UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS...
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I UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN PROYECTO EDUCATIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADOS EN CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESPECIALIZACIÓN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD TEMA “ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EN EL CRECIMIENTO DE LAS VENTAS DEL SERVICIO DE LIMPIEZA DE TANQUES DE COMBUSTIBLE DE VEHICULOS A DIESEL DE LA EMPRESA PROTONEG S.A.” PROPUESTA DISEÑAR UN PLAN PUBLICITARIO PARA EL INCREMENTO DE LAS VENTAS DEL SERVICIO QUE OFRECE LA EMPRESA PROTONEG S.A. AUTORES QUIMIS VENTURA JHONNY PORFIRIO NAVARRO ANDRADE JANETH LEONELA CONSULTORA MSc. OLGA BRAVO SANTOS ING. IND. GUAYAQUIL- ECUADOR 2013
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I
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
PROYECTO EDUCATIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADOS EN
CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN ESPECIALIZACIÓN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
TEMA
“ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS EN EL CRECIMIENTO DE LAS
VENTAS DEL SERVICIO DE LIMPIEZA DE TANQUES DE
COMBUSTIBLE DE VEHICULOS A DIESEL DE LA EMPRESA
PROTONEG S.A.”
PROPUESTA
DISEÑAR UN PLAN PUBLICITARIO PARA EL INCREMENTO DE LAS
VENTAS DEL SERVICIO QUE OFRECE LA EMPRESA PROTONEG
S.A.
AUTORES
QUIMIS VENTURA JHONNY PORFIRIO
NAVARRO ANDRADE JANETH LEONELA
CONSULTORA
MSc. OLGA BRAVO SANTOS ING. IND.
GUAYAQUIL- ECUADOR
2013
II
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
DIRECTIVOS
MSc. Fernando Chuchuca Basantes Lcdo. Decano
MSc. Wilson Romero Dávila Lcdo. Subdecano
MSc. Betty Rodas Soto Lcda. Directora
MSc. Olga Bravo Santos Ing. Ind. Sub- Directora
Ab. Sebastián Cadena Alvarado Secretario
III
Guayaquil, 3 de septiembre del 2013
MSc. Fernando Chuchuca Basantes Decano Facultad Filosofía Letras y Ciencias de la Educación
Ciudad.-
De mis consideraciones:
En virtud de la Resolución Académica de la Facultad, en la cual se me designó consultora de Proyectos Educativos de la Licenciatura en Ciencias de Educación, Especialización Mercadotecnia y Publicidad Tengo a bien informarle lo siguiente:
Los señores autores Quimis Ventura Jhonny Porfirio y Navarro Andrade Janeth Leonela elaboraron el Proyecto Educativo con el Tema: Estrategias publicitarias en el crecimiento de las ventas del servicio de limpieza de tanques de combustible de vehículos a diesel de la empresa PROTONEG S.A Propuesta: Diseñar un plan publicitario, para incrementar las ventas de la empresa PROTONEG S.A. El mismo que ha cumplido con las directrices y recomendaciones dadas por la suscrita.
Los participantes por tal motivo han ejecutado las diferentes etapas
constitutivas del Proyecto, por lo expuesto se procede a la APROBACIÓN
del proyecto, pongo a vuestra consideración el informe de rigor para los
efectos legales correspondientes.
Atentamente.
__________________________________
MSc. Olga Bravo Santos Ing. Ind.
Consultora
IV
DERECHOS INTELECTUALES
MSc. Fernando Chuchuca Basantes Decano de la Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación
Ciudad.-
Para los fines legales pertinentes comunico a usted que los derechos
intelectuales del Proyecto Educativo TEMA: Estrategias publicitarias en el
crecimiento de las ventas del servicio de limpieza de tanques de
combustible de vehículos a diesel de la empresa PROTONEG S.A
PROPUESTA: Diseñar un plan publicitario, para incrementar las ventas
de la empresa PROTONEG S.A, pertenece a la facultad de Filosofía,
Letras y ciencias de la educación.
Atentamente
_____________________ _____________________
Janeth navarro Andrade Jhonny Quimis Ventura
C.I 0929226256 C.I. 0919335703
V
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
TRIBUNAL EXAMINADOR
CONFIERE AL PRESENTE PROYECTO
La calificación de _____________________________________________
Equivalente a ________________________________________________
TRIBUNAL
__________________________ __________________________
__________________________ __________________________
______________________________
SECRETARIO
VI
DEDICATORIA
Dedico este proyecto a Dios padre bendito y amoroso, quien me ha
bendecido e iluminado en la vida y me ha dado las fuerzas y
perseverancia para alcanzar esta meta.
A mi madre, padre, hermanos y demás familiares, que de forma
permanente me apoyaron y motivaron para seguir adelante hasta poder
culminar mis estudios.
A mis maestros, compañeros de aula, por los gratos momentos vivido
durante mi formación profesional.
Janeth Leonela Navarro Andrade
VII
DEDICATORIA
A mi madre por haberme traído al mundo. Por eso, con mucho amor y
cariño le dedico todo mi esfuerzo y trabajo puesto para la realización de
esta tesis.
Jhonny Porfirio Quimis Ventura
VIII
AGRADECIMIENTO
Agradecer en primera instancia a mi Dios del cielo, padre celestial que
nos guía, protege y bendice a mi familia, a mi madre por ser tan paciente
y alentarme con cada una de sus palabras y acciones.
A la Universidad, facultad y carrera, maestros, amigos, compañeros que
son nuestra segunda familia.
De igual manera agradecer a cada una de las personas que han pasado
en mi vida hasta la instancia que han aportado con emociones,
conocimientos a la misma.
Janeth Leonela Navarro Andrade
IX
AGRADECIMIENTO
Primordialmente a Dios porque ha estado conmigo en cada paso que doy,
cuidándome y dándome fortaleza para continuar.
A mis padres quiénes a lo largo de mi vida han velado por mi bienestar y
educación siendo mi apoyo en todo momento. Depositando su entera
confianza en cada reto que se me presentaba sin dudar ni un solo
momento en mi inteligencia y capacidad. Es por ello que soy lo que soy
ahora, los amo con mi vida.
A mi gran amiga y compañera de clases del C1porque gracias a ella
estoy a un paso de terminar mis estudios, por ser ese apoyo
incondicional, muchas veces que ya no quería seguir, ella me daba la
mano para continuar y seguir en la batalla al objetivo final, terminar la
Universidad.
Jhonny Porfirio Quimis Ventura
X
INDICE GENERAL
CONTENIDO
PÁGINAS PRELIMINARES
Título del tema y la Propuesta
Página de Directivos
Página de Informe del proyecto
Derechos Intelectuales
Página de Aprobación
Páginas de Dedicatorias
Páginas de Agradecimiento
Índice General
Índice de Cuadros
Índice de Gráficos
Índice de Imágenes
Índice de Anexos
Resumen
Abstract
Introducción
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento de problema
Situación conflicto
Causas y consecuencias
Delimitación del problema
Problema de la investigación evaluación del problema
Justificación
Importancia
Pág.
I
ii
iii
iv
v
vi
viii
x
xv
xvii
xix
xxi
xxiv
xxv
xxvi
1
1
2
3
4
4
6
7
XI
Objetivo general
Objetivos específicos
Formulación de la hipótesis
Variables de la investigación
Interrogantes de la investigación
Metodología
Diseño de investigación
Modalidad de investigación
Método de investigación
Tipo de investigación
Técnicas de investigación
Universo y muestra
Población
Muestra
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes de estudio
Fundamentación teórica
Actuación del consumidor ante la publicidad
Creatividad en todo proceso
10 caminos básicos para la creatividad
La publicidad. Su lugar dentro de la estrategia integrada de
comunicación de mercadotecnia
El plan de publicidad
Beneficios del plan publicitario
Métodos de investigación utilizados en la planeación de la
publicidad
Objetivos publicitarios
Características y elementos de un objetivo
7
8
8
9
9
11
11
14
15
16
17
22
23
24
28
28
28
28
28
30
30
31
32
33
33
33
34
XII
Estrategia del mensaje
Estrategia creativa
Puntos que se debe tener en cuenta dentro de la estrategia
creativa
Campaña publicitaria
Los medios publicitarios
Diseño de la estrategia de medios de una campaña
Selección de medios. El siguiente paso es la selección de
medios
Medición de efectos dentro del plan de medios
Presentación de un plan publicitario
Principales conclusiones
Fundamentación epistemológica
Fundamentación filosófica
Fundamentación sociológica
Fundamentación psicológica
Fundamentación legal
Operacionalización de las variables
Glosario de términos
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Instrumentos de investigación
Análisis e interpretación de los resultados de la entrevista
Análisis de los resultados de las encuestas
35
35
36
37
39
40
41
50
51
53
54
54
55
56
57
60
62
67
68
69
71
XIII
CAPÍTULO IV
LA PROPUESTA
Título de la propuesta
Justificación
Objetivo general
Objetivos específicos
Factibilidad
Importancia
Ubicación sectorial
Croquis
Exterior de la empresa PROTONEG S.A.
Mapa satelital
Descripción de la propuesta
Funciones
Estrategia creativa
Volante creativo
Afiche – aviso de periódico
Guion experimental de radio
Estrategia de localización
Estrategia de medios
Pautaje de cuña de radio
Mp´3 de la cuña de radio
Medios impresos
Estrategia de medición de resultados
Implementación y validación
Actividades
Recursos humanos
Recursos materiales
Aspecto legal
Aspecto sociológico
Visión
81
81
81
81
81
82
82
83
83
84
85
86
87
87
88
88
89
90
91
92
93
95
96
96
97
98
99
99
100
100
100
XIV
Misión
Políticas de la propuesta
Impacto social
Conclusiones
Recomendaciones
Definición de términos relevantes
Cumplimientos de los objetivos
Bibliografía
101
101
102
103
105
107
111
113
XV
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro No 1
Causas y consecuencias
Cuadro No 2
Población
Cuadro No 3
Muestra
Cuadro No 4
Simbología
Cuadro No 5
Operacionalización de las variables
Cuadro No 6
Mantenimiento de limpieza del vehículo
Cuadro No 7
Satisfacción del cliente en los locales de limpieza de tanques de
combustible a diesel que frecuenta
Cuadro No 8
El tiempo gastado en la limpieza de tanques de combustible a
diesel de su vehículo
Cuadro No 9
Lugares que ofrecen servicio de limpieza de tanques
Pág.
3
23
24
25
60
71
72
73
74
XVI
Cuadro No 10
Empresa PRTONEG S.A y el servicio que ofrece
Cuadro No 11
Un plan publicitario y el posicionamiento de la empresa
PROTONEG S.A
Cuadro No 12
Plan publicitario y la persuasión al público en la decisión de
adquirir el servicio
Cuadro No 13
Observación de la publicidad de la empresa PROTONEG S.A.
Cuadro No 14
Relaciones estrechas cliente-empresa
Cuadro No 15
Mantener su espacio dentro de las preferencias del consumidor
Cuadro No 16
Pautaje de la cuña de radio
Cuadro No 17
Presupuesto - Propuesta
75
76
77
78
79
80
93
94
Cuadro No 18
Medios impresos
96
XVII
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico No 1
Mantenimiento de limpieza del vehículo
Gráfico No 2
Satisfacción del cliente en los locales de limpieza de tanque de
combustible a diesel que frecuenta
Gráfico No 3
El tiempo gastado en la limpieza de tanques de combustible a
diesel de su vehículo
Gráfico No 4
Probaría Ud. un lugar nuevo donde brinden este mismo servicio
Gráfico No 5
Ha oído Ud. sobre la empresa PROTONEG S.A. y el servicio
que ofrece
Gráfico No 6
Un plan publicitario y el posicionamiento de la empres
PROTONEG
Gráfico No 7
Plan publicitario y la persuasión al público en la decisión de
adquirir el servicio
Gráfico No 8
Observación de la publicidad de la empresa PROTONEG S.A
Pág.
71
72
73
74
75
76
77
78
XVIII
Gráfico No 9
Relaciones estrechas cliente-empresa
Gráfico No 10
Mantener su espacio dentro de las preferencias del consumidor
79
80
XIX
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen No 1
Diferencia entre proyecto y proyecto factible
Imagen No 2
Funciones y aspectos de las escalas de actitud
Imagen No 3
Ejemplo de escala de Likert
Imagen No 4
Población del censo de vehículo a diesel, Guayaquil
Imagen No 5
Mapa de ubicación de la empresa PROTONEG S.A.
Imagen No 6
Exteriores de la empresa PROTONEG S.A.
Imagen No 7
Mapa satelital
Imagen No 8
Plan publicitario
Imagen No 9
Volante creativo
Pág.
17
20
21
22
84
85
86
87
88
XX
Imagen No 10
Afiche-aviso de periódico
Imagen No 11
Guión experimental de radio
Imagen No 12
Gasolinera Primax
Imagen No 13
Gasolinera Mobil
89
90
91
92
XXI
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo No 1
Carta de aprobación del tema y la propuesta del proyecto por la
Universidad de Guayaquil
Anexo No 2
Carta de aprobación por el Gerente Propietario de la empresa
Anexo No 3
Mapa satelital
Anexo No 4
Croquis de la empresa
Anexo No 5
Organigrama de la empresa
Anexo No 6
Cronograma de actividades
Anexo No 7
Presupuesto de la propuesta
Anexo No 8-A
Proformas del presupuesto
Impresiones de volantes-afiches
Pág.
128
129
130
131
132
133
134
135
XXII
Anexo No 8-B
Proformas del presupuesto - Periódicos Extra
Anexo No 8-C
Proformas del presupuesto - Radio La Otra y Canela
Anexo No 8-D
Proformas del presupuesto – Radio América
Anexo No 8-E
Proformas del presupuesto – Radio Galaxia
Anexo No 9
Modelo de entrevista
Anexo No 10
Fotos de la entrevista
Anexo No 11
Modelo de la encuesta
Anexo No 12
Fotos de la encuesta
Anexo No 13
Fotos con el consultor
Anexo No 14
Fotos del local de la propuesta
Anexo No 15-A
Fotos del material publicitario – Volante
136
137
138
139
140
141
142
143
144
145
146
XXIII
Anexo No 15-B
Fotos del material publicitario – Afiche y arte periódico
Anexo No 15-C
Guion experimental de radio
Anexo No 16
Asistencias a las consultorías
147
148
149
XXIV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
PROYECTO EDUCATIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADOS EN CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD TEMA
“LAS VENTAS DEL SERVICIO DE LIMPIEZA DE TANQUES DE COMBUSTIBLE A DIESEL DE LA EMPRESA PROTONEG S.A.”
PROPUESTA DISEÑAR E IMPLEMENTAR UN PLAN PUBLICITARIO PARA EL INCREMENTO DE LAS VENTAS DEL
SERVICIO QUE OFRECE LA EMPRESA PROTONEG S.A. AUTORES:
QUIMIS VENTURA JHONNY PORFIRIO NAVARRO ANDRADE JANETH LEONELA
CONSULTORA MSC. OLGA BRAVO SANTOS ING. IND.
GUAYAQUIL- ECUADOR 2013
RESUMEN
La empresa PROTONEG S.A., es una empresa mediana ubicada en el centro de la
ciudad de Guayaquil, su actividad comercial es las ventas de servicio de limpieza de
tanques de combustible a diesel, su problema es el congelamiento que ha tenido en
estos últimos tiempos en sus ventas debido a los pocos clientes que tiene que no se da
a conocer mediante la publicidad, más allá de un logo que la represente como empresa
no cuenta con un plan de publicidad idóneo y creativo que le ayude a darse a conocer en
el mercado local. Esta investigación se inició desde septiembre del 2013 teniendo
actualmente cinco meses, los cuales cuentan con actores implicados de manera radical,
el gerente y/o dueño de PROTONEG S.A y los investigadores. La propuesta de este
proyecto consiste en investigar qué tipos de estrategias se puede aplicar, igual que su
metodología, esta investigación será bibliográfica y de campo se emplearemos los
siguientes métodos deductivo y sintético, deductivo porque nos ayudará a sintetizar,
generalizar y demostrar los resultados de nuestra investigación, método sintético porque
nos permite comparar resultados. Las técnicas de investigación que emplearíamos para
recoger información serán las entrevistas personales y las encuestas la misma que
daremos a conocer más adelante en el desarrollo de este trabajo, las mismas que se
tabularán y se presentará los resultados en porcentajes mediante gráficos como los
pasteles, vamos a utilizar estrategias creativas, las cuales nos servirán para crear y
diseñar con colores vivos artes como volantes, afiches, también diseñaremos cuña radial
donde se utilizarán personajes de vida diaria como una familia, en estrategias de
localización realizaremos un estudio de las ubicaciones y soportes de la publicidad de
PROTONEG S.A, para así lograr resultados claros e idóneos que la empresa necesita
para el incremento en las ventas de la empresa
Estrategias Publicidad Ventas
XXV
UNIVERSITY OF GUAYAQUIL SCHOOL OF PHILOSOPHY, LETTERS AND SCIENCE EDUCATION
EDUCATION PROJECT PRIOR TO OBTAINING THE TITLE OF GRADUATES IN SCIENCE EDUCATION
SPECIALIZATION MARKETING AND ADVERTISING TOPIC
"SALES CLEANING SERVICE A DIESEL FUEL TANKS PROTONEG COMPANY SA" PROPOSAL
ADVERTISING DESIGN AND IMPLEMENT A PLAN FOR INCREASING SALES SERVICE COMPANY OFFERING PROTONEG SA
AUTHORS: VENTURA QUIMIS JHONNY PORFIRIO
NAVARRO ANDRADE JANETH LEONELA CONSULTANT
MSC. OLGA BRAVO SANTOS ING. IND. GUAYAQUIL-ECUADOR
2013 ABSTRACT
Us PROTONEG SA , is a medium enterprise located in the center of the city of Guayaquil,
your business is sales of cleaning diesel fuel tanks , your problem is the freezing has had
in recent times in their sales due to the few customers who have not disclosed through
advertising, beyond a logo that represents you as a company does not have a plan
suitable and creative advertising that will help you become known in the local market.
