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Unidad N24 Desarrollo de la estrategia de producto

UNIDAD IV - Desarrollo de la estrategia de producto

Dimensiones del producto. Clasificaciones- Concepto V dimensionesProducto: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y seasusceptible de satisfacer una necesidad.

Cuando una organizacin ignora el mercado y se concentra en la fbrica, el producto se concibe comouna combinacin de materiales y procesos de elaboracin que satisfacen determinadas necesidades delcliente.Pero un producto no es un sumatorio de atributos tangibles, sino un conjunto de satisfactores denecesidades y deseos humanos que operan en la mente de los consumidores que siempre estnpresentes en la decisin de compra

Antes de definir un producto, la organizacin debe tener en claro en que negocio operaEl concepto de un producto debe elaborarse a partir de las necesidades del clientelo que en realidad las empresas venden es la satisfaccin o el beneficio que requiere el cliente bajo laforma de un producto o servicio-Pero lo que fundamentalmente debe abordarse cuando se trabaja en el concepto de producto es lamente del cliente. Esall donde producto encuentra y ocupa una posicin.la finalidad de la estrategia comercial, es proporcionar el producto que mejor se adapte a lasnecesidades del consumidor.

El tipo de decisiones, que son a largo plazo, sobre el producto vara segn el nivel directivo al que setoman: en el nivel ms alto las decisiones se refieren a la cartera de productos y a la poltica deadquisiciones y fusiones; el nivel ms inmediato y prximo al producto las decisiones se relacionan conla posicin que ocupa el producto en el mercado respecto de sus competidores y con la estrategiaespecfica para cada marca.El producto es lo que vende la empresa. La definicin de lo que vende la empresa y el negocio en el queesta debe hacerse desde una perspectiva amplia.

El concepto del producto puede plantearse desde dos enfoques:1.- Centrado en el producto en s mismo: el producto es una' suma de caractersticas fsicas. (enfoque deproduccin o ventas, el marketing es una funcin subordinada de la produccin).

2.- Centrado en las necesidades del consumidor: las personas compran los productos no por si mismosSino por los problemas que resuelven. (enfoque de marketing, subordina ia produccin a las necesidadesdel mercado)

El producto es la suma de los beneficios bsicos que reporta, los aspectos formales (calidad, diseo,marca) y los aadidos (mantenimiento, garanta, instalacin, etc.).Est configurado por aspectostangibles e intangibles; sus componentes son:

a) Producto genrico: producto bsico, que es aquel servicio o beneficio que realmente desea adquirir elconsumidor y que sirve como base del negocio. Por ejemplo, para un productor de jeans, es el jeans ens. Para el cliente, se trata de una prenda que satisface su necesidad bsica de vestimenta.

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b) Producto esperado: satisface las expectativas del cliente, es decir un conjunto de atributos ycondiciones que esperan los clientes cuando compran un producto. Ejemplo: la firma que vende eljeans cuenta con una fuerza de venta que ayuda al cliente a elegir el modelo que mejor le sienta, seocupa de ajustarlo cuando es necesario y lo enva a domicilio

cl Producto aumentado: oferta que supera las expectativas del cliente o lo que l est acostumbrado arecibir por productos simlares. Mejores condiciones de entrega, pago (en efectvo, con tarjeta decredito, financiado), etc.

d) Producto potencial: aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes; se refiere alo que todava queda por hacer, lo que el cliente disee para l. Ej.: jeans con tacha, con cierre o botn.

- Cartera de productosLa cartera de productos es el conjunto o gama de productos que vende la empresa. Es un conjunto delneas de productos.1.- La lnea de producto:Es un conjunto de productos homogneos, como una lnea de pantalones o remeras de hombre omujeres. Frecuentemente, todos los productos dentro de una lnea se identifican con el mismo nombre.

2.- Amplitud: cantidad de lneas de productos que integran la cartera. Cantidad de productos lcteos deuna marca (Sancor: leche, quesos, etc.)

3.-Profundidad: cantidad de modelos dentro de cada lnea de producto, distintos tipos de quesos.

4.- Longitud: nmero total de productos fabricados y vendidos. Esamplitud por profundidad, (3 lineasde lcteos con 10 productos cada uno, total 30 productos.

Una cartera que tenga una gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades desegmentos especficos del mercado. La extensin de la lnea de productos es el lanzamiento de unanueva variedad de un producto bsico dentro de la misma categora de producto y con la misma marca.Ejemplo: que Sancor lanc al mercado leche condensada.

Ofrecer una gran variedad en la lnea de productos puede hacer que cada consumidor encuentre laopcin que desee (favorece la estrategia de adaptacin), tambin permite a cada consumidor disfrutarde una diversidad de opciones a lo largo del tiempo (favorece la estrategia de variedad). Pero demasiadavariedad puede crear confusin en el comprador y dificultar la eleccin; los costos de promocin de unagran variedad de productos pueden ser muy elevados y los resultados obtenidos pueden aconsejar lareduccin de lneas o de productos. Laeliminacin de productos es el proceso de retirar o abandonar unproducto de la cartera ofrecida; pue'de abandonarse un producto nuevo o uno que lleve mucho tiempoen el mercado.

- Clasificacin de los productos1.- Productos de consumoal Funcin de la tangiblidad de los productos: Bienes: objetos fsicos, tangibles. Telfono celular, televisor. Servicios: aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos. Intangibles.Ej: Servicios de salud.

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* Ideas: consiste en una opinin, idea, filosofa; etc. Son intangibles. Ej.: campaas en contra delconsumo de tabaco

b) Segn la duracin:* Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma continuada durante largotiempo. Ej: automovil, pc.* Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con uno o pocos usos. Ej.: alimentos

c) Segn la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra* Bienes de conveniencia: son de uso comn q se compran con frecuencia y requieren un mnimoesfuerzo de decisin. Se clasifican en:- corrientes: se adquieren de modo regular. Ej.: pan, detergente.- de compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de bsqueda o planificacin. Estosproductos se encuentran disponibles en muchos sitios. Ej.: golosinas.- de compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia. Ej.: medicamentos.

* Bienes de compra espordica: hay una'.' mayor bsqueda de informacin y se efectan mscomparaciones. Ej.: ropa, muebles, etc.

* Bienes de especialidad: por sus caractersticas nicas o por el prestigio o significacin de la marca, elcomprador est dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisin. Ejemplo: ropa de marca, BMW, etc.

d) Tambin podemos clasificarlos en funcin"'de la frecuencia de compra "y esfuerzo realizado:* Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia a la marca.Ej.: ropa de marca (lacoste)

* Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o, aunque los conozca, nosuele buscarlos. Ej.: enciclopedias, plizas de seguros, etc..

2.- Productos industrialesa) Pueden clasificarse de acuerdo con sus cara'ctersticas y con los usos a que se destinan:* Materias primas: materiales bsicos que se convierten en parte del producto. Ej: el caucho de lascubiertas

* Equipo pesado: mquinas y grandes herramientas utilizadas en la produccin. Ej.: moldeadoras, tornos

* Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, se usa en las actividades de produccin oadministrativas. Ej.: pc., equipos de aire acondicionado'

* Partes componentes: productos terminados o cuasitermin"ados que se incorporan al producto pero sepueden identificar y distinguirse de l. Ej.: equipo de aire acondicionado de los automviles.

* Materiales: forman parte del producto, pero "no son fcilmente identificables. Ej. El hierro agregado ala lecha.

* Suministros: facilitan la produccin y las operaciones propias de la empresa, no forman parte delproducto terminado. Ej. Energa elctrica, combustibles

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* Servicios industriales: son intangibles que utilizan las organizaciones en sus operaciones, como losservicios financieros, estudio de mercado, diseo del envase, etc.

- Diferenciacin" posicionamiento1.- DiferenciacinLas organizaciones que venden productos que brindan iguales o similares productos bsicos sediferencian en algn aspeto o atributo. Eseaspecto o atributo lo diferencia de la competencia y que laorganizacin debe resaltar para atraer compradores potenciales.

La diferenciacin es una estrategia de marketing que trata de resaltar las caractersticas del producto,sustanciales o accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como nico.Cuando un producto se convierte en bsico y no presenta diferencias con otros que proporcionanbeneficios similares, se los llama commodity.Los productos pueden diferenciarse mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, ladistribucin, por los servicios aadidos, por la forma de entender y aplicar el marketing (poniendonfasis en la calidad, en la innovacin, etc.)Ladiferenciacin debe:. ser creble,. tiene que aportar alguna utilidad o beneficio al consumidor que la valore de forma positiva,. estar orienta a algo que aprecie o valore elconsumidor,. tiene que ser sencilla, comprensible y fcil de recordar.

Si bien la diferenciacin genera ventajas frente a la competencia, estas deben ser actualizadas ya queen los mercados amplios puede presentar riesgos, por imitacin de la competencia y perder lasventajas.La diferenciacin da lugar a una distinta percepcin del producto, dicha diferenciacin puede estarorientada desde la comunicacin, productos tcnicamente iguales pueden ser percibidos distintos por elsimple hecho de tener marca distinta.

2- Diferenciacin y s@gmentacinSe refieren a dos conceptos completamente" distintos.al Diferenciacin: la empresa aplica estrategias para distinguir o separar los productos que la empresaofrece con los que ofrecen los competidores

b) La segmentacin: la empresa estudia el mercado y lo divide en grupos homogeneos, que le faciliteaplicar estrategias comerciales diferenciadas para satisfacer mejor las necesidades de cada uno estosgrupos y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

- Calidad del productoUna forma de diferenciar el producto es mediante la calidad. Lacalidad es una exigencia para el xito dela empresa, proporcionando calidad se obtienen mayores beneficios y cuotas de mercado, y menorescostos. Puede distinguirse entre:* Calidad objetiva: es de naturaleza tcnica, es medible y verificable.* Calidad percibida: es subjetiva, es una evaluacin del consumidor. Es la ms importante para elmarketing.

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La calidad no es suficiente para atraer a nuevos clientes, pero si para retenerlos, ya que esta, no sepercibe hasta que no se compra el producto.

