Tema I EXIGENCIAS COMPUTACIONALES DEL PROCESAMIENTO DIGITAL DE LA INFORMACION.
Procesamiento de La Informacion en El Consumidor
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UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN
MARCOS
DECANA DE AMERICA
Escuela de administracin
CURSO :
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TEMA:
PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION EN EL
CONSUMIDOR
PROFESOR :
VIZCARRA, Oscar
INTEGRANTES:
-MARTINEZ FLORES, Shian Shing
- MEZA REYES, Cinthya
- PEA REYES, Andrea.
-TOMAS ATENCIO, Jonathan.
-
A nuestros padres, sin cuyo apoyo
nada de esto sera posible
-
NDICE
PRLOGO ....................................................................................................................... 6
INTRODUCCIN .............................................................................................................. 7
Definicin del Procesamiento de la informacin en el consumidor: ...................... 7
ANLISIS DE LA PERCEPCIN: .......................................................................................... 8
Definicin de la percepcin:................................................................................................... 8
Factores de la percepcin: ..................................................................................................... 8
Factores Externos: .................................................................................................................................. 8
Factores Internos: ................................................................................................................................... 8
Etapas del Procesamiento de la percepcin: ........................................................................... 9
Seleccin: ............................................................................................................................................... 9
Organizacin: ........................................................................................................................................ 10
Interpretacin: ...................................................................................................................................... 11
Leyes de la mente y la percepcin: ....................................................................................... 11
Umbrales y medicin perceptiva: ......................................................................................... 11
Umbrales perceptivos: ................................................................................................................... 12
La estimulacin subliminal ................................................................................................... 12
Medicin del recuerdo y niveles perceptivos ........................................................................ 13
Tcnicas de test (basadas en encuestas): ...................................................................................... 14
Tcnicas de laboratorio (basadas en experimentos): ..................................................................... 15
Implicaciones para el marketing: .......................................................................................................... 15
Riesgo percibido ............................................................................................................................... 16
Estrategias de Precio ......................................................................................................................... 18
INTERPRETACIN PERCEPTUAL: LA MEMORIA ..................................................................... 23
Definicin de la Memoria .................................................................................................... 23
Elementos ........................................................................................................................... 24
El olvido .............................................................................................................................. 24
Teoras del Olvido ................................................................................................................................. 25
Teora de interferencia ...................................................................................................................... 25
Interferencia proactiva .................................................................................................................. 25
Interferencia retroactiva ............................................................................................................... 26
Aplicacin al marketing: Mejorar el recuerdo de la publicidad .............................................. 27
-
APRENDIZAJE ................................................................................................................ 29
Definicin ........................................................................................................................... 30
Etapas ................................................................................................................................. 30
Elementos ........................................................................................................................... 32
El estimulo ........................................................................................................................................ 32
La necesidad ..................................................................................................................................... 32
El HBITO.......................................................................................................................................... 32
La expectativa ................................................................................................................................... 32
Aprendizaje y gestin en marketing ..................................................................................... 33
Aprendizaje a traves de la gestin ......................................................................................................... 34
LA ACTITUD................................................................................................................... 36
Definicin ........................................................................................................................... 36
Objetivo de la Actitud Ao .................................................................................................... 36
Objetivo de la Actitud Aad .................................................................................................. 36
Caractersticas ..................................................................................................................... 37
Componentes ...................................................................................................................... 37
El modelo ABC de las actitudes ........................................................................................... 37
Jerarqua de efectos ............................................................................................................ 37
Jerarqua de aprendizaje estndar ........................................................................................................ 37
Jerarqua de bajo involucramiento ........................................................................................................ 37
Jerarqua de la experiencia ................................................................................................................... 37
Funciones principales............................................................................................................................ 38
Funcin utilitaria ................................................................................................................. 38
Funcin expresiva de valor .................................................................................................................... 38
Funcin defensora del ego .................................................................................................................... 38
Funcin de conocimiento ...................................................................................................................... 38
Formacin de actitudes ....................................................................................................... 39
Niveles de compromiso hacia una actitud ............................................................................................. 39
Disonancia y congruencia cognoscitiva ................................................................................. 39
Disonancia cognoscitiva ........................................................................................................................ 39
Teora de la congruencia ....................................................................................................................... 40
Medicin de los elementos de la actitud .............................................................................. 40
PERSUASIN Y CAMBIO DE ACTITUD ............................................................................ 42
Creencias, actitudes y valores .............................................................................................. 42
-
Cambiar creencias acerca de los atributos ............................................................................ 43
Cambiar la importancia de las creencias ............................................................................... 44
Agregar nuevas creencias .................................................................................................... 46
Bibliografa ................................................................................................................... 47
-
PRLOGO
Muchas veces nos hemos preguntado qu es lo que sucede con la
informacin que recibimos todos los das y como nuestro cerebro la
procesa, discierne, prioriza en importancia y la recuerda mediante
un proceso de aprendizaje, saba usted que alrededor del da el
peruano regular esta expuesto a al menos a 3000 formas de
publicidad durante el da, es increble la manera en que el marketing
publicitario ha ido creciendo en un estudio realizado en 1964, el
promedio de exposicin a publicidad era de 70, sin embargo ahora
asciende a la increble suma de 3000. Imaginar toda esa informacin
y como esta es procesada por el consumidor es el objetivo del
siguiente texto que se encarga del estudio del procesamiento de la
informacin en el consumidor, hecho que ha estado tomando
importancia en las ltimas dcadas. Especialmente el desarrollo del
campo de las ciencias, han desarrollado especialidades en el campo
del marketing, una de estas especializaciones es lo que hoy en da se
conoce como el Neuromarketing ciencia que se define por su
estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de
compra de un producto; o dicho de otra manera, de cmo las
personas eligen un producto sobre otro.
En el siguiente trabajo de investigacin se desarrollara el
procesamiento de informacin del cliente desde que es estimulado
por la publicidad de un producto, hasta la retencin de dicha
publicidad en la memoria mediante el aprendizaje; adems que se
observara tambin como es que la marca llega a impactar
severamente en la percepcin del cliente de un producto.
-
INTRODUCCIN
DEFINICIN DEL PROCESAMIENTO DE LA
INFORMACIN EN EL CONSUMIDOR:
Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando
adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas
actividades requieren la bsqueda activa de informacin o su recepcin
pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la informacin, integrar
la que ha sido objeto de nuestra atencin con la proveniente de otras
fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Tambin
intervienen en ella factores individuales como la motivacin, aprendizaje y
actitudes
Bsicamente los emisores de informacin (empresas) envan una serie de
mensajes a travs de una serie de canales de comunicacin, que los
receptores de informacin (consumidores) reciben. Precisamente la
existencia de estructuras perceptivas que actan como filtro hace que la
imagen transmitida no coincida a veces con la imagen percibida. El
marketing debe intentar que esas imgenes se aproximen lo ms posible.
El procesamiento de la informacin se realiza a travs de un canal muy
selectivo integrado por cuatro etapas fundamentales:
Exposicin
Atencin
Comprensin
Retencin
-
ANLISIS DE LA PERCEPCIN:
DEFINICIN DE LA PERCEPCIN:
La percepcin puede entenderse como el proceso de adquisicin de
informacin procedente del exterior, seleccionada y organizada, que nos
permite comprender el mundo que nos rodea.
FACTORES DE LA PERCEPCIN:
Las percepciones humanas tienen un diseo determinado, una forma
estable y constante, cualidades sensoriales, carcter de corporeidad y
manifestacin en el espacio objetivo.