This research was started from September 2013 currently taking five months, which
have radically stakeholders, the manager and / or owner of PROTONEG SA and
researchers. The purpose of this project is to investigate what kinds of strategies can be
applied, as its methodology, this research will bibliographic and field the following
deductive and synthetic methods employ deductive because it will help to synthesize,
generalize, and demonstrate the results of our research synthetic method that allows us
to compare results. Research techniques we would use to gather information will be
personal interviews and surveys the same as we will present later in the course of this
work , the same as those tabulated and results in percentages are presented using
graphs like cakes , let to use creative strategies which will help us to create and design
with bright colors arts as flyers, posters, radio spot also will design where characters
from everyday life as a family is used in localization strategies carry out a study of
locations and media PROTONEG SA advertising in order to achieve clear and suitable
results the company needs to increase sales of the company
Strategies Advertising Sales
XXVI
INTRODUCCIÓN
PROTONEG S.A esta ubicada en la ciudad de Guayaquil, de la provincia
del Guayas en el centro de la ciudad, conformada por el Sr. Luis
Fernando Paredes.Se inició como un negocio familiar, poco a poco se ha
convertido en la casa de alrededor de 10 empleados. Su mayor
inconveniente, o el motivo de nuestra investigación es el congelamiento
en sus ventas que ha venido presentando por falta de un plan publicitario.
El capítulo I de este proyecto se enfoca en todo el planteamiento del
problema, su descripción y desglose del mismo, junto a las variables,
metodología, métodos e instrumentos que se utilizarán en el desarrollo
de la investigación.
El capítulo II sintetiza la parte bibliográfica de cada uno de los elementos
que se realizará nuestra propuesta, para poder construirla y elaborarla.
Una vez identificado en los capítulos anteriores el problema y a la vez
haber planteado una solución conocida como propuesta.
En el capítulo III recogemos información para diseñar lo que sería
nuestra propuesta acción que se realizará mediante instrumentos
conocidas más comúnmente como entrevistas personales y encuestas a
un grupo de personas conocidas como muestra.
El capítulo IV, vuestra propuesta (la misma que toma su forma aquí),
desglosaremos cada una de las actividades y las herramientas que
XXVII
emplearemos para diseñar la misma, empleando estrategias en cada uno
de los peldaños de construcción.
Nuestro trabajo se moldeo de acuerdo con las innovaciones, y parámetros
que exige el mercado competitivo actual, formando estrategias basadas
en estudios de campo.
Los aportes teóricos, prácticos y metodológicos que otorgamos a
PROTONEG S.A., serán de vital importancia porque en ellos encontrarán
el camino para no desmayar en esta área no olvidando que la publicidad
es una herramienta para darse a conocer de manera masiva, sabiendo
emplear y optimizar estrategias, recursos que el mercado y la sociedad
ofrecen.
1
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del problema de investigación
La empresa PROTONEG S.A.está ubicada en la provincia de Guayas, en
el cantón Guayaquil, parroquia Febres Cordero; calles Asisclo Garay 503
y Sucre (Anexo No 3) Mapa satelital. La empresa PROTONEG S.A fue
formada por el Sr. Luis Fernando Paredes, fundándola bajo el nombre
de PROTONEG debido a los protones de la energía que estos
mantienen, sería la misma que la compañía refleje, naciendo como
una idea innovadora visto a que en el país no existe ninguna persona
natural o jurídica que brinde este tipo de servicio en el 2010, Su mapa
terrestre indica sus amplias instalaciones. (Anexo No 4) Croquis.
La empresa PROTONEG S.A es una idea innovadora dentro del mercado
local cuenta con una infraestructura de primera, teniendo actualmente 3
años, cumpliéndolos en el mes de septiembre, iniciándose con alrededor
de 3 empleados, actualmente la empresa cuenta con 10 empleados
divididos por áreas tales como: Administrativa, Contabilidad, Operaciones,
Limpieza etc.(Anexo No5) Organigrama de la empresa.
Actualmente la empresa dota de un esquema jerárquico de las
autoridades y empleados que laboran actualmente. Ubicada en una zona
estratégica del centro de la Ciudad, la misma que brinda oportunidades
para copar mercados tanto como en el norte o sur de la Urbe Porteña,
buscando personas naturales y/o jurídicas que tengan o usen este
servicio específico de limpieza a tanques de combustible. PROTONEG
2
S.A es una compañía que se da en un entorno familiar, en un ámbito de
amistad realizando el trabajo más agradable visto a que se han formado
relaciones favorables para la misma.
Las Ventas del servicio de limpieza de tanque de combustible que ofrece
la empresa “PROTONEG S.A.” es un problema que mantiene en
constante preocupación a la compañía. Esta interrogante mantiene en
constante zozobra a las autoridades de la compañía buscando el
incremento en el rendimiento de la empresa.
Situación conflicto
En un análisis que se inicia en el Departamento de Ventas de la
empresa PROTONEG S.A visto a que no encuentran la manera para
llegar al segmento de mercado específico que maneja la empresa. Para
ello el equipo de fuerza de ventas debe saber utilizar estrategias
publicitarias que le ayuden hacer más llevadera la relación con el cliente o
prospecto a cliente abriéndose paso para cerrar una venta.
Las estrategias publicitarias ayudarán en un 80 % al vendedor visto que
cuando el representante de la empresa visite al mismo, el ya sabrá qué
tipo de servicios ofrece la empresa, la calidad de los mismos, como se lo
realiza etc. Porque la empresa utilizará estrategias para dar a conocer los
beneficios que la empresa brinda a través de su trabajo garantizado.
Presentando así los directivos de la empresa poco interés por estos
temas de publicidad etc., dando paso a la ausencia de la misma motivo
por el cual el público en general desconoce el tipo de servicio que brinda
la empresa PROTONEG S.A, no existe ningún tipo de inversión en
3
estrategias publicitarias no se ha elaborado ningún tipo de presupuesto
que sea destinado para publicidad. Esta situación ha llegado a afectar a la
fuerza de ventas por falta de estrategias publicitarias, no hay un plan
publicitario que incluyan las mismas y que brinde facilidad para que nos
haya una carencia de conocimientos de limpieza de tanques de
combustible a diesel y por lo tanto ausencia del servicio
Cuadro No 1
Causas y consecuencias
Causas Consecuencias
Poco interés por parte de
los directivos de la
empresa en aceptar
propuestas publicitarias.
Ausencia de publicidad
que permitan dar a
conocer los servicios que
ofrece la empresa
PROTONEG S.A
Ausencia de inversión en
publicidad por parte de la
empresa.
No se ha destinado ningún
tipo de inversión o
presupuesto para la
publicidad.
Estrategias publicitarias Falta de plan publicitario
que incluyan estrategias
publicitarias.
Falta de conocimientos en
la limpieza de los tanques
de combustibles.
Ausencia de
mantenimiento adecuado
al tanque de combustible
Fuente: Empresa PROTONEG S.A. Elaborado por: Jhonny Quimis Ventura y Janeth Navarro Andrade
4
Delimitación del problema
Campo: Empresarial
Área: Publicidad
Aspectos: Estrategias publicitarias, Diseño de estrategias
publicitarias - Plan publicitario que incremente las
Ventas
Tema: Estrategias publicitarias en el crecimiento de las
ventas del servicio de limpieza de tanques de
combustible de vehículos a diesel de la empresa
PROTONEG S.A
Propuesta: Diseñar un plan publicitario, para incrementar las
ventas de la empresa PROTONEG S.A.
Problema de la Investigación
¿Cómo influye las estrategias publicitarias en el crecimiento de las ventas
de servicio de limpieza de tanques de combustible a diesel en la empresa
PROTONEG. S.A. ubicado en la provincia del Guayas cantón Guayaquil,
en el año 2014?
Evaluación del problema
Delimitado
Necesidad de la creación de un plan publicitario dentro de la empresa
PROTONEG S.A., para que inicie con su implementación en el año 2014
5
Claro
La propuesta responde a la problemática de creación e implementación
de un plan publicitario que tiene como resultado incrementar las ventas en
la empresa PROTONEG S.A.
Evidente
La propuesta responde a mejorar la calidad y el número de las ventas con
un proceso publicitario acorde a las exigencias actuales de los directivos
de la empresa y del mercado que se apunta.
Concreto
La propuesta responde a los lineamentos de los directivos de la empresa
del mercado, con especificaciones precisas y adecuadas de la misma.
Relevante
La publicidad es muy importante para dar a conocer un servicio, es
altanamente relevante para el desarrollo y crecimiento de la empresa
mediante las ventas.
Factible
Por la disposición e interés de los directivos de la empresa en ampliar su
cobertura en ventas a través de un plan publicitario.
6
Justificación e Importancia
Conveniencia
Consideramos que nuestra propuesta es conveniente porque permitirá
incrementar las ventas de servicio de limpieza de tanque de combustible a
diesel debido al uso correcto de un plan publicitario Esto es conveniente
para la sociedad ya que ayudara a tener una noción más clara de que tipo
y como debe brindarse un servicio de limpieza al tanque de combustible a
diésel de sus vehículos.
Relevancia social
Este trabajo investigativo servirá para obtener beneficiarios tales como:
clientes, propietarios, prospectos de clientes, Este tipo de servicio que
ofrece la empresa PROTONEG S.A brinda procesos que impulsaran el
cuidado del medio ambiente evitando la propagación de aires tóxicos y
perjudiciales para todo ser vivo. Esta investigación brinda la solución a
estos problemas de contaminación dentro de este planeta.
Implicaciones prácticas
Dentro de este proceso se dará implicaciones prácticas para que el
mensaje que se pretenda transmitir mediante nuestra propuesta sea claro
y factible para nuestro target. Más aún ayudará a resolver problemas
prácticos tradicionalistas de limpieza de tanques de combustible a diésel
de todo tipo de vehículos años o meses anteriores para realizar este tipo
de proceso se necesitaba remolcar el tanque de combustible con esta
innovación proveniente de Brasil se conecta esta tecnología.
7
Valor teórico
Con la investigación que estamos realizando servirá para complementar
el conocimiento que debe tener todo propietario o persona que tenga en
su poder un vehículo a diésel para que conozca cómo y dónde se puede
realizar la limpieza y/o mantenimiento de los tanques de combustible de
sus vehículos.
Utilidad metodológica
Nuestra investigación brinda un conocimiento más claro de cultura en
cuanto al mantenimiento y el cuidado de los tanques de combustible a
diesel de los vehículos. Proporciona variables para la mejora para
estudiar estrategias publicitarias que serán insertadas en un plan
publicitario el mismo que servirá de ejemplo para la utilización en otras
empresas.
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Analizar cómo influyen las estrategias publicitarias en el crecimiento de
las ventas del servicio de limpieza de tanques de combustible de
vehículos a diésel de la empresa PROTONEG S.A., mediante una
investigación de campo y bibliográfica, para el desarrollo de un plan
publicitario que incremente las ventas en el año 2014.
8
Objetivo Específico
1. Diseñar estrategias publicitarias ATL y BTL que contengan la
capacidad persuasiva en la captación de clientes.
2. Formar alianzas estratégicas con estaciones de servicio de
combustible.
3. Diseñar material P.O.P para dar a conocer el servicio que brinda la
empresa
Hipótesis y variables
Formulación de la hipótesis
Las estrategias publicitarias, inciden en el crecimiento de las ventas de
servicio de limpieza de tanques de combustible a diésel de la empresa
PROTONEG S.A.
Variables de la Investigación
Variable independiente
Estrategias publicitarias
9
Variable dependiente
El crecimiento de las ventas del servicio de limpieza de tanques de
combustible a diesel.
Interrogantes de la investigación
1. ¿Cómo actúa el consumidor?
2. ¿La creatividad un ingrediente principal que debe estar en todo el
proceso?
3. ¿Cuáles son los caminos básicos de la creatividad?
4. ¿Cómo se forma una estrategia publicitaria?
5. ¿Qué es un plan publicitario?
6. ¿Cuáles son los beneficios de un plan publicitario?
7. ¿Cuáles son los métodos de investigación utilizados en la
planeación de la publicidad?
10
8. ¿Qué es objetivo publicitario?
9. ¿Cuáles son las características de un objetivo publicitario?
10. ¿Cuáles son los elementos de un objetivo publicitario?
11. ¿Cuáles son las estrategias planteadas dentro de un plan
publicitario?
12. ¿Cuáles son los puntos que se deben tratar dentro de una
estrategia creativa?
13. ¿Qué es una campaña publicitaria?
14. ¿Qué son los medios publicitarios?
15. ¿Cómo se diseña la estrategia de medios de un plan publicitario?
16. ¿Cómo se selecciona los medios o soportes para un plan
publicitario?
17. ¿Qué es un presupuesto publicitario?
11
18. ¿Qué parámetros importantes establecen un presupuesto
publicitario?
19. ¿Cómo se miden los efectos de efectividad dentro de un plan de
medios?
20. ¿Cómo se presenta un plan publicitario?
Metodología
Diseño de la investigación
Es una estrategia general de trabajo que el investigador determina una
vez que haya alcanzado suficiente claridad respecto a su problema y que
orienta y esclarece las etapas que habrán de realizarse posteriormente.
Un diseño de investigación juega con el tiempo, se elabora en un
presente con el objeto de orientar una práctica que se realizará en el
futuro. El diseño de la investigación y las dimensiones de la metodología.
Es mucho más que una técnica o un conjunto de procedimientos para el
relevamientos, de datos (como pueden ser entrevistas, encuestas,
observaciones). (Lema, 2009)
Variable cualitativa
Representaciones de una característica a estudiar que no se pueden
medir en forma numérica, como el género, la nacionalidad o el color de
12
piel.(Benassini, Introduccion a la investigacion de mercados enfoque
para america latina (Segunda Edicion) , 2009)
Resulta particularmente útil para realizar estudios de profundización que
complementen los estudios masivos de evaluación educativa, y en
consecuencia, poder conocer con mayor precisión el comportamiento de
las variables explicitas (MINED B. M.-1., 2010)
Ventaja de la investigación cualitativa
Mientras que la ventaja principal de las investigaciones cualitativas radica
en la posibilidad de examinar y descubrir, en poco tiempo, regularidades
del comportamiento de colectivos de agentes educativos (como
estudiantes, docentes, directivos, familiares etc.), la utilidad de las
investigaciones cualitativas reside en la profundidad y singularidad del
estudio de ese comportamiento.
Es por ello que, como norma, en los informes finales correspondientes a
este tipo fe enfoque investigativo aparecen descripciones detalladas de
los escenarios abordados y de los resultados de las técnicas empleadas,
así como testimonios esclarecedores de los sujetos estudiados que
posibilitan reforzar valoraciones y conclusiones parciales. (MINED B. M.-
1., 2010)
La investigación cualitativa es útil durante las etapas tempranas de un
estudio, cuando el investigador puede no estar seguro de exactamente
que se estudiara o sobre lo que concentrarse, este tipo de investigación
13
no necesita un plan estrictamente diseñado antes de comenzar. Esto le
da al investigador la libertad para dejar que el estudio se desenvuelva
más naturalmente. También se dice que otra ventaja de la investigación
cualitativa es que el investigador adquiere información más detallada y
rica en forma de descripciones escritas o de evidencia visual como las
fotografías.(MB, 2009)
Desventaja de la investigación cualitativa
El investigador de un estudio que utilice investigación cualitativa está muy
involucrado en el proceso, por lo que tiene una visión subjetiva de estudio
y sus participantes. El investigador interpreta la investigación de acuerdo
con su propia visión sesgada, a los que desvía la información(MB, 2009)
Variable cuantitativa
Cuantitativa es muy útil cuando se quiere medir la magnitud de un
fenómeno, cuando se quiere realizar estudios de casos y controles y se
quiere inferir desde los resultados de una muestra la generalización de un
fenómeno, el método cualitativo resulta útil cuando se quiere interpretar el
porqué del fenómeno en estudio desde la perspectiva de los participantes
en dicho estudio (Gonzalez, 2010)
Ventaja de la investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa al investigar medir y analizar datos, la
relación entre una variable independiente y una dependiente se estudia
en detalle. Esto es útil porque el investigador es más objetivo en relación
14
con los hallazgos de la investigación. La investigación cuantitativa puede
utilizar para probar hipótesis en experimentos por sus capacidades de
medir datos utilizados estadísticas.
