Tendencias del sector turístico 2012. Marketing y estrategia turística

Tendencias del sector turístico 2012

Marketing y estrategia turística

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miento de sus autores, no haga uso comercial de la obra y no realice ninguna modificación de ella. La licencia completa puede consultarse en http://creativecommons.org/

EDITA:

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Introducción 5

Presentación. Joantxo Llantada 6

Enric López. Masters EUTH CETT-UB 7

Luis Gadea. Segittur 8

José Luis Córdoba. Centro de Innovación Turística de Andalucía 10

Isaac Vidal. Fundación Visit Elche 12

Pedro Antón Alonso. Segittur 13

Francisco José González Infantes. Everis Innova 14

Jimmy Pons 16

David Giner. Invattur 18

Jon Munro. Cinch Marketing 21

Rafael González. Vivential Value 22

Eulogio Bordas. THR 24

Asunción Fernández-Villarán Ara. Universidad de Deusto 26

Han participado... 28

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Índice

Esta publicación aglutina la visión de 12 profesionales del sector turístico en torno a las tendencias que marcarán el futuro del sector en los próximos años en relación al marketing y la estrategia turística.

Este es el primero de una serie de 3 ebooks dedicados a analizar las tendencias del sector turístico en las áreas de marketing, estrategia turística, redes sociales, productos turísticos y promoción de destinos. La trilogía se compone de un total de tres títulos:

• Tendencias del sector turístico (I): marketing y estrategia turística. • Tendencias del sector turístico (II): blogs de viajes y redes sociales. • Tendencias del sector turístico (III): productos y destinos turísticos.

La serie de ebooks ha sido elaborada por Hosteltur.com en colaboración con Juan Llantada, Técnico de promoción de la Agencia Valenciana de Turismo, y un total de 28 profesionales que han aportado su versión sobre el futuro del sector turístico desde diferentes perspectivas.

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Introducción

Los cambios tecnológicos y sus efectos sobre la sociedad del ocio y la hos-pitalidad, la crisis social y económi-

ca global así como la irrupción de nuevos modelos de negocio intentándose adaptar a las realidades del mercado están consolidando un nuevo escena-rio y una nueva manera de entender el ecosistema del mercado turístico. Hoy cobra especial relevan-cia analizar los modelos de marketing, descubrir las tendencias que afectarán a nuestro sector en el inmediato futuro y adelantarnos y diseñar nuevas estrategias que nos permitan ser comercialmente viables en el mercado. Conocimiento y contenidos en tiempo real son las claves del momento.

Vivimos además en un entorno en el que irrumpen con fuerza nuevos paradigmas como el networ-king [que no el simple intercambio de tarjetas], el crowdsourcing [que no el robo descarado de ideas], la economía del link [que no el copiar y pegar] y otros grandes desafíos que debemos interiorizar para sobrevivir. Solo existen dos tipos de directivos, los rápidos y los muertos.

“Es un cambio de ciclo estúpido” como diría el gurú de los negocios americano. Y yo si estoy convenci-do de ello. Es un cambio de ciclo que necesita ser liderado con compromiso, con humildad, con co-nocimiento y capacitación. Es cuestión de respon-sabilidad. Con esta inquietud en mente llevo años analizando las tendencias del mercado turístico e intentando adelantarme a ellas con estrategias de marketing memorables y relevantes no para mí, sino para los mercados turísticos. En esta ocasión he solicitado a profesionales que gozan de mi más sentido respeto, amigos a los que me atrevo a invi-tarles a participar en el primer “ebook de tenden-cias del ocio y la hospitalidad elaborado por mar-keteers“.

Este recopilatorio de insights y refl exiones tiene por objeto servir de palanca de cambio del marketeer, de insight del cazador de tendencias, provocar en el técnico de mercado/producto la búsqueda de con-tenidos de calidad en las refl exiones que les sean útiles para poner el foco en lo realmente relevante. Contamos con la participación de marketeers de marcas de destino, de bloggers de viaje generado-

res de contenido de calidad, de especia-listas en innovación y en redes sociales, referentes mundia-les de la consultoría turística, avanzadas voces de la academia, opiniones de centros de innovación, redes de viajeros internacio-nales, business travel y touroperación tradi-cional. Unos proceden de Madrid, Barcelona, Bil-bao, Valencia, Mijas, Benidorm, y otros puntos de España. Otros aportan su visión desde Canadá, Ir-landa, Estados Unidos, México y Argentina.

Las preguntas que les he planteado a todos ellos han sido las siguientes:

• ¿Cuáles son en su opinión las cinco claves com-petitivas, ventajas u oportunidades a tener en cuenta en su sector/subsector en el año 2012?.

• ¿Cuáles son las cinco amenazas que según su criterio tendríamos que tener en cuenta en el año 2012?.

• ¿Cuáles son las cinco herramientas/tecnología clave para cumplir tus deseos de marketing para 2012?.

Al conocimiento hay que darle difusión. Compar-tir, como apuntaba, es una de las premisas de la participación en este proyecto. Contar con un me-dio serio, representativo y de enfoque sectorial era responsabilidad del que subscribe. Por ello, quiero agradecer la visión de la Dirección de Hosteltur y del equipo que ha participado en la maquetación y difusión del mismo. Me alegra ver como siguen fi el a la línea de innovación y compromiso con el sector demostrado en tantas y tantas ocasiones.

Antes de despedirme quisiera dar las gracias a to-dos los participantes en el mismo por su generosi-dad de ideas, por compartir y por el tiempo inver-tido en la redacción de las mismas. Todos ellos se merecen un ebook por separado. Enhorabuena por las aportaciones.

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Presentación

Joantxo Llantada. Agencia Valenciana de Turismo

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5 claves competitivas, ventajas u oportunidades para 2012

• Universidades corporativas• (Open) Social eLearning -OSeL• “Gamifi cation” de la formación• ROI “social”• Bibliotecas “virtuales”• Itinerarios formativos modulares• Aprendizaje colaborativo

5 amenazas a tener en cuenta en el año 2012

• Falta adaptación de las organizaciones• Falta de docentes/empresas proveedores con enfoque OSeL• Falta adaptación nuevo rol del docente en el OSeL• Falta herramientas/sistemas/cultura de evaluación en el OSeL• Falta de planifi cación de la formación “informal” (OSeL).

5 herramientas/tecnologías para el marketing de 2012

• ROI OSeL• Tablets y mobile para la OSeL• “Serious games”• “Community manager” de la OSeL• Webinars

Ideas para el sector turístico del futuro

Sin duda, la Open Social eLearning ira asumiendo cada día más importancia en el ámbito de la formación continua de las organizaciones. Una de las premisas fundamentales es la que indica que los empleados se encontrarán sufi cientemente cómodas en una modalidad de formación con herramientas “sociales” como las que están acostumbrados a utilizar en el día a día.

Enric López

Masters EITH CETT-UB


• Interactividad - Cultura de la pantalla táctil – Smartphones. Utilizaremos tablets y smar-tphones, todo será táctil y además querremos interactividad con quien nos ofrecen servicios.

“It took McDonald’s 46 years (between 1948 and 1996) to sell 100 billion burgers. By contrast, it is projected that Google’s Android Market will hit 100 billion app downloads in 2012, Just 4 years afer its launch.” (Sybase, August 2011)

• Personalización, humanización y... descuen-tos. Vamos a querer ser exclusivos y que los demás lo vean, ser naturales que los servicios tengan un toque humano, y además nos senti-remos mejor si nos hacen descuento.

