PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS Víctor Gabriel Peguero García

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“EL SUPREMO ARTE DE LA GUERRA ES DOBLEGAR AL ENEMIGO

SIN LUCHAR”

SUN TZU

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PRÓLOGO

Roconozco que me gusta madrugar… no sé, es algo que me hace

sentir vivo. De hecho, suelo dormir sin bajar persianas ni correr cortinas;

quiero que la luz del Sol penetre tan pronto como sea posible en mi

habitación. Se lo recomiendo a todo el mundo, de verdad. No es lo mismo

despertarse con el molesto pitido de una alarma que con la fuerza con la que

nos saluda un nuevo día. Y, si hay una época del año ideal para dejar que a

uno le desvelen los rayos de sol, es sin duda la primavera, ya que al abrir las

ventanas el frescor de la mañana estimula todos tus sentidos: se oye

primavera, se huele primavera, se ve primavera… se siente primavera.

La inteligencia y la memoria del ser humano se basan en gran medida

en asociaciones que crea nuestro cerebro. Tan pronto un olor nos transporta

al pasado como una canción nos recuerda a alguien… Quizá sea por eso por lo

que me gustan tanto las mañanas de la primavera, porque significan algo para

mí.

Y para mí la primavera significa esperanza.

Esperanza porque se acercan los exámenes, la evaluación final… y

porque utilizas toda tu energía y conocimientos adquiridos a lo largo del

curso para poder pasar página y empezar de nuevo a buscar objetivos que

cumplir.

Pero esta primavera es diferente. Ahora estoy en quinto, mi último

año como estudiante universitario. Ahora es cuando, si todo sale bien, me

enfrentaré por fin de tú a tú con el futuro. Y aunque las cosas están difíciles,

¿acaso hay algo mejor que la sensación de poder luchar por lo que uno quiere

en la vida?

Y esto es lo que siento cada mañana al abrir mi ventana.

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¿POR QUÉ ESTE TRABAJO?

Desde muy pequeño supe que quería estudiar Publicidad. No sé si

por las películas que presentaban al publicista como un profesional

glamuroso o por los grandes espectáculos que eran posibles gracias a la

publicidad… En cualquier caso, ahora estoy en quinto curso. Si hay algo que

he podido comprobar es que el estudiante de Publicidad es casi siempre una

persona creativa y optimista. ¿Cómo si no íbamos a elaborar mensajes que

llegasen a estimular las emociones más profundas de otras personas?

Durante estos años son muchos los trabajos que he tenido la

posibilidad de realizar con mis compañeros: campañas, anuncios, nuevos

productos, etc. En todos ellos siempre había algo de intentar cambiar el

mundo, mejorar las cosas, ayudar a la gente… Pero también generalmente se

nos exigía, o al menos se nos pedía, que fuesen proyectos posibles, con los

pies en la tierra. Vamos, que le echásemos un vistazo al tema presupuestario,

ya que el publicista recibe una serie de recursos para conseguir objetivos

generalmente vinculados a la rentabilidad empresarial.

Entonces, como el publicista es un profesional cuya vocación es,

generalmente, trabajar para el sector privado, cuando decidí plantear este

trabajo empecé a pensar para qué empresa y con qué objetivo podía hacer un

plan de RRPP. Casi todas las ideas que me venían a la cabeza eran planes que,

en mayor o menor medida, resultaban similares a la mayor parte de material

presentado anteriormente en otros cursos o asignaturas tanto por mis

compañeros como por mí. Y eso no me gustaba.

Pero claro, es difícil conseguir una idea diferente. Por suerte, hace

tiempo me leí un libro que se llamaba “El Guión”, de Robert Mckee. Como es

fácil de adivinar, trataba sobre guiones: estructura narrativa, evolución de

personajes, originalidad… Mckee decía que para conseguir una buena

historia, una historia original cuyo planteamiento tuviese ritmo había que

preguntare lo siguiente: ¿qué es lo más inesperado que le puede pasar al

protagonista en este momento? Según Mckee no basta con la primera idea, ni

con la segunda. Hay que pensar en la cosa más inverosímil y sorprendente

que se nos ocurra. Una vez que tenemos la respuesta, viene el trabajo

realmente difícil: argumentar la historia para que todo tenga sentido y el

absurdo se convierta en una historia en estado puro.

Salvando las distancias, utilicé ese planteamiento cinematográfico

para buscar una idea con la que hacer un plan de RRPP algo diferente. En

6

primer lugar supe que era relativamente fácil1 crear un buen plan de RRPP de,

por ejemplo, una marca de helados. A la gente le gustan los helados y además

ya hace calor. Pero no, tenía que poner en práctica las recomendaciones de

Robert Mckee, así que me dije “bueno, vamos a pensar cosas sobre las que

no sea muy ético intentar mejorar su imagen”. Ese me pareció un buen

camino para hallar una idea diferente. Al principio se me ocurrieron cosas

temas como el tabaco, los casinos, Telecinco… que dices “bueno, son cosas

malas, tal… pero están aceptadas socialmente…”

En definitiva, así fue el proceso hasta llegar a la idea de que una de

las peores cosas que hace el ser humano es matar a sus semejantes.