Desventaja de la investigación cuantitativa
La desventaja principal de la investigación cuantitativa es que el contexto
del estudio o experimentos es ignorado, la investigación cuantitativa no
estudia cosas es un ambiente natural ni discute el significado que las
cosas tienen para las distintas personas como lo hace la investigación
cualitativa. (Gonzalez R. M., 2009)
Modalidad de la investigación
Investigación Bibliográfica
Es aquella etapa de la investigación científica donde se explora que se ha
escrito en la comunidad científica sobre un determinado tema o problema.
¿Qué hay que consultar, y cómo hacerlo? Algunas operaciones que
requieren ser identificadas en una consulta Bibliográfica.(Casado, 2009)
Investigación de Campo
La realización de este trabajo es crucial porque el proyecto de
investigación de mercado depende de los datos que se recopilan en el
campo. Por lo tanto, el encargado de estos estudios debe seleccionar a
las personas más calificadas para confiarles el acopio de los datos.
(Benassini, Introduccion a la investigacion de mercado (Enfoque
para America latina) Segunda Edicion, 2009)
15
Método de investigación
Método Deductivo
Es el proceso que permite presentar conceptos, principios, reglas,
definiciones, afirmaciones, formulas, reglas, a partir de los cuales se
analiza, sintetiza, compara, generaliza y demuestra. La deducción se
inicia por lo complejo, por el todo, para llegar al detalle, a lo particular.
Cuando se provee lo que puede suceder es hacer deducción cuando se
extraen consecuencias que parten de una ley o afirmación también se
hace deducción. Este método cumple con el proceso.
Síntesis
Generalización
Demostración
Es un proceso mediante el cual se relacionan hechos aparentemente
aislados y se formula una teoría que unifica los diversos elementos,
consiste en la reunión racional de varios elementos dispersos en una
nueva totalidad este se presenta más en el planteamiento de la hipótesis.
El investigador sintetiza las superaciones en la imaginación para
establecer una explicación tentativa que someterá a prueba. (Naranjo,
2009)
16
Método Sintético
Es un proceso mediante el cual se relacionan hechos aparentemente
aislado y se formula una teoría que unifica los diversos elementos,
consiste en la reunión racional de varios elementos dispersos en una
nueva totalidad este se presenta más en el planteamiento de la hipótesis.
El investigador sintetiza las superaciones en la imaginación para
establecer una explicación tentativa que someterá a prueba. (Naranjo,
2009)
Tipo de investigación
Proyecto factible
Los proyectos se componen de diversas acciones e ideas que se
interrelacionan y se llevan a cabo de forma coordinada con el objetivo de
alcanzar una meta factible. El proyecto factible se refiere a aquellas
propuestas que sus características pueden materializarse para brindar
solución a determinado problemas. Esto quiere decir que los proyectos
factibles son viables y permiten satisfacer una necesidad concreta,
detectada tras un análisis.
Para el desarrollo de un proyecto factible se necesita elaborar un
diagnóstico de una cierta situación, hecho esto un sustento teórico
permitirá plantear la propuesta a llevar a cabo. También se analiza su
viabilidad desde el punto de vista económico. Hay proyecto que pueden
ser factibles técnicamente pero no viables financieramente.
17
Imagen No 1
Diferencia entre proyecto y proyecto factible
Fuente:(Benassini, Introduccion a la
investigacion de mercado (Enfoque para
America latina) Segunda Edicion, 2009)
Técnicas de la investigación
Encuestas
Las encuestas poseen valiosos atributos y una larga trayectoria que
implican la idea de un instrumento de investigación válido y confiable. Sin
embargo, dos acusaciones pesan sobre ellas: su falta de capacidad
predictiva y la influencia que ejerce sobre su mismo objeto de
investigación una vez publicados sus resultados en medios masivos de
comunicación.
Además, muchas veces las diatribas parecen ir dirigidas hacia la técnica
en sí misma, mientras que han dejado indemnes a otros actores de este
proceso: expertos y medios de comunicación. Los especialistas, por su
lado, han sido escasamente creativos en la defensa del método, poco han
hecho para establecer si efectivamente las críticas tienen asidero y
prácticamente nada se ha estudiado acerca de por qué los pronósticos
18
(raras veces) fallan. Todos los cargos son tratados en este artículo.
(Cabrera, 2010)
Ventaja de la encuesta
Los comentarios, sugerencias y respuestas de los consumidores sobre los
productos de tu compañía, sus prácticas de negocio y servicio de
orientación al cliente son una de las mayores ventajas de las encuestas
sobre la satisfacción de los clientes. Las respuestas y opiniones críticas
pueden ayudar a tu compañía a desarrollar mejores programas para
mantener a los clientes.
Desventaja de la encuesta
Las encuestas sobre satisfacción del cliente y los cuestionarios a veces
pueden ser demasiados científicos y metódicos como para capturar los
rasgos e instintos humanos de los clientes. El análisis riguroso e
interpretación de las respuestas dadas por los clientes podrán no otorgar
las opiniones apropiadas sobre las necesidades de la compañía para
mejorar su servicio y calidad con los clientes.(Rebaglatti, 2009)
Entrevistas
Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene
como meta ahondar en la mente del entrevistado para descubrir sus
verdades, sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una
conversación que permite que una vez que se establece la confianza
entre el entrevistador y el entrevistado para fluir información que no podría
obtenerse utilizando un cuestionario tradicional.
19
Por ello, la primera condición para iniciar con propiedad una entrevista es
ganar la confianza del entrevistado y vencer al mismo sus resistencias.
Una vez que se haya logrado esto, pueden utilizarse ciertas técnicas o
formas de entrevistas que abran el camino de nuestro
objetivo.(Benassini, Introduccion a la investigacion de mercado
(Enfoque para America latina) Segunda Edicion, 2009)
a) ¿Cuál es el objetivo de la investigación o entrevista?
b) ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener?
c) ¿Cuáles son los datos complementarios?
d) ¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la
hipótesis?
Ventajas de las entrevistas
Se requiere menos tiempo. El entrevistado no necesita desplazarse por lo
que se pueden abarcar mayor superficie geográfica, el entrevistador
puede ser supervisado directamente, la influencia del entrevistado sobre
el entrevistado es menor, al ser más breve pueden entrevistarse gente
que de otra forma no sería accesible y el costo por entrevista es mucho
menor.
20
Desventajas de las entrevistas
No todo el mundo tiene teléfono, hay estratos de la población que no
pueden cubrirse, el cuestionario tiene que ser corto, no puede avaluarse
la comunicación no verbal. Hay momentos durante el día en que no
pueden hacerse entrevista porque aparecería un sesgo (a veces es difícil
estimar cual es el mejor momento). El entrevistador debe dar confianza y
credibilidad en poco tiempo.(Rebagleatti, 2010)
Escalas
Las escalas son la herramientas para asignar valores a las variables que
hemos identificados en la investigación, esta técnica nos proporciona
información de tipo cualitativo; es decir nos describen la forma como la
personas expresan sus sentimientos, motivacional y actitudes
Imagen No 2
Funciones y aspectos de las escalas de actitud
Fuente: Introducción a la investigación de
mercados por Marcela Benassini
21
Escala de Likert
Este tipo de escalas requiere que el entrevistado señale un grado de
aceptación o desacuerdo con una diversidad de afirmaciones
relacionadas con el objeto de la actitud. En este método de clasificación
existe el supuesto importante de que cada uno de los elementos
individuales se suma para producir un resultado. Cada uno de los
elementos mide algún aspecto de un factor común sencillo; de otra forma
no se pueden sumar en forma valida los elementos. Los pasos para
diseñar una mejor escala de Likert son:
Se produce un número de enunciados relacionados con la actitud que
deben ser, sin lugar a dudas, favorables y desfavorables. Enseguida se
anotan las repuestas asignándoles valores que van desde
1(desfavorables en extremo) hasta 5 (altamente favorables) para cada
tema. (Benassini, Introduccion a la investigacion de mercado
(Enfoque para America latina) Segunda Edicion, 2009)
Imagen No 3
Ejemplo de escala de Likert
Fuente: Introducción a la investigación de
mercados por Marcela Benassini
22
Tipo de investigación
Población y muestra
Población
La población (o universo) que se pretende estudiar debe definirse en
forma rigurosa, ya que de la manera en que se haga tal definición
dependerá la calidad de la muestra seleccionada y el éxito de los
resultados. Supongamos que una empresa que produce neumáticos
desea hacer un estudio de mercado para definir el perfil de sus clientes
actuales de llantas deportivas. Si el encargado de la investigación dirige
los cuestionarios a nada más que gente joven, dejara de entrevistar a las
personas mayores que tienen un buen poder adquisitivo. Si decide
entrevistar solo a personas con automóviles nuevos, perderá la
información de quienes tienen vehículos atrasados. Entonces, para definir
la población de este caso específico de debe considerar lo siguiente:
Imagen No 4
Población del censo de vehículo a Diesel, Guayaquil
Fuente: INEC DEL 2012
23
Cuadro No 2
Población del censo de vehículo a Diesel, Guayaquil 2012
Item Detalle Numero
1
Población con autos a diésel en la ciudad de Guayaquil
15.403
2
Población con camiones a diésel en la ciudad de Guayaquil
9.006
Total
24.409
Fuente: INEC 2012
Muestra
Cuando se debe obtener información primaria procedente de una
población esta no se investiga en su totalidad (Esteban, 2009)
Debido a que no siempre es posible entrevistar a toda la población que
nos interesa es necesario diseñar una muestra que sea representativa de
la población a estudiar tanto en su tamaño como sus características. De la
calidad de la muestra dependerá en gran parte la calidad de la
información Es el porcentaje que se considera para su estudio y que
debe ser lo más representativa posible de las características del total de
la población.(Benassini, 2009)
24
Muestra no probabilística
Éste método no es un tipo de muestreo riguroso y científico, dado que no
todos los elementos de la población pueden formar parte de la muestra,
se trata de seleccionar a los sujetos siguiendo determinados criterios
procurando que la muestra sea representativa. Es decir, los elementos de
la muestra son seleccionados por procedimientos al alzar o con
probabilidades conocidas de selección.(Sampieri, Collado, & Lucio,
2008)
Nosotros como investigadores y desarrolladores de este trabajo
investigativo, hemos decidido usar el método no probabilístico en nuestro
muestreo, bien y como dice su concepto arriba de esta hoja plasmado es
un método que nos ayuda a no llevar un proceso de elección rigurosa
donde todos los elementos o individuos puedan acceder a este tipo de
servicio, consideramos que más aun en caso específicamente relatando
de la empresa PROTONEG S.A. que provee servicios la cual busca
incrementar sus ventas mediante o usando como medio un plan
publicitario, es importante no realizar selecciones y abarcar el mercado
automotor completo.
Cuadro No 3
Muestra del censo de vehículo a Diésel, Guayaquil 2012
Ítem Detalle Numero Porcentaje
1 Entrevistas 4 100 %
2 Encuestas a
prospecto
156 100 %
Elaborado por: Navarro Andrade Janeth y Quimis Ventura Jhonny
25
Tamaño de la muestra
La muestra se tomó considerando la población total que existe en
Guayaquil, las personas natural y/o jurídica que tienen o poseen vehículos
a diesel, la muestra se distribuirá de la siguiente manera:
Cuadro No 4
Simbología
N Tamaño de la muestra
PQ Constante de la varianza poblacional (0.25)
N Tamaño de la población
E Error máximo admisible (al 2% 0.02; al 3% 0.03; etc.). A mayor
error probable, menos tamaño de la muestra
K Coeficiente de corrección del error (2)
Fuente: Proyecto Educativo de investigación y desarrollo por MSc Oswaldo Pacheco
Fórmula
Fuente: Proyecto Educativo de investigación y desarrollo por MSc. Oswaldo Pacheco
2
2
26
Desarrollo de Ejercicio
27
Son 156 encuestas que se repartirán en lugares estratégicos dentro de la
ciudad de Guayaquil (Población).
60 Encuestas al norte de la ciudad.
50 Encuestas en el sur de la ciudad
46 Encuestas en el centro de la ciudad.
Desplazados de manera estratégica para copar el mercado con nuestros
clientes actuales y con nuestra muestra
28
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
Antecedentes del estudio
Revisados los archivos de la Facultad de Filosofía, Ciencias y Letras de la
Educación de la Universidad de Guayaquil, no se ha encontrado otro tema
similar. Como: Las ventas del servicio de limpieza de tanques de
combustible a diesel de la empresa PROTONEG S.A.
Propuesta: Diseñar un plan publicitario, para incrementar las ventas de la
empresa PROTONEG S.A
Fundamentación teórica
Actuación del consumidor ante la publicidad
La publicidad es el puente entre el producto, o el servicio, y el
consumidor. Destacaremos cinco observaciones sobre la actitud del
consumidor ante la publicidad.
El consumidor selecciona la publicidad. Se calcula que el promedio
diario de impactos publicitarios en una persona es de unos 2.000
en Estados Unidos. En nuestro país unos 1000. De estos un
consumidor normal llegará a recordar con precisión tres. Por tanto
29
la lucha por encabezar ese ranking no debe regatear esfuerzos
creativos.
El consumidor espera de la publicidad información, entretenimiento
y confianza. La publicidad haya su fuerza y su sentido
precisamente en el destinatario. Debe estar dirigida a él, pensar en
él, interesarle. Cuanto más se conoce al consumidor y sus
necesidades, más cercana a él será la información. La
investigación demuestra que para que el consumidor se entretenga
con la publicidad está a de gustarle. Por último la confianza se
consigue mediante un proceso gradual.
El consumidor no es fiel a una sola marca: selecciona entre una
variedad. La fidelidad es una utopía en un mercado donde
comparar es un verbo conjugado con facilidad. Está demostrado
estadísticamente que solo el 10 % de compradores adquieren el
mismo producto durante el periodo de un año.
El consumidor busca información si el riesgo es alto, y encuentra
en la fidelidad la compra segura. Cuanto mayor es el riesgo
(económico) más extensiva es la búsqueda y más probable es que
el consumidor preste atención a varias fuentes de información,
incluyendo la publicidad.
La publicidad que más gusta vende más. Según una encuesta
realizada en 1990 por la propia agencia demuestra en un 87 % que
si el anuncio gusta existe una posibilidad realmente alta de compra
30
Creatividad en todo el proceso
El producto: cuanto más deseable, mejor. Siempre es deseable que el
producto sea mejor que el de la competencia además de ventajoso
porque es la síntesis de calidad, presentación, imagen, oportunidad y
precio.
El posicionamiento: hay que descubrir la diferencia relevante. Para ello
se requiere conocer todo sobre el producto. Debemos interrogar al
producto hasta que confiese todas sus características vendedoras para
descubrir la diferencia más relevante que podamos usar, para hacerlo
más deseable.
La ejecución creativa: persuadir y distinguir a través de la publicidad.
Una encuesta revela que dos terceras partes de los consumidores
consideran muchas marcas iguales. Debemos buscar la diferenciación.
La difusión de la campaña: donde se invierte la mayor parte del dinero.
Cada vez tiene más importancia el saber dónde, cuándo, y de qué
manera invertir el dinero en los medios de comunicación. En los cuatro
capítulos referentes a ellos hablaremos más extensamente.
10 Caminos básicos para la creatividad
1. El problema-solución, cuando existe un problema y el producto
tiene la solución.
31
2. La demostración, es la prueba visual de que el producto funciona.
3. La comparación, se trata de convencer al consumidor a que
nuestra marca suba puntos en su lista short list.
4. La analogía, sirve para demostrar usos de productos difícilmente
demostrables por otros métodos
5. El símbolo visual, se trata de expresar visualmente una idea.
6. El presentador, que ensalza las virtudes del producto.
7. El testimonial, usuarios del producto que remarcan sus cualidades.
8. Trozos de vida, consiste en desarrollar historias alrededor del
producto.
9. Trozos de cine, son como partes de una película convertido en
spot.
10. Música, sirve para comunicar cosas que no se pueden comunicar
mejor de otra manera: una sensación, un estilo, una clase de
estado de ánimo, etc.(Diaz, 2009)
La publicidad. Su lugar dentro de la estrategia integrada de
comunicación de mercadotecnia
En la actualidad, las grandes organizaciones modernas incluyen en su
estructura organizacional y de funcionamiento, departamentos o
gerencias especializadas en mercadeo, publicidad y relaciones públicas,
32
porque han comprendido la vital importancia que éstas tres disciplinas
tienen para alcanzar el éxito en los actuales mercados complejos.
La presente investigación tiene como propósito ofrecer una breve
introducción a éstas tres áreas que en la actualidad resultan
imprescindibles para la sobrevivencia de una organización con o sin fines
de lucro. La investigación está organizada en dos partes, la primera
proporciona un panorama de la naturaleza y alcance de cada una de las
mencionadas áreas; sus orígenes, conceptos fundamentales y muchos
otros aspectos que proporcionan el entendimiento de sus alcances.
La segunda parte ofrece la descripción de un departamento de
comercialización (entiéndase mercadeo) de un reconocido diario de la
región, una agencia de publicidad, también muy conocida y, de un
departamento de relaciones públicas.
