satisfacción de

consumidores y empresas debe ser inseparable de una concepción humanista de la

persona y sociedad, y que en la manera de actuar del marketing deben cumplirse una

serie de normas deontológicas que favorezcan el uso racional del mismo.

Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia

creciente del marketing en nuestra época. En vez de analizarlos por separado,

consideraremos en bloque los diferentes grados de valoración, para así simplificar lo que

es evidente, es decir, la importancia del marketing en nuestros días. El adagio típico de

«el buen paño en el arca se vende» ha perdido toda vigencia. Muy al contrario, podría

afirmarse rotundamente, a la vista de miles y miles de experiencias, que el buen paño en

el arca «no» se vende, si no existe uno u otro tipo de actividad de marketing que lo dé a

conocer y lo haga desear.

En este caso concreto el enfoque de la venta debe ser agresivo, ya que si a los

consumidores no se les anima y motiva no comprarán suficientes productos.

Han tenido que transcurrir muchos años para que en nuestros países se empiece a

comprender la importancia y utilidad que aporta la aplicación de las diferentes variables

de marketing al contexto de la empresa. Si analizamos el problema con un criterio

cuantitativo, a nivel mundial, encontraremos los siguientes resultados:

En EE.UU. más de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo se

destina, como media, a actividades de marketing.

Desde un punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación positiva entre

el desarrollo del marketing en un país y su desarrollo económico y social. En aquellos

donde las actividades de marketing son incipientes se observa una renta por habitante

muy baja. Aunque este índice no sea una medida fiel y exacta del grado de progreso de

un país, puede utilizarse por aproximación.

70


El desarrollo económico y social alcanza sus cuotas más altas en los países en los que

sea mayor la preponderancia y el uso del marketing.

Para ratificar esta idea que se está plasmando, nos basaremos en el informe del World

Economic Forum, el Estudio del Foro Económico Mundial (FEM), Global Competitiveness

Report, basado en el Global Competitiveness Index (GCI), introducido en 2004 por el

profesor de económicas, Xavier Sala-i-Martin, de la Columbia University, de Nueva York.

Los estilos de hacer negocios de estos países, con un grado elevado de aventura en sus

emprendedores y banqueros, una potente investigación científica y técnica enfocada al

mercado y un marco de actuación libre de trabas, ayuda mucho a que la economías de

esos países estén consideradas entre los más competitivas del mundo.

PAÍSES MÁS COMPETITIVOS DEL MUNDO AÑO 2013

1 Suiza 5,7

2 Singapur 5,7

3 Finlandia 5,5

4 Suecia 5,5

5 Países Bajos 5,5

6 Alemania 5,5

7 Estados Unidos 5,5

8 Reino Unido 5,4

9 Hong Kong 5,4

10 Japón 5,4


http://es.classora.com/units/k20043015/japon

http://es.classora.com/units/x20041111/hong-kong

http://es.classora.com/units/t20039303/reino-unido

http://es.classora.com/units/b20054635/estados-unidos

http://es.classora.com/units/e20037300/alemania

http://es.classora.com/units/s20048165/paises-bajos

http://es.classora.com/units/a20051207/suecia

http://es.classora.com/units/q20038668/finlandia

http://es.classora.com/units/g20051381/singapur

http://es.classora.com/units/e20036067/suiza

http://es.classora.com/units/e20036067/suiza

http://es.classora.com/units/g20051381/singapur

http://es.classora.com/units/q20038668/finlandia

http://es.classora.com/units/a20051207/suecia

http://es.classora.com/units/s20048165/paises-bajos

http://es.classora.com/units/e20037300/alemania

http://es.classora.com/units/b20054635/estados-unidos

http://es.classora.com/units/t20039303/reino-unido

http://es.classora.com/units/x20041111/hong-kong

http://es.classora.com/units/k20043015/japon

FUENTE: Foro Económico Mundial (FEM), 2013. Puntuación sobre 7 puntos.

En cuanto al ranking de las 10 empresas más admiradas del mundo, realizado por la

revista Fortune en colaboración con la consultora Hay Group, hay que destacar que las

compañías más apreciadas son aquellas que además de tener una mayor capacidad para

atraer, fidelizar y desarrollar el talento de sus empleados, saben fomentar el trabajo en

equipo, la iniciativa, la innovación y la orientación al cliente.

MEJORES EMPRESAS DEL MUNDO

Puesto Empresa

1 Wal Mart

2 Exxon Mobil

3 Chevron

4 Phillips

5 Berkshire Hathaway

6 Apple

7 General Motors

8 General Electric

9 Valero Energy

10 Ford Motor

FUENTE: Ranking Fortune. Las mejores empresas del mundo 2013.

El puesto número uno fue para Wal Mart, a cadena

minorista de tiendas comerciales que en plena crisis

supo capitalizar a sus clientes con precios accesibles.

En el segundo lugar se posicionó la petrolera holandesa

Royal Dutch Shell, seguida muy de cerca por Exxon

Mobil (Estados Unidos) y BP (Gran Bretaña). El “top

five” lo cierra la automotriz japonesa Toyota, quien

luego de superar a General Motors como la líder de su

sector, vendió en cantidades records pero sufrió las denuncias por fallas en los sistemas

de seguridad.


http://www.economiafinanzas.com/2010/07/17/ranking-fortune-las-mejores-empresas-del-mundo/

Varias de las empresas citadas en el ranking de Fortuna se posicionan hoy como sólidas

economías, pero no hace más de 24 meses, muchas de ellas se debatían entre la vida

(léase salvataje financiero estatal) o la muerte (léase quiebra).

73


UNIDAD NO. 2

EL ENTORNO DE MARKETING

1. IMPORTANCIA EN LA TOMA DE DECISIONES

El entorno de marketing de una compañía está formado por las fuerzas y los actores

exteriores al marketing que afectan a la competencia de la dirección de marketing para

desarrollar y mantener con éxito las transacciones con sus clientes.

Los especialistas de marketing de la empresa deben ser los principales responsables de

la identificación de tendencias, cambios, oportunidades y amenazas, es decir, su principal

responsabilidad es la identificación de los principales cambios del entorno.

El entorno del marketing está formado por un microentorno y un macroentorno, que a

continuación pasamos a explicar, así como se logra apreciar en la siguiente figura:

Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing.

2. EL MICROENTORNO.


El microentorno lo conforman las fuerzas que influyen de manera directa e inmediata en la

gestión de la empresa y en la organización de las relaciones de intercambio, con el

objetivo de satisfacer las necesidades del mercado. Para ello, es preciso conocer los

puntos fuertes y débiles de la organización y posteriormente analizar las relaciones con

proveedores e intermediarios orientados a alcanzar la satisfacción del público objetivo

2.1. LA EMPRESA.A la hora de diseñar planes de marketing, la dirección de marketing deberá tener en

cuenta otros departamentos de la empresa, estos son:

- Alta dirección.

- Finanzas: se ocupa de encontrar y utilizar los fondos para el desarrollo del plan de

marketing.

- Departamento de I + D: se ocupa de diseñar productos seguros y atractivos.

- Departamento de compras: se encarga de conseguir suministros y materiales.

- Departamento de fabricación: tiene la responsabilidad de producir con la cantidad y

calidad deseadas.

- Departamento de administración: se ocupa de cuantificar los ingresos y los costes para

ayudar a Marketing a conocer en qué medida está consiguiendo sus objetivos.

La organización implica a individuos que trabajan juntos, cooperan en relaciones de

interdependencia y utilizan variedad de recursos con unos objetivos aceptablemente

explícitos. Es una combinación de medios humanos y materiales disponibles en función

de la consecución de un fin, según un esquema preciso de dependencias e

interrelaciones entre los distintos elementos que la constituyen. La estructura organizativa

identifica el esquema formal de relaciones, comunicaciones, procesos de decisión,

procedimientos y sistemas, dentro de un conjunto de individuos, unidades, factores

materiales y funciones, con vistas a la consecución de los objetivos.

La organización encuentra su expresión externa en 3 elementos:

75


1. El organigrama.

2. La descripción de tareas, que indica la aportación de cada uno al proceso

general.

3. La descripción de los procedimientos, que determina la modalidad a seguir en el

proceso operativo-ejecutivo interno.

2.2. PROVEEDORES.Los proveedores suministran los recursos que necesita la empresa para producir sus

bienes y servicios. Las incidencias del suministro pueden afectar seriamente al marketing:

las escaseces o retrasos en el suministro, huelgas de trabajadores y otros

acontecimientos pueden hacer perder ventas en el corto plazo y lesionar la satisfacción

del cliente en el largo plazo. Los directores de marketing deben controlar también las

tendencias en los precios de sus costes directos. Unos costes que van en aumento

pueden forzar a aumentos de precio que disminuyen el volumen de ventas de la empresa.

Inician el canal del sistema micro ambiental de la empresa y su importancia es vital debido

a que inciden en gran medida en la oferta de la empresa.

2.3. INTERMEDIARIOS DE MARKETING.Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la compañía a promocionar,

vender, y distribuir sus mercancías a los compradores finales. Enlazan la producción de

bienes y prestación de servicios con el uso o consumo del destinatario de los mismos y el

momento del consumo y el lugar donde se consume. Proporcionan básicamente el

servicio de adecuar la oferta a ala demanda. Encontramos 4 tipos:

- Distribuidores: son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a

encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo

mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancías.

- Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a

trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.

- Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigación de mercados,

agencias de publicidad, medios y consultorías que ayudan a la compañía en la selección y

promoción de sus productos en los mercados adecuados.

76


- Intermediarios financieros: bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y otras

sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa

de bienes.

2.4. CLIENTES.Existen 6 tipos de mercados atendiendo a las características de los clientes:

- Mercados de consumidores: individuos y hogares que compran bienes y servicios para

consumo personal.

- Mercados industriales: organizaciones que adquieren los bienes y servicios necesarios

para producir otros, con el objetivo de obtener beneficios y/o conseguir otros fines.

- Mercados de reventa o revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios

para revenderlos con beneficio.

- Mercados institucionales: organizaciones como colegios, hospitales, cárceles y otras

instituciones que proveen de bienes y servicios a las personas que tienen a su cargo.

- Mercados gubernamentales: agencias del gobierno que adquieren bienes y servicios

para prestar servicios públicos al transferir dichos bienes y servicios a quienes los

necesitan.

- Mercados internacionales: compradores extranjeros, incluyendo consumidores,

productores, revendedores y gobiernos.

2.5. COMPETIDORES.Para tener éxito, una compañía debe proporcionar al cliente mayor valor y satisfacción

que sus competidores. Por ello, las empresas además de adaptarse a las necesidades de

los consumidores, también deben ganar ventajas estratégicas posicionando sus ofertas

adecuadamente en la mente de los consumidores.

Muchas organizaciones consideran que su competencia son exclusivamente otras marcas

de la categoría de producto y olvidan que el consumidor, además de decidir qué marca

comprar, decide satisfacer unas necesidades de determinada forma en detrimento de

otras necesidades y formas de satisfacerlas.

2.6. GRUPOS DE INTERÉS.

77


Un grupo de interés es cualquier grupo que tenga un interés o influjo real o potencial en la

capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Tipos:

- Grupos de interés financiero: las instituciones financieras - bancos, inversores,

compañías de seguros, etc. - afectan a la capacidad de la empresa para obtener fondos.

- Grupos de interés de los medios: las empresas deben fomentar las relaciones con los

medios de comunicación masiva.

- Grupos de interés gubernamentales: la dirección debe tener en cuenta los

acontecimientos a nivel gubernamental.

- Grupos de interés de acción ciudadana: las decisiones de marketing de la compañía

pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecologistas,

minorías y otros grupos de presión.

- Grupos de interés de los residentes de la zona en la que presta actividad la empresa.

- Grupos de interés en el personal de la empresa: incluyen a los trabajadores, ejecutivos,

voluntarios y el propio consejo de administración. Las grandes empresas envían cartas y

otras formas de comunicación para informar y motivar a sus grupos internos. Cuando el

personal se siente identificado con su empresa, expande esta actitud positiva hacia los

grupos externos.

Una compañía puede preparar planes de marketing para estos grupos de interés además

de sus mercados de consumo.

El interés de los clientes evidencia una naturaleza distinta del interés de la empresa, en la

medida en que el fin último es la satisfacción de necesidades percibidas, en tanto que el

medio lo constituye el pago de cuantías pecuniarias. En tal sentido, puede hablarse de

intereses complementarios con los de la empresa, pero nunca de naturaleza similar o

idéntica.

También es preciso considerar otros tipos de “clientes” muy diversos que configuran los

denominados grupos de interés, formados, entre otros, por los accionistas, medios de

comunicación, asociaciones de consumidores o empresas y entidades financieras.

Es muy importante en todo esto la utilización de la variable comunicación, a través de las

relaciones públicas, para dirigirse a los integrantes de los grupos de interés.