Partiendo de esa base no hay plan de RRPP posible. Matar es lamentable.

Pero bueno, como decía Mckee, “ahora hay que argumentar”. Y vaya si lo

conseguí:

“En el mundo hay más de 500 millones de armas en circulación. Un

arma de fuego por cada 12 personas que hay en el planeta. Y digo yo… ¿cómo

se arman las otras 11?” El Señor de la Guerra, 2005

El comercio de armas mueve en todo del mundo la friolera de 1.452,3

billones2 de dólares, eso sin contar el tráfico ilegal de armas. Aunque la

compra venta de armas debe estar autorizada por estados y organismos

internacionales, la mayor parte de fabricantes son empresas privadas.

Empresas privadas que a buen seguro cuentan con expertos en RRPP que en

su día fueron estudiantes como nosotros. Empresas privadas que mueven

miles de millones de euros.

De modo que encontré por fin una idea que me resultaba

interesante: ¿cómo me sentiría realizando un plan de RRPP para una empresa

de defensa?

Lo que viene a continuación es el plan de RRPP para una empresa

armamentística, Lockheed Martin3, que lidera el mercado mundial del

comercio de armas y que ya posee importantes contratos con España

especialmente en el campo naval. El objetivo principal de este ficticio plan de

RRPP será el de posicionarse de manera preferente en la adjudicación de

contratos para la renovación de parte de la flota aérea española.

1 No quiero decir que sea fácil realizar un plan de RRPP, sino que es fácil

hablar bien de algo que es bueno; por lo tanto digamos que en esos casos se parte de una base razonablemente cómoda. 2 Hablamos de billones americanos.

3 Lockheed Martin es el contratista militar más grande del mundo por

volumen de ingresos. Desde el 2005, el 95% de los ingresos de la Lockheed Martin provenían del Departamento de Defensa de Estados Unidos, de agencias federales norteamericanas y de clientes militares extranjeros. Es una compañía multinacional de la industria aeroespacial con grandes recursos en tecnología avanzada y guerra global; fue fundada en 1995.

7

INTRODUCCIÓN

Lockheed Martin, gracias a sus 120.000 empleados en todo el

mundo, es la primera compañía de defensa global. En 2012 obtuvo unos

ingresos de 45.803 millones de dólares, de los cuales 2.926 millones

supusieron beneficio neto4.

Lockheed Martin España, filial nacional de Lockheed Martin

Corporation viene manteniendo un alto grado de cooperación con la industria

española, especialmente desde 1996, cuando la Armada española decidió

adquirir el sistema de combate Aegis5 para sus nuevas fragatas F-100

6;

programa del que surgió una activa colaboración con empresas como

Navantia, Indra o Rymsa, hoy suministradoras de elementos para todos los

Aegis comercializados en el mundo, incluidos los de la Marina

Estadounidense.

Lockheed Martin también ha sido seleccionada como socio

tecnológico para el núcleo del sistema de combate de los nuevos submarinos

S-807 españoles.

En el campo aeronáutico, Lockheed Martin ha sido contratista

principal de las dos tandas de seis helicópteros Sea Hawk LAMPS III8,

adquiridos para el Arma Aérea de la Armada. Estos programas también han

dado lugar a destacadas colaboraciones industriales, por ejemplo con la

empresa Tecnobit, que actualmente suministra componentes para la

fabricación de helicópteros estadounidenses.

4 Estos datos corresponden a la corporación integral de Lockheed Martin,

incluyendo sus filiales en todo el mundo. 5 El Sistema de Combate Aegis es un sistema naval de combate que utiliza

potentes radares y procesadores informáticos para rastrear y guiar misiles hacia el blanco enemigo. 6 Fragata aérea de manufactura española utilizada actualmente por la armada

Española. Aunque son consideradas “destructores” por distintos medios norteamericanos debido a su potencia de fuego desplegada, se utiliza la denominación “fragata por cuestiones de opinión pública. También son conocidas como “Las Clase Álvaro Bazán”, en recuerdo del almirante del mismo nombre, marqués de Santa Cruz de Mudela (Ciudad Real). 7 Los submarinos de la Clase-80 son una serie de submarinos de tecnología

avanzada cuyas funciones básicas son la proyección del poder naval sobre tierra, la guerra naval especial, protección de una fuerza desembarcada, vigilancia y disuasión. 8 El Sea Hawk es un helicóptero naval con capacidad para ser desplegado a

bordo de cualquier fragata, destructor, crucero, buque de soporte rápido al combate, buque de asalto anfibio con capacidad antiaérea o portaviones. Este helicóptero se utiliza generalmente en misiones de guerra antisubmarina, guerra submarina, guerra antisuperficie, inserción en guerra especial naval, búsqueda y rescate y búsqueda, rescate de combate, reaprovisionamiento vertical y evacuación médica.

8

NUEVOS MERCADOS

Lockheed Martin España fue creada precisamente para gestionar la

cooperación creciente de Lockheed Martin Corporation con empresas

españolas y para abrir nuevas posibilidades de negocio conjunto, tanto en el

mercado español como de exportación.