El plan de publicidad
Se puede decir que es el background la historia y los logros alcanzados
por los programas de publicidad aplicados a la marca. O la suma de todas
las recomendaciones propuestas para el próximo período en lo que
respecta a la publicidad, las promociones de venta y las relaciones
públicas. Además contiene la explicación de las razones y los motivos por
los cuales se desarrollará determinada publicidad y las maneras y tiempos
en que se invertirá
33
Beneficios del plan publicitario
Asegura que tanto la organización como los expertos de la agencia de
publicidad tendrán en cuenta qué se va hacer en el futuro, además
quienes intervienen en la publicidad sabrán que hacer y el porqué.
Proporciona un documento que servirá como guía en la ejecución del
programa publicitario durante todo el año y dará la base para un control
formal.
Pronostica acciones futuras, permite apreciar los recursos y posibilidades
de la organización y evalúa cuánto se ha logrado anteriormente, para
reforzar la actuación de la empresa. Provee también una comunicación
efectiva entre las numerosas personas comprometidas en el esfuerzo
publicitario.(Mothelet, 2009)
Métodos de investigación utilizados en la planeación de la publicidad
Esta sección se centra en el uso de la investigación en el desarrollo del
mensaje. Se reunirán las situaciones de investigación con los tipos de
métodos que generalmente se utilizan. Las tres etapas en el desarrollo del
mensaje donde se utiliza la investigación son: investigación de
preparación, investigación del consumidor e investigación del desarrollo
(Burnett, 2007)
Objetivos publicitarios
Un objetivo publicitario es un fin que se predetermina lograr mediante la
acción de la publicidad. Todo objetivo -el publicitario también- es "algo".
34
Características y elementos de un objetivo
Se caracteriza por ser claro, medible etc. A fin de poder enunciar
correctamente un objetivo -y que sea tal y no la expresión de un deseo-
es necesario que existan en él estos tres elementos:
Intención. Todo objetivo debe tener una intención un fin. Esa
intención debe estar clara y concretamente expresada en el
enunciado del objetivo, debe denunciar con toda certeza y
precisión que se propone alcanzar La intención debe ser concreta,
real. Un objetivo al enunciar una intención, debe proponer un fin
concreto; de esta manera se podrá determinar con toda exactitud
cuándo se logró alcanzar el fin propuesto.
Si la intención no es concreta, nunca podrá saberse si el objetivo está
cumplido.
Medida Todo objetivo debe tener una medida. Si no la tiene,
resulta imposible de cumplir, pues nunca se sabrá cuándo lo
alcanzamos. La medida es el elemento que vuelve el objetivo
mensurable. Y esa cualidad de ser mensurable es la que otorga
certeza al cumplimiento.
Plazo. El tercer elemento de un objetivo es el plazo: es decir, el
período durante el cual debe lograrse el objetivo. Si no se le pone
plazo a un objetivo podría suceder que, en el caso de no lograrse
en un lapso prudencial pudiera extenderse indefinidamente y,
35
cuando se lograra, ya no fuera válido. Resumiendo, los tres
elementos que componen un objetivo son:
Intención, que lo hace concreto.
Medida, que permite mensurarlo.
Plazo, que le fija término.
Estrategia del mensaje
El primer paso para crear anuncios publicitarios eficaces consiste en
decidir que mensajes se comunicarán a los consumidores, es decir,
desarrollar una estrategia de mensajes; esto se inicia con la identificación
de los beneficios que el producto y o servicio para que el cliente que
puedan ser aprovechados como elementos de la publicidad, y que,
además, suelen estar relacionados con la estrategia de posicionamiento y
valor de la compañía para esa persona
Estrategia Creativa
Se comenzará por un concepto más general, creatividad, para llegar a
uno más particular: la creatividad publicitaria. Crear es esencialmente,
hacer algo nuevo. Creatividad, según Thurstone, "es un proceso para
formar ideas o hipótesis, verificarlas y comunicar los resultados,
suponiendo que el producto creado sea algo 'nuevo'. Esta definición es
solo una de las muchas existentes, pero la hemos seleccionado porque
contiene, entendemos, los puntos básicos que caracterizan a la
36
creatividad: la búsqueda, el hallazgo, la verificación y la condición de
originalidad del hallazgo.(O.P, Introducción a la publicidad. El Ateneo,
1938)
Para que exista una búsqueda, debe existir una falencia, algo que falta y
es necesario encontrar. De ese modo, el hecho creativo representa una
solución, el hallazgo que permite solucionar la carencia inicial. La
creatividad publicitaria es el mismo proceso aplicado a una finalidad
especializada: la publicidad. Por eso definimos la creatividad publicitaria
como: La solución original a una situación existente, generalmente no
original
Puntos que se debe tener en cuenta dentro de la estrategia creativa
La exposición de la estrategia creativa debe abarcar los siguientes
puntos:
Posicionamiento del producto. Debe explicarse cómo se
posiciona el producto (de acuerdo con lo expuesto en la
información), indicando, según el caso, si ese posicionamiento es
igual o modifica el anterior y cómo se logra eso en las piezas.
Propuesta racional. En muchos casos, cuando la propuesta de
comunicación es emotiva, se requiere acompañar ésta por una
propuesta racional que le sirva a los individuos que componen la
audiencia de soporte razonado para una decisión no razonada.
37
En estos casos debe consignarse la propuesta racional, que debe convivir
en las piezas con la propuesta emotiva y explicar cómo y por qué da al
consumidor razones lógicas que justifiquen su decisión emotiva.
Expresión creativa. Se expondrá aquí cuál será el eje de la
campaña: la frase, la imagen, el argumento, la ilustración o
cualquier otro elemento -siempre el mismo- que servirá de base
para desarrollar cada pieza.
Por supuesto, en este caso también se darán las razones que convaliden
lo expuesto.
Piezas. Por último se explicará cómo cumple cada una de las
piezas de comunicación creadas con las premisas expuestas hasta
aquí.
Campaña Publicitaria
Hemos explicado cómo es el proceso creativo y cuáles son sus etapas.
Veamos ahora cómo se realiza, en la práctica, una campaña publicitaria,
Información
El Director Creativo y el equipo creativo que de él depende -el que debe
realizar la campaña- reciben del Director de Cuenta y el Contacto la
información pertinente. En algunos casos, ésta puede ser recibida
38
simultáneamente por el equipo de cuentas y el equipo creativo; sin
embargo lo habitual y correcto es que el equipo de cuentas prepare la
"información del caso y luego la trasmita, convenientemente procesada, al
equipo creativo. Esta información es de todo tipo y se complementa con
todas las visitas a planta que sean necesarias.
Propuesta de comunicación
Con esta información se elabora la propuesta de comunicación. Esta
propuesta, cuya elaboración puede que-dar a cargo del equipo creativo o
no, debe contener -como ya se dijo-los argumentos que han de usarse en
la comunicación por ser los que producirán el cambio positivo de actitud
que se busca.
La expresión creativa
A partir de la propuesta de comunicación, el equipo creativo obtiene la
expresión creativa. Esta constituye el enfoque concreto de la campaña, la
frase central, la situación clave, la imagen definida que se reiterará en
todos los avisos de ésta. La expresión creativa es el eje de la campaña a
partir del cual deben crearse los distintos avisos.
Piezas
Llegado a este punto, comienza la creación de las piezas, los distintos
avisos que conformarán la campaña. En cada uno de ellos se desarrollará
la expresión creativa de acuerdo con las distintas técnicas que emplea
cada aviso: color, movimiento, sonido, etc., de modo de lograr el máximo
aprovechamiento que esas técnicas diferentes permiten.(O.P,
Introducción a la publicidad. El Ateneo, 1938)
39
Los medios publicitarios
Desde estas ideas previas, como ocurre siempre al diseñar un nuevo
libro, muchos pensamientos y muchas reflexiones surgen y permanecen
en la mente del autor y van llenando distintos y variados folios y memorias
de ordenador.
En un momento concreto recordé aquella vieja metáfora de comparar la
actividad publicitaria como un trípode, como algo asentado sobre tres
patas muy diferenciadas. De una parte están las agencias de publicidad,
de otra las empresas anunciantes y, por último, aunque no menos
importantes, se encuentran los medios publicitarios, los medios de
comunicación social.
Revisando los distintos libros que he escrito vi con claridad que sobre las
agencias de publicidad, sus hombres y mujeres, había escrito en diversas
ocasiones, tanto desde el punto de vista de la producción y planificación
publicitaria como desde el fenómeno de la creatividad. Igualmente había
dedicado varios títulos, desde las más diversas perspectivas, al mundo
del anunciante. Las empresas que hacen uso de la publicidad para
informar sobre sus productos y servicios, con el ánimo de vender los
mismos y de construir en la mente del consumidor la imagen positiva de
su marca y su campo simbólico.
Sin embargo, nunca había dedicado un libro a los medios publicitarios, en
especial a los medios de comunicación, que son una de las tres
estructuras sobre las que se edifica la actividad publicitaria.
40
Los medios de comunicación se han configurado desde siempre como
una importante realidad del sector publicitario, pues sin ellos nunca será
posible difundir las campañas y los anuncios publicitarios.
La prensa escrita, la televisión, la radio, el cine, el cartel publicitario, la
publicidad exterior y los nuevos medios de publicidad directa, constituyen
un universo imprescindible para la transmisión de los mensajes
elaborados por los profesionales de la publicidad(Clemente, 2009)
Diseño de la estrategia de medios de una campaña
Veamos qué pasos han de seguirse para poder determinar una estrategia
de medios.
Información. Tal como en el caso de la estrategia creativa, el
equipo de medios recibe la información del caso y también, por
supuesto, los documentos básicos elaborados a partir del
procesamiento de esa información: los objetivos publicitarios, la
estrategia de audiencia y la propuesta de comunicación.
Después de recibida esta información, hay que extraer de ella, además de
todos los datos que condicionan el trabajo que debe realizar el equipo de
medios, los que atañen directamente a la planificación a realizar.
41
Selección de medios. El siguiente paso es la selección de medios.
Se entiende por medio el integrante particular de un sistema de
comunicación. Así como se dijo que un sistema de comunicación es un
conjunto de medios, los medios son las partes del sistema. Por ejemplo:
Clarín, integrante del sistema de diarios; Canal 13, integrante del sistema
de televisión; Radio Continental, integrante del sistema radio; etc.
El método de trabajo es ahora elegir, en función de los parámetros que se
han ido definiendo (objetivos, estrategia de audiencia, teoría de
planificación, etc.), los medios más aptos para insertar los avisos en ellos.
Para ello debe apelarse, básicamente a la información existente sobre los
medios que, por fortuna, es cada día más abundante y exacta. Hoy puede
accederse por computación a bancos de datos que permiten efectuar una
selección de medios del mejor nivel técnico profesional.
Selección de vehículos. Entendemos por vehículo cada una de
las distintas formas en que se comercializa un medio. Por ejemplo:
un programa determinado en televisión, un grupo horario en una
radio, una página determinada en un diario, etcétera.
La acertada elección del vehículo es una forma de hacer aún más precisa
la oportunidad para que el mensaje sea captado por una audiencia
específica. Por ejemplo, si la audiencia específica son niños y nuestro
medio seleccionado un canal de televisión, el vehículo más apropiado
para insertar los avisos, serían, en determinados casos, las audiciones
infantiles. Lo mismo podría ocurrir en otras oportunidades con las páginas
o suplementos deportivos de los diarios.
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Para seleccionar los vehículos, también se dispone de datos, sobre todo
para aquellos medios donde la variación de la audiencia de un vehículo a
otro es más notable y notoria: radios y canales de televisión. De esta
manera se llega a la confección de la pauta correspondiente a la
campaña; es decir, a la planificación de la distribución de los avisos medio
por medio y vehículo por vehículo para cada uno de los días del período
operativo de la campaña. De más está decir que muchos de los días
figurarán en blanco en la pauta: aquellos en los que no se insertan avisos.
La pauta incluye, frecuentemente, los costos parciales de los avisos y los
totales del mes. La suma de los costos de todas las pautas que
conforman la campaña debe coincidir, obviamente, con el monto de in-
versión fijado por el anunciante.(O.P, Introducción a la publicidad. El
Ateneo, 1938)
Estructura del presupuesto. Este es uno de los datos esenciales. Debe
determinarse:
Monto de inversión. Es ésta la suma final a invertir en medios,
luego de desglosado del presupuesto recibido del cliente todos los
importes dispuestos para otros fines: producción, acciones
especiales, etcétera. De esta manera, se obtiene el monto que se
destina específicamente a comprar tiempo y espacio en los medios.
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Como puede advertirse fácilmente, este dato resulta fundamental pues
gravitará no solo en la selección de los medios sino también en la
selección de los sistemas de comunicación y aun en la decisión de llevar
a cabo o no la campaña. Un determinado presupuesto, por ejemplo,
puede hacer que solo puedan seleccionarse dos canales de televisión de
Buenos Aires para difundir los mensajes.
Otro, inferior a éste, puede hacer que se descarte el uso del sistema de
comunicación televisión en la campaña porque no se obtendría -por
ejemplo- una frecuencia de mensajes compatible con el umbral de
percepción mínimo, necesario para que éstos sean recibidos como tales
por la audiencia. Otro presupuesto, aún más reducido, podría inducir a la
agencia a recomendar la no realización de la campaña publicitaria pues,
en este hipotético caso, el dinero no alcanzaría -por ejemplo- para
estructurar una comunicación compatible con los objetivos, en cualquier
medio idóneo.(O.P, Introducción a la publicidad. El Ateneo, 1938)
Mercados operativos. De acuerdo con la información recibida, se
debe ahora determinar qué mercados cubrirá la campaña, es decir,
en qué zonas geográficas debe operarse, por ser ellas de interés
para el producto. Aquí también caben reflexiones similares a las
antes expuestas. El monto del presupuesto puede condicionar los
mercados operativos, cuando él no está en directa proporción con
los objetivos que se plantean.
Porcentual por mercado. Hay que determinar ahora, conociendo
los mercados en los que se va a operar, qué porcentaje del
presupuesto se destinará a cada uno. Esta determinación debe
44
hacerse teniendo en cuenta la importancia de cada mercado para
el producto, las necesidades de comunicación que existen y las
facilidades o dificultades que ofrece cada uno para llevar a cabo
esa comunicación.
Lapso de duración. En este caso debe establecerse el período
operativo de la campaña. Este viene generalmente determinado
por el anunciante en la información publicitaria, pero debe ser
ajustado en el plan de medios en función de la estrategia que se
planifique. Puede ser, por ejemplo, que sea necesario hacer
soluciones en la continuidad de la campaña, para cubrir todo el
período operativo o, por el contrario, comenzar después de la fecha
fijada y terminar antes, manteniendo así la continuidad.
Determinación de los objetivos de medios. En función de los
objetivos publicitarios y la información disponible, se fijan los
objetivos de medios.
Antes de continuar con este tema, conviene recordar el significado de
algunos términos para que puedan entenderse claramente los fines de los
objetivos de medios. Los términos son los siguientes:
Audiencia: Se denomina así al número de personas alcanzadas
por la acción de un medio de difusión. Es decir, es la cantidad
máxima de personas que están en condiciones de recibir la
comunicación, pues todas ellas son alcanzadas por un medio de
difusión. Esto no significa que todas esas personas,
45
Audiencia cubierta: es la cantidad -posible- de personas
receptoras de por lo menos uno de los avisos del plan, sin perjuicio
de la cantidad de contactos.
En este caso nos referimos a la cantidad de personas que por lo menos
han recibido un aviso de la campaña, sin tener en cuenta la cantidad de
veces que recibieron el aviso. Según esto, forman parte de la audiencia
cubierta tanto una persona que vio el aviso una sola vez como aquella
que lo vio 10 veces.
Contactos: es la cantidad absoluta de recepciones -posibles- de
los avisos, sin perjuicio de la cantidad de personas receptoras. En
este caso, contrariamente a lo que sucede con la audiencia
cubierta, lo que se tiene en cuenta son las recepciones del aviso,
sin tomar en consideración la cantidad de personas que lo
recibieron.
De esta manera se incluyen como contactos, las 10 recepciones de una
persona y la única recepción de otra, sumándose ambas.
Continuidad: es el período a lo largo del cual existe la posibilidad
de exposición a la comunicación. Es decir, es el período operativo
de la campaña, el lapso en el cual se difunden los avisos y, por
ello, en el que existen posibilidades de contactar a la audiencia.
Volviendo a la determinación, de los objetivos de medios, el problema
básico consiste en traducir el objetivo publicitario a un objetivo que nos
indique un estado final que sea alcanzable a través de la planificación de
medios.
46
De la misma manera que el objetivo publicitario traduce los logros a
obtener en comercialización a logros capaces de ser alcanzados
mediante la acción de la publicidad, el objetivo de medios traduce al
campo más específico de la planificación de medios, aquello que debe ser
logrado por la publicidad.
Medidas y características de los avisos. En una reunión de
trabajo, en la que intervienen los equipos de medios, cuentas,
creativos y producción y la gerencia de la agencia, se determinan
las medidas y características de los avisos.
Esta determinación se hace basándose en la información recibida, el
procesado de esa información y las conclusiones obtenidas por los
equipos de trabajo a partir de todos los datos de que se disponga, a lo
que se agregan los conocimientos profesionales acerca del mercado y los
aportes técnicos que pueden hacer las distintas áreas de la agencia.
