Unidad 3. Procesamiento de La Informacion (1)

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Estudios de mercado Unidad 3. Procesamiento de la información

Licenciatura en

Gestión y administración de Pymes

Programa de la asignatura

Estudios de Mercado

Unidad 3

Procesamiento de la información

Clave

70920520

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Índice

Unidad 3. Procesamiento de la información ......................................................................... 3

Presentación de la unidad ................................................................................................ 3

Propósitos ........................................................................................................................ 3

Competencia específica ................................................................................................... 3

3.1. Preparación de los datos ........................................................................................... 4

3.1.1. Registro de datos ................................................................................................... 6

3.1.2. Codificación ............................................................................................................ 6

3.1.3. Tabulación .............................................................................................................. 9

Actividad 1. Codificando y tabulando .............................................................................. 11

Actividad 2. Procediendo a la tabulación ........................................................................ 11

3.2. Análisis de la información ........................................................................................ 12

3.2.1. Análisis univariado................................................................................................ 12

3.2.2. Análisis multivariado ............................................................................................. 17

Actividad 3.Siguiendo con el análisis .............................................................................. 28

3.3. Informe de la investigación ...................................................................................... 29

3.3.1. Diseño del informe................................................................................................ 29

3.3.2. Resumen ejecutivo ............................................................................................... 30

3.3.3. Recomendaciones y sugerencias ......................................................................... 30

Actividad 4. Estructurando. ............................................................................................. 31

Evidencia de aprendizaje. Resultados. .......................................................................... 32

Cierre de unidad ............................................................................................................. 33

Fuentes de consulta ....................................................................................................... 33

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Unidad 3. Procesamiento de la información

Presentación de la unidad

La importancia del procesamiento de la información, radica en que esta técnica permite

la recolección de los datos en bruto, que se evalúan y ordenan, para obtener información

útil. Por tanto, una vez que ya has determinado tu instrumento de recopilación de datos,

en la siguiente unidad se abordará en un primer momento, la preparación de los datos, es

decir, registro, codificación y tabulación; el segundo tema te permitirá diferenciar la

estadística descriptiva para el análisis univariado y multivariado de los datos, apoyándote

de diferentes programas de cómputo para una investigación de mercados. Finalmente, se

presenta cómo realizar un informe y resumen ejecutivo que contiene todos los elementos

de un proyecto de investigación de mercados, para exponerlo ante los encargados de la

organización.

Propósitos

En esta unidad lograrás:

Identificar los conceptos básicos de codificación y tabulación de datos

Codificar y tabular los datos

Determinar el tipo de análisis de la información

Diseñar la estructura del informe de investigación.

Elaborar el informe de la investigación

Competencia específica

Procesar la información recopilada durante la etapa de recolección a través de la

tabulación, codificación y descripción para la elaboración del informe de investigación.

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3.1. Preparación de los datos

Una vez definido el problema de investigación, de formular el diseño y el trabajo de campo,

el investigador debe preparar los datos, donde según Malhotra (2008: 405), se debe incluir

la verificación, revisión, codificación, transcripción, depuración y estrategias de análisis.

La preparación de los datos, tiene el propósito de sistematizar la información obtenida

en nuestra muestra, a través de un proceso lógico como se muestra en el siguiente

esquema:

Imagen 1. Proceso de la preparación de los datos.

Fuente: Elaboración propia, datos obtenidos de Malhotra 2008

A continuación se explican los elementos que intervienen en el proceso de preparación de

los datos Malhotra (2008: 405-416):

Verificación de cuestionarios: consiste en comprobar que los cuestionarios estén

completos y que las encuestas sean de calidad, para esto, es necesario el trabajo

de campo, esto se refiere a la serie de pasos que permiten recopilar de manera

ordenada, coordinada y clara los datos de la muestra. Según Arroyo (2009:40), el

trabajo lo realizan los encuestadores (entrevistadores), por lo que, deben estar

capacitados de manera apropiada.

Verificación de cuestionarios

Revisión

Codificación

Transcripción

Depuración de los datos

Elección de la estrategia de análisis

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Revisión: se examinan los cuestionarios con el objeto de aumentar su fidelidad y

precisión, consiste en verificar si existen respuestas ilegibles, incompletas o

ambiguas. Codificación: se refiere a la asignación de un código para representar

la respuesta específica a una pregunta concreta del cuestionario (Ver apartado

3.1.2).

Transcripción: consiste en transcribir los datos de los cuestionarios directamente

en la base de datos.

Depuración de los datos: comprende la verificación de la congruencia de los

datos y el tratamiento de las respuestas faltantes, si hay datos faltantes o diferentes

a los códigos asignados se deben corregir, por parte del encuestador para su

tabulación.