Existe una relacin directa entre la calidad y el precio del producto, ya que una mayor calidad se asocia aun mayor precio. Cuando la calidad es percibida y apreciada por los consumidores puede aumentar lademanda y por lo tanto el consumidor pagar un mayor precio.

Mejorar la calidad de los productos no siempre esta relacionada a mayores gastos en la produccin, sinoen hacer mejor las cosas todos los das, la entrega de productos de calidad ahorra costos, ahorra dineroal reducir las devoluciones, las quejas y las perdidas para la empresa.Lasnormas ISO9000 establecen los requisitos para obtener la certificacin de calidad de los productos.

- Identificacin del productoLos productos, por ms que satisfagan la misma necesidad, tienen algn atributo que lo diferencia delos dems y esa diferenciacin debe ser percibida por el consumidor. La marca, la etiqueta y el envasepermiten que el consumidor distinga ese producto de los otros.

1) Marca:Lamarca es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los dems.La American Marketing Association define la marca como "aquel nombre, trmino, signo, smbolo odiseo, o aquella combinacin de los elementos anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes oservicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia"las empresas identifican a sus productos por medio de las marcas y lo diferencian de los dems.

la marca sirve para identificar el producto y es.un instrumento de proteccin legal. Puede registrarsepara evitar que los competidores utilicen el nombre con el que una empresa identifica sus productos yaprovecharse as del prestigio que el mismo pueda tener. Una marca registrada le da el derecho depropiedad intelectual, que garantiza las inversiones que la empresa realiza en una marca y si la marcatiene una imagen favorable, todo nuevo producto que se identifique con dicha marca contarinicialmente con una ventaja competitiva que facilitara su comercializacin.

Desde el punto de vista del consumidor la marca refleja su personalidad y que a su vez lo diferencia delos dems y tambin lo hace pertenecer a su entorno social.La marca permite al consumidor conocer su origen, quien lo fabrica y exigir responsabilidad a unproductor o vendedor.La gente no compra un producto inicialmente por sus caractersticas funcionales, compra las marcasporque confa en ellas, por los sentimientos, emociones, actitudes y experiencias que se asocian con lamarca. porque revela la identidad del producto y est dispuesta a pagar mayores precios por laspreferidas. Lamarca influye en el comportamiento del consumidor, dan seguridad.

a) En una marca se distinguen dos elementos:- Nombre: parte de la marca que se pronuncia, es la denominacin de un producto especfico.- Logotipo o logo: grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o cualquierorganizacin. Puede incluir nicamente el nombre de la marca con una tipografa especial; o ser undiseo elaborado que combine el nombre 'completo (o solo una' parte o las iniciales) junto con otros

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Unidad N 4 Dcsarro!io dE la estrategi{J de producto

elementos (smbolos o emblemas) con un grafismo especifico y unos colores identificativos. La finalidades la que marca se pueda distinguir y recordar con mayor facilidad

b) NombreEl significado del nombre utilizado como marca del producto puede contribuir positiva o negativamenteen la aceptacin y venta del mismo. El nombre debe ser:. Apropiado, ha de consistir en una o varias palabras que tengan un sonido agradable. No debe tener doble significado que pueda ser peyorativo (despectivo) por el producto. No debe poder trivializarse o hacer chistes con l en las lenguas de los pases en los que se comercializa. Fcil de reconocer y recordar. Fcil de pronunciar

c) Tipos de marcasSegn las caractersticas del nombre: puede ser cualquier palabra o combinacin de letras, puede ser:- Un nombre o palabra sin ningn significado especfico. Ej.: Noblex- Una palabra corriente, no conectada con el producto. Ej.: Rivadavia- Una palabra cuyo significado sugiere algn beneficio o funcin del producto. Ej.: Sony, Telefnica.- Una palabra que sugiere lo que el producto ofrece: Ej.: Autotransporte San Juan S.A.- Una palabra extranjera. Ej.: Nokia- El nombre del fundador de la empresa. Ej.: Supervielle (Banco)- Un nombre de personaje famoso actual. Ej.: Only by Julio Iglesias- Un nombre de la literatura o de la mitologa. Ej.: Cervantes.- Un nmero. Ej.: Chanel NQ5- Unas siglas. Ej.: TUS -- Un acrnimo, formado por las iniciales o ms letras de otra palabra. Ej.: Sancor (Santa Fe-Crdoba)- Un nombre compuesto. Ej.: Navarro Correa, Paco Rebane, La Serensima, Nobleza Gaucha-Nombre derivados de uno bsico. Ej.: Nescafe, Nesquik o Nestum (de Nestl)

d) Segn las partes componentes de la marca-Un nombre. Ej.: Telefnica-Una combinacin de nombre, smbolo y diseo, con tipografa y colores caractersticos. Ej.: Lacoste,Peugeot.- Incluye un eslogan (frase fcil de rcordar) relativo al producto o a la empresa. Ej.: La Serensima "laverdad lctea".

e) Segn la cobertura o alcance: segn el nmero y caractersticas de los productos o actividades a losque hace referencia, la marca puede ser:* De uno, varios o todos los productos de la misma empresa (similares o distintos): cada producto puedetener una marca distinta o bien una marca puede abarcar un gran nmero de productos. Ej.: AceiteraGral. Deheza: Aceite Natura y Cada Dia; Procter & Gamble pone una marca distinta a cada uno de susproductos (Ariel, Ace, Cierto, etc.), Philips usa una sola marca para todos sus productos.

* De varios productos homogneos, pero de distintas empresas:

- Marcas colectivas: amparan a asociaciones de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios. Ej.:marca Villa Carlos Paz (turismo de la ciudad) y Bariloche

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- Marca de garanta: signo o medio que certifica las caractersticas comunes, en particular la calidad, loscomponentes y el origen de los productos o servicios. Ej.: automviles Mercedes Benz, lascomputadores que destacan sus componentes Intellnside.

- Especifica del producto o de las actividades de la empresa: un producto o conjunto de productoshomogneos pueden identificarse con un nombre propio y exclusivo. Ej.: la lnea de productos bajos encaloras San Regim, de Sancor.

f) Valor de la marcaLa marca es un importante activo intangible de la empresa, de difcil valoracin, sobre el que se puededesarrollar una ventaja competitiva. Lamarca diferencia los productos. La marca, y no el producto, creailusin, se asocia con estilos de vida y vincula emocionalmente al consumidor.

El valor de la marca es ei valor aadido que la marca proporciona ai producto, tal como lo percibe eiconsumidor. El valor de la marca quedar establecido en la medida que puede conocerse y medirse cules el tipo y grado de satisfaccin que provoca en los consumidores y como sta afecta a sus respuestasen los planos cognitivos, afectivos y de comportamiento.

El valor de la marca puede considerarse corno un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma,que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes.Losactivos o pasivos pueden agruparse en 5 categoras:- Lealtad de la marca-Reconocimiento del nombre- Caiidad percibida- Asociacin de la marca, adicionales a la calidad percibida- Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, etc.

Losactivos de la marca incorporan o sustraen valor tanto a los compradores como a la empresa.- Al comprador le producen los siguientes efectos:- Facilita la interpretacin y el procesamiento de la informacin sobre productos y marcas- Proporcionan seguridad en el proceso de decisin de compra- Proporcionan satisfaccin por el uso.

A la empresa"las.marcas crean valor del siguiente modo:- Mejora la eficiencia y efectividad de los programas de marketing- Proporcionan mrgenes ms altos, permite precios superiores y reducir la dependencia en laspromociones- Fortalece la lealtad de marca al incrementar la satisfaccin del cliente y proporcionar razones paracomprar el producto.- Proporciona una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca.- Proporciona un aplacamiento en el canal de distribucin, el distribuidor tiene menos incertidumbre sitrata con marcas probadas.- Suministra una ventaja competitiva, que puede suponer una barrera de entrada para la competencia.

Lasempresas deben mantener el valor de la marca, aunque implique una alta inversin y a largo plazo,pero que el son rentable, ya que este valor permite crear clientes fieles a la misma.

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El valor que tienen algunas marcas, por ejemplo Lacoste, han generado un negocio de imitaciones yfalsificaciones.

Paradeterminan el valor de la marca, existen Smtodos:- Precios primados que puede soportar el nombre de la marca: el precio primado puede medirseobservando las diferencias de precios entre las marcas o preguntando a los clientes por la disposicin apagar por determinadas caractersticas del producto.- Impacto del nombre sobre las preferencias de los compradores: cuando los precios son muy similares yno existen precios primados, se puede investigar' el impacto del nombre de la marca en las preferenciasde los consumdores.- Valor de reemplazo de la marca: estimar el costo de establecer un negocio y una marca comparabl'e.- Valor de las acciones: la cotizacin de las acciones en el mercado burstil refleja valores futuros de lamarca.- Valor de los ingresos futuros: obtener el valor actual neto de los flujos de caja futuros atribuibles a losactivos del valor de la marca. El problema es determinar las estimaciones de estos flujos de caja.

g) Estrategia de marcaLa estrategia de marca debe ir dirigida a desarrollar una fuerte identidad de marca, que incremente suvalor. Esuna estrategia a largo plazo, que afecta a toda la organizacin, con una perspectiva global y querequiere la utiijzacin de mltiples canales de comunicacin (internos y externos) .

Marca nica: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque seandistintos. Ej.: Adidas. La ventaja es que una marca con prestigio ampara todos los productos. Estaventaja es importante cuando se lanza al mercado una nueva categora de producto y tiene lugar unaextensin de marca; el nuevo producto aparece en el mercado con un grado de conocimiento y prestigiodados por la marca actual, los gastos de promocin del nuevo producto se reducen sensiblementeLaextensin de marca puede no ser aconsejable si el nombre de la marca actual no aade valor al nuevoproducto o no hay asociacin entre los productos actuales y el nuevo. Tampoco es recomendable si laasociacin entre la marca y el producto bsico es muy fuerte y existe una prctica identificacin entreambos.

Marcas mltiples: consiste en poner una marca distinta a cada uno de los productos de la empresa. Ej.:Coca Cola (Dasani, Cepita, Aquarius, etc.). Puede ser llevada a cabo de modo voluntario, o ser elresultado de la fUSin o absorcin de varias empresas independientes, con sus respectivas marcas, quese mantienen con posterioridad a la fusin. Las marcas distintas pueden abarcar a cada uno de losproductos fabricados o a una lnea de productos. Tiene mayores costos de promocin pero tiene laventaja de permitir una mejor segmentacin del mercado y de poder llegar a un mayor nmero deconsumidores .

