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8.1 La comunicación medioambiental8,2 Papel de la Opinión Pública ante la Comunicación Medioambiental.8.3 Fases del programa de Relaciones Medioambientales: Las Relaciones con consumidores, Relaciones con minorías y las Relaciones con grupos activistas

8.3.1 Los públicos ecologistas, consumidores y minorías8.3.2 Los objetivos del programa de relaciones con los públicos activos.8.3.3 Técnicas de Relaciones Públicas: Relación con los medios de comunicación social8.3.4 Técnicas de evaluación del programa.

Tema 8. Las relaciones con activistas

Planificación de las RRPP

PRIMERA DÉCADA DEL S. XXI

LA COMUNICACIÓN MEDIOAMBIENTAL EN CRECIMIENTO

�Informar de las acciones habituales de la empresa con repercusión en el medio ambiente.

�La comunicación puede ser tanto interna como externa.

�Es una comunicación preventiva que busca poner en conocimiento las acciones y la preocupación ambiental de la empresa ante la sociedad.

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9.3.1 Los públicos ecologistas, consumidores y minorías9.3.2 Los objetivos del programa de relaciones con los públicos activos.9.3.3 Técnicas de Relaciones Públicas: Relación con los medios de comunicación social9.3.4 Técnicas de evaluación del programa.

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9.3.1 Los públicos ecologistas, consumidores y minorías9.3.2 Los objetivos del programa de relaciones con los públicos activos.9.3.3 Técnicas de Relaciones Públicas: Relación con los medios de comunicación social9.3.4 Técnicas de evaluación del programa.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

NORMATIVA

LAS EMPRESAS

AGENTES

Publicaciones

90/313/CEE

Sector industrial, construcción y reciclaje de productos

¿Qué comunican estas empresas?

�Las auditorías ecológicas voluntarias que realizan.�Las inversiones que se destinan para disminuir susresiduos.�Las ayudas económicas que aportan a las organizacionesrelacionadas con la ecología.�Los programas educacionales dirigidos a sus consumidorespara preservar la naturaleza, etc..

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El punto de referencia siempre será la transparenciainformativa de forma que, si una empresa contamina ydecide hacer frente a las denuncias que caen sobreella, lo mejor que puede hacer es aceptar queefectivamente contamina para inmediatamentedespués comunicar qué va a hacer para solucionarlo.

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Toda aquella empresa que conlleve en su actividad diaria un mínimo perjuicio para el medio ambiente debería tener cohesionada la comunicación interna y externa. Esta comunicación debe ser bidireccional.

De esta forma la empresa ganará credibilidad y respeto por parte de sus diferentes públicos, internos y externos, lo que repercutirá de manera directa en el incremento de sus ventas.

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Los estudios realizados por Philip Converse (1962,1964)

El efecto persuasivo individual a corto plazo

El efecto cognitivo genérico a largo plazo

Formación de la opinión pública

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PAPEL DE LOS MM.CC. CONDICIONANTES

status socioeconómico

nivel educativo

motivación personal

secuencia personal

MENOR ADQUISICIÓN DE CONOCIMIENTOEN LAS CAPAS MÁS BAJAS DE LA SOCIEDAD

A MAYOR NIVEL DE ESTUDIOS MÁS IMPLICACIÓN EN LA INTENCIÓN DE INCREMENTAR LOS CONOCIMIENTOS

A MAYOR MOTIVACIÓN MEJOR FORMA DE ADQUISICIÓN COGNITIVA

CUANTO MÁS TIEMPO EN LOS MEDIOSMAYOR POSIBILIDAD DE CONOCIMIENTO POR LOS MÁS PASIVOS

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AÑOS 50 Y 60

Los movimientos de derechos civiles, los ecologistas y los consumidores nacen y toman fuerza

Presión a las organizacionespara que cambien su conducta adversa

Presión al gobiernopara que se apliquen las normativas

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En los inicios

Progr. agente de prensa/publicity Enemistad organización - activistas

Progr. de información pública

No han sabido qué es lo que el público quería escuchar. Demasiada información positiva produce rechazo.

Progr. asimétrico bidireccional Funciona con públicos pasivos

Programas simétricos bidireccionales

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Programas de relaciones medioambientales

Algunas organizaciones han establecido programas especiales de relaciones medioambientales cuando han tenido problemas ecológicos continuos, especialmente en industrias cómo el carbón, el petróleo, el acero, el carbón, los productos químicos o la energía eléctrica....