Elección de la estrategia de análisis: su finalidad es brindar información basada

en el estudio de la investigación, considerando el problema, diseño, escalas de

medición y técnicas estadísticas. La elección de una estrategia inicia con las

etapas del proceso de la investigación de mercados, que son: definición del

problema, selección de un método, diseño de la investigación, mismas que se

explicaron en la unidad1, y unidad2.

Para poder tener una excelente codificación de los datos, es necesario haber realizado en

forma correcta el proceso de la preparación de los datos, para posteriormente realizar el

registro de los mismos, el cual se explica a continuación.

Sugerencia de redacción:

Para una óptima codificación de datos, es necesario haber realizado de forma correcta

el proceso de la preparación de los datos, para posteriormente elaborar el registro como se

explica en el siguiente tema.

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3.1.1. Registro de datos

En estudios de mercados se denomina registro de datos (transcripción de datos) al

proceso de revisar, corregir y clasificar los datos recopilados para que sean precisos,

completos, correctos y compatibles con la tabulación. Registrar de forma adecuada la

información. Según Malhotra (2008:435), el registro de los datos implica transferir los datos

de los cuestionarios directamente a la computadora por medio de un teclado, por lo cual es

importante que al realizar la transcripción de los datos no se cometan errores que puedan

afectar la información para la toma de decisiones.

Si la persona que registra los datos ignora la manera de clasificar alguna respuesta que lo

desconcierta, por lo general la clasifica en la categoría de “NO SÉ” ó “SIN RESPUESTA”,

para evitar interpretación errónea de respuesta (Jany,2009: 221), Para llevar a cabo este

proceso es de vital importancia realizar la codificación de los datos de forma idónea, lo cual

se explica a continuación.

3.1.2. Codificación

Según Malhotra (2008:404), la codificación significa asignar un código numérico a cada

respuesta de las preguntas del cuestionario. Para la codificación es necesario tener una

matriz de datos, es una sección rectangular con filas y columnas. Las filas se conocen

como registros, y las columnas como campos, a continuación se describen cada una de

ellas.

Campos: conjunto de caracteres (un carácter es un sólo número, letra o

símbolo especial, como un signo de interrogación) que representa un solo tipo

de datos.

Registro: conjunto de campos relacionados. Los datos de un entrevistado

están contenidos en un solo registro, imagen

Los datos que han sido codificados (conjunto de los registros) se guardan en un Archivo,

que es un conjunto de registros relacionados y que tiene una estructura definida.

Es relevante mencionar que para la codificación se usa como apoyo diferente software

(OpenOffice.org1, Excel de Office2, etc.) que destinan columnas para las preguntas y

1 Este software puede descargarse de forma gratuita en http://www.openoffice.org/es/

2 Software de aplicación que permite realizar tablas, calcular y analizar datos

http://www.openoffice.org/es/

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cada fila tiene los datos de un cuestionario, (Ver imagen 2). Dichos programas de utilería

(software) son de gran utilidad para apoyar el contenido temático en esta unidad.

Para entender el proceso de la codificación se realizara la asignación de códigos a un

cuestionario con 4 preguntas, el cual consta de diferentes respuestas y se muestra a

continuación:

Ejemplo: con el fin de conocer si los estudiantes cuentan con equipo de cómputo, se

aplica el siguiente instrumento de diagnóstico.

1) Sexo

1 Masculino ( )

2 Femenino ( )

2) ¿Cuál es tu edad?

1) De 18 a 20

2) De 21 a 25

3) De 26 a 30

4) De 31 a 35

5) Más de 35

3) Grado de estudios

1) Secundaria

2) Preparatoria

3) Licenciatura

4) Maestría

5) Otro

4) ¿En tu casa tienes computadora?

1) Sí

2) No

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Se asignó un código numérico a cada una de las respuestas que servirá para la captura

de los datos. Cada pregunta representa un campo y cada respuesta equivale un registro,

de tal forma que si se encuesta a cinco personas se obtienen cinco registros que una vez

almacenados, conforman un archivo.

Para codificar la información en un software, los datos obtenidos se agregan como se

muestra a continuación:

Codificara la información (anteriormente mencionado),se realizaran los

En la celda A3 se coloca escribe “Registro1”. Seguir el mismo

procedimiento hasta llegar a la celda A7, como se muestra en la

imagen 2

En la celda B2 se coloca la palabra “Sexo”, que identifica a la

pregunta1

En la celdaC2 se coloca la palabra “Edad”, que identifica a la

pregunta2.

