Procesamiento de La Informacion en El Consumidor

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Autores:- MARTINEZ FLORES, Shian Shing- MEZA REYES, Cinthya- PEÑA REYES, Andrea.-TOMAS ATENCIO, Jonathan.Idioma: EspañolResumen: Trabajo desarrollado para el curso de Comportamiento del Consumidor, se buscó analizar el procesamiento de la información desde un punto más objetivo para poder ser aplicado al consumidor y poder procurar cual seria la forma más óptima para poder presentarle información y que esta sea captada

Transcript of Procesamiento de La Informacion en El Consumidor

  • UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN

    MARCOS

    DECANA DE AMERICA

    Escuela de administracin

    CURSO :

    COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

    TEMA:

    PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION EN EL

    CONSUMIDOR

    PROFESOR :

    VIZCARRA, Oscar

    INTEGRANTES:

    -MARTINEZ FLORES, Shian Shing

    - MEZA REYES, Cinthya

    - PEA REYES, Andrea.

    -TOMAS ATENCIO, Jonathan.

  • A nuestros padres, sin cuyo apoyo

    nada de esto sera posible

  • NDICE

    PRLOGO ....................................................................................................................... 6

    INTRODUCCIN .............................................................................................................. 7

    Definicin del Procesamiento de la informacin en el consumidor: ...................... 7

    ANLISIS DE LA PERCEPCIN: .......................................................................................... 8

    Definicin de la percepcin:................................................................................................... 8

    Factores de la percepcin: ..................................................................................................... 8

    Factores Externos: .................................................................................................................................. 8

    Factores Internos: ................................................................................................................................... 8

    Etapas del Procesamiento de la percepcin: ........................................................................... 9

    Seleccin: ............................................................................................................................................... 9

    Organizacin: ........................................................................................................................................ 10

    Interpretacin: ...................................................................................................................................... 11

    Leyes de la mente y la percepcin: ....................................................................................... 11

    Umbrales y medicin perceptiva: ......................................................................................... 11

    Umbrales perceptivos: ................................................................................................................... 12

    La estimulacin subliminal ................................................................................................... 12

    Medicin del recuerdo y niveles perceptivos ........................................................................ 13

    Tcnicas de test (basadas en encuestas): ...................................................................................... 14

    Tcnicas de laboratorio (basadas en experimentos): ..................................................................... 15

    Implicaciones para el marketing: .......................................................................................................... 15

    Riesgo percibido ............................................................................................................................... 16

    Estrategias de Precio ......................................................................................................................... 18

    INTERPRETACIN PERCEPTUAL: LA MEMORIA ..................................................................... 23

    Definicin de la Memoria .................................................................................................... 23

    Elementos ........................................................................................................................... 24

    El olvido .............................................................................................................................. 24

    Teoras del Olvido ................................................................................................................................. 25

    Teora de interferencia ...................................................................................................................... 25

    Interferencia proactiva .................................................................................................................. 25

    Interferencia retroactiva ............................................................................................................... 26

    Aplicacin al marketing: Mejorar el recuerdo de la publicidad .............................................. 27

  • APRENDIZAJE ................................................................................................................ 29

    Definicin ........................................................................................................................... 30

    Etapas ................................................................................................................................. 30

    Elementos ........................................................................................................................... 32

    El estimulo ........................................................................................................................................ 32

    La necesidad ..................................................................................................................................... 32

    El HBITO.......................................................................................................................................... 32

    La expectativa ................................................................................................................................... 32

    Aprendizaje y gestin en marketing ..................................................................................... 33

    Aprendizaje a traves de la gestin ......................................................................................................... 34

    LA ACTITUD................................................................................................................... 36

    Definicin ........................................................................................................................... 36

    Objetivo de la Actitud Ao .................................................................................................... 36

    Objetivo de la Actitud Aad .................................................................................................. 36

    Caractersticas ..................................................................................................................... 37

    Componentes ...................................................................................................................... 37

    El modelo ABC de las actitudes ........................................................................................... 37

    Jerarqua de efectos ............................................................................................................ 37

    Jerarqua de aprendizaje estndar ........................................................................................................ 37

    Jerarqua de bajo involucramiento ........................................................................................................ 37

    Jerarqua de la experiencia ................................................................................................................... 37

    Funciones principales............................................................................................................................ 38

    Funcin utilitaria ................................................................................................................. 38

    Funcin expresiva de valor .................................................................................................................... 38

    Funcin defensora del ego .................................................................................................................... 38

    Funcin de conocimiento ...................................................................................................................... 38

    Formacin de actitudes ....................................................................................................... 39

    Niveles de compromiso hacia una actitud ............................................................................................. 39

    Disonancia y congruencia cognoscitiva ................................................................................. 39

    Disonancia cognoscitiva ........................................................................................................................ 39

    Teora de la congruencia ....................................................................................................................... 40

    Medicin de los elementos de la actitud .............................................................................. 40

    PERSUASIN Y CAMBIO DE ACTITUD ............................................................................ 42

    Creencias, actitudes y valores .............................................................................................. 42

  • Cambiar creencias acerca de los atributos ............................................................................ 43

    Cambiar la importancia de las creencias ............................................................................... 44

    Agregar nuevas creencias .................................................................................................... 46

    Bibliografa ................................................................................................................... 47

  • PRLOGO

    Muchas veces nos hemos preguntado qu es lo que sucede con la

    informacin que recibimos todos los das y como nuestro cerebro la

    procesa, discierne, prioriza en importancia y la recuerda mediante

    un proceso de aprendizaje, saba usted que alrededor del da el

    peruano regular esta expuesto a al menos a 3000 formas de

    publicidad durante el da, es increble la manera en que el marketing

    publicitario ha ido creciendo en un estudio realizado en 1964, el

    promedio de exposicin a publicidad era de 70, sin embargo ahora

    asciende a la increble suma de 3000. Imaginar toda esa informacin

    y como esta es procesada por el consumidor es el objetivo del

    siguiente texto que se encarga del estudio del procesamiento de la

    informacin en el consumidor, hecho que ha estado tomando

    importancia en las ltimas dcadas. Especialmente el desarrollo del

    campo de las ciencias, han desarrollado especialidades en el campo

    del marketing, una de estas especializaciones es lo que hoy en da se

    conoce como el Neuromarketing ciencia que se define por su

    estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de

    compra de un producto; o dicho de otra manera, de cmo las

    personas eligen un producto sobre otro.

    En el siguiente trabajo de investigacin se desarrollara el

    procesamiento de informacin del cliente desde que es estimulado

    por la publicidad de un producto, hasta la retencin de dicha

    publicidad en la memoria mediante el aprendizaje; adems que se

    observara tambin como es que la marca llega a impactar

    severamente en la percepcin del cliente de un producto.

  • INTRODUCCIN

    DEFINICIN DEL PROCESAMIENTO DE LA

    INFORMACIN EN EL CONSUMIDOR:

    Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando

    adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas

    actividades requieren la bsqueda activa de informacin o su recepcin

    pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la informacin, integrar

    la que ha sido objeto de nuestra atencin con la proveniente de otras

    fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Tambin

    intervienen en ella factores individuales como la motivacin, aprendizaje y

    actitudes

    Bsicamente los emisores de informacin (empresas) envan una serie de

    mensajes a travs de una serie de canales de comunicacin, que los

    receptores de informacin (consumidores) reciben. Precisamente la

    existencia de estructuras perceptivas que actan como filtro hace que la

    imagen transmitida no coincida a veces con la imagen percibida. El

    marketing debe intentar que esas imgenes se aproximen lo ms posible.

    El procesamiento de la informacin se realiza a travs de un canal muy

    selectivo integrado por cuatro etapas fundamentales:

    Exposicin

    Atencin

    Comprensin

    Retencin

  • ANLISIS DE LA PERCEPCIN:

    DEFINICIN DE LA PERCEPCIN:

    La percepcin puede entenderse como el proceso de adquisicin de

    informacin procedente del exterior, seleccionada y organizada, que nos

    permite comprender el mundo que nos rodea.