En el próximo futuro la filial española buscará no solo incrementar

la colaboración en el campo naval –que hasta ahora ha centrado

mayoritariamente la misma-, sino abrirla a otros sectores.

Previsiblemente España deba afrontar próximamente importantes

programas de renovación del material aeronáutico: el de los aviones VSTOL

AV-8B9 de la Armada y el de los F-18A

10 del Ejército del Aire, para los que –

sobretodo en el primero de los casos- el F-35 Lightning II de Lockheed Martin

es la alternativa más viable.

Lockheed Martin se encuentra ante una oportunidad única para

aumentar su influencia en el sector aeronáutico militar español a través de la

consecución de acuerdos para el suministro de unidades del F-35 Lighting II.

9 El AV-8B es un avión de ataque a tierra con capacidad de despegue y

aterrizaje vertical y/o corto. Se emplea principalmente para misiones de ataque ligero o como caza polivalente, siendo operado habitualmente desde pequeños portaviones, buques de asalto anfibio grandes y desde bases operativas avanzadas. 10

El F-18ª es un avión concebido para atacar objetivos tanto aéreos como terrestres. Las principales misiones que puede desempeñar son: caza de escolta, defensa aérea, supresión de defensas aéreas enemigas, interdicción, apoyo aéreo cercano y reconocimiento.

9

INVESTIGACIÓN

Para que Lockheed Martin pueda abrirse a nuevos mercados en

España, antes de determinar las estrategias y acciones necesarias para la

consecución de los objetivos es de vital importancia la puesta en marcha de

una investigación que oriente los esfuerzos a realizar.

Para plantear una investigación que se adecúe a las necesidades de

Lockheed Martin España, en primer lugar se ha estudiado lo siguiente:

PROBLEMA AL QUE SE ENFRENTA LOCKHEED MARTIN

Aunque desde hace casi dos décadas Lockheed Martin España ha

venido suscribiendo acuerdos de cooperación en materia de defensa tanto

con el gobierno español como con empresas de defensa españolas, estos se

enmarcan en su mayoría en el sector naval. Pese a que Lockheed Martin

desea seguir consiguiendo nuevos acuerdos en este sector, también es

consciente de la necesidad de abrirse a nuevos mercados. En este sentido,

las mejores oportunidades se presentan actualmente dentro del sector

aeronáutico militar.

INFORMACIÓN REQUERIDA

Para introducirse de manera eficaz en dicho sector necesitamos

averiguar el estado actual del material del Ejército del Aire, la evolución del

gasto militar del Gobierno Español, los contratistas con mayor ventaja

competitiva, y las oportunidades que nos ofrece el mercado en este

momento. De este modo, también será necesario conseguir información

sobre qué personas pueden ayudarnos a negociar con el Gobierno Español de

manera más cercana e influyente.

PÚBLICO

Lockheed Martin se dirigirá principalmente a los siguientes actores:

Gobierno de España –especialmente a los miembros más influyentes dentro

del Ministerio de Defensa y del Ministerio de Industria y Comercio-; y a

ejecutivos de empresas de defensa nacionales (Eads, Indra…)

ASESORÍA Y DOCUMENTACIÓN

10

Lockheed Martin encargará informes sobre los púbicos

anteriormente mencionados, sobre la situación de las empresas españolas de

defensa y sobre el contexto internacional, político y económico de España en

la actualidad para hallar el mejor camino hacia la cooperación entre Lockheed

Martin y el Estado Español. Dichos informes se llevarán a cabo tanto por

nuestros especialistas, como por la consultora Deloitte11

.

Análisis

El análisis de la información obtenida en los pasos previos corre a cargo de

profesionales de Lockheed Martin España, así como de asesores externos; lo

que nos permitirá obtener una visión global de la problemática a la que nos

enfrentamos.

11

Deloitte es la mayor consultora española.

11

SITUACIÓN

Tras las investigaciones puestas en marcha anteriormente, se ha

podido constatar que:

Lockheed Martin goza de una buena posición en el mercado de

defensa español. Además de colaborar con empresas nacionales como Indra,

Navantia, Eads, Rymsa o Tecobit en el desarrollo tecnológico de material

militar (como es el caso de varios de los componentes del sistema Aegis),

España lleva años suscribiendo acuerdos de compra con Lockheed Martin

sobre todo en materia naval. Pero el deseo para los próximos ejercicios es,

además de aumentar la colaboración en el campo naval, abrirse a otros

mercados.

Nuestros expertos destacan que la negociación de nuevos acuerdos

de cooperación militar puede resultar una tarea difícil debido a la situación

que atraviesa España en estos momentos. El presupuesto militar, que suponía

en el año 200512

un 1,2% del PIB ha ido descendiendo hasta el 0,82%13

.

