Unidad 2 2019 - MARKETING 2019 · Escuela del Marketing: El producto turístico no se describe...

Unidad 2Mercadotecnia de Destinos Turísticos

Producto turístico

• Valls, (1996): …el producto turístico se presenta como un conglomerado, una amalgama, una constelación de elementos tangibles e intangibles en particular. ...

• OMT, (1998): El conjunto de bienes y servicios que son utilizados para el c o n s u m o t u r í s t i c o p o r g r u p o s determinados de consumidores.

Producto turísticoEscuela Clásica:

El producto turístico se debe mirar desde el punto de vista de la oferta de atractivos turísticos y de servicios.

Por tanto, es la suma de ofertas turíst icas, una variedad de atractivos y servicios turísticos.

Producto turístico

E l p r o d u c t o turístico no tiene u n a fi s o n o m í a e s p e c i a l , e s s imp lemente un conglomerado de productos.

Producto turísticoEscuela del Marketing:

El producto turístico no se describe desde el punto de vista de la oferta, sino desde el punto de vista del sujeto que lo demanda (consumidor).

No existe producto turístico si no existe un sujeto turista actuante que lo cree para consumirlo.

Destino turísticoZona o área geográfica ubicada en un lugar lejano y que es visitada por el tur is ta , cuenta con l ímites de naturaleza física, de contexto político y de percepción por parte del mercado.

Desde el punto de vista empresarial, tanto estratégico como organizativo, el perímetro del destino lo constituyen las relaciones que se edifican entre el conjunto de unidades productivas que participan en la actividad turística.

Destino turístico

Formado por elementos tangibles (una localización geográfica con propiedades físicas, espaciales)

Intangibles. No sólo se refiere a la existencia de servicios, sino a la configuración del destino como una unidad sociocultural (Seaton y Benett, 1996)

Destino turísticoCaracterísticas distintivas

Esta identidad sociocultural se ha ido forjando a lo largo de la vida del lugar como resultado de su historia, su gente, sus tradiciones y su forma de vida.

Ejerce un poderoso influjo sobre el turista, tanto como atractivo que motiva la visita a la zona, como componente de la satisfacción de la experiencia vacacional (una vez en el destino).

Destino turístico

Como destino podemos referirnos tanto a una localidad, como a una región o a todo un país.

Destino turísticoLos destinos son entidades altamente vulnerables a modificaciones en el entorno.

Pueden verse afectados por sucesos ocurridos dentro o fuera de sus fronteras; por hechos actuales y t amb ién por acontec imientos históricos (el pasado histórico de un lugar puede constituirse en uno de los principales atractivos turísticos.

Asimismo, pueden verse influidos tanto por circunstancias reales, como por mitos y ficción (Seaton y Benett, 1996).

Destino turístico

La cultura se convierte en un componente cada vez más valorado por los turistas en la elección de un destino turístico, ya sea como atracción básica del destino (turismo cultural) o como elemento diferenciador y que aporta valor añadido a otro tipo de turismo (turismo rural , turismo de sol y playa, etc.)

Destino turísticoLa propia definición de turismo cultural se ha ido ampliando, pasando de estar centrada únicamente en el patrimonio h i s tór i co -a r t í s t i co a un enfoque mucho más amplio que abarca todo lo relacionado con un lugar y su herencia (Prentice, 1997).

De este modo, se incluyen dentro del mismo, aspectos tan variados como el folklore popular, espectáculos, museos, literatura. pintura, escultura, jardines botánicos, zoológicos, artesanía, etc.

Destino turístico

• La cultura puede ser una importante fuente de diferenciación y, por tanto, un factor clave en la mejora de la imagen de los destinos ya sean estos propiamente culturales o no.

Desarrollo de productos turísticos

• El desarrollo de productos turísticos tiene dos aspectos fundamentales:

1. No es una actividad que se realice sin contexto, sino que forma parte de un proceso amplio con múltiples vínculos.

2. Los estudios de mercado, el desarrollo de productos y el marketing constituyen una cadena. Si no se lleva a cabo satisfactoriamente cualquiera de esos componentes fundamentales, el destino no alcanzará su pleno potencial.

Marco de desarrollo de productos turísticos

Imagen de Destinos Turísticos

Concepto y formación:

La imagen es el constructo mental desarrollado por un visitante potencial basándose en unas pocas impresiones seleccionadas entre el conjunto total de impresiones.

La percepción total sobre un destino se forma a través del procesamiento conjunto de información proveniente de diversas fuentes (Fakeye y Crompton, 1991).