FACTORES EXTERNOS:
- Intensidad: cualquier modificacin estimular llama nuestra atencin,
como por ejemplo una fuerte explosin.
- Repeticin: tiene mucha importancia en la propaganda comercial.
-Tamao: los objetos grandes atraen ms nuestra atencin que los objetos
pequeos.
- Novedad: la percepcin de objetos o sucesos no habituales se fija con
ms facilidad.
FACTORES INTERNOS:
- Atencin: en todo momento nos damos cuenta de estmulos limitados.
- Motivos: hacen que la percepcin sea selectiva.
- Intereses y valores: atendemos los aspectos de la realidad que nos
interesan.
-
- Caractersticas del observador: deseos y actitudes, personalidad y
situacin afectiva del observador influyen en la percepcin.
- Cultura: nos ha enseado a percibir, y este aprendizaje condicionar las
perspectivas.
ETAPAS DEL PROCESAMIENTO DE LA
PERCEPCIN:
Todos los individuos reciben estmulos mediante las sensaciones, es decir,
flujos de informacin a travs de cada uno de sus cinco sentidos, pero no
todo lo que se siente es percibido, sino que hay un proceso perceptivo
mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los
estmulos, con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensin.
La percepcin es un proceso que se realiza en tres fases:
SELECCIN:
Los individuos perciben slo una pequea porcin de los estmulos a
los cuales estn expuestos.
Cuando la percepcin se recibe de acuerdo con nuestros intereses, se
denomina percepcin selectiva. La percepcin selectiva se refiere al
hecho de que el sujeto percibe aquellos mensajes a que est expuesto
segn sus actividades, intereses, escala de valores y necesidades. Es
decir, se opera un autntico procesamiento de la informacin por
parte del sujeto, mediante el cual el mensaje despierta en el individuo
toda una serie de juicios de valor que se traducen en reacciones de
muy distinto signo. Por esta razn, se puede decir que el individuo
participa directamente en lo que experimenta. Esta intervencin no se
limita a una simple adaptacin, sino que se acompaa de una
seleccin efectuada entre los estmulos propuestos.
La cantidad de estmulo que un individuo es susceptible de percibir es
enorme. Slo sobre el terreno publicitario, se estima en varias
centenas el nmero de mensajes procedentes de los mass media a
-
los que se est expuesto diariamente. Menos de una decena de entre
ellos tendrn alguna influencia sobre el comportamiento. La atencin
selectiva acta entonces como una guillotina despiadada a la que
pocos anuncios se escapan.
La publicidad, ms que ningn otro mensaje de influencia, trata de
adaptar sus contenido a los intereses, creencias, valores y actitudes de
los grupos a quienes se dirige, por ellos, ciertos fenmenos inherentes
a la exposicin selectiva (como la defensa de las opiniones adquiridas,
an producindose, son menores que en otros tipos de comunicacin
persuasiva. As, la publicidad, para enfrentarse a los fenmenos de la
exposicin selectiva:
- Intenta dar utilidad, al menos aparente, a la informacin que
maneja.
- Procura la estimulacin por la novedad, al menos visual, del
mensaje.
- Intenta reforzar las actitudes previas, siempre que sea ppsible, en
lugar de tratar de modificarlas.
ORGANIZACIN:
Una vez seleccionados, las personas han recogido una cantidad de
estmulos de forma conjunta que, en esencia, son slo una simple
coleccin de elementos sin sentido. Las personas que las clasifican de
modo rpido asignndoles un significado que vara segn cmo han
sido clasificados, obtenindose distintos resultados.
Por tanto, el paso siguiente a la seleccin es analizar agrupadamente
las caractersticas de los diversos estmulos. Pero, se perciben en su
globalidad los mensajes o, por lo contrario, se van descodificando en
cada una de sus partes?
Segn la escuela de la Gestalt, el contenido de la percepcin no es
igual a la suma de las cualidades correspondientes a la imagen
-
proyectiva. El organismo produce formas simples. Con lo cual, los
mensajes, cuanto ms bsicos y simples se presenten, mejor sern
percibidos y, por tanto, asimilados.
INTERPRETACIN:
Es la ltima fase del proceso perceptual, que trata de dar contenido a
los estmulos previamente seleccionados y organizados.
La interpretacin depende de la experiencia previa del individuo, as
como de sus motivaciones, intereses personales y su interaccin con
otras personas. Por ello, la forma de interpretar los estmulos puede
variar, a medida que se enriquece la experiencia del individuo o varan
sus intereses.
As, la formacin de los estereotipos, corresponde en gran parte a la
interpretacin perceptual que el individuo da a los intereses,
Para el marketing es til conocer las caractersticas psicogrficas de los
consumidores a los que se dirige, como medio de realizar una
segmentacin por la forma de interpretar los estmulos.
LEYES DE LA MENTE Y LA PERCEPCIN:
El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones
Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de
venta
Estas dos afirmaciones son vlidas, siempre y cuando no perdamos la idea
de que es tambin muy importante una presencia adecuada en el punto
de venta que no distorsione la imagen que el consumidor tiene de
nuestros productos y un producto que ofrezca los niveles de calidad que
promete.
UMBRALES Y MEDICIN PERCE PTIVA:
-
Podemos percibir cualquier estmulo con independencia de su
intensidad? la percepcin de los estmulos se produce siempre en el nivel
consciente? Percibimos por igual cualquier elemento integrante de los
estmulos que recibimos? Existen diferencias en el recuerdo de los
distintos elementos de la comunicacin?
UMBRALES PERCEPTIVOS:
Necesitamos un determinado nivel de intensidad para percibir los
estmulos y tenemos una serie de lmites, que son:
Umbral mximo: lmite por encima del cual no se percibe.
Umbral mnimo: lmite por debajo del cual no se percibe.
Estos umbrales pueden diferir entre las personas y no son puntuales,
existen bandas o zonas fronterizas en las cuales la percepcin pasa de ser
plenamente consciente hasta otra zona en que puede producirse una
percepcin no consciente.
Junto a los umbrales mximo y mnimo aparecen los denominados
umbrales diferenciales, la cantidad perceptiva necesaria para que nos
demos cuenta de que algo ha cambiado. Los umbrales diferenciales son
utilizados en marketing para predecir cmo respondern los
consumidores a ligeras variaciones en las variables de marketing,
modificaciones en los precios, en el tamao de los envases, en las
cantidades de producto o en los propios diseos (logos, marcas). Tambin
se aplica la idea con el objetivo de captar la atencin, as, la frmula
habitual de elevar el volumen del sonido en televisin cuando se van a
pasar los anuncios.
Los umbrales varan individualmente con lo que su medicin se realiza a
travs de promedios estadsticos.
