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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIAFACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN

Mercadotecnia AvanzadaLic. En Administración de Empresas

Unidad II. “Estrategias de productos”

Competencia de la unidad: “Desarrollar una visón integral del producto o servicio identificando sus características y rentabilidad que generen valor al cliente con el fin de tomar decisiones sobre el portafolio de unidades estratégicas de negocios que se adecuen a las estrategias de las organizaciones con responsabilidad y sustentabilidad”.

2.1. Definición del concepto de producto y de servicio.

Un producto se puede definir como todo aquello que podemos ofrecer para intercambio. En general, consideramos el producto como el bien tangible que el consumidor adquiere para su uso o beneficio, pero también debemos considerar que el concepto debe ser más amplio, por lo que todo lo que los mercados pueden consumir o aprovechar debemos considerarlo, sea un bien tangible o intangible. Así es como una idea o servicio se convierten en bienes intangibles que benefician a los compradores por lo que necesitan desarrollarse tal cual producto tangible.

Entonces un producto es cualquier bien, servicio o idea que podemos intercambiar con los usuarios o consumidores para nuestro mutuo beneficio, el que lo ofrece ya que obtiene beneficios económicos que lo ayudan a crecer como empresa y a los compradores a satisfacer sus necesidades.

El producto entonces es un conjunto tangible de atributos físicos reunidos en forma identificable. Cada producto lleva un nombre descriptivo (o genérico) comúnmente entendido, como manzanas, acero o bates de béisbol.

Una interpretación más amplia reconoce cada marca como producto separado. La aspirina Bayer y la aspirina Mejoral también son productos separados, a pesar de que la única diferencia tangible pueda ser la marca. Pero esta última sugiere una diferencia de producto en el consumidor, y ello trae el concepto de satisfactores al consumidor como definición.

Para William J. Stanton, el producto es “el conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye el empaque, el color, el precio, el prestigio del fabricante, el prestigio del detallista y sus servicios, que el cliente podría aceptar como satisfactores”1.

Otra definición es: “un producto es cualquier cosa que es posible ofrecer a un mercado para su atención, su adquisición, su empleo o su consumo y que podría satisfacer un deseo o necesidad”2.

Los productos no sólo incluyen bienes tangibles. Si se definen ampliamente, los productos son objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de estas entidades. Los servicios son productos que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta, como bancos, hoteles, preparación de impuesto y servicio de reparación en el hogar. Los servicios son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

Un servicio es el resultado de aplicar esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios incluyen una acción, desempeño o esfuerzo que no se puede poseer físicamente.

La demografía puede ser un motor de crecimiento para los servicios, por ejemplo, con el envejecimiento de la población, y la jubilación de muchos de ellos, este sector requiere de servicios médicos, enfermeras, terapeutas, etc. Las organizaciones ocupan cada vez más los servicios de consultoría en procesos contables y fiscales, de reclutamiento de personal, de apoyo en actividades de información, por lo que los bienes intangibles se convierten cada vez en una actividad más solicitada.

2.1.1. Producto nuevo y niveles del producto.

Cualquier cambio en el aspecto físico (diseño, color, tamaño, empaque), por pequeño que pueda ser, crea otro producto. Este cambio le da la oportunidad al vendedor de utilizar un nuevo conjunto de atractivos para llegar a lo que pudiera ser, esencialmente, un nuevo mercado.

Un aparato de televisión RCA que se compra en una tienda de descuento y pagado en efectivo, es un producto diferente del mismo modelo comprado en una tienda de departamentos. En la tienda de

Estrategias de ProductosLAE. Samuel Gómez Patiño

Un producto es cualquier satisfactor, tangible o intangible, que ofrecemos al consumidor para satisfacer sus necesidades.

El servicio es el resultado de aplicar esfuerzos humanos o mecánicos a las personas o a los

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departamentos, el cliente paga un mayor precio por un aparato de televisión pero lo compra a crédito, y lo recibe sin ningún cargo adicional, además de otros servicios de la tienda.

Los nuevos productos mantienen el crecimiento, aumentan los ingresos y las utilidades además de ayudar a reemplazar los productos obsoletos. Un nuevo producto puede ser considerado cualquiera que el mundo no conozca, sea nuevo para el mercado, para el productor o el vendedor o en alguna combinación de estos.

Los nuevos productos para el mundo (innovaciones discontinuas), son cuando crean un mercado completamente nuevo representan la categoría más pequeña de los nuevos productos.

10 productos nuevos para el mundo en los último 100 años:1. Penicilina.2. Radio de transistores.3. Vacuna contra la polio.4. Mosaic (primer buscador gráfico de Internet).5. Microprocesador.6. Televisor en blanco y negro.7. Copiadora de papel.8. Computadora personal.9. Horno de microondas.10. Red Arpanet (la base del Internet).

Fuente: revista Business Week del 14 de mayo de 2007.3

Las nuevas líneas de productos son los que la empresa no ha ofrecido antes y le permiten entrar a mercados nuevos o ya establecidos. Por ejemplo, las líneas de fragancias de la marca Piratas del Caribe y Buzz Lightyear para los niños entre 4 y 11 años introducidos por Disney Consumer Products.

Las adiciones a las líneas de productos ya existentes, son los productos que amplían una línea establecida de una empresa. Por ejemplo, al agregar Nintendo nuevos juegos a línea ya existente de productos de su consola Wii.

Las mejoras o revisiones de productos existentes, lo que hace al producto “nuevo y mejorado”. Por ejemplo, Tide Coldwater de Procter & Gamble, ya que el producto ahora es concentrado, de manera que se reducen los materiales de empaque y al no requerir agua caliente, necesita menos energía para lavar una carga de ropa y eso reduce 34 toneladas de emisiones de carbono al año por cada hogar.

Nuevos productos Crean mercados completamente nuevos que ayudan a revolucionar el existente. Como la televisión o el Internet.

Nuevas líneas de productos

Cuando la empresa agrega un nuevo grupo de productos con características similares a los ya existentes y que ayudan a complementar el portafolio.

Introducción de comidas preparadas a las líneas de productos de pan por Bimbo.

Adiciones a las líneas de productos

Cuando se introduce un producto diferente dentro de la línea ya existente, que ayuda a darle profundidad al portafolio.

Herdez agrega a sus productos de atún enlatado, el nuevo que contiene verduras mixtas.

Mejoras a los productos existentes

Cuando al producto o al servicio se le realizan modificaciones que hacen que el mercado perciba cambios del original.