En la celda C3 se coloca la palabra “G_Estudios”, que identifica a la

pregunta3.

En la celda C4 se coloca la palabra “Computadora”, que identifica a

la pregunta 4.

El archivo quedaría conformado como se muestra en la siguiente imagen

Imagen 2

Codificación de los datos

Fuente: Elaboración propia

Una vez que ya se tiene la codificación de los datos, se procede a la Tabulación de los

mismos, lo cual se explica a continuación.

FILAS

COLUMNAS

ARCHIVO

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3.1.3. Tabulación

Tabular es el proceso posterior a la recolección de datos primarios, metódicamente es

ordenar las respuestas a los cuestionarios que permitan de manera práctica y concisa ver

las tendencias de los encuestados para su posterior análisis, difusión e uso de la

investigación, es fundamental en cualquier aspecto relevante al proyecto de investigación

que se esté realizando dónde intervengan cuestionarios (Malhotra, 2008,455). La

tabulación, es una operación técnica que exige tiempo y dinero considerables en el caso

de tratarse de muestras grandes (Ver Unidad 2).

Consiste en contar el número de aspectos que corresponden a las categorías3

establecidas en la codificación.

(Ver Unidad 2).

La tabulación se de forma manual y mecánica.

Manual: cuando es un número pequeño de datos para contabilizar. Esto se debe

realizar utilizando un lápiz y anotando las respuestas en un block de notas para

posteriormente hacer el conteo de las mismas.

Continuando con el ejemplo anterior, en la tabla 1, las respuestas de cinco personas

encuestadas y que se es una forma de realizar el proceso manual. Se puede observar la

codificación de las respuestas representadas con el símbolo “x”

Tabla1

Hoja de codificación de datos


3 Categorías: Número de respuestas que contiene un cuestionario.

1 2 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2

Masculino Femenino De 18 a 20 De 21 a 25 De 26 a 30 De 31 a 35 Más de 35 Secundaria Preparatoria Licenciatura Maestría Otro Sí No

Persona1 X X X X

Persona2 X X X X

Persona3 X X X X

Persona4 X X X X

Persona5 X X X X

SEXO EDAD Grado de estudios ¿En tu casa tienes computadoras?

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Mecánica: a (Software) consiste en transferir los cuestionarios o las hojas de codificación.

En la imagen se puede visualizar la tabulación de los datos.

Imagen 3

Tabulación de los datos



Para cualquiera de los casos anteriores, es necesario considerar la depuración de los

datos, la cual comprende la verificación de la congruencia de los datos y el tratamiento de

las respuestas faltantes, si hay datos impropios (son datos faltantes o diferentes a los

códigos asignados, los cuales se deben modificar para su tabulación) se deben corregir

Malhotra (2008:409).

El detectar los datos faltantes habrá que decidir si:

Se remplaza el dato con un valor neutro

Se remplaza con una respuesta atribuida

Se elimina el caso.

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Actividad 1. Codificando y tabulando

Realiza la codificación y tabulación de la información de tu proyecto de investigación.

Toma como base el cuestionario elaborado y aplicado en la unidad 2.

1. Codifica cada una de las preguntas considerando:

Asignación de campos.

Asignación de registros.

2. Tabula los datos de tu cuestionario en forma mecánica, usando como apoyo la

hoja de codificación de datos. Toma en cuenta los códigos asignados a cada

respuesta.

3. Guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada EM_U3_A1_XXYZ,

anéxalo a la sección de tareas.

Actividad 2. Procediendo a la tabulación

Para realizar la tabulación de la información, es necesario haber comprendido el proceso

de la codificación, para ello es importante reflexionar sobre este aspecto a través de la

siguiente actividad.

1. Participa en el foro de discusión “Procedimiento para la tabulación de

información”, a través de la siguiente pregunta:

¿Cuál es la diferencia entre codificar y tabular?

2. Recuerda, para que tu participación sea tomada en cuenta, debe apegarse a la

rúbrica de foro

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3.2. Análisis de la información

El análisis de los datos no es un fin en sí mismo, su propósito es producir información que

ayude a abordar el problema en cuestión (Malhotra, 2008: 440). Para realizar el análisis de

la información se tuvo que tomar en consideración el proceso de la investigación de

mercados, es decir, haber definido el problema de investigación, establecer un diseño

apropiado y realizar el trabajo de campo. Una vez realizado dicho proceso el investigador

debe realizar el análisis de los datos (información), para lo cual es necesario la revisión

correcta, la codificación y transcripción de los mismos.