3. EL MACROENTORNO.

78


Las fuerzas que confluyen en el macro ambiente de marketing son las que se describen a

continuación

3.1. EL ENTORNO DEMOGRÁFICO.La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño,

densidad, ubicación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico es de considerable

interés para los estudiosos del marketing, porque se refiere a las personas, y las personas

forman mercados. Recogen todos los condicionantes referentes a la población. Uno de los

principales condicionantes de la demanda es la demografía. Son precisamente los grupos

de las personas entre 20 y 54 años y el “nuevo segmento de la tercera edad” las claves

de los próximos mercados. En este sentido, cobrará especial importancia la fidelización de

los clientes a lo largo de un ciclo más largo de consumo.

Desde hace 20 años la situación demográfica de los países en desarrollo se caracteriza

por un descenso continuo de la tasa de natalidad.

Las tendencias demográficas más importantes de los mercados mundiales más

importantes son las siguientes:

- Tendencias de crecimiento de la población: Las tendencias del crecimiento demográfico

son importantes porque ofrecen a los especialistas del marketing una indicación de la

demanda de ciertos bienes y servicios. Las diferencias en los padrones de crecimiento

entre mercados nacionales también pueden sugerir diferentes oportunidades comerciales

internacionales para las empresas.

- Distribución de la población por edades:

· Preescolar

· Escolar

· Adolescentes

· Jóvenes adultos (25-40 años)

· Adultos edad media (40-65 años)

· Personas maduras (más de 65 años)

El cambio demográfico más destacable en Europa, Estados Unidos y los países ricos de

Asia es el cambio de la estructura de edades de la población. En los tres grupos, las

poblaciones nacionales van envejeciendo, y se prevé que la tendencia continúe durante

los próximos años. El envejecimiento de la población refleja dos influencias. En primer

lugar, hay una disminución a largo plazo de la tasa de nacimientos, de modo que hay

menos jóvenes que hagan bajar la edad media de la población. Y en segundo lugar, la

79


“escasez de nacimientos”, vinculada a un menor tamaño de las familias se debe al deseo

de la gente de mejorar sus niveles de vida personales, al deseo de las mujeres de trabajar

fuera de casa, y a la amplia disponibilidad y a la eficacia de los métodos anticonceptivos.

- Mercados étnicos: mercados y consumos muy distintos (alimentación, ropa,

mobiliario, etc.).

- Grupos en función del nivel de educación:

· Analfabetos

· Fracasados escolares

· Bachilleres

· Licenciados

· Doctores

Conforme se desarrollan las economías de la Europa Oriental y de Asia, es de esperar

que se gaste más dinero en la enseñanza. La proporción de la población con estudios

aumentará y su nivel educativo, en términos generales, mejorará. El aumento del número

de gente que tenga estudios hará que aumente la demanda de productos de calidad, de

libros, revistas y viajes.

- Patrones familiares: la noción de una familia ideal - mamá, papá y dos hijos - ha

perdido últimamente algo de su encanto. La gente se casa más tarde y tiene menos hijos.

La tendencia actual va hacia un menor número de matrimonios con hijos. Por otra parte,

está aumentando el número de madres que trabajan. Las empresas que venden bienes

que van desde coches, seguros y viajes hasta los servicios financieros dirigen su

publicidad cada vez más hacia la mujer trabajadora. Como consecuencia del cambio en

los valores tradicionales y los papeles de marido y mujer, encargándose el hombre de

más funciones domésticas como la compra o el cuidado de los niños, las empresas

vendedoras de alimentos y de electrodomésticos se están orientando hacia este grupo de

individuos.

También se observan cambios en aspectos como los envases (existe una tendencia hacia

los envases individuales), las viviendas más reducidas o más atención al segmento

homosexual. En general, el número de hogares no familiares está aumentando.

- Movilidad geográfica de la población: existe una tendencia de movilidad geográfica de

los ámbitos rurales a los ámbitos urbanos. Nace un nuevo concepto, el teletrabajo.

80


- Cambio de mercados masivos a micromercados: a esto influye el entorno

demográfico. Afecta al plan de marketing, ya que habrá que elaborar un plan de marketing

distinto para cada micromercado.

- Mayor diversidad: En las últimas décadas, los esfuerzos hacia la integración europea

han aumentado. La U.E. ofrece enormes desafíos para los especialistas en marketing

tanto nacionales como internacionales. La unificación intenta conseguir la armonización

de las normas y los reglamentos, lo que afectará a la práctica de los negocios en toda la

Unión.

Muchos directores creen que el mercado único europeo llevará a la convergencia en los

gustos de los consumidores. Las necesidades, valores, creencias, hábitos y estilos de

vida de los consumidores difieren de un mercado nacional a otro, al igual que el poder

adquisitivo y los patrones de consumo. Las empresas harían bien en identificar diferencias

nacionales y regionales y en desarrollar estrategias adecuadas de marketing que tengan

en cuenta dicha diversidad. En la mayoría de los mercados las compañías han

encontrado que el axioma “un aspecto, una voz, una venta” pierde ante la más eficaz

estrategia de “personalización”. Incluso Coca-Cola, máximo exponente del globalismo,

ajusta el marketing de sus bebidas a los diferentes mercados.

Actualmente se debate ampliamente si el euroconsumidor es mito o realidad. Los

especialistas en marketing deben volver a un punto básico del marketing: identificar las

necesidades del consumidor y darles respuesta. La convergencia en estilos de vida,

hábitos y gustos puede no significar la convergencia en las necesidades.

3.2. ENTORNO ECONÓMICO.El entorno económico está compuesto por los factores que afectan al poder adquisitivo y a

las pautas del gasto de los consumidores.

- La distribución de la renta: los especialistas en marketing deben determinar la

distribución de la renta de la población. Las clases económicas superiores de la sociedad

se convierten en objetos primarios para los bienes caros y de lujo; los grupos de renta

media cuidan más el gasto, mientras las clases inferiores podrán permitirse únicamente

las necesidades básicas de alimentación, ropa y un lugar protegido de la intemperie.

- Renta muy baja (países África).

- Rentas bastante bajas (países Sudamérica).

81


- Rentas muy bajas y muy altas (países árabes).

- Rentas bajas, medias y altas (países europeos).

- Rentas mayoritariamente medias.

- Economías de subsistencia: se caracterizan por tener una economía agrícola que se

dedica al consumo. Las pocas transacciones que se realizan son para conseguir

productos de primera necesidad. Estos mercados ofrecen poco.

- Economías exportadoras de materias primas: países ricos en recursos naturales, pero

pobres en todo lo demás. Pueden ser interesantes para industrias de herramientas,

transportes, etc. Presentan buenos mercados para productos de lujo. Podríamos hablar

de países como Arabia Saudí, por ejemplo.

- Economías en vías de industrialización: los productos manufacturados ocupan entre el

10% y el 20% de su producción. Se trata de países en vías de industrialización,

economías que demandan materias primarias, acero o maquinaria pesada; pero dejan de

demandar productos como papel, vestidos, comida preparada, etc. ya que estos

productos los producen ellos.

- Economías industriales: exportan los bienes manufacturados y, por tanto, son

economías que ya ofrecen oportunidades para la mayoría de los sectores.

3.3. ENTORNO NATURAL O MEDIO AMBIENTE.El entorno natural incluye los recursos naturales que las empresas necesitan como inputs

o que son afectados por actividades de marketing de la compañía. La protección del

entorno natural es y seguirá siendo un tema mundial clave al que se enfrentan las

empresas y las personas. Las empresas deben ser conscientes de cuatro tendencias en

el entorno natural:

- Escasez de materia prima: las materias primas se dividen en 3 grupos:

- Recursos infinitos (aire, energía solar, etc.).

- Recursos finitos renovables (bosques, etc.).

- Recursos finitos no renovables (petróleo, zinc, plata, etc.); este tercer grupo puede

generar oportunidades para empresas fuertes en I + D (energías renovables).

- Aumento de los costes energéticos: Supone una oportunidad para aquellas empresas

que sean capaces de desarrollar nuevas fuentes de energía y otra forma de utilizar esa

energía. Un recurso no renovable - el petróleo - ha creado el problema más grave para el

futuro crecimiento económico.

82


- Aumento de los niveles de contaminación: Genera oportunidades para empresas como

centros de reciclaje, empresas de depuración, etc. Existe una necesidad de controlar esos

niveles. Muchas empresas están respondiendo a las preocupaciones del público con

productos más respetuosos con el medio ambiente, como embalajes reciclables o

biodegradables, con un mejor control de la contaminación y con operaciones más

eficientes desde el punto de vista energético. Aunque es de esperar que crezcan las

presiones medioambientales sobre las empresas en los próximos años, las empresas

deben intentar equilibrar las expectativas de la masa de consumidores respecto a los

beneficios, tanto ecológicos como de rendimiento.

- El papel cambiante de los gobiernos: En la mayoría de los países, la industria se ha

convertido a la ecología más por presión que por persuasión. La legislación

medioambiental se ha endurecido en los últimos años, y las empresas pueden esperar

que esto continúe en un futuro próximo.

Las empresas inteligentes deben seguir atentas y activas en la búsqueda de nuevas

soluciones verdes para los dilemas mundiales del medio ambiente y recursos naturales.

En vez de oponerse a la regulación, las empresas deben colaborar para desarrollar

soluciones de los problemas materiales y energéticos que afronta el mundo.

El factor ecológico en la sociedad actual es el más significativo del cambio

socioeconómico experimentado y las próximas décadas se caracterizarán por la

importancia que adquirirá lo ecológico (Marketing Verde).

En las previsiones existen dos tendencias de este tipo de Marketing:

A) La primera línea consiste en una orientación, únicamente de Marketing hacia el medio

ambiente, sin afectar (o mínimamente) al resto de la empresa. Es un Marketing ecológico

engañoso y desleal, sin incorporar los verdaderos elementos básicos a su estrategia

empresarial.

B) La segunda línea puede establecerse progresivamente, a partir de la primera, ya que

conlleva una gran complejidad y esfuerzo a todos los niveles empresariales. Supone la

plena integración del elemento medioambiental en la empresa; se actuaría con una

política ecológica correcta, legal y responsable.

Sin embargo, en el desarrollo de una política medioambiental encontramos dos

dificultades: por una parte, el coste inicial derivado de las mejoras para lograr la

83


eliminación del daño medioambiental; por otra, la insuficiente oferta de empresas de

ingeniería, consultoría y bienes de equipo dedicadas a servicios medioambientales.

3.4. ENTORNO TECNOLÓGICO.Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. La empresa debe estar

atenta a las siguientes tendencias tecnológicas.

- Ritmo acelerado de cambios tecnológicos: ir al paso del cambio tecnológico es un

desafío cada vez mayor para las empresas de hoy. Se están acortando los ciclos de vida

tecnológica. Las empresas deben seguir de cerca las tendencias tecnológicas y

determinar si dichos cambios afectarán o no a la capacidad continuada de sus productos

para satisfacer las necesidades de los clientes. Las tecnologías surgidas en industrias sin

aparente relación con la suya también pueden afectar a la suerte de una empresa. El

ritmo acelerado de cambios tecnológicos tiene efectos sobre patrones de compra y sobre

actividades de marketing.

- Altos presupuestos en I + D: la tecnología y las innovaciones requieren fuertes

inversiones en investigación y desarrollo. Implica desarrollar investigaciones más

orientadas al mercado.

- Concentración en pequeñas mejoras: como consecuencia del alto coste de desarrollar e

introducir nuevas tecnologías, muchas compañías se limitan a hacer pequeñas mejoras

en sus productos en vez de arriesgarse con innovaciones substanciales.

- Aumento de regulación: a medida que los productos se van haciendo más complejos, la

gente necesita saber que son seguros. Por eso, las agencias gubernamentales investigan

y prohíben productos potencialmente peligrosos. Las empresas necesitan comprender los

cambios del entorno tecnológico y las formas en que las nuevas tecnologías pueden

satisfacer mejor las necesidades de clientes y personas. Necesitan trabajar en estrecha

colaboración con el departamento de I + D para fomentar una investigación más orientada

hacia el mercado. También deben estar alerta sobre los posibles aspectos negativos de

cualquier innovación que pueda perjudicar a los usuarios o provocar oposición.

3.5. ENTORNO POLÍTICO.El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión

que limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos de una determinada

sociedad.

84


- La legislación que regula la empresa: las empresas se han de preocupar de conocer

toda la legislación. Los objetivos de la legislación son:

- Proteger a las compañías las unas de las otras, para ellos se aprueban leyes para definir

e impedir la competencia desleal.

- Proteger a los consumidores ante las prácticas comerciales injustas.

- Proteger los intereses de la sociedad frente al comportamiento comercial desenfrenado.

Las empresas deben conocer las principales leyes que protegen a la competencia, a los

consumidores y a la sociedad. Las empresas internacionales deben conocer además las

leyes regionales, nacionales y locales que afectan a su actividad de marketing

internacional.