Ray Kroc cambio la filosofía de la comida rápida con la cadena de hamburguesas de la franquicia de McDonald’s.

Productos reposicionadosCuando la estrategia del producto es orientada a nuevos mercados, que lo perciben diferente del original.

La crema Cicatricure, que originalmente era percibida sólo para eliminar las cicatrices y ahora se reposiciona en un mercado para eliminar arrugas de la piel.

Productos de menor precio

Cuando el producto ofrece beneficios similares pero el precio es menor de los originales.

Los cereales que se ofrecen con marca propia por detallistas, que se dan a menores precios que los originales.

Cuadro 2.1 Clasificación de los nuevos productos.

Los productos reposicionados, los existentes enfocados en nuevos mercados, o segmentos de mercado, o que son reposicionados para cambiar la percepción del cliente. Diet Dr Pepper fue reposicionado como alternativa al postre, en lugar de compararlo con otras bebidas dietéticas.

Los productos de menor precio, los que brindan un desempeño similar a las marcas de la competencia a un precio más bajo. El Laser Jet 3100 de Hewlett-Packard con su escáner, copiadora, impresora y máquina de fax combinada, como ejemplo.


Se considera producto nuevo cualquiera que el mundo, el mercado, el producto, el vendedor o la combinación de ellos, no se conozca.

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Producto aumentado

Producto real

Producto fundamen-tal

Beneficio fundamental

Envasado

Nivel de calidad

DiseñoMarca

Instalación

Entrega y crédito

Garantía

Servicio posterior a la venta

Fig. 2.1 Los niveles del producto



El producto debe de pensarse en tres niveles: el producto fundamental, el producto real y el producto aumentado.

El producto fundamental aborda la pregunta ¿qué es lo que en realidad está comprando el cliente? Se compone del beneficio fundamental de solución de un problema, que los consumidores buscan cuando compran un producto o un servicio. Una mujer que compra un lápiz labial compra algo más que un color para labios. Charles Revson, de Revlon, vio este aspecto hace mucho tiempo: “En la fábrica, producimos cosméticos; en la tienda, vendemos esperanzas”. Ritz-Carlton Hotels sabe que ofrece a sus huéspedes no sólo la simple renta de habitaciones, proporciona “experiencias de viaje memorables”. Por eso es importante que los mercadólogos definan primero el núcleo de beneficios que da el producto a los consumidores.

El producto real reúne cinco características: nivel de calidad, características, diseño, nombre de la marca y envasado. Un ejemplo, la videograbadora Sony es un producto real. Su nombre, sus partes, su estilo, sus características, su empacado y otros atributos se han combinado todos con sumo cuidado con el fin de proporcionar el beneficio fundamental, una forma conveniente y de calidad de capturar los momentos importantes.

El producto aumentado ofrece servicios y beneficios adicionales para el consumidor. Sony debe ofrecer más que simplemente una videograbadora. Debe proporcionar a los consumidores una solución completa para sus problemas de tomar películas. Por consiguiente, cuando alguien compra una videograbadora Sony, la compañía y sus distribuidores también deben ofrecer una garantía de las partes y la mano de obra, clases gratuitas sobre la forma de utilizar la videograbadora, servicios rápidos de reparación cuando sean necesarios y un número de teléfono sin costo alguno a donde puedan llamar si tienen problemas o dudas.

Cuando se va a desarrollar un producto, primero se deben identificar las necesidades fundamentales de los consumidores a quienes puede satisfacer el producto. Después deben diseñar el producto real y encontrar formas de segmentarlo, con el fin de crear el conjunto de beneficios que satisfaga mejor a los consumidores.

2.1.2. Características y estrategias en los servicios.

Los servicios tienen cuatro características que los distinguen de los bienes. Los servicios son intangibles, inseparables, heterogéneos y perecederos.

Característica de intangibilidad se refiere a que no pueden tocarse, verse, probarse, escucharse o sentirse en la misma forma que puede hacerse con los bienes. Los servicios no pueden almacenarse y, con frecuencia, pueden ser fáciles de duplicar. Los servicios muestran menos cualidades de búsqueda, por lo que tienden a exhibir más cualidades de experiencia y credibilidad. Una cualidad de experiencia es una


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Intangible

Perecedero

Heterogéneo

Inseparable



característica que puede evaluarse solo después del uso, como la calidad de un alimento en un restaurante o la experiencia real de unas vacaciones. Una cualidad de credibilidad es una característica difícil de evaluarse, como los servicios médicos o de consultoría, debido principalmente a que el consumidor desconoce o no tiene la experiencia necesaria al respecto. Estas características dificultan a la organización comunicar a los consumidores las cualidades o beneficios obtenidos de los servicios intangibles a diferencia de los tangibles.

Característica de inseparabilidad se refiere a que la producción y el consumo son inseparables. Mientras los bienes se fabrican, se venden y luego se consumen, los servicios, en cambio, se venden, se producen y luego se consumen. Esto significa que los consumidores deben estar presentes durante la producción de servicios como un corte de cabello o una cirugía. La inseparabilidad también da la oportunidad a que el consumidor pueda participar en su producción aportando experiencia y el resultado del servicio. La producción y consumo simultáneos no pueden producirse en una ubicación centralizada y consumirse en ubicaciones descentralizadas. Los servicios también se vuelven inseparables desde la perspectiva del proveedor de servicios, por lo que la calidad del servicio va a depender de la calidad de los empleados.

Característica de heterogeneidad se refiere a la variabilidad de insumos y resultados, ya que tienden a ser menos estandarizados y uniformes que los bienes. Los servicios tienden a ser intensivos en mano de obra, y como la producción y el consumo son inseparables, la consistencia y el control de calidad pueden ser difíciles de alcanzar. La estandarización, la capacitación y la mecanización del proceso ayudan a aumentar la consistencia y la confiabilidad del servicio y del cliente.

Condición perecedera que significa que no pueden ser guardados, almacenados o inventariados. Se vuelve un desafío en la industria de los servicios encontrar la forma de sincronizar la oferta con la demanda; por lo cual, en temporadas que baja la demanda, las empresas buscan estrategias para que los consumidores acudan a contratar sus servicios, como los descuentos en temporadas bajas para los lugares turísticos.