LA ESTIMULACIN SUBLI MINAL
Para entender la estimulacin subliminal es necesario entender como esta
se vino a desarrollar y sus limitaciones. Fue introducida en 1957 por James
-
Vicary, quien por primera vez introdujo dos mensajes de publicidad
Hungry? Eat pop-corn, drink coca-cola por breves segundos en un film
corto, el suficiente tiempo como para que el espectador pudiese leerlo
pero no para que este se diese cuenta de lo ocurrido. Este evento tuvo a
su vez repercusiones en la venta de gaseosas Coca-Cola incrementndolo
de 18% al 56%.1 Pruebas similares fueron practicadas en 1999 por
Harvard para poder delimitar el poder de este tipo de mensajes, y a pesar
de que fueron evaluados en el mas riguroso ambiente se puede decir, que
el efecto del mensaje subliminal es limitado. Un ejemplo de mensaje
subliminal podra ser la siguiente imagen:
MEDICIN DEL RECUERDO Y NIVELES PERCEPTIVO S
Respecto al fenmeno de la percepcin, es
importante tener en cuenta la importancia del
receptor o audiencia, sobretodo es importante
conocer el nivel de recuerdo de un mensaje, de un
anuncio, y cules son los elementos del mismo que
han captado una mayor atencin y que se
1 (Marketing Directo, 2011)
-
recuerdan2. Para su mejor entendimiento se han desarrollado una serie
de tcnicas que se desarrollaran a continuacin:
T CN I CAS D E T E ST (B ASAD AS E N E N CUE ST AS ):
Recuerdo espontneo: Conocida tambin por Notoriedad
espontanea, Es el porcentaje de personas capaces de citar
espontneamente una determinada marca o empresa sin que se le
haga ningn tipo de sugerencia3. Este pedido evalua la prioridad
respecto a la necesidad que se trata de cubrir registrado en la
memoria del consumidor, naturalmente las primeras tres
respuestas sern las tres primeras marcas que tuvieron mayor
percepcin y fueron memorizadas mas fcilmente.
Recuerdo sugerido: Tambin llamado Notoriedad sugeridad, este
aspecto depende mucho de tcnicas y estrategias en la
elaboracin de la publicidadad. " Es el porcentaje de personas que
declaran conocer una marca o empresa entre las que se recogen
en una lista que se le muestra al encuestado4. Logrndose al
obtener indicadores sobre la marca o el soporte publicitario para
recordad la publicidad. Es decir cuando la publicidad es fcil de
recordar.
Identificacin del producto: se muestra un anuncio publicitario sin
marca para que sea identificado por los encuestados
Esta tcnica de encuesta est enfocada en medir el recuerdo publicitario
(la marca, atributos de la misma, su creatividad, e intencin de compra del
producto/marca) que al interpretarse de manera conjunta con su cifra de
inversin o niveles de impacto publicitarios que ofrecen los estudios de
recepcin de la audiencia.
2 (El consumidor:procesamiento de la informacion, 2004)
3 (CAMPO, 2011)
4 (CAMPO, 2011)
-
T CN I CAS D E LAB OR AT OR I O (B ASAD AS EN E X P E RI M EN T OS):
Taquitoscopio:
El taquitoscopio es un instrumento que muestra una imagen por
un determinado tiempo. Es usado para incrementar la velocidad
de reconocimiento, para mostrar algo tan rapido que no pueda ser
reconocido conscientemente o para practicar pruebas de los
elementos de una imagen que la hacen memorable.
Psicogalvanmetro:
Es un intrumento introducido por el Dr. Verganuta , siguiendo la
ley de la fsica de accin-reaccion este instrumento, solia ser usado
para medir la respuesta fsica a un estimulo.
Cmara oculta:
Para evitar un respuesta condicionada al sujeto cuando es
observado, el uso la cmara oculta permite ver la respuesta de la
audiencia de manera verdica.
Observacin directa:
Como su nombre lo indica, el estudio se da mediante interaccion
con la audiencia, no es tan confiable como la cmara oculta, pero
da una idea general de lo que piensa el consumidor.
IMPLICACIONES PARA EL MARKETING :
La percepcin de los consumidores acerca de la empresa es muy
importante, ya que ayuda al establecimiento de la marca y su relacin con
el producto, como su significado se transmite al igual que los valores de la
-
misma marca. El desarrollo del logotipo, simbologa, el desarrollo del
envase pueden ser usados como un tipo de vendedor silencioso, al igual
que ayudar a mitigar la percepcin de riesgo por parte del consumidor.
Tambien es necesario tomar en cuenta los conceptos de precios
psicolgicos y la relacin de calidad-precio. Estos factores ayudan al
diseo de la estrategia de mercado y el posicionamiento de la marca en un
determinado segmento de consumidores potenciales. En cuanto a la
variable comunicacin las implicaciones son enormes y obvias, no se
puede disear ninguna comunicacin si no es desde la posicin perceptiva
del receptor de la informacin5. La comunicacin y la transmisin de
mensaje es adems de suma importancia, pues depender de esto la
reaccin o motivacin que pueda adquirir el consumidor. "El marketing no
es una batalla de producto, es una batalla de percepciones"6, frase que
trata de explicar que la percepcin de un producto es como la fidelidad a
la mente, lo que el cliente o consumidor crea ser lo que imperar a la
hora de elegir un producto, no importa ante cual producto est, la
percepcin en todo caso es percibida como la realidad, osea, mundo
mental del invidividuo, mientras lo dems es solo una ilucin7.
RI ESGO P ER C I BI D O
Previamente se ha explicado sobre el concepto de percepcin y como este
es relativo al individuo, en cuanto al riesgo percibido por el consumidor,
durante una compra, es de gran peligro, pues retrasa la compra o incluso
la anula. Haciendo necesario reducir en lo posible su posibilidad. La nica
manera de poder hacer esto es haciendo que la empresa debe tratar de
transmitir seguridad sobre los productos que vende8.
5 (El consumidor:procesamiento de la informacion, 2004)
6 (Trout, 2000)
7 (SALGADO, 2010)
8 (El consumidor:procesamiento de la informacion, 2004)
-
En cuanto a los principales variables que determinan el riesgo percibido
estn:
Naturaleza funcional: Respecto a la practicidad del producto-
funcionara bien-, su durabilidad, su valorizacin econmica-
reportara beneficios por lo que cuesta- y social- se adecua a mi
estatus social- adems de su valor psicolgico- respecto a una
proyeccin futura segura.
Por el individuo: La percepcin del riesgo es relativa al consumidor
que lo evala dependiendo de su sensibilidad a su riesgo para
determinar su conservadurismo durante la compra.
El producto: Hace referencia al precio, involucramiento,
valorizacin personal del cliente/consumidor.
La situacin: Circunstancia de espacio e importancia de locacin de
la situacin darn una valorizacin diferente dependiendo de la
misma a un mismo objeto o servicio. (Educa guia)9
De cualquier forma, y como el riesgo percibido puede actuar como
limitacin de la transaccin, deben ser tomadas medidas por parte del
consumidor y por parte de la empresa:
- El consumidor puede comprar en pequeas cantidades (si el producto as
lo permite) y tambin puede reducir sus niveles de aspiracin
(conformarse)
- La empresa puede ofrecer la mxima informacin posible sobre sus
productos, ofrecer servicios o garantas postventa adecuados y podra
ofrecer una prueba de producto, algo poco comn en Espaa.
El consumidor no puede anticipar totalmente las consecuencias de su
conducta y estas pueden ser no deseadas.
Es asi que se pueden distinguir dos dimensiones:
9 (Educa guia)
-
a) Incertidumbre: La probabilidad percibida por el
consumidor/cliente a que la compra salga mal.
-Las posibles consecuencias.
b) Los consumidores buscan seguridad: mediante la busqueda de
informacion, garanta, distribucin de prestigio, marca conocida,
reducir sus niveles de aspiracin, comprar en pequea cantidad.
EST R AT EGI AS D E PR ECI O
Para entender las estrategias del precio es necesario entender que es el
precio. El precio es el valor de bienes en trminos de dinero que servirn
para el intercambio de diferentes mercancas o servicios, y ayudan a
coordinar las decisiones de los productores y los consumidores de un
mercado pues justamente es determinada por el mercado al llegar este a
un equilibrio entre la demanda y la oferta.
Respecto al marketing, su importancia reside en como son percibidos y
como desarrollan percepciones de valor.