“79% of smartphone owners use their phones for shopping related activities, and of those nearly half (48%) use their phones to look for or use discounts and coupons.” (Google &Ipsos, April 2011)

“62% of US consumers rarely pay full pri-ce for clothing and 58% of UK consumers ‘don’t like paying full price for anything’.” (Mintel, September 2011)

• Aquí y ahora, en cualquier sitio o situación. Lo que vamos a adquirir lo querremos ver, compa-rar y adquirir ya mismo,y dará igual en donde me encuentre y que horasea, por que todo de-berá ser móvil.

“By the end of Q2 2011, there were 936 mi-llion 3G subscribers worldwide, up 35% year-on-year.” (Kleiner Perkins, October 2011)

• Hibridación de marcas (aunque sean de dife-rentes empresas) aportando cada una lo mejor de sus servicios y se ofrecen de forma conjunta. Al igual que se ha producido en el pasado la hi-bridación de elementos para generar un nuevo producto. Esto es una vuelta más, compañías con servicios complementarios ofrecerán pro-ductos al cliente fi nal de ambas compañías en un solo producto. Esta medida facilitará la co-mercialización de los productos de cada com-pañía.

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Luís Gadea

Segittur

• Tener en cuenta los países emergentes (no solo China). Realizar productos para los BRIC. Sin olvidar de nuestro mercado tradicional. El crecimiento económico de los países emergen-tes BRIC generará oportunidades en el sector, deberemos adecuar nuestras infraestructuras sobre todo la cartelería e información en chino mandarín. Los apps que traducen de forma in-mediata carteles o textos ayudaran. Ya existen compañías que están adecuando sus mensajes publicitarios hacia esos nuevos mercados.

“Chinese residents made over 30 million overseas trips in the fi rst half of 2011 alo-ne, up 20% since 2010. By comparison, US citizens were only expected to make 28.5 million overseas trips by air during the whole of 2010.”Chinese Ministry of Public Security, July 2011

“Between Q2 2010 and Q2 2011, US 3G subscribers grew 26%, with 3G penetra-tion reaching 56% or 179 million subscri-bers. Over the same period, 3G subscriber growth was 79% in Brazil, 172% in China and 1050% in India”. (Kleiner Perkins, Oc-tober 2011)


• Legislación complicada vs globalización.• Coste de las telecomunicaciones, concreta-

mente el coste del roaming, No disponer de zo-nas wifi free

• Pensar en el rendimiento a muy corto plazo. La cultura del pelotazo se acabo

• Dejar “escapar” a los clientes en las páginas promocionales. Si lo veo en internet y me gus-ta no debo ir a otro sitio a comprar, o ni tengo que usar otro canal. Debemos tender a que en la misma página pueda resolver mi viaje.

• Obsesionarnos con la tecnología, y olvidar-nos de los recursos humanos, no retener el talento(esta es la de todos los años que no aprendemos)

5 aplicaciones y 2 webs con mucho potencial

• StreetSpark• Groupme• Ness• Trippy• Cliqsearch.com• Pittpatt.com

• Hotel Para Plantas (http://www.hotelparaplan-tas.com)

• Hotel para perros ChienBleu (http://www.chien-bleutravel.com)

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5 recomendaciones para el empresario en 2012

• Cuidado que vas a navegar en un océano rojo: La competencia online se recrudece.

El sector turístico lleva años siendo el principal protagonista del comercio electrónico b2c en Es-paña, y ha alcanzado una proporción de venta muy elevada por Internet. El mayor grado de madurez hará que probablemente la tasa de crecimiento fu-tura tienda a disminuir, esto puede coincidir con un aumento de la apuesta de los operadores clásicos por la venta online, nuevos movimientos de Goo-gle y la aparición de nuevas propuestas de valor, como fue el caso de Airbnb, además, también hay una clara tendencia de algunos subsectores, como el hotelero, a la desintermediación, aumentando el número de actores en juego.

Todo esto conduce a un océano rojo, y éstos suelen cobrarse víctimas, especialmente en un escenario de debilidad de la demanda y difi cultades fi nancie-ras. Probablemente desarrollar una estrategia di-gital con mayúsculas, con visión global, centrada en convertir y en fi delizar, diferenciarse, y conse-guir que nuestra marca brille con luz propia, sean posiciones inteligentes en 2012.

• Piensa en clave móvil: Smartphones y tablets en el Turismo.

Ambos están viviendo un crecimiento acelerado y van a ser claves en todas las fases del ciclo de via-je: para navegar y contratar desde casa, para in-formarse en el aeropuerto, para conocer opiniones sobre servicios una vez en el destino, etc. El grado en el que van afectar al sector está muy relacionado con el desarrollo de los accesos Wifi y las políticas de las compañías de telecomunicaciones, especial-mente en el caso de los clientes que se desplazan entre países, pero en cualquier caso es difícil que no crezca de manera relevante. El que sea capaz de adaptar sus sitios web a estos dispositivos y utilizar todo su potencial de relación con el cliente, mejorará enormemente su posición competitiva. El principal peligro que observo es que hay pocos socios y proveedores con “expertise” en la materia.

• Ten paciencia y aprende a sacarle partido a las redes sociales: Social Media y Turismo.

Las redes sociales suponen una revolución en el modelo de venta de los viajes en Internet, generan relevancia de marca, tráfi co y ventas. Además, tiene un gran potencial de cara a vincular las campañas offl ine con las online y cómo servicio de atención y comunicación con el cliente.

Probablemente de cara a 2012 hay que estar aten-to a cómo afectará el Social Media a los resultados orgánicos de Google y a cómo se aprovechan las posibilidades que ofrecen las redes sociales para establecer una relación más directa, cercana y per-sonalizada con el cliente. En este ámbito la importancia de gestionar la re-putación de marca en 2012 no va a hacer más que crecer, hay que monitorizar, pero sobre todo defi -nir e implementar una estrategia de comunicación adecuada.

• Practica una política activa de precios: Reve-nue Management y gestión de canales.

El aumento de la competencia que se mencionaba anteriormente va a implicar que sea más importan-te que nunca la gestión óptima de los distintos ca-nales de venta. En un mercado de la intermediación en dura competencia es importante diversifi car la gestión de canales, evitando poner todos los huevos en la misma cesta y buscando optimizar el rendi-miento global.

Probablemente en 2012 aumentarán las tentacio-nes para vender a través de cupones u ofertas de última hora, que pueden llegar a penalizar la propia imagen de marca o a canibalizar las ventas. Otra posible tendencia es que empiecen a utilizarse en mayor medida sistemas de información que antici-pen la demanda, permitiendo unos resultados más efectivos que los que se consiguen apoyándose únicamente en la información que proporcionan los datos históricos.

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José Luís Córdoba

Centro de Innovación Turística de Andalucía

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• Visión global del marketing.En 2012 en el campo del marketing hay que utilizar el gran angular, estableciendo pasarelas entre el mundo offl ine y online y viendo como un todo in-tegrado el SEO, SEM, Social Media, reputación de marca y gestión de canales.

También habrá que estar atentos a tendencias como la “gamifi cación” de la experiencia de con-sumo o el crecimiento de un turista atraído por un turismo responsable, preocupado por el impacto de su consumo en el entorno que visita, que busca au-tenticidad y el respeto por el medioambiente.