    FACTORES DE LA PERCEPCIN:

    Las percepciones humanas tienen un diseo determinado, una forma

    estable y constante, cualidades sensoriales, carcter de corporeidad y

    manifestacin en el espacio objetivo.

    FACTORES EXTERNOS:

    - Intensidad: cualquier modificacin estimular llama nuestra atencin,

    como por ejemplo una fuerte explosin.

    - Repeticin: tiene mucha importancia en la propaganda comercial.

    -Tamao: los objetos grandes atraen ms nuestra atencin que los objetos

    pequeos.

    - Novedad: la percepcin de objetos o sucesos no habituales se fija con

    ms facilidad.

    FACTORES INTERNOS:

    - Atencin: en todo momento nos damos cuenta de estmulos limitados.

    - Motivos: hacen que la percepcin sea selectiva.

    - Intereses y valores: atendemos los aspectos de la realidad que nos

    interesan.

  • - Caractersticas del observador: deseos y actitudes, personalidad y

    situacin afectiva del observador influyen en la percepcin.

    - Cultura: nos ha enseado a percibir, y este aprendizaje condicionar las

    perspectivas.

    ETAPAS DEL PROCESAMIENTO DE LA

    PERCEPCIN:

    Todos los individuos reciben estmulos mediante las sensaciones, es decir,

    flujos de informacin a travs de cada uno de sus cinco sentidos, pero no

    todo lo que se siente es percibido, sino que hay un proceso perceptivo

    mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los

    estmulos, con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensin.

    La percepcin es un proceso que se realiza en tres fases:

    SELECCIN:

    Los individuos perciben slo una pequea porcin de los estmulos a

    los cuales estn expuestos.

    Cuando la percepcin se recibe de acuerdo con nuestros intereses, se

    denomina percepcin selectiva. La percepcin selectiva se refiere al

    hecho de que el sujeto percibe aquellos mensajes a que est expuesto

    segn sus actividades, intereses, escala de valores y necesidades. Es

    decir, se opera un autntico procesamiento de la informacin por

    parte del sujeto, mediante el cual el mensaje despierta en el individuo

    toda una serie de juicios de valor que se traducen en reacciones de

    muy distinto signo. Por esta razn, se puede decir que el individuo

    participa directamente en lo que experimenta. Esta intervencin no se

    limita a una simple adaptacin, sino que se acompaa de una

    seleccin efectuada entre los estmulos propuestos.

    La cantidad de estmulo que un individuo es susceptible de percibir es

    enorme. Slo sobre el terreno publicitario, se estima en varias

    centenas el nmero de mensajes procedentes de los mass media a

  • los que se est expuesto diariamente. Menos de una decena de entre

    ellos tendrn alguna influencia sobre el comportamiento. La atencin

    selectiva acta entonces como una guillotina despiadada a la que

    pocos anuncios se escapan.

    La publicidad, ms que ningn otro mensaje de influencia, trata de

    adaptar sus contenido a los intereses, creencias, valores y actitudes de

    los grupos a quienes se dirige, por ellos, ciertos fenmenos inherentes

    a la exposicin selectiva (como la defensa de las opiniones adquiridas,

    an producindose, son menores que en otros tipos de comunicacin

    persuasiva. As, la publicidad, para enfrentarse a los fenmenos de la

    exposicin selectiva:

    - Intenta dar utilidad, al menos aparente, a la informacin que

    maneja.

    - Procura la estimulacin por la novedad, al menos visual, del

    mensaje.

    - Intenta reforzar las actitudes previas, siempre que sea ppsible, en

    lugar de tratar de modificarlas.

    ORGANIZACIN:

    Una vez seleccionados, las personas han recogido una cantidad de

    estmulos de forma conjunta que, en esencia, son slo una simple

    coleccin de elementos sin sentido. Las personas que las clasifican de

    modo rpido asignndoles un significado que vara segn cmo han

    sido clasificados, obtenindose distintos resultados.

    Por tanto, el paso siguiente a la seleccin es analizar agrupadamente

    las caractersticas de los diversos estmulos. Pero, se perciben en su

    globalidad los mensajes o, por lo contrario, se van descodificando en

    cada una de sus partes?

    Segn la escuela de la Gestalt, el contenido de la percepcin no es

    igual a la suma de las cualidades correspondientes a la imagen

  • proyectiva. El organismo produce formas simples. Con lo cual, los

    mensajes, cuanto ms bsicos y simples se presenten, mejor sern

    percibidos y, por tanto, asimilados.

    INTERPRETACIN:

    Es la ltima fase del proceso perceptual, que trata de dar contenido a

    los estmulos previamente seleccionados y organizados.

    La interpretacin depende de la experiencia previa del individuo, as

    como de sus motivaciones, intereses personales y su interaccin con

    otras personas. Por ello, la forma de interpretar los estmulos puede

    variar, a medida que se enriquece la experiencia del individuo o varan

    sus intereses.

    As, la formacin de los estereotipos, corresponde en gran parte a la

    interpretacin perceptual que el individuo da a los intereses,

    Para el marketing es til conocer las caractersticas psicogrficas de los

    consumidores a los que se dirige, como medio de realizar una

    segmentacin por la forma de interpretar los estmulos.

    LEYES DE LA MENTE Y LA PERCEPCIN:

    El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones

    Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de

    venta

    Estas dos afirmaciones son vlidas, siempre y cuando no perdamos la idea

    de que es tambin muy importante una presencia adecuada en el punto

    de venta que no distorsione la imagen que el consumidor tiene de

    nuestros productos y un producto que ofrezca los niveles de calidad que

    promete.

    UMBRALES Y MEDICIN PERCE PTIVA:

  • Podemos percibir cualquier estmulo con independencia de su

    intensidad? la percepcin de los estmulos se produce siempre en el nivel

    consciente? Percibimos por igual cualquier elemento integrante de los

    estmulos que recibimos? Existen diferencias en el recuerdo de los

    distintos elementos de la comunicacin?

    UMBRALES PERCEPTIVOS:

    Necesitamos un determinado nivel de intensidad para percibir los

    estmulos y tenemos una serie de lmites, que son:

    Umbral mximo: lmite por encima del cual no se percibe.

    Umbral mnimo: lmite por debajo del cual no se percibe.

    Estos umbrales pueden diferir entre las personas y no son puntuales,

    existen bandas o zonas fronterizas en las cuales la percepcin pasa de ser

    plenamente consciente hasta otra zona en que puede producirse una

    percepcin no consciente.

    Junto a los umbrales mximo y mnimo aparecen los denominados

    umbrales diferenciales, la cantidad perceptiva necesaria para que nos

    demos cuenta de que algo ha cambiado. Los umbrales diferenciales son

    utilizados en marketing para predecir cmo respondern los

    consumidores a ligeras variaciones en las variables de marketing,

    modificaciones en los precios, en el tamao de los envases, en las

    cantidades de producto o en los propios diseos (logos, marcas). Tambin

    se aplica la idea con el objetivo de captar la atencin, as, la frmula

    habitual de elevar el volumen del sonido en televisin cuando se van a

    pasar los anuncios.

    Los umbrales varan individualmente con lo que su medicin se realiza a

    travs de promedios estadsticos.