2.1.3. Definición de calidad en los productos y servicios.

La calidad es un término que debe definirse adecuadamente, ya que en la producción de bienes y servicios, lo que espera el cliente y lo que ofrecemos puede diferir, y por lo tanto la evaluación del bien recibido o servicio ofrecido puede ser calificado de mala calidad, aunque a veces estos pueden ser buenos o técnicamente eficientes.

Philip B. Crosby define “la calidad como la conformidad de requisitos4”, lo cual significa empalmar las necesidades del cliente con los servicios o cualidades de productos ofrecidas.

Para Joseph Juran la calidad son “aquellas características del producto que responden a las necesidades del cliente5”.

La calidad debe de considerarse desde dos puntos de vista: del dominio del productor (o de hecho) y de la calidad de la percepción. Grandes autores de calidad, como Crosby y Juran, la han tomado desde el dominio del productor, y por eso debemos considerar además al consumidor. Un producto o servicio alcanzan la calidad en percepción cuando satisfacen las expectativas del cliente. Es decir, cuando se les considera tan buenos o más de lo que el cliente espera, toma como ejemplo la lectura sobre la percepción de la calidad.

Para el servicio, los clientes evalúan la calidad por medio de los siguientes cinco componentes: Confiabilidad: la capacidad de desempeñar el servicio de manera confiable, precisa y

consistente. La confiabilidad significa realizar el servicio de forma correcta la primera vez. Un ejemplo, el viajero que llega a tiempo a su destino y con su equipaje intacto.

Capacidad de respuesta: es la capacidad de de brindar un servicio rápido. Como en un restaurante, de servir al comensal con rapidez y la comida caliente; o resolver un problema en el menor tiempo posible, como con los bancos y el envío del estado de cuenta a domicilio.

Seguridad: el conocimiento y la cortesía con la que los empleados pueden atender al cliente, por ejemplo, cuando te pueden explicar cómo realizar la instalación adecuada como sucede en las tiendas de Home Depot. Cuando el cliente siente que procuramos darle un buen servicio, con rapidez y adecuado, hace que nos tengan confianza y en consecuencia sean leales al negocio.


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Empatía: atención interesada e individualizada a los clientes. Las empresas cuyos empleados reconocen a los clientes, los llaman por su nombre aprenden sus requerimientos específicos, brindan empatía.

Tangibles: evidencia física del servicio. Las partes tangibles de un servicio incluyen las instalaciones físicas, herramientas y equipo utilizados para proporcionar el servicio, como un consultorio médico, un cajero automático o la apariencia del personal.

Lectura sobre percepción de la calidad6

Para lograr un éxito sostenido, se debe poner atención esmerada a ambos aspectos de la calidad: dominio del productor y percepción del cliente o consumidor. Vamos a tomar como ejemplo algo trivial, como dar de cenar a un niño promedio. Esta noche, el “Chef” familiar ha preparado espinacas “a la casserole”. Todos los ingredientes son excelentes, y la receta ha sido interpretada al pie de la letra.. Realmente, las espinacas a la casserole han logrado la calidad de hecho y están listas para servirse en la mesa o enviarse a los sitios de distribución. Sin embargo, un estruendoso “fuchi” hace las veces de medición “sutil” pero exacta de la calidad en percepción del platillo por parte del consumidor, el pequeño Reginald. Las opciones del productor son:

1. Amenazar a Reggie de muerte si no se las come (opción que no se presenta generalmente en transacciones comerciales)

2. Hacer labor de convencimiento con Reggie, mediante una conferencia basada en hechos, enriquecida por estadísticas y sustentada por celebridades, que alabarán las grandes virtudes de las espinacas a la casserole para que el niño ruegue prácticamente de rodillas que le permitan probar un bocado.

3. Modificar el platillo (agregándole queso o helado), o lo que sea (hasta lograr que la calidad de hecho y la calidad de percepción se encuentren en terreno común).

4. Darle las espinacas al perro, preguntarle al pobre Reginald que es lo que desearía cenar, y prepararlo de la manera más apetitosa posible (con lo cual se ajustaría a la calidad de hecho a las expectativas previamente definidas de calidad en percepción).

Si un fabricante, o proveedor de servicios, realiza sus objetivos de acuerdo a sus designios, el resultado será un producto de calidad; cumplirá con los requisitos para recibir la etiqueta de “calidad de hecho”. Pero si el producto no se le percibe como un producto de calidad, es decir, si el supuesto considera que no cumple con sus expectativas, la ventaja jamás tendrá lugar. El ignorar las implicaciones de la naturaleza dual de la calidad equivale a arriesgarse al desastre.

2.2. Clasificación de productos.

2.2.1. Productos y/o servicios de consumo.

Los productos de consumo o para el consumidor son aquellos que compran los consumidores finales para su consumo personal. Por lo común, los mercadólogos clasifican además estos bienes basándose en la forma en la cual los compran los consumidores. De acuerdo a lo anterior se clasifican en:

Productos de conveniencia: Los productos para el consumidor que por lo común los clientes compran con frecuencia, inmediatamente y con mínimo de comparación y esfuerzo de compra.

Productos de compra: Los productos para el consumidor que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo común compara con base a la conveniencia, la calidad, el precio y el estilo.

Productos de especialidad: Los productos para el consumidor que poseen características únicas o una identificación de la marca, por las cuales un grupo considerable de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo especial de compra.


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Productos no buscados: Los productos para el consumidor que el cliente no conoce, o bien que sí conoce, pero que normalmente no piensa comprar.

CONSIDERACIONES DE

MERCADOTECNIACONVENIENCIA COMPRAS ESPECIALIDAD NO

BUSCADOS

Conducta de compra del consumidor

Compra frecuente, poca planificación, poca comparación, o poco esfuerzo de compra, nivel bajo de participación del cliente.

Compra menos frecuente, mucha planificación y mucho esfuerzo de compra, comparación de marcas en cuanto a precio, calidad, estilo.

Preferencia y lealtad a la marca poderosa, esfuerzo especial de compra, poca comparación de marcas, nivel bajo de sensibilidad al precio.

Nivel bajo de conciencia o conocimiento del producto, o si lo conoce, poco interés (o un interés negativo).

Precio Precio bajo. Precio más elevado. Precio elevado. Varía.

Distribución Distribución amplia, ubicaciones convenientes.

Distribución selectiva en menos sucursales.

Distribución exclusiva sólo en una o dos sucursales por área del mercado.

Varía.

PromociónPublicidad masiva y promoción de ventas por cuenta del productor.

Publicidad y venta personal por cuenta del productor y de los revendedores.