- Crecimiento de los grupos de interés públicos: como grupos de presión encontramos los

grupos de consumidores, mujeres, mayores, minorías, homosexuales, entre otros. La

consecuencia de ese crecimiento hace que el departamento de RR.PP. mantenga buenas

relaciones con estos grupos.

- Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables: los negocios también

se rigen por códigos sociales y normas de ética profesional. Buscan activamente maneras

de proteger los intereses a largo plazo de sus consumidores y del medio ambiente. La

mayor preocupación por el medio ambiente ha creado un nuevo interés por el tema de la

ética y la responsabilidad social. Muchas asociaciones profesionales e industriales han

propuesto códigos de ética, y muchas compañías están desarrollando actualmente

políticas y directrices para hacer frente a temas complejos de responsabilidad social.

3.6. ENTORNO CULTURAL.El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores,

percepciones, preferencias y comportamientos básicos de la sociedad. Las empresas

deben ser conscientes de dichas influencias culturales y de cómo varían entre sociedades

dentro de los mercados atendidos por la empresa.

Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la visión que la

persona tiene de sí misma, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de la

naturaleza y del universo. Las imágenes expresan valor que comparten personas que

están dentro del mismo entorno cultural.

85


- La visión de sí mismo (Autoimagen): las personas utilizan los productos, marcas y

servicios como medio de autoexpresión, y compran los productos y servicios que se

adecuan a la visión de sí mismos. En una “sociedad del yo” la gente compra sus “coches

de ensueño” y toman sus “vacaciones de ensueño”. Dedican más tiempo a la realización

de actividades saludables (jogging, tenis), a la introspección, a las artes y al desarrollo de

la habilidad personal. El sector del ocio (camping, pesca, arte, manualidades, deportes) se

está beneficiando con el creciente número de personas que persigue su autogratificación.

- La visión de los demás: los observadores han apuntado un cambio desde una “sociedad

del yo” hacia una “sociedad del nosotros”, en la cual hay más gente que quiere estar con

los demás y serles de ayuda. Afecta al consumo de bienes de soporte social (clubes de

salud, vacaciones, juegos, etc.). También afecta al consumo de productos sustitutos de

las relaciones sociales (televisión, videojuegos, ordenadores personales, etc.).

- La visión de las organizaciones: las personas varían en sus actitudes hacia las

corporaciones, las agencias gubernamentales, los sindicatos obreros, las universidades y

otros tipos de organizaciones. Existe una menor lealtad hacia las organizaciones, y que se

aporta y se confía menos en ellas. Las organizaciones deben encontrar nuevos medios

para ganarse la confianza del consumidor. La visión de las organizaciones provoca que

haya un mayor esfuerzo por parte del marketing para ganar la confianza de los

consumidores.

- La visión de la sociedad: la orientación de la gente ante su sociedad influye en las

pautas de consumir, sus niveles de ahorro y sus actitudes hacia el mercado.

- La visión de la naturaleza: una de las tendencias observadas a largo plazo ha sido el

creciente dominio sobre la naturaleza, a través de la tecnología y de la creencia de que la

naturaleza es generosa. Afecta a nuestro consumo en sectores como camping, pesca,

etc.; afecta a la elección de viajes (tendencia a elegir destinos más salvajes), elección de

productos más naturales (cereales...). Los publicitarios de marketing están utilizando

pintorescos fondos naturales para los anuncios de sus productos.

Otras de estas tendencias se comentan a continuación:

- La unidad familiar

- La vida profesional

- Los medios tecnológicos

- Los cambios sociológicos

86


- En relación al comportamiento del consumidor, éste concede mucha importancia a los

productos que satisfacen sus necesidades y son acordes con sus gustos. Por este motivo,

cada vez más empresas intentan personalizar e individualizar sus productos.

- Casi la mitad de la población mundial vive en ciudades, por tanto puede afirmarse que el

modo de vida urbano es prácticamente universal. Las redes de comunicaciones

mundiales transmiten de forma prácticamente ininterrumpida usos, costumbres, valores e

información.

4. LA RESPUESTA AL ENTORNO DE MARKETING.Muchas compañías ven en el entorno de marketing un elemento “incontrolable” al cual se

tiene que adaptar. Otras compañías adoptan una perspectiva de dirección del entorno

(una perspectiva de dirección en la que la compañía realiza acciones agresivas para

afectar a los grupos de interés y a las fuerzas en su entorno de marketing, en lugar de

limitarse a observarlo y reaccionar a sus cambios).

Estas empresas toman acciones agresivas para afectar a los grupos de interés y fuerzas

en su entorno de marketing. Por tanto, existen dos respuestas diferentes:

- Reactiva: aceptar el entorno y adaptarse.

- Proactiva: puede actuar para intentar afectar al entorno. Por

ejemplo, las empresas editan “publirreportajes” para modelar la

opinión pública.

Los directivos de marketing más avezados adoptarán un enfoque proactivo más que

reactivo hacia el entorno del marketing.

UNIDAD 3.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

1. CONCEPTO

87


El campo de conducta del consumidor estudia la forma en cómo los individuos o grupos

seleccionan, compran, usan y disponen de bienes, servicios, etc. para satisfacer sus

necesidades.

El punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo de

estimulo respuesta, los estímulos de marketing y del entorno de mercado que entran en la

conciencia del comprador. La tarea del mercadólogo es entender que sucede en la

conciencia del comprador entre la llegada de los estímulos del exterior y las decisiones

del comprador.

2. PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

A. FACTORES CULTURALESCulturaEs el determinante fundamental de los deseos y conductas de una persona. Al crecer, la

persona adquiere un conjunto de valores, preferencias y conductas a través de sus

familias y otras instituciones.

SubculturaCada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus individuos una

identificación y socialización mas especifica. Estas incluyen nacionalidades, religiones,

raza, etc.

Clase socialEs una división relativamente homogénea y duradera, se ordena jerárquicamente y sus

miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Los indicadores no son

únicamente los ingresos, sino también la ocupación, educación, área de residencia, y

cada una muestra una clara preferencia respecto de productos y marcas.

B. FACTORES SOCIALESGrupos de referenciaAquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o

conductas de una persona, los que influyen directamente son grupos de pertenencia.

88


Algunos son primarios, como la familia, amigos o vecinos, donde el individuo interactúa de

forma más o menos continua e informal. También existen grupos secundarios, como

grupos religiosos, profesionales o sindicales, que suelen ser más formales y requieren

una interacción menos continua.

Estos grupos influyen en las personas en tres formas: exponen al individuo a conductas o

estilos de vida nuevos; influyen en las actitudes y el autoconcepto; y crean presiones de

conformidad que podrían afectar las decisiones reales en cuanto a productos y marcas.

FamiliaEs la organización de compra de consumo más importante de la sociedad. Podemos

distinguir dos familias en la vida del comprador, la familia de orientación, consistente en

los padres y hermanos, y la familia de procreación, es decir el propio cónyuge y sus hijos.

Función y statusLa función son las tareas que se espera que la persona desempeñe, y cada función da un

status. La gente escoge productos que comunican al exterior su función y status.

C. FACTORES PERSONALESEdad y etapa del ciclo de vidaLa gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida, y los gustos estarán

relacionados con su edad.

Ocupación y circunstancias económicas

La ocupación determinara la compra de ciertos productos. La elección de un producto

también depende de ciertas circunstancias económicas: la parte del ingreso que destina al

gasto, deudas, capacidad de crédito, etc.

Estilo de vidaEs el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y

opiniones. Muestra a la persona interactuando con su entorno.

Personalidad y concepto de uno mismoPersonalidad son las características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas al

entorno relativamente consistentes y duraderas. Puede ser una variable útil al analizar la

89


conducta de los consumidores, siempre que los tipos de personalidad se puedan clasificar

con exactitud y exista una correlación entre ciertas personalidades y sus consumos.

D. FACTORES PSICOLÓGICOSMotivaciónUna persona tiene muchas necesidades en un momento dado, algunas son biógenas:

hambre, sed; otras son psicógenas: ser reconocidos, pertenecer, etc. Una necesidad se

convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es

una necesidad que es bastante urgente como para que una persona actué.

Las necesidades de Maslow. La jerarquía de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide que

consta de 5 niveles: Los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como

necesidades del déficit (Deficit needs); el nivel superior se le denomina como una

necesidad del ser (being needs). La diferencia estriba en que mientras las necesidades de

déficit pueden ser satisfechas, las necesidades del ser son una fuerza impelente continua.

La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra

atención sólo una vez se han satisfecho necesidades inferiores en la pirámide. Las

fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento hacia arriba en la jerarquía, mientras

que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la

jerarquía. En términos de economía se usaba mucho este método de jerarquización,

hasta que se simplifico en una sola "felicidad".

90


Gráfica: Pirámide de las necesidades de A. Maslow

Según la pirámide de Maslow:

Necesidades fisiológicas básicas Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis, dentro de estas se

incluyen:

Necesidad de respirar

Necesidad de beber agua

Necesidad de dormir

Necesidad de regular la homeostasis (ausencia de enfermedad)

Necesidad de comer

Necesidad de liberar desechos corporales

Necesidad sexual

SeguridadSurgen de la necesidad de que la persona se sienta segura

y protegida. Dentro de las necesidades de seguridad se

encuentran:

Seguridad física

Seguridad de empleo

Seguridad de ingresos y recursos

Seguridad moral y fisiológica

Seguridad de salud

Seguridad contra el crimen de la

propiedad personal

Afiliación – Aceptación social

91


http://es.wikipedia.org/wiki/Homeostasis

http://es.wikipedia.org/wiki/Fisiolog%C3%ADa

Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de

asociación, participación y aceptación. En el grupo de trabajo, entre estas se encuentran:

la amistad, el afecto y el amor. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y

prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas.

Reconocimiento - AutoestimaSe refieren a la manera en que se reconoce el trabajo del personal, se relaciona con la

autoestima.

AutorrealizaciónSon las más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, a través de su satisfacción

personal, encuentran un sentido a la vida mediante el desarrollo de su potencial en una

actividad.

PercepciónEs el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta la información que

recibe para crear una imagen inteligible del mundo. No solo depende de los estímulos

físicos, sino también de la relación entre los estímulos y el ambiente que los rodea, y las

condiciones internas del individuo. La gente está expuesta a diario a gran cantidad de

estímulos, por lo que no es posible prestarle atención a todos, la mayor parte de ellos se

eliminan con la atención selectiva, por lo que el resto consiste en averiguar cuáles son los

estímulos que la gente nota: es más probable que la gente note estímulos relacionados

con una necesidad actual, o que note los estímulos que espera o que note estímulos

cuyas desviaciones sean grandes respecto al tamaño normal del estimulo.

Incluso los estímulos que notamos no siempre comunican lo que quieren comunicar, la

distorsión selectiva es la tendencia de interpretar la información de modo que se ajuste a

nuestras ideas preconcebidas. También la gente tiende a retener información que apoya

sus actitudes o creencias, la retención selectiva explica porque el mercadólogo se vale de

la actuación y la repetición al enviar mensajes a su mercado objetivo.

AprendizajeImplica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. La mayor

parte de las conductas humanas se aprenden y se produce mediante la interacción de

impulsos, estímulos, indicios y refuerzo.

92


Creencias y actitudesUna creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto de algo, pueden

estar basadas en conocimientos, opiniones o fe. Estas creencias constituyen las

imágenes de marca y producto, y la gente actúa según sus imágenes.

Actitud comprende las evaluaciones de una persona favorable o desfavorable, los

sentimientos emocionales y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea.

Las actitudes hacen que la gente se comporte de forma más o menos consistente hacia

objetivos similares. Puesto a que las actitudes economizan pensamiento y energías, son

muy difíciles de cambiar, por lo que a una empresa le conviene más tratar de que su

producto encaje en las actitudes existentes que modificarlas.

3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

A. PAPELES DE COMPRAPodemos identificar cinco papeles que la gente podría desempeñar en una decisión de

compra:

De iniciador: el primero que sugiere la idea de comprar el producto o servicio.

De influencia: la persona cuya opinión o consejo influye en la decisión.

De decisión: la persona que decide respecto a cualquier componente de una decisión de

compra: si comprar o no, que, como y donde comprar.

De comprador: la persona que efectúa la compra propiamente dicha.

De usuario: persona que consume o utiliza el producto o servicio.

B. COMPORTAMIENTO DE COMPRAConducta de compra complejaImplica un proceso de tres pasos:

Primero el comprador desarrolla creencias acerca del producto,

Segundo desarrolla actitudes hacia el producto y

Tercero toma una decisión mediata.

Se incurre en una conducta de compra compleja cuando se involucran mucho en

una compra y son consientes de las diferencias entre marcas. Generalmente son

93


productos caros, se compran con muy poca frecuencia, es riesgoso o es una

forma importante de expresión de una persona.

El mercadólogo debe desarrollar estrategias que ayuden al comprador a conocer los

atributos del producto y su importancia y destacar la excelencia de la marca.