La imagen de un destino podría describirse como la percepción global del destino, la representación en la mente del turista de lo que conoce y siente sobre el mismo.


Existen dos tipos de imagen turística: la imagen orgánica y la imagen inducida.


Imagen orgánica

Esta es la que se forma a partir de fuentes de información que no persiguen intencionalmente la promoción del destino.

Incluye tanto los consejos de amigos, familiares o conocidos, como la información aparecida en los medios de comunicación o la influencia del sistema educativo.


La imagen inducida es el r e s u l t a d o d e l o s esfuerzos deliberados de comunicación de las ent idades tur í s t icas (tanto públicas como privadas).


La imagen compleja: es la que se produce como resultado de la visita real al destino.

Debido a la experiencia tur íst ica e l indiv iduo adquirirá información más detallada sobre el destino, permitiéndose formular una imagen más completa.


Fuentes de información en el proceso de formación de la imagen turística

• agentes inducidos

• agentes autónomos

• agentes orgánicos


Agentes inducidos

• Abarcan todas aquellas fuentes de información que están bajo el control directo de las organizaciones turísticas, cuya finalidad es atraer al turista potencial hacia el destino.

• Tienen una gran penetración de mercado (dependiendo de los medios), pero escasa credibilidad.

• Entre las principales fuentes inducidas podemos citar la publicidad, las oficinas de información turística, las relaciones públicas, el asesoramiento de las agencias de viaje y los instrumentos promocionales.


Agentes autónomos

Se refieren a la información que el individuo obtiene de los medios generales de comun icac ión , aunque también incluiría la que proviene de la educación recibida o los libros, entre otras fuentes, como los noticieros.


Agentes orgánicos

Es la experiencia, tanto de amigos o conocidos, como del propio turista.

Su nivel de credibilidad, por tanto, será muy elevado, aunque su penetración sea baja.

Es uno de los agentes que más influyen a la hora de elegir destino vacacional.

Servicio

Comprensión de los servicios

Clasificación de los servicios

• Servicios personales

• Servicios profesionales

• Servicios mercantiles

• Servicios financieros

• Servicios de seguros

• Inversiones en valores

• Transportes y servicios públicos

• Servicios de diversión y distracción

• Servicios hoteleros

Servicios

Stanton clasifica los servicios de la siguiente manera:

1. V i v i e n d a s ( i n c l u ye alqui ler de hoteles, moteles, apartamentos, casas, granjas)

Servicios

2. Trabajos domésticos ( inc luyen ser v ic ios públicos, que llegan al domicilio, reparaciones de la casa y de los equipos de la casa, d e c o r a c i o n e s y limpieza).

Servicios

3. Diversiones (incluye el alquiler y reparación de equipos usados para participar en diversiones, r e c r e a c i ó n , y entretenimiento, así como las entradas para todos l o s e s p e c t á c u l o s y diversiones).

Servicios

4. C u i d a d o s p e r s o n a l e s (incluye lavandería, tintorería y cu idados de be l leza personal).

Servicios

5. Cuidados médicos y de salud (incluye todos los servicios m é d i c o s , d e n t i s t a s , en fermeras , hosp i ta les , ópticos y otros cuidados de la salud).

Servicios

6. Educación privada

Servicios

7. Ser v i c ios comerc i a l e s y profesionales (incluye los servicios legales, contables, consultores de dirección y marketing).

Servicios

8. Seguros y finanzas (incluye los seguros personales y de la propiedad, servicios bancarios, préstamos y crédito, consejos de inversión y servicios de impuestos)

Servicios

9. T r a n s p o r t e s y comunicaciones (incluye servicios de pasajeros y c a r g a , t r a n s p o r t e s comunes, reparación de automóviles y alquiler de vehículos).

Servicios

Características

• Intangibilidad

• Inseparabilidad

• Heterogeneidad

• C u a l i d a d d e s e r perecedero y demanda fluctuante

Servicio

• El servicio de la empresa consiste en crear un producto propio reuniendo los servicios de otras empresas turísticas

• Sólo se puede disfrutar en el lugar donde están puestos a disposición del cliente.

Servicios

• Existe una complementariedad entre las diversas empresas turísticas.

• El turista demanda conjuntamente: servicio de transporte, de alojamiento, de restauración, de guías, de instalaciones complementarias.

Servicios

• Una sola empresa no satisface todas las neces idades que demanda el turista.