Promoción orientada en forma más cuidadosa, por cuenta del productor y de los revendedores.

Publicidad y venta personal emprendedoras, por cuenta del productor y de los revendedores.

Ejemplos Dentífricos, revistas, detergente para ropa.

Aparatos electrodomésticos grandes, televisiones, muebles, ropa.

Artículos de lujo, como relojes Rolex o Cristal fino.

Seguros de vida, donaciones de sangre a la Cruz Roja.

Fig. 2.3 Consideraciones de mercadotecnia en los productos para el consumidor7

2.2.2. Bienes de negocios.

Los productos industriales o bienes de negocios son los que se compran para un procesamiento adicional o para su empleo en el manejo de un negocio. La distinción entre los productos de consumo y los industriales, está en el propósito para el cual se compra el producto.

Los productos industriales se clasifican en:Materiales y partes: incluyen materia prima (productos agrícolas y productos naturales),

materiales y partes fabricados (materiales componentes como el hierro, hilos o cemento y partes de componentes como motores pequeños o neumáticos). El precio y el servicio son los principales factores de mercadotecnia.

Aspectos de capital: son los productos industriales que ayudan a la producción o las operaciones del comprador, incluyendo instalaciones (consiste en compras importantes como edificios y equipo fijo) y equipo accesorio (equipo portátil de la fábrica y de la oficina). Tienen una vida más corta que las instalaciones y simplemente se integran al proceso de producción.

Suministros y servicios: incluyen los de operación (lubricantes, carbón, papel, lápices) y los de reparación y mantenimiento (pintura, clavos, escobas). Los suministros son los productos de conveniencia del ramo industrial, porque por lo común se compran con un mínimo de esfuerzo o de comparación. Los servicios de negocios incluyen servicios de mantenimiento y reparación (lavado de ventanas, reparación de computadoras) y servicios de asesoría de negocios (legales, de consultoría administrativa, publicitarios.

2.3. Portafolio de unidades estratégicas de negocios.

2.3.1. Diseño del portafolio: línea y mezcla de productos.


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Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a que funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por medio de los mismos tipos de sucursales o tienen cabida dentro de determinadas gamas de precios.

Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos también conocida como su portafolio de productos. Una mezcla (o variedad) de productos se compone de todas las líneas de productos y los artículos que ofrece un vendedor particular.

La mezcla de productos de una compañía tiene cuatro dimensiones importantes: ancho, largo, profundidad y compatibilidad. Ver figura 2.4.

El ancho o extensión de la mezcla de productos se refiere al número de diferentes líneas de productos que tiene la compañía.

La profundidad de la mezcla de productos se refiere al número de versiones que ofrece de cada producto en la línea.

El largo de la mezcla de productos se refiere al número total de artículos que ofrece la compañía.La compatibilidad de la mezcla de productos se refiere a lo estrechamente relacionado que están

las diferentes líneas de productos en cuanto a empleo final, requerimientos de producción, canales de distribución o alguna otra forma.

Estas dimensiones de la mezcla de productos proporcionan las bases para definir la estrategia del producto de la compañía. La compañía puede incrementar sus negocios en cuatro formas. Puede añadir nuevas líneas de productos, ampliando su mezcla de productos. De esta manera, sus nuevas líneas se basarían en la reputación de la compañía en otras líneas. O bien, puede alargar sus líneas de productos existentes para convertirse en una compañía de líneas completas. También puede añadir más versiones de cada producto y de este modo profundizar su mezcla de productos. Por último, la compañía puede aspirar a una mayor compatibilidad en su línea de productos, dependiendo de si quiere tener una reputación sólida en un solo terreno o en varios.

Detergentes

Dentífricos Barras de jabón Desodorantes Jugos de fruta

Lociones

Ivory ShowDreftTideJoyCheerOxydolDashCascadeIvory LiquidGainDawnArielEraBold 3Liquid Tide

GlemmCrestCompleteDenquel

IvoryCamayLavaKirk´sZestSafeguardCoastOil of Olay

SecretSure

Citrus HillSunny DelightWinter HillTexsunLincolnSpeas Farm

WondraNoxemaOil of OlayCamayRaintreeTropic TanBain de Soleil

Fig. 2.4 Muestra de la amplitud y profundidad de la mezcla de productos de Procter & Gamble8

2.4. Estrategias de productos.

2.4.1. Desarrollo y estrategias de uso de marcas.

Una marca es un nombre, término, símbolo o diseño especial, o alguna combinación de estos elementos, cuya finalidad es distinguir los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores.

Un nombre de marca consiste en palabras, letras o números que pueden enunciarse. Un logotipo o marca innominada es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo o diseño, o de colores o tipografía distintiva; es reconocible a simple vista, pero no se expresa cuando una persona pronuncia el nombre de marca.


Extensión de la mezcla de

Prof

undi

dad

Beneficios de la creación de marcas (Branding):

1.- Identificación del producto.2.- Ventas reiterativas.3.- Facilitar la venta de nuevos productos.

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Una marca mixta es cuando se utilizan los dos aspectos de identificación de producto o servicio, esto es, el nombre de la marca junto con la marca innominada.

La American Marketing Association (Asociación Norteamericana de Mercadotecnia), define una marca registrada como aquella a la que se da protección legal mediante el registro correspondiente que cumple las disposiciones legales vigentes.

Las marcas hacen que los consumidores identifiquen fácilmente los productos y los servicios. También aseguran a los compradores que están obteniendo calidad comparable cuando repiten la compra.

Para los vendedores, las marcas son algo que puede enunciarse y que será reconocido cuando se exhiba en los anaqueles de una tienda. Las marcas reducen la comparación de precios, debido a que es difícil comparar los precios de dos artículos de diferentes marcas. También, para los vendedores, las marcas pueden agregar una medida de prestigio que de otra forma serían productos ordinarios (Arroz San José, Mole Doña María).

Las dos principales responsabilidades inherentes en la propiedad de una marca son:1) Promover la marca y2) Mantener homogénea la calidad de la producción total.

Fig. 2.5 Ejemplos de marcas nominativas.

A algunos artículos no se les aplica marca por la dificultad para diferenciarlos de los de otra empresa. Las pinzas para colgar ropa, los clavos y las materias primas industriales, como el carbón, el algodón y el trigo, son ejemplos de mercancías para las cuales la diferenciación del producto, incluyendo las marcas, es por lo general desconocida. La naturaleza física de algunos productos, como las frutas frescas y las verduras, puede desalentar la aplicación de marcas. Sin embargo, ahora que esos productos a menudo están empacados en las cantidades que usualmente se compran, las marcas están aplicándose a los paquetes.


