TEORIAS MEDIALESTEORIAS MEDIALES

Prensa Escrita y MasaPrensa Escrita y Masa• Otro representante de la Psicología de las masas,

el sociólogo italiano Scipio Siguele en su ensayo “ Muchedumbre Criminal” ( 1891) concibe a los órganos de prensa como nuevas “ formas de sugestión”, describiendo al periodista como un dirigente, capaz de hipnotizar a sus lectores, los que serían susceptibles de ser hipnotizados.

• La psicología de masas sostendrá que son la sugestión y la alucinación los capaces de transformar en autómatas, en sonámbulos a los individuos tomados de la masa.

Diferencias entre Tarde y Le Diferencias entre Tarde y Le BonBon

• A diferencia de la visión amenazante que significaba para Le Bon ( y también para Siguele) el ascenso irrefrenable de las masas, Tarde sugiere que las multitudes están condenadas a desaparecer del panorama social y que serán sustituidas por los públicos.

Públicos y MuchedumbrePúblicos y Muchedumbre

• El magistrado Tarde habla de la “era de los públicos” ( Ensayo La Opinión y la Multitud), capaces de progresar mediante la sociabilidad. El Público es el modelo de asociación destinado a suceder a la multitud en un esquema positivo de evolución social.

MuchedumbreMuchedumbre

• Para Tarde la muchedumbre es un concierto de contagios psíquicos básicamente producidos por contactos físico, "En la composición de la multitud, los individuos entran solamente por sus semejanzas étnicas, que se suman y constituyen la masa“ (Tarde)

PúblicoPúblico

• “Una colectividad puramente espiritual, como una dispersión de individuos, físicamente separados y entre los cuales existe una cohesión sólo mental“(Tarde). Esta cohesión se instaura y mantien a través de los medios de comunicación de masas (el periódico únicamente en la época de Tarde).

Diferencias entre Masa y Diferencias entre Masa y PúblicoPúblico

De acuerdo a:• La extensión de la acción, la actividad de

la multitud finaliza cuando lo hace la de sus líderes, mientras que la del público crece indefinidamente.

• El régimen de pertenencia, la persona puede pertenecer a varios públicos, pero a una sola muchedumbre.

Diferencias entre Masa y Diferencias entre Masa y PúblicoPúblico

De acuerdo a:• La motivación, los factores que motivan la

formación de las multitudes son en cierto modo externos y primarios (tiempo, etnia...), mientras que los de los públicos son internos (esto es, apoyados en un estado de espíritu preexistente).

Diferencias entre Masa y Diferencias entre Masa y PúblicoPúblico

De acuerdo a:• Al criterio de homogeneidad, el hecho de que

se pueda escoger libremente la fuente de información/opinión, hace del público un grupo más homogéneo que la multitud, nutrida por curiosos y semiadherentes que, una vez ganados y asimilados (y con pocas posibilidades desde entonces de cambiar de adscripción), hacen muy difícil una dirección común.

Contexto histórico-social del Contexto histórico-social del surgimiento de la surgimiento de la

investigación en comunicación investigación en comunicación socialsocial

• Desde finales del siglo XIX y principio del XX se produce el tránsito desde la sociedad industrial ( burguesa) a la sociedad post industrial ( sociedad de ocio y consumo).

• Durante esta época se producen modificaciones sustanciales, entre las que se cuentan:

- Elevación del nivel educacional de la población- Aparición de una multitud atomizada- Desarrollo de grandes empresas - Incremento del tiempo libre de la gran mayoría de la

población- Surgimiento de una serie de innovaciones tecnológicas.

También será la época de dos guerras mundiales que trastrocarán la configuración de las naciones.

• “ La erosión de los modelos sociales tradicionales y el surgimiento de la comunicación de masas como fuente esencial de cohesión social en muchas regiones del mundo son tendencias propias de esta época- como también de las siguientes- estimulando una investigación de teorías y métodos que permitan entender el cambio y la complejidad social y cultural (K B Jensen)”.

Impacto de la Primera Guerra Impacto de la Primera Guerra MundialMundial

• Durante el transcurso de la Primera Guerra Mundial van a perfeccionarse las técnicas de codificación y decodificación de los mensaje secretos. Se mejorarán los equipos telegráficos y telefónicos, confirmándose la importancia del papel de las radiocomunicaciones.

• Durante la primera guerra las operaciones militares se conjugaron con acciones en los campos políticos, económicos e ideológicos. Periodistas van a trabajar en órganos oficiales de propaganda y censura: “rumores”, “temas falseados”.

• De hecho se considera el peso de la propaganda fue tal en el desenlace de la guerra que llegó a adquirir el estatus de “ todopoderosa”

“ “ Proporcione los dibujos que yo Proporcione los dibujos que yo proporcionaré la guerra” William R. proporcionaré la guerra” William R.

HearstHearst• Este estatus, que no sólo puede ser

adjudicado a la guerra, sino también a la forma de mirar a la sociedad durante el siglo anterior, se va a traducir en una preocupación por el estudio de la propaganda y sus efectos.