Segundas Marcas: pertenecen a empresas' con otras marcas ms importantes que pretenden con laadopcin de esta estrategia segmentar y ampliar el mercado alcanzado a otros segmentos distintos deaquellos a los que habitualmente se dirigen. Ej,: Santa Brigida de Sancor

Alianza de marcas: acuerdos entre marcas' complementarias con el fin de reforzar su imagen y lapercepcin de su calidad en particular. Ej.:Volkswagen (motor Audi). Pueden servir para proporcionaruna imagen de calidad positiva a una marca poco conocida, que se asocia con otra de mayor prestigio.

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Unrlad N9 4 Desdrro!io de la estrategia de pr(,ducto

Puede servir para transmitir informacin sobre la mejora de los atributos de determinado producto,incluso cuando la calidad es constatable.El co-branding consiste en la utilizacin simultnea de dos marcas distintas en un nuevo producto oservicio, buscando la obtencin de un mayor valor o imagen de marca y de diferenciacin de producto atravs de esta combinacin. Las marcas a combinar pueden pertenecer a la misma empresa o aempresas distintas. Ej.: el co-branding entre Renault y MTV, dio como resultado el lanzamiento delRenault Clio MTV.

, Marcas del Distribuidor: conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad deldistribuidor y por las marcas de productos genricos, denominadas marcas blancas.Lasmarcas privadas pertenecen a distribuidores y con eilas comercializan algunos de los productos quevenden. Ej.: Wal-Mart con su marca Great Valu, Aieilo con su marca Primer Precio. La finalidad de lamarca privada es conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor, por la posiblelealtad de marca que pueda generar el producto vendido.Si el consumidor compra el producto por la marca, el vendedor puede perder el cliente si deja de ofrecerla marca que distribua; en cambio si los productos ios vende con su propia marca, el cliente muyposiblemente no dejara de comprar porque el distribuidor se provea de productos de otros fabricantes,siempre y cuando se mantengan sus cualidades. Adems de fidelizar al cliente, con la marca eldistribuidor puede conseguir mejorar su imagen.

Los productos sin marca del fabricante son productos genricos, fundamentalmente alimentos quecumplen determinadas especificaciones. Enel envase del producto se define su contenido y se identificala cadena o distribuidor que lo vende. Lasmarcas blancas tienen la ventaja de ofrecer el producto sin loscostos de promocin y publicidad que toda marca conlleva. No suponen una mejor proteccin para elconsumidor frente al fabricante. El nombre que puede adoptar las marcas del distribuidor puede ser elmismo de la ensea (se busca el apoyo del nombre consolidado del distribuidor y ahorrar costos) odiferente (se trata de reducir el riesgo de deterioro de la imagen del distribuidor en el supuesto fracasode marca).

'Marca vertical: marca que combina una fuerte identificacin entre el producto y el concepto/ambientede la tienda. Bonafide o McDonald's venden exclusivamente sus propios producto, y estos solo puedenencontrarse en sus tiendas. El ambiente de las mismas es caracterstico y refleja el estilo de la marca.

h) Estrategias de diferenciacin de la Marca: .Lasempresas en un mercado competitivo, nosolo deben diferenciar su marca por el producto, sino quedeben ir ms all y que le ayudan a diferenciar su oferta en el mercado:, Diferenciacin por medio del producto: las marcas se pueden diferenciar en funcin de diversasdimensiones del producto (forma, resultados, diseo, etc.)

, Diferenciacin por medio del personal: las empresas pueden lograr ventajas competitivas a travs depersonai con ms entrenamiento que los de"la competencia. Estos empleados tienen 6 caractersticas:competencia (capacidad y conocimiento necesario), credibilidad ( son dignos de confianza), confiabilidad (hacen su trabajo en forma consistente y precisa), responsabilidad ( responden rpidamente alas peticiones y problemas de los clientes) y comunicacin ( se esfuerzan por entender al consumidor yhacerse entender ciaramente)

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Unidad N 4 Desarrollo de la estrategia de producto

* Diferenciacin por medio del canal: las empresas pueden obtener ventajas competitivas al disear lacobertura, capacidad y funcionamiento de sus canales de distribucin.

* Diferenciacin por medio de la imagen: los compradores responden de forma distinta ante lasdiferentes imgenes de empresas y marcas. Es necesario diferenciar los conceptos de identidad eimagen.La identidad es la dimensin que debe distinguir a lo largo del tiempo, a la empresa para identificarse oposicionarse, o posicionar sus productos La imagen es una representacin mental en los consumidores,de los atributos y beneficios percibidos del producto o marca.

Con una identidad efectiva se logran tres objetivos:- se establece el carcter del producto y puesta de valor;- este carcter se comunica de forma distintiva y- se genera un poder emocional ms all de la imagen mental del producto.Pero esta identidad se debe trasmitir a travs de cualquier vehculo de comunicacin disponible y atravs de cualquier contacto entre la marca y el consumidor.

2) ModeloEl modelo es una identificacin de productos distintos o de variantes de un producto bsico dentro deuna marca determinada. El modelo est conformado por el nombre y el logotipo, al igual que en lamarca. Ambos pueden registrarse para conseguir proteccin legal. Ej.: dentro de la marca de autosRenault existen varios modelos, Clo, Laguna. '

3.- EnvaseEl envase es la forma de proteger fsicamente el producto y presentarlo. El envase es lo primero queencuentra el consumidor con relacin al producto y puede alentarlo o no a su compra. Un envase biendiseado puede generar conveniencia y valor promocional.Losobjetivos del envase son:

Contener }Proteger El productoPromociona rDiferenciar

Desde el punto de vista material el envase admite de tres dimensiones: envase primario (ej. el frasco),envase secundario (ej. la caja de cartn que contiene el frasco) y envase de embalaje o transporte (cajao cajn que contiene varias unidades del producto)Enalgunos casosel envase adquiere gran importancia y su costo supera incluso el del propio producto.

Las decisiones relativas al envase, ya que actualmente se utiliza como medio de diferenciacin delproducto y de promocin, afectan el diseo y tipo del mismo (material, colores, grficos, etc.)El envase influye no solo en el comportamiento de compra del consumidor, sino tambin en uso delproducto despus de haberlo adquirido y el uso que se le puede dar al envase posteriormente.

Esnecesario que las empresas presten atencin a las preocupaciones sobre los envases en relacin conel ambiente (papel, aluminio y otros materiales). Los envases son un problema a la hora de tratar loresiduos slidos, puesto que requieren de una gran cantidad de mano de obra y energa.

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4.- EtiquetaLa etiqueta puede ser un importante instrumento de promocin del producto (etiqueta de marca).Cumple tambin una importante funcin de informacin (etiqueta informativa).La funcin informativa de la etiqueta consiste en facilitar datos del fabricante o vendedor y lascaractersticas y forma de uso o consumo del producto.

Laetiqueta debe informar sobre (ley lealtad comercial):- Nombre o denominacin usual o comercial del producto- Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vendedor del producto- Composicin del producto y contenido- Plazo recomendado pIel uso o consumo- Caractersticas esenciales del producto- Lote de fabricacin, lugar de procedencia u ori,gendel producto.

- Posicionamiento de productosEl posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, segn las percepciones de losconsumidores, con relacin a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.

La percepcin puede determinarse mediante las tcnicas de "posicionamiento", que miden la posicinen un mapa de los productos en relacin con'la de los dems. Esta medida puede hacerse mediante lacomparacin entre s de todos los productos analizados, sin referi~se a atributos concretos, o bienpartiendo de las evaluaciones de los productos por cada uno de los atributos considerados.

La posicin de un producto o marca puede determinarse no solo las percepciones de los consumidorescon relacin a otros productos, sino tambin por las preferencias establecidas (jerarqua) por losmismos.Una posicin efectiva es la que permite a un producto o marca ocupar un nicho preferente y nico en lamente del consumidor y que es consistente con la estrategia de marketing. El posicionamiento puededividirse en tres componentes: atributos, beneficios y reclamos.Conocer la posicin que un producto o marca ocupa en-el mercado es'especialmente til para orientar laestrategia de marketing y determinar las acciones necesarias a fin de mantener o corregir la actualposicin.

Existen 6 tipos de acciones para posicionar un producto o marca:- Por las caractersticas del producto: el precio, la economa, la duracin, etc., son caractersticas quepueden resaltarse para posicionar un producto o marca.- Por los beneficios o problemas que solucionan: se resaltan los beneficios que proporciona el producto.- Por el uso u ocasiones de uso- Por la clase de usuario: consiste en resaltar la clase de personas que utilizan el producto.- En relacin con otros productos: implica la' realizacin de publitidad comparativa. Se puede llevar acabo de forma directa, citando los nombres',de las marcas com'petidoras, o de forma ms genrica,indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las dems de la competencia sin ser citadasde modo expreso.-Disociacin de la clase de producto: se pretende desmarcar el producto de los competidores.

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Unidad N24 Desarrollo de ,a estrategia de producto

El posicionamiento es til cuando se lanza un nuevo producto, cuando se trata de revitalizar la demandade uno existente, cuando cambia la percepcin actual del propio producto o los de los competidores ocuando aparecen nuevos productos competidores en el mercado .

.Lanzamiento de nuevas ofertas- Concepto de producto nuevoEl lanzamiento de nuevos productos en mercados caracterizados por la dinmica actual, (lacompetencia, los cambios en el entorno y los cambios en las preferencias de los consumidores), ya no esuna opcin, debe ser una estrategia permanente de las organizaciones mediante el lanzamientoconstante de ofertas que la diferencie de la competencia y asegurarse el camino hacia el crecimiento.

El nuevo producto debe estar basado desde el punto de vista del comprador, es decir, de cmo ste lopercibe. Un producto para hacerse un hueco en el mercado debe satisfacer alguna necesidad o deseo noatendido y debe dirigirse a los segmentos de mercado adecuados, al precio que stos estn dispuestos apagar, comunicarse sus ventajas de forma eficaz y.conseguirse la distribucin necesaria que site elproducto en el punto de venta.