    LA ESTIMULACIN SUBLI MINAL

    Para entender la estimulacin subliminal es necesario entender como esta

    se vino a desarrollar y sus limitaciones. Fue introducida en 1957 por James

  • Vicary, quien por primera vez introdujo dos mensajes de publicidad

    Hungry? Eat pop-corn, drink coca-cola por breves segundos en un film

    corto, el suficiente tiempo como para que el espectador pudiese leerlo

    pero no para que este se diese cuenta de lo ocurrido. Este evento tuvo a

    su vez repercusiones en la venta de gaseosas Coca-Cola incrementndolo

    de 18% al 56%.1 Pruebas similares fueron practicadas en 1999 por

    Harvard para poder delimitar el poder de este tipo de mensajes, y a pesar

    de que fueron evaluados en el mas riguroso ambiente se puede decir, que

    el efecto del mensaje subliminal es limitado. Un ejemplo de mensaje

    subliminal podra ser la siguiente imagen:

    MEDICIN DEL RECUERDO Y NIVELES PERCEPTIVO S

    Respecto al fenmeno de la percepcin, es

    importante tener en cuenta la importancia del

    receptor o audiencia, sobretodo es importante

    conocer el nivel de recuerdo de un mensaje, de un

    anuncio, y cules son los elementos del mismo que

    han captado una mayor atencin y que se

    1 (Marketing Directo, 2011)

  • recuerdan2. Para su mejor entendimiento se han desarrollado una serie

    de tcnicas que se desarrollaran a continuacin:

    T CN I CAS D E T E ST (B ASAD AS E N E N CUE ST AS ):

    Recuerdo espontneo: Conocida tambin por Notoriedad

    espontanea, Es el porcentaje de personas capaces de citar

    espontneamente una determinada marca o empresa sin que se le

    haga ningn tipo de sugerencia3. Este pedido evalua la prioridad

    respecto a la necesidad que se trata de cubrir registrado en la

    memoria del consumidor, naturalmente las primeras tres

    respuestas sern las tres primeras marcas que tuvieron mayor

    percepcin y fueron memorizadas mas fcilmente.

    Recuerdo sugerido: Tambin llamado Notoriedad sugeridad, este

    aspecto depende mucho de tcnicas y estrategias en la

    elaboracin de la publicidadad. " Es el porcentaje de personas que

    declaran conocer una marca o empresa entre las que se recogen

    en una lista que se le muestra al encuestado4. Logrndose al

    obtener indicadores sobre la marca o el soporte publicitario para

    recordad la publicidad. Es decir cuando la publicidad es fcil de

    recordar.

    Identificacin del producto: se muestra un anuncio publicitario sin

    marca para que sea identificado por los encuestados

    Esta tcnica de encuesta est enfocada en medir el recuerdo publicitario

    (la marca, atributos de la misma, su creatividad, e intencin de compra del

    producto/marca) que al interpretarse de manera conjunta con su cifra de

    inversin o niveles de impacto publicitarios que ofrecen los estudios de

    recepcin de la audiencia.

    2 (El consumidor:procesamiento de la informacion, 2004)

    3 (CAMPO, 2011)

    4 (CAMPO, 2011)

  • T CN I CAS D E LAB OR AT OR I O (B ASAD AS EN E X P E RI M EN T OS):

    Taquitoscopio:

    El taquitoscopio es un instrumento que muestra una imagen por

    un determinado tiempo. Es usado para incrementar la velocidad

    de reconocimiento, para mostrar algo tan rapido que no pueda ser

    reconocido conscientemente o para practicar pruebas de los

    elementos de una imagen que la hacen memorable.

    Psicogalvanmetro:

    Es un intrumento introducido por el Dr. Verganuta , siguiendo la

    ley de la fsica de accin-reaccion este instrumento, solia ser usado

    para medir la respuesta fsica a un estimulo.

    Cmara oculta:

    Para evitar un respuesta condicionada al sujeto cuando es

    observado, el uso la cmara oculta permite ver la respuesta de la

    audiencia de manera verdica.

    Observacin directa:

    Como su nombre lo indica, el estudio se da mediante interaccion

    con la audiencia, no es tan confiable como la cmara oculta, pero

    da una idea general de lo que piensa el consumidor.

    IMPLICACIONES PARA EL MARKETING :

    La percepcin de los consumidores acerca de la empresa es muy

    importante, ya que ayuda al establecimiento de la marca y su relacin con

    el producto, como su significado se transmite al igual que los valores de la

  • misma marca. El desarrollo del logotipo, simbologa, el desarrollo del

    envase pueden ser usados como un tipo de vendedor silencioso, al igual

    que ayudar a mitigar la percepcin de riesgo por parte del consumidor.

    Tambien es necesario tomar en cuenta los conceptos de precios

    psicolgicos y la relacin de calidad-precio. Estos factores ayudan al

    diseo de la estrategia de mercado y el posicionamiento de la marca en un

    determinado segmento de consumidores potenciales. En cuanto a la

    variable comunicacin las implicaciones son enormes y obvias, no se

    puede disear ninguna comunicacin si no es desde la posicin perceptiva

    del receptor de la informacin5. La comunicacin y la transmisin de

    mensaje es adems de suma importancia, pues depender de esto la

    reaccin o motivacin que pueda adquirir el consumidor. "El marketing no

    es una batalla de producto, es una batalla de percepciones"6, frase que

    trata de explicar que la percepcin de un producto es como la fidelidad a

    la mente, lo que el cliente o consumidor crea ser lo que imperar a la

    hora de elegir un producto, no importa ante cual producto est, la

    percepcin en todo caso es percibida como la realidad, osea, mundo

    mental del invidividuo, mientras lo dems es solo una ilucin7.

    RI ESGO P ER C I BI D O

    Previamente se ha explicado sobre el concepto de percepcin y como este

    es relativo al individuo, en cuanto al riesgo percibido por el consumidor,

    durante una compra, es de gran peligro, pues retrasa la compra o incluso

    la anula. Haciendo necesario reducir en lo posible su posibilidad. La nica

    manera de poder hacer esto es haciendo que la empresa debe tratar de

    transmitir seguridad sobre los productos que vende8.

    5 (El consumidor:procesamiento de la informacion, 2004)

    6 (Trout, 2000)

    7 (SALGADO, 2010)

    8 (El consumidor:procesamiento de la informacion, 2004)

  • En cuanto a los principales variables que determinan el riesgo percibido

    estn:

    Naturaleza funcional: Respecto a la practicidad del producto-

    funcionara bien-, su durabilidad, su valorizacin econmica-

    reportara beneficios por lo que cuesta- y social- se adecua a mi

    estatus social- adems de su valor psicolgico- respecto a una

    proyeccin futura segura.

    Por el individuo: La percepcin del riesgo es relativa al consumidor

    que lo evala dependiendo de su sensibilidad a su riesgo para

    determinar su conservadurismo durante la compra.

    El producto: Hace referencia al precio, involucramiento,

    valorizacin personal del cliente/consumidor.

    La situacin: Circunstancia de espacio e importancia de locacin de

    la situacin darn una valorizacin diferente dependiendo de la

    misma a un mismo objeto o servicio. (Educa guia)9

    De cualquier forma, y como el riesgo percibido puede actuar como

    limitacin de la transaccin, deben ser tomadas medidas por parte del

    consumidor y por parte de la empresa:

    - El consumidor puede comprar en pequeas cantidades (si el producto as

    lo permite) y tambin puede reducir sus niveles de aspiracin

    (conformarse)

    - La empresa puede ofrecer la mxima informacin posible sobre sus

    productos, ofrecer servicios o garantas postventa adecuados y podra

    ofrecer una prueba de producto, algo poco comn en Espaa.

    El consumidor no puede anticipar totalmente las consecuencias de su

    conducta y estas pueden ser no deseadas.

    Es asi que se pueden distinguir dos dimensiones:

    9 (Educa guia)

  • a) Incertidumbre: La probabilidad percibida por el

    consumidor/cliente a que la compra salga mal.

    -Las posibles consecuencias.

    b) Los consumidores buscan seguridad: mediante la busqueda de

    informacion, garanta, distribucin de prestigio, marca conocida,

    reducir sus niveles de aspiracin, comprar en pequea cantidad.

    EST R AT EGI AS D E PR ECI O

    Para entender las estrategias del precio es necesario entender que es el

    precio. El precio es el valor de bienes en trminos de dinero que servirn

    para el intercambio de diferentes mercancas o servicios, y ayudan a

    coordinar las decisiones de los productores y los consumidores de un

    mercado pues justamente es determinada por el mercado al llegar este a

    un equilibrio entre la demanda y la oferta.

