Unidad 1 Administración de Medios La Investigación de Mercados, el Diagnóstico Empresarial y el...

10/04/23Administración de Empresas de Comunicación1

Unidad 1Unidad 1La Investigación de Mercados, el La Investigación de Mercados, el

Diagnóstico Empresarial y el Estudio de Diagnóstico Empresarial y el Estudio de la Competencia en un Público para un la Competencia en un Público para un

Emprendimiento ComunicacionalEmprendimiento Comunicacional

Unidad 1Unidad 1La Investigación de Mercados, el La Investigación de Mercados, el

Diagnóstico Empresarial y el Estudio de Diagnóstico Empresarial y el Estudio de la Competencia en un Público para un la Competencia en un Público para un

Emprendimiento ComunicacionalEmprendimiento Comunicacional

Gunnar Zapata

La ventaja del heladoLa ventaja del helado

http://www.youtube.com/watch?v=v2vY9ooN92E

¿qué es la ventaja ¿qué es la ventaja competitiva?competitiva?

Cualquier característica de la empresa que la diferencia de las otras de su mismo mercado, situándola en una posición ventajosa para competir.

Para alcanzar esta posición, debe utilizarse la estrategia competitiva:

Emprender acciones ofensivas o defensivas para Emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en un sector crear una posición defendible en un sector industrial, para enfrentarse con éxito a las cinco industrial, para enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas competitivas y obtener así un rendimiento fuerzas competitivas y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa superior sobre la inversión de la empresa (Michael Porter) (Michael Porter)

¿Qué se requiere?¿Qué se requiere?

La ventaja competitiva nace del valor que una empresa logra crear para sus clientes sin descuidar el coste. El valor es lo que la gente está dispuesta a pagar.

dispuesta a pagar.Los requisitos son:

-Un factor clave de éxito en el mercado-Que este sea lo suficientemente importante para suponer una diferencia-Ser sostenible frente a los cambios del entorno y las acciones de la competencia (estrategia)-Perdurar en el tiempo

Tipos de ventajas Tipos de ventajas competitivas básicas: competitivas básicas: Liderazgo en costosLiderazgo en costos

• Producir servicios que satisfagan las necesidades Producir servicios que satisfagan las necesidades

de la audiencia, con un bajo costo.de la audiencia, con un bajo costo.

• El liderazgo en costos puede conseguirse por El liderazgo en costos puede conseguirse por

diferentes medios: diferentes medios:

– Economías de escala: Aprovechamiento de Economías de escala: Aprovechamiento de

ofertas en producción, distribución y ofertas en producción, distribución y

comercialización (inputs/outputs)comercialización (inputs/outputs)

– Adquisición de nueva Tecnología Adquisición de nueva Tecnología

– Acceso preferencial a materias primasAcceso preferencial a materias primas

Tipos de ventajas Tipos de ventajas competitivas básicas: competitivas básicas: Liderazgo en costosLiderazgo en costos

• Lograr el Liderazgo por costo significa que una Lograr el Liderazgo por costo significa que una firma se establece como el productor de más bajo firma se establece como el productor de más bajo costo en su industria.costo en su industria.

• Lo anterior no significa que la empresa (nuestro Lo anterior no significa que la empresa (nuestro emprendimiento) ofrezca servicios de baja emprendimiento) ofrezca servicios de baja calidad.calidad.

• Si más de una compañía intenta alcanzar el Si más de una compañía intenta alcanzar el Liderazgo por costos al mismo tiempo, este es Liderazgo por costos al mismo tiempo, este es generalmente desastroso.generalmente desastroso.

• Logrado a menudo a través de economías a Logrado a menudo a través de economías a escala.escala.

Tipos de ventajas Tipos de ventajas competitivas básicas: competitivas básicas:

diferenciacióndiferenciación

• Lograr diferenciación significa que una firma Lograr diferenciación significa que una firma intenta ser única en su industria en algunas intenta ser única en su industria en algunas dimensiones que son apreciadas extensamente dimensiones que son apreciadas extensamente por los compradores.por los compradores.