Un nuevo producto puede clasificarse en funcin de su grado de novedad para el mercado o para laempresa:* Innovacin: el producto es nuevo para el mercado cuando es perdbido como tal por el cliente o locompra por primera vez; y para la empresa, cuando antes no lo comercializaba.* Nueva marca: el producto ya existe en el mercado y es nuevo solo para la empresa.* Nuevo Modelo: el producto es algo nuevo para la empresa, por tener otros similares, es el rediseo demodelos ya existentes

Un producto nuevo no tiene porque ser necesariamente un gran invento. El proceso de innovacin tiene4 fases: capturar buenas ideas, mantener vivas estas ideas, imaginar nuevos usos para las viejas ideas y .poner a prueba los nuevos conceptos de productos que sean prometedores. La innovacin es siempretemporal y acaba siendo imitada o superada por la competencia; exige continuidad, renovacin ytrabajo en equipo.

- Causasdel fracaso de productos nuevosLos factores de xito de un producto son: comprender las necesidades de los consumidores, seguir lastendencias del mercado, definir claramente. el concepto del producto, apoyarse en la segmentacin delmercado, aprovechar las oportunidades de comercializacin, invertir en desarrollar y proteger la marca,etc.No siempre un mercado acepta un producto nuevo y son varios los factores que pueden determinar sufracaso:* El producto no satisface realmente una necesidad: es una condicin bsica para que un producto seconsolide en el mercado el que cubra una necesidad no satisfecha y que las ventajas que proporcione suutilizacin superen los posibles inconvenientes, molestias o riesgos. Mediante una fuerte presinpublicitaria se puede llegar a lograr una aceptacin temporal del producto, pero si el mercado no lonecesita lo rechazar finalmente.

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UnidadN" 4 Desarrollode la estrategiade producto

* El producto no es percibido como distinto: si el nuevo producto es percibido como similar a los que yaofrece la empresa, puede producirse un efecto "canibalizacion", es decir, un mero traslado de loscompradores de los productos actuales al nuevo producto, sin aumentar las ventas totales.

* Sobre estimacin de la demanda: la demanda real es inferior a la esperado; tambin es causa defracaso la subestimacin de la demanda.

* 'Mal diseo de la estrategia: aun cuando el producto cubra una necesidad no satisfecha del mercado ysu calidad sea adecuada, puede fracasar su comercializacin por una deficiente utilizacin de los demsinstrumentos del marketing. Ej.: precios elevados, falla de distribucin, comunicacin insuficiente y pocaclara de la existencia y ventajas del producto.

* Falta de experiencia o de conocimiento del sector o del mercado: el mal diseo o desarrollo de laestrategia o la sobrestimacin de la demanda puede deberse a inexperiencia de la empresa en elproducto o desconocimiento del sector y del mercado. Empresas muy competentes en los sectores enlos que habitualmente actan pueden fracasar en otros sectores nuevos para ellas.

- Planificacin de nuevos productosLa planificacin de nuevos productos es compleja. Los rpidos cambios producidos en el entorno ( en latecnologa, la competencia, en la economa y en las comunicaciones), han supuesto importantes retospara el desarrollo de nuevos productos; el proceso se ha acelerado y flexibilizado.Una cuidadosa planificacin no garantiza el xito de los nuevos productos que se lancen al mercado,pero puede contribuir a reducir las tasas de fracasos facilitando la retirada del producto en las fasesprevias a su comercializacin definitiva.

1.- Generacin de ideasBsqueda sistemtica de nuevos productos, acudiendo a diversas fuentes y por medio de distintosmtodos o procedimientos.a) Fuentes de nuevas ideas* Clientes actuales~pueden proporcionar sugerencias sobre nuevos productos o mejoras en ios actuales.

* Empleados (fuerza de venta): al estar en contacto con los clientes pueden aportar ideas para eldesarrollo de productos.

* Distribuidores y proveedores: los distribuidores estn.ms prximos al mercado y tienen un mejorconocimiento de las necesidades y problemas de los-consumidores, por lo que pueden proporcionarsugerencias para nuevos productos. Losproveedores tienen conocimiento sobre cambios en las tcnicasyen los materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos productos o mejorar los actuales.

* Cientficos e inventores: la empresa puede disponer de un equipo investigador propio o establecerconvenios con universidades u otros centros de investigacin para desarrollar nuevos materiales,formulas o aplicaciones.

* Patentes: hay muchos inventos patentados que pueden ser aplicados para el desarrollo de nuevosproductos o pueden sugerir otras ideas.

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lComercializacin

Unidad N 4 Desarrollo de la estrategia de producto

* Competidores: los productos lanzados por "los competidores pueden estimular el desarrollo de otrossimilares o mejores.

* Consultores de marketing: pueden llevar a cabo investigaciones de mercado que detecten necesidadesno satisfechas o latentes que sugieran el desarrollo de productos inexistentes.

b) Mtodos para obtener ideasLosmenos estructurados se derivan de las relaciones habituales entre los clientes y la empresa, los msestructurados pueden consistir en entrevistas y reuniones de grupo de consumidores y expertosutilizando tcnicas para generar ideas, tales como:* Brainstorming: reunin de personas (menos de 15) de todo tipo, en la que cada integrante exponeideas sobre el tema de anlisis, de forma espontnea y desinhibida.

* Sinctica: sesin de Brainstorming mas estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen de ladefinicin del problema se especula sobre soluciones posibles. Implica un proceso de grupo complejoque se basa en 2 mecanismos psicolgicos: "hacer lo extrao familiar" y "hacer lo familiar extrao".

* Anlisis morfolgico: mtodo de estimulacin de la creatividad y generacin de ideas de nuevosproductos. Supone la identificacin de las dimensiones de un problema, los niveles posibles dentro delas mismas y sus interrelaciones. Trata de encontrar todas las soluciones tericas concebibles de unproblema.

2.- Cribado de ideasProceso de reduccin de las ideas, mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres. Elproducto cuya idea se evala debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa.

La empresa debe evaluar la tecnologa requerida por el producto y determinar si es compatible con suexperiencia y capacidad tcnica actual; debe evaluarse la posibilidad legal de llevar a trmino la idea, decontar con los recursos internos disponibles y evaluar los canales de distribucin utilizados.

Deben eliminarse aquellas ideas que de modo evidente se consideren que no tienen posibilidad de darlugar a productos que el mercado pueda demandar.

3.- Desarrollo y test del conceptoEl concepto del producto es una descripcin detallada de la idea del producto en trminos que tengasignificado para el consumidor.El test de concepto es la comprobacin de cmo se interpreta y evala el concepto del producto,debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre: claridad del concepto, distincin de losbeneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intensin de compra, precio, etc.

4.- Diseo de la estrategia de marketing y anlisis econmicUna vez superado el test de concepto, debe desarrollarse una estrategia comercial tentativa para elproducto. Este planteamiento debe consistir en una descripcin del mercado objetivo y delposicionamiento del producto, en una previsin de ventas, participacin de mercado y beneficios para eltiempo estimado de vida del producto, debe hacerse una previsin de la evolucin posible del precio ydel modo en que se va a distribuir y promocionar el producto.

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Comercializacin

Unidad N 4 Desarrollo de la estrategia de producto

Se debe evaluar la compatibilidad de la estrategia comercial con la estrategia de la empresa. Laestrategia comercial est sujeta a modificacin; para desarrollar una estrategia adecuada es necesariorealizar previamente un anlisis FODA.

El anlisis econmico supone una revisin completa de las ventas, costos, beneficios, potencial decrecimiento, duracin en el mercado y vulnerabilidad del producto ante los posibles ataques de lacompetencia, con el fin de comprobar su contribucin a los objetivos de la empresa y su adecuacin conlos mismo. Sedebe comprobar si el producto ser rentable o no.

5.- Desarrollo del productoRealizacin efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo. Implica pasarde un concepto, dibujo, grafico, modelo. o maqueta a un producto fsico real. Permite comprobar lasposibilidades de produccin, caractersticas del producto, costos, rendimientos, etc.

6.- Test de productoDesarrollado el producto, el paso siguiente es la prueba del mismo por un grupo de posiblesconsumidores, para comprobar que el mismo se adecuado al concepto de producto desarrollado.El test de producto puede hacerse:a) De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares de la competencia

b) Con identificacin o no de la marca del producto nuevo y de los competidores con los que secomparar. Cuando no hay identificacin se denomina "test ciego"

cl De forma instantnea (el producto se prUeba cuando se muestra) o dejando el producto a pruebadurante un tiempo.

d) Enel domicilio del consumidor, en los puntos de venta o en locales apropiados.

7.- Test de mercadoComercializacin real del producto nuevo a escala reducida. Se efecta en un mercado limitado,representativo del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento ycomercializacin definitiva. Permite obtener una estimacin real de cmo ser aceptado el producto porel mercado y posibilita efectuar modificacin en la estrategia de marketing o decidir el no lanzamientodefinitivo del producto si se observan pobres resultados.

Los inconvenientes son que no siempre permite ensayar todos los instrumentos de la estrategiacomercial (ej.: publicidad en TVl, adems dada la duracin limitada en la que se puede llevar a cabo solopermite observar las primeras compras (pero no las de repeticin), retrasa el lanzamiento definitivo delproducto, permite a los competidores descubrir antes las. intenciones de la empresa, lo que reduce elfactor sorpresa y puede permitir reaccionar a tiempo a la competencia.

8.- Lanzamiento y comercializacin del productoSi en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se lanzara finalmenteal mercado.Esta prueba es la definitiva y la que permitir comprobar de modo efectivo la aceptacin del productopor el mercado. Esla nica etapa que permite observar el'grado en que el producto resiste a los ataquesde los competidores.

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Unidad N 4 Desarrollo de la estrategia de producto

De acuerdo con los resultados obtenidos en las anteriores etapas, se ultimara la estrategia comercial, sedeterminara definitivamente los mercados objetivos, las previsiones de ventas, participacin demercado e instrumentos de la estrategia de marketing: marcas, modelos, envases, precios, mrgenes,canales de distribucin, promocin, publicidad. Una vez lanzado al mercado el producto experimentaraun proceso de difusin y adopcin.