-
Se puede decir as que el precio depende principalmente de:
SACR I FI CI O P E R CI B ID O :
Refiere Entendido como el coste monetario respecto a la adquisicin
incluyendo tiempo, impuestos, flete, almacenamiento, etc. As, un
incremento en el coste monetario no supone necesariamente un aumento
del precio percibido si se disminuyen otros costes .
CALI D AD O B EN E FI CI O P E R CIB ID O
Esto se deriva directamente de las garantas percibidas de la marca, y los
atributos que la caracterizan.
Ambos factores de manera interrelacionada son necesarios para obtener
un valor percibido promedio, que cuanto ms favorable sea ms
incrementar la intencin de compra del consumidor y por tanto ms
posibilidades habrn de llegar al acto de compra.
Se ha visto necesario tambin explicar algunas estrategias de precio que
ayudan en la decisin de compra del cliente en favor de la compra del
producto:
Terminaciones numricas
Estudios han demostrado que el consumidor recepcin de mejor agrado
los precios terminados en 9, 5 o 0 y se optimizan su uso cuando estn por
debajo del numero redondo inmediatamente superior. Una explicacin
posible es que leemos los nmeros de izquierda a derecha y retenemos en
la memoria los primeros dgitos10. Esto se denota mas cuando se usan
diferentes monedas de 89 a 75 soles o de 93 a 79 soles. El cambio es el
mismo pero la percepcin es diferente ya que pasamos de 8 a 7 o de 9 a 7.
10 (El consumidor:procesamiento de la informacion, 2004)
-
CAM B I O E N E L N M E R O D E D GI T OS :
Se refiere especialmente a los decimales de como S/.1.99 es mejor que
S/.2.00 , en esencia son cifras similares pero por su terminacin se hara
una preferencia hacia S/1.99 justamente por no estar redondeado, se
percibe como un precio mas accesible.
PR E CI OS D E R E FE R E N CI A I NT E R N OS :
Es el precio que el consumidor considera adecuado, y generalmente se
derivan de la marca y factores relativos al mismo. Es usual que cuanto mas
barata sea la marca habr mayor porcentaje de clientes del mismo, pero si
se ingresa una tercera marca en comparacin mas cara a la con que se hizo
la comparacin esta tendr una valorizacin intermedia cambiando su
percepcin a una marca mas asequible y de mayor calidad. Es la
estrategia de la marca blanca posicionndose entre la marca lder y la
marca poco conocida de gran descuento11.
PR E CI OS D E R E FE R E N CI A E X TE R N OS :
Referidos a los precios promocionales y de publicidad. Cuando se hace
referencia a los promocionales, son aquellos impuestos en temporadas de
mayor demanda o de mayor competencia de precios incluyendo ofertas y
rebajas para buscar aumentar la popularidad del producto, en cuanto
publicidad refieren a la comunicacin de las ventajas y caractersticas de
un producto que generalmente se usa al introducir un nuevo producto o
servicio en un mercado. El mejor ejemplo son las rebajas: antes a x, ahora
a y, donde x se transforma en el precio de referencia interno e y se percibe
como un buen precio.
11 (El consumidor:procesamiento de la informacion, 2004)
-
PR E CI OS M X I M OS/M N IM OS .
El cliente establece, despus de haber hecho una investigacion entre los
proveedores cuales son los precios ofertados, un rango de precios que
asumir como aceptables que definirn la fidelidad de la marca y el grado
de conocimientos que mueven esos limites. Si esta sobre este rango, se
considerara sobrevaluado y si se halla bajo de este rango se dudara de la
calidad del producto/servicio.
PR E CI O CON J UN T O :
En favor de incrementar la demanda se han deasarrollado tambin ofertas
conocidas tambin como 2x1 o Combos que consisten en ofrecer dos
productos a un solo precio, los llamados paquetes. Un ejemplo son los
paquetes vacacionales: sale ms barato contratar vuelo y hotel que
hacerlo por separado.
RE SP UE ST AS ASI M T R I CAS AL P R E CI O
La sensibilidad de ganacia/perdida de igual magnitud se perciben diferente
y tienen distintas respuestas. Reaccionamos de manera mucho mas
-
enrgicamente ante el incremento de un precio que ante la rebaja de
otro.
RE LACI N CALI D AD -P R E CI O
Es la ligacin de ideas sobre la valoracin del producto mediante el precio,
claro ejemplo de esto es la fijacin de precio de las zapatillas Nike, a pesar
de que el costo de produccin es alrededor de $1.50, estn valorizadas en
el mercado con un precio de alrededor $300 por la idea de calidad-precio.
Uno asume que cuanto mas caro el producto mejor ser su calidad, sin
embargo esta es una idea preconcebida bajo el concepto de valoracin de
un producto. Es mas, si se nos fuesen a ofrecer las zapatillas Nike del
ejemplo a un precio de $50, dudaramos de su autenticidad y de su calidad
pues el precio no corresponde a la marca, y por lo tanto no tiene su
garanta.
-
INTERPRETACIN PERCEPTUAL:
LA MEMORIA
Es necesario tomar en cuenta que la percepcin del producto es igual de
importante que el recuerdo e impresin en la memoria del consumidor.
Plasmar en el inconsciente del cliente como prioridad el producto esta
registrado
DEFINICIN DE LA MEMORIA Para entender a la memoria es necesario entender que es una parte
crucial del proceso de aprendizaje, sin ella, las experiencias se perderan y
el individuo no podra beneficiarse de la experiencia pasada, es asi que la
memoria registra eventos y estimulos del entorno para su uso posterior.
En otras palabras, la memoria se refiere a la persistencia de lo aprendido
en un estado que puede ser evocado posteriormente12.
Es necesaria recordar como la memoria est estrechamente relacionada a
las sensaciones registradas en el amgdala y el hipocampo y motivaciones
12 (BRAIDOT, 2011)
-
ocasionadas por un estmulo. Entonces, se denotara que un estmulo
producir una serie de reacciones en el cerebro antes los inputs provistos
por los sentidos. Estas reacciones sern aprendidas bajo la constancia de
su exposicin al sujeto. Haciendo que con el correr del tiempo, los
disparos repetidos- reacciones conjuntas de las neuronas- renen a las
neuronas entre s, de manera tal que, ante la activacin de una, se
activarn tambin todas las que estn relacionadas13. Para entender
mejor esto, tome nota de como durante nuestra rutina diaria estamos
constantemente bombardeados por publicidad, lo cual inconsciente o
conscientemente se engravara en nuestra memoria y que cada vez que
seamos estimulados por las misma publicidad, esta ser recordad y
tomada en cuenta por el reforzamiento que se le da. Es asi como la
memoria funciona respecto al marketing.
ELEMENTOS Por elementos de la memoria, el doctor Juan Jimenes explica, que Un
elemento de memoria es aquel elemento capaz de almacenar un estado
durante un tiempo determinado. Por lo tanto son elementos del proceso
de la memoria:
EL OLVIDO Respecto a la retencin de la memoria, el olvido se ha definido como la
desaparicin progresiva de muchos recuerdos, como funcin mental
discierne las memorias y las prioriza eliminando las de menor importancia.
Entre las principales causa del olvido estn:
El tiempo
Falta de uso de las memorias 13 (BRAIDOT, 2011)
-
Por la ausencia de refuerzos
Por las interferencias derivadas de nuevos aprendizajes
Por las propias caractersticas del individuo
Olvidar es una accin involuntaria que consiste en dejar de recordar, o de
guardar en la memoria, informacin adquirida. A menudo el olvido se
produce por el "aprendizaje interferente", que es el aprendizaje que
sustituye a un recuerdo no consolidado en la memoria, y lo "desaparece"
de la conciencia. Debemos recordar que uno recuerda que ha olvidado
algo, es decir que sabe que tena un conocimiento que ya no est all, por
lo tanto los recuerdos olvidados no desaparecen, sino que son sepultados
en el inconsciente. Entre los tipos de olvido estn: El olvido traumatico,
fisiolgico, psicolgico.