• Un ejemplo de esto lo constituye el análisis que lleva a cabo el sociólogo Harold Lasswell, en 1927 de las interrelaciones entre audiencias y efectos. En este estudio, Lasswell se centra principalmente en las estrategias y medios de esfuerzo utilizados para manejar las actitudes colectivas mediante la manipulación de símbolos significativos. (Definición Propaganda)

• Además coloca especial énfasis en el gran papel desempeñado por los medios masivos de comunicación en la formación de la conciencia social y patriótica, que Lasswell considera esencial para triunfar en la guerra.

• Es importante recordar que durante esta época, en Estados Unidos, el pensamiento de la omnipotencia de los mass media está en su pleno apogeo.

• ... Se escribían denuncias apasionadas sobre los << señores de la prensa>>, sobre la dominación de los mass media por intereses particulares, sobre las tácticas siniestras y espectaculares (de los) << propagandistas>>...Lectores, escritores, investigadores, en definitiva, casi todos los que fijaban su atención en los media compartían la común y tácita idea de su omnipotencia (citado en Bauer-Bauer, 1960)

Líneas de AnálisisLíneas de Análisis

Características de la Características de la Investigación en Investigación en

Comunicación de masasComunicación de masas• Multiplicidad de áreas de estudio.• Las escuelas y tendencias teóricas en

variadas ocasiones dejan de lado los avances de las otras corrientes de investigación.

• Polisemia del concepto de comunicación

Grandes tradiciones de análisis de la Grandes tradiciones de análisis de la comunicación de masas del siglo XXcomunicación de masas del siglo XX

• Líneas metodológicas y temáticas:1. Corriente norteamericana, surgida desde

finales de los años veinte. Enfoque Funcional- Conductista

2. Corriente europea que sitúa su génesis en los estudios de la “ primera generación” de la Escuela de Frankfurt

Tradición NorteamericanaTradición Norteamericana

• La corriente norteamericana intentará establecer un planteamiento empírico intentando convertir a las Ciencias de la Comunicación en una rama más de las ciencias experimentales. Gran parte de sus análisis se centrarán en las funciones sociales de la comunicación social y efectos de los medios en el público.

Tradición EuropeaTradición Europea

• La línea europea se abocará a determinar los aspectos subyacentes y no explícitos de los procesos de comunicación: los aspectos ideológicos en donde el sistema de comunicación debe enmarcarse.

Tradición NorteamericanaTradición Norteamericana

• Sus bases filosóficas se encuentran en el pragmatismo y el empirismo. Este carácter es el que le va a dar unidad a las interpretaciones norteamericanas

• Poseen en sus inicios una concepción pasiva y desorganizada de la audiencia

• El principal objetivo es la persuasión.

El estímuloEl estímuloEl desarrollo de una investigación específica sobre comunicaciones de masas en EEUU fue estimulado en gran medida por:

• La puesta en marcha de la política de los nuevos negocios (New Deal) en 1933

• La necesidad de intervención sobre la opinión pública• El desarrollo de las campañas electorales de los años

cuarenta• La preparación para la entrada a la segunda guerra

mundial• La creciente importancia del conocimiento de la nueva

realidad social que era “ la audiencia”

Desarrollo de los estudios de comunicación Desarrollo de los estudios de comunicación masiva en la escuela norteamericanamasiva en la escuela norteamericana

1. Primeras concepciones realizadas por sociólogos

2. Estas concepciones desembocarán en el modelo cibernético de la Teoría Matemática de la Información

3. De la teoría de la información se llegará a una etapa caracterizada por la experimentación práctica sobre los efectos y las audiencias

La Escuela de Chicago La Escuela de Chicago

Primera Escuela de Chicago 1920- 30

• La Escuela de Chicago será el centro precursor de la investigación sistemática de los medios de comunicación de masas.

• El Pragmatismo será su principal fuente filosófica, así como también lo será del Interaccionismo simbólico, resultado de la reflexión y el estudio de parte de los integrantes de esta Escuela

• La denominación "Escuela de Chicago" se refiere a una serie de autores relacionados con el Departamento de Sociología de la Universidad de Chicago fundado por Albion Woodbury Small (1854-1926) en 1892, y a su producción intelectual.

• La Escuela de Chicago es considerada como la primera gran "escuela" de Sociología en los Estados Unidos. Se caracterizó por una rica y diversa tradición de investigación empírica, centrada en su mayor parte con la expansión urbana del centro de Chicago y los consiguientes problemas sociales que trajo aparejada.

Los integrantes de la Escuela de Chicago hacen de la ciudad su laboratorio. Utilizando principalmente herramientas etnográficas ( básicamente observación participante)

convierten a la ciudad en un campo de observación.

• Entre los fundadores de la Escuela de Chicago se encuentra el filósofo George Herbert Mead y el sociólogo y economista político Charles H. Cooley.

• Entre sus investigadores, el filósofo y psicólogo John Dewey y el periodista Robert Park

InteracciónInteracción

• Los científicos sociales de la Escuela de Chicago pondrán énfasis en la INTERACCIÓN SOCIAL y en las relaciones interpersonales, considerando a la comunicación desde esta perspectiva como un proceso simbólico mediante el cual una cultura se erige y se mantiene y no limitándola a la simple transmisión de mensajes,

• Cada situación de interacción se define de acuerdo con el bagaje simbólico que poseemos y que proyectamos in situ, definiendo la situación de interacción en la que nos encontramos. La interacción simbólica- la comunicación- es el medio por el cual se realiza la socialización humana que acompaña toda la vida del ser social.