Después de dicho proceso, es necesario realizar un análisis estadístico, donde se deben

tomar en cuenta las diferentes técnicas estadísticas, debido a que, algunas de estas son

adecuadas para examinar las diferencias entre variables, y otras para evaluar la relación

entre ellas. Estas técnicas son apropiadas para analizar los datos de un proyecto de

investigación de mercados (Malhotra, 2008: 441).

Estás técnicas se clasifican en:

Análisis Univariado

Análisis Multivariado

A continuación se da una explicación de cada una de ellas.

3.2.1. Análisis univariado

El primer aspecto que se debe aclarar los objetivos del análisis, que refiere al número de

variables que el investigador desea analizar. na variable individual recibe el nombre de

análisis univariado (Kinnear& Taylor, 2000:555), para lo cual se :

Análisis a través de estadística descriptiva: consiste en proporcionar medidas de

resumen de los datos contenidos en todos los elementos de la muestra (Kinnear&y

Taylor, 2000: 559).

Análisis de variabilidad: indica la dispersión de la distribución (Malhotra, 2008: 431).

En lo que respecta a la estadística descriptiva se usan las medidas de tendencia central

(en estadística básica), que sirven para ubicar dentro de una escala de medición

(Hernández, 2010:292) como son:

Media: es la medida más utilizada y puede definirse como el promedio aritmético

de una distribución (Malhotra, 2008:430).

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Mediana: Es el valor ocupa el lugar central de todos los datos, cuando se

encuentran ordenados de menor a mayor (Malhotra, 2008:431).

Moda: corresponde al valor que ocurre con más frecuencia en la distribución de la

muestra (Malhotra, 2008:431).

Rango: Es la diferencia entre los valores mayor y menor de una distribución

(Malhotra, 2008:431).

Varianza: es la desviación promedio al cuadrado de todos los valores a partir de la

media (Malhotra, 2008:431).

Desviación estándar: es la raíz cuadrada de la varianza (Malhotra, 2008:431).

Para entender de mejor forma dichas tendencias, se utilizará un ejemplo de su aplicación.

Es necesario mencionar que este proceso se explicará como resolverlo en forma manual,

posteriormente se resolverá mediante el apoyo de algún software de aplicación.

Ejemplo: Se tienen 5 mujeres con edades diferentes como se muestra en la tabla 1

Tabla 1

Edad Mujeres


MUJERES EDAD

LUISA 23

JUANA 22

TERESA 21

ANGÉLICA 23

CLAUDIA 25

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Para obtener la media se utiliza la formula anteriormente mencionada, teniendo como

resultado lo siguiente:

Media = 23 +22+21+23+25 = 22.8

5

Ordenando los datos quedarían de la siguiente forma: 21, 22, 23, 23, 25 por lo tanto:

Mediana = 23

Moda = 23

Rango = 25 – 21 = 4

Varianza = (23-22.8)2 + (22-22.8)2 + (21-22.8)2 + (23-22.8)2 + (25-22.8)2= 1.76

5

Desviación Estándar = 1.326

A continuación se explicará utilizando un software de aplicación, que puede ser, Excel u

openoffice. Se emplea la fórmula de la “Media” como se muestra en la imagen 9.

Imagen 9

Media


MUJERES EDAD

LUISA 23

JUANA 22

TERESA 21

ANGÉLICA 23

CLAUDIA 25

MEDIA 22.8

MUJERES EDAD

LUISA 23

JUANA 22

TERESA 21

ANGÉLICA 23

CLAUDIA 25

MEDIA =PROMEDIO(D2:D6)

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Se emplea la fórmula de la “Mediana” como se muestra en la imagen 10.

Imagen 10

Mediana


Se emplea una diferencia (resta) para el cálculo del rango, como se muestra en la imagen

12.

Imagen 12

Rango


MUJERES EDAD

LUISA 23

JUANA 22

TERESA 21

ANGÉLICA 23

CLAUDIA 25

RANGO =D6-D4

MUJERES EDAD

LUISA 23

JUANA 22

TERESA 21

ANGÉLICA 23

CLAUDIA 25

RANGO 4

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Se emplea la fórmula de “Var.P” como se muestra en la imagen 13.

Imagen 13

Varianza


Se emplea la fórmula de “Desvest.P” como se muestra en la imagen 14.

Imagen 14

Desviación estándar

Fuente:

Elaboración propia

A continuación se explica el análisis para más de una variable, nombrado como análisis

multivariado.

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3.2.2. Análisis multivariado

El análisis multivariado se refiere a la relación entre dos variables, para lo cual se usará el

coeficiente de correlación lineal, el cual se explica a continuación:

La correlación mide el grado en que dos variables (métricas) están

asociadas o relacionadas (Kinnear y Taylor, 2000:577).