Respecto a las razones del olvido se han desarrollado teoras que tratan de
explicar su origen y posibles causa:
TE ORAS DE L OLVIDO
T E O R A D E I N T E R F E R E N C I A
sta teora considera que el olvido se debe a la interferencia de ciertos
recuerdos sobre otros. Existen dos tipos de interferencias: la proactiva y la
retroactiva.
IN T E R F E R E N C I A P R O A C T I V A
sta tiene lugar cuando la informacin aprendida dificulta la retencin de
la informacin reciente .Este tipo de interferencia podra explicar porque
las personas polglotas que estn aprendiendo una lengua nueva tienen
problemas para retener las nuevas palabras ya que las aprendidas
anteriormente salen a flote, de forma que se produce una especie de
miscelnea. O cuando tratamos de memorizar nuestro nuevo nmero de
telfono pero no podemos dejar de recordar el antiguo que estuvimos
usando durante tanto tiempo, de modo que mezclamos ambos de forma
desastrosa. stos no son ms que ejemplos cotidianos que se ven
fundados por diversos estudios:
-
En 2001, Lustig y Hasher hicieron un experimento que demuestra esta
teora14. Ellos pidieron a los participantes que completaran fragmentos de
palabras; por ejemplo A_L__GY. A continuacin los participantes deban
escribir la primera palabra apropiada que les viniese a la mente (Allergy).
Tras esto, los participantes presentaron problemas para rellenar los
huecos en palabras nuevas y muy semejantes, como es el caso de
A_A__GY (Analogy).
Jacoby, Debner y Hay (2001) argumentaron que las interferencias
proactivas se podan deber a problemas de recuperacin de la respuesta
adecuada o bien, a la fuerza que tena la respuesta inicialmente
aprendida15. Se decantaron por esta segunda opcin. No se trata de un
problema, o falta de capacidad para discriminar la respuesta correcta, lo
que ocurre es que lo que ya est aprendido en nuestra memoria
(proceso) tiene ms peso. Parece ser, que algunas personas son menos
susceptibles de sufrir esta interferencia debido a su superior memoria de
trabajo
IN T E R F E R E N C I A R E T R O A C T I V A
sta tiene lugar cuando la informacin nueva dificulta la retencin de la
informacin que se aprendi con anterioridad Es el caso en que un
estudiante aprende una lista de verbos en francs para un examen y al da
siguiente estudia una lista de verbos en ingls. Posiblemente cuando
quiera recordar la lista de verbos en francs tenga ciertas dificultades para
hacerlo.
Isurin y compaa hicieron un estudio con gente bilinge16: Les
presentaban fotos de objetos y escriban en ellas el nombre del objeto en
ruso o hebreo. Luego de esto, se les presenta las mismas fotos con el
nombre en el otro idioma. Cuantas ms veces eran los sujetos expuestos a
14 (Lustig, 2001)
15 (Jacoby, 2001)
16 (Isurin, 2001)
-
la segunda lista de palabras ms les costaba a los participantes recordar las
palabras en el idioma anterior.
Deward, Cowan y Della Sala encontaron en 2007 que la interferencia se
da incluso cuando no ha habido nuevo aprendizaje. En su estudio los
participantes aprendan una lista de palabras y luego eran expuestos a
diferentes tareas como detectar sonidos o diferenciar objetos.
Concluyeron que la interferencia retroactiva ocurre de dos modos:
1) Al realizar cualquier esfuerzo mental durante el intervalo de
retencin.
2) Al aprender material similar al anterior u original.
Ms tarde, en 2004, Lustig, Konkel y Jacoby identificaron dos posibles
razones que explicaran dicha interferencia:
1) Problemas con los proceso controlados (por ejemplo, bsqueda
activa por la respuesta correcta).
2) Problemas con los procesos automticos como es el caso de la alta
accesibilidad a la respuesta incorrecta.
De esto hayamos que los procesos automticos son de mayor
importancia en la interferencia retroactiva. En otras palabras, los
procesos automticos hacen que la respuesta incorrecta sea accesible,
y la gente usa procesos de control para disminuir los efectos de las
interferencias.
APLICACIN AL MARKETI NG: MEJORAR EL RECUERDO DE LA PUBLICIDAD
Como se ha venido explicando previamente, La memoria es uno de los
integrantes bsicos de la cognicin, donde se almacenan los datos
percibidos, un sistema muy complejo de redes neuronales con un sin fin
teoras que intentan explicar sus procesos base, como el olvido, el
recuerdo o el reconocimiento.
-
Repecto a las experiencias, al ser los recuerdos ms agradables, los cuales
usualmente son los mensajes publicitarios en una situacin implcita se
observa que son Los receptores del mensaje se exponen a la publicidad
sin intentar poner en funcionamiento su memoria voluntaria, como una
tarea de adquisicin implcita (situacin incidental) aunque la forma como
evalan la memoria fue explcita17 Es decir, la implicacin de la memoria
en el marketing se basa esencialmente en que
afecta al reconocimiento de la marca, factor que los commodities tienen
que tener muy en cuenta, ms que la notoriedad, ya que en un lineal no
se escoge el commodity por sus atributos, si no simplemente porque
resulta ms conocido. Los productos de conveniencia deberan considerar
el reconocimiento de la marca que provoca una percepcin implcita.
17 (BALLESTEROS, 1999)
-
APRENDIZAJE
El conocimiento de los principios del aprendizaje sirve para entender de
qu manera la gente adquiere sus deseos y motivos y cmo se desarrollan
sus gustos.
Asimismo entenderemos mejor: la frecuencia de repeticin de los
mensajes publicitarios; cmo influyen los smbolos visuales, las canciones y
otras tcnicas en la retencin del pblico respecto a nuestros productos y
promociones; y cmo los consumidores adquieren ciertos hbitos de
compra.
Se observa que una vez establecido un patrn de comportamiento
habitual ste reemplaza al comportamiento consciente. El consumidor ir
directamente desde la necesidad reconocida hasta la compra, pasando por
alto las etapas intermedias. Cuanto ms fuerte sea el estmulo ( cuanto
ms se le haya reforzado), ms difcil ser que un producto competidor
encuentre entrada.
Por otra parte, si la respuesta aprendida no es gratificante la mente del
consumidor est abierta a un grupo diferente de indicios que conduzcan a
otra respuesta. El consumidor probar un producto sustituto o cambiar a
otra marca.
Esta es la base de la teora del aprendizaje, que explica el comportamiento
del consumidor como proceso en el cual los individuos actan a partir de
conocimientos adquiridos y no necesariamente a partir de clculos
especficos en cada situacin. Es decir, el individuo compra los productos
que conoce y que anteriormente le han proporcionado buenos resultados,
con lo cual, le resultar muy difcil arriesgarse a comprar una marca nueva
-
o desconocida, a pesar de que exista una probabilidad de que sta sea
mejor que la habitualmente usada.
DEFINICIN
Es un proceso necesario para la supervivencia del hombre para poder
aprender de su entorno y adaptarse al mismo para su posterior uso como
ventaja, El aprendizaje se puede definir como los cambios de
comportamiento que sufre el consumidor resultantes de experiencias
anteriores, y que afectan su tendencia innata de respuestas a diferentes
estmulos.