Actualmente, con una España de nuevo en recesión y bajo las continuas

presiones por parte de diferentes colectivos españoles para que el

presupuesto militar sea reducido aún más, Mariano Rajoy, nuevo presidente

del gobierno español ha anunciado una reducción de 17.000 mandos

militares y el desmantelamiento del 25% de sus instalaciones, con el objetivo

de optimizar el gasto en defensa –el 65% del gasto militar español se destina

a pagar nóminas, un porcentaje que antes de la crisis se situaba en el 55%;

mientras que el 35% restante se destina a compras- sin comprometer en

absoluto el presupuesto.

Por otra parte, el análisis del material del ejército español ha sacado

a relucir la intención del Ministerio de Defensa de renovar su flota de aviones

VSTOL AV-8B de la Armada, además de los F-18A del Ejército del Aire. En este

sentido, Lockheed Martin debe luchar por conseguir que su avión F-35

Lighting II sea el elegido para dicha renovación.

En el contexto internacional, ha de tenerse en cuenta la creciente

inestabilidad de Oriente Medio y del Norte de África. Hace pocos meses

aviones y portaviones españoles fueron destinados bajo mandato de la OTAN

a la misión en Libia liderada por Francia. Siria es otro importante foco de

inestabilidad, aunque el apoyo de Rusia al régimen sirio haya impedido la

intervención de coaliciones occidentales hasta ahora. No obstante, por

encima de las revueltas que han estallado dentro de lo que se conoce como

“Primavera Árabe” -en las que en la mayoría de casos tanto la OTAN como la

ONU han mantenido una posición oficial de laissez faire-, la amenaza

creciente se sitúa en el programa nuclear Iraní. Los informes de los gobiernos

12

Datos extraídos de informes de la CIA sobre España en “The World Factbook”. 13

Presupuestos de Defensa 2010

12

israelí y norteamericano indican el gran esfuerzo que está llevando a cabo el

gobierno de Mahmud Ahmadineyad para proseguir con el desarrollo nuclear

–muy probablemente más allá de las necesidades energéticas de Irán- pese a

las advertencias de los organismos internacionales. La situación es tan grave

que Israel da por hecho –extraoficialmente- que Irán puede ser potencia

nuclear en menos de un año, situación que desequilibraría enormemente el

equilibrio de la zona.

En este sentido, Israel lleva meses amenazando con atacar

unilateralmente a Irán para acabar drásticamente con las pretensiones

nucleares del país persa, si bien el Mossad ya ha iniciado hostilidades en

forma de asesinatos selectivos en territorio iraní.

Si aún no ha habido una declaración de guerra oficial por parte de

Israel ha sido, según nuestros analistas, porque Israel necesitaría el apoyo de

EEUU para enfrentarse a Irán, apoyo que sin duda recibirá en caso de

conflicto armado, pero nunca antes de las elecciones presidenciales que se

celebran en noviembre y en las que probablemente Barack Obama, del

partido demócrata, será reelegido presidente.

La OTAN, de la que España forma parte, se sumaría con casi toda

probabilidad a la alianza EEUU-Israel.

En años anteriores, España abandonó a sus aliados en la operación

Libertad Iraquí por motivos electorales; y, aunque ha intentado rebajar el

impacto de aquella decisión en sus relaciones con EEUU enviando más

efectivos a la operación Libertad Duradera de Afganistán, el hecho es que las

empresas españolas han perdido jugosos contratos con los EEUU desde

entonces en favor de otros aliados más fiables. Esta pérdida de credibilidad

se sigue notando en la actualidad, ya que los contratos de explotación de

recursos Libios tras el derrocamiento del Coronel Gadafi han sido muy

escasos, pese a la rápida disposición militar de la exministra española de

Defensa, Carme Chacón.

El reciente cambio de gobierno español en favor de los

conservadores va a significar, según nuestros analistas, un giro en la política

de defensa, más pronorteamericana que la del ejecutivo anterior.

Una mayor implicación de España en los conflictos internacionales

supondría sin duda beneficios a medio y largo plazo para el país, puesto que

EEUU se acercaría de nuevo a España, aumentando las probabilidades de que

las multinacionales españolas se adjudiquen contratos en materia civil, así

como un mayor apoyo político; algo fundamental teniendo en cuenta que

España se encuentra en uno de los momentos más débiles de su historia

democrática.

Por tanto, teniendo en cuenta que:

-España va a renovar su dotación aeronáutica militar.

13

-El nuevo gobierno está realizando importantes ajustes

presupuestarios en materia de defensa, pero al mismo tiempo parece

ser que la porción destinada a compras va a aumentar.

-Lockheed Martin España busca permanentemente abrirse a nuevos

mercados.

-España necesita aumentar su presencia internacional

Lockheed Martin entiende que se encuentra ante un escenario

favorable para conseguir la adjudicación de contratos para la renovación de

la flota aérea española.

14

OBJETIVOS

En virtud de la intención de Lockheed Martin de abrirse a nuevos

mercados en España, la razón principal que ha llevado a realizar este plan de

RRPP es el de motivar la adjudicación del plan de renovación del Ejército

Español de flota de aviones VSTOL AV-8B y F-18A, acordando una venta de al

menos 20 unidades del avión F-35 Lighting II a un precio unitario de 235,8

millones de $, consiguiendo un acuerdo final por valor de 4717 millones de $.