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Fig. 2.6 Ejemplo de marcas innominadas y mixtas.

Las características de una buena marca deben ser:1. Sugerir algo acerca de

las características del producto: sus ventajas, uso o acción. Algunos nombres que sugieren ventajas deseables incluyen Sveltes, Sabritas, Pinol, Aurrerá y Decaf. El uso y la acción de un producto se sugieren en Instant Ramen, Cerelac, Fresk-r-a, Axión y Suavitel.

2. Pronunciarse, escribirse o recordarse con facilidad. Los nombres sencillos, cortos, como Bimbo, Pepsi y Fanta son convenientes.

3. Distinguirse. Las marcas con nombres como “Empresas Internacionales” o “Comunicación Social” no cumplen con este punto.

4. Ser adaptable a los productos nuevos que puedan agregarse a la línea existente. Un nombre neutro como Ford, Campbell o Herdez, puede servir mejor a este propósito que un nombre altamente distintivo que sugiera las ventajas de un producto.

5. Ser adecuada para que se le registre y tenga protección legal de acuerdo con las leyes respectivas.

Después de varios años, algunas marcas son tan bien aceptadas que llegan a sustituir el nombre genérico de alguno de sus productos. El público asocia entonces el nombre con el producto, y no con el fabricante propietario de la marca. Ejemplos de nombres de marcas que en forma legal se han tornado genéricas, son el linóleo, aspirina, celuloide, celofán, kerosén, trigo triturado y nylon. Originalmente fueron marcas registradas, limitadas al uso del propietario. Sin embargo desde hace tiempo dejaron de ser distintivas y en la actualidad cualquier empresa puede emplearlas. Es ideal que una empresa desee que los consumidores prefieran su marca y que insistan en ella, pero no desea que ésta se vuelva genérica.

Una estrategia para evitar el uso genérico descriptivo de un nombre de marca puede ser utilizar dos nombres, el nombre de marca junto con el nombre de la compañía (Eastman Kodak) o el nombre de marca junto con el nombre genérico (poliéster Dacrón). Otra alternativa es anunciar al público que la marca está registrada. Las compañías Sony, Sumbeam y Sunkist adoptaron la drástica medida de cambiar el nombre de la compañía para que coincidiera con el de la marca.


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ESTADOS UNIDOS EUROPA JAPÓNCoca-ColaCampbellDisneyPepsi-ColaKodakNBCBlack & DeckerKellogMcDonald´sHershey

Coca-ColaSonyMercedes-BenzBMWPhilipsVolkswagenAdidasKodakNiveaPorsche

SonyNationalMercedes-BenzToyotaTakashimaya (grandes almacenes)Rolls-RoyceSeikoMatsushitaHitachiSuntory



Fig. 2.7 Las marcas más poderosas del mundo9

Estrategia de marcas en la línea de productos EjemplosFamilia de marcas: comercializa distintos productos bajo la misma marca.

Herdez, Campbell, Del Monte, Sony. General Electric.

Marca individual: usar un nombre individual para cada producto.

General Foods, Procter & Gamble y grupo La Campana.

Marca complementaria: los productos se anuncian o comercializan juntos para sugerir su uso.

Seagram´s marca de licor cojn una bebida refrescante para mezclarlo como 7-Up.

Marca conjunta (cobranding): combinación de la marca con un nombre individual.

Cotonetes Johnson, aceite para Bebés Johnson, Rice Krispies de Kellog´s y las Zucaritas de Kellog´s.

Fig. 2.8 Ejemplo de estrategias de marcas en la línea de productos.

El registro de marcas se realiza en tres pasos:1º. Verificar si la marca ya se encuentra registrado mediante una búsqueda de anterioridades ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.2º. Presentar la solicitud correspondiente a su clase de productos y/o servicios ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial en la(s) clase(s) que sean necesarias. Se puede consultar en la página www.marcas.com.mx3º. Titulación de la marca. El plazo que maneja el IMPI es de 6 a 8 meses, siempre y cuando el Instituto no haga observaciones a la solicitud.

Los derechos de una marca registrada surgen del uso, más que del registro. Una empresa debe tener la intención real de usar una marca registrada al presentar una solicitud de intento de uso ante la oficina correspondiente, en México el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) y, en efecto, utilizarla dentro de los tres años siguientes de que se le otorgó. La protección de una marca registrada perdura mientras ésta su utiliza.

2.4.2. Desarrollo y estrategias de patentes y registros industriales.

La patente es el reconocimiento de toda creación humana, considerada como invención, que permita transformar la materia o la energía que existe en la naturaleza, para su aprovechamiento por el hombre para satisfacer sus necesidades concretas.

Son patentables las invenciones que sean nuevas, resultado de una actividad inventiva y susceptible de aplicación industrial, exceptuando las siguientes:

Los procesos esencialmente biológicos para la producción, reproducción y propagación de plantas y animales;

El material biológico y genético tal como se encuentran en la naturaleza; Las razas animales; El cuerpo humano y las partes vivas que lo componen, y Las variedades vegetales.

No se considerarán invenciones para los efectos de la Ley de la Propiedad Industrial: Los principios teóricos o científicos; Los descubrimientos que consistan en dar a conocer o revelar algo que ya existía en la

naturaleza, aún cuando anteriormente fuese desconocido para el hombre; Los esquemas, planes, reglas y métodos para realizar actos mentales, juegos o negocios y los

métodos matemáticos; Los programas de computación; Las formas de presentación de información; Las creaciones estéticas y las obras artísticas o literarias; Los métodos de tratamiento quirúrgico, terapéutico o de diagnóstico aplicables al cuerpo

humano y los relativos a animales, y


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http://www.marcas.com.mx/



La yuxtaposición de invenciones conocidas o mezclas de productos conocidos, su variación de uso, de forma, de dimensiones o de materiales, salvo que en realidad se trate de su combinación o fusión de tal manera que no puedan funcionar separadamente o que las cualidades o funciones características de las mismas sean modificadas para obtener un resultado industrial o un uso no obvio para un técnico en la materia.

Requisitos para solicitar una patente:1.- Solicitud debidamente llenada y firmada, en cuatro tantos.2.- Comprobante del pago de la tarifa. Original y 2 copias.3.- Descripción de la invención (por triplicado).4.- Reivindicaciones (por triplicado).5.- Dibujo (s) Técnico (s) (por triplicado), en su caso.6.- Resumen de la descripción de la invención (por triplicado).

