Flujo de la Comunicación en Flujo de la Comunicación en Dos EtapasDos Etapas

• Entre los años 40 y 60 Lazarsfeld y sus colaboradores llevaron a cabo una serie de investigaciones sobre el papel que las comunicaciones de masa juegan en las decisiones de las personas: votar, comprar, ir al cine, cambiar una opinión.

Características de las Características de las investigacionesinvestigaciones

- Se centraban en los efectos a corto plazo- Sus premisas eran que la multitud puede

estar menos solitaria y es menos vulnerable de lo que los teóricos de la sociedad de masas pensaban

• En sus estudios, Lazarsfeld y sus colaboradores demuestran interés por los procesos dinámicos de mediación de los grupos primarios y su capacidad para bloquear, reforzar o modificar los mensajes de medios masivos.

• Estos investigadores reconocieron el papel de los vínculos interpersonales capaces de modificar el efecto de la comunicación

VariablesVariables

De sus estudios desprendieron variables fundamentales en cuanto al interés y la adopción de decisiones

1. Edad2. Sexo3. Lugar de residencia4. Status económico5. Educación

Influencia de VariablesInfluencia de Variables

• Estas variables influyeron:

a. Sobre el grado y sentido del contacto con el material comunicado masivamente a que se vio sometida cada persona

b. Sobre la clase de efecto que dicho material produjo

• Los resultados de las investigaciones de Lazarsfeld y sus colaboradores permitieron concluir que los medios de comunicación de masas no ejercían una influencia directa en las decisiones de las personas. La audiencia no era una masa amorfa, sino que constituía individuos en interacción, donde las relaciones informales actuaban como variables interpuestas entre el estímulo y la respuesta

Audiencia Pasiva/ Líderes Audiencia Pasiva/ Líderes ActivosActivos

• A pesar de no constituir una masa amorfa, para estos investigadores la naturaleza pasiva de la audiencia persistía, mientras que la actividad era desplazada hacia los líderes de opinión.

<< …las ideas frecuentemente fluyen de la radio y de la imprenta a los líderes de opinión y de estos a los sectores menos activos de la población>> P Lazarsfeld

Influencia de los medios de Influencia de los medios de ComunicaciónComunicación

• Según katz y Lazarsfeld, la influencia de los medios de comunicación se ejerce según un modelo llamado "Two-step flow of communication" -el flujo de la comunicación en dos niveles –

• De acuerdo a este modelo existen algunas personas que están más "expuestas" a las influencias de los medios de comunicación, las cuales, una vez filtradas y seleccionadas las noticias, las transmiten cara a cara al grupo.

Líderes de OpiniónLíderes de Opinión

• Los sujetos que se hallan más expuestos o en contacto con los medios son llamados líderes de opinión. Ellos ayudan a dar forma a las intenciones en materia de decisión de quienes reciben por su intermedio la información.

• Estos líderes no sólo transmiten la información, sino también sus interpretaciones sobre el contenido de las mismas.

• Este tipo de influencia personal fue inmediatamente reconocido como un mecanismo interpuesto que operaba entre el mensaje de la comunicación de masas y el tipo de respuesta logrado por el mensaje.

• El flujo de comunicación se da en dos etapas:

I. Primera etapa, flujo desde los medios a los líderes de opinión. Consiste principalmente en transferir información

II. Segunda etapa, flujo desde los líderes de opinión a sus seguidores. Implica difundir influencia o legitimar la información.

Críticas al modeloCríticas al modelo

• Falta de independencia del investigador, que no se plantea el tema del poder en las grandes corporaciones y cuya independencia es ilusoria

• Continúa considerando a la audiencia en un rol pasivo

• Se reprocha el uso exclusivo de metodología cuantitativa, en detrimento de técnicas como la encuesta en profundidad

• El paradigma se desarrolló en gran parte como respuesta a exigencias del mercado.

Comunicación y cambio de Comunicación y cambio de actitudactitud

Modelo de Hovland

• Paralelo a los Estudios de Lazarsfeld, el psicólogo Karl Hovland, de la Universidad de Yale realiza sus investigaciones sobre comunicación y cambio de actitud.