Conducta de compra que reduce la disonanciaA veces el consumidor se involucra mucho en la compra, pero no percibe grandes

diferencias entre las marcas. En este caso, la persona indagará en varios

establecimientos para ver que ofrecen, pero comprará con relativa rapidez, tal vez

respondiendo a un buen precio o a la comodidad de la compra. Después de la compra, el

consumidor podría experimentar disonancia si nota ciertas características o escucha

cosas favorables de otras marcas, y estará alerta a la información que apoye a su

decisión. En este caso, el consumidor actuó, luego adquirió nuevas creencias, y al final se

quedo con un conjunto de actitudes. Las comunicaciones de marketing deben

proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien respecto

a la marca que eligió.

Conducta de compra habitualMuchos productos se compran en condiciones de baja participación y sin que haya

diferencias importantes entre marcas. Generalmente se compra la misma marca por

habito y no porque exista una lealtad hacia la marca.

En estos casos, la conducta del consumidor no atraviesa las etapas de creencia, actitud y

conducta; son receptores pasivos de la información proporcionada, y la repetición de esta

crea familiaridad en la marca en lugar de convicción en la marca. El proceso de compra

se inicia con creencias de marca que se forma por aprendizaje pasivo, y van seguidos de

una conducta de compra, que podría ir seguida de una evaluación.

Se utilizan cuatro técnicas para convertir un producto de baja participación en uno de más

alta participación:

Primero tratan de ligar al producto con alguna cuestión importante,

Segundo vincular al producto con alguna situación personal en la que se participe,


PROCESO DE DECISION DE COMPRA

1. Reconocimiento de una necesidad

INFORMACION 2. Identificación de alternativas

3. Evaluación de alternativas

4. Decisión de compra

5. Comportamiento poscompra

FACTORES PSICOLOGICOSFACTORES SOCIALES Y DE GRUPO

FACTORES SITUACIONALES

Tercera, diseñar los anuncios de manera de provoquen emociones fuertes

relacionadas con valores personales, y

Cuarta consiste en agregar una característica importante al producto.

En el mejor de los casos tales estrategias elevan la participación del consumidor de un

nivel bajo a uno moderado.

Conducta de compra que busca variedadSon situaciones de compra que se caracterizan por baja participación pero importantes

diferencias entre las marcas, ej: las galletitas. El líder de mercado tratara de fomentar la

conducta de compra habitual dominando el espacio del anaquel, y con publicidad

frecuente, las empresas retadoras fomentaran la búsqueda de variedad ofreciendo precio

más bajo, promociones y publicidad que ofrece razones para probar algo nuevo.

C. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Comprende las siguientes cinco etapas:

95


1. RECONOCIMIENTO DE PROBLEMASEl proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce una necesidad, que puede

ser accionada por estímulos internos (hambre, sed) o externos al ver algo. Los

mercadólogos necesitan identificar las circunstancias que activan una necesidad; lo que

permitirá desarrollar una estrategia de marketing que active el interés de los

consumidores.

2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓNUn consumidor estimulado buscara más información, podemos distinguir dos niveles de

estimulo, la atención realzada, en donde la persona simplemente se vuelve mas receptiva

a la información acerca de un producto, y el siguiente nivel, en donde la persona podría

iniciar una "búsqueda de información activa": Busca material de lectura, consulta a otros,

visita tiendas.

Algo de interés crucial para el mercadólogo son las principales fuentes de información a

las que el consumidor recurre: fuentes personales (familia, amigos), fuentes comerciales

(publicidad, vendedores), fuentes públicas (medios masivos, organizaciones de

consumidores), y fuentes de experiencia (manejar, examinar, usar el producto).

Generalmente se recibe la mayor cantidad de información a través de las fuentes

comerciales, sin embargo la más eficaz proviene de las fuentes personales. La fuente

comercial normalmente informa, y la personal legitimiza o evalúa.

Del "conjunto total de marcas", el consumidor solo conocerá un subconjunto de ellas, el

"conjunto de conciencia", algunas satisfacen los criterios de compra iniciales, "conjunto de

consideración", y a medida que reúne más información, solo unas pocas marcas quedan,

"conjunto de elección", y sobre estas se tomará la decisión final.

3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVASNo existe un solo proceso de evaluación que todos los consumidores utilicen o que un

consumidor use en distintas situaciones de compra. Hay varios procesos de evaluación de

decisiones, y los modelos más modernos ven en ellos una orientación cognoscitiva, es

decir que consideran que el consumidor se forma juicios principalmente sobre una base

consciente y racional.

96


El consumidor está tratando de satisfacer una necesidad, está buscando ciertos

beneficios, y ve a cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades

para proporcionar los beneficios que se buscan para satisfacer una necesidad.

Los consumidores varían respecto a que atributos consideran más pertinentes y la

importancia que le dan a cada uno, el mercado de un mismo producto, puede

segmentarse según atributos que llaman la atención a diferentes grupos de

consumidores.

El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marca acerca de la posición que

tiene cada marca respecto a cada atributo, y este conjunto de creencias constituye la

imagen de marca.

4. DECISIÓN DE COMPRADos factores pueden interponerse entre la intención y la decisión de compra: las actitudes

de otros. El grado en que la actitud de otra persona reduce la alternativa que uno prefiere

depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la

alternativa preferida, y la motivación que tiene el consumidor para acceder a los deseos

de otra persona.

El otro elemento lo constituyen los factores situacionales inesperados que podrían surgir y

modificar la intención de compra. En la decisión de modificar, posponer o evitar una

compra, influye marcadamente el riesgo percibido, el cual variara según el dinero en

juego, el grado de incertidumbre de los atributos y la confianza en si mismo que se tiene

el consumidor.

Al ejecutar una decisión de compra, el consumidor puede tomar hasta cinco

subdecisiones: una decisión de marca, una de proveedor, una de cantidad, una de tiempo

y una de método de pago.

5. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRADespués de comprar el producto, el consumidor experimentara cierto nivel de satisfacción

o insatisfacción. La tarea del mercadólogo no termina con la compra, debe vigilar la

satisfacción y las acciones posteriores y los usos, evaluar si el consumidor queda

satisfecho con la compra.

97


98


Unidad 4: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN

Es preciso delimitar el mercado,

ya que dentro de él se presentan

distintos tipos de consumidores

con diferentes necesidades y

deseos. Se puede decir que la

mayoría de los mercados son

heterogéneos y es necesario

agrupar a los consumidores que

poseen las mismas

características, ya que no todos

buscan la misma calidad y

cantidad en los productos, ni tienen los mismos intereses y necesidades de compra; la

cuestión es identificar mercados constituidos por compradores con deseos,

requerimientos y necesidades similares.

“La segmentación de mercado es el proceso mediante el que se identifica o se toma a un

grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios

submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y

requerimiento de los consumidores” (Laura Ficher).

Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades

y comportamientos; por lo anterior, tiene que elaborarse un programa de mercadotecnia

para cada uno de ellos.

La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales:

99


1. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir

productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados)

2. Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de

mercados meta)

3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado

(posicionamiento en el mercado)

2. NIVELES Y PATRONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

A. NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOSLa segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de

una empresa. El punto de partida de cualquier análisis de segmentación es el marketing

masivo. En el marketing masivo, la parte vendedora realiza la producción masiva,

distribución masiva y promoción masiva de un producto para todos los compradores.

El marketing masivo crea el mercado potencial más grande, que da pie a los costos más

bajos, precios más bajos o márgenes más amplios. Pero, hoy en día la creciente

fragmentación del mercado, dificulta el marketing masivo.

1. Marketing de segmentoUn segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de

un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de

compra o hábitos de compra similares.

La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing masivo y el marketing

individual. Se supone que los compradores de cada segmento son muy similares en

cuanto a deseos y necesidades, aunque en realidad no hay dos compradores iguales.

Una oferta de mercado flexible consta de dos partes: una solución desnuda que consiste

en elementos de producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran, y

opciones que algunos miembros del segmento valoran. Cada solución implica un cargo

adicional.

100


El marketing de segmentos ofrece varios beneficios, que no ofrece el marketing masivo.

La empresa puede crear una oferta de producto o servicio más afinada y ponerle el precio

apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y canales de

comunicación se facilita mucho. Es posible que la empresa enfrente menos competidores

en un segmento específico.

2. Marketing de nichosUn nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo cual un mercado pequeño

cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos normalmente

identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos, o definiendo un grupo

que busca una combinación distintiva de beneficios.

Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo general atraen a varios

competidores, los nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno o dos.

Supuestamente quienes hacen marketing a nichos entienden también las necesidades de

sus clientes que éstos de buena gana pagan más. Un nicho atractivo se caracteriza

porque los clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades; pagan un

precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades; es poco probable que

el nicho atraiga a otros competidores; el ocupante de nicho logra ciertas economías

gracias a la especialización; y el nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento.

3. Marketing localEl marketing dirigido está dando lugar a la adaptación de programas de marketing a las

necesidades y deseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales, barrios, tiendas

individuales).

Quienes están a favor de hacer local el marketing de una empresa ven la publicidad

nacional como un desperdicio de dinero porque no se enfoca hacia las necesidades

locales. Quienes se oponen al marketing local argumenta que eleva los costos de

fabricación y marketing al reducir las economías de escala. Los problemas de logística se

amplifican cuando las empresas tratan de cumplir con requisitos locales variables. La

imagen general de una marca podría diluirse si el producto y el mensaje difieren en los

diferentes lugares.

101


4. Marketing individualEl nivel último de segmentación es la segmentación de uno o marketing personalizado.

Una buena parte del marketing de negocio a negocio actual es personalizado, en cuanto

el fabricante adapta la oferta, logística, comunicaciones y condiciones financieras a cada

cuenta importante. Las nuevas tecnologías permiten a las empresas volver al marketing

personalizado, o personalización masiva. La personalización masiva es la capacidad de

preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para

satisfacer los requisitos de cada cliente.

Los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran. Las

oportunidades que ofrecen estas tecnologías prometen el marketing, de un medio de

difusión a un medio de diálogo, donde el cliente participa activamente en el diseño del

producto y la oferta.

B. PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOSHay muchas formas de segmentar los mercados. Una es identificar segmentos de

preferencia.

Preferencias homogéneas: todos los consumidores tienen aproximadamente la misma

preferencia. El mercado no exhibe segmentos naturales.

Preferencias difusas: las preferencias de los consumidores podrían estar dispersas por

todo el espacio, lo que indica que los consumidores varían mucho en cuanto a sus

preferencias. Es probable que la primera marca en ingresar al mercado se posicione en el

centro a fin de ser atractiva para el mayor número posible de personas.

Preferencias agrupadas: el mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos,

llamados segmentos de mercado naturales. La primera empresa en ingresar en este

mercado tiene tres opciones: podría posicionarse en el centro, con la esperanza de atraer

a todos los grupos; podría posicionarse en el segmento de mercado más grande

102


(marketing concentrado); podría desarrollar varias marcas, cada una posicionarse en un

segmento distinto.

3. PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Consiste en los siguientes pasos:

Primer paso: etapa de estudioEl investigador realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para

entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.

El investigador prepara el cuestionario y recaba todos los datos acerca de los atributos y

la importancia que se les da; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de

uso del producto; actitudes hacia la categoría de productos; y datos demográficos,

geográficos, psicográficos y mediagráficos de los encuestados.

Segundo paso: etapa de análisisEl investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta

correlación, y luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos

con diferencias máximas entre ellos.

Tercer paso: etapa de preparación de perfilesSe prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas,

demografía, psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con

base a una característica dominante. La segmentación de un mercado debe repetirse

periódicamente porque los segmentos de los mercados cambian. Una forma de descubrir

nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que los consumidores

consideran al escoger una marca. Este proceso se denomina participación de mercados.

La jerarquía de atributos puede revelar segmentos de clientes. Los compradores que

primero escogen el precio son de precio dominante; los que primero escogen el tipo de

producto son de tipo dominante; los que primero escogen la marca son de marca

dominante.

103


4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS

A. BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO

Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo.

Se pueden examinar las características de los consumidores: geográficas, demográficas y

psicográficas, y luego ver si esos segmentos de clientes exhiben diferentes necesidades o

responden de diferente manera a los productos. O tratar de formar segmentos estudiando

las respuestas de los consumidores a los beneficios buscados, ocasiones de uso o

marcas. Una vez formados los segmentos, el investigador determina si hay características

diferentes asociadas a cada segmento de respuesta de consumidor.

BASE DE SEGMENTACIÓN

Variables de segmentación seleccionadas

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Región Sur, Este, Oeste y Norte, región oriental y occidental, Altiplano,

valles y llanos

Tamaño de la ciudad Áreas metropolitanas, ciudades intermedias, pequeñas

poblaciones.

Densidad del área Urbana, suburbana, rural.