Se consideran nuevos los diseños que sean de creación independiente y difieran en grado significativo, de diseños conocidos o de combinaciones de características conocidas de diseños.

La protección conferida a un diseño industrial no comprenderá los elementos o características que estuviesen dictados únicamente por consideraciones de orden técnico o por la realización de una función técnica, y que no incorporan ningún aporte arbitrario del diseñador; ni aquellos elementos o características cuya reproducción exacta fuese necesaria para permitir que el producto que incorpora el diseño sea montado mecánicamente o conectado con otro producto del cual constituya una parte o pieza integrante, esta limitación no se aplicará tratándose de productos en los cuales el diseño radica en una forma destinada a permitir el montaje o la conexión múltiple de los productos o su conexión dentro de un sistema modular.

Los diseños industriales comprenden a: I.- Los dibujos industriales, que son toda combinación de figuras, líneas o colores que se incorporen a un producto industrial con fines de ornamentación y que le den un aspecto peculiar y propio, y II.- Los modelos industriales, constituidos por toda forma tridimensional que sirva de tipo o patrón para la fabricación de un producto industrial, que le dé apariencia especial en cuanto no implique efectos técnicos.

El registro de los diseños industriales tendrá una vigencia de quince años improrrogables a partir de la fecha de presentación de la solicitud y estará sujeto al pago de la tarifa correspondiente.

La explotación de los diseños industriales y la limitación de los derechos que confiere su registro al titular se regirán, en lo conducente, por lo dispuesto en los artículos 22 y 25 de la Ley de la Propiedad Industrial.

¿Qué es un diseño industrial?10

De conformidad con la Ley de la Propiedad Industrial mexicana, los diseños industriales se dividen en dos grandes conceptos:

Dibujos industriales Modelos industriales

Por un lado, los dibujos industriales son toda combinación de figuras, líneas o colores que se incorporen a un producto industrial con fines de ornamentación y que le den un aspecto peculiar y propio. Ejemplos clarísimos de dibujos industriales serían los siguientes:

Por otro lado tenemos los modelos industriales, que son todas aquellas formas tridimensionales que sirven de patrón para la elaboración de un producto industrial, que le da una apariencia especial. Ejemplos de modelos industriales sería las siguientes formas tridimensionales:


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Es importante recalcar que los registros de diseño industrial, en sus dos vertientes, es decir, modelo y dibujo industrial, protegen únicamente cuestiones estéticas o de ornato, y en ningún caso protegerán características dictadas únicamente por consideraciones de orden técnico. En algunos países se les conoce como patentes de diseño, sin embargo en México, la figura se denomina registro de diseño industrial, cuya vigencia es de 15 años improrrogables. Esta figura es de fundamental utilidad para industrias tales como la del vestido y calzado, así como la mueblera y de enseres domésticos. Autor César Ramírez Esteves, correo electrónico [email protected]

2.4.3. Registros de derecho de autor y modelos de utilidad.

Se consideran modelos de utilidad los objetos, utensilios, aparatos o herramientas que, como resultado de una modificación en su disposición, configuración, estructura o forma, presenten una función diferente respecto de las partes que lo integran o ventajas en cuanto a su utilidad.

El registro de los modelos de utilidad tiene una vigencia de 10 años improrrogables.

El derecho de autor es el reconocimiento que hace el Estado en favor de todo creador de obras literarias y artísticas previstas en el artículo 13 de la Ley Federal del derecho de Autor, en virtud del cual otorga su protección para que el autor goce de prerrogativas y privilegios exclusivos de carácter personal y patrimonial. Los primeros integran el llamado derecho moral y los segundos, el patrimonial.

Autor es la persona física que ha creado una obra literaria y artística.Los derechos de autor a que se refiere la Ley se reconocen respecto de las obras de las siguientes

ramas: I. Literaria; II. Musical, con o sin letra; III. Dramática; IV. Danza; V. Pictórica o de dibujo; VI. Escultórica y de carácter plástico; VII. Caricatura e historieta; VIII. Arquitectónica; IX. Cinematográfica y demás obras audiovisuales; X. Programas de radio y televisión; XI. Programas de cómputo; XII. Fotográfica; XIII. Obras de arte aplicado que incluyen el diseño gráfico o textil, y XIV. De compilación, integrada por las colecciones de obras, tales como las enciclopedias, las antologías, y de obras u otros elementos como las bases de datos, siempre que dichas colecciones, por su selección o la disposición de su contenido o materias, constituyan una creación intelectual. Las demás obras que por analogía puedan considerarse obras literarias o artísticas se incluirán en la rama que les sea más afín a su naturaleza. Las disposiciones de la Ley Federal del Derecho de Autor son de orden público, de interés social

y de observancia general en todo el territorio nacional. Su aplicación administrativa corresponde al Ejecutivo Federal por conducto del Instituto Nacional del Derecho de Autor y, en los casos previstos por esta Ley, del Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.

Las obras protegidas por la Ley son aquellas de creación original susceptibles de ser divulgadas o reproducidas en cualquier forma o medio.

Las obras objeto de protección pueden ser:


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A. Según su autor: I. Conocido: Contienen la mención del nombre, signo o firma con que se identifica a su autor; II. Anónimas: Sin mención del nombre, signo o firma que identifica al autor, bien por voluntad del mismo, bien por no ser posible tal identificación, y III. Seudónimas: Las divulgadas con un nombre, signo o firma que no revele la identidad del autor;

B. Según su comunicación: I. Divulgadas: Las que han sido hechas del conocimiento público por primera vez en cualquier forma o medio, bien en su totalidad, bien en parte, bien en lo esencial de su contenido o, incluso, mediante una descripción de la misma; II. Inéditas: Las no divulgadas, y III. Publicadas: a) Las que han sido editadas, cualquiera que sea el modo de reproducción de los ejemplares, siempre que la cantidad de éstos, puestos a disposición del público, satisfaga razonablemente las necesidades de su explotación, estimadas de acuerdo con la naturaleza de la obra, y b) Las que han sido puestas a disposición del público mediante su almacenamiento por medios electrónicos que permitan al público obtener ejemplares tangibles de la misma, cualquiera que sea la índole de estos ejemplares;