Excluye el comportamiento atribuible al instinto (ej.respirar), los estados
temporales (ej.fatiga), los efectos del dao fsico del organismo o del
cerebro y tambin los atribuibles al crecimiento humano.
En conclusin el proceso de aprendizaje consiste en la formacin de
relaciones o asociaciones entre estmulos y respuestas.
ETAPAS
-
El aprendizaje de una habilidad tiende a seguircuatro etapas
generales. Mientras lee estos prrafos, piense de qu manera el
aprendizaje de una habilidad, como la de conducir, encaja en este marco.
La primera etapa recibe el nombre deINCOMPETENCIA INCONSCIENTE : no
slo ignora usted lo que ha de hacer, sino que tampoco tiene ninguna
experiencia de ello. Esta es la etapa de la 'ignorancia dichosa'. Para un
nio, la conduccin de un coche es un misterio.
La segunda etapa es la de la INCOMPETENCIA INCONSCIENTE. Ha
empezado usted a hacerlo y no tardan en surgir los problemas. Esta etapa
exige toda su atencin consciente. Es la ms incmoda, pero tambin es la
etapa en que ms aprende. Puesto que es incmoda, resulta importante
que los formadores apoyen plenamente a los alumnos y les expliquen que
esa incomodidad es seal de que estn aprendiendo. Si la etapa de la
incompetencia consciente se hace demasiado larga o demasiado
incmoda, los alumnos pueden desalentarse, y por eso es importante
dividir la habilidad en fragmentos manejables.
A continuacin se llega a la etapa de laCOMPETENCIA CONSCIEN-TE,
en la que es usted capaz de hacerlo, pero aplicando atencin y
concentracin.
Por ltimo, est la etapa de la COMPETENCIA INCONSCIENTE. La
habilidad se convierte en unaserie de hbitos automticos y su mente
consciente queda en libertad para escuchar la radio, mirar el paisaje o
mantener una conversacin mientras usted conduce.
El conocimiento, como vemos, no significa slo acumulacin de
informacin, sino competencia para la accin.
-
ELEMENTOS
Entre los principales elementos del aprendizaje se hallan:
E L E S T I M U L O
El estmulo se considera no slo en su aspecto fsico, sino en relacin con
la persona que lo recibe. Dos estmulos similares tienden a provocar
respuestas parecidas.
El individuo se enfrente a diversos estmulos en relacin con un
determinado producto. Sin embargo el aprendizaje comienza cuando
estos estmulos provocan que una necesidad se nos haga consciente.
Por expectativa se entiende la previsin de un resultado, malo o bueno.
De ella depender que el comportamiento y la accin del individuo sea
promovida o impedida.
L A N E C E S I D A D
Es la carencia de algo, unida al deseo de satisfacerla. El hombre esta
compuesto de un sinfn de necesidades especificas.
E L HBITO
El hbito designa un cierto proceso de regulacin del comportamiento que
se transforma en estado. Cuanto mayor sea el estado, mayor ser la
dependencia de la respuesta frente al estmulo. El hbito consiste en
concretar la tendencia en una acto determinado, pasando as de una
regularidad en el comportamiento a un estado del mismo.
L A E X P E CT A T I V A
En caso de incertidumbre, una expectativa es lo que se considera lo ms
probable que suceda. Una expectativa, que es una suposicin centrada en
el futuro, puede o no ser realista. Un resultado menos ventajoso ocasiona
una decepcin, al menos generalmente. Si algo que pasa es
completamente inesperado suele ser una sorpresa. Una expectativa sobre
la conducta o desempeo de otra persona, expresada a esa persona,
puede tener la naturaleza de una fuerte peticin, o una orden, y no solo
una sugerencia.
-
la expectativa suele estar asociada la posibilidad razonable de que algo
suceda. Para que sea expectativa tiene que haber, en general, algo que lo
sustente. De lo contrario sera una simple esperanza que puede ser
irracional o basarse en fe. La expectativa surge en casos de incertidumbre
cuando an no est confirmado lo que ocurrir. La expectativa es aquello
que se considera ms probable que suceda, y es en definitiva de una
suposicin ms o menos realista.
Si la expectativa no se cumple, el sujeto podra experimenta decepcin. Sin
embargo por lo general si la realidad supera las expectativas la persona
podra sentir alegra por la sorpresa.
APRENDIZAJE Y GESTIN EN MARKETING
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y
la experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento
futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin
de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor
captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor
persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es
mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria
sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:
Sensorial
De corto plazo
De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y
recuperacin de informacin.
Al nivel de la macrosegmentacin, solo las caractersticas generales se
-
tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones;
que tiene relacin con las variables de influencias en el comportamiento
de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la
clase social.
APRE NDI ZAJE A T RAVE S DE LA GE STI N
El conocimiento de los principios del aprendizaje sirve para entender de
qu manera la gente adquiere sus deseos y motivos y cmo se desarrollan
sus gustos.
Asimismo entenderemos mejor: la frecuencia de repeticin de los
mensajes publicitarios; cmo influyen los smbolos visuales, las canciones y
otras tcnicas en la retencin del pblico respecto a nuestros productos y
promociones; y cmo los consumidores adquieren ciertos hbitos de
compra.
Se observa que una vez establecido un patrn de comportamiento
habitual ste reemplaza al comportamiento consciente. El consumidor ir
directamente desde la necesidad reconocida hasta la compra, pasando por
alto las etapas intermedias. Cuanto ms fuerte sea el estmulo ( cuanto
ms se le haya reforzado), ms difcil ser que un producto competidor
encuentre entrada.
Por otra parte, si la respuesta aprendida no es gratificante la mente del
consumidor est abierta a un grupo diferente de indicios que conduzcan a
otra respuesta. El consumidor probar un producto sustituto o cambiar a
otra marca.
Esta es la base de la teora del aprendizaje, que explica el comportamiento
del consumidor como proceso en el cual los individuos actan a partir de
conocimientos adquiridos y no necesariamente a partir de clculos
especficos en cada situacin. Es decir, el individuo compra los productos
que conoce y que anteriormente le han proporcionado buenos resultados,
-
con lo cual, le resultar muy difcil arriesgarse a comprar una marca nueva
o desconocida, a pesar de que exista una probabilidad de que sta sea
mejor que la habitualmente usada.
-
LA ACTITUD
Dos amigos van a ver una pelcula, antes de entrar a la sala compran
canchita y gaseosa, uno de ellos pide Inca Kola, el otro se encoge de
hombros dndole igual pedir Inca Kola, Pepsi, Coca Cola, Fanta o 7Up.
DEFINICIN
Una actitud es una evaluacin general y duradera de personas (incluido
uno mismo), objetos o situaciones18. En ese sentido se puede definir a la
actitud como reaccin afectiva positiva o negativa hacia un objeto o
proposicin abstracto o concreto denotado, una forma de respuesta
aprendida ay relativa permanente a algo o a alguien.
La respuesta del primer amigo, quien pidi Inca Kola demuestra el impacto
sobre la actitud que pueden tener los mercadlogos auxiliados por los
medios de comunicacin, mandando mensajes persuasivos o con el apoyo
de celebridades.
OBJETIVO DE LA ACTITUD AO
Es aquella persona o cosa frente a la cual se tenga una actitud, ya sea
tangible o intangible. En el ejemplo que el objeto de la actitud son las
marcas de gaseosas.
OBJETIVO DE LA ACTITUD AAD
Es la predisposicin a responder de una forma positiva o negativa hacia un
estmulo publicitario.
18Assael, H.(1999):Comportamiento del consumidor. Internacional Thomson
Editores, Mexico (6 Edicion). Pag 157.