De la gestión del cambio, a la gestión del salto. 9 muelles para saltar al otro lado.

“JumpJazzBusiness” no es más que una historia que intenta relatar de forma simple y esquemática como han cambiado algunas cosas en el mundo de la comunicación.

#1 ¡Quiero ser relevante!Sitúa tu propuestas en la dimensión del interés. Para eso es importante formularse estas preguntas de manera honesta y rigurosa, así de senci-llo. Dos claves:1. Especializa tu mensaje y tu producto.2. Segmenta tu audiencia hasta “n” partes distintas para crear “n” men-sajes distintos y “n” conversaciones distintas. Siempre con un “CORE”… “a las mariposas háblales de fl ores”

#2 Salta de la presencia mono/stereo a la presencia surround. “El sonido Surround se refi ere al uso de múltiples canales de audio para provocar efectos envolventes a la audiencia” wikipedia.

#3 Salta del monólogo a la conversación“Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas, argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es abierta, natural, sincera.” Tesis 4ª Manifi esto CLUETRAIN

#4 Salta de la creación a la co-creación.“Conversar con la audiencia genera vinculación, la vinculación genera implicación y la implicación genera ideas enfocadas y soluciones que superan paradigmas”.

#5 Salta del talonario para medios, al talonario para ideas.+ideas –medios=RELEVANCIA-ideas +medios=¿RELEVANCIA? 0 ¿INTERRUPCION?

#6 Salta de centrarte en la calidad de la experiencia a centrarte aún más en la calidad de la experiencia.El concepto “inteligencia colectiva” habla por si sólo. Crea una buena experiencia y tu marca será premiada.Haz propuestas para inteligentes.

#7 Salta de trabajar la comunicación angular a la comunicación circular. “Todo lo que haces confi gura tu marca” Tom Peters

#8 Salta de la tecnología como fi n a la tecnología como medio. NT+OO=EOONew Technology + Old Organization = Expensive Old Organization. Kotler

#9 Salta de la planifi cación Sinfónica a la planifi cación JAZZ.“Sólo existen dos tipos de directivos, los rápidos y los muertos”

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Isaac Vidal

Fundación Visit Elche

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No veo un futuro amenazador, lleno de oportunidades donde la tecnología pueda servir de catalizador para el cambio. Veo un mundo, donde la tecnología ya no es cosa de unos pocos; veo un mundo, lleno de aparatos conectados a la red que hacen posible que las personas se comuniquen en tiempo real (¡quién me lo iba a decir a mi hace veinte años, cuando comencé a andar por la red de redes!). Sería un iluso si me atreviese a decir que eso es una oportunidad, porque eso, es ya una realidad. Pero también sería un osado si me atrevie-se a decir que es una amenaza, porque ese mundo, es hoy y ahora.

¿Habrá un mundo lejos de este escenario? Es posible, pero no será en mi país. Occidente requiere un uso inteligente de esta nueva visión que permita la gestión responsable de los destinos turísticos, que facilite la generación personalizada de un producto turístico y que por tanto de lugar a una experiencia satisfactoria.

Y esta es la clave de lo que yo veo como futuro: tecnología integrada en nuestras vidas, en nuestro entorno, que por un lado, será explotada para mejorar la gestión de los recursos que nuestra industria explota, con-tribuyendo a la mejora de la calidad de nuestros destinos (en todas sus vertientes, energética, social, medio-ambiental, etc) y por otro lado, analizará tanto la información que los turistas producen y consumen, como la información que los productos turísticos ofrecen, buscando el punto de encuentro óptimo entre ambos.

• Gestión de la información en función del tiempo y el espacio.• Análisis de perfi les de usuarios haciendo uso de tecnologías semánticas y data-mining en tiempo real.• Generación de patrones de comportamiento en tiempo real.• Análisis de tendencias y modelos de pertenencia a grupo. Gestión del comportamiento.• Generación de modelos de valor añadido partiendo de unidades de información básicas.

Pedro Antón Alonso

Segittur


Yo hablaría siempre de oportunidades, y más en el contexto económico-social que vivimos.

• Reconversión de destinos turísticos maduros (en España): va a parecer que lo “copio” del discurso de la nueva Secretaria de Estado, pero es algo de lo que estoy convencido desde hace tiempo … no solo en lo relativo a infraestructu-ras, sino también en todo lo relacionado con la oferta de Productos y Servicios turísticos.

• La ofi cina de turismo del futuro: algo en lo que muchas administraciones y empresas están ya trabajando, y creo que tendremos ya buenos ejemplos en 2012 que marquen tendencias y mejores prácticas, tanto en el plano físico como en el digital.

• Las PyMEs, en concreto las nuevas PyMEs tu-rísticas. Con un sector sumamente atomizado, y donde se están abriendo “nichos” de negocio con la “hibridación” de subsectores o negocios tradicionales, la PyME cada vez va a tener que ser más abierta, más colaborativa, más deslo-calizada, multidisciplinar, … en defi nitiva, ten-derá a ser una especie de “wiki-PyME”. Una oportunidad clara para la creación de nuevas empresas e innovadoras.

• Desarrollo y dinamización de iniciativas y pro-yectos de cooperación con economías emer-gentes: explotar destinos turísticos combinados (ej. África – Canarias) para trasladar modelos y casos de éxito nacionales y servir de vía para la internacionalización de empresas españolas. Nuestra experiencia y conocimiento es relevan-te y trasladable a nivel internacional.

• Destinos con enorme potencial, para esos mis-mos países y para las empresas españolas: México, Colombia y Brasil. Por patrimonio, his-toria, cultura, estabilidad y vínculos con Espa-ña.


• Resistencia al cambio: sigue habiendo agentes, empresas y profesionales con mucha tradición y experiencia en el sector a nivel nacional, con muchísimo temor a afrontar cambios.

• Formación y profesionalización: es una caren-cia clara y reconocida en el sector, si no conse-guimos mejorar en este ámbito, de nada valen las mejores infraestructuras, ofertas y recur-sos en destino.

• Tener un “empacho” de social media. Aun siendo determinante para el sector, no hay que olvidar que el turismo se basa en la experiencia presencial y el contacto con el destino y su gen-te. Sería contraproducente volcar un esfuerzo excesivo en el ámbito “digital”, desatendiendo el físico … no hay que “volverse loco”.

• Convertir ciudades y destinos turísticos en “ciudades tecnológicas” sin identidad. Una Smart City o una Smart Street puede ser un espacio inteligente y atractivo estando más co-nectada y siendo más social, sin necesidad de llenarlo de sensores y dispositivos tecnológicos que deterioran su imagen y patrimonio.

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Francisco José González Infantes

Everis Innova

5 herramientas/tecnologías necesarias para el marketing de 2012

• Será determinante disponer de una herra-mienta (una especie de “agregador”) que per-mita crear, mantener y gestionar la “identidad digital” de los destinos y recursos turísticos. El destino ya tiene una doble dimensión, la físi-ca y la digital, como cualquier persona … y hay que gestionarla adecuadamente. En la medida que se puedan vincular estas identidades en-tre destinos y personas, tendrás mayor cono-cimiento y capacidades para hacer marketing y posicionamiento de manera más efectiva.