    Respecto al marketing, su importancia reside en como son percibidos y

    como desarrollan percepciones de valor.

  • Se puede decir as que el precio depende principalmente de:

    SACR I FI CI O P E R CI B ID O :

    Refiere Entendido como el coste monetario respecto a la adquisicin

    incluyendo tiempo, impuestos, flete, almacenamiento, etc. As, un

    incremento en el coste monetario no supone necesariamente un aumento

    del precio percibido si se disminuyen otros costes .

    CALI D AD O B EN E FI CI O P E R CIB ID O

    Esto se deriva directamente de las garantas percibidas de la marca, y los

    atributos que la caracterizan.

    Ambos factores de manera interrelacionada son necesarios para obtener

    un valor percibido promedio, que cuanto ms favorable sea ms

    incrementar la intencin de compra del consumidor y por tanto ms

    posibilidades habrn de llegar al acto de compra.

    Se ha visto necesario tambin explicar algunas estrategias de precio que

    ayudan en la decisin de compra del cliente en favor de la compra del

    producto:

    Terminaciones numricas

    Estudios han demostrado que el consumidor recepcin de mejor agrado

    los precios terminados en 9, 5 o 0 y se optimizan su uso cuando estn por

    debajo del numero redondo inmediatamente superior. Una explicacin

    posible es que leemos los nmeros de izquierda a derecha y retenemos en

    la memoria los primeros dgitos10. Esto se denota mas cuando se usan

    diferentes monedas de 89 a 75 soles o de 93 a 79 soles. El cambio es el

    mismo pero la percepcin es diferente ya que pasamos de 8 a 7 o de 9 a 7.

    10 (El consumidor:procesamiento de la informacion, 2004)

  • CAM B I O E N E L N M E R O D E D GI T OS :

    Se refiere especialmente a los decimales de como S/.1.99 es mejor que

    S/.2.00 , en esencia son cifras similares pero por su terminacin se hara

    una preferencia hacia S/1.99 justamente por no estar redondeado, se

    percibe como un precio mas accesible.

    PR E CI OS D E R E FE R E N CI A I NT E R N OS :

    Es el precio que el consumidor considera adecuado, y generalmente se

    derivan de la marca y factores relativos al mismo. Es usual que cuanto mas

    barata sea la marca habr mayor porcentaje de clientes del mismo, pero si

    se ingresa una tercera marca en comparacin mas cara a la con que se hizo

    la comparacin esta tendr una valorizacin intermedia cambiando su

    percepcin a una marca mas asequible y de mayor calidad. Es la

    estrategia de la marca blanca posicionndose entre la marca lder y la

    marca poco conocida de gran descuento11.

    PR E CI OS D E R E FE R E N CI A E X TE R N OS :

    Referidos a los precios promocionales y de publicidad. Cuando se hace

    referencia a los promocionales, son aquellos impuestos en temporadas de

    mayor demanda o de mayor competencia de precios incluyendo ofertas y

    rebajas para buscar aumentar la popularidad del producto, en cuanto

    publicidad refieren a la comunicacin de las ventajas y caractersticas de

    un producto que generalmente se usa al introducir un nuevo producto o

    servicio en un mercado. El mejor ejemplo son las rebajas: antes a x, ahora

    a y, donde x se transforma en el precio de referencia interno e y se percibe

    como un buen precio.

    11 (El consumidor:procesamiento de la informacion, 2004)

  • PR E CI OS M X I M OS/M N IM OS .

    El cliente establece, despus de haber hecho una investigacion entre los

    proveedores cuales son los precios ofertados, un rango de precios que

    asumir como aceptables que definirn la fidelidad de la marca y el grado

    de conocimientos que mueven esos limites. Si esta sobre este rango, se

    considerara sobrevaluado y si se halla bajo de este rango se dudara de la

    calidad del producto/servicio.

    PR E CI O CON J UN T O :

    En favor de incrementar la demanda se han deasarrollado tambin ofertas

    conocidas tambin como 2x1 o Combos que consisten en ofrecer dos

    productos a un solo precio, los llamados paquetes. Un ejemplo son los

    paquetes vacacionales: sale ms barato contratar vuelo y hotel que

    hacerlo por separado.

    RE SP UE ST AS ASI M T R I CAS AL P R E CI O

    La sensibilidad de ganacia/perdida de igual magnitud se perciben diferente

    y tienen distintas respuestas. Reaccionamos de manera mucho mas

  • enrgicamente ante el incremento de un precio que ante la rebaja de

    otro.

    RE LACI N CALI D AD -P R E CI O

    Es la ligacin de ideas sobre la valoracin del producto mediante el precio,

    claro ejemplo de esto es la fijacin de precio de las zapatillas Nike, a pesar

    de que el costo de produccin es alrededor de $1.50, estn valorizadas en

    el mercado con un precio de alrededor $300 por la idea de calidad-precio.

    Uno asume que cuanto mas caro el producto mejor ser su calidad, sin

    embargo esta es una idea preconcebida bajo el concepto de valoracin de

    un producto. Es mas, si se nos fuesen a ofrecer las zapatillas Nike del

    ejemplo a un precio de $50, dudaramos de su autenticidad y de su calidad

    pues el precio no corresponde a la marca, y por lo tanto no tiene su

    garanta.

  • INTERPRETACIN PERCEPTUAL:

    LA MEMORIA

    Es necesario tomar en cuenta que la percepcin del producto es igual de

    importante que el recuerdo e impresin en la memoria del consumidor.

    Plasmar en el inconsciente del cliente como prioridad el producto esta

    registrado

    DEFINICIN DE LA MEMORIA Para entender a la memoria es necesario entender que es una parte

    crucial del proceso de aprendizaje, sin ella, las experiencias se perderan y

    el individuo no podra beneficiarse de la experiencia pasada, es asi que la

    memoria registra eventos y estimulos del entorno para su uso posterior.

    En otras palabras, la memoria se refiere a la persistencia de lo aprendido

    en un estado que puede ser evocado posteriormente12.

    Es necesaria recordar como la memoria est estrechamente relacionada a

    las sensaciones registradas en el amgdala y el hipocampo y motivaciones

    12 (BRAIDOT, 2011)

  • ocasionadas por un estmulo. Entonces, se denotara que un estmulo

    producir una serie de reacciones en el cerebro antes los inputs provistos

    por los sentidos. Estas reacciones sern aprendidas bajo la constancia de

    su exposicin al sujeto. Haciendo que con el correr del tiempo, los

    disparos repetidos- reacciones conjuntas de las neuronas- renen a las

    neuronas entre s, de manera tal que, ante la activacin de una, se

    activarn tambin todas las que estn relacionadas13. Para entender

    mejor esto, tome nota de como durante nuestra rutina diaria estamos

    constantemente bombardeados por publicidad, lo cual inconsciente o

    conscientemente se engravara en nuestra memoria y que cada vez que

    seamos estimulados por las misma publicidad, esta ser recordad y

    tomada en cuenta por el reforzamiento que se le da. Es asi como la

    memoria funciona respecto al marketing.

    ELEMENTOS Por elementos de la memoria, el doctor Juan Jimenes explica, que Un

    elemento de memoria es aquel elemento capaz de almacenar un estado

    durante un tiempo determinado. Por lo tanto son elementos del proceso

    de la memoria:

    EL OLVIDO Respecto a la retencin de la memoria, el olvido se ha definido como la

    desaparicin progresiva de muchos recuerdos, como funcin mental

    discierne las memorias y las prioriza eliminando las de menor importancia.