-
CARACTERSTICAS
Son aprendidas
Tienden a permanecer bastante estables con el tiempo
Raras veces son un asunto individual
COMPONENTES
Componente Cognitivo (es lo que piensa)
Componente Emocional (es lo que se siente)
Componente conductual (es lo que se hace)
EL MODELO ABC DE LAS ACTITUDES
Este modelo parte delos componentes de la actitude: afecto (affect),
comportamiento (behavior) y conocimiento (cognition). El afecto es lo que
un consumidor siente hacia el objeto de su actitud, el comportamiento es
la intencin de una persona para hacer algo con el objeto de su actitud
no necesariamente lleva a la persona a una conducta real- y el
conocimiento hace referencia a las creencias de la persona hacia el objeto
de su actitud.
JERARQUA DE EFECTOS
JERARQUA DE APRENDIZ AJE ESTNDAR
Primero el consumidor forma sus creencias sobre el producto y acumula
conocimientos relacionados, despus evala estas creencias y forma un
sentimiento por el producto.
JERARQUA DE BAJO INV OLUCRAMIENTO
El consumidor acta con poca informacin y hace una evaluacin
despus de probar el producto.
JERARQUA DE LA EXPER IENCIA
-
Los consumidores actan a partir de sus reacciones emocionales.
FUNCIONES PRINCIPALES
Desarrollada por el psiclogo Daniel Katz para explicar la forma en como
las actitudes facilitan la conducta social. Ese psiclogo sostiene que la
existencia de las actitudes se debe a alguna funcin que cumple en las
personas.19
FUNCIN UTILITARIA
Esta funcin desarrolla en base al placer o dolor que nos produce algn
producto, por ejemplo si una persona compra una gaseosa Pepsi y si esta
le agrada pues terminara desarrollando una actitud positiva con respecto
a este producto, por otro lado si otra persona consume el mismo producto
y no le agrada pues terminara con una actitud negativa.
FUNCIN EXPRESIVA DE VALOR
Las actitudes del consumidor expresa el valor y el concepto de la persona,
su importancia esta que facilita su anlisis por estilo de vida, y expresan
una identidad social especifica.
FUNCIN DEFENSORA DEL EGO
Las actitudes tambin ayudan a la persona o consumidor a protegerse de
amenazas exteriores o sensaciones internas. Es decir las actitudes que se
forman para este fin realizan la labor de defensora del ego (yo).
FUNCIN DE CONOCIMIENTO
Esta funcin es necesaria cuando alguna persona est en una situacin de
ambigedad al no saber que producto escoger.
19Assael, H.(1999):Comportamiento del consumidor. Internacional Thomson
Editores, Mexico (6 Edicion). Pag 159.
-
FORMACIN DE ACTITUDES
Las actitudes no se forman todas de la misma manera, desarrollndose en
diversas formas, dependiendo de la jerarqua especifica que intervenga en
los efectos.20
NIVELES DE COMPROMISO HACIA UNA ACTITUD
El grado de compromiso de los consumidores ante una actitud vara y se
relaciona hacia el nivel de involucramiento de la siguiente forma:
- Complacer: es el nivel ms bajo de involucramiento y es posible que la
persona cambie de producto con facilidad.
- Identificacin: tiene como fondo u objetivo hacer que el consumidor
se sienta parte de un grupo social por medio del consumo de un
producto igual o similar.
- Internalizacin: es el nivel ms elevado de involucramiento, debido al
entrelazamiento a la identidad social de la persona. En consecuencia
es muy difcil el cambio de actitudes con este producto.
DISONANCIA Y CONGRUENCIA COGNOSCITIVA
DISONANCIA COGNOSCITI VA
Como ocurre con el hambre y la sed, las personas estn motivadas para
reducir este lado negativo, que intentar por todos los medios hacer que
las cosas se ajuste entre s.
La teora se enfoca en reducir las disonancias entre s, las que podemos
considerar campo contradicciones en uno mismo, partiendo de cmo nos
consideramos y de lo que creemos de nosotros mismos, una conducta que
realizamos o alguna observacin de algo que nos rodea.
20Assael, H.(1999):Comportamiento del consumidor. Internacional Thomson
Editores, Mexico (6 Edicion). Pag 166.
-
TEORA DE LA CONGRUENCIA
Esta teora explica cmo se modifican las actitudes cuando una persona se
liga a un objeto, y tratando de medir el atractivo en trminos de atractivo
o positivo, de un anunciante o de algn producto.
MEDICIN DE LOS ELEMENTOS DE LA ACTITUD
Escalas de un solo elemento:
Es una de las formas ms sencillas de medir la actitud general de las
personas, se realiza preguntando. Este enfoque utiliza muchas veces la
escala Likert, que mide el nivel global de acuerdo con los participantes.
Ejemplo:
Qu tan satisfecho este usted con la atencin en este restaurant?
Muy satisfecho satisfecho Poco Satisfecho
Insatisfecho
Bateras mltiples
Se puede hacer uso de mltiples preguntas con la escala de medicin
Likert.
Ejemplo:
Trata de mantener el restaurant la limpieza y calidad sanitaria de
sus comidas
De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdo
La atencin cubre sus expectativas
De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdo
L a es cala diferencial semntico
-
Ayuda a las personas describir el conjunto de creencias que tiene hacia
cierto servicio o producto. Se trata de una escala de medicin que nos
ayuda a tener datos ms especficos.
Ejemplo
Que ten limpio est el restaurant
Sucio 1-2-3-4-5-6-7-8-9-10 Limpio
El modelo Fishbein
Este modelo mide tres componentes de la actitud
1. Creencias sobresalientes que las personas tienen sobre el objeto dela
actitud
2. Enlaces entre objeto y atributo
3. Evaluacin de cada uno de los atributos importantes
Este modelo tiene algunas limitaciones, como el suponer que se
identificara de forma correcta los atributos relevantes y lo irrelevantes.
-
PERSUASIN Y CAMBIO DE ACTITUD
Debido al gran papel que juega se convierte en un asunto de vital
importancia como cambiar la actitud. Para lograr ello se debe intentar
cambiar alguno de sus tres componentes:
- Componente Cognitivo
Se debe actuar a travs de nueva informacin, el fin es cambiar las
creencias de los atributos de ciertos productos, incorporar nuevos,
etc.
- Componente Emocional
Se debe poner nfasis en los estmulos comerciales, con experiencias
agradables.
- Componente conductual
Realizar acciones como promociones, prueba de productos en los
puntos de venta.
CREENCIAS , ACTITUDES Y VALORES
Las creencias y actitudes estn estrechamente ligadas a los valores. Una
creencia es un patrn de conocimiento organizado que un individuo
sostiene como valido de su mundo. Un consumidor puede creer que la
camcorde de Sony hace los mejores videos caseros, tolera un uso rudo y
tiene un precio razonable. Estas creencias pueden basarse en
conocimientos, fe o porque alguien lo dice. Los consumidores tienden a
desarrollar una seria de creencias acerca de los tributos de un producto y
luego, a travs de estas creencias, formarse una imagen de la marca, una
serie de creencias acerca de una marca en particular. A su vez, la imagen
de la marca conforma las actitudes de los consumidores hacia el producto.