• Identifi cador único de recurso turístico: vin-culado a lo anterior, será necesario establecer una “nomenclatura”, codifi cación o denomina-ción para los recursos turísticos que permita identifi carlos en cualquier momento y lugar, y siempre de forma transparente a las herra-mientas y utilidades.

• Estandarización de lenguajes para integración de sistemas (un XML de Turismo o similar).

• Herramientas que aporten inteligencia para analizar el nuevo ciclo de vida del turista, te-ner una visión 360º del mismo y de su “identi-dad digital”. Algo así como el “prosumer inte-lligence”.

• En general, y no únicamente en el ámbito del marketing, es necesario mejorar la transfe-rencia de I+D, conocimiento y tecnología desde las universidades y centros de investigación al mercado turístico. Hay grandes inventos y so-luciones que no llegan al mercado por distin-tos motivos: una valorización poco adecuada de la tecnología, falta de soporte a su desarrollo completo, poco foco en la comercialización. Es necesario potenciar ese “brokering” para que la mejor tecnología y soluciones lleguen a to-das las empresas del sector, las OTRIs no con-siguen cubrir adecuadamente este ámbito.


Al igual que se está realizando en otros ámbitos y sectores de la administración pública, es necesario racionalizar todos los recursos, personal e infra-estructuras dedicadas desde las administracio-nes (a nivel nacional, regional y local) al ecosiste-ma turístico: plataformas de innovación, centros de investigación, organismos de promoción, etc. Exis-ten servicios duplicados, solapes de competencias, servicios necesarios que no se prestan, etc. como en muchos otros ámbitos de la administración pú-blica … es momento de identifi carlos y actuar.

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• Implantar la creatividad y la imaginación en la creación y comercia-lización de productos turísticos experienciales en las empresas y los destinos turísticos y que estos cuenten con una relación calidad-precio inmejorable. Además se debería avanzar en nuevos conceptos como la “FIDEMARKETIZACION” que unen el marketing y la fi delización de los clientes a través de la geolocalización, gamifi cation, Located Based Mar-keting, etc

• Poner profesionales turísticos en los puestos de decisión que ahora son políticos y esforzarse en reorganizar y reciclar algunos perfi les pro-fesionales medios que se han quedado obsoletos, a nuevos perfi les más en consonancia con los tiempos actuales, por ejemplo los que estén des-tinados a la información turística, a la promoción de destinos, marketing, etc. convirtiéndolos en creadores y gestores de contenidos bajo una es-trategia clara y defi nida.

• Optar por la “PROMOCIONALIZACION” a la hora de decidir las acciones de promoción turística, cada Ð invertido tiene que tener un retorno en el formato que sea: reservas, impacto de la marca, creación de nuevos productos experienciales, implantación de la innovación turística en el ADN de la empresa y el destino a través de la sensibilización, visualizaciones del contenido, etc. Todo tiene que estar bien medido para saber cual ha sido el verdadero éxito de la acción.

• Integrar al cliente interno y externo de verdad en la empresa y destino, favoreciendo un marketing interno basado en una estrategia de que la mejor publicidad es la que realizan los clientes (internos-externos) satisfechos, facilitando y motivando a que todos los actores directos e indirectos se integren en una visión de 360º y de destino.

• Convertir las actuales webs turísticas en verdaderas plataformas de fomento de la venta y la gestión del marketing, dando herramientas y la oportunidad de colaborar a los actores del turismo a participar activamente en la promoción de sus empresas y del destino. Estas plataformas tienen que estar total-mente integradas en entornos de tablets, apps, smartphones, etc.


• Creer que los números y estadísticas que nos ha dejado el 2011 son una realidad, ha sido un buen año, pero no se arreglo la crisis, son turistas prestados y cuando se recuperen los países como Egipto, Túnez, etc. veremos si realmente tenemos los mismos números que el 2011. La situación económica para el 2012 obligara a grandes recortes y está por ver como afectará al sector.

• Creer que se tienen productos turísticos cuando solo se tienen recursos turísticos que además no tie-nen una estrategia clara y focalizada en fomentar las ventas.

• No entender que las cosas han cambiado de verdad y seguir intentando gestionar las empresas con mo-delos del Siglo XX cuando ya llevamos más de una década del Siglo XXI. Es necesaria la implantación de la gestión turística basada en la innovación evolutiva.

• Seguir pensando que la conectividad es un lujo a través de wifi por ejemplo. Debemos entender que el cliente especialmente el internacional tiene unos costes de roaming prohibitivos por lo que si tenemos un buen producto y tienen la posibilidad de estar conectados de manera gratuita más fácilmente habla-rán bien de nuestro producto turístico, cobrar hoy por la conectividad es como querer cobrar por el agua caliente.

• No tener una visión clara que todo va hacia los soportes movibles y que el HTML5 y las apps están cada día más presentes en el día a día de nuestros clientes por lo que cada vez más la tendencia nos obliga a estar también presentes en estos entornos de SOLOMO (Social Location Mobile)

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Jimmy Pons


• Video ecomerce el video es la herramienta bajo mi punto de vista más potente a la hora de dar a conocer productos turísticos, ya que hasta ahora lo hemos hecho con unas simples fotos y una pequeña descrip-ción en catálogos y webs. Las posibilidades de estar viendo un video y al lado tener un “call to action” que te motiva a la venta nos abre un montón de nuevas posibilidades

• La realidad aumentada, nos permite recibir la información a través de nuestros smartphones de una manera mucho más rica en medios de comunicación optando por el storytelling digital. No está lejos el momento que todo esto estará integrado en unas cómodas gafas con las cuales visualizaremos toda la información en multitud de formatos, audio, video, grabación de video, teléfono, etc.

• Inteligencia de cliente. Hoy si el cliente nos da permiso podemos saber a través de su Smartphone todo lo que hace, donde se mueve, cuanto gasta, que visita, etc… este tipo de información relacionada con el resto que podemos sacar de otros partners, entidades, etc. nos da una información clave para la toma de futuras decisiones para el futuro del sector turístico

• Buscar una solución clara y contundente a la problemática surgida de las centrales de reservas pro-pias o combinadas con las asociaciones de alojamiento, porque todas son insostenibles e inviables si miramos los números reales, aunque algunas generen ingresos eso no signifi ca que estos sean sufi cien-tes para mejorar y adaptarse a las necesidades tecnológicas de los clientes. Es decir el problema viene a la hora de asumir los costes de actualización tecnológica de la misma y a la hora de tener que vender paquetes por ejemplo experienciales, problema que viene de que no son agencias de viajes para vender este tipo de productos.

• La evolución de los smartphones y tablets es imparable y todo al fi nal pasará por tener dispositivos mo-vibles que nos permitan gestionar las empresas desde cualquier lugar mientras haya sufi ciente cober-tura. Todos los indicadores confi rman que aumenta la conectividad a la red a través de tablets, móviles, notepads, etc. y se estanca la conectividad a través del de ordenador de mesa

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Desde el punto de vista de la gestión de destinos turísticos, las difi cultades presupuestarias que se presentan en el 2012 para los diferentes entes y or-ganismos públicos y privados marcarán, sin duda, las estrategias y actuaciones en materia de gestión y marketing. En este sentido, los grandes retos o claves competitivas a abordar pasan por:

• Revisión de la gestión de marcas de destinos turísticos: la unión hace la fuerza

2012 se presenta la oportunidad para reorientar la gestión de destinos hacia un ámbito supramuni-cipal, dejando de lado planteamientos localistas y abriendo las puertas a una planifi cación y posterior gestión del marketing de destinos desde un ámbito más amplio, con la mente puesta en el conjunto del espacio turístico y, sobre todo, en el cliente fi nal.