    Entre las principales causa del olvido estn:

    El tiempo

    Falta de uso de las memorias 13 (BRAIDOT, 2011)

  • Por la ausencia de refuerzos

    Por las interferencias derivadas de nuevos aprendizajes

    Por las propias caractersticas del individuo

    Olvidar es una accin involuntaria que consiste en dejar de recordar, o de

    guardar en la memoria, informacin adquirida. A menudo el olvido se

    produce por el "aprendizaje interferente", que es el aprendizaje que

    sustituye a un recuerdo no consolidado en la memoria, y lo "desaparece"

    de la conciencia. Debemos recordar que uno recuerda que ha olvidado

    algo, es decir que sabe que tena un conocimiento que ya no est all, por

    lo tanto los recuerdos olvidados no desaparecen, sino que son sepultados

    en el inconsciente. Entre los tipos de olvido estn: El olvido traumatico,

    fisiolgico, psicolgico.

    Respecto a las razones del olvido se han desarrollado teoras que tratan de

    explicar su origen y posibles causa:

    TE ORAS DE L OLVIDO

    T E O R A D E I N T E R F E R E N C I A

    sta teora considera que el olvido se debe a la interferencia de ciertos

    recuerdos sobre otros. Existen dos tipos de interferencias: la proactiva y la

    retroactiva.

    IN T E R F E R E N C I A P R O A C T I V A

    sta tiene lugar cuando la informacin aprendida dificulta la retencin de

    la informacin reciente .Este tipo de interferencia podra explicar porque

    las personas polglotas que estn aprendiendo una lengua nueva tienen

    problemas para retener las nuevas palabras ya que las aprendidas

    anteriormente salen a flote, de forma que se produce una especie de

    miscelnea. O cuando tratamos de memorizar nuestro nuevo nmero de

    telfono pero no podemos dejar de recordar el antiguo que estuvimos

    usando durante tanto tiempo, de modo que mezclamos ambos de forma

    desastrosa. stos no son ms que ejemplos cotidianos que se ven

    fundados por diversos estudios:

  • En 2001, Lustig y Hasher hicieron un experimento que demuestra esta

    teora14. Ellos pidieron a los participantes que completaran fragmentos de

    palabras; por ejemplo A_L__GY. A continuacin los participantes deban

    escribir la primera palabra apropiada que les viniese a la mente (Allergy).

    Tras esto, los participantes presentaron problemas para rellenar los

    huecos en palabras nuevas y muy semejantes, como es el caso de

    A_A__GY (Analogy).

    Jacoby, Debner y Hay (2001) argumentaron que las interferencias

    proactivas se podan deber a problemas de recuperacin de la respuesta

    adecuada o bien, a la fuerza que tena la respuesta inicialmente

    aprendida15. Se decantaron por esta segunda opcin. No se trata de un

    problema, o falta de capacidad para discriminar la respuesta correcta, lo

    que ocurre es que lo que ya est aprendido en nuestra memoria

    (proceso) tiene ms peso. Parece ser, que algunas personas son menos

    susceptibles de sufrir esta interferencia debido a su superior memoria de

    trabajo

    IN T E R F E R E N C I A R E T R O A C T I V A

    sta tiene lugar cuando la informacin nueva dificulta la retencin de la

    informacin que se aprendi con anterioridad Es el caso en que un

    estudiante aprende una lista de verbos en francs para un examen y al da

    siguiente estudia una lista de verbos en ingls. Posiblemente cuando

    quiera recordar la lista de verbos en francs tenga ciertas dificultades para

    hacerlo.

    Isurin y compaa hicieron un estudio con gente bilinge16: Les

    presentaban fotos de objetos y escriban en ellas el nombre del objeto en

    ruso o hebreo. Luego de esto, se les presenta las mismas fotos con el

    nombre en el otro idioma. Cuantas ms veces eran los sujetos expuestos a

    14 (Lustig, 2001)

    15 (Jacoby, 2001)

    16 (Isurin, 2001)

  • la segunda lista de palabras ms les costaba a los participantes recordar las

    palabras en el idioma anterior.

    Deward, Cowan y Della Sala encontaron en 2007 que la interferencia se

    da incluso cuando no ha habido nuevo aprendizaje. En su estudio los

    participantes aprendan una lista de palabras y luego eran expuestos a

    diferentes tareas como detectar sonidos o diferenciar objetos.

    Concluyeron que la interferencia retroactiva ocurre de dos modos:

    1) Al realizar cualquier esfuerzo mental durante el intervalo de

    retencin.

    2) Al aprender material similar al anterior u original.

    Ms tarde, en 2004, Lustig, Konkel y Jacoby identificaron dos posibles

    razones que explicaran dicha interferencia:

    1) Problemas con los proceso controlados (por ejemplo, bsqueda

    activa por la respuesta correcta).

    2) Problemas con los procesos automticos como es el caso de la alta

    accesibilidad a la respuesta incorrecta.

    De esto hayamos que los procesos automticos son de mayor

    importancia en la interferencia retroactiva. En otras palabras, los

    procesos automticos hacen que la respuesta incorrecta sea accesible,

    y la gente usa procesos de control para disminuir los efectos de las

    interferencias.

    APLICACIN AL MARKETI NG: MEJORAR EL RECUERDO DE LA PUBLICIDAD

    Como se ha venido explicando previamente, La memoria es uno de los

    integrantes bsicos de la cognicin, donde se almacenan los datos

    percibidos, un sistema muy complejo de redes neuronales con un sin fin

    teoras que intentan explicar sus procesos base, como el olvido, el

    recuerdo o el reconocimiento.

  • Repecto a las experiencias, al ser los recuerdos ms agradables, los cuales

    usualmente son los mensajes publicitarios en una situacin implcita se

    observa que son Los receptores del mensaje se exponen a la publicidad

    sin intentar poner en funcionamiento su memoria voluntaria, como una

    tarea de adquisicin implcita (situacin incidental) aunque la forma como

    evalan la memoria fue explcita17 Es decir, la implicacin de la memoria

    en el marketing se basa esencialmente en que

    afecta al reconocimiento de la marca, factor que los commodities tienen

    que tener muy en cuenta, ms que la notoriedad, ya que en un lineal no

    se escoge el commodity por sus atributos, si no simplemente porque

    resulta ms conocido. Los productos de conveniencia deberan considerar

    el reconocimiento de la marca que provoca una percepcin implcita.

    17 (BALLESTEROS, 1999)

  • APRENDIZAJE

    El conocimiento de los principios del aprendizaje sirve para entender de

    qu manera la gente adquiere sus deseos y motivos y cmo se desarrollan

    sus gustos.

    Asimismo entenderemos mejor: la frecuencia de repeticin de los

    mensajes publicitarios; cmo influyen los smbolos visuales, las canciones y

    otras tcnicas en la retencin del pblico respecto a nuestros productos y

    promociones; y cmo los consumidores adquieren ciertos hbitos de

    compra.

    Se observa que una vez establecido un patrn de comportamiento

    habitual ste reemplaza al comportamiento consciente. El consumidor ir

    directamente desde la necesidad reconocida hasta la compra, pasando por

    alto las etapas intermedias. Cuanto ms fuerte sea el estmulo ( cuanto

    ms se le haya reforzado), ms difcil ser que un producto competidor

    encuentre entrada.

    Por otra parte, si la respuesta aprendida no es gratificante la mente del

    consumidor est abierta a un grupo diferente de indicios que conduzcan a

    otra respuesta. El consumidor probar un producto sustituto o cambiar a

    otra marca.

    Esta es la base de la teora del aprendizaje, que explica el comportamiento

    del consumidor como proceso en el cual los individuos actan a partir de

    conocimientos adquiridos y no necesariamente a partir de clculos

    especficos en cada situacin. Es decir, el individuo compra los productos

    que conoce y que anteriormente le han proporcionado buenos resultados,

    con lo cual, le resultar muy difcil arriesgarse a comprar una marca nueva

  • o desconocida, a pesar de que exista una probabilidad de que sta sea

    mejor que la habitualmente usada.

    DEFINICIN

    Es un proceso necesario para la supervivencia del hombre para poder

    aprender de su entorno y adaptarse al mismo para su posterior uso como

    ventaja, El aprendizaje se puede definir como los cambios de

    comportamiento que sufre el consumidor resultantes de experiencias

    anteriores, y que afectan su tendencia innata de respuestas a diferentes

    estmulos.