Para poder realizar esta asociación es necesario que las escalas sean de intervalo o

relación. A la correlación producto-momento se le conoce como coeficiente de correlación

de Pearson, ya que el británico Karl Pearson la propuso El coeficiente de correlación lineal

de Pearson (r), queda comprendido como:

∑ ( ) ( )

√ ∑( )

∑

( )

r = COVxy

SxSy

X y Y representan las medias muestrales.

SX y SY la desviación estándar.

Covxy la covarianza4 entre X y Y, mide el grado de relación entre X y Y. Dicha

covarianza puede ser positiva o negativa. Si el resultado de la covarianza es “1”, se

dice que existe una correlación positiva perfecta, caso contrario, si el valor es “ -1”,

se dice que existe una correlación negativa perfecta. El coeficiente refleja el grado

de relación o efecto que tiene el cambio de una variable sobre la otra, teniendo los

valores entre –1 y +1 (Hernández et al., 2010).

4 Covarianza: Relación sistemática entre dos variables, en la que el cambio de una de ellas implica un cambio

correspondiente en la otra (COV XY)

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En la Tabla 2 se muestran los tipos de correlaciones, así como su valor respectivo.

Tabla 2

Tipos de correlación

Fuente: Metodología de la investigación (Hernández et al., 2010).

Para entender el tipo de correlación del coeficiente de Pearson(r), se explicará mediante el

siguiente ejemplo:

Suponga que un investigador desea explicar las actitudes de la ciudad de residencia, en

términos del tiempo que han vivido en dicha ciudad. La actitud se mide en una escala de

11 puntos (1 = no les gusta la ciudad, 11 = le gusta mucho la ciudad), y el tiempo de

residencia se mide en años. Se va a considerar a 5 personas, de la tabla 3.

Tabla 3

Núm de

participante

Actitud hacia la

ciudad

(Y)

Tiempo de

Residencia

(X)

1 6 10

2 9 12

3 5 5

4 4 8

5 7 6

- 1.00 = Correlación Negativa Perfecta + 1.00 = Correlación Positiva Perfecta

-0.90 = Correlación Negativa muy fuerte +0.90 = Correlación Positiva muy fuerte

-0.75 = Correlación Negativa Considerable +0.75 = Correlación Positiva

Considerable

- 0.50 = Correlación Negativa Media + 0.50 = Correlación Positiva Media

- 0.25 = Correlación Negativa débil + 0.25 = Correlación Positiva débil

- 0.10 = Correlación Negativa muy débil + 0.10 = Correlación Positiva muy débil

0.00 = No existe correlación alguna entre las variables

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El coeficiente de correlación (r) se calcularía de la siguiente forma:

∑ ( ) ( )

=(10- 8.2)(6-6.2) + (12-8.2)(9-6.2) + (5-8.2) (5-6.2)

+ (8-8.2) (4-6.2) + (6 -8.2) (7-6.2)= 12.8

∑ ( ) = (10- 8.2)2 + (12-8.2)2 + (5-8.2)2 + (8-8.2)2 + (6 -8.2)2 = 32.8

∑ ( ) = (6-6.2)2 +(9-6.2)2 + (5-6.2)2 + (4-6.2)2 + (7-6.2) 2= 14.8

Por lo tanto

√( )( )

.580954

En este ejemplo r= 0.580954, es un valor arriba de 0.5 lo cual significa que el tiempo de

residencia de los sujetos en la ciudad está relacionado positivamente con su actitud hacia

ésta, es decir de acuerdo a la tabla 2, se tiene una correlación positiva media.

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Gráficamente los tipos de correlaciones, quedarían representados de la siguiente forma:

Si una correlación obtiene un valor de 0, entonces implica que no existe relación alguna

entre las variables. El siguiente gráfico explica el modelo cuando esto sucede: (r = 0).


Una correlación positiva perfecta sucede cuando r es igual a 1 ó a –1. En el primer caso

la correlación será positiva (directa) y perfecta, en el segundo negativa (relación inversa

entre los valores) y perfecta.


Una correlación lineal fuerte y positiva sucede cuando la nube se parece a una recta y

será débil cuando la nube se disperse con respecto a la recta.


X

Y

X

Y

X

Y

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Una correlación lineal fuerte y negativa sucede cuando la nube se parece a una recta,

pero la relación entre las variables es inversa y débil cuando la nube se dispersa respecto

a la recta.


Una vez que se explicaron los diferentes tipos de análisis, se procederá a gráficas,

traducen datos numéricos en recursos gráficos, de modo que las relaciones pueden

captarse con facilidad.