Además, las tareas de revisión, reestructuración y rediseño de marcas y entes de gestión, deberán orientarse hacia la consecución de una mayor efi -cacia de la inversión y del retorno en términos de posicionamiento en el mercado.

• La integración defi nitiva de las TIC en la ges-tión de los destinos como vía para la obtención de ventajas competitivas:

Al margen del uso de TIC e Internet en las tareas de marketing, los destinos turísticos tienen ante sí la oportunidad de abordar en 2012 el reto de me-jorar su gestión interna mediante la integración de herramientas TIC que permitan un mejor con-trol y evaluación de las acciones realizadas desde cada área implicada en la sostenibilidad ambiental, económica y social del destino, facilitando el incre-mento de la información y mejorando así el conoci-miento de los gestores del destino para la toma de decisiones.

En este sentido, algunas herramientas clave son los cuadros de mando de gestión sostenible de des-tinos, los sistemas de control de la movilidad de los turistas en destino o el desarrollo de entornos co-laborativos que integren a los diferentes responsa-bles de la gestión de la oferta y actores del destino, incluidos los principales representantes del sector privado.

• Del offl ine al online, el turista como parte de la estrategia de creación de experiencias turísti-cas de los destinos (UGC):

Superada la fase de integración de herramientas TIC e Internet casi exclusivamente en la promo-ción y comunicación de los destinos turísticos, tan-to offl ine en destino como online, y traducida ésta última en la puesta en marcha de webs turísticas promocionales, y aun existiendo todavía diferencias claras según la tipología de los destinos turísticos, la oportunidad actual para estos reside en aprove-char el alto grado de familiarización en el uso de nuevas tecnologías e Internet que refl ejan cada año los nuevos hábitos de la demanda turística en las diferentes fases del viaje.

Una oportunidad que pasa por apostar de manera decidida por la implementación de estrategias inte-grales de marketing online, que respondan a las di-ferentes fases del viaje y que traten al turista como parte esencial de la experiencia y mejora continua del destino, es decir asumiendo para ello la necesi-dad de hacer un giro en las políticas de comunica-ción hacia los entornos sociales o 2.0, ya presentes entre el grueso de la demanda turística.

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David Giner

Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (INVAT.TUR)

• Del social media marketing al social commer-ce en turismo:

Asociado al reto anterior, la estrategia en medios sociales de los destinos turísticos debe dar un paso más y considerar estos entornos como canales para la comercialización y distribución de su oferta turística. Es lo que se conoce como “social com-merce” pero aplicado al sector turístico.

Apoyar la importancia de los viajeros en la genera-ción de contenidos turísticos en redes sociales, con la venta de productos y servicios turísticos a través de ellas es, sin duda, el mayor reto para el turismo en este ámbito.

• La formación en marketing y nuevas tecnolo-gías de los profesionales del sector:

La velocidad de evolución del mercado turístico en los últimos cinco años, a raíz de la irrupción de los medios sociales, ha dibujado un nuevo escenario de oferta-demanda que exige una continua adaptación por parte de los profesionales del marketing turís-tico. El incremento de información y de oferta turís-tica asociado, obliga a los gestores de los destinos a afi nar las decisiones en materia de marketing de productos turísticos.

Por ello, ahora más que nunca, se hace necesario realizar un esfuerzo para mantener al profesional y responsable del marketing de destinos turísticos al día de las nuevas exigencias que requiere este nuevo entorno y cliente que de él se deriva, y de las herramientas con que cuenta para hacer frente al mismo, haciendo especial hincapié en la optimiza-ción de la presencia online del destino en su senti-do más amplio.


• Las tecnologías sociales como fi n y no como medio integrado en la estrategia de marketing del destino:

La facilidad técnica en su uso y el reducido coste de la integración de herramientas sociales en el marketing online de los destinos turísticos, unido al fuerte auge que todavía aún viven muchos desti-nos por participar de estos medios y contar con una cierta presencia relevante, confi gura un escenario de excesiva confi anza en sus resultados que en mu-chos casos carece de retorno medible y además no mantiene ninguna conexión con el global de la es-trategia de marketing (online) del destino.

• Los blogtrips como herramienta clave para el marketing online:

Los blogtrips han resultado ser una herramienta muy interesante para la generación de contenidos y de visibilidad de los destinos turísticos en el entor-no online. Un reconocimiento a la importancia de los blogs, y de los bloggers, como infl uenciadores y nuevos prescriptores de destinos turísticos. No obstante, tras dos años de desarrollo de este tipo de actuaciones, que han proliferado asociadas a todo tipo de destinos y subsectores turísticos con más o menos acierto, en 2012 los responsables de marketing de los destinos deberían reorientar la puesta en marcha de blogtrips en tres direcciones: optimización de resultados, fomento de la especia-lización y profesionalización de bloggers partici-pantes e incorporación de los mismos a lo largo de toda la estrategia de marketing online de los des-tinos.

• Ausencia de control de la reputación online:

Conocer qué imagen tiene el turista real y potencial sobre el destino y cómo evoluciona, qué atributos se asocian al destino, qué productos y servicios son los más valorados, qué debe mejorar el desti-no, qué exige el turista, etc., todos estos aspectos están estrechamente relacionados con la monitori-zación de la imagen y reputación online de los des-tinos turísticos.

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Conviene, por tanto, que los destinos sean cons-cientes de la importancia que tienen ya los medios sociales y la consiguiente obligación de participar y tener una presencia y gestión proactiva de las rela-ciones y contenidos del destino en el entorno onli-ne para evitar crisis de reputación y deterioro de la imagen del destino.

• Contenidos unidireccionales en un entorno participativo:

Al hilo de la anterior amenaza, los destinos deben ser conscientes de la obligatoria revisión de la in-formación y de sus contenidos online (web, publica-ciones y demás formatos), en un entorno cada vez más participativo y más protagonizado por el via-jero. La comunicación (unidireccional) tradicional y el tono de la misma, así como los atractivos turís-ticos a destacar del destino, han cambiado. Los ha cambiado el propio viajero. Y los cambia día a día en función de su experiencia.

Por ello, si los destinos no conciben el papel del viajero y de su experiencia como parte enrique-cedora de la información (ofi cial) sobre el mismo y la integran entre sus contenidos (UGC), los ni-veles de confi anza, el atractivo y, probablemente, la imagen del destino se vean afectados negativa-mente.


1. Sistemas de Información de Marketing globales de los destinos turísticos, participados y optimi-zados por todas las partes.

2. Plataformas tecnológicas para la colaboración público-privada de los agentes del destino que fomenten la generación de conocimiento, clave para la toma de decisiones en materia de mar-keting y orientada a la mejora competitiva del destino.

3. Herramientas y sistemas de medición y control de la reputación online de los destinos turísti-cos.

4. Aplicaciones para impulsar la comercialización online de la oferta turística en medios sociales (Facebook-commerce principalmente).

5. Tecnología NFC para el desarrollo de aplica-ciones de compra con dispositivos móviles en destino.

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It is certainly an interesting time for the national, regional and city Desti-nation Marketing Organisation - the ‘DMO’. We have been talking about fundamental and revolutionary change for a while now. The hyper connected economy in which we live means our customers are now truly empowered and we are facing up to the fact that they are getting increa-singly turned off by one-way com-munication. The current economic climate has brought with it austere times in many countries around the world. Sometimes it feels like cost cutting is considered more impor-tant than business or marketing effectiveness.