    Excluye el comportamiento atribuible al instinto (ej.respirar), los estados

    temporales (ej.fatiga), los efectos del dao fsico del organismo o del

    cerebro y tambin los atribuibles al crecimiento humano.

    En conclusin el proceso de aprendizaje consiste en la formacin de

    relaciones o asociaciones entre estmulos y respuestas.

    ETAPAS

  • El aprendizaje de una habilidad tiende a seguircuatro etapas

    generales. Mientras lee estos prrafos, piense de qu manera el

    aprendizaje de una habilidad, como la de conducir, encaja en este marco.

    La primera etapa recibe el nombre deINCOMPETENCIA INCONSCIENTE : no

    slo ignora usted lo que ha de hacer, sino que tampoco tiene ninguna

    experiencia de ello. Esta es la etapa de la 'ignorancia dichosa'. Para un

    nio, la conduccin de un coche es un misterio.

    La segunda etapa es la de la INCOMPETENCIA INCONSCIENTE. Ha

    empezado usted a hacerlo y no tardan en surgir los problemas. Esta etapa

    exige toda su atencin consciente. Es la ms incmoda, pero tambin es la

    etapa en que ms aprende. Puesto que es incmoda, resulta importante

    que los formadores apoyen plenamente a los alumnos y les expliquen que

    esa incomodidad es seal de que estn aprendiendo. Si la etapa de la

    incompetencia consciente se hace demasiado larga o demasiado

    incmoda, los alumnos pueden desalentarse, y por eso es importante

    dividir la habilidad en fragmentos manejables.

    A continuacin se llega a la etapa de laCOMPETENCIA CONSCIEN-TE,

    en la que es usted capaz de hacerlo, pero aplicando atencin y

    concentracin.

    Por ltimo, est la etapa de la COMPETENCIA INCONSCIENTE. La

    habilidad se convierte en unaserie de hbitos automticos y su mente

    consciente queda en libertad para escuchar la radio, mirar el paisaje o

    mantener una conversacin mientras usted conduce.

    El conocimiento, como vemos, no significa slo acumulacin de

    informacin, sino competencia para la accin.

  • ELEMENTOS

    Entre los principales elementos del aprendizaje se hallan:

    E L E S T I M U L O

    El estmulo se considera no slo en su aspecto fsico, sino en relacin con

    la persona que lo recibe. Dos estmulos similares tienden a provocar

    respuestas parecidas.

    El individuo se enfrente a diversos estmulos en relacin con un

    determinado producto. Sin embargo el aprendizaje comienza cuando

    estos estmulos provocan que una necesidad se nos haga consciente.

    Por expectativa se entiende la previsin de un resultado, malo o bueno.

    De ella depender que el comportamiento y la accin del individuo sea

    promovida o impedida.

    L A N E C E S I D A D

    Es la carencia de algo, unida al deseo de satisfacerla. El hombre esta

    compuesto de un sinfn de necesidades especificas.

    E L HBITO

    El hbito designa un cierto proceso de regulacin del comportamiento que

    se transforma en estado. Cuanto mayor sea el estado, mayor ser la

    dependencia de la respuesta frente al estmulo. El hbito consiste en

    concretar la tendencia en una acto determinado, pasando as de una

    regularidad en el comportamiento a un estado del mismo.

    L A E X P E CT A T I V A

    En caso de incertidumbre, una expectativa es lo que se considera lo ms

    probable que suceda. Una expectativa, que es una suposicin centrada en

    el futuro, puede o no ser realista. Un resultado menos ventajoso ocasiona

    una decepcin, al menos generalmente. Si algo que pasa es

    completamente inesperado suele ser una sorpresa. Una expectativa sobre

    la conducta o desempeo de otra persona, expresada a esa persona,

    puede tener la naturaleza de una fuerte peticin, o una orden, y no solo

    una sugerencia.

  • la expectativa suele estar asociada la posibilidad razonable de que algo

    suceda. Para que sea expectativa tiene que haber, en general, algo que lo

    sustente. De lo contrario sera una simple esperanza que puede ser

    irracional o basarse en fe. La expectativa surge en casos de incertidumbre

    cuando an no est confirmado lo que ocurrir. La expectativa es aquello

    que se considera ms probable que suceda, y es en definitiva de una

    suposicin ms o menos realista.

    Si la expectativa no se cumple, el sujeto podra experimenta decepcin. Sin

    embargo por lo general si la realidad supera las expectativas la persona

    podra sentir alegra por la sorpresa.

    APRENDIZAJE Y GESTIN EN MARKETING

    El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y

    la experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento

    futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.

    El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin

    de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor

    captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor

    persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es

    mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental.

    Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria

    sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:

    Sensorial

    De corto plazo

    De largo plazo

    El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y

    recuperacin de informacin.

    Al nivel de la macrosegmentacin, solo las caractersticas generales se

  • tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones;

    que tiene relacin con las variables de influencias en el comportamiento

    de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la

    clase social.

    APRE NDI ZAJE A T RAVE S DE LA GE STI N

    El conocimiento de los principios del aprendizaje sirve para entender de

    qu manera la gente adquiere sus deseos y motivos y cmo se desarrollan

    sus gustos.

    Asimismo entenderemos mejor: la frecuencia de repeticin de los

    mensajes publicitarios; cmo influyen los smbolos visuales, las canciones y

    otras tcnicas en la retencin del pblico respecto a nuestros productos y

    promociones; y cmo los consumidores adquieren ciertos hbitos de

    compra.

    Se observa que una vez establecido un patrn de comportamiento

    habitual ste reemplaza al comportamiento consciente. El consumidor ir

    directamente desde la necesidad reconocida hasta la compra, pasando por

    alto las etapas intermedias. Cuanto ms fuerte sea el estmulo ( cuanto

    ms se le haya reforzado), ms difcil ser que un producto competidor

    encuentre entrada.

    Por otra parte, si la respuesta aprendida no es gratificante la mente del

    consumidor est abierta a un grupo diferente de indicios que conduzcan a

    otra respuesta. El consumidor probar un producto sustituto o cambiar a

    otra marca.

    Esta es la base de la teora del aprendizaje, que explica el comportamiento

    del consumidor como proceso en el cual los individuos actan a partir de

    conocimientos adquiridos y no necesariamente a partir de clculos

    especficos en cada situacin. Es decir, el individuo compra los productos

    que conoce y que anteriormente le han proporcionado buenos resultados,

  • con lo cual, le resultar muy difcil arriesgarse a comprar una marca nueva

    o desconocida, a pesar de que exista una probabilidad de que sta sea

    mejor que la habitualmente usada.

  • LA ACTITUD

    Dos amigos van a ver una pelcula, antes de entrar a la sala compran

    canchita y gaseosa, uno de ellos pide Inca Kola, el otro se encoge de

    hombros dndole igual pedir Inca Kola, Pepsi, Coca Cola, Fanta o 7Up.

    DEFINICIN

    Una actitud es una evaluacin general y duradera de personas (incluido

    uno mismo), objetos o situaciones18. En ese sentido se puede definir a la

    actitud como reaccin afectiva positiva o negativa hacia un objeto o

    proposicin abstracto o concreto denotado, una forma de respuesta

    aprendida ay relativa permanente a algo o a alguien.

    La respuesta del primer amigo, quien pidi Inca Kola demuestra el impacto

    sobre la actitud que pueden tener los mercadlogos auxiliados por los

    medios de comunicacin, mandando mensajes persuasivos o con el apoyo

    de celebridades.

    OBJETIVO DE LA ACTITUD AO

    Es aquella persona o cosa frente a la cual se tenga una actitud, ya sea

    tangible o intangible. En el ejemplo que el objeto de la actitud son las

    marcas de gaseosas.

    OBJETIVO DE LA ACTITUD AAD

    Es la predisposicin a responder de una forma positiva o negativa hacia un

    estmulo publicitario.