C. Según su origen: I. Primigenias: Las que han sido creadas de origen sin estar basadas en otra preexistente, o que estando basadas en otra, sus características permitan afirmar su originalidad, y II. Derivadas: Aquellas que resulten de la adaptación, traducción u otra transformación de una obra primigenia;

D. Según los creadores que intervienen: I. Individuales: Las que han sido creadas por una sola persona; II. De colaboración: Las que han sido creadas por varios autores, y III. Colectivas: Las creadas por la iniciativa de una persona física o moral que las publica y divulga bajo su dirección y su nombre y en las cuales la contribución personal de los diversos autores que han participado en su elaboración se funde en el conjunto con vistas al cual ha sido concebida, sin que sea posible atribuir a cada uno de ellos un derecho distinto e indiviso sobre el conjunto realizado. Las obras protegidas por la Ley que se publiquen, deberán ostentar la expresión "Derechos

Reservados", o su abreviatura "D. R.", seguida del símbolo ©; el nombre completo y dirección del titular del derecho de autor y el año de la primera publicación. Estas menciones deberán aparecer en sitio visible. La omisión de estos requisitos no implica la pérdida de los derechos de autor, pero sujeta al licenciatario o editor responsable a las sanciones establecidas en la Ley.

El autor es el único, primigenio y perpetuo titular de los derechos morales sobre las obras de su creación. El derecho moral se considera unido al autor y es inalienable, imprescriptible, irrenunciable e inembargable.

2.4.4. Desarrollo estratégico de empaques (envases) y etiquetas.

El empaque se define como todas las actividades relacionadas con el diseño y producción de un envase o envoltura de un producto.

Funciones del empaque:1. El empaque sirve a varios propósitos de seguridad y utilidad. Protege un producto en el trayecto

que va desde el fabricante hasta el consumidor final y, en algunos casos, hasta durante su uso. Contener los productos líquidos, granulados o de alguna otra manera divisible, apoyar a los mayoristas o minoristas a comercializar en cantidades específicas, como en onzas, metros, etc., también es una parte de la función de los envases.

2. Las actividades de empaque pueden ayudar a poner en práctica el programa de mercadotecnia de una compañía. El empaque ayuda a identificar un producto y, por tanto, debe evitar la sustitución por mercancías competidoras. En el punto de compra, el empaque es un discreto agente de ventas.

3. La gerencia puede empacar su producto de modo que incremente sus probabilidades de obtener utilidad. Un empaque puede ser tan atractivo que los consumidores paguen más sólo por obtener el empaque especial, aun cuando el incremento en el precio exceda el costo del empaque.


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4. Facilitar el almacenamiento, el uso y la conveniencia. Los mayoristas y minoristas prefieren empaques fáciles de enviar, almacenar y acomodar en ls anaqueles. Asimismo, desean empaques que protejan los productos, eviten que se manchen o rompan, y aumenten la vida del producto en los anaqueles.

ESTRATEGIA EJEMPLOS

Cambio de empaque Combatir el decremento en las ventas.Ampliar un mercado atrayendo nuevos grupos de consumidores.

Empaque en la línea de productos Puede desarrollar un empaque familiar en varios de sus productos.

Empaque para volver a usarse Los frascos pueden utilizarse para otros usos. Un empaque de uso posterior impulsa las ventas.

Empaque múltipleExiste la tendencia de colocar varias unidades dentro de un recipiente.El empaque múltiple incrementa las ventas totales.

Fig. 2.9 Ejemplo de estrategias de envases.

El empaque tiene una alta relación con el medio ambiente; una razón importante es que los recipientes usados se agregan a los desperdicios sólidos. El deseo de comodidad está en conflicto con el deseo de un ambiente limpio. Algunos otros problemas relacionados con los empaques son:

1. Agota nuestros recursos naturales. Hoy en día el uso de materiales reciclables minimiza este problema.

2. El empaque es muy caro. En general suelen ocupar un 50% del costo de producción, pero también ahorran costos de transporte y pérdidas de descomposición.

3. Los peligros para la salud se presentan en algunas formas de empaque plástico y algunas latas de aerosol. Los reglamentos oficiales han prohibido el uso de algunos de estos materiales de empaque.

4. El empaque es engañoso. Las nuevas prácticas comerciales y los reglamentos oficiales han ayudado a mejorar este aspecto, evitando el engaño para el consumidor.

La etiqueta es la parte de un producto que lleva la información escrita acerca del artículo o del vendedor. La etiqueta puede formar parte del empaque, o ser aplicada en forma directa al artículo.

El etiquetado adopta una de dos formas: persuasiva o informativa. El etiquetado persuasivo se enfoca en un tema promocional o logotipo, y la información para el consumidor es secundaria. En cambio, el etiquetado informativo, está diseñado para ayudar a los consumidores a seleccionar el producto apropiado y reducir la disonancia cognitiva después de la compra.

CLASIFICACIÓN DE LA ETIQUETAS DESCRIPCIÓN

Etiqueta de marca Sólo se aplica al producto o al empaque.Etiqueta de grado Identifica la calidad con una letra, número o palabra.

Etiqueta descriptiva Dan una información objetiva acerca del uso, fabricación, cuidado, funcionamiento y otras características del producto.

Fig. 2.10 Clasificación de las etiquetas.

2.4.5. Las garantías como protección al consumidor.

No importa sin un producto es un artículo genérico o de marca bien conocida, siempre es importante saber si está cubierto por algún tipo de garantía.

Los fabricantes pueden tratar de desalentar el cambio a otra marca con la oferta de una garantía expresa para el producto. Una garantía se pretende que sea una confirmación de la calidad o rendimiento (comportamiento) de un bien o servicio. Una garantía expresa se otorga por escrito, mientras que la garantía implícita o tácita no es por escrito e implica que el bien o servicio es apto para el uso para el cual se vendió.


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Las garantías expresas van desde simples enunciados como “100% algodón” (una garantía de calidad) y “satisfacción completa garantizada” (un enunciado de rendimiento) hasta extensos documentos redactados en un lenguaje poco inteligible. Las garantías son importantes instrumentos para la comercialización, porque el consumidor las considera como una dimensión de calidad de producto.

2.5. Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) y la Ley de la Propiedad Industrial.

2.5.1. Objetivos del instituto.

Es un Organismo público descentralizado con personalidad jurídica y patrimonio propio y con la autoridad legal para administrar el sistema de propiedad industrial en nuestro país.

Su importancia radica en que toda actividad industrial, comercial y de servicios, desarrollada en las empresas, universidades, centros e institutos de investigación, requiere constantemente de información sobre invenciones e innovaciones tecnológicas relacionadas con sus procesos y productos.