Además, en consonancia con la continua búsqueda de nuevos

mercados que lleva a cabo Lockheed Martin, queremos informar a los

principales actores en lo referente a la toma de decisión sobre las compras de

material para el Ejército español de la competitividad de Lockheed Martin no

solo en materia naval, sino también en lo referente al suministro de material

aeronáuticio, sembrando la posibilidad de nuevas colaboraciones en el futuro

en este sector.

15

PÚBLICO

Las acciones que lleve a cabo Lockheed Martin estarán dirigidas,

evidentemente a un público determinado. En este caso, el público es muy

concreto y está compuesto por las personas con poder de decisión y/o

influencia en la política comercial del estado, y más específicamente con los

encargados de firmar contratos de compra de material de defensa.

En este sentido, consideramos que nos dirigimos a un público

fundamentalmente directo y externo, esto es, hemos seleccionado a aquellas

personas de fuera de la organización que poseen influencia en la toma de

decisiones en materia de defensa. A grandes rasgos podemos decir que nos

dirigimos a miembros del poder ejecutivo, especialmente a los altos cargos

de ministerios como el de Defensa, Industria y Comercio, y Exteriores; así

como a sus respectivos secretarios y funcionarios directivos, además

presidente del gobierno y sus consejeros; también vamos a dirigir nuestros

mensajes a directivos de empresas nacionales de defensa con las que

Lockheed Martin mantiene acuerdos de cooperación tecnológica y logística,

como Indra, Avantia, Rymsa, Eads o Tecnobit.

Por otra parte, un aspecto importante de nuestro plan de RRPP lo

juegan los medios de comunicación. Aunque generalmente estos cuentan

como medio para llegar al público objetivo, en este caso se van a emplear de

un modo diferente, como detallamos más abajo.

Como hemos dicho anteriormente, nos dirigimos a un público muy

específico. De hecho, en los informes encargados durante el proceso de

investigación se recogen las fichas de algunas de las personas a las que nos

tenemos que dirigir con especial intensidad, como por ejemplo:

Pedro Morenés Eulate: El Ministro de Defensa español tiene 15 años

de experiencia en el sector de la defensa. Ha ocupado las secretarías de

Estado de Defensa, Seguridad y Política Científica. Por otra parte, ha presidido

empresas relacionadas con el armamento y el sector naval.

Pedro Argüelles Salaverria: Secretario de Defensa, ocupó varios

puestos ejecutivos en asturiana de Zinz, fue director del Gabinete del

Ministro de Defensa y presidente de Aena. Desde 2002 era vicepresidente de

Boeing Internacional y presidente de Boeing España y Portugal.

Fernando García Sánchez: Jefe del Estado Mayor, cuya trayectoria

profesional ha estado vinculada desde 1971 a la Armada Española hasta

alcanzar el rango de almirante en 2011.

José Jiménez Ruiz: Jefe del Estado Mayor del Ejército del Aire desde

julio de 2008.

Javier Monzón: Presidente de Indra desde su creación en 1993, inició

su actividad profesional en Caja Madrid. Posteriormente fue Director

16

Financiero y Director General de Desarrollo Corporativo en Telefónica, donde

fue también presidente de Telefónica Internacional.

José Manuel García-Margallo y Marfil: Ministro de Asuntos

Exteriores y de Cooperación, diputado del Congreso durante el período 1977-

1979 y diputado en el Parlamento Europeo desde 1994.

17

ESTRATEGIAS

Aunque Lockheed Martin es el líder mundial en el sector de la

defensa, lucha permanentemente por mantener esa privilegiada posición. En

este caso, la filial española de Lockheed Martin ha apostado por hacerse con

los contratos de renovación de las aeronaves VSTOL AV-8B de la Armada, y F-

18A del Ejército del Aire, en coherencia con su línea de explotación de nuevos

mercados.

Como ya se ha indicado, la situación coyuntural de España, y en

concreto la del material aéreo de su ejército hacen que, pese a la difícil

situación presupuestaria que atraviesa el país se den las condiciones

necesarias para que Lockheed Martin pueda aumentar la cooperación que

desde hace tiempo mantiene con el sector de defensa español.

Para lograr los dos objetivos principales, que son la venta de al

menos 20 unidades del avión F-35 Lighting II y el de dar a conocer a Lockheed

Martin como referente también en el sector aeronáutico español, se han

marcado 4 líneas directrices de trabajo:

-Campaña en los medios: Vamos a utilizar los medios de

comunicación para informar a la población de la precariedad del

material del ejército como manera de hacer que el gasto militar no se

sobredimensione negativamente en una época en la que la población

es muy sensible al gasto del estado.

-Contactos informales con el público objetivo por medio de

representantes escogidos de dentro y fuera de Lockheed Martin.