• • Un diferenciador no puede ignorar su posición de Un diferenciador no puede ignorar su posición de costo. La diferenciación establece que los costos costo. La diferenciación establece que los costos deben ser menores que la percepción de precio deben ser menores que la percepción de precio adicional que pagan los compradores por las adicional que pagan los compradores por las características diferenciales.características diferenciales.

• • Las áreas de la diferenciación pueden ser: Las áreas de la diferenciación pueden ser: producto, distribución, ventas, comercialización, producto, distribución, ventas, comercialización, servicio, imagen, etc..servicio, imagen, etc..

Tipos de ventajas Tipos de ventajas competitivas básicas: competitivas básicas:

Enfoque o ConcentraciónEnfoque o Concentración

• Lograr el enfoque significa que una Lograr el enfoque significa que una firma fijó ser la mejor en un segmento firma fijó ser la mejor en un segmento o grupo de segmentos.o grupo de segmentos.

• 2 variantes: Enfoque por costos y 2 variantes: Enfoque por costos y Enfoque por diferenciaciónEnfoque por diferenciación


Identificar las necesidades Identificar las necesidades de la población en general.de la población en general.

Definición de la Investigación de Mercados

¿Qué necesita la sociedad?

«La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios». American Marketing Association (AMA)

La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado.



Proceso de la Investigación de Mercados


Existen diferentesExisten diferentesestudiosestudios

Pruebas PilotoPruebas Piloto

Trabajo de CampoTrabajo de Campo

Ordenamiento,Ordenamiento,sistematizaciónsistematización

análisisanálisis



Investigación Real

Técnicas de Investigación

Encuesta

Entrevistas

Observación

Grupo FocalRevisión Documental

Sondeo de OpiniónPreparació

n estudio

Recoge Preferencias

Complementa Información

Valida Información




Preferencias del Público

Necesidades Público.

Medio

Mensaje Contenido

Formato




Tamaño de la Muestra

Poblaciones Infinitas

Poblaciones Finitas

+-100.000 habitantes

n = Número de elementos de la muestra.N = Número de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; casi siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24.htm




Tamaño de la Muestra

Poblaciones Infinitas

Poblaciones Finitas

+-100.000 habitantes

n = Número de elementos de la muestra.N = Número de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; casi siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).


Identificar las necesidades Identificar las necesidades de la población en generalde la población en general


Identificar las necesidades Identificar las necesidades de la población en generalde la población en general

Ordenamiento,sistematizaciónanálisis

Cruce de respuestas (variables) en Encuestas

Cruzar Respuestas de Preguntas de Preferencias y Preguntas de Control

Analizar y sistematizar respuestas de Técnicas de Investigación Utilizadas


Realizar estudios de Realizar estudios de audiencia conforme audiencia conforme

cronogramacronograma Identificar un público o audiencia que se

desee llegar para tu emprendimiento Comunicacional en Cochabamba.

Desarrollar una boleta de encuesta o guía de entrevista y a través de un muestreo o selección recoger las necesidades y preferencias de información, educación, entretenimiento y orientación.

Sistematizar resultados y exponer el perfil del público objetivo o target.

Competidores de la industria

Rivalidad entre empresas actuales

Compradores

Participantes

potenciales

Proveedores

Sustitutos

Poder negociador de

los compradores

Riesgo de nuevas

empresas

Poder negociador de

los proveedores

Amenaza de productos o

servicios sustitutos

5 fuerzas competitivas de Porter

Competidores de la industria

Rivalidad entre empresas actuales

Compradores

Participantes potenciales

Proveedores

Sustitutos

Poder negociador de los

compradores

Riesgo de nuevas empresasPoder

negociador de los proveedores

Amenaza de productos o

servicios sustitutos

BARRERAS CONTRA LA ENTRADA•Economías de escala•Identidad de marca•Necesidades de capital•Canales de distribución•Represalia esperada

DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD•Diferencias entre productos•Identidad de marca•Costos cambiantes•Complejidad de la información•Diversidad de competidores

DETERM. PODER DE PROVEEDORES•Diferenciación de insumos•Costos cambiantes de proveedores•Concentración de proveedores•Importancia del volumen para el proveedor•Costo relativo a las compras en la industria

DETERM. PODER DE COMPRADORES•Volumen de los compradores•Información de los compradores•Productos sustitutos•Diferencias del producto o servicio•Identidad de marca

¿Cómo alcanzar la Ventaja ¿Cómo alcanzar la Ventaja Competitiva?Competitiva?