Como es fácil imaginar, una campaña que exija detalladas explicaciones,
requerirá -en términos generales- avisos más grandes o largos que otra
cuyo objetivo sea, por ejemplo, una mera recordación de marca. También
una campaña cuyo objetivo de medios sea continuidad deberá -en
general- operar con avisos más chicos que si su objetivo especificara
contactos o audiencia cubierta.
Selección de los sistemas de comunicación. Se entiende por
sistema de comunicación la técnica diferencial para la trasmisión
de mensajes. En sentido genérico: Diario, Revista, Televisión,
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Radio, Cine, Vía Pública, Directa. Es decir, un sistema de
comunicación es el conjunto de medios que utilizan una misma
técnica para su difusión.
Elección de la teoría de planificación. Una vez definidos el o los
sistemas de comunicación a utilizarse, el paso siguiente parecería
ser de-terminar el o los medios, de entre los que componen cada
sistema, que se elegirán para insertar los mensajes de la campaña.
Sin embargo, existe un paso anterior a la selección de medios: la
determinación de la teoría de planificación de medios que debe utilizarse,
ya que dicha teoría condiciona los medios a seleccionar. Siguiendo el
ordenamiento que proponen Brown, Lessier y Weilbacher, se distinguirán
tres teorías de planificación de medios.(O.P, Introducción a la
publicidad. El Ateneo, 1938)
Teoría de la onda. En determinados períodos del lapso operativo
de la campaña, se aumenta la cantidad de avisos que se difunden.
A cada uno de estos períodos de alta intensidad de la
comunicación, siguen otros en los cuales la cantidad de avisos que
se difunden es sensiblemente menor. De esta manera, se alternan
períodos de gran intensidad de comunicación con otros de baja
intensidad. De allí su nombre de teoría de la onda ya que las
intensidades altas y bajas podrían dibujar una curva del tipo de una
sinusoide. El esquema gráfico de un plan que aplicara en su
desarrollo la teoría de la onda podría ser el siguiente:
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En el sentido vertical se tienen los meses del año y en el horizontal los
medios a emplearse. Si a los meses de máxima intensidad, se les da un
valor del 100% de intensidad, se tendría:
En lugar de los cuatro medios utilizados en el ejemplo del esquema
gráfico, podría emplearse uno, aumentando o disminuyendo la cantidad
de avisos según los meses, para obtener diferentes intensidades de
comunicación. Aplicando esta teoría, se sacrifica la continuidad para
obtener mayor audiencia cubierta y/o contactos en determinados
períodos.(O.P, Introducción a la publicidad. El Ateneo, 1938)
Teoría de los medios dominantes. Durante un determinado
período de la campaña, los avisos se canalizan a través de un solo
medio. Luego se pasa a otro. En los períodos en que un medio es
dominante, pueden utilizarse otros en función de apoyo para lograr
más perfectamente el objetivo o los subjetivos de medios
prefijados.
En este caso el primer y tercer trimestre del año, el medio dominante es el
Canal "F". Durante el segundo y el cuarto trimestre del año el medio
dominante es la revista "V" y la radio "Y" se usa en este caso como
apoyo. Aplicando esta teoría, se logran contactos en primer término y
audiencia cubierta en segundo. La continuidad dentro del medio se
rompe, pero se mantiene la continuidad de la campaña.
Teoría de la concentración de medios. En este caso se
selecciona un medio o unos pocos medios y se actúa en ellos de
manera continua. También puede suceder que en el lanzamiento
49
se opera con un solo medio y luego -ya a medida que se disponen
de montos de inversión mayores- se vayan agregando otros en
sucesivas campañas. También en estos casos, cada vez que se
agrega un medio se opera en el de manera continua.
El esquema gráfico que muestra la operatividad de una campaña
planificada utilizando la teoría de concentración de medios se observa en
la página siguiente.(O.P, Introducción a la publicidad. El Ateneo, 1938)
En este caso, durante la primera campaña el medio donde se concentran
los avisos es el Canal "X" de televisión; el segundo año se agrega el
circuito de vía pública "O" y el tercero la revista "M". Todos los años, al
agregarse un medio, se mantienen los otros en vigor y pleno uso.
Utilizando esta teoría al planificar, se obtienen contactos y continuidad
sobre una audiencia determinada. Al ir agregando medios, se amplía la
audiencia y se obtiene así mayor audiencia cubierta. Estas teorías, según
el caso planteado, pueden utilizarse separadamente, simultáneamente en
distintos mercados o combinarse entre sí. Todo depende de los objetivos
definidos y de las estrategias que se planteen. Lo importante en la
elección de la teoría de la planificación, es tener perfectamente en claro
cuál de las variedades con las que puede operarse es la que importa, en
función de lo que define el objetivo y qué prioridad tiene cada una, para
poder optar en el caso de existir incompatibilidades.
Si lo fundamental es lograr audiencia cubierta, puede recurrirse a la teoría
de la onda o de los medios dominantes; si es contactos lo que se
necesita, puede emplearse la teoría de la concentración de medios o de
los medios dominantes; si es continuidad puede recurrirse a la de
50
concentración de medios o a la de la onda. Debemos volver a destacar
que, en la práctica cotidiana estas teorías con frecuencia se combinan
entre sí, para hacer más eficiente el logro de los objetivos prefijados.(O.P,
Introducción a la publicidad. El Ateneo, 1938)
Medición de efectos dentro del plan de medios
Como disciplina y se ha consolidado como área de trabajo en publicidad.
En todo este periodo se ha desarrollado un lenguaje propio, o establecido
por criterios y proporcionado procedimientos para la estimación de tales
criterios. Ha generado, en definitiva, conceptos que se han consolidado
como los fundamentos de la disciplina. Este artículo destaca aquellos que
son clave para la planificación de medios y muestra su evolución en
términos de la respuesta a la eficacia publicitaria.
Se suele entender por eficacia publicitaria el grado de consecución de los
objetivos marcados para la publicidad. Los estudios realizados en este
campo no conducen a resultados unívocos pues dependerá justamente
de lo que se pretende conseguir para establecer el grado de eficacia del
anuncio. La investigación sobre eficacia proporciona conceptos y
herramientas de análisis que ayudan a medir los resultados obtenidos tras
el lanzamiento de un plan. Algunos autores (Beerli, 1999; Martín, 1999)
ordenan las técnicas de medición de la eficacia de acuerdo con los
efectos que pudiera generar la publicidad en tres grupos: aquellas
centradas en la medición de la atención, comprensión y recuerdo del
mensaje (las llamadas técnicas cognitivas), las que se encargan de medir
las actitudes (las afectivas) y las que atienden a las conductas (las
conativas).
51
La dificultad para provocar el efecto deseado, y alcanzar el objetivo, crece
en cada grupo. El recuerdo de la campaña es un objetivo siempre
presente en la comunicación publicitaria aunque no se haga explícito. Y
aunque algunos autores destacan la necesidad de que, en última
instancia, la publicidad deba responder a las ventas (González y Carrero,
2003; Martínez, 1996) existen limitaciones a la hora de establecer una
relación directa y perfecta entre la comunicación publicitaria y el cambio
de conducta del consumidor.
La planificación de medios publicitarios contribuye a la eficacia sólo desde
uno de los ángulos posibles pues se trata de un concepto complejo que
comprende otros elementos relacionados, por ejemplo, con la elaboración
del mensaje. En concreto, la contribución de la planificación de los medios
se circunscribe básicamente en dos tareas, pilares de la actividad
profesional del planificador: la correcta selección de medios y soportes de
acuerdo con el público objetivo; y el acierto de la frecuencia de los
impactos a lo largo del tiempo dada una campaña. Estas dos tareas
ayudan fundamentalmente a conseguir atención y recuerdo, aunque si se
toman las decisiones equivocadas podrían repercutir negativamente
generando rechazo hacia el plan y, por tanto, una actitud desfavorable
(N.P, 2009)
Presentación de un plan publicitario
Elaborado el plan por la agencia para un determinado producto, el paso
final es la presentación del trabajo de la agencia al anunciante. Existen, y
se practican, diversas y muy variadas formas de presentar un plan a un
cliente. La que se expone aquí no pretende ser mejor que cualquiera de
52
las existentes. Trata de metodizar el hecho de la presentación, detallando
los elementos que resultan necesarios para una mejor comprensión del
trabajo efectuado, con lo cual la exposición resulta coherente, ordenada y
técnicamente convincente. El esquema de la presentación y de los
elementos que en ella intervienen es el que sigue:
Análisis del caso
Debe ser una relación esquemática de la información que la agencia
manejó para resolver el problema. No es necesario reiterar toda la
información por conocer el cliente la mayor parte ya que él la suministró.
Debe consignarse la información que resulta trascendente y significativa;
la que determinó las conclusiones básicas sobre las cuales se estructuró
el plan.
Este resumen de la información debe contener datos sobre:
Producto
Mercado
Consumidores
Competencia
Aspectos sobresalientes de la información
Objetivos de marketing.
53
En este penúltimo punto es donde deben ponerse en relieve esos datos
que, como dijimos antes, son los que marcan diferencias que condicionan
la comunicación a realizarse.
Principales conclusiones
Se expondrán aquí las conclusiones que se extraen de la información y
que constituyen la primera elaboración de la agencia. Por supuesto en
estas conclusiones tendrán un lugar destacado las que se extraigan de
los aspectos sobresalientes de la información.
Los documentos básicos
Aquí se expondrán muy clara y concretamente:
Los objetivos publicitarios
La estrategia de audiencia.
La propuesta de comunicación
La estrategia de comunicación
Este último punto, la estrategia de comunicación, debe detallar la
estrategia general del plan , especificando en forma genérica los en-
foques y las acciones que componen el plan planteado Además, se darán
aquí las razones que la agencia tuvo para proponer lo que se presenta,
argumentando convenientemente cada una de las decisiones tomadas.
54
Fundamentación epistemológica
Se ha ignorado el fenómeno que se ha calificado de corte epistemológico
que imponía la sustitución del paradigma cartesiano por otro medio
modelo unitario para entender la naturaleza humana en el transcurso de
la historia, invariable y reiteradamente, tercamente, se ha mantenido a la
asignatura ubicada en una paradoja donde solo ha conseguido un perfil
contradictorio y una identidad insuficiente mientras que estuvo vigente el
paradigma dualista para entender la naturaleza humana, con la formación
del carácter de la infancia y de la juventud.
Sin embargo una vez sustituido este por otro de carácter unitario se
reclamara el reconocimiento de la asignatura como consecuencia de la
importancia que supone la consecución de objetivos fundamentales
relacionada con la dimensión orgánica y funcional. (Manuel, 2007)
Fundamentación filosófica
En la actualidad diferentes teóricos de la filosofía de la educación,
Martínez y Blanco (2003) plantean que aunque es una ciencia joven pues
sus inicios se consideran hacia finales del siglo XIX ya en las reflexiones
filosóficas de la República de Platón hay indicios de estos estudios. La
naturaleza del objeto de estudio de la filosofía de la educación es
controvertida, polémica y sumamente diversa. “En la actualidad se
muestran posiciones que consideran que la filosofía de la educación ha
dejado de ser una reflexión dentro de la filosofía sobre la educación o una
aplicación de la primera sobre la segunda para convertirse en estudio
desde el interior de la práctica y la investigación de la educación hecha
55
por los educadores mismos”. (Follari, 1996); “dicha disciplina es la brújula
orientadora y la guía teórica necesaria que ofrece la unidad de
pensamiento que tiene que dar coherencia a las diferentes respuestas
que se ofrezcan a todas las esferas del proceso educativo. (Chávez,
2003).(González, 2011)
Desde épocas antiguas el ser humano ha tenido la potestad de iniciar su
vida en la educación, en su trabajo, en su proceder ha tenido conciencia
de su actuación frente a la sociedad, frente al universo que lo rodea.
Actualmente el ser humano se desarrolló entre una sociedad con
categorías leyes que manejan a la misma queriendo o pretendiendo
categorías, leyes que manejan a la misma queriendo o pretendiendo
categorizar al hombre en una jerarquía, la filosofía se encarga de estudiar
la polémica iniciada por la sociedad.
Se fundamenta a este proyecto porque el hombre necesariamente debe
mantenerse en sus ideales desde su iniciación han querido tergiversar la
misma para mantener la independización del hombre en todos sus
aspectos.
Fundamentación Sociológica
En consecuencia, tratar de fundamentar sociológicamente, una ciencia de
la comunicación como la publicidad es tratar de establecer y entender los
postulados adaptadores y su rechazo de las empresas por parte del
público. La sociedad se manifiesta por medio de las ventas, según la
efectividad de la publicidad. (Muñoz, 2011)
56
Fundamentación Psicológica
El modelo de hombre a formar en cada sociedad existe y será punto de
referencia de la educación, lo que no es más que la exigencia de la
sociedad respecto al hombre a formar. Un modelo que se ajuste a las
posibilidades y características de las diferentes edades y que sirva de
referencia al docente, al padre y al propio estudiante en la meta a trazar
en su formación.
En su conceptualización psicológica el valor debe ser analizado teniendo
en cuenta su naturaleza objetiva y subjetiva, el significado atribuido tiene
una naturaleza subjetiva, toda una vez existe individualmente en los seres
humanos capaces de valorar, pero al mismo tiempo tiene una naturaleza
objetiva en tanto constituye parte de la realidad social e histórica en la que
se desarrolla el ser humano; los valores existen en el sujeto como
formaciones motivacionales de la personalidad que orientan su actuación
hacia la satisfacción de sus necesidades. El sujeto puede asumir una
posición activa o pasiva en la expresión de sus valores. (Siva & Soto,
2008)
La fundamentación psicológica se inicia desde la necesidad de estudiar el
comportamiento, el pensar del hombre para nosotros como investigadores
y estudiantes no basamos esta fundamentación porque necesitamos
estudiar y tener bien centrado el proceder y pensamiento del mismo,
determinar sus gustos, preferencias, sus necesidades y buscarle
satisfacción de las mismas es lo que se encarga el marketing y de forma
más específica la publicidad en dar a conocer.
57
Fundamentación Legal
Constitución de la República del Ecuador
Sección tercera
Comunicación e Información
Art. 19.- La ley regulará la prevalencia de contenidos con fines
informativos, educativos y culturales en la programación de los medios de
comunicación, y fomentará la creación de espacios para la difusión de la
producción nacional independiente. Se prohíbe la emisión de publicidad
que induzca a la violencia, la discriminación, el racismo, la toxicomanía, el
sexismo, la intolerancia religiosa o política y toda aquella que atente
contra los derechos.
LEY ORGÁNICA DE DEFENSORIA DEL CONSUMIDOR
Ley 2000-21
(R.O. S 116 / 10-Julio/2000)
EL CONGRESO NACIONAL
Art. 2- Definiciones.- Para efectos de la presente Ley, se entenderá
por:
Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado
la difusión pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de
información referida a sus productos o servicios.
Consumidor.- Toda persona natural o jurídico que como destinatario
final, adquiera, utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta
58
para ello. Cuando la presente Ley mencione al consumidor, dicha
denominación incluirá al usuario.
Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor
dirige al consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y
motivarlo a adquirir o contratar un bien o servicio. Para el efecto la
información deberá respetar los valores de identidad nacional y los
principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.
Publicidad abusiva.- Toda modalidad de información o comunicación de
carácter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente capaz de
incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de madurez de
los niños y adolescentes, alterar la paz y el orden público o inducir al
consumidor a comportarse en forma perjudicial o peligrosa para la salud y
seguridad personal y colectiva. Se considerará también publicidad
abusiva toda modalidad de información o comunicación comercial que
incluya mensajes subliminales.
Publicidad engañosa.- Toda modalidad de información o comunicación
de carácter comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a
las condiciones reales o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos
o que utilice textos, diálogos, sonidos, imágenes o descripciones que
directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos esenciales del
producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor. Base legal
en la que se sustenta la investigación, extraída de leyes o reglamentos
actualizados, hay que revisar en la constitución de la república y en la ley
de educación superior, y otros cuerpos legales, aquí se escribe
textualmente los artículos.
59
CAPÍTULO III
REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD Y SU CONTENIDO
Art. 6.- Publicidad Prohibida.- Quedan prohibidas todas las formas de
publicidad engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del
bien o servicio que puedan afectar los intereses y derechos del
consumidor.
Operacionalización de las variables.
El crecimiento de las ventas del servicio de limpieza de tanques de
combustible a diésel de la empresa PROTONEG S.A sufrido o están
pasando actualmente por un gran charco de rebaja por lo general la
empresa cuenta con una cartera de clientes fieles que siempre están
consumiendo este tipo de servicio de limpieza, esto ha llegado a suceder
debido a la ausencia de una publicidad clara, creativa, estratégica por
parte de la compañía para dar a conocer este tipo de servicio su costo
etc.
Variable independiente
Estrategias publicitarias
Variable dependiente
El crecimiento de las ventas del servicio de limpieza de tanques de
combustible de vehículos a diesel.