Clima Templado, cálido, húmedo, frío.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Edad Menos de 12, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99, 100 o

más.

Sexo Masculino, femenino.

Estado marital Solteros, casados, divorciados, concubinos, viudos.

Ingresos Menos de Bs1,000, Bs 1.000- Bs 2999, Bs 3000- Bs 4999, Bs

5000- Bs 7999,

Bs 8000- Bs 9000, Bs 10000 o más.

Educación Primaria incompleta, completa, secundaria incompleta, bachiller,

técnico superior, licenciatura incompleta, licenciatura completa,

104


postgrado.

Ocupación Obrero, empleado público, trabajador agrícola, militar, trabajador

por cuenta propia.

SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA

Necesidades-

motivación

Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido del valor propio.

Personalidad Extrovertidos, buscadores de novedades, agresivos, dogmáticos

moderados.

Percepción Riesgo bajo, riesgo moderado, riesgo alto.

Participación en el

aprendizaje

Baja participación, alta participación.

Actitudes Actitud positiva, actitud negativa.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Segmentación (estilo

de vida)

Mentalidad ahorrativa, sedentarios, entusiastas al aire libre,

buscadores de prestigio.

SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL

Culturas Estadounidense, italiana, china, mexicana, francesa, paquistaní.

Religión Católica, protestante, judía, musulmana, otra

Subculturas

(racial/étnica)

Afro-estadounidense, caucásica, asiática, hispánica.

Clase social Baja, media, alta.

Ciclo de vida familiar Solteros, casados jóvenes, con hijos, sin hijos.

SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL USO

Índice de uso Usuarios intensos, usuarios medianos, usuarios leves, no

usuarios.

Estado de conciencia No consciente, consciente, interesado, entusiasta.

Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa.

SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO

Tiempo Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno.


Objetivo Personal, obsequio, bocadillo, diversión, logro.

Localización Hogar, trabajo, casa de un amigo, interior de la tienda.

Persona Uno mismo, miembros de la familia, amigos, jefe,

compañeros.

SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS

Beneficios Comodidad, aceptación social, durabilidad, economía,

valor a cambio del dinero pagado.

ENFOQUES HIBRIDOS DE SEGMENTACION

Demográfica/psicográfica Combinación de perfiles demográficos y psicográficos de

perfiles de segmentos de consumidores.

Geodemográfica "Dinero y cerebro", "empresa negra", "conservadores

norteños" (Old Yankee Rows), "estilo Dixie del centro

urbano".

SRI VALS Realizador, satisfecho, creyente, triunfador, esforzado,

experimentador, hacedor, luchador.

Fuente: Schiffman, León y Kanuk, Leslie lazar: Comportamiento del consumidor.

Segmentación geográficaLa segmentación geográfica implica dividir el mercado en diversas

unidades geográficas como naciones, estados, regiones, etcétera.

Segmentación demográficaEn la segmentación demográfica, el mercado se divide en grupos

con base en variables como edad, tamaño de la familia,

etapa del ciclo de vida familiar, género, ingresos,

ocupación, educación, religión, raza, generación,

nacionalidad, clase social. Las variables demográficas son

las bases más socorridas para distinguir grupos de clientes.

106


Los deseos, preferencias y tasas de consumo de los consumidores a menudo están

relacionados con variables demográficas.

Edad y etapa del ciclo de vida. Los deseos y capacidades de los consumidores

cambian con la edad. Muchas veces debe considerarse no lo cronológico sino lo

psicológico (en cuanto a la edad).

Sexo. La segmentación por sexo se aplica en las áreas de ropa, peinados,

cosméticos y revistas.

Ingresos. La segmentación por ingresos es una práctica antigua en categoría de

productos y servicios.

Generación. La segmentación por generaciones se ve influenciada por la época

en la que se vuelve adulta.

Clase social. La clase social tiene una marcada influencia sobre los gustos en

cuestión de automóviles, ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas,

etcétera.

Segmentación psicográficaEn la segmentación psicográfica los compradores se dividen en

diferentes grupos con base en su estilo de vida o personalidad y

valores. Los miembros del mismo grupo demográfico pueden

exhibir perfiles psicográficos muy distintos.

Estilo de vida. La gente exhibe muchos más estilos de vida

que los que sugieren las siete clases sociales.

Personalidad. Los mercadólogos dotan a sus productos de

una personalidad de marca que corresponde a la personalidad de los

consumidores.

Valores. Se puede segmentar según valores centrales los sistemas de creencias

que subyacen las actitudes y conductas de los consumidores. Los valores

107


centrales son muchos más profundos que la conducta o actitud, y determinan a

largo plazo, en un nivel básico, las decisiones y deseos de la gente.

Segmentación conductualEn la segmentación conductual los compradores se

dividen en grupos con base en su conocimiento de un

producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o

la forma en que responde a él.

Ocasiones. Los compradores se pueden

distinguir según las ocasiones en las que

sienten una necesidad, compran un producto, o

lo usan. La segmentación por ocasión puede

ayudar a las empresas a expandir el consumo de su producto.

Beneficios. Los compradores se pueden clasificar según los beneficios que

buscan.

Status del usuario. Los mercados se pueden segmentar dividiéndolos en no

usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios

consuetudinarios de un producto. Los líderes en cuanto a participación de mercado

se concentran en atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas más

pequeñas tratan de atraer a los usuarios actuales del producto líder.

Tasa de consumo. Los mercados se pueden segmentar en usuarios ocasionales,

medianos e intensivos del producto. Los usuarios intensivos a menudo son un

porcentaje pequeño del mercado pero representan un elevado porcentaje del

consumo total.

Situación de lealtad. Los consumidores tienen distintos grados de lealtad hacia

marcas específicas, tiendas y otras entidades. Los compradores se pueden dividir

en cuatro grupos según su lealtad hacia las marcas: Leales de hueso colorado:

consumidores que compran una marca siempre. Leales moderados: consumidores

que son leales a dos o tres marcas. Leales alternativos: consumidores que

108


cambian de una marca dada a otra. Inconstantes: consumidores que no son leales

a ninguna marca.

Etapa de disposición del comprador. Un mercado consiste en personas que

están en diferentes etapas de disposición para comprar un producto. Algunas no

saben de la existencia de un producto, algunas saben que existe, algunas están

informadas, algunas están interesadas, algunas desean el producto, y algunas

piensan comprar.

Actitud. Se pueden encontrar cinco grupos de actitud en un mercado: entusiasta,

positivo, indiferente, negativo y hostil.

B. SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE NEGOCIOSLos mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables

que se usan en la segmentación de mercados de consumo, como geografía, beneficios

buscados y tasa de consumo. Las variables demográficas son las más importantes,

seguidas de las variables operativas, llegando hasta las características personales del

comprador. (Schiffman, León y Kanuk, Leslie)

Principales Variables De Segmentación de los Mercados De Negocio

Demográficas Variables Operativas

Enfoques de Compra

Factores situacionales

Características personales

Industria Tecnología Organización

de la función de

compra

Urgencia Similitud

comprador-

vendedor

Tamaño de la

empresa

Situación de

usuario/no

usuario

Estructura del

poder

Aplicación

específica

Actitudes hacia

el riesgo

Ubicación Capacidad de

los clientes

Naturaleza de

las relaciones

existentes

Tamaño del

pedido

Lealtad

Políticas de

compra

generales

109


Criterios de

compra

Dentro de una industria meta y tamaño de cliente dados, la empresa puede segmentar

utilizando criterios de compra. Quienes hacen marketing de negocios, generalmente

identifican segmentos siguiendo un proceso secuencial.

Los compradores de negocios buscan diferentes conjuntos de beneficios, dependiendo de

su etapa en el proceso de decisión de compra:

1. Prospectos primerizos : los clientes que todavía no han comprado quieren comprar

a un proveedor que entienda su negocio, que explique bien las cosas y en quien

pueden confiar.

2. Novatos : los clientes que están iniciando su relación de compra buscan manuales

fáciles de entender, líneas telefónicas directas, un alto nivel de capacitación y

representantes de ventas bien preparados.

3. Sofisticados : los clientes establecidos quieren rapidez de mantenimiento y

reparación, personalización de productos y apoyo técnico de alto nivel.

Se pueden mencionar cuatro segmentos de negocios:

1. Compradores programados : compradores que no consideran que el producto sea

muy importante para su operación. Ellos lo adquieren como un artículo rutinario.

2. Compradores de relación : compradores que consideran que el producto tiene una

importancia moderada y conocen bien las ofertas competitivas.

3. Compradores de transacción: compradores que ven al producto como algo muy

importante para sus operaciones. Son sensibles al precio y al servicio.

4. Compradores de gangas : compradores que consideran al producto muy

importante y exigen el descuento más sustancial y el mejor servicio.

110


C. SEGMENTACIÓN EFICAZNo todas las segmentaciones son útiles, para ser útiles los segmentos de mercados

deben ser:

Medibles: se puede medir el tamaño, poder de compra y características de los

segmentos

Sustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y rentables como para servirlos. Un

segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que valga la pena dirigirse

con un programa de marketing a la medida.

Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servicios de forma eficaz.

Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responder de

diferente manera a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.

Susceptibles de acción: formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

5. SELECCIÓN DE MERCADOS META Y ESTRATEGIAS Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de mercado,

tiene que decidir en cuántas y cuáles pondrá la mira.

A. EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADOAl evaluar diferentes segmentos de mercado, se debe examinar dos factores: el atractivo

total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe

preguntarse si un segmento potencial tiene las características que lo hacen generalmente

atractivo, como tamaño, crecimiento, rentabilidad, economías de escala y bajo riesgo. La

empresa debe considerar si es prudente invertir en el segmento en vista de los objetivos y

recursos de la empresa.

B. SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

111


Después de evaluar diferentes segmentos, la empresa puede considerar cinco patrones

de selección de mercados meta.

1. Concentración en un solo segmentoMediante un marketing concentrado, la empresa adquiere un conocimiento amplio de las

necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en el mercado. La empresa

disfruta de economías operativas porque especializa su producción, distribución y

promoción. Si la empresa se apodera del liderazgo en el segmento, podrá obtener un

buen rendimiento sobre su inversión. Aunque el marketing concentrado conlleva riesgos

superiores a los normales. Un segmento en particular podría echarse a perder; o bien un

competidor podría invadir el segmento. Por estas razones, muchas empresas prefieren

operar en más de un segmento.

2. Especialización selectivaLa empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos.

Es posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete

generar utilidades. Esta estrategia de cobertura multisegmentos tiene la ventaja de

diversificar el riesgo de la empresa.

3. Especialización de productoLa empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. Mediante

una estrategia de especialización en producto, la empresa se crea una reputación firme

en el área de producto específica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una

tecnología totalmente nueva.

4. Especialización de mercadoLa empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de clientes en

particular. La empresa adquiere una reputación sólida de servir a este grupo de clientes y

se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podría usar. El

riesgo es que se recorten presupuestos del grupo de clientes.

5. Cobertura total del mercado

112


Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que

podría necesitar. Sólo empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia de

cobertura total del mercado. A grandes rasgos, las empresas grandes pueden cubrir todo

un mercado de dos formas: mediante marketing no diferenciado o mediante marketing

diferenciado.

En el marketing no diferenciado, la empresa hace caso omiso de las diferencias entre los

segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta- La empresa se

concentra en una necesidad básica de los compradores, más que en las diferencias entre

los compradores; diseña un producto y un programa de marketing que sea atractivo para

el mayor número posible de compradores; se apoya en la distribución masiva y la

publicidad masiva; y procura que el producto tenga una imagen superior en la mente de

las personas. El programa de publicidad no diferenciado reduce los costos de anunciarse.

La empresa puede aprovechar sus menores costos para ofrecer precios más bajos y así

ganar el segmento del mercado que es sensible a los precios.

En el marketing diferenciado la empresa opera en varios segmentos de mercado y diseña

diferentes programas para cada segmento. El marketing diferenciado por lo regular crea

más ventas totales que él no diferenciado, pero también eleva los costos de operación.

113


Unidad 5.

POSICIONAMIENTO

1. CONCEPTO E IMPORTANCIA

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los

consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar

que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la

competencia

Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los

servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión

de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores

organizan los productos en categorías; es decir, “posicionan” los

productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La

posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones,

impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en

comparación de los productos de la competencia.

El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con

productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos

por la misma compañía.

1. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTOAquí examinaremos la forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de mercado

a lo largo de 5 dimensiones: productos, servicios, personal, canal e imagen.

A. DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOSLos productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. En un extremo

encontramos productos que casi no permiten variación: pollo, aspirina, acero.

114


En el otro extremo están los productos con gran potencial de diferenciación, como

automóviles, edificios comerciales y muebles. Aquí el que vende enfrenta abundantes

parámetros de diseño, que incluyen forma, características, calidad de desempeño, calidad

de conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño.