-Contactos oficiales con el público objetivo: Siendo conscientes de

que, en definitiva, el gobierno de los EEUU está sumamente

interesado en que las empresas norteamericanas aumenten su cuota

de mercado en todo el mundo, especialmente en sectores

estratégicos como la defensa, vamos a utilizar a miembros del

gobierno federal de los EEUU y de su legación diplomática en

España para negociar con el gobierno español.

-Aunque la renovación del material del Ejército de España es una

necesidad, Lockheed Martin está dispuesta a facilitar desde el punto

de vista económico dicha renovación al ejecutivo español.

Con estas estrategias se pretende poner todo el potencial de Lockheed

Martin Corporation a disposición de su filial española.

18

TÁCTICAS

La puesta en marcha del plan de RRPP finalmente se expresará en las

tácticas que se detallan a continuación.

En primer lugar, la campaña en los medios tiene como fin crear un

estado de opinión favorable al gasto militar. Aunque esto no va a ser

determinante en la decisión final del gobierno español de adquirir los cazas F-

35 Lighting II, evidentemente hará que la decisión sea más cómoda a nivel

electoral. Para poner en marcha esta campaña vamos a contar con

periodistas especializados en defensa. En concreto con Diego Mazón,

periodista español experto en defensa que se encargará de hacer un

reportaje quincenal sobre el día a día de los soldados españoles destacados

en el extranjero –Lockheed Martin se encargará de todos los gastos derivados

de su actividad periodística. Posteriormente, de esos reportajes se

seleccionará por un lado el contenido noticioso, para distribuir entre las

principales agencias de noticias españolas, y por otro lado, Diego Mazón

publicará un especial mensual en su periódico. También se ha decidido

producir, con la dirección de Diego Mazón, un especial de Callejeros que se

titulará “Callejeros Soldados”, en el que los reporteros viajarán a bordo de

una de las fragatas destinadas a las inmediaciones de la costa de Somalia; una

acción más que persigue mejorar el impacto social del gasto militar

humanizando el día a día de los soldados españoles.

En segundo lugar se pondrá en marcha una ronda de contactos

informales entre representantes de Lockheed Martin y el público objetivo.

Para ello se organizará un ciclo de conferencias en el que se invitarán a altos

cargos del Ejército y de los ministerios de Defensa y de Industria y Comercio.

La organización del ciclo de conferencias de alto nivel será en colaboración

con el Instituto Español de Estudios Estratégicos, organismo dependiente del

Ministerio de Defensa Nacional (CESEDEN) y del Secretario general de Política

de Defensa. Como viene siendo habitual en este tipo de conferencias, al

término de las mismas se ofrecerá una degustación gastronómica, creando el

ambiente propicio para el establecimiento de lazos informales que puedan

beneficiar a Lockheed Martin de cara a sus objetivos.

En tercer lugar, Lockheed Martin Corporation va a solicitar la ayuda

de los funcionarios del servicio de exteriores de los EEUU para que, a través

de las vías diplomáticas convencionales y no convencionales se inicien las

negociaciones en nombre de Lockheed Martin España con el gobierno

español. Alant Solomont, embajador de EEUU en España programará una

serie de encuentros oficiales con distintos miembros del gobierno español así

como con las principales empresas españolas de defensa con las que

Lockheed Martin ha suscrito acuerdos de cooperación. Por otra parte,

Lockheed Martin intentará impulsar las negociaciones organizando una visita

oficial de Pedro Morenés a su homólogo estadounidense, Leon Panetta.

Finalmente, como complemento a estas negociaciones, se espera que el

19

presidente de los EEUU tenga una charla con Mariano Rajoy, presidente del

Gobierno de España, en la cumbre de la OTAN que se celebrará en Chicago los

días 20 y 21 de mayo con motivo de los acuerdos para el Escudo Antimisiles

de la OTAN; ocasión ideal para acercar posiciones entre Lockheed Martin

España y el Gobierno Español. Lockheed Martin va a colaborar

económicamente en la organización de esta cumbre.

Los encuentros diplomáticos mencionados pretenderán obtener una

posición ventajosa de Lockheed Martin de cara al contrato de renovación del

material español, ofreciendo como contrapartidas algunos contratos para

grandes empresas españolas y un apoyo más claro a nivel internacional.

Finalmente, teniendo en cuenta que la situación financiera de España

es complicada, aunque los gastos de material se prevén en los Presupuestos

Generales del Estado, Lockheed Martin está dispuesta a, como complemento

a la adquisición de los F-35 Lighting II, mediar entre España y algunos estados

Africanos –donde Lockheed Martin, gracias a la CIA tiene gran influencia

política- para vender el material español descartado.

Como puede verse, el grueso del plan de RRPP corre a cargo de

miembros del gobierno de los EEUU, aunque el plan integral de complementa

con acciones de comunicación indirecta, encuentros informales y ventajas

comerciales secundarias.

Estas acciones, unidas al hecho de que España debe renovar parte de

su flota aérea y teniendo en cuenta que posiblemente España se vea obligada

a adquirir mayores compromisos internacionales para reforzar su posición

geopolítica, hacen que las condiciones sean favorables para los objetivos de

Lockheed Martin.