9.- Proceso de difusin y adopcin del productoLa difusin es el proceso de comunicacin y aceptacin del producto por el mercado a lo largo deltiempo. Supone dar a conocer la existencia, caractersticas y ventajas del producto. Este proceso puedellevarse a cabo de modo verbal y personal o de modo impersonal, a travs de los medios decomunicacin de masas, utilizando la publicidad u otro tipo de informacin.

La adopcin es el proceso de decisin que supone la aceptacin del nuevo producto, bien en primeracompra o en compra de repeticin. Si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopcin secompletara cuando se utilice el producto de forma regular. Si el producto es de compra espordica y elperiodo de tiempo que puede transcurrir entre la primera compra y la recompra es muy largo, elproceso de adopcin se considera concluido una vez efectuada la primera compra.

Una innovacin puede tener un proceso de difusin de duracin muy distinta segn el cambio dehbitos que implica la adopcin del producto y el esfuerzo de aprendizaje y adaptacin q requiera suuso.

Hay caractersticas del producto que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla elproceso de adopcin:al Ventaja relativa: cuanto mayor sea la ventaja percibida del nuevo producto sobre los existentes, msrpidamente se adoptar

b) Compatibilidad: un producto es compatible en la medida que se adapta a los valores culturales yhbitos del mercado. Cuanto ms se enfrente a ellos, menores sern sus posibilidades de xito.

c) Complejidad: es decir la dificultad de comprender o usar el producto; si el producto es complejo elproceso de difusin precisar ms tiempo.

d) Divisibilidad: si el producto es divisible y puede usarse en cantidades o dosis distintas, se facilita lapromocin del mismo, al poderse suministrar muestras gratuitas para prueba del producto.

e) Posibilidad de comunicacin: en la medida que los resultados del producto puedan ser observados demodo evidente o descritos fcilmente, su adopcin ser ms rpida.

El proceso de adopcin puede considerarse como un caso especial del proceso de decisin de compra,en el que el producto a adquirir es una innovacin.El proceso de adopcin sigue una serie de etapas:

al Atencin: se percibe, por primera vez, la innovacin, pero se carece de informacin.

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Comercializacin

Unidad N 4 Desarrollo de la Estrategia de producto

b) Inters: bsqueda de informacin, siempre y cuando se considere q el producto satisface unanecesidad o aporta una ventaja sobre las alternativas existentes.

c) Evaluacin: anlisis de las ventajas, costos, duracin, etc., del producto.

d) Prueba: comprobacin de la utilidad del producto.

e) Adopcin: utilizacin regular del producto (en los de compra repetitiva) o primera compra (en los decompra espordica).

Losadoptadores del producto pueden clasificarse en Scategorias:a) Innovadores: son los primeros en adoptar el producto, son una minoria reducida (2.5%) y tienden aser personas con rentas y estudios por encima de la media y son ms amantes del riesgo.

b) Primeros adoptadores: constituyen un grupo ms numeroso (13.5%), no esperan a que haya un grannmero de usuarios para adquirir el nuevo producto. Son lderes de opinin que tienen un gran impactosobre los adoptadores posteriores. Suelen ser' personas seguras de s mismas, extravertidas,imaginativas y racionales. Su influencia puede decidir el xito o fracaso de un nuevo producto.

c) Primera mayoria: forman el 34% de los adoptadores. Son menos amantes del riesgo y deliberan ms,no adoptan el producto hasta que no se produce una determinada aceptacin. Laentrada de este grupoes decisiva para la consolidacin del producto en el mercado.

d) ltima mayora: tambin son numerosos (34%), tienen una aversin al riesgo mayor que los de laprimera mayora. Suelen sr escpticos e inseguros. Solo llegan a adquirir el producto cuando estaampliamente aceptado por el mercado.

S.- Rezagados: fraccin menor de los adoptadores (16%). Tienden a ser personas con bajos niveles deingresos y estudios, de ideas tradicionales, de carcter introvertido y se resisten a comprar un nuevoproducto o lo hacen cuando ya lo tienen casi todos los usuarios potenciales.

Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida- ConceptoEl comportamiento del mercado, la situacin del entorno y la competencia cambian a lo largo deltiempo en el que el producto se comerdaliza. Estos cambios condicionan el diseo y afectan aldesarrollo de la estrategia de marketing.Todo producto tiene una evolucin biolgica que se Concreta en una serie de etapas secuenciales. Elciclo del vida del producto es el proceso cronolgico que transcurre desde el nacimiento o lanzamientodel producto al mercado hasta su muerte o desaparicin.

El concepto del ciclo de vida del producto puede aplicarse a una clase de producto (televisor), a unaforma particular del producto (televisor a Color) o a una marca en concreto (Sony). El ciclo de vida deuna clase de producto es el ms largo, mientras que el de una marca es el ms corto.

Lo que caracteriza al ciclo de vida es la evolucin de las ventas y de los beneficios, crecientes alprincipio, para disminuir de forma progresiva. No todos los productos siguen. necesariamente esta

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Comercializacin

Unidad N" 4 Desarrollo de la estrategia de producto

evolucin. La diversidad de formas del ciclo de vida puede ser debido a varias causas: proceso deadopcin y difusin, compras de repeticin, etc.

Lacurva del proceso ejeadopcin no refleja las compras de repeticin. La duracin de las fases del ciclode vida no es estable, el proceso de adopcin, que marca la pauta de las primeras fases del ciclo de vidadel producto, puede verse alterado por la aparicin de nuevos productos alternativos, los hbitos de losconsumidores y las estrategias de marketing seguidas por la competencia.

El estudio del ciclo de vida permite explicar el comportamiento del mercado y el de los competidores ysu influencia en el diseo y desarrollo'de la estrategia comercial.- Lasetapas del ciclo de vida son:1.- Introduccin o desarrollo del mercadoEmpieza a distribuirse el producto por primera vez y est disponible para su compra. La participacin enel mercado es baja, las ventas se inician y crecen muy lentamente pero con alta posibilidad de crecer siel producto es aceptado. Los beneficios son inexistentes en casi toda la fase, el momento en queempiezan a producirse suele coincidir con el final de esta etapa. Necesita de una alta inversin debido aque los costos de promocin y venta son altos, por la necesidad de: 1) informar a los consumidorespotenciales; 2) inducir a la prueba del producto por el cliente y 3) asegurar la distribucin en los puntosde venta.

La duracin de esta fase depende de la complejidad del producto, del grado de novedad, del mayor omenor ajuste a las necesidades del consumidor y de la 'presencia o no de sustitutos competitivos. Unproducto complejo tendr un proceso de adopCin ms largo, las ventas tardaran ms en producirse porel aprendizaje requerido en el manejo del producto. Tambin la vida del producto ser ms prolongadacuanto mayor sea la novedad del producto, menor la influencia de la moda y ms elevado el nmero depersonas que intervienen en la decisin de compra.

En esta etapa, los competidores suelen ser escasos o inexistentes. Se ofrecen versiones bsicas delproducto, que adquieren los consumidores ms innovadores a un precio generalmente alto.La promocin es intensa y se apela a los primeros adoptadores; se llevan a cabo acciones promocionalespara estimular la prueba del producto.

2.- CrecimientoEn esta etapa, las ventas aumentan y la participacin del producto en el mercado es alta. Disminuyenloas gastos de promocin, es la etapa del despegue del producto. Las utilidades crecen comoconsecuencia de una mayor distribucin de los costos de produccin y llegan a su punto ms alto altrmino de esta etapa.La competencia se intensifica, aumentan 105 puntos de venta y se abren nuevos canales de distribucin.Los primeros adoptadores continan adquiriendo el producto y llevan 'a cabo un proceso de difusin queatrae a la primera mayora de compraoores.

Lasestrategias durante esta fase son: Elevar la calidad del producto Fabricar productos nuevos bajo la forma de nuevos modelos o de otros que permitan defenderse de lacompetencia Penetrar en nuevos segmentos del mercado Aumentar la cobertura de distribucin y buscar nuevos canales

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Comercializacin

Unidad N 4 Desarrollo de la estrategia de producto

*Modificar la actividad publicitaria, de una publicidad destinada a dar a conocer el procuro a otradestinada a crear una mayor preferencia por ste. Reducir los precios para atraer a compradores ms sensibles al precio

3.- MadurezSe nivela la demanda. La participacin del producto en el mercado es alta y bajo el crecimiento. Lasventas dejan de aumentar y llega un momento en el que empiezan a descender. La demanda solo seproduce por reposiciones del producto y por la creacin de nuevas familias entre los consumidores. Losbeneficios empiezan a declinar, las existencias aumentan y empiezan a desaparecer los competidoresms dbiles.

La competencia en precios se vuelve muy intensa y.se produce una bajada continua de los mismos. Ladiferencia entre los productos son cada vez ms sutiles, con ms servicios asociados al producto.a inversin en publicidad empieza a disminuir y la estrategia de la misma se centra en la diferenciacinde los competidores y la preservacin de la lealtad de la marca.

Es la fase ms larga del ciclo de vida. Su duracin puede alargarse si se lleva a cabo estrategias demejora del producto o de bsqueda de nuevos usos para el mismo y atraccin de nuevos usuarios:

al Estrategias centradas en el producto:Jas modificaciones en el producto pueden afectar:* Mejora de la calidad: podr incrementar la duracin, fiabilidad o seguridad de los productos deconsumo duradero o la capacidad nutritiva; gusto, sabor de los productos alimenticios. Supone unincremento del costo que el consumidor solo star dispuesto a pagar si percibe la mejora del productoo es ms exigente y valora la calidad.

* Mejora de las caractersticas o prestaciones: aumenta la utilidad del producto, su rendimiento,segurdad o comodidad.

Cambio en el diseo o estlo: mejora el atractivo del producto. Es usual el cambio de envase ypresentacin o la adicin de ingredientes (vitaminas, sabores, etc.) en productos de alimentacin.

b) Estrategias centradas en el mercado: Las modificaciones de las pautas de comportamiento demercado pueden ser:* Promover el uso ms frecuente entre los clientes habituales. Ej.: fomentar la adquisicin de televisorespara cada miembro de la familia.