Otras, sin embargo, desarrollan mayoritariamente unas campañas de RR.PP. medioambientales a corto plazo cuando sufren una crisis o cuando quieren suavizar el camino para un proyecto que tiene efectos medioambientales aparentes.

EVITAR LA REACTIVIDAD EN BENEFICIO DE LA PROACTIVIDAD

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GRUNIG “El rol de la persona de RR.PP. es muy parecido al

que tendría si estuviera trabajando para una

organización que busca conseguir el apoyo del

público para programas de conservación e intenta

despertar la preocupación pública por la ecología”

El responsable de RR.PP. Puede llegar a tener más problemas con su cuadro directivo que con los públicos externos.

Programas de relaciones medioambientales

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Programas de relaciones medioambientales

BURSON “Hay que inculcar a la dirección la necesidad de

articular una preocupación genuina respecto al

medio ambiente. No es suficiente con emitir

documentos positivos y notas de prensa. El hombre

de RR.PP. debe convencer a sus dirigentes de que la

comunicación con los críticos medioambientales

debería ser una actividad continuada, y gran parte de

la misma, cara a cara”.

Programas conocidos por las grandes corporaciones, especialmente las de productos.

Muchas han realizado los programas de información al consumidor según el modelo de agencia de prensa/ promocional o de información pública. En general, programas diseñados para complementar la publicidad del producto de la compañía.

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Programas de relaciones con los consumidores

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Programas de relaciones con los consumidores

A principios de los años 60 El Presidente John F. Kennedy

“Movimiento de los consumidores”

El derecho a la seguridad.El derecho a ser escuchado.El derecho a elegir.El derecho a estar informado.

COMITÉ DE DEFENSA DELCONSUMIDOR

(Consumer Advisory Council)

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Programas de relaciones con las minorías

La discriminación de las organizaciones sobre las minorías en contratación, salarios, promociones, compras o publicidad

Creación de públicos minoritarios.

Problemas de RR.PP. con ellos

Las organizaciones deben hacer algo más que eliminar la discriminación. También son responsables de “acciones afirmativas”

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Programas de relaciones con las minorías

Parke Gibson, relacionó cuatro enfoques que las organizaciones utilizan para las relaciones con las minorías:

�Tomar la iniciativa para la acción afirmativa.�Que se determine qué es lo que está haciendo la organización de interés particular para grupos minoritarios.�Que se investigue para determinar cómo está considerada la organización en las comunidades de minorías o entre los líderes de grupos minoritarios.�Que se investiguen publicaciones orientadas hacia las etnias para determinar qué clase de material de RR.PP. incluyen, tanto el de la empresa,como el de organizaciones de la competencia.

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FASES

Situación

Planificación y estrategia

Público

Acciones

Resultado

INVESTIGACIÓN: análisis

Plan: recursos

A quién nos dirigimos

Desarrollo del plan

Seguimiento y evaluación

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9.3.1 Los públicos ecologistas, consumidores y minorías9.3.2 Los objetivos del programa de relaciones con los públicos activos.9.3.3 Técnicas de Relaciones Públicas: Relación con los medios de comunicación social9.3.4 Técnicas de evaluación del programa.

Una regla de oro para realizar un buen programa de ComunicaciónMedioambiental es No olvidar a ninguno de los públicosimplicados.

Las asociaciones ecologistas, las asociaciones de vecinos, las asociaciones de consumidores, las de padres de familia, las de estudiantes, las autoridades administrativas, los medios de comunicación,

Los Públicos pueden ser

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9.3.1 Los públicos ecologistas, consumidores y minorías9.3.2 Los objetivos del programa de relaciones con los públicos activos.9.3.3 Técnicas de Relaciones Públicas: Relación con los medios de comunicación social9.3.4 Técnicas de evaluación del programa.

Públicos ecologistas 4 categorías típicas (Grunig y Hunt, 2000)

Los ecologistas generales

Ecologistas sólo de problemas involucrantes

Público apático

Los públicos de temas especiales

reconocimiento del problema e involucración.

reconocimiento de las restricciones.

preocupado únicamente por el problema más comprometedor.

reconocimiento del problema e involucración.

reconocimiento de las restricciones

reconocimiento del problema e involucración.

reconocimiento de las restricciones.