There are however plenty of reasons to be optimistic about the opportu-nities that 2012 brings for digital and destination marketing. Here are fi ve.

There is a real opportunity, through better collaboration, to get what could be a whole country behind creating, sharing and distributing great content about your destina-tion. Imagine that! The potential to leverage a hugely valuable content network to help you achieve your marketing objectives from aware-ness raising to conversion is indeed a huge one.

We have been saying that this year will be the year of mobile for at least 5 years. This year probably will be! And mobile is intrinsically linked to local search. If you have not done so already your destination marketing strategy needs to consi-der the opportunities mobile brings and how you develop marketing pro-grammes and platforms to support that.

Integration really is important. Destinations really are thinking about multichannel now and we are even starting to defi ne multichan-nel roles within the organisations we work in. Those organisations are

starting to fi gure out how to de-liver integrated marketing cam-paigns across multiple channels. Furthermore, words like engage-ment, participation and sharing are becoming part of every desti-nation marketers vocabulary.

It is fi nally time to put that cam-paigns mentality you have been developing for the last 25 years to one side. Yes, your campaigns still have a place but you need to start putting relationships at the heart of those campaigns. An unending dialogue between your destination and the customers that are interested in talking to you.

Focus and prioritise. Probably the biggest challenge you face is time. A list that is far too long for you to have any chance of reaching the bottom of. At its simplest level deve-loping strategy is about making sure the right things are at the top of the list. This presents an opportunity in itself - making the right decisions around where to invest, where to test and what deserves a rest.

Perhaps ironically some of the bi-ggest challenges you are going to face are likely to exist closer to home. The economic climate we are experiencing sets the tone.

These austere times bring cost cut-ting and more worryingly further layers of control and bureaucracy that stifl e innovation and prevent the DMO from being agile and appro-priately responsive. This in turn creates a climate of can’t do and that makes it even more diffi cult to rise to the challenge of change.

Paradoxically, success in delivering digital is more to do with people than technology. The skills shortage and lack of experience that exists in other areas of digital applies equally to the DMO. Success very much de-

pends on getting the right people in the right jobs – and creating an envi-ronment for them to thrive.

Your relationship with the tourism industry is critical. Even smaller tourism businesses are empowered to act like never before and reach out directly to the customers they are targeting. How you enable and su-pport those tourism businesses as well as defi ne the DMO’s role across awareness, consideration, planning, booking and advocacy will dictate whether you create an effective and collaborative relationship with the industry you are supporting.

And fi nally, just a little bit of tech. Developing a destination content ecosystem, taking advantage of the opportunity that mobile brings and undertaking useful evaluation and measurement in a truly multichan-nel environment demands more of your platforms and toolset than ever before. Just like the marketing programmes you are running, suc-cess is going to depend on effective integration of different systems and technologies in the pursuit of deli-vering a seamless customer expe-rience.

Jon Munro

Cinch Marketing

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IDENTIDAD + REPUTACIÓN: alinear “Identidad Online” (qué dice la marca/servicio de sí misma en sus ca-nales corporativos) con “Reputación Online” (qué dicen los clientes sobre la marca/servicio), reduciendo al mínimo posible el frecuente gap entre ambos.Manteniendo además un relato de marca consistente, con independencia de los canales online y offl ine que utilicen destinos y marcas para informar, promocionar y relacionarse.

VOLUMEN, VOLUMEN y VOLUMEN de CGU: diseñar y entregar experiencias turísticas que “merezcan la pena” ser compartidas por los clientes en sus redes sociales. Base para conseguir volumen positivo de contenido generado por los usuarios (CGU) en Internet. Pasando del miedo a las opiniones online, al objetivo manifi esto de conseguir el mayor volumen (y calidad!) de opiniones posible.

RESPONSABILIDAD COMPARTIDA: gestionar la Reputación Online de los destinos turísticos en términos de “responsabilidad compartida” entre todos los agentes, públicos y privados, que forman parte del destino.Todo suma en la imagen de los destinos, y la reputación de los hoteles, restaurantes, atracciones, etc., no pueden gestionarse como un hecho aislado y separado de la imagen y reputación del conjunto del destino.

REVISAR LAS ESCALAS DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES: aquellas que aceptamos como mínima en nuestros negocios, adecuándolas a la nueva realidad de prescripción online, donde las “reviews” con valoraciones numéricas suponen un primer corte excluyente en los procesos de decisión.Las teorías de satisfacción de clientes en el sector servicios, indican que el 8 es el valor mínimo para consi-derarse como satisfactorio y fi delizador.

GESTIONAR vs REACCIONAR: pasar de la reacción ante posibles “incidencias” de reputación, a la gestión proactiva y estructurada de la reputación online, en consonancia a su gran importancia dentro el ciclo de decisión de los clientes potenciales.Localizar, Analizar, Actuar y Monitorizar, estableciendo las correspondientes métricas cualitativas y cuanti-tativas en todas las fases.

Rafael González

Vivential value


Invisibilidad: muchos destinos, marcas y servicios turísticos se estrenan en 2012 sin ninguna opinión de clientes en la Web 2.0, con lo que no serán fuente de inspiración para ningún cliente potencial en su ciclo de decisión del viaje.

Inestabilidad: muchos otros empiezan el año con un volumen muy bajo de opiniones de clientes en los foros y webs turísticas, con lo que su reputación en Internet estará sometida a grandes fl uctuaciones, durante un año que se espera de gran generación de CGU.

Insatisfacción: para otros la amenaza está en ser expulsados del ciclo de decisión del cliente dadas las ma-las valoraciones y puntuaciones de numerosos destinos, marcas y servicios.

Reputación vs Precio: Centrar las acciones de mejora en Reputación Online solo en la variable precio/pro-moción, olvidando que la “CALIDAD REAL” es la base de la reputación en la Web 2.0. Nuevas tendencias en gestión de precio, como el uso generalizado de cupones no está reportando necesariamente mejoras de satisfacción-reputación.

Reputación vs Software: Confundir la gestión de la reputación con disponer de un software de monitorización de comentarios (y tecnologías similares), olvidando la necesaria sensibilización y formación de los equipos humanos, desde gerencia al personal de contacto.


Cuadros de mando sobre reputación del destino, marca o servicio en la Web 2.0, con indicadores tanto ope-rativos como estratégicos, diseñados a medida, con actualización periódica y foco en la propia realidad y en la de los competidores directos.

“Social CRM” que facilite tanto la identifi cación previa de infl uenciadores, como el nivel de satisfacción post-estancia, y permita su conexión con las herramientas de prescripción en redes sociales.

Códigos QR como herramienta de apoyo en la gestión de Reputación, conectando el online y el offl ine, tanto para informar sobre reputación actual del destino o negocio, como para fomentar la creación de CGU durante el propio viaje, integrando las estrategias de mobile marketing y online reputation management (ORM).

Herramientas de reconocimiento de empleados y equipos que consigan una mejor aportación a la “expe-riencia compartida” del cliente en la web 2.0.

Herramientas de analítica e inteligencia de negocio que permitan cuantifi car el valor real de la Reputación Online de destinos y empresas, y su impacto en la cifra de negocio.