20

CALENDARIO

Lockheed Martin ha calculado que se necesitarán unos 9 meses para

llevar a cabo el plan de RRPP, desde la fase de investigación hasta la hipotética

consecución del contrato y posterior evaluación. En un principio, tras la

investigación se cerrarán los acuerdos de colaboración mediática con Diego

Mazón. Desde ese momento se establecerá el miércoles como el día oficial de

reunión de la directiva de Lockheed Martin con los responsables del plan de

RRPP; así pues, cada semana se analizará el estado de dicho plan.

Diciembre, enero y febrero serán los meses más relevantes dentro

del plan de RRPP ya que es de vital importancia que las partes se hayan

acercado lo suficiente como para que antes del día 30 de marzo el gobierno

español tenga en cuenta en los presupuestos el posible gasto de renovación

de parte de la flota aérea.

Posteriormente, se celebrarán numerosas reuniones para concretar

las condiciones de la concesión, intentando que todo esté listo de cara al

encuentro que mantendrá el presidente de los EEUU con Mariano Rajoy en la

cumbre de la OTAN de Chicago.

21

PRESUPUESTO

Para hacernos una idea del gasto del plan de RRPP en comparación

con los posibles ingresos derivados del contrato para la renovación del

material militar español vamos a repasar los siguientes datos:

El precio de venta de 1 unidad del caza F-35 Lighting II es de 235,8

millones de dólares. El objetivo es conseguir vender 20 unidades al Ejército

Español, lo que supondría unos ingresos de 4716 millones de dólares. No

obstante hay que recordar que el margen de beneficio por avión es del 11%;

surgiendo un beneficio neto unitario de 25,938 millones de dólares, y siendo

el beneficio neto final de 518,76 millones de dólares.14

Volviendo al plan de RRPP, se han llevado a cabo los siguientes

cálculos:

-El proceso de investigación será llevado a cabo por 10 asesores de

LM cuya remuneración durante el mes de octubre será de 11.000$

por persona. Además se ha contratado a la consultora española

Deloitte para realización de diverso informes externos: 300.000$.

-Se pretende acordar con Diego Mazón una remuneración de

5.000$/mes por su trabajo periodístico. Durante los 7 meses que

trabajará para LM hará algunos viajes a Afganistán, donde hay tropas

españolas desplegadas. Los costes de estos viajes, incluyendo la

manutención y seguridad en el país afgano, serán de 521.000$.

-La realización del especial “Callejeros Soldados” se estima que

generará unos costes totales de 450.000$.

-Las reuniones semanales de los altos cargos de Lockheed Martin con

el personal encargado del plan de RRPP van a suponer un

desembolso de 135.000$ por reunión. Están previstas un total de 27

reuniones, por lo que estas reuniones supondrán un gasto de

3.645.000$

-Cada una de las conferencias organizadas, al ser conferencias de alto

nivel, se estima que generará un desembolso de 1.500.000$, siendo

un gasto total de 10.500.000$ para las 7 conferencias previstas.

-La organización de la visita del ministro de Defensa español a su

homólogo norteamericano supondrá un coste de 1.700.000$

14

Tomando como base el precio unitario real en el año 2012 del F-35 Lighting II, se ha establecido un hipotético margen de beneficio del 11%, acorde con los márgenes de beneficio medios en sectores similares.

22

-Lockheed Martin va a colaborar en la organización de la cumbre de

la OTAN que se celebrará en Chicago en mayo de 2012 aportando

7.000.000$

-Las nóminas de los empleados de Lockheed Martin que van a formar

parte del equipo de trabajo encargado de este plan de RRPP serán,

de media durante estos 9 meses, de 12.000$. Teniendo en cuenta

que este equipo está compuesto por 31 personas, este gasto será de

3.348.000$

-Finalmente, se ha establecido una partida de 2.626.500$ para

imprevistos.

Por lo tanto, el presupuesto total del plan de RRPP de LM España

será de 30.235.500$15

15

Quiero dejar constancia de que todos los gastos que acabo de expresar se han ajustado en la medida de las posibilidades a la realidad; no son en absoluto cifras arbitrarias: o bien he buscado referencias directas para establecer el nivel de gasto, o bien he buscado gastos similares con los que poder hacerme una idea de por dónde se mueven las cifras.

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EVALUACIÓN

El éxito del plan de RRPP que ha puesto en marcha LM dependerá

fundamentalmente de la consecución del objetivo principal, esto es, la

concesión de los contratos para la renovación de parte de la flota aérea

española. En este sentido, LM tiene la intención de vender 20 unidades del F-

35 Lighting II al gobierno español, si bien es cierto que una venta de al menos

15 unidades se seguiría considerando aceptable.

Para evaluar el éxito del plan de RRPP, teniendo en cuenta que el

objetivo fundamental -la venta de unidades del F-35 Lighting II- es claramente

motivacional, se van a encargar informes a nuestros analistas económicos,

que estudiarán el ROI final y la posición de LM España en el sector

aeronáutico español tras las operaciones.