Del análisis de datos a aplicar, dependerá el tipo de gráfica a utilizar. A continuación se

muestran los diferentes tipos de gráficas.

Gráfica de barras: muestra los cambios en la variable dependiente (una vez más

en el eje vertical) a intervalos discretos de la variable independiente (en el eje

horizontal). La gráfica de barras subdividida es muy similar a la gráfica de

estratos, mostrando la composición de toda la cantidad. La gráfica de barras

múltiple, muestra de qué manera se relacionan las variables múltiples con la

variable primaria.

Gráfica circular: es la más usual, muestra la composición de una cantidad total

en un momento en particular. El redactor no debe tratar de incluir demasiadas

rebanadas pequeñas, el máximo es alrededor de seis. Las empresas utilizan con

frecuencia la gráfica de pastel para mostrar cómo se emplearon las ganancias o la

composición de las ventas.

Gráfica de líneas: es útil para mostrar la relación de una variable con otra, la

variable dependiente se muestra en el eje vertical y la variable independiente en el

eje horizontal. La gráfica de líneas múltiples muestra la relación de más de una

variable dependiente con la variable independiente. Es necesario que las líneas

para cada variable estén en colores o patrones contratantes y deben designarse

en forma clara.

Y

X

Y

X

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Gráficas de dispersión: es útil para mostrar la correlación que existe entre una

variable y otra.

Una vez que se han explicado los diferentes tipos de gráficos, se procederá a realizar un

ejemplo para su respectivo análisis. Se usará como apoyo el ejemplo de la imagen, donde

los datos ya se encuentran tabulados, para lo cual, realizaremos lo siguiente:

1) En la elda A7 se coloca la función “CONTAR” palabra “contar 1” que

corresponde a la respuesta 1 (Ver imagen 4).

2) En la elda A8 se coloca la palabra contar 2 que corresponde a la respuesta

2 (Ver imagen 4).

3) En la elda A9 se coloca la palabra contar 3 que corresponde a la respuesta

3 (Ver imagen 4).

4) En la elda A10 se coloca la palabra contar 4 que corresponde a la

respuesta 4 (Ver imagen 4).

Imagen 4

Contar


5) Siguiendo con el ejemplo, ahora para el campo “SEXO”, emplearemos la

fórmula “CONTAR.SI (rango,condición)” que cuenta las celdas en el

rango de la condición dada, En la celda B7 se aplica la función =

CONTAR.SI(B2:B6,1). Significa, que en el rango de b2 a b6 contará

cuantos “1” existen, es decir, cuántas personas son del sexo masculino

(Ver ejemplo del tema 3.1.2).

Se puede observar en la imagen 5 la fórmula para cada variable, dependiendo del número

de respuestas, por ejemplo, la edad que tiene la fórmula = CONTAR.SI(B2:B6,4), significa

que en el rango de b2 a b6 contará cuantos “4”, existen, es decir cuántas personas tienen

edad de 31 a 35 años (Ver ejemplo del tema 3.1.2).

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Este procedimiento se repite para cada variable, tal como se muestra en la imagen 5.

Imagen 5

Contar respuestas


6) Se seleccionan las celdas b1, b7 y b8 Seleccione la celda b1, presione la

tecla Ctrl, y al mismo tiempo seleccione las celdas b7:b8.

7) En el menú insertar se elije gráfico circular como se muestra en la imagen

6.

Imagen 6

Gráficos


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Tendremos una gráfica como la que se muestra en la imagen 7

Imagen 7. Gráfico circular


Al dar clic con el botón derecho del mouse encima de la gráfica y seleccionar agregar

etiquetas de datos, se selecciona la casilla de porcentaje, a sección clave de leyenda se

elije nueva línea, tal como se muestra en la imagen 8.

Imagen 8

Gráficos


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Se obtiene la siguiente gráfica, para hacer el siguiente análisis de la información obtenida.

El 60% (3) de las personas encuestadas pertenecen al sexo femenino, y el 40% (2) al sexo

masculino. Se debe realizar el mismo procedimiento para cada una de las variables.

Interpretación de las medidas de tendencia central y de variabilidad

Después de haber explicado las medidas de tendencia central, se y exponer su

interpretación. Para ello se usará como apoyo el ejemplo de la figura 3 (Tabulación de los

datos), donde los datos ya se encuentran tabulados, para lo cual se utilizo la estadística

descriptiva y de variabilidad para todas las variables, quedando de la siguiente forma

(Imagen 15).

Imagen 15

Estadística


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0

0.5

1

1.5

2

2.5

3

3.5

1 2 3 4 5

G_ESTUDIOS

COMPUTADORA

El 60% de las personas encuestadas, pertenecen al sexo masculino, lo que significa que

se encuentra por arriba de la media aritmética, mientras que el 40% son del sexo

femenino, es decir se encuentra por debajo de la media aritmética.