Identificar a los competidores en la industria

Determinar los objetivos de los competidores

Identificar la estrategia de los competidores

Evaluar fuerzas y debilidades de competidores

21

Análisis del sector y análisis de la empresa (emprendimiento)

EvaluaciónFactoresExternos

Matrizdel perfil

Competitivo

EvaluaciónFactoresInternos

Formulación estratégica: Marco analítico

EL ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

EL ANALISIS DE LA EL ANALISIS DE LA INDUSTRIAINDUSTRIA

MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES EXTERNOS (EFE)

Permite a los estrategas resumir y evaluar la información del entorno.

- Económico- Social- Cultural- Demográfico- Ambiental- Político- Jurídico- Tecnológico- Competitivo

MATRIZ DE EVALUACIÓN DE MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES EXTERNOS LOS FACTORES EXTERNOS

(EFE)(EFE)

Su elaboración consta de 5 pasos.

1. Haga una lista entre 10 y 20 factores críticos o determinantes para el éxito. Dividiéndolos en Oportunidades y Amenazas.

2. Asigne un peso relativo a cada factor– 0.0 (No es importante)– 1.0 (muy importante)

3. Asigne una calificación. El objetivo es indicar si las estrategias presente de la empresa están respondiendo con eficacia al factor.

– 1 (una respuesta mala)– 2 (una respuesta media)– 3 (una respuesta superior a la media)– 4 (una respuesta superior)

4. Multiplique el peso de cada factor por su calificación5. Sume las calificaciones ponderadas y obtenga el total

ponderado.

|

EjemploEjemploFACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO PESO CALIFICACIÓN PESO PONDERADO

OPRTUNIDADES

1.- El tratado de libre comercio entre Estados Unidos y Canadá está fomentando el crecimiento. 0.08 3 0.24

2.- Los valores de capital son saludables 0.06 2 0.12

3.- El ingreso disponible esta creciendo 3 % al año 0.11 1 0.11

4.- Los consumidores están más dispuestos a pagar por empaques biodegradables 0.02 4 0.08

5.- El software nuevo puede acortar el ciclo de vida del producto 0.09 4 0.36

6.- Fuentes de financiamiento externo 0.12 4 0.48

AMENAZAS 0

1.-Los mercados japoneses están cerrados para muchos productos de Estados Unidos 0.1 2 0.2

2.-La comunidad europea ha impuesto tarifas nuevas 0.02 4 0.08

3.-La república de Rusia no es políticamente estable 0.07 3 0.21

4.-El apoyo federal y estatal para las empresas está disminuyendo. 0.13 2 0.26

5.-Las tasas de desempleo están subiendo 0.1 1 0.1

6.-Competencia Externa 0.1 4 0.4

TOTAL 1 2.64

Ejemplo de matriz EFE para Ejemplo de matriz EFE para una empresa de cigarrillos.una empresa de cigarrillos.

El valor ponderado más alto posible para una empresa es de 4.0 y el más bajo posible es de 1.0. 4.0 indica que una empresa responde de manera sorprendente a las oportunidades y amenazas presentes en su sector 1.0 significa que las estrategias de la empresa no aprovechan las oportunidades ni evitan las amenazas externas.

MATRIZ DE EVALUACIÓN MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES DE LOS FACTORES

INTERNOS (EFI)INTERNOS (EFI) Es una forma resumida de realizar una

análisis interno del emprendimiento comunicacional.