• El turista demanda u n a s e r i e d e ma ter i a l e s y de servicios que hay q u e o f r e c e r l e s conjuntamente.

Servicios

• El tour operador ofrece:

a s i e n t o d e a v i ó n , alojamiento en el destino y el servicio auxiliar de su personal

Marketing de ServiciosOrganización Mundial del Turismo (OMT)

“El marketing es una filosofía de management (gerencia) que, en función de la demanda turística, con técnicas de estudios de previsión y de elección, permita la inserción de la oferta turística en el mercado lo más coherente con la colocación de la empresa, esto para su mayor beneficio”.

Marketing de Servicios

Los propósitos de la OMT son:

a)Determinación y definic ión del mercado o mercados que suministrarán la utilización más productiva del capital turístico de un país y de los recursos disponibles para el sector turístico.


b)Asegurar que ese capital y recursos se utilizan para planificar, producir y vender el Producto Turístico, o la gama de productos, de tal modo que induzcan a unas decisiones de compra favorables a los clientes potenciales de un mercado o mercados definidos.


Diversidad macroeconómica y microeconómica del marketing de los servicios turísticos.


Tiene un doble enfoque:

Desde el punto de vista del Estado. Macroeconómico.

Desde el punto de vista de empresas privadas. Microeconómico.


• Son complementarios


• El estado es responsable de una parte de la infraestructura de vital importancia en una zona o área: carretera, autopistas, s a n e a m i e n t o d e l l i t o r a l , aprovisionamiento de agua, aeropuerto, etc.


3 razones para la intervención del Estado en turismo:

1.importancia económica.

2.Dificultades entre los prestadores de servicio.

3.Infraestructura.


• La empresa turística d e b e h a c e r e l marketing para su negocio, independiente del que haga el ente regional o zonal.


• El marketing microeconómico lo desarrolla también la agrupación de empresas de una misma compañía, al ofrecer productos de una zona, (cadenas de hoteles de 5, 4 y 3 estrellas) son productos diferenciados de un mismo destino turístico.

Tiempo turístico

Características

• Debe ser homogéneo.

C o m p a c t o y s i n interrupciones. El tiempo tu r í s t i co rechaza l a d i s cont inu idad y no admite híbridos

Tiempo turístico

• Debe haber disponibilidad de tiempo

• Reiterabilidad (ciclo turístico)

Tiempo turístico• Es complejo, ya que puede

ser opuesto, complementario o pro longac ión de l a s jornadas de trabajo.

• Medición plural. Se efectúan d i v e r s a s a c t i v i d a d e s , desarrollo de hábitos y n u m e r o s o s c o m p o r t a m i e n t o s , enmarcados dentro del concepto de Loisir.

Diferencias entre Recreación y Turismo

1. Obligatoriedad

2. Servicio Público

3. Desplazamiento temporal

4. Origen

5. Contenido económico

Tiempo turístico

Tiempo turísticoSemejanzas entre Recreación y Turismo

Tiempo turístico

1. Por el origen del viajeroNacional o Internacional

Clasificación de las formas de turismo

Tiempo turístico

2. Por el número de turistasIndividual o colectivo

Tiempo turístico

3. Por el destino de los viajeros•Receptivo y egresivo

4. Por la duración del viaje•Largo plazo-vacaciones•corto plazo-turismo recreativo

5. Por el medio de transporte utilizado•Terrestre, acuático y aéreo

Tiempo turístico6. Por la calidad de la oferta y los

e s t r a t o s d e l a d e m a n d a (selectivo o exclusivista, medio o económico y turismo de masas).

7. Por la incidencia en la balanza de pagos (turismo negativo o positivo).

8. Por el grado de libertad del viaje (turismo dirigido y turismo libre).

Publicidad

¿Qué es?

Publicidad“La publicidad es un esfuerzo pagado transmitido por medios masivos de información, con el objeto de persuadir” O’Guinn, Allen y Semenik.

“Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador i d e n t i fi c a d o ” Ko t l e r y Armstrong.

Publicidad

“Una comunicación no personal, rea l i zada a través de un patroc inador ident ificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea”

Diccionario de Marketing. Ed. Cultural, S.A.

Publicidad“La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comun icac ión por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del Estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios organizaciones o ideas”

American Marketing Association

Publicidad

En ocasiones se confunde publicidad con propaganda, la propaganda busca la propagación de ideas políticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente económicos

¿Propaganda o publicidad?

Publicidad

Comunicación:

• Emisor

• Receptor

• Mensaje

• Canal

• Código

• Feed-back

• Fuente

Elementos que se deben contemplar

Publicidad

• Emisor:

Quien emite un mensaje(Agencia de Publicidad).