60
Cuadro No 5
OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
VARIABLES
DIMENSIONES
INDICADORES
Variable independiente
1.Estrategias publicitarias
Variable independiente
1
2. El crecimiento de las
ventas del servicio de
limpieza de tanques de
combustible de vehículos
a diesel
Variable independiente
2
3.Diseñar un plan
publicitario para el
incremento de las ventas
del servicio que ofrece la
empresa PROTONEG
S.A
Plan publicitario
Publicidad creativa
fácil de entender.
Aumento en las
ventas de manera
sustancial
Observación
Entrevistas
Y
Encuestas
Elaborado por: Quimis Ventura Jhonny y Navarro Andrade Janeth
La hipótesis se presentó como un problema que lo podíamos percibir
claramente mi compañero y yo teniendo en cuenta e identificando
claramente las tareas que en el desarrollo de este trabajo se presenta
como metas que forman una propuesta que el dueño y o gerentes de la
empresa PROTONEG S.A, aprobado en su totalidad
61
El desarrollo de estrategias publicitarias ATL y BTL que contengan la
capacidad persuasiva en la captación de clientes, es indispensable
porque estos canales o vehículos que soportan llevan a su destino los
mensajes creativos o publicitarios que se quiere dar a conocer.
La formación de alianzas estratégicas con estaciones de servicio de
combustible, nos permitirá a nosotros conseguir más acercamiento con
nuestro grupo objetivo y poco a poco dar a conocer el servicio que
ofrecemos atreves de promociones etc.
Diseñar material P.O.P para dar a conocer el servicio que brinda la
empresa y colocarlos en lugares estratégicos para así poder captar la
atención de clientes formando conceptos claros, específicos de acuerdo a
las necesidades peculiares de cada segmento de mercado.
Presentaremos a los directivos de PROTONEG S.A, este plan publicitario
para el incremento de las ventas la cual actualmente contamos con la
seguridad eminente de la aprobación en su totalidad en este proyecto
visto a que se basa en investigación en prácticas o campo en estudios
científica y académicamente aprobados.
62
Glosario de términos
Analogía
Artificioso
Audiencia
Back ground
Calidad
Significa comparación o relación entre varias razones
o conceptos; comparar o relacionar dos o más seres
u objetos, a través de la razón, señalando
características generales y particulares, generando
razonamientos basados en la existencia de
semejanzas entre estos, aplicando a uno de ellos
una relación o una propiedad que está claramente
establecida en el otro.
Que carece de naturalidad.
Conjunto de personas que están presentes en un
espectáculo público o que oyen un programa de
radio o de televisión.
En términos de informática, se utiliza para nombrar a
todos aquellos procesos o rutinas de ejecución que
se realizan en segundo plano. Esto implica que el
proceso se está llevando a cabo con una prioridad
baja y no siempre tiene la CPU (Unidad central de
procesamiento) de forma secuencial ejecutando un
código.
Es una herramienta básica para una propiedad
inherente de cualquier otra de su misma especie.
63
Coacción
Competencia
Concreto
Contractual
Delimitación
Deducción
Eficacia
Los términos coacción y violencia privada se
emplean con frecuencia en Derecho, en ciencia
política y en sociología para referirse a la violencia o
imposición.
Son las capacidades de poner en operación los
conocimientos, habilidades, pensamiento, carácter y
valores de manera integral en las diferentes
interacciones que tienen los seres humanos para la
vida en el ámbito social, personal y laboral.
Que es considerado en sí mismo, de modo particular.
Que pertenece a un tratado o convenio.
Este verbo hace referencia determinar los límites.
Se aplica en dos contextos específicos y bien
diferenciados entre sí. Por un lado y en el ámbito de
la filosofía y la lógica, una deducción es una
conclusión o inferencia a la cual se llega gracias a la
puesta en práctica de un método.
Es la capacidad de alcanzar el efecto que espera o
se desea tras la realización de una acción.
64
Epistemología
Evidente
Expendio
Fundamentación
Hipótesis
Ilícita
Investigación de
campo
Es la rama de la filosofía cuyo objetivo de estudio es
el conocimiento. La ciencia es un juicio verdadero
acompañado de razón.
Es una proposición, demostración, etc., de la cual
nadie puede dudar racionalmente de su verdad.
Lugar donde se venden al por menor productos de
primera necesidad.
Establecer, asegurar y hacer firme una cosa.
Es una suposición. Es una idea que puede no ser
verdadera, basada en la información previa. Su valor
reside en la capacidad para establecer mas
relaciones entre los hechos y explicar por qué se
producen.
Que no está permitido por la ley o la moral.
Se trata de la investigación aplicada para
comprender y resolver alguna situación, necesidad o
problema en un contexto determinado.
65
Material P.O.P.
Metodizar
Metodología
Neumáticos
Periodicidad
Presupuesto
Es el material promocional colocado en las tiendas
para captar la atención del consumidor e impulsarlo a
comprar.
Poner orden y método en algo.
Hace referencia al conjunto de procedimientos
racionales utilizados para alcanzar una gama de
objetivos que rigen en una investigación científica,
una exposición doctrinal o tareas que requieran
habilidades, conocimientos o cuidados específicos.
También denominado cubierta o llanta en algunas
regiones, es una pieza toroidal de caucho que se
coloca en las ruedas de diversos vehículos y
maquinas.
En física, el periodo de una oscilación u onda es el
tiempo transcurrido entre dos puntos equivalentes de
la onda. El concepto aparece tanto en matemáticas
como en física y otras áreas de conocimiento.
Es el cálculo y negociación anticipada de los
ingresos y gastos de una actividad económica
durante un periodo, por lo general en forma anual.
66
Producción
Proveedor
Proyecto factible
Subliminal
Suministrar
Rigurosa
Es la actividad económica que aporta valor agregado
por creación y suministro de bienes y servicios, es
decir, consiste en la creación de productos o
servicios y al mismo tiempo la creación de valor. Es
la capacidad de un factor productivo para crear.
Persona o sociedad que suministra la materia prima
utilizada para producir los bienes o servicios
necesarios para una actividad.
Que se puede realizar, tiene un propósito de
utilización inmediata, la ejecución de la propuesta.
Un mensaje subliminal es un mensaje o señal
diseñada para pasar por debajo de los límites
normales de percepción.
Dar o proporcionar a una persona o entidad una cosa
que necesita.
Tiene una serie de significados en relación a la vida y
el discurso intelectual. En ámbitos judiciales y
políticos donde se las interpreta como hacer cumplir
la ley al pie de la letra, o absolutismo político.
67
CAPÍTULO III
METODOLOGÌA
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
La metodología representa o intenta buscar el camino idóneo para
construir procesos y técnicas pertinentes para la investigación, el análisis
representa el poder de interpretar la salida de los procesos que a través
de la metodología hemos descubierto el análisis se enfoca en tener claro
los motivos que nos hicieron realizar esta investigación.
Las modalidades de nuestro trabajo investigativo son bibliográfica, para
llevar un proceso investigativo efectivo se necesita en primera instancia el
conocimiento básico de técnicas y/o instrumentos básicos teorías que se
adquieren con el pasar de los tiempos, tal vez en libros,etc.
El trabajo de campo constituye un 70 % de la investigación visto a que
extraeremos datos de la realidad del día a día que mantiene la empresa
PROTONEG S.A es decir a su gerente a su fuerza de ventas, clientes, a
través de instrumentos conocidos como las entrevistas y las encuesta
además de otros ejemplos que nos servirá como soporte, guía en este
trabajo investigativo.
Tipo de investigación que se aplico es proyecto factible, visto a que el
gerente y/o propietario de la empresa tiene la disponibilidad en un 100%
en cumplir e implementar nuestra propuesta
68
Instrumentos de investigación
En este capítulo se presenta el análisis e interpretación de los resultados
de la investigación de campo, donde se aplicó las encuestas a los futuros
y prospectos clientes de la empresa PROTONEG S.A. Para el efecto se
elaboró un modelo de cuestionario de preguntas que fueron estructuradas
por los nosotros con el fin de obtener opiniones valiosas que nos permitan
el diseño y ejecución de una guía de recursos.
Nuestra indagación la hemos llevado a cabo utilizando como instrumento
tradicional las encuestas enfocándonos en la escala de actitudes para ser
más específicos escala de Likert; y las entrevistas personales los cuales
fueron realizados en la empresa PROTONEG S.A.
Tanto el gerente, como la fuerza de ventas de la empresa fueron muy
honestos en contestar nuestra pregunta, en igual caso las personas que
fueron sujetas a las encuestas sin ningún tipo de objeción. A continuación
detallamos los instrumentos de evaluación con sus respectivas
contestaciones.
Las encuestas fueron realizadas a través de la escala de Likert cuyo
cuestionario de preguntas fue adecuado al tema. El resultado de la
información se procesó y tabulo mediante el sistema computacional
Microsoft Word y Excel, donde se elaboró los cuadros estadísticos. Y
luego fueron graficada en diagramas circulares con su respectivo análisis.
69
Análisis e interpretación de resultados de la entrevista dirigida al
Gerente Propietario de la empresa PROTONEG S.A.
1.- ¿Está usted de acuerdo en invertir dinero en publicidad para la
empresa?
El gerente y/o propietario de la empresa PROTONEG S.A, indica que es
necesario invertir en una herramienta eficaz como la publicidad dando así
luz verde a toda nuestra propuesta para así mejorar las ventas del
servicio de limpieza de tanques de combustible.
2.- ¿La empresa PROTONEG S.A actualmente cuenta ya con un plan
publicitario?
Actualmente la empresa no cuenta con un plan publicitario para poder
usarlo como herramienta en el incremento de las ventas, el gerente nos
indicaba que es debido a su muy des fundamentada decisión de no
invertir en publicidad o a su poco interés que presentaba.
3.- ¿Ud. está consciente que el congelamiento de las ventas se debe
a la falta de un plan publicitario?
El gerente de la empresa PROTONEG S.A indica que esta consiente que
el congelamiento en las ventas que en estos últimos tiempos ha tenido y
más aún el no crecimiento de las ventas es debido a la ausencia de una
publicidad creativa que le brinde ayuda a fuerza de ventas, que hagas
más llevadero su trabajo.
70
4.- ¿Desearía Ud. contar con un plan de publicidad creativo,
innovador que le ayude a incrementar sus ventas?
A la empresa le encantaría contar y tener un plan de publicidad creativo
innovador que les brinden ingresos de beneficios.
5.- ¿Si Ud. Contará con un plan de publicidad con las características
que el mercado exige lo implementaría en la empresa?
Nos brinda un gran alivio, y nos dan luz verde para seguir en el desarrollo
de nuestro trabajo investigativo porque al gerente y/o dueño de la
empresa PROTONEG S.A lo implementaría de manera inmediata para
conseguir efectivos resultados.
71
Análisis e interpretación de resultados de la encuesta
1.- ¿Ud. Realiza el mantenimiento de limpieza de su vehículo siempre
en el mismo lugar?
Cuadro No 6
Mantenimiento de limpieza del vehículo
Valoración Frecuencias Porcentajes
Siempre 0 0%
Casi siempre 51 33%
Indiferente 105 67%
Nunca 0 0%
Total 156 100%
Fuente: Encuesta realizada a la empresa PROTONEG S.A.
Elaborado Por: Janeth Leonela Navarro Andrade y Jhonny Porfirio Quimis
Gráfico No 1
Fuente: Encuesta realizada a la empresa PROTONEG S.A
Elaborado Por: Janeth Leonela Navarro Andrade y Jhonny Porfirio Quimis
Análisis:El 67% de los encuestados contestaron que es indiferente hacer
el mantenimiento de limpieza del vehículo en algún lugar específico.
0%
33%
67%
0%
Mantenimiento de limpieza del vehículo
Siempre
Casi siempre
Indiferente
Nunca
72
2.- ¿Los locales o negocios que Ud. frecuenta para mantener su
tanque de combustible en perfecto estado de limpieza lo dejan
satisfecho?
Cuadro No 7
Satisfacción del cliente en los locales de limpieza de tanques de
combustible a diesel que frecuenta
Valoración Frecuencias Porcentajes
Siempre 0 0%
Casi siempre 90 58%
Indiferente 27 17%
Nunca 39 25%
Total 156 100%
Fuente: Encuesta realizada a la empresa PROTONEG S.A
Elaborado Por: Janeth Leonela Navarro Andrade y Jhonny Porfirio Quimis
Gráfico No 2
Fuente: Encuesta realizada a la empresa PROTONEG S.A
Elaborado Por: Janeth Leonela Navarro Andrade y Jhonny Porfirio Quimis
Análisis: El 56% los encuestados conocer que casi siempre se sienten
satisfechos con el servicio que ofrecen los diferentes lugares que
frecuentan, esto indica que hay que enfocarnos en obtener una fidelidad a
través del incremento de ventas.
0%
58% 17%
25%
Sastifacion del cliente en los locales de limpieza de tanque de combustible a diesel que frecuenta
Siempre
Casi siempre
Indiferente
Nunca
73
3.-¿Considera Ud. Que el tiempo que se gasta en la limpieza del
tanque de combustible a diesel de su vehículo es demasiado?
Cuadro No 8
El tiempo gastado en la limpieza de tanques de combustible a diesel de su
vehículo
Valoración Frecuencias Porcentajes
Siempre 100 64%
Casi siempre 10 6%
Indiferente 40 26%
Nunca 6 4%
Total 156 100%
Fuente: Encuesta realizada a la empresa PROTONEG S.A
Elaborado Por: Janeth Leonela Navarro Andrade y Jhonny Porfirio Quimis
Gráfico No 3
Fuente: Encuesta realizada a la empresa PROTONEG S.A.
Elaborado Por: Janeth Leonela Navarro Andrade y Jhonny Porfirio Quimis
Análisis: El 63% de los encuestados indicaron que para ellos es un
desperdicio de tiempo, lo que tarda la limpieza de los tanques de
combustible. Es un punto a nuestro favor porque nuestro servicio dura 20
minutos.
64%
6%
26%
4%
El tiempo gastado en la limpieza de tanques de combustible a diesel de su vehiculo
Siempre
Casi siempre
Indiferente
Nunca
74
4.- ¿Si a Ud. Le indican que en la ciudad de Guayaquil existe un lugar
donde ofrecen servicio de limpieza de tanques de combustible a
diesel lo probaría?
Cuadro No 9
Lugares que ofrecen servicio de limpieza de tanques de combustible a
diesel
Valoración Frecuencias Porcentajes
Siempre 12 8%
Casi siempre 98 63%
Indiferente 27 17%
Nunca 19 12%
Total 156 100%
Fuente: Encuesta realizada a la empresa PROTONEG S.A
Elaborado Por: Janeth Leonela Navarro Andrade y Jhonny Porfirio Quimis
Gráfico No 4
Fuente: Encuesta realizada a la empresa PROTONEG S.A
Elaborado Por: Janeth Leonela Navarro Andrade y Jhonny Porfirio Quimis
Análisis: El 67% del total de los encuestados indican que si se atreverían
a probar otras opciones de limpieza de tanques de combustible a diesel
8%
65%
18% 9%
Probaria Ud. Un lugar nuevo donde brinden este mismo servicio
Siempre
Casi siempre
Indiferente
Nunca
75
5.-¿Ha oído Ud. Sobre la empresa PROTONEG S.A y el servicio que
brinda de limpieza de tanque de combustible a diesel a un precio
cómodo?
Cuadro No 10
Empresa PROTONEG S.A y el servicio que ofrece
Valoración Frecuencias Porcentajes
Siempre 0 0%
Casi siempre 0 0%
Indiferente 28 18%
Nunca 128 82%
Total 156 100%
Fuente: Encuesta realizada a la empresa PROTONEG S.A
Elaborado Por: Janeth Leonela Navarro Andrade y Jhonny Porfirio Quimis
Gráfico No 5
Fuente: Encuesta realizada a la empresa PROTONEG S.A
Elaborado Por: Janeth Leonela Navarro Andrade y Jhonny Porfirio Quimis
Análisis: El 69% de los encuestados dijeron no conocer a la empresa
PROTONEG S.A, esto es debido a la ausencia de publicidad.
0% 0%
18%
82%
Ha oido Ud. sobre la empresa PROTONEG S.A y el servicio que ofrece
Siempre
Casi siempre
Indiferente
Nunca
76
6.-¿Considera Ud. Que la implementación de un plan publicitario nos
ayudaría al posicionamiento de nuestra empresa, servicio?
Cuadro No 11
Un plan publicitario y el posicionamiento de la empresa PROTONEG
Valoración Frecuencias Porcentajes
Siempre 100 64%
Casi siempre 22 14 %
Indiferente 17 11%
Nunca 17 11%
Total 156 100%
Fuente: Encuesta realizada a la empresa PROTONEG S.A
Elaborado Por: Janeth Leonela Navarro Andrade y Jhonny Porfirio Quimis
Gráfico No 6
Fuente: Encuesta realizada a la empresa PROTONEG S.A
Elaborado Por: Janeth Leonela Navarro Andrade y Jhonny Porfirio Quimis
Análisis: El 75% de los encuestados contestaron que el plan publicitario
que se podrán en marcha resultaría efectivo para lograr el
posicionamiento de nuestra empresa, PROTONEG
64% 14%
11% 11%
Un plan publicitario y el posicionamiento de la empresa PROTONEG
Siempre
Casi siempre
Indiferente
Nunca
77
7.- ¿Piensa Ud. que este plan publicitario ayude a persuadir al
público en general sobre la adquisición y consumo de nuestro
servicio?