Aunado a lo anterior, y lo aprendido en el tema 3.2.2 (análisis multivariado), se explicará un ejemplo de correlaciones para su respectivo análisis. Se usará como apoyo el ejemplo de la imagen 3.

1) Se seleccionan las celdas d1: d6, y las celdas e1:e6.

2) En el menú insertar se selecciona gráfico de líneas como se muestra en la

imagen 16.

Imagen 16

Correlaciones


Se tendrá una gráfica como la que se muestra a continuación

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3) Se da clic con el botón derecho del mouse encima de la gráfica y

agregamos etiquetas de datos.

Posteriormente se da clic encima del gráfico y se elige cambiar de tipo de gráfico y se elije

dispersión.

4) Nuevamente se da clic encima del gráfico con el botón derecho y se

selecciona agregar línea de tendencia, tal como se muestra en la imagen

17.

Imagen 17

Línea de Tendencia


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Se selecciona la casilla de verificación “Presentar el valor de R cuadrado en el gráfico”

Tendremos una gráfica como la que se muestra a continuación

Se puede observar el coeficiente de correlación R2 con un valor igual a “0”, lo que significa

que no existe correlación entre las variables de Grado de estudios y si cuentan con una

computadora en casa. Es relevante que se identifiquen los tipos de correlación existentes

para realizar un análisis adecuado en el estudio de mercados.

Actividad 3.Siguiendo con el análisis

Una vez elaborado tu instrumento a aplicar en tu proyecto e investigación realiza lo

siguiente:

1. Identifica los campos a utilizar por cada pregunta en tu instrumento a aplicar.

2. Realiza la tabulación correspondiente en un software de apoyo.

3. Realiza las gráficas por cada uno de los campos.

Calcular las medidas de tendencia central usando como apoyo la

estadística descriptiva y de variabilidad.

4. Realiza el análisis e interpretación de las medidas de tendencia central.

5. Presenta tu trabajo en Word 97 -2003, guárdalo bajo la nomenclatura

acostumbrada EM_U3_A3_XXYZ, anéxalo a la sección de tareas.

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3.3. Informe de la investigación

El informe de investigación es la única parte del proyecto que verán otras personas,

muestra los resultados y las conclusiones del trabajo realizado. Las personas que

necesitan utilizar los resultados obtenidos de la investigación deben tener un informe

debidamente organizado y con las palabras adecuadas, para que no exista confusión

puedan tomar las decisiones acertadas. De tal modo que el informe de investigación es un

medio crucial para comunicar todo el proyecto; el medio por el cual el proyecto ejerce un

impacto sobre las decisiones (Arroyo, 2009: 130).

3.3.1. Diseño del informe

Cada referencia bibliográfica sugiere un diseño propio, y cada redactor de informes debe

elegir las partes y el orden que funcionarán mejor para el proyecto en particular. Según

Arroyo (2009:136), existen diferentes formas de elaborar un informe, la siguiente guía

sirve como referencia, y se presenta a continuación:

1. Portada

2. Carta de autorización.

3. Índice ó Contenido (y lista de figuras y tablas).

4. Resumen Ejecutivo

A) Objetivos.

B) Resultados.

C) Conclusiones.

D) Recomendaciones.

5. Texto o cuerpo del proyecto.

A) Introducción. 1-) antecedentes

B) Planteamiento del problema

C) Metodología o diseño de la investigación

D) Resultados.

E) Limitaciones.

F) Conclusiones y recomendaciones.

6. Apéndice o Anexos.

El formato puede requerir de algunos ajustes por dos razones: 1) Lograr el nivel de

formalidad apropiada. 2) Reducir la complejidad del informe. El investigador decide el nivel

de formalidad apropiado (Arroyo, 2009: 137).

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3.3.2. Resumen ejecutivo

Según Arroyo (2009. 142) el resumen ejecutivo plantea la justificación del proyecto de

investigación, qué aspectos del problema se tomaron en cuenta, cuál fue el resultado y la

solución. Se trata de una parte vital del informe. Los estudios indican que casi todos los

gerentes leen el resumen del informe, mientras que solo una minoría lee el resto del

informe. De modo que la única oportunidad que tiene el redactor de producir un impacto

puede ser a través de este apartado el cual deberá comprender una página (cuando

mucho dos). Puntualizando el resumen se conforma de:

Objetivos del informe incluyendo la información más importante sobre los

antecedentes y los propósitos específicos del proyecto.

La metodología y los principales resultados.