Desarrollar un uso ms variado del producto entre los usuarios habituales.

* Conquistar a los no usuarios ampliando el mercado. Ej.: el shampoo para nios tambin puede seradecuado para los adultos.

Encontrar nuevos usos

4.- DecliveEn esta etapa el crecimiento y la participacin en el mercado es baja. Las ventas disminuyensensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. La industria se reduce. La produccin se

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Comercializacin

UnidadN" 4 Desarrollode la estrategiade producto

concentra en pocas empresas, que ofrece una variedad menor de productos. Losprecios se estabilizan eincluso llegan a subir por la desaparicin de competidores.

Ladisminucin de las ventas puede ser debida a: avances tecnolgicos, cambios en los gustos y moda delos consumidores, perdida de la competitividad, productos alternativos ms econmicos, duraderos,seguros o con prestaciones superiores, etc.

La decisin de retirar definitivamente el producto del mercado depender de las posibilidades desustitucin por otro ms rentable, de redisear el producto actual, de encontrar nuevos usos alproducto, de atraer nuevos usuarios o de la previsible retirada de un mayor nmero de competidores.Finalmente el producto acabara por desaparecer.

- Criticas al concepto del ciclo de vida del productoLas etapas del ciclo de vida son ideales, tienen carcter general y no se refieren a ninguna clase deproducto en particular. No debe creerse que en la evolucin de las ventas de todo producto van aproducirse estas etapas y con independencia de la estrategia de marketing desarrollada.

Si la direccin comercial acta nicamente de 'acuerdo' con lo que predice el modelo y no se adapta a larealidad, puede producirse un despilfarro en la utilizacin de los instrumentos de marketing.

La duracin de cada etapa del ciclo de vida es impredecible, las nueVas tecnologas pueden acortar lasfases. Una efectiva estrategia de revitalizacin o el hallazgo de nuevos usos para el producto puedenalargar la fase de madurez o, incluso, hacerle volver a la etapa d crecimiento.

En algunos productos no pueden darse propiamente todas las etapas indicadas. La dependencia oasociacin entre el ciclo de vida del producto y la estrategia de marketing no debe entenderse de modorgido, ni un solo sentido, el de que el ciclo de vida determina la estrategia. Una modificacin en laestrategia de marketing puede aiterar la evolucin del ciclo de vida. No debe haber un sometimientorgido de la estrategia comercial al ciclo de vida.-

Si bien puede servir como un modelo que explique de modo aproximado y general el comportamientode las ventas, beneficios, actuacin de la competencia y estrategias de marketing utilizadas, el conceptodel ciclo de vida es poco adecuado cuando se lo quiere utilizar como un modelo predictivo, que intentapredecir las sucesivas etapas, o como modelo normativo, -que prescribe la estrategia a seguir a cadamomento.

Mercado de servicios- ConceptoEs la aplicacin de esfuerzas humanos o mecnicos a personas, animales u objetos. Los servicios sonintangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar.

El servicio puede estar totalmente mecanizado (cajero automtico), parcialmente mecanizado (taxi) obien llevarse a cabo sin el concurso de ninguna maquina y consiste fundamentalmente en la aplicacindel conocimiento humano y habilidad personal (medico, maestro).-

En los servicios pueden presentarse dos situaciones' que dependen de la participacin o no del usuario.El servicio puede consistir en una tarea o actividad instrumental desarrollada para el usuario (reparacin

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Comercializacin

Unidad NQ4 Desarrollo de la estrategia de producto

de una tubera), no interviene el usuario, o para la prestacin del servicio si requiere la participacin delusuario (alquiler de un automvil, que deber conducirlo).

Los servicios presentan diferencias con respecto a los bienes que justifican una comercializacinadaptada a las mismas; las caractersticas especiales de los servicios requieren una adaptacin de losprincipios y mtodos generales del marketing.

Algunos autores consideran que no se justifica un tratamiento diferenciado de los servicios, sostienenque en toda oferta comercial hay en mayor o menor medida una prestacin de servicios y que, por lotanto, no cabe distinguir entre marketing de bienes y otro servicios.

- Lascausas de una aplicacin especial del marketing a los servicios son:1.- Caractersticas diferenciales de los servicios

2.- Importancia econmica del sector de servicios: es el sector que tiene mayor peso en la produccinnacional. La importancia de los servicios es mayor que la que indican las cifras oficiales, porque lasactividades del sector suelen ser ms informales y su medida es ms difcil.

3.- Dinamismo del sector: es el sector que ms crece en produccin y empleo. La mayor capacidadeconmica hace que los individuos demanden la prestacin de servicios por parte de 30 p/actividadesque antes hacan por s mismos. La incorporacin de la mujer al trabajo genera demanda de guarderas,la mayor complejidad de la vida requiere el asesoramiento de expertos. El mayor tiempo libreincrementa la demanda de servicios tursticos y de ocio, etc.

4.- Incremento de la competencia: la competencia se ha hecho ms intensa

5.- Desregulacin, en algunos sectores

6.- Demanda ms exigente y segmentada: la mayor competencia ha dado lugar a un mercado decompradores que desea una prestacin de servicios adaptada a sus necesidades especficas.

7.- Industrializacin del servicio: los usuarios buscan mayor fiabilidad y regularidad de los servicios, estounido al aumento de los costos de prestacin de los mismos, ha dado lugar a la aplicacin de procesosde racionalizacin, producindose la "industrializacin" del servicio.

8.- Desarrollo tecnolgico: ha propiciado la aplicacin del marketing a los servicios, hay serviciosprestados por maquinas sofisticadas (ej.: cajeros automticos)La aplicacin de los principios y mtodos del marketing a los servicios no es sencilla ni directa. Hay quetener en cuenta todas las caractersticas diferenciales de los servicios y la forma en que son percibidaspor los usuarios de los servicios. Las dificultades de aplicacin del marketing a los servicios seincrementan en determinados casos, como el de los profesionales liberales, por el rechazo de algunosde ellos, que desdean el carcter empresarial o comercial de su actividad y confunden el marketing conventas.

- Segn el grado de participacin del. usuario en la prestacin del servicio pueden distinguirse dossituaciones:

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Comercializacin

UnidadN'! 4 Desarrollode la e,triltegia de producto

a) Servicios que consisten en una tarea o actividad instrumental desarrollada por un consumidor ousuario sin su participacin en la prestacin del mismo. Ej.: limpieza del edificio, reparacin de unacaera, etc.

b) Servicios que requieren una mayor participacin del cliente o uso por ste .de un producto oinstalaciones de la persona u organizaCin que ofrece el servicio. Ej.: alquiler de un video o auto.

La asistencia a un curso de formacin es un ejemplo de ambos tipos de servicios. Son ejemplos deservicios: comunicacin, financiacin, educacin, salud, transporte, seguros, asesoramiento, turismo,servicios inmobiliarios, etc. Los servicios pueden clasificarse en funcin del mercado al que se dirigen:consumidores finales u organizaciones (servicios industriales).

- Caractersticas diferenciales de los servicios'Desde el punto de vista del consumidor, los bienes y los servicios son similares en ciertos aspectos. Losconsumidores no compran los productos por si mismos, sino por los beneficios que esperan obtener consu uso o consumo. La mayora de los productos implican algn elemento de servicio (ej.: entrega,financiacin, etc.) y algunos servicios dependen de productos (ej.: un seguro de incendios, el alquiler deautos). Los servicios son completamente intangibles por naturaleza, con independencia de queacompaen o no a bienes tangibles.

Los usuarios de servicios han de estar convencidos del valor de los mismos para adquirirlos, a diferenciade los bienes, resulta imposible probar los' servicios antes de utilizarlos. Muchos servicios son deduracin limitada con un periodo de vida definido. En los bienes tangibles, la prueba del producto escasi siempre posible.

Algunos servicios se convierten rpidamente'en algo habitual y cuando se prestan normalmente y deforma regular su valor no suele ser apreciado por el usuario; el usuario valora el buen funcionamientodel servicio cuando ste se interrumpe o se comete un error. Debe procurarse 'encontrar mediosp/recordar constantemente el valor y necesidad de los servicios prestados. El marketing de servicios escomplejo y requiere comprender las actitudes, motivaciones y comportamientos de compra de losusuarios de los servicios.

1.- IntangibilidadEl servicio es una prestacin o esfuerzo intangible. La intangibilidad significa que el servicio no puede serpercibo por los sentidos, es difcil de definir y no se puede formar una imagen o representacin mentaldel mismo. La intangibilidad plantea problemas para la comercializacin del servicio:al No se puede transmitir la propiedad: cuando se compra un. bien se adquiere la propiedad, y elcomprador se identifica con l; pero el alquiler de ese mismo bien solo permite tener la posesin. Si elservicio no va asociado a ningn producto tangible no es posible siquiera la posesin y nicamente sepuede usar el servicio. Esto dificulta que el usuario se identifique con el servicio y le hace proyectar susentido de la propiedad sobre algn sustituto tangible relacionado con el servicio. Ej.: diciendo miabogado.

b) Imposibilidad de proteccin por patente: el servicio no se puede patentar, se puede registrar elnombre del servicio pero no el contenido o las prestaciones del mismo. Esto hace que pueda ser copiadoinmediatamente por la competencia y se pierde la ventaja competitiva.