Cuadro No 12
Plan publicitario y la persuasión al público en la decisión de adquirir el
servicio
Valoración Frecuencias Porcentajes
Siempre 107 69%
Casi siempre 25 16%
Indiferente 20 13%
Nunca 4 2%
Total 142 100%
Fuente: Encuesta realizada a la empresa PROTONEG S.A
Elaborado Por: Janeth Leonela Navarro Andrade y Jhonny Porfirio Quimis
Gráfico No 7
Fuente: Encuesta realizada a la empresa PROTONEG S.A
Elaborado Por: Janeth Leonela Navarro Andrade y Jhonny Porfirio Quimis
Análisis: El 68% de los encuestados dijeron que sería siempre de mucha
ayuda para influir en la decisión que adquisición del servicio que ofrece la
empresa PROTONEG S.A.
71%
16% 13%
0%
Plan publicitario y la persuasión al público en la decisión de adquirir el servicio
Siempre
Casi siempre
Nunca
Indiferente
78
8.- ¿Le gustaría a Ud. Observar, escuchar alguna publicidad de la
empresa PROTONEG S.A.?
Cuadro No 13
Observación de la publicidad de la empresa PROTONEG S.A
Valoración Frecuencias Porcentajes
Siempre 115 74%
Casi siempre 19 12%
Indiferente 22 14%
Nunca 0 0%
Total 156 100%
Fuente: Encuesta realizada a la empresa PROTONEG S.A
Elaborado Por: Janeth Leonela Navarro Andrade y Jhonny Porfirio Quimis
Gráfico No 8
Fuente: Encuesta realizada a la empresa PROTONEG S.A.
Elaborado Por: Janeth Leonela Navarro Andrade y Jhonny Porfirio Quimis
Análisis: El 67% de los encuestados contestaron que les encantaría ver o
escuchar alguna publicidad de la empresa.
74%
12% 14%
0%
Observación de la publicidad en la empresa PROTONEG S.A
Siempre
Casi iempre
Indiferente
Nunca
79
9.- ¿Considera Ud. Que con la creación de publicidades la relación
cliente- empresa se vuelve más estrecha?
Cuadro No 14
Relaciones estrechas cliente – empresa
Valoración Frecuencias Porcentajes
Siempre 100 64%
Casi siempre 22 14%
Indiferente 14 9%
Nunca 20 13%
Total 156 100%
Fuente: Encuesta realizada a la empresa PROTONEG S.A
Elaborado Por: Janeth Leonela Navarro Andrade y Jhonny Porfirio Quimis
Gráfico No 9
Fuente: Encuesta realizada a la empresa PROTONEG S.A
Elaborado Por: Janeth Leonela Navarro Andrade y Jhonny Porfirio Quimis
Análisis: El 79% de la totalidad de los encuestados contestaron que
siempre un plan se debe fomentar las relaciones entre cliente – empresa
63% 14%
9% 14%
Relaciones estrechas cliente - empresa
Siempre
Casi siempre
Indiferente
Nunca
80
10.- ¿Através de la publicidad la empresa PROTONEG S.A puede
abrirse, y mantener un espacio en su preferencia?
Cuadro No 15
Mantener su espacio dentro de las preferencias del consumidor
Valoración Frecuencias Porcentajes
Siempre 130 83%
Casi siempre 20 13%
Indiferente 0 0%
Nunca 6 4%
Total 156 100%
Fuente: Encuesta realizada a la empresa PROTONEG S.A
Elaborado Por: Janeth Leonela Navarro Andrade y Jhonny Porfirio Quimis
Gráfico No 10
Fuente: Encuesta realizada a la empresa PROTONEG S.A
Elaborado Por: Janeth Leonela Navarro Andrade y Jhonny Porfirio Quimis
Análisis: El 70% de los encuestados contestaron que siempre es
fundamental la publicidad para quedarse y mantenerse en la mente del
consumidor
70%
11%
0% 19%
Mantener su espacio dentro de las preferencias del consumidor
Siempre
Casi siempre
Indiferente
Nunca
81
CAPÍTULO IV
LA PROPUESTA
Título de la propuesta
Diseñar un plan publicitario para el incremento de las ventas del servicio
que ofrece la empresa PROTONEG S.A
Justificación de la propuesta
La propuesta nos parece importante por que ayudará a tener una
solución más viable para el incremento de las ventas de servicio de
limpieza de tanques de combustible a diesel por parte de la empresa
PROTONEG S.A. estableciendo estrategias dentro de un plan publicitario,
las mismas que se llevarán a cabo con un orden de realización de
actividades. Esta propuesta dará un respiro y respuestas a las preguntas
que se plantean los directivos de la empresa respecto al crecimiento de
PROTONEG S.A.
Objetivos de la propuesta
Objetivo general
Diseñar un plan publicitario con estrategias innovadoras, actuales y
creativas para incrementar las ventas dentro de la empresa PROTONEG
S.A.
82
Objetivos específicos
Diseñar estrategias publicitarias que irán dentro del plan.
Determinar los recursos audiovisuales o medios auditivos por los
cuales se dará a conocer el mensaje publicitario
Desarrollar las etapas y/o estaciones del plan publicitario.
Factibilidad
Con la ejecución de la propuesta “Diseño de un plan publicitario”
resultarán beneficiados: Los/ as directivos de la empresa PROTONEG
S.A., que es lugar donde se llevará a cabo este plan para el incremento
de sus ventas por medio de estrategias publicitarias las cuales darán a
conocer los servicios que ofrece la empresa dando así utilidad a la misma
para seguir invirtiendo y así seguir brindando servicios de primera calidad
Los/ as miembros de esta empresa, a través de la propuesta desarrollarán
e incrementara más ventas mejorando así la rentabilidad y mejorando así
el nivel de vida de los miembros de la empresa y de sus familias. Así
mismo beneficiará a los clientes, prospectos de clientes y sociedad en
general por que podrán así tener un servicio de calidad para la limpieza
de los tanques de combustible a diesel, dentro de la ciudad de Guayaquil.
83
Importancia
Esta propuesta es relevante e importante para la empresa y para la
sociedad en general, primero porque con la creación e implementación
de un plan publicitario la empresa empezara a tener mejoras internamente
a nivel de departamentos inversiones para estar en la vanguardia más
que todo en ámbitos publicitarios para así poder tener un incremento
sustancial en las ventas y el desarrollo de la empresa que a su vez
mejorar la sociedad en general.
Ubicación sectorial y física
País: Ecuador
Provincia: Guayas
Cantón: Guayaquil
Sector: Centro de la ciudad
Dirección: Asiclo Garay 503 y Sucre
Condición social: Medio – Alto
Jornada: Laboral
84
Imagen No 5
Mapa de ubicación empresa PROTONEG S.A
Elaborado por: Quimis Ventura Jhonny Porfirio y Navarro Andrade JanethLeonela
Descripcion: La empresa PROTONEG S.A, esta ubicada en el centro de
la ciudad de guayaquil, es un sector centrico con modalidad de
movimiento, lugar donde se esta desarrollando la investigacion, partiendo
desde la calle sucre llegando hasta la interseccion de Asisclo Garay
ubicaremos un negocio comercial, (tienda), en mitad de la cuadra queda
ubicada nuestra empresa
85
Imagen No 6
Exteriores de PROTONEG S.A
Elaborado por: Quimis Ventura Jhonny y Navarro Andrade Janeth
Descripcion: Esta es la fachada de la empresa PROTONEG S.A, taller
donde se hara los mantenimientos de los tanques de combustible a diesel
86
Imagen No 7
Mapa satelital
Fuente: www.Google.com
87
Descripción de la propuesta
Imagen No 8
Plan publicitario
Funciones
Incrementar las ventas de servicio de limpieza de tanques de
combustible a diesel de la empresa PROTONEG S.A
Desarrollar el interés en cuanto al tema de publicidad por parte de
los directivos de la empresa
Guiar a la empresa a optimizar recursos e impartir una publicidad
creativa al mercado automovilístico
Ayudar a los vendedores de la empresa para que el servicio de
limpieza sea bueno, se venda de manera más significativa.
88
Estrategia creativa
Como bien sabemos y basándonos en el brieffing creativo con el cual la
empresa ya cuenta, la creatividad es la principal característica en la
elaboración de artes dentro de la publicidad, la decisión del comprador
tiene que ver mucho con la persuasión es por ello que se ha elaborado
material P.O.P, que aparte de dar a conocer de manera breve el servicio
que ofrece PROTONEG S.A presenta de manera ilustre con full color la
maquinaria y talento humano con que cuenta la empresa para el
desarrollo de la elaboración del trabajo así mismo como el costo etc.
Imagen No 9
Volante creativo de PROTONEG .SA
Elaborado por: Quimis Ventura Jhonny y Navarro Andrade Janeth
89
Así mismo creamos afiches publicitarios donde se podrá ver de manera
más clara la información y el servicio que ofrecemos. (Anexo 17 B)
Imagen No 10
Afiche – aviso de periódico
Elaborado por: Quimis Ventura Jhonny y Navarro Andrade Janeth
90
También elaboramos una cuña radial donde participan personajes
reconocibles de la sociedad como es la familia con esto más que todo se
busca resaltar la ubicación y la dirección de la empresa. (Anexo 17 C)
Imagen No 11
Guion experimental de radio empresa PROTONEG S.A
Elaborado por: Quimis Ventura Jhonny y Navarro Andrade Janeth
91
Estrategia de localización
Donde se ubica actualmente la empresa es el centro de la urbe porteña
dando una favorable elección a sus clientes actuales y potenciales para
su acercamiento a los patios de la empresa lugar donde se realiza el
trabajo.
Los afiches así como las volantes a más de ser ubicados dentro y en los
patios de la empresa PROTONEG S.A serán ubicados de manera
estratégica dentro de gasolineras paredes etc. a través de una alianza
publicitaria con cadenas tales como:
1. Primax
2. Mobil
Imagen No 12
Gasolinera Primax
Fuente:www.encuentranos.com
92
Imagen No 13
Gasolinera Mobil
Fuente:www.intercomunicados.com
Dentro de la ciudad de Guayaquil. Además se contratará personal para el
conocido volanteo en puntos estratégicos de la ciudad en los mismos
sectores donde se realizaron las encuestas de este servicio esto es:
1. Norte
2. Centro
3. Sur de la ciudad de Guayaquil
Estrategia de medios
Hemos elegido y establecido medios de comunicación para utilizarlos
dentro de este plan basándonos en dos aspectos:
1. Frecuencia y alcance
2. Plano económico
93
Entre las radios donde pautaremos la cuña radial serán:
Cuadro No 16
Pautaje de la cuña de radio
94.9 FM
Programas Frecuencias
Con las sábanas al
aire
10 veces
93.3 FM
Programas Frecuencias
Vacilando la
mañana/en tu alcoba
con la number one
10 veces c/prog.
90.5 FM
Programas Frecuencias
Radiación temprana
10 veces
88.5 FM
Programas Frecuencias
Con las sábanas al
aire
10 veces
94
Cuadro No 17
Presupuesto calculado para la elaboración de nuestra propuesta
95
Mp’3 de la cuña de radio
Cuña de radio protoneg-1.mp3
Cuña de radio protoneg 2.mp3
96
En periódicos hemos elegido los siguientes diarios
1. La extra
En las siguientes secciones con sus respectivas secciones de páginas.
Cuadro No 18
Medios impresos
Estrategia de medición de resultados
Para medir los resultados de nuestra efectividad con este plan de
marketing utilizaremos algunos indicadores o aspectos sobre los cuales
se medirán la eficacia o el decline de nuestra propuesta:
Efectividad o recordatorio de nuestra marca: Tal vez como
empresa y/o como servicio lo importante es abrirse paso y
quedarse en la mente del consumidor
Cliente satisfecho: Un indicador muy importante cliente satisfecho
trae más clientes, porque el primero obtuvo u obtiene una fidelidad
con el servicio y da fe de la calidad del servicio brindado en
PROTONEG S.A.
Periódico Sección/ Pág.
Extra
1 pág. entera full
color
97
Incrementar la parte del mercado: Abrir el mismo para buscar
más segmentos o cubrir todo el mercado tanto mayorista como
minorista ese es uno de nuestros objetivos darnos a conocer que el
mercado de Guayaquil nos conozca porque en toda la urbe porteña
existe un automóvil, camión etc. cualquier vehículo a diesel.
Incrementar las ventas: Uno de los motivos principales para
lanzar nuestra propuesta es el incremento de las ventas, visto a
que actualmente la empresa PROTONEG S.A cuenta con ventas
mínimas con las mismas de siempre con los clientes de siempre
desde que la empresa inicio por eso se busca incrementar este
indicador de manera efectiva.
Implementación y validación
Este plan de publicidad para la empresa PROTONEG S.A busca
incrementar sus ventas en el año 2014, dar a conocer al mercado el tipo
de servicio que ofrece, la cual consiste en la limpieza de tanques de
combustible a diesel de todo tipo de vehículo, con estas estrategias la
elaboración de material P.O.P La elaboración de afiches publicitarios la
elaboración de cuñas radiales, de visos que aparecerán en periódicos de
gran demanda, dando a conocer a un mercado total la existencia,
beneficios y cualidades que ofrece al mercado este servicio será
fundamental para que los/as personas que tengan actualmente un
vehículo no dudaran en acceder a este servicio con total confianza.
98
Actividades
Visita a la empresa PROTONEG S.A.
Dialogo con los directivos de la empresa
Estudio de campo
Análisis de las causas y consecuencias
Entrevista al gerente de y/o fuerza de ventas
Encuestas
Análisis de resultados
Desarrollo de propuestas
Elaboración de material publicitario
Entrega y aprobación de tesis
99
Recursos Humanos
Gerente de la empresa
Vendedores
Clientes
Materiales
Computadora
Papelería en general
Textos sobre publicidad
Cámara fotográfica
Instrumento para las entrevistas
Instrumento para las encuestas
Bocetos y artes de material POP, afiches A3, Cuña Radial, Avisos
de prensa
Calculadora
Lápices, esferos, papelería en general.
100
Aspecto legal
Al poner en práctica la propuesta detallada estaremos cumpliendo con el
Art. 87.-Como requisito previo a la obtención del título, los y las
estudiantes deberán acreditar servicios a la comunidad mediante
prácticas o pasantías pre profesionales debidamente monitoreadas en los
campos de su especialidad, de conformidad con los lineamentos
generales definidos por el Consejo de Educación Superior.
Aspectos Sociológicos
Hoy en día los problemas sociales son parte de nuestro medio y tal vez
buscar la solución no es lo apropiado, primero hay que tener presente el
porqué del problema y así llegar a entenderlo y tratar de que no afecte a
la sociedad, hemos destacado que el problema que tiene la empresa
PROTONEG.S.A.es que no tiene un buen plan publicitario.
Sociología es el estudio de la sociedad humana y del comportamiento de
las personas en situaciones sociales. Están delimitadas nuestras
experiencias por la sociedad en la que vivimos que definen nuestros
comportamientos, nuestras acciones, nuestro estilo, nuestra vida
Visión
Desarrollar un espacio significativo en el mercado, en la mente del
consumidor mediante la eficacia de nuestro servicio para la satisfacción
de nuestro cliente.
101
Misión
Proveer a la empresa PROTONEG S.A de un plan publicitario superior
creativo para la sociedad, por medio de desarrollo de creatividad y
soluciones efectivas que satisfagan las necesidades del cliente en
publicidad y en servicio
Políticas de la propuesta
La empresa está en la obligación de no descuidarse de esta
herramienta muy importante que es la publicidad, debe mantener la
misma para lograr así de manera más enfática su reconocimiento
en el mercado laboral.
Entregar los volantes en los sectores que es estipulo en esta
propuesta.
Implementar la publicidad entregada a Protoneg S.A. en los
soportes que esta propuesta establece.
Ubicar el material P.O.P. en los lugares estratégicos que la
propuesta para la empresa Protoneg S.A. lo indicó en la misma.
Mantener publicidad en el interior y exterior de la empresa para dar
a conocer la marca Protoneg S.A.
102
Impacto social
El diseño de un plan publicitario dentro de la empresa PROTONEG S.A.
es de mucha transcendencia y producirá un impacto social en el parque
automotor de la ciudad de Guayaquil porque permitirá que las personas
que tengan un vehículo diesel puedan realizar una limpieza adecuada en
el tanque de combustible de sus respectivos vehículos.
Además se mejorara la calidad del proceso y por ende se obtendrá una
servicio de calidad un precio justo obteniendo así la aceptación de los
clientes, prospectos de clientes y sociedad en general reflejando así un
aumento en las ventas de este tipo de servicio que ofrece la empresa.
Con la puesta en marcha de este plan publicitario, se logrará:
Elevado mejoramiento en las ventas de los servicios que ofrece la
empresa.
Optimo servicio de calidad de servicio de limpieza.
Profundo interés por construir estrategias creativas para mejora en
la publicidad dentro de la empresa PROTONEG S.A.