Resume las fuerzas y debilidades mas importantes dentro de los integrantes dek grupo. Los valores de las calificaciones son los siguientes:

1.- Mayor debilidad 2.- Menor debilidad 3.- Menor fuerza 4.- Mayor fuerza

EjemploEjemplo

FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO PESO CALIFICACIÓN PESO PONDERADO

FUERZAS

1.- Razón presente que subió a 2.52 0.06 4 0.24

2.- Margen de utilidad subió a 6.94 0.16 4 0.64

3.- La moral de los empleados es alta 0.18 4 0.72

4.- Sistema nuevo de informática 0.08 3 0.24

5.- La participación del mercado ha subido al 24 % 0.12 3 0.36

DEBILIDADES 0

1.- Demandas legales sin resolver 0.05 2 0.1

2.- Capacidad de la planta ha bajado a 74 % 0.15 2 0.3

3.- Falta de sistema para la administración estratégica 0.06 1 0.06

4.- El gasto para I y D ha subido 31 % 0.08 1 0.08

5.- Los incentivos para distribuidores no han sido eficaces 0.06 1 0.06

TOTAL 1 2.8

Los valores ponderados muy por debajo de 2.5 caracterizan a las organizaciones que son débiles en lo interno. Los valores muy por arriba de 2.5 indican una posición muy fuerte, en otras palabras que se capitalizan mejor las fortalezas internas y se neutralizan las debilidades

ANÁLISIS INTERNOANÁLISIS INTERNO

Administración ¿Es alto el animo de los miembros del grupo? ¿Son claras las tareas y objetivos? ¿Planifican con eficacia el coordinador y

subcoordinador, todos los niveles de jerarquía?

Marketing ¿Están la audiencia eficazmente

segmentados? ¿Tienen los servicios de publicidad, precios

justos?

ANÁLISIS INTERNAANÁLISIS INTERNA

Finanzas ¿Cuenta el grupo con el capital de trabajo

suficiente? ¿Son razonables las políticas para desarrollar el

trabajo del emprendimiento? Producción - Prensa

¿Son eficaces los procedimientos y las políticas para el control de calidad del programa?

¿Son eficaces los procedimientos y las políticas para el control de tareas?

¿Son confiables y razonables las fuentes de información?

¿Se cuentan con los equipos necesarios de edición de sonido, imagen?

AUDITORÍA INTERNAAUDITORÍA INTERNA

Investigación y Desarrollo ¿Cuenta la empresa con instalaciones de I

y D? ¿Están bien asignados los recursos para I y

D? Sistemas de Información

¿Usan todos los gerentes de la empresa el sistema de información para tomar decisiones?

¿Es fácil de usar el sistema de información?

EL ANALISIS DE LA EL ANALISIS DE LA INDUSTRIAINDUSTRIA

MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC) Identifica a los principales competidores

del emprendimiento comunicacional, así como sus fuerzas y debilidades particulares, en relación con una muestra de la posición estratégica de la empresa. Los factores críticos para el éxito en una MPC son más

amplios. Los valores de las calificaciones son los siguientes:

1.- Mayor debilidad 2.- Menor debilidad 3.- Menor fuerza 4.- Mayor fuerza

EjemploEjemplo

NUESTRA COMPAÑÍA COMPETIDOR 1 COMPETIDOR 2

FACTORESDETERMINANTESDEL ÉXITO PESO CALIFICACIÓN

PESO PONDERADO CALIFICACIÓN

PESO PONDERADO CALIFICACIÓN

PESO PONDERADO

Participación en el mercado 0.2 3 0.6 2 0.4 2 0.4

Competitividad de precios 0.2 1 0.2 4 0.8 1 0.2

Posición financiera 0.4 2 0.8 1 0.4 4 1.6

Calidad del producto 0.1 4 0.4 3 0.3 3 0.3

Lealtad del cliente 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3

TOTAL 1 2.3 2.2 2.8

Ejemplo de MATRIZ DE Ejemplo de MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO: PERFIL COMPETITIVO:

MaquillajeMaquillaje

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