FormaConsideramos las muchas formas posibles que adoptan los productos: tamaño, forma o

estructura física.

CaracterísticasCasi todos los productos pueden ofrecerse con características variables, las cuales

complementan la función básica del producto. Ser el primero en introducir características

nuevas apreciadas es una de las formas más eficaces de competir.

Calidad de desempeñoCasi todos los productos se establecen en uno de 4 niveles de desempeño: bajo,

promedio, alto o superior. La calidad de desempeño se refiere al nivel en el que opera las

características primarias del producto.

El vínculo de la calidad y la rentabilidad no implica que la empresa debe diseñar el nivel

de desempeño más alto posible. El incremento continuo del desempeño tiene

rendimientos decrecientes. El fabricante debe diseñar un nivel de desempeño apropiado

para el mercado meta y para los niveles de desempeño de los competidores.

La empresa también debe controlar la calidad del desempeño con el tiempo. Para ello,

hay tres estrategias:

La 1ª en la que el fabricante mejora continuamente el producto, a menudo es la

que produce el rendimiento y participación de mercado más alto.

La 2ª estrategia consiste en mantener la calidad del producto en un nivel dado.

115


La 3ª consiste en reducir la calidad en los costos; otras reducen la calidad

deliberadamente a fin incrementar las utilidades actuales, este proceder con

frecuencia perjudica la rentabilidad a largo plazo.

Calidad de conformidadLos compradores esperan que los productos tengan alta calidad de conformidad o de

cumplimiento, que es el grado en que todas las unidades producidas son idénticas y se

ajustan a las especificaciones prometidas.

DurabilidadLa durabilidad, una medida de la vida del producto en condiciones naturales o de tensión,

es un atributo apreciado en el caso de ciertos productos.

ConfiabilidadEs una medida de la probabilidad de que un producto no fallara o tendrá un desperfecto

durante cierto tiempo.

ReparabilidadEs una medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un

desperfecto.

EstiloEl estilo describe el aspecto y la sensación que tiene el producto desde el punto de vista

del comprador. Los compradores normalmente están dispuestos a pagar mas por

productos que tienen un estilo atractivo.

Debemos incluir los empaques como arma de estilo. El empaque es el primer encuentro

del comprador con el producto y puede estimularlo o desanimarlo.

Diseño: la fuerza integradora

A medida que se intensifica la competencia, el diseño ofrece una forma potente de

diferenciar y posicionar los productos y servicios de una empresa.

116


“Robert Hayes” dijo: "hace quince años las empresas competían por precios; hoy

compiten por calidad; mañana competirán por diseño." En mercado cada vez más

vertiginosos, el precio y la tecnología no bastan. El diseño es el factor que con frecuencia

le confiere a una empresa su ventaja competitiva. El diseño es la totalidad de las

características que afectan el funcionamiento de un producto en términos de lo que el

cliente requiere.

B. DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOSFacilidad para ordenarLa facilidad para ordenar se refiere a que tan fácil es para el cliente hacer un pedido a la

empresa.

Instalación

Instalación se refiere al trabajo que se efectúa para que un producto pueda operar

en el lugar al que se le ha destinado. Quienes compran equipo pesado esperan un

buen servicio de instalación.

La facilidad de instalación se convierte en un verdadero atractivo para la venta, sobre todo

cuando el mercado meta contiene gente que no tiene mucha experiencia con la tecnología

y que tiene muy poca tolerancia ante mensajes en la pantalla.

Capacitación de ClientesCapacitación de clientes se refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el uso

correcto y eficiente del equipo del proveedor.

Consultaría de clientesLa consultaría de clientes consiste en datos, sistemas de información y servicios de

asesoría que el que vende ofrece a los compradores.

Mantenimiento y reparación

Mantenimiento y reparación describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a

mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento.

Servicios diversos

117


Las empresas pueden encontrar otras formas de diferenciar los servicios que prestan a

los clientes. Por ejemplo, pueden ofrecer mejor garantía o contrato de mantenimiento.

C. DIFERENCIACIÓN DEL PERSONALLas empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados

mejor capacitados.

El personal bien capacitado exhibe seis características:

Competencia: poseen las habilidades y conocimientos requeridos;

Cortesía: son amables, respetuosos y considerados;

Credibilidad: son de fiar;

Confiabilidad: prestan el servicio de forma consisten y correcta;

Capacidad de respuesta: responden con rapidez a las solicitudes y problemas de

los clientes;

Comunicación: hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con

claridad.

D. DIFERENCIACIÓN DE CANALESLas empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la cobertura, los

conocimientos y el desempeño de sus canales de distribución.

E. DIFERENCIACIÓN DE IMAGENLos compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y de una

marca.

Es preciso distinguir entre identidad e imagen. La identidad comprende las formas en que

una empresa busca identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto. Imagen es la

forma en que el público percibe a la empresa o a sus productos. La imagen es afectada

por muchos factores que están fuera del control de la empresa.

Una imagen eficaz hace tres cosas:

118


Primera, establece el carácter y la propuesta de valor del producto.

Segunda, comunica tal carácter de forma distintiva de modo que no se confunda

con sus competidores.

Tercera, proporciona una potencia emocional que va más allá de una imagen

mental. Para que la imagen funcione, se le debe comunicar a través de todos los

vehículos de comunicación y contactos de marca.

SímbolosLas imágenes se pueden amplificar con símbolos vigorosos. La empresa puede escoger

un símbolo como la manzana (Apple Computer)

MediosLa imagen escogida se puede incorporar en anuncios y medios que comuniquen un

relato, un estado de ánimo, una afirmación: algo distintivo.

AmbienteEl espacio físico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen.

EventosUna empresa puede crear una identidad a través de los eventos que patrocina.

¿CUÁNTAS DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE?:

Cada empresa debe decidir cuántas diferencias promoverá ante sus clientes meta.

Muchos mercadólogos piensan que sólo debe promoverse un beneficio central. “Roser

Reeves” dijo que una empresa debe desarrollar una propuesta de venta única (PVU) para

cada marca y no alejarse de ella.

“Ries y Trout” recomiendan un mensaje de posicionamiento congruente. Cada marca

debe seleccionar un atributo y decir que es la "número uno" en lo tocante a ese atributo.

119


Si una empresa insiste en un posicionamiento y lo cumple, lo más probable es que se lo

conozca y recuerde por ese punto fuerte.

No todo el mundo coincide en que el posicionamiento según un solo beneficio siempre es

lo mejor. Podría ser necesario un posicionamiento de doble beneficio si dos o más

empresas afirman ser la mejor según un atributo dado. Volvo posiciona sus automóviles

como "los más seguros" y "los más duraderos".

Incluso hay casos de posicionamiento por triple beneficio que han tenido éxito. Smith

Kline Beecham promueve un dentífrico Aquafresh diciendo que ofrece tres beneficios:

protección anticaries, aliento más fresco y dientes más blancos. El reto es convencer a los

consumidores de que la marca cumple las tres promesas.

ERRORES A EVITAR En general, una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves:

Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los compradores sólo tienen

una idea vaga de la marca. La marca se ve como un competidor más en un mercado

saturado.

Sobreposicionamiento: Los compradores podrían tener una imagen demasiado estrecha

de la marca. Por ejemplo, un consumidor podría pensar que los anillos de diamante de

Tiffany cuestan $5.000 dólares o más, cuando en realidad Tiffany ya ofrece anillos de

diamante costeables que cuestan $1.000 o más.

Posicionamiento confuso: Como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas

acerca de la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma.

Posicionamiento dudoso: Podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de la marca en

vista de las características, precio o fabricante del producto.

3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

120


Ahora la empresa puede reconocer las diferentes estrategias de posicionamiento

disponibles.

Posicionamiento por atributo: Se posiciona según un atributo, como tamaño o número

de años de existencia.

Por ejemplo, el BNB resalta siempre el hecho de que es el primer banco

fundado en 1872.

Posicionamiento por beneficio: Se posiciona como líder en lo tocante a cierto

beneficio.

Por ejemplo, el Hipermaxi, resalta el beneficio de “dar más”

Posicionamiento por uso o aplicación: Posiciona el producto como el mejor

para cierto uso o aplicación.

Por ejemplo el shampoo Head and Shoulders, asegura ser el mejor para quitar

la caspa.

Posicionamiento por usuario: Posicionar el producto como el mejor para cierto grupo de

usuarios. Por ejemplo el producto Plenitud, se posiciona como el mejor para

adultos mayores que necesitan usar pañales por algún problema médico.

Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido

que un competidor cuyo nombre se dice. Por ejemplo, el Centro Boliviano Americano, se

121


precia de ser un instituto en el que se enseña inglés “de verdad” como tratando de decir

que en los otros institutos la enseñanza podría no ser del todo efectiva.

Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como líder

dentro de cierta categoría de productos. Por ejemplo, aunque más que un

producto es un servicio, la cadena de farmacias Farmacorp, se posiciona

como líder en este rubro.

Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el

mejor valor. Por ejemplo las pilas Duracell están posicionadas como

las de mejor calidad y aunque el precio es alto, las personas valoran

la calidad.

3. EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento de un nuevo producto en la mente de los clientes o el

reposicionamiento de un producto actual acarrea una serie de pasos, como se muestra en

la siguiente figura (Walker, Boyd, Mullins, Larréché, 2005). Estos pasos de aplican a los

bienes y servicios, en los mercados nacionales e internacionales, y a productos nuevos o

existentes. Esto no sugiere que los atributos determinantes de los productos y las

percepciones de los consumidores de los diversos ofrecimientos competitivos se

mantendrán constantes a través de los países o de otros segmentos de mercado; más

bien tienden a variar con la mayoría de los productos. Después de que los

administradores han seleccionado un conjunto relevante de ofrecimientos en competencia

que sirven a un mercado objetivo (paso 1), tienen que identificar un conjunto de atributos

122


de producto críticos o determinantes, importantes para los clientes en ese mercado

objetivo (paso 2).

El paso 3 consiste en reunir información de una muestra de clientes acerca de sus

percepciones de los diversos ofrecimientos, y en el paso 4 los investigadores analizan

esta información para determinar la posición actual del producto en la mente de los

clientes y la intensidad de la misma (¿ocupa una posición dominante?), así como la

información de los ofrecimientos de los competidores.

Los administradores disciernen luego las combinaciones de atributos determinantes que

prefieren los clientes, lo cual requiere el acopio de más datos (paso5). Esto permite un

ajuste entre las preferencias de un segmento objetivo determinando de los clientes y de

las posiciones actuales de ofrecimientos competitivos (paso 6). Y por último, en el paso 7, los administradores redactan un informe conciso en el que comunican la decisión de

posicionamiento a la que han llegado.

123


De una forma más resumido (Echeverría, 2009) propone para definir el posicionamiento, el empresario debe responder las siguientes preguntas:

¿Cuál es la posición de su competencia?

¿Cómo perciben sus productos sus clientes?

¿Cuáles son las ventajas competitivas que usted le ofrece a su mercado

potencial?

124


Si la empresa puede mantener una ventaja única, tiene una mayor posibilidad de captar la

atención de sus compradores. Hay que entender el producto desde el punto de vista del

consumidor y de la competencia.

Como se muestra en la siguiente figura, el primer paso es determinar su ventaja

competitiva. El segundo paso es proponer una estrategia de posicionamiento. El último

paso para aplicar la estrategia de posicionamiento es el diseño de una declaración de

posicionamiento. La declaración es la promesa de valor que hace la empresa a su

mercado objetivo.

A continuación se explica el formato que tiene la declaración de posicionamiento. Las

palabras en cursiva representan los espacios que se deben completar:

Para (describa el mercado objetivo)

que (describa las necesidades)

este (bien o servicio)

proporciona (mencione los beneficios)

Ejemplo para un parque temático: “Para los jóvenes y las familias que buscan

entretenimiento, el parque temático ofrece seguridad, variedad de atracciones y horarios

flexibles”.

Pasos para definir el posicionamiento:

125


Unidad 6:

MEZCLA COMERCIAL

1. DEFINICIÓN E IMPORTANCIALa mezcla comercial o marketing mix es uno de los conceptos fundamentales que se

asocian con el proceso de mercadotecnia. La mayoría de los investigadores de mercado

de hoy día la entiende y aplica de manera sistemática en diferentes industrias, en especial

a las que trabajan con productos físicos o tangibles, pero a pesar de su uso aún no es

comprendida por algunos gerentes que la consideran como un simple modelo teórico que

sólo ayuda a entender la envergadura de las actividades comprendidas en la

comercialización.

La mezcla comercial representa un ensamble de tareas y subtareas que en esencia

ayudarán a satisfacer los requerimientos del cliente, de manera tal que la empresa logre

sus objetivos de forma óptima. La clave del concepto está en que diferentes compañías,

así sean del mismo rubro, deben adoptar diferentes mezclas ya que en esta diferencia

está la ventaja competitiva que puedan lograr frente a sus adversarios.