    18Assael, H.(1999):Comportamiento del consumidor. Internacional Thomson

    Editores, Mexico (6 Edicion). Pag 157.

  • CARACTERSTICAS

    Son aprendidas

    Tienden a permanecer bastante estables con el tiempo

    Raras veces son un asunto individual

    COMPONENTES

    Componente Cognitivo (es lo que piensa)

    Componente Emocional (es lo que se siente)

    Componente conductual (es lo que se hace)

    EL MODELO ABC DE LAS ACTITUDES

    Este modelo parte delos componentes de la actitude: afecto (affect),

    comportamiento (behavior) y conocimiento (cognition). El afecto es lo que

    un consumidor siente hacia el objeto de su actitud, el comportamiento es

    la intencin de una persona para hacer algo con el objeto de su actitud

    no necesariamente lleva a la persona a una conducta real- y el

    conocimiento hace referencia a las creencias de la persona hacia el objeto

    de su actitud.

    JERARQUA DE EFECTOS

    JERARQUA DE APRENDIZ AJE ESTNDAR

    Primero el consumidor forma sus creencias sobre el producto y acumula

    conocimientos relacionados, despus evala estas creencias y forma un

    sentimiento por el producto.

    JERARQUA DE BAJO INV OLUCRAMIENTO

    El consumidor acta con poca informacin y hace una evaluacin

    despus de probar el producto.

    JERARQUA DE LA EXPER IENCIA

  • Los consumidores actan a partir de sus reacciones emocionales.

    FUNCIONES PRINCIPALES

    Desarrollada por el psiclogo Daniel Katz para explicar la forma en como

    las actitudes facilitan la conducta social. Ese psiclogo sostiene que la

    existencia de las actitudes se debe a alguna funcin que cumple en las

    personas.19

    FUNCIN UTILITARIA

    Esta funcin desarrolla en base al placer o dolor que nos produce algn

    producto, por ejemplo si una persona compra una gaseosa Pepsi y si esta

    le agrada pues terminara desarrollando una actitud positiva con respecto

    a este producto, por otro lado si otra persona consume el mismo producto

    y no le agrada pues terminara con una actitud negativa.

    FUNCIN EXPRESIVA DE VALOR

    Las actitudes del consumidor expresa el valor y el concepto de la persona,

    su importancia esta que facilita su anlisis por estilo de vida, y expresan

    una identidad social especifica.

    FUNCIN DEFENSORA DEL EGO

    Las actitudes tambin ayudan a la persona o consumidor a protegerse de

    amenazas exteriores o sensaciones internas. Es decir las actitudes que se

    forman para este fin realizan la labor de defensora del ego (yo).

    FUNCIN DE CONOCIMIENTO

    Esta funcin es necesaria cuando alguna persona est en una situacin de

    ambigedad al no saber que producto escoger.

    19Assael, H.(1999):Comportamiento del consumidor. Internacional Thomson

    Editores, Mexico (6 Edicion). Pag 159.

  • FORMACIN DE ACTITUDES

    Las actitudes no se forman todas de la misma manera, desarrollndose en

    diversas formas, dependiendo de la jerarqua especifica que intervenga en

    los efectos.20

    NIVELES DE COMPROMISO HACIA UNA ACTITUD

    El grado de compromiso de los consumidores ante una actitud vara y se

    relaciona hacia el nivel de involucramiento de la siguiente forma:

    - Complacer: es el nivel ms bajo de involucramiento y es posible que la

    persona cambie de producto con facilidad.

    - Identificacin: tiene como fondo u objetivo hacer que el consumidor

    se sienta parte de un grupo social por medio del consumo de un

    producto igual o similar.

    - Internalizacin: es el nivel ms elevado de involucramiento, debido al

    entrelazamiento a la identidad social de la persona. En consecuencia

    es muy difcil el cambio de actitudes con este producto.

    DISONANCIA Y CONGRUENCIA COGNOSCITIVA

    DISONANCIA COGNOSCITI VA

    Como ocurre con el hambre y la sed, las personas estn motivadas para

    reducir este lado negativo, que intentar por todos los medios hacer que

    las cosas se ajuste entre s.

    La teora se enfoca en reducir las disonancias entre s, las que podemos

    considerar campo contradicciones en uno mismo, partiendo de cmo nos

    consideramos y de lo que creemos de nosotros mismos, una conducta que

    realizamos o alguna observacin de algo que nos rodea.

    20Assael, H.(1999):Comportamiento del consumidor. Internacional Thomson

    Editores, Mexico (6 Edicion). Pag 166.

  • TEORA DE LA CONGRUENCIA

    Esta teora explica cmo se modifican las actitudes cuando una persona se

    liga a un objeto, y tratando de medir el atractivo en trminos de atractivo

    o positivo, de un anunciante o de algn producto.

    MEDICIN DE LOS ELEMENTOS DE LA ACTITUD

    Escalas de un solo elemento:

    Es una de las formas ms sencillas de medir la actitud general de las

    personas, se realiza preguntando. Este enfoque utiliza muchas veces la

    escala Likert, que mide el nivel global de acuerdo con los participantes.

    Ejemplo:

    Qu tan satisfecho este usted con la atencin en este restaurant?

    Muy satisfecho satisfecho Poco Satisfecho

    Insatisfecho

    Bateras mltiples

    Se puede hacer uso de mltiples preguntas con la escala de medicin

    Likert.

    Ejemplo:

    Trata de mantener el restaurant la limpieza y calidad sanitaria de

    sus comidas

    De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo

    En desacuerdo

    La atencin cubre sus expectativas

    De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo

    En desacuerdo

    L a es cala diferencial semntico

  • Ayuda a las personas describir el conjunto de creencias que tiene hacia

    cierto servicio o producto. Se trata de una escala de medicin que nos

    ayuda a tener datos ms especficos.

    Ejemplo

    Que ten limpio est el restaurant

    Sucio 1-2-3-4-5-6-7-8-9-10 Limpio

    El modelo Fishbein

    Este modelo mide tres componentes de la actitud

    1. Creencias sobresalientes que las personas tienen sobre el objeto dela

    actitud

    2. Enlaces entre objeto y atributo

    3. Evaluacin de cada uno de los atributos importantes

    Este modelo tiene algunas limitaciones, como el suponer que se

    identificara de forma correcta los atributos relevantes y lo irrelevantes.

  • PERSUASIN Y CAMBIO DE ACTITUD

    Debido al gran papel que juega se convierte en un asunto de vital

    importancia como cambiar la actitud. Para lograr ello se debe intentar

    cambiar alguno de sus tres componentes:

    - Componente Cognitivo

    Se debe actuar a travs de nueva informacin, el fin es cambiar las

    creencias de los atributos de ciertos productos, incorporar nuevos,

    etc.

    - Componente Emocional

    Se debe poner nfasis en los estmulos comerciales, con experiencias

    agradables.

    - Componente conductual

    Realizar acciones como promociones, prueba de productos en los

    puntos de venta.

    CREENCIAS , ACTITUDES Y VALORES

    Las creencias y actitudes estn estrechamente ligadas a los valores. Una

    creencia es un patrn de conocimiento organizado que un individuo

    sostiene como valido de su mundo. Un consumidor puede creer que la

    camcorde de Sony hace los mejores videos caseros, tolera un uso rudo y

    tiene un precio razonable. Estas creencias pueden basarse en

    conocimientos, fe o porque alguien lo dice. Los consumidores tienden a

    desarrollar una seria de creencias acerca de los tributos de un producto y

    luego, a travs de estas creencias, formarse una imagen de la marca, una

    serie de creencias acerca de una marca en particular. A su vez, la imagen

    de la marca conforma las actitudes de los consumidores hacia el producto.