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Diferenciación a base de Experiencias y emocionesMás que nunca, ofrecer productos diferenciados y únicos. Estos productos resisten mucho mejor a la crisis. La clave es diferenciarse estimulando emo-ciones. El cliente busca vivir experiencias e histo-rias únicas, no una cama o metros cuadrados.

Internet y eBusinessPor fi n maduro, Internet nos sorprenderá todavía más con modelos de negocio innovadores, marke-ting online más personalizado y el despegue del eBusiness en las áreas clave de la empresa.

Mercados objetivoReplantear sus mercados objetivo. Hay muchas oportunidades de crecimiento en Europa del Este, Rusia, Asia, etc. pero también en nuestros merca-dos tradicionales.

MarcasMarcas, marcas, marcas. Asociarse a una marca potente. El cliente valora mucho la seguridad y la promesa de una buena marca.

Mejora de la efi ciencia operacionalLas empresas más fl exibles y efi cientes serán las que mas saldrán reforzadas de la crisis. 2012 será un año de cambios operacionales y de optimización dentro de las empresas.


Bajada de los preciosEl riesgo de caer en una guerra de precios es real. La única alternativa es la diferenciación. Utilizar elementos emocionales y experienciales para dife-renciarse.

Caída del turismo emisorLa crisis seguirá afectando a muchos mercados emisores, empezando por el español. Es impres-cindible replantearse los mercados objetivo, y den-tro de éstos los clientes objetivo.

No estar fácilmente accesible para el clienteA día de hoy, el turismo moderno se vende a través de canales online. En un futuro cercano, habrá 2 ti-pos de empresas turísticas: las que venderán onli-ne y las que no existirán. Dependencia de la intermediaciónUn buen número de actores del sector continúan dependiendo completamente de unos pocos inter-mediarios (en general TTOO). En los actuales tiem-pos de cambio, esto representa un gran riesgo.

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Eulogio Bordas

THR


Tecnología móvilEl Mobile Marketing abre nuevas oportunidades de venta de último minuto, de cross-selling, etc.

Reputación onlinePara los que todavía no lo hacen, gestionar activa-mente la reputación online de su marca o empresa. En muchos casos es cuestión de vida o muerte.

Comunidades y tribusGestionar su comunidad de (potenciales) clientes, pero hay que evitar las típicas newsletters y dar un verdadero valor a sus miembros relacionado a sus intereses.

CRM y Marketing relacionalSistemas de CRM conectados a la red que permiten realizar acciones de marketing relacional, creando y gestionando una relaciones a largo plazo con el cliente,

Google +. Será interesante ver cómo combinará el “blogging” (extensiones, texto enriquecido, etc.) con “twee-ting” (links, sharing, etc). El resultado puede ser extraordinario!

Branded content.Se convertirá en un estándar en el sector turístico.

Employee personal brandingCada empleado es una marca personal. Esto em-pezará a ser explotado on-lone por las empresas turísticas y los destinos


Mejora de la competitividadLa crisis obliga a muchos actores del sector a realizar por fi n cambios y modernizar su negocio. Espero que el sector salga reforzado de este año difícil.

Profesionalización del marketingEl marketing no es hacer publicidad. El marketing es crear valor para el cliente, comunicarlo de forma moderna y hacer este valor fácilmente comprable para el cliente.

Menos reactividad, más proactividadHemos visto durante años como el sector espera-ba pasivamente ver llegar al turista. En los tiempos actuales hay que ser proactivo, ir a buscar el turista en su mercado de origen y darle argumentos po-tentes.

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En la actualidad, una de las mayores preocupaciones de los agentes económicos, públicos y privados, que intervienen en el sector turístico es la necesidad de adaptarse al nuevo entorno competitivo. Y si, como apuntaré más adelante, una de las propuestas de gestión considera la necesidad de trabajar en red y de interactuar entre los agentes, no cabe duda de que esta iniciativa me parece especialmente interesante.

Desde mi punto de vista las claves competitivas que debe tener en cuenta el sector turístico son las si-guientes:

• La consideración del turismo y del turista des-de una visión humanista, que considera que el turismo favorece el desarrollo personal y social al mismo tiempo que favorece el desarrollo de los procesos de innovación y de creación de va-lor por parte de la oferta.

• La concepción del Turismo como un fenómeno complejo caracterizado por la interdependen-cia entre las empresas turísticas y los recursos gestionados en el destino en el cual se susten-tan; por la intangibilidad y por el creciente con-tenido en información. Dichas características condicionarán la especifi cidad de la Innovación en el campo del Turismo.

• El concepto de competitividad defi nido en la Teoría de la competitividad estructural, cuyo principal referente es el “modelo del diaman-te de la competitividad” de Porter (1990) y que hace referencia al concepto Ventaja Competiti-va.

• Para poder dar respuesta a las demandas de los turistas las empresas y destinos turísti-cos deben pensar como diseñadores, esto es, usar la forma en que los diseñadores abordan la solución de problemas siguiendo un proceso abierto caracterizado por la co-creación, esto es, por la intervención del usuario.

• Innovar, signifi ca introducir cambios, nuevas ideas, a menudo arriesgadas y no sabemos si serán o no exitosas. Por esta razón, debemos tener una mente abierta y creativa. Ser creativo consiste en ver las cosas de manera diferente y la innovación es la aplicación exitosa de las diferencias. Pero la creatividad no aparece por

generación espontánea. La auténtica innova-ción, la que hace que surjan ideas realmente geniales, no es la que se hace en un departa-mento de I+D, sino en la que se fomenta que surja de todos y cada uno de los miembros de una organización. Porque además, en el caso de las empresas y destinos turísticos, el perso-nal de contacto, que es quien atiende al cliente, sabe cuáles son las necesidades de los clientes y cómo podrían dar una mejor respuesta.


El interés de esta aportación se centra en la nece-sidad de entender cómo será el escenario en el que las empresas y organizaciones turísticas desarro-llarán su actividad en el próximo año de forma que este conocimiento les permita ser más competitivos. Por esta razón, de todas las tendencias señaladas por los diferentes autores se ha optado por aquellas que han dado lugar a un proceso de fragmentación de la demanda, con la aparición de nuevos tipos de turistas, resultado de la acción conjunta de varios factores que desde mi punto de vista son claves para afrontar 2012.

• Urbanización: Crecimiento de la ciudades, del poder de las mismas y de la cultura urbana. Mayor competencia entre ciudades para atraer al turista cultural urbano.

• Cambio en la estructura demográfi ca y en la composición social de la población.

• Tendencia de las personas a interactuar con el entorno y búsqueda de nuevos servicios y ex-periencias integrales La experiencia no ha de confundirse con productos ni con servicios a los que se añade cierta emoción. Es el turista quien vive las vacaciones, entendidas éstas como ex-periencias memorables. Por tanto, el papel de la oferta turística se orienta a facilitar que el tu-rista viva sus propias experiencias.

• Crisis económica y fi nanciera que afecta de manera desigual a los diferentes países, siendo menor su impacto en los países emergentes.

• Desarrollo de nuevas tecnologías de la infor-mación y la comunicación que han transforma-do profunda y completamente tanto la demanda como la oferta turística. Se tiende a una integra-

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Asunción Fernández-Villarán Ara

Universidad de Deusto

ción de la tecnología en el comportamiento del turista de forma que cada vez es más difícil consi-derar a la persona independientemente de la tec-nología. El turista es hoy, usuario de tecnología.