Gran nivel de la capacidad persuasiva que se utilizara en las estrategias
publicitarias que usara la empresa para transmitir concepto publicitario.
103
Conclusiones y recomendaciones
Conclusiones
Para nuestro mercado le es indiferente el lugar donde se realiza la
limpieza de tanques a diesel de su vehículo y en un porcentaje
medianamente representativo casi siempre vuelven al mismo lugar.
En un 65% los encuestados respondieron que los negocios que
visitan en un casi siempre lo dejan satisfecho, en otro porcentaje
mínimo le es indiferente eso significa que no existe en la ciudad un
lugar que lidere en el mercado.
La mayoría de las personas consideran que el tiempo que invierten
en la limpieza de tanques de combustibles es un desperdicio del
mismo.
Casi siempre, es la escala que indicaron las encuestas en la
pregunta, que si hubiera un lugar en Guayaquil que ofrezca los
mismos servicios pero con mejores características lo probarán.
Una desventaja que ya sabíamos que la tenemos, desventaja que
se convirtió en un objetivo, nadie conoce que es PROTONEG S.A.
ni qué tipo de servicio ofrece.
El 70% de los encuestados indicaron que consideran que la
implementación de un plan publicitario nos daría a conocer como
empresa. Ellos conocen del alcance de la publicidad
104
Con este porcentaje la empresa se dio cuenta de que ellos mismos
(el mercado) saben que usando la publicidad de manera idónea se
da a conocer una idea, producto, servicio, etc.
A la mayoría de personas le gustaría, observar, escuchar alguna
publicidad por parte de la empresa, tal vez en medios o soportes
adecuados, idóneos para cada arte específicamente.
Con el 69% que indican que con estas publicidades se va a iniciar
una relación más efectiva entre cliente-empresa.
Las personas, la mayoría de estas indicaron que con estas
publicidades la empresa PROTONEG S.A. puede irse creando un
espacio en la mente u ocupar un espacio en su preferencia.
105
Recomendaciones
Crear mediante la propuesta aparte de un incremento en ventas y
construir fidelidad al servicio.
La empresa PROTONEG S.A. como recomendación general debe
mantener viva la llama de atención al cliente de manera afectiva
para crear y mantener la satisfacción del cliente.
Mantener por parte de la empresa la oferta que consiste en su
tanque de combustible listo en 20 minutos será una gran arma para
mantener sus clientes.
Mantener y/o iniciar características irremplazables para la
competencia, una publicidad original, llamativa y por supuesto
informativa para que transmita claramente su existencia.
Ubicar la publicidad de PROTONEG S.A. un plan informativo que
posea cualidades y ventajas claras, etc. Por ejemplo soportes de
comunicación.
Motivar a la empresa PROTONEG S.A. para que no desmaye y se
mantenga en vanguardia en términos publicitarios.
106
Diseñar un conjunto de estrategias adecuadas como ayuda para
convencer al público en general a la adquisición del servicio de
limpieza de tanques de combustibles a diesel.
La empresa debe tener en cuenta este parámetro para no
defraudar a las personas que están esperando algo novedoso
prontamente.
Enfatizar y marcar en la publicidad la calidad, la innovación, la
efectividad que se tiene en el diseño de las mismas.
El crear un espacio en la preferencia del consumidor es una tarea
muy difícil sin embargo la empresa empleando de manera
estratégica y equitativa sus artes conseguirán no solo abrirse sino
mantenerse en su espacio dentro de la preferencia del mercado.
107
Definición de términos relevantes
Alianza
estratégica
Boceto
Brieffing
Combustible
Comportamiento
Factibilidad
Es una asociación entre dos o más empresas que
unen recursos y experiencias para desarrollar una
actividad específica.
También llamado esbozo o borrador, es un dibujo
realizado de forma esquemática y sin preocuparse de
los detalles o terminaciones para representar ideas,
lugares, personas u objeto.
Es un anglicismo empleado en diversos sectores
como pueden ser el publicitario, el diseño, el
subacuático y el aeronáutico, sobre todo el militar.
Es cualquier material capaz de liberar energía cuando
se oxida de forma violenta con desprendimiento de
calor poco a poco.
Es la manera de proceder que tienen las personas u
organismos.
Se refiere a la disponibilidad de los recursos
necesarios para llevar a cabo los objetivos o metas
señaladas. Generalmente se determina sobre un
proyecto.
108
Frecuencia
Frecuencia
modulada
Indicador de
gestión
Implementación
Justificación
Misión
Cantidad de veces que se repite un determinado valor
de la variable.
O modulación de frecuencia es una modulación
angular que transmite información a través de una
onda portadora variando su frecuencia.
Valor que permite conocer el comportamiento de una
empresa ante un determinado factor crítico de éxito
para controlar su estado y su evolución.
Es la realización de una aplicación, instalación o la
ejecución de un plan, idea, modelo científico, diseño,
especificación, estándar, algoritmo o política.
Es la acción de justificar que conviene o transformar
lo que era injusto o no conforme a las normas, en
justo o verdadero, conforme a un criterio de justicia,
de normas o de verdad.
Es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la
existencia de una empresa u organización.
109
Parque
automotor
Persuasión
Potencial
Prospectos
Rentabilidad
Sociedad
Está constituido por todos los vehículos que circulan
por las vías de la ciudad entre los que encontramos
automóviles particulares, vehículos de transporte
público y vehículos de transporte de carga.
Es motivar a otras personas para que voluntariamente
acepten nuestra forma de ver las cosas y respeten,
aprecien y tengan en cuenta nuestros planteamientos.
Cuando hablamos de potencial estamos hablando
siempre de una posibilidad, de una suposición, ya que
esta idea está basada en un cálculo más o menos
exacto.
Es la información escrita dirigida al consumidor.
Es la capacidad que tiene algo para generar suficiente
utilidad o ganancia; por ejemplo, un negocio es
rentable cuando genera mayores ingresos.
Es un concepto polisémico, que designa a un tipo
particular de agrupación de individuos que se produce
tanto entre los humanos como entre algunos
animales.
110
Sociológica
Validación
Visión
Es la ciencia social que estudia los fenómenos
colectivos producidos por la actividad social de los
humanos, dentro del contexto histórico-cultural en el
que se encuentran inmersos.
Hacer válido, dar fuerza o firmeza algo.
Se define como el camino al cual se dirige la empresa
a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar
las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las
de competitividad.
111
Cumplimiento de los objetivos
Resultados principales
El diseño de un plan publicitario para incrementar las ventas del servicio
de limpieza de taques de combustible de la empresa PROTONEG S.A. da
como conclusión una propuesta interesante aplicable que presentara
resultados de manera óptima, eficaz, dando así paso al cumplimiento de
objetivos comunes, es una propuesta que se enfoca en estrategias
publicitarias con un grado bastante significativo de creatividad, estos
artes fueron diseñados con la innovación que el mercado actualmente
exige.
Hay que tener en cuenta que el plan que hemos creado se maneja en
términos de género mixto porque en la actualidad tantos los hombres
como las mujeres manejan o poseen un carro a diesel, según los datos
del Inec, está diseñada de una manera jovial con colores llamativos vivos
serán ubicados gracias a la estrategia de localización en lugares y
soportes masivos donde será de fácil percepción por el público en
general.
Este ha sido un trabajo eficaz que ha contado con la totalidad del respaldo
de la empresa su gerente, su personal en todas las áreas quienes de
manera muy amable nos abrieron sus puertas, nos otorgaron de
información necesaria, confiaron en nosotros para ser los encargados de
desarrollar un plan efectivo, claro y muy confiable.
Es importante tener en cuenta que la empresa PROTONEG S.A no debe
descuidarse de este aspecto en cuanto a publicidad visto a que la misma
112
es una estrategia muy importante y efectiva para dar a conocer algún tipo
de producto servicio y/o idea para que un mercado conozca que existe un
servicio bueno efectivo y a un cómodo precio
113
Bibliografía
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Metodología de la investigación proyecto 4ta
edición – Bogotá
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y publicidad
Sociología de la comunicación de masas
Questions publicitarias – Revista internacional
de comunicación y publicidad
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Introducción a la publicidad. El ateneo
Pros Ventas- Edición 340
Entrevista Pro- Ventas
Obtenido de :
http://www.eumed.net/rev/ced/31/vgel.html
116
Anexos
117
Anexo No 1
Carta de aprobación del tema por la Universidad de Guayaquil,
Facultad de filosofía, letras y ciencias de la educación. Carrera de
Mercadotecnia y Publicidad
118
Anexo No 2
Carta de aprobación por el Gerente y/o dueño de PROTONEG S.A
119
Anexo No 3
Mapa satelital de PROTONEG S.A
Fuente: www.google.com
120
Anexo No 4
Croquis de PROTONEG S.A
Elaborado por: Quimis Ventura Jhonny y Navarro Andrade Janeth
121
Anexo No 5
Organigrama de la empresa
Gerente General
Contador (a) Vendedor 1 - 2
Jefe de Operaciones -
Operador 1 Operador 2
Jefe de Limpieza - Limpieza 1
Jefe Administrativo
122
Anexo No 6
Cronograma de actividades de la propuesta
123
Anexo No 7
Presupuesto de la propuesta
124
Anexo No 8-A
Proformas del presupuesto
Impresión de volantes – Afiches
125
Anexo No 8-B
Proformas del presupuesto – Periódico Extra
126
Anexo No 8-C
Proformas del presupuesto – Radio La Otra y Canela
127
Anexo No 8-D
Proformas del presupuesto – Radio América
128
Anexo No 8-E
Proformas del presupuesto – Radio Galaxia
129
Anexo No 9
Modelo de entrevista
ENTREVISTA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL,
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIA DE LA EDUCACIÓN
ENTREVISTA DIRIGIDA AL GERENTE Y FUERZA DE VENTAS DE LA EMPRESA
PROTONEG S.A
Nº001
Entrevistado: Sr. Luis Fernando Paredes
Cargo: Gerente y/o propietario de PROTONEG S.A
Entrevistador: Srta. Janeth Navarro Andrade, Sr. Jhonny Quimis Ventura
Lugar y Fecha: Guayaquil- instalaciones de PROTONEG S.A Noviembre 23 del 2013
Objetivo: Conocer las opiniones del propietario de PROTONEG S.A, sus ideas su
interés en recibir e implementar un plan publicitario.
Nº Preguntas Si No Porque
1 ¿Está usted de acuerdo en invertir
dinero en publicidad para la
empresa
Es necesario invertir en una
herramienta eficaz como la
publicidad actualmente me
interesaría mucho.
2 ¿La empresa PROTONEG S.A
actualmente cuenta ya con un plan
publicitario
Anteriormente no me dado
cuenta la importancia de esta
herramienta, la empresa no
cuenta más allá que con un logo
que nos representa.
3 ¿Ud. esta consciente que el
congelamiento de las ventas se
debe a la falta de un plan
publicitario?
El servicio que ofrecemos es de
primera calidad y el precio justo
nuestro inconveniente es la
ausencia de publicidad nos falta
darnos a conocer.
4 ¿Desearía Ud. contar con un plan
de publicidad creativo, innovador
que le ayude a incrementar sus
ventas?
Nos encantaría contar con un
plan creativo, que nos ayude a
generar más ingresos.
5 ¿Si Ud. Contará con un plan de
publicidad con las características
que el mercado exige lo
implementaría en la empresa?
Por supuesto que si de forma
inmediata, nos encantaría contar
con una herramienta eficaz
como la publicidad.
130
Anexo No 10
Fotos de la entrevista con el gerente propietario
Sr. Luis Fernando Paredes
131
Anexo No 11
Modelo de la encuesta
ENCUESTA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL,
FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIA DE LA EDUCACIÓN
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS POSIBLES CLIENTES DE LS EMPRESA PROTONEG
S.A
Instructivo: Lo que conformamos la familia, PROTONEG S.A agradecemos a
usted se digne contestar el cuestionario consignando una X en el casillero de su
preferencia.
4 = Nunca 3 =Indiferente 2 = Casi siempre 1 = Siempre
Propósito: El presente documento tiene el propósito de conocer criterios sobre
el nuevo servicio de limpieza de tanque de combustible a diesel, que brinda la
empresa PROTONEG S.A y la importancia que tiene para el mercado una buena
publicidad que permita dar a conocer un producto, servicio y/o idea.
No Preguntas 1 2 3 4
1 ¿Ud. Realiza el mantenimiento de limpieza de su vehículo siempre
en el mismo lugar?
2 ¿Los locales o negocios que Ud. frecuenta para mantener su tanque de combustible en perfecto estado de limpieza lo dejan satisfecho?
3 ¿Considera Ud. Que el tiempo que se gasta en la limpieza del
tanque de combustible a diesel de su vehículo es demasiado?
4 ¿Si a Ud. Le indican que en la ciudad de Guayaquil existe un lugar
donde ofrecen servicio de limpieza de tanques de combustible a
diesel lo probaría?
5 ¿Ha oído Ud. Sobre la empresa PROTONEG S.A y el servicio que
brinda de limpieza de tanque de combustible a diesel a un precio
cómodo?
6 ¿Considera Ud. Que la implementación de un plan publicitario nos ayudaría al posicionamiento de nuestra empresa, servicio?
7 ¿Piensa Ud. que este plan publicitario ayude a persuadir al público en general sobre la adquisición y consumo de nuestro servicio?
8 ¿Le gustaría a Ud. Observar, escuchar alguna publicidad de la empresa PROTONEG S.A?
9 ¿Considera Ud. Que con la creación de publicidades la relación cliente- empresa se vuelve más estrecha?
10 ¿A través de la publicidad la empresa PROTONEG S.A puede abrirse, y mantener un espacio en su preferencia?
132
Anexo No 12
Fotos de la encuesta con los prospectos a clientes
133
Anexo No 13
Fotos con la consultora
MSc. Olga Bravo Santos Ing. Ind.
134
Anexo No 14
Foto del local donde se aplicará la propuesta
Entrada de empresa PROTONEG S.A, donde se brinda información
135
Anexo No 15-A
Fotos del material publicitario– Volante
136
Anexo No 15-B
Fotos del material publicitario- Afiche y Arte en periódico
137
Anexo No 15-C
Guion experimental de radio
138
Anexo 16
Escaneo de las asistencias con la consultora
Universidad de Guayaquil FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESPECIALIZACIÓN DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD Presencial y semi-presencial
Consultorías Académicas de Proyectos Educativos Control de asistencia de los egresados
Por sesión de trabajo
Nombre del consultor académico: MSc. Olga Bravo Santos Ing. Ind. Título del proyecto: Las ventas del servicio de limpieza de tanques de combustible a diesel de la empresa PROTONEG S.A Título de la propuesta: Diseñar e implementar un plan publicitario que ayude al incremento de las ventas 2014 Nombres del egresado (a): Quimis Ventura Jhonny Porfirio No de cedula: 0919335703 Celular: 0986563542 e-mail: [email protected]
Nombre de egresado(a): Navarro Andrade Janeth Leonela No de cedula: 09929226256Celular: 0997213801 e-mail: [email protected]
Primera consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
3/ sep 19:30
Revisión del capítulo I (1ERA PARTE)
20:15
Segunda consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
17/Sept 19:30 Revisión del capítulo I (2DA PARTE) Interrogantes de la
investigación
20:15
Tercera consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
2/ Oct 19:30
Revisión final del capítulo I
20:15
139
Cuarta consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
16/ Oct 19:30
Revisión del capítulo II (1ERA PARTE)
20:15
Quinta consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
30/ Oct 19:30 Revisión del capítulo II – Revisión de fundamentación
teórica
20:15
Sexta consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
13/ Nov 19:30 Revisión del capítulo II – Revisiones todas las
fundamentaciones
20:15
Séptima consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
27/ Nov 19:30
Revisión inicial del capítulo III
20:15
Octava consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
4/ Dic 19:30
Revisión de las preguntas de entrevistas y encuestas
20:15
Novena consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
11/ Dic 19:30 Revisión de tabulaciones y representación en gráficos
capítulo IV
20:15
Decima consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
18/ Dic 19:30
Revisión inicial del capítulo IV
20:15
140
Once ava consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
23/ Dic 19:30
Revisión de descripción de propuesta capitulo IV
20:15
Doceava consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
8/ Ene 19:30
Revisión de artes a utilizar en propuesta capitulo IV
20:15
Treceava consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
13/ Ene 19:30 Revisión de cronograma y presupuesto a utilizarse en
la propuesta
20:15
Catorceava consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
15/ Ene 19:30
Presentación de anexos y hojas preliminares
20:15
Quinceava consultoría Académica
FECHA HORA TEMA FIRMA
22/ Ene
20:15
Aceptación de anexos y hojas preliminares ya corregidas
-----------------------------------------------
Ing. Olga Marisol Bravo Santos MSc. Consultora
19:30
![No. 16 042—581 20 1 coc&ã042-581-0444 50 0 pi 50 0 fl] (*h58) ($í58) tel 042-581-0444 2-3--02 -11-22 tel 080-3175-1144](https://static.fdocuments.ec/doc/165x107/5fe71be638e4070cc147a8c7/no-16-042a581-20-1-coc-042-581-0444-50-0-pi-50-0-fl-h58-58-tel.jpg)