La teoría que sustenta el concepto de las 4P es que si se logra alcanzar el producto

correcto, al precio adecuado, con la comunicación apropiada y en el lugar más indicado,

el programa de mercadotecnia será efectivo y exitoso; sin embargo se debe tener en

cuenta que cada una de estas variables puede ser desglosada en varias subvariables. En

otras palabras, no es suficiente pensar en términos de 4P sino que es necesario identificar

los subcomponentes significativos que soportan la estrategia de marketing de la empresa.

Por otra parte la situación se puede tornar aún más compleja en la medida que las

compañías tengan diferentes tipos de clientes. Tomando el caso de los vendedores de

partes de automóvil, éstos tendrán diferentes mezclas según a quien vayan dirigidos sus

productos, ya sea para fabricantes del equipo o para el mercado de refracciones. En el

primer caso no tiene sentido emplear recursos en la comunicación, mientras que en el

segundo se hace indispensable porque se busca a un gran número de compradores.

Cada acción de marketing planificada implica un análisis cuidadoso de los puntos clave

donde los recursos deben ser asignados. La mezcla comercial representa esos puntos

126


clave; de manera más específica, las razones principales para llevar a cabo el análisis de

la mezcla son las siguientes.

El concepto de la mezcla comercial proporciona una estructura valiosa para asignar

recursos humanos y financieros.

Cada compañía tiene que asignar una cierta cantidad de recursos a su esfuerzo de

marketing. Los recursos son valiosos y escasos y deben emplearse de la manera más

efectiva. Diferentes negocios requerirán la asignación de diferentes montos de dinero y de

personal a cada componente de la mezcla, pero antes de iniciar la asignación de estos

recursos es necesario determinar con precisión cual, entre los diversos ingredientes

disponibles, proporcionará la máxima satisfacción al cliente por una parte, y por la otra,

la respuesta óptima del mercado.

Puede ayudar a asignar responsabilidades.Parte del proceso de la mercadotecnia es la asignación de responsabilidades a miembros

del equipo de marketing y de la empresa en general. Algunos son responsables de la

administración del producto, otros de las ventas y otros de la distribución física. La tarea

de asignar responsabilidades será más fácil si se cuenta con una estructura lógica de la

mezcla, ya que es más sencillo trabajar cuando se entiende a plenitud el alcance y

naturaleza de las principales actividades que deben llevarse a cabo.

Proporciona una oportunidad para analizar la flexibilidad.Una de las tareas más complicadas que todo especialista en marketing confronta es la de

saber cuál de los diversos ingredientes a su disposición es el que con mayor probabilidad

le proporcionará los mejores resultados. Se encontrará frente a disyuntivas como;

aumentar la fuerza de ventas o el presupuesto para publicidad, tener un sistema de

distribución más eficiente o aumentar los stocks en los puntos de ventas.

La situación es más compleja de lo que aparenta porque la respuesta a varias de estas

áreas de egreso no es lineal. La ley de disminución de resultados se establece tarde o

temprano y se traduce en un aumento de los gastos que no necesariamente le sigue un

incremento medible en los resultados.

127


La mezcla perfecta se basa en el reconocimiento pleno de la relación entre costo y

respuesta y en la identificación del punto a partir del cual no vale la pena incrementar el

egreso debido a que el ingreso neto extra no cubre el costo extra. Esta clase de análisis

se lleva sólo en el contexto de un programa de mercadotecnia que identificó con claridad

los componentes efectivos para estimular la respuesta del mercado.

Puede facilitar la comunicación.Un análisis de los diagramas de organización de diferentes compañías pronto destacaría

la confusión que con frecuencia prevalece en el uso de los términos asociados con la

función de mercadotecnia.

Los títulos pueden ser muy irrelevantes cuando en realidad lo que importa es la

descripción que se asignará a cada actividad. A medida que los miembros de una

organización comprendan lo que compete a su trabajo, el título carecerá de relevancia.

2. PRINCIPALES VARIABLES DE LA MEZCLA COMERCIAL

1. EL PRODUCTOEl corazón de la mezcla comercial es el producto –bien, servicio o idea- que se tenga para

brindar a un público objetivo. Sin un producto no hay oportunidad de satisfacer las

necesidades de un cliente, al mismo tiempo, es esencial recordar que lo que la empresa

considera su producto no es exactamente lo que la gente compra. Peter Drucker resume

esta idea al plantear que hasta que el cliente no haya obtenido su utilidad final en realidad

no hay producto sino materia prima debido a que la gente lo que compra son beneficios,

no productos en sí.

Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las

necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto,

podemos decir que constituyen la base de cualquier concepción de marketing.

El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de

riesgos e incertidumbre. Hemos iniciado el siglo XXI, observando cómo los ciclos de vida

de los productos se están acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los

cambios en la demanda y el aumento de la competencia.

128


Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas y de

servicio que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben

corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene

marcada por el marketing de percepciones que hace preferir a los diferentes

consumidores un producto, más por sus valores emocionales o externos que por la propia

utilidad.

Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo

sobre la totalidad de la política de marketing; para llevarla a buen término es necesario

evaluar sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido

de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compañía

como de la competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como

los precios fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y

estrategias de marketing que considere la empresa.

CONCEPTO ATRIBUTOS DEL PRODUCTOCuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como, por

ejemplo, una cámara de video, no sólo pide información sobre las características técnicas

del aparato y sobre el precio, sino que además solicita una información comparativa con

otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto

para realizar una filmación como para su traslado físico y se informará seguramente sobre

si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio.

Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del

producto que le ofrecen y del demandado que no se refiere exclusivamente al tamaño,

datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio de características que llamaremos

atributos del producto.

Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir

que:

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,

color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en

principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un

129


producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia

actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de

conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo, hemos

considerado oportuno detenernos también aquí a considerar las posibles diferencias entre

producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados

erróneamente.

Existen características que van anejas a ambos, sin embargo, para una más fácil

comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada principalmente por la

tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y

tocar. Los servicios financieros, turísticos, ocio..., no. En cualquier caso, las diferentes

teorías que se aplican al producto son perfectamente utilizables al servicio, de ahí que a

partir de ahora sólo utilicemos la palabra «producto».

Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que

conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten

realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los

complementarios, para a la vista, tanto de los nuestros como de los de la competencia,

elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado

de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a

continuación nos tienen que servir únicamente como guión o referencia, ya que

dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente

diferentes.

Los principales factores son:

Núcleo, comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del

producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

Calidad, valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos

estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser

comparativos con la competencia.

130


Precio, valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte

protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.

Envase, elemento de protección del que está dotado el producto y tiene, junto al

diseño, un gran valor promocional y de imagen.

Diseño, forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la identificación

del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del

mismo.

Marca, nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y

permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los

principales activos de las empresas.

Servicio, conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder

marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el

mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de

percepciones.

Imagen del producto, opinión global que se crea en la mente del consumidor

según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto «en sí

mismo».

Imagen de la empresa, opinión global arraigada en la memoria del mercado que

interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor

hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los

productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la

empresa y al resto de los productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la

valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la

«imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. El

camino seguido en las compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas,

químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o

menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se desprende la importancia que tiene

efectuar este tipo de disecciones o valoración de los atributos, ya que permite apreciar la

mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y

la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa.

MIX DEL PRODUCTO Y LÍNEAS DE PRODUCTO


La línea de productos es un grupo estrechamente relacionado porque satisface una

necesidad o se usan conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o

características similares.

Las siguientes son líneas de productos:

Línea blanca (refrigeradores, estufas, alacenas, etc.)

Línea electrónica (televisores, planchas, radio, consolas, estéreos, tostadores,

etc.)

Línea de cosméticos (lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etc.)

Un mix del producto (llamado también mezcla del producto) es el conjunto de todas las

líneas de productos que un vendedor ofrece a sus clientes. La estructura de la mezcla

tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad.

La amplitud se mide por el número de productos que ofrece la empresa en una línea; se

conoce también como variedad. La profundidad es el surtido de tamaños, colores,

modelos, precios y calidad que ofrece una línea.

Las estrategias de la línea son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios;

entre ellas figuran:

Expansión de la mezcla de producto. Una empresa puede aumentar su actual

mezcla de productos al incrementar el número de líneas y/o profundidad de

algunas de ellas; las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.

Contracción de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario puede

contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de

éstas.

Alteración de los productos existentes. Con frecuencia puede ser más ventajoso

mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro

porque en el primer caso hay menor riesgo.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

132


La manera en que nos informamos y nos comunicamos, compramos o producimos,

cambia radicalmente. Es un modo distinto de estudiar el mundo de los negocios, donde

continuamente seguimos etapas. A este fenómeno no podría estar ajeno el producto y

mucho menos en la era de Internet que ha nacido para quedarse entre nosotros y por eso,

tras su crisis de crecimiento, ha hecho modificar una vez más las diferentes fases del ciclo

vital.

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratar de

sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su

permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración

efímera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren

fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad, presión de la

demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y también, ¿es similar para

todos los productos? La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los

productos en el mercado ha permitido deducir que éste recorre un camino que se asemeja

al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova.

No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos

encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos permitirá

sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es

un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos aún

adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base experimental, puede tener

excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto,

que la aplicación práctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones

teóricas que se deduzcan, requerirá unos estudios particulares, adaptados al tipo de

mercado-producto de que se trate.

El análisis, quizá de los más difundidos, parte del supuesto de que los productos tienen un

desarrollo biológico, es decir, nacen, crecen y mueren. Es evidente el interés que tiene

conocer en qué «fase de vida» se hallan los nuestros, ya que está condicionada a su

política de renovación de gama. Dicha política debe basarse en un buen conocimiento de

estas cuestiones: ¿qué productos morirán pronto?, ¿cuáles están naciendo?... Aunque

hay diferentes teorías en cuanto al número de etapas existentes, para nosotros, sin entrar

133


en polémica, las fases que consideramos que forman el ciclo vida de un producto son

cinco:

Lanzamiento o introducción.

Turbulencias.

Crecimiento.

Madurez.

Declive.

GRÁFICO 1. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Introducción: Es un período de crecimiento lento de las ventas a medida que se

introduce el producto en el mercado y las utilidades son inexistentes en esta etapa debido

a los grandes gastos de lanzamiento del producto.

Crecimiento: Se considera un período de aceptación del producto por parte del mercado

después de su fase inicial de reconocimiento; y de crecimiento acelerado de las ventas

con las consiguientes utilidades crecientes.

Madurez: En este período se manifiesta una disminución en el crecimiento de las ventas

debido a que el producto ha logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores

134


potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevación de los

gastos de mercadotecnia necesarios para defender el producto de la competencia.

Declinación: Es considerada la fase final por ser el período en el cual las ventas

muestran un fuerte deterioro y merman mucho las ganancias.

Por el hecho de la existencia de un ciclo de vida para los productos, la mercadotecnia

tiene la tarea esencial de asegurar que la compañía no dependa de un producto para su

éxito, sobretodo si el producto en cuestión comienza a mostrar signos de envejecimiento.

Es importante destacar que el desempeño de ventas de un producto y los márgenes de

ganancias no siguen un patrón idéntico, con mucha frecuencia las ganacias empiezan a

caer antes de alcanzar el pico máximo en las ventas. Lo que se deriva es que para una

compañía que desee mantener un crecimiento saludable en sus ganancias debe darse a

la tarea de desarrollar nuevos productos a intervalos regulares o encontrar la manera de

modificar los productos existentes a fin de prolongar su vida o disfrazar su vejez.

De forma general se considera que un producto es exitoso cuando toda la inversión

aplicada en su desarrollo y explotación ha sido recuperada y el producto aún es capaz de

satisfacer a miembros del público consumidor. Un producto que alcanzó su fase de

declinación antes de que la inversión destinada a su desarrollo haya sido recuperada es

difícil que logre el éxito. Todo producto debe ser capaz, en primer y destacado lugar, de

ganar suficientes fondos para recobrar la inversión completa que la compañía le dedicó.

2. EL PRECIOEl precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos,

la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado,

fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de

producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso

deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más

adecuado.

Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y

subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes

135


atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da.

Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su

estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.

Por tanto, se define el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un

producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del

consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad

para satisfacer necesidades.

Un precio es la expresión de un valor. El valor de un producto depende de su grado de

utilidad y de su calidad, de la imagen, de su disponibilidad en el mercado y del nivel de

servicios que acompaña a dicho producto.

El precio es para la empresa el valor que tiene el producto; entre tanto el precio para el

cliente es la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios del producto.

Es decir es el valor de intercambio del producto. No siempre el precio es igual al valor

asignado.

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; Los otros

producen costos.

El precio también es uno de los elementos más flexibles, puede modificarse de acuerdo a

oportunidades del mercado y puede variar según los diferentes artículos, segmentos del

mercado y ocasiones de compra.