Se identifican públicos en función de temas concretos

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9.3.1 Los públicos ecologistas, consumidores y minorías9.3.2 Los objetivos del programa de relaciones con los públicos activos.9.3.3 Técnicas de Relaciones Públicas: Relación con los medios de comunicación social9.3.4 Técnicas de evaluación del programa.

Públicos consumidores

Los consumidores generales

Consumidores de un problema involucrante

Público apático

Público de un solo tema

Preocupado por muchos temas nacionales de política consumista

preocupado únicamente por el problema que le afecta directamente

Hasta que hubiera tenido una mala experiencia con un producto

Se identifican públicos en función de temas concretos

4 categorías típicas (Grunig y Hunt, 2000)

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9.3.1 Los públicos ecologistas, consumidores y minorías9.3.2 Los objetivos del programa de relaciones con los públicos activos.9.3.3 Técnicas de Relaciones Públicas: Relación con los medios de comunicación social9.3.4 Técnicas de evaluación del programa.

Los públicos generales

Públicos de un problema involucrante

Público apático

Público de un solo tema

Públicos que surgen de problemas de las minorías

Los programas de RR.PP. Deben dar prioridad a la participación en la comunidad para ayudar a las minorías a eliminar sus restricciones, como acciones afirmativas o contratos con minorías.

Públicos minoritarios 4 categorías típicas (Grunig y Hunt, 2000)

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COMUNICACIÓN DEL MENSAJE

PROGRAMAS SIMÉTRICOS BIDIRECCIONALES

RETENCIÓN DEL MENSAJE

Como objetivo prioritario

Otros objetivos

EFECTO COGNITIVO COMPENSATORIO

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Averiguar los puntos débiles de la organización con respecto los públicos activos y establecer las medidas necesarias para evitar situaciones adversas.

Implicar al personal que podría participar en este programa y fomentar contactos entre esas personas con el consiguiente aumento de la colaboración entre ellos y el mutuo conocimiento.

Fortalecer el espíritu de iniciativa en el seno de las organizaciones, ya que implica una revisión permanente de lo que son las actuaciones y los objetivos organizativos

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1. La empresa que cuida el medio ambiente y lo comunica,genera confianza en el consumidor sensibilizado por estos temas.2. Respetar el medio ambiente puede suponer un ahorro en loscostes de fabricación. La incorporación de tecnologías limpias enlos procesos de producción hace que una empresa sea mucho máscompetitiva que otra que utiliza tecnología obsoleta que ademáscontamina.3. Cada país tiene su propia política medioambiental, por tanto, sóloaquellas empresa que la respeten podrán ampliar sus mercadosexternos y mantenerlos.

BENEFICIOS PARA LAS ORGANIZACIONES

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El requisito fundamental para trabajar con los MM.CC., es darles lo que necesitan, en un formato adecuado, y en el momento justo. Los métodos a utilizar:�el contacto directo, �los comunicados o notas de prensa, �las ruedas de prensa, �la utilización de agencias de prensa o de noticias, �el videocomunicado

El contacto directo con los periodistas es el más eficaz para obtener buenos resultados

Relación con los medios de comunicación

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CONSEJOS

Saber decir “no” sin molestar al periodista

Responder con la mayor exactitud posible

Respetar la variable “tiempo”

Recurrir al sentido del humor ante las críticas

Planificar previamente el encuentro

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Relación con los medios de comunicación

Recuento del nº de veces en los que la organización contacta con sus públicos

Recuento de los artículos que relatan la opinión de la organización y que aparecen en medios de comunicación especializados.

Contabilizar los contactos con funcionarios gubernamentales o agencias reguladoras.

Las técnicas empleadas en la evaluación de las relaciones con los medios sirven también para medir este tipo de programas

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Servicio de recortes: comunicaciónRetención del mensajeConducta manifiestaEstudios de actitud

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Caso: Nenuco

Qué es lo que se comunica?

Quién comunica?

Cuándo se comunica?

Planificación de las RRPP

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7 de marzo de 2003Comunicado la Asociación de consumidores el 5 de marzo

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NWSC(NATIONAL WATER SUPPLY COMISSION) SPOT SEQUÍA

CAMPAÑA DE CONCIENCIACIÓN

AYUNTAMIENTO DE BARCELONA

SPOT IGUALDAD DE OPORTUNIDADES

CARITAS

Algunos ejemplos