• Resulta evidente que, ya que la información es un parámetro esencial para el Turismo, las Tec-nologías de la Información y la Comunicación, representan tanto una oportunidad, como un reto para esta industria. En este sentido, y consi-derando cómo afectan a la demanda, nos encon-traremos con unos turistas “sociales” esto es, personas conectadas por internet, que utilizan la Red de forma natural de manera bidireccional, obteniendo información y creando contenidos. Desde el punto de vista de la oferta, la necesidad de escuchar al turista, interactuando y aprove-chando las ventajas y oportunidades de internet plantea nuevas formas de gestionar la relación con el turista, se requerirán soluciones e inicia-tivas innovadoras para atender a estos turistas, a través de modelos de gestión participativos, en red. Por esta razón, desde el punto de vista de la oferta la solución tecnológica debería integrar las demandas de los viajeros en los sistemas de gestión y de toma de decisiones.

El hecho de que cada uno de estos factores, consi-derados aisladamente, se convierta en una opor-tunidad o en una amenaza dependerá de cómo se enfoque la estrategia de gestión por parte de las empresas Cualquier plan de marketing y cualquier campaña de comunicación, tanto de los destinos turísticos como de las empresas, debe considerar estos factores de forma conjunta para competir y crear valor para los turistas.

En los últimos tiempos, se están desarrollando e implantando diversas soluciones tecnológicas cuyo objetivo último es mejorar la competitividad del destino. Sin embargo, podemos afi rmar que las tecnologías de la información se encuentran lejos de proveer una herramienta perfecta y mu-chas se encuentran en las primeras etapas de su ciclo de vida por lo que no se ajustan a las nece-sidades de los turistas. Desde mi punto de vista, la solución tecnológica deseable para afrontar las demandas del turista en el próximo año debería tener en cuenta las siguientes premisas:

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PREMISA SOLUCIÓN TECNOLÓGICAIncluir toda la cadena de valor del ciclo del viaje Diseñar un modelo que nos permita conocer de forma exhaus-

tiva y completa las demandas del turista y que considere todos los factores (cognitivos, emocionales, conductuales o motivacio-nales) que afectan en la toma de decisiones.

Aplicación de la visión que subyace en los conceptos Invisible Computer y Ubiquitous Computing y que tiene una doble con-secuencia. Por un lado, considera la integración de la persona con la tecnología en la vida diaria llegando a hacerse “invisible” como ya lo es la electricidad. Por otro lado, considera el contexto para ofrecer experiencia y por lo tanto, nos permitirá considerar las demandas del turista en cada momento y lugar.

Situar al turista en el núcleo de todos los procesos considerando sus demandas para garantizar su satisfacción de la experiencia turística. Los modelos de negocio y el diseño de estrategias de-ben hacerse desde el turista y sus demandas

Utilización de las herramientas tecnológicas que nos permita conocer mejor al turista de forma poco intrusiva, obteniendo da-tos a través de redes sociales simples en las que se use el color y la imagen como instrumentos para recopilar in formación jun-to con otros como los GPS, etc.

Crear valor único y diferenciado a través de experiencias que proporcionan crecimiento personal e interconexión. La expe-riencia la vive el individuo, la oferta pasa a ser un facilitador de experiencias

Aplicación de Business Intelligence y de Inteligencia Artifi cial para el análisis de los datos obtenidos que permitan la toma de decisiones a los gestores de la oferta turística.

Ofrecer experiencias que proporcionan una sensación de comu-nidad e interconexión. Nos enfrentamos a un nuevo paradigma de comunicación a través de las tecnologías.

A través del Community manager la oferta turística decide cómo estar presente y a través de la fi gura del Content creator, la ofer-ta organiza el contenido, identifi ca y facilita al futuro turista la información que desea según sus demandas.

Han participado...

Enric LópezMasters EUTH CETT-UB cett.es

Coordinador Masters EUTH CETT-UB. Director Master Gestió Estratègica Empre-ses Turístiques (e-Tourism).

José Luis CórdobaDirector CINNTA cinnta.com

Economista por la Universidad de Navarra y Director del Centro de Innovación Tu-rística de Andalucía, Fundación pública-privada impulsada por la Consejería de Turismo de la Junta de Andalucía y formada por otros 25 Patronos: universidades, asociaciones empresariales y Patronatos de Turismo entre otros.

Joantxo Llantada @joantxoAgencia Valenciana Turismo comunitatvalenciana.com

Técnico de turismo en el área de promoción de la Agència Valenciana de Turisme. Participa como formador en MBA de las Universidades de Valencia, Católica de Valencia, Universidad Jaume I de Castellón, La Florida y otras instituciones. Confe-renciante del ocio y la hospitalidad en el siglo XXI

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Isaac Vidal @isaacvsGerente Turismo Elche visitelche.com

Gerente de turismo de ELCHE. Licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC Valencia. Escuela Superior de Gestión Comercial y Marketing Master en e-business y e-commerce. Blogger apasionado.

Luis Javier Gadea LucasSegittur thinktur.org

Coordinador de Proyectos, Dirección de Investigación, Desarrollo e Innovación Tu-rística de Segittur.

Jon Munro @fl yjonManaging Director Cinch cinchmarketing.co.uk

Managing Director at Cinch, consultora independiente de marketing digital con ex-periencia en viajes, turismo, ocio, eventos, software, ventas online y B2B. También es responsable de marketing digital en Visit Wales.

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Han participado...

Francisco José González Infantes @frangonzalezDirector Everis Innova everis.com

Licenciado en Ingeniería Informática por la Universidad Autónoma de Madrid y tra-baja como Director dentro del área de Innovación de la multinacional everis.

Jimmy Pons @jimmypons jimmypons.com

Experto en innovación turística, redes sociales, travel 2.0 y medios sociales.

David Giner @davidginerTécnico de turismo INVAT.TUR invattur.org

Técnico en INVATTUR, Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas, colaborador docente en turismo en UOC y profesor postgrados turismo en Instituto Universita-rio de Postgrado (IUP).

Pedro Antón AlonsoSegittur segittur.es

Director de Tecnologías de la Información y Comunicación de la Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas S.A (SEGITTUR), presi-dente del programa “EUREKA tourism”, única iniciativa internacional en el ámbito de la I+D+i en el sector turístico.

Han participado...

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Asunción Fernández-Villarán AraUniversidad de Deusto deusto.es

Directora del departamento de turismo de la Universidad de Deusto.

Rafael Martinez @ViventialValueVivential Value viventialvalue.com

Socio director de Vivential Value, análisis, gestión y formación en torno a reputa-ción online.

Eulogio BordasTHR thr.es

Fundador de THR, dirige y coordina los principales proyectos de la empresa. Licen-ciado en Ciencias económicas y empresariales por la Universidad de Barcelona. Diplomado en Dirección de hoteles y restaurantes por la Cornell University, EE UU. Más de 30 años de experiencia en consultoría turística y en asesoramiento a empresas y destinos turísticos.

Otros títulos de la serie “Tendencias del sector turístico 2012”

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Márketing y estrategia turística

Blogs de viajes y redes sociales

Productos y destinos turísticos

http://www.hosteltur.com

Tendencias del sector turístico 2012. Marketing y estrategia turística

Documents

Transcript of Tendencias del sector turístico 2012. Marketing y estrategia turística