    La actitud es una tendencia aprendida para responder con consistencia a

    un objeto determinado, como una marca. Las actitudes descansan en el

    sistema de valores de un individuo que representa estndares personales

    del bien o el mal, lo correcto y lo incorrecto, etc., por tanto, las actitudes

    tienden a ser ms duraderas y complejas que las creencias. Para un

  • ejemplo de la naturaleza de las actitudes, considere las actitudes

    divergentes de los consumidores en todo el mundo hacia la prctica de

    comprar a crdito. Hace mucho que los estadounidenses han mostrado

    entusiasmo por cargar bienes y servicios y estn dispuestos a pagar altas

    tasas de inters por el privilegio de posponer el pago. Para muchos

    consumidores europeos, hacerlo que equivale a sacar un prstamo por

    pequeo que sea para pagar cualquier cosa, les parece absurdo. Los

    alemanes el particular son renuentes a comprar a crdito; Italia tiene un

    sofisticado sistema de crdito y banca muy adecuado para manejar

    tarjetas de crdito, pero los italianos prefieren en efectivo, a menudo

    enormes rollos de billetes. Aunque la mayora de los consumidores

    japoneses tienen tarjetas de crdito, las compras con tarjeta representan

    menos del 1% de todas las transacciones de consumo. Los japoneses

    desprecian las compras a crdito, pero adquieren las tarjetas para usarlas

    en viajes al extranjero.

    Si un bien o servicio est cumpliendo sus objetivos de utilidades, las

    actitudes positivas hacia el producto solo necesitan reforzarse. Sin

    embargo, si la marca no est teniendo xito, el gerente de marketing debe

    buscar cambiar las actitudes de los consumidores meta hacia ella. Los

    cambios de actitud tienden a crecer del intento de un individuo por

    reconciliar valores largamente sostenidos con un flujo constante de nueva

    informacin.

    Este cambio puede lograrse de tres formas: modificar las creencias acerca

    de los atributos de la marca, cambiar la importancia relativa de estas

    creencias y agregar nuevas creencias.

    CAMBIAR CREENCIAS ACERCA DE LOS ATRIBUTOS

  • La primera tcnica es volver creencias neutras o negativas sobre un

    producto en positivas. Por ejemplo muchos consumidores suponen que es

    ms fcil y ms barato llevar la pelcula tradicional a revelar que imprimir

    sus propias fotos digitales. Para cambiar esta creencia, Sony Corporation

    ha empezado a instalar kioscos en expendios al menudeo para permitir

    que los consumidores impriman sus fotos digitales. Los kioscos eliminan la

    necesidad de que los consumidores compren una impresora de alta

    calidad. Eastman Kodak y Hewlett-Packard tambin estn desarrollando

    impresoras especiales para permitir que los minoristas ofrezcan la

    impresin de fotos. De igual manera, compaas como Sageport e It`s

    Never 2 Late, estn tratando de cambiarla creencia de las personas

    mayores de que las computadoras son demasiado complicadas para que

    ellos aprendan. Saegort ofrece a las personas mayores un dispositivo que

    les da acceso a internet sin la confusin de operar una PC, e It`s Never 2

    Late est adaptando software y hardware con tipos ms grandes menores

    opciones y ms grficas para hacer ms fcil que las personas mayores

    usen una PC.

    Cambiar las creencias acerca de un servicio puede ser ms difcil, porque

    los atributos del servicio son intangibles. Convencer a los consumidores

    que cambien de estilista del cabello, de abogado o de ur a una clnica

    dental de un centro comercial, puede ser mucho ms difcil que hacer

    cambiar de marcas de navajas de afeitar. La imagen, que es bastante

    intangible, determina significativamente el patrocinio de un servicio. Por

    ejemplo, Toma un gigante del reciclado noruego, espera incrementar la

    cantidad estadounidense que reciclan, al modificar su percepcin de que

    el reciclado es una tarea desagradable. Al levantar nuevos kioscos de

    reciclado replanteen las comunidades como una alternativa a los centros

    de reciclado vecinales, Toma est ofreciendo a los estadounidenses una

    forma limpia y conveniente orientada al servicio de ser ciudadanos

    responsables.

    CAMBIAR LA IMPORTANCIA DE LAS CREENCIAS

  • El segundo enfoque para modificar las actitudes es cambiar la importancia

    relativa de las creencias acerca de un atributo. Durante aos los

    consumidores han sabido que los cereales de salvado tienen altas

    cantidades de fibra natural. La creencia primaria asociada con este

    atributo es que la fibra tiende a actuar como un laxante natural suave. Sin

    embargo, actualmente los fabricantes de cereales promueven el alto

    contenido de fibra en los cereales de salvado como un factor posible para

    prevenir ciertos tipos de cncer, incrementando mucho la importancia de

    este atributo en la mente de los consumidores. De igual modo, los

    fabricantes de Xenical, un medicamento por prescripcin para bajar de

    peso, empez recientemente a comercializar el medicamento en China, la

    segunda nacin ms obesa del mundo. La mayora de los consumidores

    chinos prestan poca importancia a la prdida de peso porque suponen

    que el problema es cosmtico. Por tanto, para tener xito en China, los

    mercadlogos tendrn que convencer a los chinos y sus doctores que la

    obesidad es un problema de salud serio que requiere de solucin mdica.

    Los mercadlogos tambin pueden resaltar la importancia de algunas

    creencias sobre otras. Por ejemplo, el Jeep de Daimler Chrysler se

    posiciona como rudo, pero promueve sus caractersticas de lujo. Las

    Grand Cherokees ms recientes tienen todava ms capacidad para

    recorridos fuera de camino, pero pocos propietarios los sacan al campo.

    Caractersticas de lujo incluyen un sistema de control del clima con rayos

    infrarrojos que registran la temperatura s de la piel del conductor y los

    pasajeros para ajustar automticamente el aire acondicionado y la

    calefaccin, llaveros para ella y para l que recuerdan las posiciones de

    asientos y espejos elctricos, un sistema para reprogramar estaciones de

    radio para diferentes conductores y muchas comodidades ms.

  • AGREGAR NUEVAS CREENCIAS

    El tercer enfoque para transformarlas actitudes es agregar nuevas

    creencias. Aunque los cambios en los patrones de consumo a menudo se

    dan despacio, los mercadlogos de cereales apuestan a que

    eventualmente los consumidores aceptarn la idea de usar el cereal como

    un bocadillo. Un anuncio impreso del Cookie-Crisp de Ralston Purina

    presenta al nio metindose a la boca las piezas azucaradas mientras hace

    la tarea escolar. Las cajas de Kellogg`s Craklin`Oat Bran anuncian que el

    cereal sabe cmo las galletas de avena y constituyen un gran bocadillo en

    cualquier momento. De igual modo, los anuncios de cereal Quaker Oats

    100% Natural promueven a comerlos directamente dela caja. James River

    Corporation , el fabricante de productos de papel Dixie, tambin intentan

    agregar nuevas creencias acerca de los usos desus tazas y platos de papel

    con una campaa publicitaria Dirigida a posicionar su producto como un

    sustituto para la limpieza en el hogar. Nuevos anuncios para la televisin

    promueven los paltos de papel Dixie como una alternativa a lavar platos

    despus de las comidas diarias.

    Las compaas de Estados Unidos que intentan mercadear sus bienes en el

    extranjero pueden tener que ayudar a los consumidores a agregar nuevas

    creencias acerca de un producto en general. Coca- Cola y PepsiCo han

    encontrado desafiante vender sus marcas de refresco de cola diettico a

    consumidores en India, en parte porque los alimentos dietticos de

    cualquier tipo son un concepto nuevo all, un pas en que la desnutricin

    estaba muy difundida no hace muchos aos. Los indios tambin tienen

    actitudes muy arraigadas de que todo lo marcado como dieta es para

    una persona enferma, como un diabtico. Como regla general, la mayora

    de los indios no son conscientes de las dietas, prefiriendo alimentos

    preparados de la manera tradicional que sabe bien. Los indios tambin

    sospechan de los edulcorantes artificiales usados en los refrescos

    dietticos. La secretara de Salud de la India ha exigido etiquetas de

  • advertencia en latas y botellas de Diet Coke y Diet Pepsi con la leyenda

    no recomendado para nios.

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