ActitudActitud• “…Un proceso de la conciencia individual que

determina la actividad posible o verdadera del individuo en el mundo social. Así, el hambre que obliga al consumo del comestible; la decisión del obrero para emplear la herramienta; la tendencia del gastador a gastar el dinero; los sentimientos del poeta y las ideas expresadas en el poema y la lástima y la admiración del lector; el miedo y la devoción que se muestran en el culto a la divinidad; … - todas estas son actitudes". W Thomas y F Znaniecki

• Sin apartarse de los presupuestos lasswellianos de orientación conductista, Hovland llevará a cabo estudios experimentales a lo largo de la segunda guerra mundial

Investigación sobre Investigación sobre persuasiónpersuasión

• Durante la Segunda Guerra Mundial, Hovland dirigió los estudios del Departamento de Guerra sobre la persuasión y sus efectos en el cambio de actitud en los soldados estadounidenses a través de la información y la propaganda.

PersuasiónPersuasión

• Es el manejo de símbolos diseñados con el fin de producir una acción en otras personas

• Es un proceso por el cual se intenta inducir a las personas a actuar de determinada manera o tener un cambio de actitud u opinión

Los estudios empíricos de Los estudios empíricos de HovalndHovalnd

• Bajo condiciones de laboratorio y utilizando técnicas cuantitivas, evaluó, con un amplio equipo de investigadores, diversas producciones cinematográficas y documentales destinados a elevar y mantener la moral de los soldados. Con estas experiencias intentaba conocer los efectos persuasivos de la comunicación en los soldados, ilustrando las causas y los objetivos del conflicto, sus efectos en la moral de las tropas, su grado de información y su actitud de combate.

Resultados de la InvestigaciónResultados de la Investigación

• Hovland y sus colaboradores pudieron determinar que dichas comunicaciones generaban un aumento del conocimiento que los soldados tenían de la guerra, pero no redundaban en un cambio de opinión sobre ella, ni aumentaban la motivación promedio.

Conclusiones de los estudios Conclusiones de los estudios de Hovland:de Hovland:

1. Existe mejor recepción de los contenidos de la comunicación cuando la audiencia es implicada en alguna instancia de carácter participativo.

2. En los casos en que la audiencia posee una opinión contraria a aquella expresada en la comunicación, esta resultará más efectiva si la presentación es bilateral conteniendo ambas opiniones.

Conclusiones de los estudios Conclusiones de los estudios de Hovland:de Hovland:

3. Las comunicaciones con contenidos amedentradores no son eficaces ya que generan altos índices de tensión emocional y no ofrecen mecanismos para reducirlos.

4. Cuando los asuntos contenidos en la comunicación son complejos, es preferible incluir conclusiones y no esperar que la audiencia las saque por su propia cuenta. De ser simple tales asuntos, será más eficaz dejar que la audiencia desarrolle esas conclusiones por sí misma.

Conclusiones de los estudios Conclusiones de los estudios de Hovland:de Hovland:

5. La presentación de una sola posición en un asunto que genera controversias es eficiente cuando la audiencia posee bajos índices de educación; si estos últimos son elevados, es preferible presentar más de una opinión.

6. La audiencia que experimenta fuerte motivación por mantener su pertenencia a un grupo será más resistente a las comunicaciones contrarias a los valores y normas de tal grupo.

Conclusiones de los estudios Conclusiones de los estudios de Hovland:de Hovland:

7. El cambio de opinión es más factible de ocurrir si la fuente que comunica el mensaje tiene alta credibilidad, aunque este efecto tiende a desaparecer con el paso del tiempo si no se produce algún reforzamiento posterior.

• A partir de estos hallazgos, Hovland introduce el concepto de Efecto durmiente y comienza el desarrollo sistemático del Método de Inoculación

Sleeper effect ( Efecto Sleeper effect ( Efecto durmiente)durmiente)

«En resumen, la evidencia disponible indica que los efectos del prestigio tanto positivos como negativos tienden a perderse con el paso del tiempo; el grado en que una audiencia acepta una comunicación persuasiva que es atribuída a una fuente prestigiosa (respetada o fiable) tiende a ser alto al principio pero poco a poco declina, mientras que el grado en que una audiencia acepta una comunicación persuasiva atribuida a una fuente sin prestigio tiende a ser bajo al principio pero aumenta progresivamente.