Comunicación

Publicidad

• Receptor:

Quien recibe el mensaje(Público meta)

Comunicación

Publicidad

• Mensaje:La pieza publicitaria

Comunicación

Publicidad

• Canal:Por donde se comunican los mensajes

(Los medios)

Comunicación

Publicidad

• Código:

la forma de comunicar

(Cómo está hecha la pieza publicitaria)

Comunicación

Publicidad

• Feed-back:

La respuesta obtenida(feed-back positivo: compra feed-back negativo: no compra).

Comunicación

Publicidad

• Fuente:

Es la generadora del mensaje(empresa anunciante).

Comunicación

• Forma parte del marketing mix(Producto, Plaza, Promoción y Precio).

Publicidad

Publicidad

• P u e d e s e r cons iderada ATL (above the line) y BTL (below the line), dependiendo de los s o p o r t e s q u e s e utilicen para llegar al público.

Publicidad

• ATLSe entiende la que es publicitada por medios d e c o m u n i c a c i ó n masivos: televis ión, radio, cine, revistas, prensa, internet.

Publicidad

• BTL

Acciones de marketing directo como: relaciones públicas, patrocinios, promociones, punto de venta.

Publicidad

• La elaboración de un mensaje publicitario adecuado, involucra diferentes disciplinas como la psicología, a n t r o p o l o g í a , estadística y economía.

Publicidad

• La empresa debe estar consciente de su brand equity, con la finalidad de que la publ ic idad pueda e s t i m u l a r l a d e m a n d a d e l producto o servicio que oferta.

Brand Equity

Es un activo intangible muy importante para las empresas por su valor psicológico y financiero

Brand Equity

La premisa de este modelo es que el poder de una marca reside en lo que los consumidores ven, leen, oyen aprenden, piensan y sienten con respecto a la marca a lo largo del tiempo.

El poder de la marca reside en la mente de los clientes reales o potenciales, en sus experiencias directas o indirectas.

Brand EquityExisten 3 elementos clave:

1. Surge entre las respuestas de los consumidores. Si no existen diferencias, el producto se clasifica como producto básico o como versión genérica del producto. Dejando que la competencia gire por precio.

2. Conocimiento de la marca , conjunto de pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias que se asocian con una marca.

3. Las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el brand equity se reflejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas a todos los aspectos del marketing de una marca.

Brand EquityEl brand equity como puente estratégico

En esencia, una marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con unos resultados predecibles.

Es la idea de lo que debe significar y hacer l a marca para los consumidores.

Publicidad

• Propaganda:

Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.

Tipos de Publicidad

Publicidad

• Publicidad de acuerdo a quien lo patrocina:

• Por fabricantes

• Por intermediarios

• Hecha por una organización no lucrativa

• Por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.

• En cooperativa

PublicidadTipos de Publicidad

Publicidad

• Publicidad de acuerdo con la forma de pago:

Publicidad individual, patrocinada por un i n d i v i d u o o u n a organización que actúa en lo individual

Tipos de Publicidad

Publicidad

• Publicidad en cooperativa:

H o r i z o n t a l . E l c o s t o e s compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.

Ve r t i c a l . U n g r u p o d e empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución.

Tipos de Publicidad

Publicidad• P u b l i c i d a d d e

acuerdo con el tipo y propósito del mensaje

• Pa r a e s t imu l a r l a demanda pr imar ia . (promueve una clase general de productos)

• Pa r a e s t imu l a r l a demanda select iva . (promueve demanda d e u n a m a r c a

Tipos de Publicidad

PublicidadTipos de Publicidad

Publicidad

• Publicidad según el propósito del mensaje

• De acción directa:

Propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado

• De acción indirecta:

E n c a m i n a d a a o b t e n e r e l reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de compra.

Tipos de Publicidad

Publicidad

• P u b l i c i d a d s e g u n e l e n f o q u e d e l mensaje:

• En el producto

• Institucional

• Patronazgo

• Relaciones públicas

• Servicio público

Tipos de Publicidad

Publicidad

• Publicidad de acuerdo al receptor:

• A consumidores

• A fabricantes

1. A organizaciones comerciales

2. Publicidad profesional

3. Publicidad boca a boca

Tipos de Publicidad

Publicidad

• Publicidad social

Tipos de Publicidad

Publicidad

• Publicidad subliminal

Tipos de Publicidad

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