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II Comercializacin

Unidad N" 4 Desarrollo de la estrategia de producto

c) Dificultad de promocin: si.el servicio prestado no va asociado a ningn bien tangible, su promocines mucho ms difcil porque no se puede ver, tocar, or, oler o gustar: El vendedor no podr mostrar elproducto, probar sus prestaciones o argumentar sobre su diseo. La publicidad tampoco podrpresentar una imagen del servicio. En los servicios tiene que apelarse a los beneficios que reportar alcomprador el uso de los mismos. Siempre que sea posible se buscar alguna asociacin con un bientangible que pueda representar las ventajas del servicio promocionado.

d) Dificultad de diferenciacin: la intangibilidad del servicio impide que pueda diferenciarse de lacompetencia por sus caractersticas fsicas, tampoco puede diferenciarse por la novedad porque elserVICIOser copiado ms pronto o ms. tarde; con la innovacin se podr conseguir una ventajatemporal y sacar provecho de ser el primero

e) No se pueden almacenar: el servicio no tiene una representacin fsica, no es visible, no ocupaespacio, no se requieren almacenes para guardarlo y conservarlo. El inconveniente es la imposibilidadde regular la demanda, no se puede ofrecer mayor cantidad del producto que la que se puedesuministrar en el momento de prestar el servicio.

f) El precio es dificil de fijar: si se aplica un criterio de costos, el nico componente muchas veces es eltrabajo personal del que presta el servicio, y este no siempre es visible o comprobable. Fijar el precio enfuncin del costo puede ser un mtodo inadecuado en algunas situaciones. Posiblemente tambin lo esel hacerlo en funcin de los beneficios que se obtienen con la utilizacin del servicio. El precio delservicio se asocia muchas veces a los elementos tangibles que lo acompaan o al soporte fsico delmismo.

2.- InseparabilidadEs una consecuencia de la intangibilidad. Los servicios no pueden separarse de quien los presta, laproduccin va unida al consumo y ambos tienen lugar de forma simultnea.

Los bienes pueden ser producidos, vendidos y consumidos. Los servicios primero son vendidos y luegoproducidos y consumidos simultneamente, esto impide una produccin centralizada y en masa.

El usuario participa ms en el proceso productivo. El servicio es muchas veces un producto "a lamedida", esto es una gran ventaja que requiere el slido conocimiento de las necesidades,caractersticas, comportamientos, preferencias, actitudes e intenciones de los usuarios potenciales.

La implicacin del consumidor en el servicio hace que sea mayor la comunicacin personal entrecomprador y vendedor. Es necesario seleccionar y formar adecuadamente a los vendedores para quepuedan llevar a cabo una comunicacin efectiva.

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La inseparabilidad obliga, muchas veces, a la distribucin directa de los servicios y adquiere importanciala localizacin idnea de los locales y la disponibilidad de un nmero suficiente de puntos de ventaspara atender adecuadamente a la demanda.

3.- VariabilidadEl producto intercambiado en un servicIo presenta mayor variabilidad o heterogeneidad que en lacomercializacin de bienes. Ej.: la solucin que dan dos abogados a un mismo caso puede ser distinta.

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Comercia lizacin

Unidad N 4 Desarrollo de la estrategia de producto

La variabilidad hace ms difcil la estandarizacin de los servicios e implica una mayor dificultad en elcontrol de calidad de los mismos. Lavariabilidad puede suponer una ventaja si se enfoca como un modode adaptar el servicio en cada caso a las caractersticas y necesidades especficas del usuario.

4.- CaducidadLos servicios son precederos, si no se usan en el momento en que estn disponibles no puedenguardarse o almacenarse para ser utilizados posteriormente. La caducidad no supone un problemacuando la demando se produce de modo regular, pero si lo es cuando flucta considerablemente.

Como consecuencia de la intangibilidad, los servicios tampoco se pueden inventariar, contabilizar suvalor y reflejarlo en el balance de la empresa. No se pueden envasar, embalar o transportar.

- Estrategias de Marketing de los ServiciosLa comercializacin de los servicios es mas difcil que la .de los bienes, principalmente debido a losproblemas de intangibilidad. El marketing de servicios presenta una importante ventaja: la relacindirecta y personal entre el que presta el servicio y el usuario del mismo lo que permite tener unconocimiento mejor y ms inmediato de las' necesidades del cliente y satisfacerlas de modo masefectivo.

La estrategia de marketing debe tratar de superar las dificultades que supone la intangibilidad yapoyarse en las ventajas de la relacin personal y directa. Lasacciones o estrategias a llevar a cabo sondiez y son:

1.- Tangibilizar el servicioPara superar el principal problema de la falta de percepcin sensorial del servicio, debe tratarse dedesarrollar un representacin tangible del mismo, es decir un soporte fsico que haga visible y palpableel servicio y que se identifique con l.

Si el propio servicio no puede tener un soporte fsico con el que se le identifique, se le puede asociaralgh objeto tangible que sea fcil de percibir por el usuario y sea representativo de la calidad delmismo o de los beneficios que reporta. Los tangibles son evidencias fsicas relacionadas con el servicioque demuestran su existencia y ponen de manifiesto la calidad del mismo. En toda prestacin efectivadelservicio hay que dejar "evidencias tangibles" del mismo, las cuales sirven para deci r o recordar al clientelo que se est haciendo por l y que adems de se hace bien.

2.- Identificar el servicioEs otra manera de tangibilizar el servicio, mediante su asociacin a marcas, smbolos o personas quetienen una imagen o representacin mental.Debe identificarse claramente con un nombre'o marca que permita su diferenciacin de la competencia.

Un nombre comercial fcil de distinguir, recordar y valorar puede ser un poderoso instrumento depromocin del servicio. El uniforme de un empleado, el diseo de un anagrama, las imgenes grficas entodos los materiales y la publicidad deben actuar de forma conjunta para identificar el servicio.

La identificacin del servicio puede realizarse tambin mediante un personaje conocido, el cual puedeser una creacin exclusiva para simbolizar el producto.

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Comercializacin

Unidad N 4 Desarrollo de la estrategia de producto

3.- Fijar el precio en funcin del valor recibidoEsesencial relacionar con claridad el precio que pagan los clientes con el valor que reciben. El valor sonlas ventajas que recibe el cliente por las cargas que soporta.

Existen tres estrategias para determinar el precio de los servicios, las cuales estn basadasen:a) Satisfaccin: consiste en reducir la incertidumbre del cliente. Una forma de hacerlo es garantizando elservicio, reduciendo o reembolsando el precio en caso de q el cliente no quede satisfecho.b) Relaciones: el objetivo es mantener relaciones a lP con los clientes, q generen confianza mutua. Sepuede conseguir mediante la oferta de contratos a lP, con precios ms ventajosos pIel cliente.cl Eficiencia: supone ofrecer valor al cliente compartiendo con l las reducciones de costos q seobtengan en la prestacin del servicio.

4.- Realizar venta cruzadala venta cruzada consiste en ofrecer simultneamente dos o ms productos, generalmentecomplementarios, en un "paquete" a un precio global inferior a la suma de los precios de cada uno delos productos por separado. la justificacin de la venta cruzada con un precio empaquetado se apoya endos realidades: los costos de los servicios son fijos en gran proporcin, siendo reducido el costo marginal de prestarun servicio determinado y adems no siempre es fcil determinar el costo individual de un servicio. la demanda de la mayora de los servicios ofrecidos suele ser interdependiente, los productosofrecidos son complementarios en gran medida.

A medida que se ampla la lnea de servicios ofrecidos cambia la estructura de costos de la misma,repartindose los consumidores finales entre un nmero mayor de productos, por lo que resulta msevidente y efectiva la venta cruzada. Para btener los mayores beneficios de la venta cruzada serequiere que en la organizacin se cumplan seis requisitos: Orientacin al mercado de la direccin: debe estar orientada a la satisfaccin de las necesidades de losclientes actuales y potenciales. Calificacin del personal: los empleados deben tener capacidad y disposicin por su tarea. Formacin y aprendizaje: no basta con ser capaz de resolver los problemas actuales, sino tambin hayque prever las necesidades futuras y formarse adecuadamente para poder hacerlo. Incentivos: las compensaciones deben motivar la realizacin de la venta cruzada. Sistema de informacin: es preciso contar con una base de datos de clientes integrada, que pueda serconsultada fcilmente, que permita analizar los datos y efectuar una adecuada segmentacin de losclientes con el fin de llevar a cabo acciones comerciales sobre los grupos seleccionados. Comunicacin interna y externa: la organizacin debe mantener informados a los clientes y empleadosde los distintos servicios que ofrece y de las novedades que vayan apareciendo.

S.- Utilizar medios de promocin personallas caractersticas de inseparabilidad puede ser explotada convenientemente si la promocin se apoyaen la venta personal y en los medios de comunicacin personales.al Venta personal: las buenas relaciones personales entre comprador y vendedor implican llevar a cabolas siguientes acciones: Proporcionar trato amable, atender al cliente, saber escuchar y tener empata Suministrar informacin amplia y efectiva Ofrecer atencin posterior a la prestacin del servicio.

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Unidad N2 4 Desarrollo de la estrategi;: de product.o

b) Medios de comunicacin personales: la comunicacin verbal y personal es el medio ms efectivo depromocin de los servicios. Tambin resultan efectivas lasvisitas personales, las atenciones a clientes yel uso de prescriptores.

6.- Diferenciar por calidad del servicioLacalidad es ms difcil de imitar, pero tambin de conseguir, porque es un proceso largo y laborioso. Lacalidad del servicio denota el estilo peculiar de la organizacin que lo presta.

La calidad del servicio debe ser objeto de un riguroso y sistemtico control que detecte cualquierinsuficiencia o inadecuacin en la prestacin de los servicios. La calidad del servicio es un fenmenosubjetivo y difcil de medir, es la diferencia entre lo que los usuarios esperan obtener del servicio y loque realmente obtienen.

Lacalidad del servicio tiene dos dimensiones: Tcnica o de resultado: prestacin efectiva que el cliente recibe. Constituye el qu se recibe. Funcional o relacionada con el proceso: forma en que percibe el servicio y modo en que experimentael proceso simultneo de produccin y consumo. Constituye en cmo se recibe

Lacalidad es un fenmeno complejo, es posible distinguir varios aspectos o atributos que la configuran: Confiabilidad: consistencia en la prestacin del.servicio. La empresa presta el servicio correctamenteen el momento preciso y cumple sus promesas. Rigidez/agilidad: el servicio ser mejor valorado si se presta con rapidez. La organizacin debeprocurar prestar el servicio en el tiempo preciso y en el menor posible. Responsabilidad: supone tener disposicin a proporcionar el servicio. Esta disposicin debe demostrarque la empresa se ocupa de los problemas del cliente. Competencia: poseer la capacidad y conocimiento necesario p/prestar el servicio. Accesibilidad: fcil acceso al servicio. Cortesa: educacin, respeto, consideracin y trato amable. Comunicacin: se mantiene informados a los clientes Credibilidad: implica seguridad, veracidad; honradez y estar interesado en realidad por el cliente. Laimagen de la empresa contribuye positiva o negativamente a la credibilidad ..* Seguridad: ausencia de peligro, riesgo o duda en la prestacin del servicio. Comprensin/conocimiento del cliente: comprender las verdad~ras necesidades del cliente, tenerempata o capacidad de ponerse en el lugar del cliente. Personalizacin: el servicio debe apoyarse en la relacin personal y adaptarse a las caractersticas ynecesidades del cliente, de modo que ste lo perciba como nico. Tangibles: elementos del servicio que pueden percibirse por los sentidos.