La clave para determinar el precio de un producto se basa en entender el valor que los

consumidores perciben en él. Dicho valor, es el resultado de las percepciones de los

consumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona, partiendo del

total del conjunto de beneficios.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOSLa fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la

empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas,

aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los

136


precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero para que esto repercuta

en los beneficios, dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las

denominadas «áreas de beneficios».

Áreas internas Áreas externas

• Costes.

• Cantidad.

• Precios.

• Beneficios fijados.

• Medios de producción.

• Mercados.

• Tipos de clientes.

• Zonas geográficas.

• Canales de distribución.

• Promoción.

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del

momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las

áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión se indicará que estas áreas

quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

Objetivos de la empresa.

Costes.

Elasticidad de la demanda.

Valor del producto ante los clientes.

La competencia.

A. OBJETIVOS DE LA EMPRESANormalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del

marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:

¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?

¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia

de otros?

¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?

137


B. COSTESSuponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe

descender, no poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando

esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo?

A través de:

Penetración rápida en el mercado.

Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.

Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación

con la competencia.

C. ELASTICIDAD DE LA DEMANDAEs el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios

experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su

análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un

producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa

un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.

D. VALOR DEL PRODUCTO EN LOS CLIENTESPara establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los

comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el

producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de

ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta

percepción depende, como se dijo anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y

permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por

los diferentes segmentos del mercado.

E. COMPETENCIA Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de

las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios

alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los

competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda.

138


Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de

la siguiente forma:

Factores internos:

• Costes de fabricación + costes.

• Cálculo del punto muerto.

• Rentabilidad capitales invertidos.

Factores externos:

• Elasticidad demanda/precio.

• Valor percibido por el cliente.

• Competencia.

3. LA DISTRIBUCIÓN

A. NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNLa mayoría de los productores recurren a intermediarios para que lleven sus productos al

mercado, ayudándole a éstos a encontrar clientes o bien cerrar ventas con ellos. Tratan

de forjar lo que se llama un canal de distribución, es decir una serie de organizaciones

interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o el usuario

industrial pueda usar o consumir el producto o servicio que las empresas generan.

¿POR QUÉ EXISTEN INTERMEDIARIOS?Si los productores están dispuestos a dejar en manos del intermediario la parte del trabajo

de ventas, que implica ceder parte del control sobre cómo se venden los productos y a

quién se venden, será porque presentan algunas ventajas y beneficios. Generalmente se

recurre a intermediarios porque estos son más eficientes tratándose de llevar los bienes a

los mercados que se tienen en la mira. Los intermediarios en razón de sus contactos,

experiencia, especialización y grado de maniobras suelen ofrecer a la empresa más de lo

que ésta puede lograr por cuenta propia. Los intermediarios disminuyen la cantidad de

trabajo que deben realizar tanto productores como consumidores, disminuyendo la

cantidad de contactos, haciendo más eficiente el sistema y produciendo ahorros.

139


Desde el punto de vista económico, el papel del intermediario consiste en transformar las

variedades de producto fabricadas por los productores en las variedades que desean los

consumidores. Los productores fabrican grandes cantidades de productos de variedades

limitadas, pero los consumidores quieren pequeñas cantidades de productos de muchas

variedades.

En los canales de distribución, los intermediarios compran grandes cantidades de muchos

productores y las descomponen en variedades más amplias y en cantidades más

pequeñas que quieren los consumidores. Por tanto, los intermediarios desempeñan un

importante papel para ajustar la oferta y la demanda. Es decir los intermediarios ayudan a

superar dos discrepancias entre la oferta y la demanda. La primera es la discrepancia de

cantidad y la segunda es la discrepancia de surtido. Así, las discrepancias entre las

capacidades del productor y las necesidades, preferencias y requerimientos del mercado

sustentan es uso que hace el productor de los intermediarios para llegar a sus mercados

meta y servirlos con eficiencia.

Por otra parte los canales ayudan a producir utilidad de lugar, de tiempo y posesión. Los

intermediarios crean utilidad de lugar al almacenar los bienes donde los clientes o

consumidores finales están ubicados. Crean utilidad de tiempo al mostrar y entregar los

productos cuando los clientes quieren. Crean utilidad de posesión al vender y transferir

títulos de propiedad a los compradores.

Un productor tendría que financiar, establecer y operar un sistema de agencias

distribuidoras en el ámbito nacional o internacional si quisiera crear su propia utilidad de

lugar, tiempo y posesión. Aún si hiciese esto, tendría que resolver el problema de surtido y

variedad que demandan los consumidores.

Es por eso que termina conviniendo más trabajar a través de un sistema de intermediarios

independientes.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los

componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas

de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación

del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

140


CanalRecorrido

Direct

oFabricante ------------------------------------------------------------> Consumidor

Corto Fabricante --------------------------------------------> Detallista -> Consumidor

Largo Fabricante ---------------------------> Mayorista -> Detallista -> Consumidor

Doble Fabricante -> Agente exclusivo -> Mayorista -> Detallista -> Consumidor

EJEMPLOS DE CANALESDirecto: bancos, seguros, industriales.

Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches.

Largos: hostelería, tiendas de barrio.

Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Centralizan decisiones básicas de la comercialización.

Participan en la financiación de los productos.

Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,

transporte.

Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.

Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.

Participan activamente en actividades de promoción.

Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.

Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta.

Colaboran en la imagen de la empresa.

Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.

Reducen los gastos de control.

Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.

Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.

141


NIVELES DE CANALLos canales se pueden describir en razón de la cantidad de niveles que incluyen. Cada

uno de los intermediarios que ejecute algún trabajo para reunir el producto y acercar su

propiedad al comprador final constituye un nivel de canal. Como cada productor y el

consumidor final realizan algún trabajo, ambos forman parte también de todos los canales.

La cantidad de niveles de intermediarios sirve para indicar la longitud del canal.

a. Canal de nivel cero (o de comercialización directa): no tiene niveles de intermediarios.

Está compuesto por un fabricante que vende, de manera directa, a los consumidores. Las

tres formas principales que adopta son: las ventas puerta a puerta, pedidos por correo y

puntos de venta de propiedad del fabricante (Ej. Avon, Tupperware)

b. Canal de un nivel: contiene un intermediario que en los mercados de consumo éste es

típicamente un minorista (Ej. Wal Mart, Carrefour y otros supermercados venden artículos

que compran directamente de los fabricantes).

c. Canal de dos niveles: contiene dos intermediarios, que en los mercados de consumo

habitualmente se generan complementando al anterior con la aparición de los mayoristas

(Ej. los pequeños minoristas y fabricantes suelen utilizar este tipo de canal). También para

llegar al interior del país.

d. Canal de tres niveles: ya es más difícil de encontrar porque involucra tres

intermediarios, incorporando una figura intermedia entre minoristas y mayoristas como los

corredores o medio mayoristas.

Pueden existir canales de nivel superior pero son aún menos frecuentes de hallar.

Por otra parte desde el punto de vista del fabricante cuanto mayor sea la cantidad de

niveles menor será el control que se pueda ejercer sobre el canal y mayor es su

complejidad.

Todas las instituciones están conectadas por diferentes tipos de flujos, los que incluyen

los flujos físicos de productos, el flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo de

142


información y el flujo de promociones. Estos flujos pueden hacer que los canales con un

solo nivel puedan resultar también muy complejos.

4. LA COMUNICACIÓNDe todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda

empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la

comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin

comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a

través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos

que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada

vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías

multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar

que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas.

Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del

mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el

producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través de los canales de

distribución más rentables y por último tendremos que comercializarlo. Pero hasta ahí no

deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado.

¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores

elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que

tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la

memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por

la compañía en los diferentes soportes.

Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una

estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos

ofrece el marketing, y que se verá más adelante, pero en las que siempre existe un

elemento común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos va

posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.

Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de

comunicación sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fácil, si tenemos en

cuenta el proceso que sigue la comunicación, ya que entre lo que deseamos decir y lo

143


EMISOR CodificaciónMENSAJE

MEDIODescodificación

RUIDO

Retroali -mentacion

RECEPTOR

Respuesta

que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea

realizado por profesionales:

Gráfico. Proceso de la comunicación

Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la

organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una

empresa exterior especializada en comunicación.

Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual

tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho

anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra

empresa.

En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y

objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario, la comunicación

corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de

144


marketing de toda organización debe formar parte ineludiblemente del Consejo de

Dirección. Sólo así podrá estar perfectamente informado de los objetivos de la compañía

y, en consecuencia, actuar en ese sentido.

A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido

con mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad,

personalización, globalización, sociedad de la información, gestión del conocimiento... y,

sobre todo, ha creado un entorno de nuevas oportunidades para las empresas y los

profesionales.

Se define la comunicación en el marketing, mezclando variables como las ventas, la

distribución y otras, en tal sentido, se englobada como una subfunción del marketing

moderno. De esta forma, se habla de una comunicación integral la que comprende

principalmente las siguientes áreas de actividad:

Publicidad.

Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.

Patrocinio y mecenazgo.

Marketing social corporativo.

Promoción.

Merchandising.

Marketing directo.

Internet.

Al respecto, Philip define la comunicación como: “el elemento del marketing que sirve para

informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la

esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o

destinatario.”

HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING

Las plataformas típicas de comunicación están dadas por los medios de comunicación

tradicionales como ser: periódicos, radios, teléfono, televisión, y los medios nuevos como

ordenadores, fax, teléfonos celulares y sitios de internet. Por considerarse más baratos


se ha pasado a una comunicación de masas a una comunicación a un público objetivo y

de persona a persona.

PUBLICIDAD PROMOCIÓN RELACIONES VENTA MARKETING

DE VENTA PÚBLICAS PERSONAL DIRECTOImpresión y Concursos, juegos, Prensa Presentaciones Catálogosradiodifusión sorteos, loterías Conferencias de venta «Mailings»

Embalaje Vales de descuento Seminarios Encuentros Telemarketinginserciones en el y regalos Informes anuales Programas Compra electrónicaembalaje Muestras gratis Obras de caridad de incentivos Compra por

televisiónDibujos animados Ferias de muestras Patrocinio Muestras gratuitas Correo por fax

Folletos Exposiciones Publicaciones Ferias de muestras Correo electrónico

Revistas Demostraciones Acontecimientos Buzón de vozposters y panfletos Retornos Relaciones

socialesDirectorios Rebajas Grupos de presión

Reimpresión de Encuentros Relaciones con los

mediosanuncios Ayudas al vendedor Revista de

empresa

Vallas publicitarias Programas

Vídeos de continuidad

Escaparates Acuerdos con elMaterial en puntos distribuidorde venta'Material

audiovisualSímbolos

Como se observa el cuadro de plataformas de comunicación precedente, las

herramientas que se usan tienen diferentes características que hacen que todas tengan

sus beneficios de acuerdo al cliente que se quiere llegar. Las explicamos a continuación:

Publicidad.-La publicidad es un medio de comunicación para difusión a cantidades de personas que

se encuentran dispersas en este caso serían la publicidad por televisión y los periódicos.

146


También a través de la radiodifusión, los panfletos y folletos se pueden captar gran

número de personas.

Promoción de ventas.-Es una herramienta de comunicación que se utiliza mas para incentivar productos y

ventas rápidas, está dirigida a conseguir efectos a corto plazo por ejemplo los vales de

descuento, concursos, etc.

Relaciones Públicas.-Las relaciones públicas dentro de un programa coordinado con otros elementos del mix

de comunicaciones resulta ser muy beneficioso, especialmente los seminarios y

conferencias, consiste en creer una actitud favorable de los públicos con respecto a la

empresa y su oferta.

Venta Personal.-Se utiliza cuando hacemos contacto cara a cara con el cliente, transformándose en una

comunicación personalísima, porque se convierte en una relación a largo plazo, de

amistad y conlleva a una obligación del cliente con su vendedor adquiriendo una

fidelidad.

Marketing Directo.-Sus formas de comunicación son a través de publicidad directa, telemarketing, marketing

por internet ( pag web).

147


BIBLIOGRAFIA UTILIZADA

Lambin – Gallucci – Sicurello: Dirección de Marketing. (2da.ed). México, McGraw-Hill.

2009

KOTLER, Philip: Dirección del Marketing. 12 va. Ed. Editorial Prentice Hall. España.

2006

MUÑIZ, Rafael: Marketing en el Siglo XXI

2001 1ra. Edición, España, Editorial Centro de Estudios Financieros

FISHER, Laura y ESPEJO Jorge: Mercadotecnia

3 ed., México, Editorial Mc Graw – Hill

STANTON – ETZEL – WALKER: Fundamentos de Marketing

13ed., México, Editorial Mc Graw – Hill

Coca Carasila, Andrés Milton: El Concepto De Marketing: Pasado y Presente. España.

2007

Lambin, J.J. (1995). Marketing Estratégico. (3ª ed). Madrid, McGraw-Hill

Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. (6ª ed) México: Prentice

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