La Ley de la Propiedad Industrial tiene por objeto: Establecer las bases para que, en las actividades industriales y comerciales del país, tenga

lugar un sistema permanente de perfeccionamiento de sus procesos y productos; Promover y fomentar la actividad inventiva de aplicación industrial, las mejoras técnicas y

la difusión de conocimientos tecnológicos dentro de los sectores productivos; Propiciar e impulsar el mejoramiento de la calidad de los bienes y servicios en la industria y

en el comercio, conforme a los intereses de los consumidores. Favorecer la creatividad para el diseño y la presentación de productos nuevos y útiles; Proteger la propiedad industrial mediante la regulación y otorgamiento de patentes de

invención; registros de modelos de utilidad, diseños industriales, marcas, y avisos comerciales; publicación de nombres comerciales; declaración de protección de denominación de origen, y regulación de secretos industriales, y

Prevenir los actos que atenten contra la propiedad industrial o que constituyan competencia desleal relacionada con la misma y establecer las sanciones y penas respecto a ellas.

2.5.2. Reglamentación sobre comercialización de productos y servicios en México.

Sólo para leer

“Mercadotecnia con causa11”

Por Jesús FloresDirector General de Excaelum

Agencia de [email protected]ácticas: el concepto implica

relacionar una marca o producto con una causa social en beneficio de ambos.

Con la actual competencia, feroz y despiadada, el consumidor se

vuelve mucho más crítico y severo en sus juicios al adquirir productos. Este momento es cuando la búsqueda de una característica que diferencie nuestra producción de la competencia se torna vital.


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mailto:[email protected]

“Razones hay muchas: niños, personas de la tercera edad, medio ambiente,

nutrición, enfermos, todas en busca de soluciones permanentes”UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIAFACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN


Esta diferenciación, que los expertos llaman posicionamiento, trata, básicamente, de provocar que el consumidor piense en nuestro producto antes que en el del rival cuando se le presenta una necesidad.

Existen marcas que se posicionan por su precio, por su antigüedad, por la garantía que ofrecen, por modelos…la lista es interminable.

El problema, sin embargo, es que el posicionamiento no se puede patentar ni registrar como derecho de autor, es decir, la competencia puede, de manera inmediata, copiar el nuestro.

Además, en casi todos los mercados hay productos tan parecidos que como consumidores no tenemos ya punto de comparación, y tampoco nos interesa gran cosa serle fiel a una marca.

Por ejemplo, si queremos comprar el auto más económico podemos encontrar en el mercado por lo menos cinco o seis modelos con prácticamente las mismas características (pocos pesos de diferencia, muchos colores de moda, amplios márgenes de garantía, igualdad en belleza o fealdad, etc.).

Una herramienta excelente para resolver estas complicaciones y lograr el tan anhelado posicionamiento es la mercadotecnia con causa. El concepto implica, básicamente, relacionar una marca o producto con una causa social y beneficiar a ambos.

Una ventaja adicional es que las empresas medianas y pequeñas

también se pueden beneficiar con la

mercadotecnia con causa.Un buen caso es el de la

pizzería que abrazó la causa de salvar Venecia y, a lo largo de los años, ha logrado entregar más de medio millón de libras esterlinas para la conservación de esa ciudad, además de generar más ventas y lograr fidelidad de sus consumidores.

Razones hay muchas: niños, personas de la tercera edad, medio ambiente, nutrición, enfermos, todas en busca de soluciones permanentes a deficiencias sociales. Pero, como toda herramienta, debe aplicarse con bases sólidas para alcanzar las metas propuestas.

Es altamente recomendable que, cuando se decida aplicar la mercadotecnia con causa, la empresa se apoye en profesionales que conozcan perfectamente su uso, pues puede ser maravillosa, aunque también peligrosa o cara. Esta es finalmente parte de todo un arsenal para alcanzar los objetivos de crecimiento de su organización, ya sea pequeña, mediana o grande.


Estudios realizados en Inglaterra resultaron sorprendentes en cuanto a la respuesta de los consumidores cuando una marca se relaciona con una causa social:64% está dispuesto a cambiar de marca y pagar un sobreprecio (5% en promedio).76% podrían cambiar de marca, incluso cuando tanto la calidad como el precio son iguales a los de la competencia.86% tiene una imagen más positiva de una empresa que asume un compromiso

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1Tomado de libro: “Fundamentos de Mercadotecnia”, de William J. Stanton, 7ª. edición; capítulo 8: Desarrollo y planeación del producto, página 198.22 Tomado de libro: “Fundamentos de Mercadotecnia”, de Philip Kotler y Gary Armstrong, 4ª. edición; capítulo 8: Estrategia del producto y de los servicios, página 239.33 Tomado del libro “Marketing”, de los autores Charles W. Lamb, Joseph F. Hair Jr., Carl McDaniel, 11ª. edición, del capítulo 11, Desarrollo y administración de productos, página 362.4 Tomada del libro “La Calidad y Yo: una experiencia de vida” del autor Philip B. Crosby, 1ª. Edición; capitulo 3: Descubriendo la industria, página 39.5 Tomada del libro “Los Costos de Calidad”, de los autores Carlos Colunga Dávila Y Arturo Saldierna Gómez, Editorial Panorama, capítulo 1, Los significados del termino de calidad, página 20.6 Tomada del libro “Compromiso de Calidad”, del autor Patrick L. Townsend, Editorial Limusa, 1ª. edición 1994, capitulo 1: Punto de partida, página 27. 7 Tomada del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, de los autores Philip Kotler y Gary Armstrong, capítulo 8, Estrategia del producto y de los servicios, página 241, tabla 8-1.8 Tomada del libro “Fundamentos de Mercadotecnia”, de los autores Philip Kotler y Gary Armstrong, capítulo 8, Estrategia del producto y de los servicios, página 263, tabla 8-2.9 Del libro Fundamentos de Mercadotecnia, de los autores Philip Kotler y Gary Armstrong, capítulo 8, Estrategia del producto y de los servicios, página 249.10 Publicado el 6 de enero de 2010 en el blog: http://uribeyasociados.wordpress.com/2010/01/06/%C2%BFque-es-un-diseno-industrial/11 De la revista Entrepreneur, volumen 12, número 6, página 202.

http://uribeyasociados.wordpress.com/2010/01/06/%C2%BFque-es-un-diseno-industrial/

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