24

CONCLUSIONES

Estoy contento. Esa es mi principal conclusión. Contento no porque

haya terminado este trabajo y esté a pocas horas de enviárselo por email –

preveo que llegará de madrugada, me conozco…-, sino contento por lo que

he aprendido.

Como dije anteriormente, ya he realizado numerosos trabajos con un

planteamiento inicial similar a este: elaborar un plan de RRPP. Confieso que al

principio me dije algo decepcionado “otra vez un trabajo de RRPP…”. Pero, no

sé si por estar en quinto, por haber conseguido un trabajo que me haya

permitido por fin ser independiente, o por de pronto tener tan poco tiempo

para… para todo, que empecé a pensar de manera diferente. En concreto

pensé “un momento, ¿cómo que otra vez? ¿Acaso me obliga la profesora a

hacer un trabajo repetido?” Sin duda la respuesta era no. Es más, de hecho

podía hacer un plan de RRPP de lo que quisiera. Así llegué a elaborar este

plan de RRPP para una corporación de defensa.

Una vez terminado este trabajo, puedo destacar diferentes aspectos:

en primer lugar he aprendido muchísimo sobre temas de los que desconocía

casi todo ¿cuánto cuesta un avión militar?, ¿cuánto se gasta un país en sus

ejército? Son datos que, aunque parezcan inútiles, dicen mucho del mundo

en que vivimos.

Por otra parte, me he encontrado ante todo un reto. De hecho, me

ha costado mucho más esfuerzo del que me podía imaginar. Yo sé que este

trabajo no es largo como un tratado ni minucioso como un estudio, pero el

camino que he recorrido para conseguir plasmar este modesto plan de RRPP

para Lockheed Martin ha sido arduo y complicado. Al principio creía que

podía ponerme plazos muy cortos para terminar el trabajo; era cuestión de,

más o menos, seguir los pasos estándares en un plan de RRPP. Pero no, no

fue así. Cada vez que terminaba un apartado era como si hubiese tenido un

hijo. No les he puesto nombre porque venían bautizados de casa

(introducción, investigación, estrategias, presupuesto…), que si no… Claro, es

que estaba yo muy contento diciéndome a mí mismo lo original que he sido

con el tema del trabajo, que se me olvidó que… ¡había que hacerlo!

Los problemas empezaron desde el principio: Investigación. Recordé

los tipos de encuestas, grupos de discusión… Me di cuenta de que era poco

probable pasarle una encuesta a Mariano Rajoy o hacer un grupo de

discusión con unos cuantos ministros. Así que tuve que averiguar cómo

investiga una gran empresa que no puede andar preguntando a la gente así

como así. Y descubrí el mundo de la consultoría. También me topé con los

públicos… ¿acaso iba a poner un anuncio en TV para trasladar el mensaje

“compra un caza, te sentará bien” al público objetivo en función de su sexo?

En definitiva, la mayor parte de recursos que había utilizado anteriormente

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en la elaboración de un plan de RRPP no me servían de nada. Tenía que

buscarme la vida. Y eso ha servido para que explore un mundo lleno de

posibilidades, un mundo más amplio, y también más complejo.

Pero, más allá de todo esto, quiero acabar destacando lo siguiente:

empecé diciendo que iba a hacer un plan de RRPP para algo poco ético, la

industria armamentística. Pues bien, durante la elaboración del trabajo me he

olvidado completamente de eso. Me ha sorprendido el hecho de que no he

notado diferencia alguna respecto a la realización de otros trabajos. Quizá se

pueda pensar a priori que es normal, que tal vez me haya enfrascado

demasiado intentando hacer un trabajo coherente –que también-. Pero no es

así, no al menos en mi caso. Ese pequeño detalle me ha enseñado mucho:

Actualmente podemos ver mensajes de odio contra políticos,

banqueros, empresarios… En mayor o menor medida una gran parte de la

sociedad siente desprecio hacia los colectivos que acabo de mencionar –hay

que reconocer que dan motivos-. Pues bien, yo me he puesto en el lugar de

empresarios y políticos, manejando –en mi imaginación- cifras millonarias;

avión aquí reunión allí. Quizá soy algo excesivo, pero me he metido de lleno

en el papel. Y la conclusión a la que he llegado es que la sociedad no se divide

en políticos, banqueros, empresarios, estudiantes, obreros… La sociedad es

toda una, y dentro de la misma estamos cada uno de nosotros, personas

normales, con nuestras aspiraciones, pasiones y miedos… Pero personas al fin

y al cabo. Personas de las que saldrán los políticos, profesores y banqueros

del futuro.

Todo esto me ha hecho comprender que, en los tiempos que corren,

la única revolución posible está en nuestro interior. Estoy seguro de que una

persona que cultiva la bondad, el respeto, la responsabilidad… será una

buena persona en un banco, en un ayuntamiento, en una tienda o en una

compañía armamentística.

Por tanto, el mensaje es claro: luchemos, sí. Pero no contra colectivos

estigmatizados, sino por ser mejores personas.

¿Demasiadas conclusiones para un trabajo de RRPP? No lo sé… Pero

estoy seguro de que son buenas conclusiones.

Víctor Gabriel Peguero García

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