Sleeper effect ( Efecto Sleeper effect ( Efecto durmiente)durmiente)

«…Estos efectos parecen deberse al hecho de que con el paso del tiempo es menos probable que el contenido de una afirmación vaya a estar espontáneamente asociado con la fuente; esto es, las personas a menudo recuerdan lo que se dijo sin pensar en quién lo dijo». HOVLAND, JANIS y KELLEY (1970)

Método de InoculaciónMétodo de Inoculación

Los hallazgos de Hovland aportaron a la investigación sistemática de lo que se conoce como el método de inoculación, según el cual el auditorio puede tener posibilidades de conocer argumentos debilitados contrarios al mensaje persuasor. Así se trata de proporcionar unos “ciertos puntos de vista contrarios” de manera que el persuadido no sienta la persuasión.

• “ A pesar de sus conclusiones, Hovland era consciente de la naturaleza específica de su investigación en las Fuerzas Armadas, realizada en un espacio muy cerrado (los acuartelamientos), a modo de laboratorio humano, con inducciones artificiales, en un plano de simulaciones, con una audiencia en exceso homogénea (generacional y culturalmente) y unas circunstancias ambientales dramáticas (conflicto bélico)”.

• Esta consideración le obligó a introducir la corrección o distanciamiento metodológico como principio en su muy amplio trabajo experimental. Las circunstancias de toda medición afectan a sus resultados.

Modelo de HovlandModelo de Hovland

Modelo de HovlandModelo de Hovland

• El modelo de Hovland fue preparado con la intención casi exclusiva de organizar los elementos y variables del cambio de actitud producido por la comunicación social.

Eficacia de la comunicación: Eficacia de la comunicación: modificación de actitudesmodificación de actitudes

• La respuesta/resultante (cambio de conducta) de un proceso causal, parte de un estímulo, la exposición de un mensaje (acto emisor) y requiere suscitar atención, ser comprendido, ser aceptado y ser retenido (permanecer).

Estímulos de comunicación observadosCaracterísticas del contenido

Características del comunicadorCaracterísticas de los medios

Contexto ambiental

Factores de predisposición ( no ligados a la comunicación)Ligados al contenido

Ligados al comunicador

Ligado a los medios

Ligados a la situación

Procesos internos mediadoresAtención

Comprensión

Aceptación

Efectos de comunicación observados Cambios de ActitudCambio de opinión

Cambio de percepción

Cambio de afecto

Cambio de acción

COMUNICACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUD

Eficacia de la comunicaciónEficacia de la comunicación

• Para que la actitud cambie, hay que cambiar las creencias, y para ello debe haber una correspondencia en la adecuación del estímulo al destinatario, de acuerdo con la posición que éste tenga en el plano de las ideas, de su formación, distancia con la fuente, etc.

FUENTE

CredibilidadSinceridadJerarquía

ESTÍMULO/ MENSAJEContenido

ArgumentoClaridadIncentivo

AUDIENCIASEfectos de Comunicación

COMUNICACIÓN Y CAMBIO DE ACTITUD

Creencias

Cambio de actitudes

Cambio de Creencias

Actitudes

Ambiente/ Contexto

• De los experimentos realizados se desprende que los efectos en el cambio de actitud dependen de diversas circunstancias, relacionadas con las fuentes emisoras y su credibilidad, con la naturaleza del mensaje y su capacidad comunicativa y, al mismo tiempo, con las características del receptor (afinidad/ oposición con la fuente, nivel de formación, etc.).

La teoría de la persuasión de Hovland supone una evolución respecto a la de la aguja hipodérmica ya que introduce variables intermedias entre ese estímulo y esa respuesta.

Emisor Receptor

El proceso comunicativo se complejiza, ya no va a ser tan simple como la aguja hipodérmica. Supone que el conocimiento de variables intervinientes, pueden obtenerse las respuestas deseadas.

• Por este mismo hecho, el modelo de Hovland puede aproximarse más a una línea conductista atenuada, próxima a los planteamientos de los ‘efectos limitados’ o relativos de la comunicación.

• Las propuestas de Hovland tienen asimismo un alcance funcionalista, ya que, a partir del conocimiento de los efectos derivados de los estímulos comunicativos, se plantea actuar sobre la sociedad, emplear los medios de comunicación como instrumentos para el cambio de conductas no deseadas.

• “ Estos estudios de laboratorio dieron lugar después de la guerra a una importante serie de investigaciones sociales sobre los modos de mejorar la eficacia de la persuasión de masas cuyos experimentos hicieron cambiar la <imagen de comunicador>, la naturaleza del contenido y la puesta en situación del auditorio” A. Mattelart