Las conclusiones, éstas son opiniones basadas en los resultados y constituyen una

interpretación de los resultados.

Las recomendaciones o sugerencias para tomar acciones, siendo estas parte

fundamental de las conclusiones.

3.3.3. Recomendaciones y sugerencias

Las conclusiones y recomendaciones de los informes de investigación se presentan en

forma escrita.

El propósito de la presentación oral es destacar los descubrimientos más

importantes y dar a los clientes o gerentes de línea la oportunidad de aclarar

cualquier aspecto ambiguo mediante la formulación de preguntas

(Arroyo, 2009: 150).

La clave para una presentación efectiva en cualquier situación es la preparación. El

investigador debe seleccionar los tres o cuatro descubrimientos más importantes para

enfatizarlos y confiar en el resumen al informe por escrito. Dar un discurso formal de una

hora, cuando lo que se requiere es un análisis de diez minutos (o viceversa) causa una

impresión negativa tanto del ponente como del informe (Arroyo, 2009: 150).

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Actividad 4. Estructurando.

Una vez que has revisado la estructura y diseño del informe, es momento de reunir las

piezas para que sean trabajadas bajo una línea que permita exponer claramente tu

investigación. Hasta el momento cuentas con toda la información analizada de la

investigación de mercados, a continuación elaborarás el resumen ejecutivo,

considerando los siguientes elementos:

1. Redacta los siguientes puntos en un procesador de texto.

A) Objetivos de la investigación.

B) Resultados.

C) Conclusiones.

D) Recomendaciones.

2. Revisa ortografía y redacción, una vez que consideres que está completo tu

trabajo, guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada

EM_U3_A4_XXYZ, anéxalo a la sección de tareas.

Da seguimiento a las observaciones que realice tu facilitador.

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Evidencia de aprendizaje. Resultados.

En todo proyecto de investigación de mercados, se debe realizar el análisis, e

interpretación de resultados para posteriormente elaborar el informe correspondiente a

dicha investigación. Por lo que, para la evidencia de aprendizaje de esta unidad,

integrarás cada uno de los elementos que te fueron solicitados y para ello realizarás lo

siguiente:

1. Realiza el informe de la investigación y considera los siguientes aspectos:

Portada

Carta de autorización.

Índice ó Contenido

Lista de figuras, gráficas y tablas

Resumen Ejecutivo

Objetivos

Resultados.

Conclusiones.

Recomendaciones.

Texto o cuerpo del proyecto.

Introducción.

Antecedentes

Planteamiento del problema

Objetivos

Objetivo general.

Objetivos específicos.

Justificación.

Metodología o diseño de la investigación.

Análisis e interpretación de resultados.

Limitaciones.

Conclusiones y recomendaciones.

Referencias bibliográficas.

Apéndice o Anexo.

2. Integra la redacción de cada uno de los puntos en un documento Word 97-

2003, revisa la redacción y ortografía, da formato, se recomienda utilizar

como tipo de letra Arial 11 a un interlineado de 1.15, con texto justificado.

3. Guarda tu documento bajo la nomenclatura acostumbrada EM_EA_XXYZ,

envíala al portafolio de evidencias y dale seguimiento a la retroalimentación

realizadas por tu facilitador.

4. Revisa la escala de evaluación con el fin de que conozcas los aspectos a

evaluar.

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Cierre de unidad

En esta unidad has revisado la parte final y una de la más importante dentro del estudio de

mercado, ahora sabes cómo realizar la codificación de los datos mediante un minucioso

proceso, para posteriormente realizar la tabulación y graficarlos, sí como la interpretación

de las medidas de tendencia central, que son importantes para la presentación del

resumen ejecutivo que servirá de apoyo para la toma de decisiones de los encargados y

directivos de la organización.

Con esta unidad se concluye la asignatura. Mantén el ritmo que hasta ahora has

demostrado, ¡Éxito!

Fuentes de consulta

Arroyo, Judith (2009), Apuntes de UPAEP, México.

Benassini, M ( 2001);Introducción a la Investigación de Mercados; Ed. Mc GrawHill;

México

Jany, J (2009); Investigación integral de mercados; 4ª Edición; Ed. Mc Graw Hill;

México.

Kinnear T, Taylor J (2000); Investigación de mercados un enfoque aplicado; 5ª

Edición; Ed. Mc Graw Hill; México.

Hernández, Roberto; (2010); 5ª Edición; Ed. Mc Graw Hill; México.

Malhotra, Naresh k. ( 2008 ).Marking Research;5ª Edición; Ed.Prentice Hall; México

Unidad 3. Procesamiento de La Informacion (1)

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