La actitud es una tendencia aprendida para responder con consistencia a
un objeto determinado, como una marca. Las actitudes descansan en el
sistema de valores de un individuo que representa estndares personales
del bien o el mal, lo correcto y lo incorrecto, etc., por tanto, las actitudes
tienden a ser ms duraderas y complejas que las creencias. Para un
-
ejemplo de la naturaleza de las actitudes, considere las actitudes
divergentes de los consumidores en todo el mundo hacia la prctica de
comprar a crdito. Hace mucho que los estadounidenses han mostrado
entusiasmo por cargar bienes y servicios y estn dispuestos a pagar altas
tasas de inters por el privilegio de posponer el pago. Para muchos
consumidores europeos, hacerlo que equivale a sacar un prstamo por
pequeo que sea para pagar cualquier cosa, les parece absurdo. Los
alemanes el particular son renuentes a comprar a crdito; Italia tiene un
sofisticado sistema de crdito y banca muy adecuado para manejar
tarjetas de crdito, pero los italianos prefieren en efectivo, a menudo
enormes rollos de billetes. Aunque la mayora de los consumidores
japoneses tienen tarjetas de crdito, las compras con tarjeta representan
menos del 1% de todas las transacciones de consumo. Los japoneses
desprecian las compras a crdito, pero adquieren las tarjetas para usarlas
en viajes al extranjero.
Si un bien o servicio est cumpliendo sus objetivos de utilidades, las
actitudes positivas hacia el producto solo necesitan reforzarse. Sin
embargo, si la marca no est teniendo xito, el gerente de marketing debe
buscar cambiar las actitudes de los consumidores meta hacia ella. Los
cambios de actitud tienden a crecer del intento de un individuo por
reconciliar valores largamente sostenidos con un flujo constante de nueva
informacin.
Este cambio puede lograrse de tres formas: modificar las creencias acerca
de los atributos de la marca, cambiar la importancia relativa de estas
creencias y agregar nuevas creencias.
CAMBIAR CREENCIAS ACERCA DE LOS ATRIBUTOS
-
La primera tcnica es volver creencias neutras o negativas sobre un
producto en positivas. Por ejemplo muchos consumidores suponen que es
ms fcil y ms barato llevar la pelcula tradicional a revelar que imprimir
sus propias fotos digitales. Para cambiar esta creencia, Sony Corporation
ha empezado a instalar kioscos en expendios al menudeo para permitir
que los consumidores impriman sus fotos digitales. Los kioscos eliminan la
necesidad de que los consumidores compren una impresora de alta
calidad. Eastman Kodak y Hewlett-Packard tambin estn desarrollando
impresoras especiales para permitir que los minoristas ofrezcan la
impresin de fotos. De igual manera, compaas como Sageport e It`s
Never 2 Late, estn tratando de cambiarla creencia de las personas
mayores de que las computadoras son demasiado complicadas para que
ellos aprendan. Saegort ofrece a las personas mayores un dispositivo que
les da acceso a internet sin la confusin de operar una PC, e It`s Never 2
Late est adaptando software y hardware con tipos ms grandes menores
opciones y ms grficas para hacer ms fcil que las personas mayores
usen una PC.
Cambiar las creencias acerca de un servicio puede ser ms difcil, porque
los atributos del servicio son intangibles. Convencer a los consumidores
que cambien de estilista del cabello, de abogado o de ur a una clnica
dental de un centro comercial, puede ser mucho ms difcil que hacer
cambiar de marcas de navajas de afeitar. La imagen, que es bastante
intangible, determina significativamente el patrocinio de un servicio. Por
ejemplo, Toma un gigante del reciclado noruego, espera incrementar la
cantidad estadounidense que reciclan, al modificar su percepcin de que
el reciclado es una tarea desagradable. Al levantar nuevos kioscos de
reciclado replanteen las comunidades como una alternativa a los centros
de reciclado vecinales, Toma est ofreciendo a los estadounidenses una
forma limpia y conveniente orientada al servicio de ser ciudadanos
responsables.
CAMBIAR LA IMPORTANCIA DE LAS CREENCIAS
-
El segundo enfoque para modificar las actitudes es cambiar la importancia
relativa de las creencias acerca de un atributo. Durante aos los
consumidores han sabido que los cereales de salvado tienen altas
cantidades de fibra natural. La creencia primaria asociada con este
atributo es que la fibra tiende a actuar como un laxante natural suave. Sin
embargo, actualmente los fabricantes de cereales promueven el alto
contenido de fibra en los cereales de salvado como un factor posible para
prevenir ciertos tipos de cncer, incrementando mucho la importancia de
este atributo en la mente de los consumidores. De igual modo, los
fabricantes de Xenical, un medicamento por prescripcin para bajar de
peso, empez recientemente a comercializar el medicamento en China, la
segunda nacin ms obesa del mundo. La mayora de los consumidores
chinos prestan poca importancia a la prdida de peso porque suponen
que el problema es cosmtico. Por tanto, para tener xito en China, los
mercadlogos tendrn que convencer a los chinos y sus doctores que la
obesidad es un problema de salud serio que requiere de solucin mdica.
Los mercadlogos tambin pueden resaltar la importancia de algunas
creencias sobre otras. Por ejemplo, el Jeep de Daimler Chrysler se
posiciona como rudo, pero promueve sus caractersticas de lujo. Las
Grand Cherokees ms recientes tienen todava ms capacidad para
recorridos fuera de camino, pero pocos propietarios los sacan al campo.
Caractersticas de lujo incluyen un sistema de control del clima con rayos
infrarrojos que registran la temperatura s de la piel del conductor y los
pasajeros para ajustar automticamente el aire acondicionado y la
calefaccin, llaveros para ella y para l que recuerdan las posiciones de
asientos y espejos elctricos, un sistema para reprogramar estaciones de
radio para diferentes conductores y muchas comodidades ms.
-
AGREGAR NUEVAS CREENCIAS
El tercer enfoque para transformarlas actitudes es agregar nuevas
creencias. Aunque los cambios en los patrones de consumo a menudo se
dan despacio, los mercadlogos de cereales apuestan a que
eventualmente los consumidores aceptarn la idea de usar el cereal como
un bocadillo. Un anuncio impreso del Cookie-Crisp de Ralston Purina
presenta al nio metindose a la boca las piezas azucaradas mientras hace
la tarea escolar. Las cajas de Kellogg`s Craklin`Oat Bran anuncian que el
cereal sabe cmo las galletas de avena y constituyen un gran bocadillo en
cualquier momento. De igual modo, los anuncios de cereal Quaker Oats
100% Natural promueven a comerlos directamente dela caja. James River
Corporation , el fabricante de productos de papel Dixie, tambin intentan
agregar nuevas creencias acerca de los usos desus tazas y platos de papel
con una campaa publicitaria Dirigida a posicionar su producto como un
sustituto para la limpieza en el hogar. Nuevos anuncios para la televisin
promueven los paltos de papel Dixie como una alternativa a lavar platos
despus de las comidas diarias.
Las compaas de Estados Unidos que intentan mercadear sus bienes en el
extranjero pueden tener que ayudar a los consumidores a agregar nuevas
creencias acerca de un producto en general. Coca- Cola y PepsiCo han
encontrado desafiante vender sus marcas de refresco de cola diettico a
consumidores en India, en parte porque los alimentos dietticos de
cualquier tipo son un concepto nuevo all, un pas en que la desnutricin
estaba muy difundida no hace muchos aos. Los indios tambin tienen
actitudes muy arraigadas de que todo lo marcado como dieta es para
una persona enferma, como un diabtico. Como regla general, la mayora
de los indios no son conscientes de las dietas, prefiriendo alimentos
preparados de la manera tradicional que sabe bien. Los indios tambin
sospechan de los edulcorantes artificiales usados en los refrescos
dietticos. La secretara de Salud de la India ha exigido etiquetas de
-
advertencia en latas y botellas de Diet Coke y Diet Pepsi con la leyenda
no recomendado para nios.
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