Lacalidad del servicio es un objetivo muy importante a alcanzar y necesario para mantener la capacidadcompetitiva de la actividad desarrollada. La calidad es necesaria pero no suficiente, no puede basarse laestrategia de marketing nicamente en ella, porque es fundamentalmente un factor de retencin de laclientela, pero no tanto de atraccin. Hace falta primero atraer al cliente y para ello se requieren otrosestmulos como nuevos productos, precios accesibles, etc.

La falta de calidad del servicio no solo es un factOr de prdida de clientes y de participacin de mercadosino tambin: de incremento de costos. y consiguiente reduccin de beneficios por los errores

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Unidad N 4 Dcsarrollo de la estrategia de producto

cometidos; abandono del personal; de precios menores que se pueden cobrar por el servicio, dada suinferior calidad.

7.- Crear una slida imagen corporativaSe trata de conseguir que la entidad se diferencie, de forma clara y positiva, de la competencia. Exigededicacin al cliente, conocer sus necesidades, adaptar los servicios a las demandas de los distintossegmentos del mercado y ofrecer una .alta calidad en la prestacin del servicio. Esto implica unaorientacin al consumidor, que supone una vocacin de servicio que se apoye en la profesionalidad,responsabilidad y eficacia de toda la organizacin.Lacreacin de una slida imagen debe basarse en una efectiva planificacin estratgica,

8.- Industrializacin del servicioComo los servicios resultan cada vez ms caros, por la cantidad de mano de obra que requieren, debenaplicarse a los mismos los principios de racionalizacin de la produccin de bienes. Se consigue prestarun servicio homogneo y constante que evite riesgos imprevistos al usuario.

Laestandarizacin o industrializacin de los servicios puede conseguirse mediante:* Altas tecnologas: consiste en sustituir por maquinaria o herramientas a las personas que realizan eltrabajo del servicio. Ej.: maquinas expendedoras de gaseosas.* Tecnologas de servicios: consiste en sustituir operaciones de servicios individuales por sistemaspreviamente planificados y organizados, Ej.:'supermercados.* Tecnologas hibridas: combinan equipos con'sistemas.

9.- Singularizacin del servicioEl cliente debe percibir q se le presta un servicio especifico p/el, a medida de sus necesidades. Encuantola competencia se intensifica y el mercado se segmenta, el consumidor se vuelve ms exigente y quiereun producto ms adaptado a sus caractersticas y necesidades especficas.

La singularizacin del servicio implica una adaptacin del producto a las caractersticas y necesidadesespecficas de los distintos segmentos de mercado.

10,- Contrarrestar la naturaleza preceder de los serviciosPara hacerlo son posibles 2 tipos de estrategias:al Dirigir la demanda hacia las disponibilidades de servicio existentes:Laestrategia de direccin de la demanda: puede hacerse a travs de las siguientes acciones:* Precios diferenciales: supone aplicar precios altos cuando la demanda aumenta y bajos cuandodisminuye.* Desarrollar la demanda fuera de la temporada o de hora pico* Desarrollo de servicios complementarios: ayudan a la prestacin normal del servicio, Ej,: los cajerosautomticos de los bancos realizan muchas operaciones que efecta una persona y contribuye adescongestionar las horas picos de demanda de efectivo.* Creacin de sistemas de reserva: la venta' anticipada es un modo de hacer una previsin de lademanda.

b) Dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la demanda:Laestrategia de direccin de la oferta puede llevarse a cabo de los modos siguientes:

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Unidad NQ4 Desarrollo de la estrategia de producto

* Utilizar empleados a tiempo parcial: muchos comercios contratan mayor nmero de personas enhoras pico o en temporadas de gran afluencia de pblico. Maximizar la eficiencia en momentos punta: en tales situaciones se reduce el servicio al mnimo o seconcentra solo en determinados aspectos. Ej.: empresas de mensajera suspenden el servicio a noabonados en momentos de sobrecarga para no dejar de atender a los clientes habituales. Incrementar la participacin del consumidor: Ej.: empresas de transporte urgente solicitan a susclientes que entreguen personalmente los paquetes a la agencia en lugar de esperar que lo retiren de sudomicilio . Compartir la capacidad de servicio: prctka habitual entre los hospitales, que comparten laboratorios,equipos u otras instalaciones.

El lanzamiento de ofertas en mercados extranjeros

1.- Concepto y Caractersticas del Marketing InternacionalLa proliferacin de tratados internacionales, la mejora de las comunicaciones, la creacin decomunidades econmicas trasnacionales o "mercados comunes" han propiciado el desarrollo delintercambio comercial entre los pases del mundo y del marketing internacional. Debido a la mayorinterconexin entre pases, el marketing es cada vez ms internacional.

Aun cuando se est actualmente en un proceso de homogeneizacin de mercados, todava existenimportantes diferencias econmicas, culturales y legales entre un gran nmero de pases del mundo qdan lugar a que la actividad comercial con los mismos tenga un tratamiento mercadamente distinto al de los intercambios domsticos.

No todas las empresas pueden llegar a estar involucradas de igual modo en actividades de marketinginternacional, en especial en las de exportacin. Loscomerciantes minoristas, por ejemplo, aun cuandopueden importar muchos de los productos que ofrecen, realizan sus ventas fundamentalmente en elmercado interno.

El marketing internacional se basa en los .mismos prinCipiOs y mtodos que el nacional y solo sediferencia por los mercados a los que se dirige, cuyas caractersticas especficas, as como las de suentorno, han de tenerse en cuenta para el diseo de las estrategias comerciales.

El marketing internacional es el conjunto de actividades de comercializacin dirigidas a ofertar losproductos a una pluralidad de naciones. Esel resultado de las actividades empresariales que dirigen elflujo de las mercancas y servicios de una compaa a consumidores o usuarios en ms de una nacin.Incluye tanto las actividades de comercializacin.realizadas dentro de las fronteras nacionales, pero quese dirigen a mercados exteriores, como las llevadas a cabo fuera de las mismas, bien en los propiospases de destino o en otros intermedios.

El marketing internacional supone la extensin de la estrategia y planes de marketing nacional al restodel mundo. El marketing multinacional es el desarrollo de estrategias distintas en cada pas, adaptadasa sus condiciones y diferencias especficas, y.que son llevadas a cabo por una empresa u organizacinque opera indistintamente en diversas naciones. El marketing global supone la integracin del enfoqueinternacional y del multinacional.

2.- Mercados Exteriores

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Unidad N 4 Desarrollo de la estrategia de producto

Para llevar a cabo las actividades de marketing internacional es preciso conocer los mercados exteriores;las causas por las que se producen los intercambios y los factores del entorno que afectan a lacomercializacin internacional.al Caractersticas y motivacin del comercio internacionalEl comercio internacional es el conjunto de intercambios econmicos entre personas u organizacionesseparadas por fronteras polticas o barreras econmicas. Incluyen importaciones y exportaciones. Laimportacin consiste en la introduccin en territorio nacional de los bienes o servicios adquiridos en elexterior. Laexporta~in es la venta a un pas extranjero de bienes o servicios nacionales.

Los motivos por los cuales se ha desarrollado el comercio internacional son muy variados. El primerlugar, por el principio de la divisin y especializacin del trabajo o de la ventaja comparativa.Porter considera que la competitividad de una nacin depende de la capacidad de su industria parainnovar y mejorar. Y esta capacidad es el resultado de la presencia de cuatro atributos:* Condiciones de los factores: los factores de la produccin que proporcionan una ventaja no son losheredados sino los creados, tales como los rec.ursoshumanos especializados.* Condiciones de la demanda: las naciones logran una ventaja competitiva en los sectores en los que lademanda interior da a sus empresas una imagen ms clara o temprana de las necesidades de loscompradores.* Sectores afines y auxiliares: la presencia en las naciones de sectores afines y auxiliares que seaninternacionalmente competitivos favorece tambin la ventaja nacional.* Estrategia, estructura y competencia de la empresa: las circunstancias nacionales y el entornocondicionan el modo de crear, organizar y gestionar las empresas.

El desarrollo econmico de una nacin es bsico para la actuacin en los mercados internacionales. Elcomercio internacional puede efectuarse por razones de reciprocidad o de tratados. La importacin deproductos puede servir para controlar los precios internos de productos iguales o sustitutivos o paraestimular la competencia.

Los importantes crecimientos experimentados en el comercio internacional en los ltimos aos han sidodebidos en buena parte a* Laestabilidad poltica y econmica observada desde la Segunda GuerraMundial* Elavance en la tecnologa y en los sistemas de transporte y comunicacin* Mayor seguridad jurdica* La homogeneizacin de los gustos de los consumidores* El planteamiento de estrategias globales por las empresas

Losmotivos capaces de impulsar la comercializacin son:* Dificultades en el mercado nacional: recesin econmica, disminucin de las ventas existenciaselevadas, etc.* Oportunidades en los mercados exteriores: demanda insatisfecha o no suficientemente atendida* Posibilidad de conseguir economas de escala en la produccin* Exportar tecnologas e innovaciones.* Ampliar el ciclo de vida del producto* Mejora de la imagen e incremento de las influencias de la empresa* Disfrutar las ventajas fiscales* Existencia de acuerdos comerciales* Formacin de bloques econmicos

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Unidad N" 4 Desarroilo de la estrategia de producto

Existen factores negativos que suponen frenos, que impiden, desaconsejan o limitan el marketinginternacional: Existencia de tarifas, cuotas de importacin y otros controles Presencia de barreras culturales, sociales, polticas y econmicas

cl Entorno cultu