La Escuela de Chicago sostenía que existe comunicación sólo en virtud de las diversidades o diferencias individuales contradiciendo por lo tanto a las teorías que, en esa época, ponían el énfasis en la definición de “masa” receptora de los medios como un conjunto homogéneo.

• Mead sostendrá que a través de la comunicación (interacción simbólica), cada ser humano adquiere el propio sentido del ser, su carácter e identidad (Mead, 1934). Para Mead vamos adquiriendo nuestro sentido del yo de un modo simétrico a nuestro sentido de la existencia del otro. Así cada uno de nosotros llega a ser consciente de una especie de otro generalizado, a saber, la sociedad en general

• Cooley le denominará el “ yo espejo” la constitución de un yo a partir de la interacción con los demás. (Cooley, 1909).

• Por su parte, John Dewey, será considerado uno de los pioneros de la investigación de comunicación de masas. Sostiene que a través del establecimiento de una prensa libre, puede establecerse una comunicación de masas basada en el consenso y que tenga la capacidad de transmitir los descubrimientos de la ciencia con el objetivo de proporcionar una comprensión de las fuerzas que controlan la vida moderna, una ciencia que permita la acción cooperativa.

Robert Park: el precursor de la Robert Park: el precursor de la mediología en Estados Unidosmediología en Estados UnidosRobert Ezra Park, periodista y PHD en Filosofía (1864-1944), va a ser uno de los principales investigadores la Escuela de Chicago. Park, fundamentó sus estudios en lo que denominó "ecología humana“, que es la Ciencia de las relaciones del organismo con el entorno que abarca el sentido amplio de las condiciones de existencia.Los medios de comunicación serían un componente del territorio.

• Su tesis doctoral La multitud y el público, defendida en Berlín, en 1904, contiene la esencia del paradigma comunicacional anglo-americano: Los medios masivos de comunicación como forma de conocimiento.

• Park considera a las noticias como forma de conocimiento. No son las noticias un conocimiento puramente intuitivo sino que tienen un cierto grado de formalización que determina el conocimiento público de los acontecimientos. ( Park puede ser considerado un precursor de la Agenda Setting)

• Para Park, la sociedad existe y se mantiene gracias a la comunicación..

• “ La comunicación es una forma de interacción o proceso que tiene lugar entre personas, con un punto de vista, conscientes de ellos mismos”(Park)

• “ La labor de la comunicación va más allá de corregir el orden ecológico de la sociedad ( competitivo por naturaleza)” Posibilita la creación de un “ universo de discurso común que no supone la negación de la diversidad. La comunicación posibilita la integración de las experiencias individuales, pero no las elimina”

• Park valorizó el papel de los Medios de Comunicación Social como agencia socializadora por excelencia. De acuerdo con su análisis, los medios impresos podrían desempeñar papeles decisivos en la transformación de multitudes amorfas y apáticas en públicos articulados y activos, fortaleciendo el sistema democrático.

““Responsabilidad social”,Responsabilidad social”,Park conceptualiza el desempeño de las industrias mediáticas en la edificación de la “sociedad de masas”, de una forma constructiva

• Hace responsable al Estado de mantener una postura de no intervención en el negocio mediático, asegurando la “libre iniciativa”, de manera de “cohibir abusos o desvíos”.

• Hace responsable a la Sociedad Civil de la formación de los agentes productores de los contenidos difundidos por los vehículos responsables de abastecer a las “multitudes” de conocimientos destinados a convertirlas en “públicos” orgánicamente estructurados.

Vigilancia MediáticaVigilancia Mediática

• Park advertirá sobre los peligros que conlleva cuando las instituciones mediáticas se convertían en fuente de poder, pues eran capaces de generar “desorganización social”. Visualiza la necesidad de una vigilancia al interior de las instituciones realizada por profesionales que defendieran los intereses de los consumidores culturales.

• La vigilancia mediática representa sin duda un estímulo para el ejercicio crítico de sus receptores. Acelera la conciencia ciudadana indispensable para el activismo de un público preocupado por el interés colectivo y el bienestar de la sociedad.

Mass Communication Mass Communication ResearchResearch

• La supremacía de la Escuela de Chicago durará hasta las vísperas de la Segunda Guerra Mundial. En esa época será sustituida por una nueva corriente, cuyo esquema de análisis funcional desvía la investigación hacia medidas cuantitativas.

AntecedentesAntecedentes

• El marco teórico del nacimiento de la Mass communication research coincide con la expansión de los medios, especialmente la radio y la prensa, que siguió a la gran crisis económica internacional de 1929.

• A la mass communication research se la considera una de las ramificaciones de la Escuela Científica de la Administración y de hecho algunos autores ( M. Wolf) hablan de los enfoques administrativos de comunicación.

Sus padres fundadoresSus padres fundadores

• Entre sus padres fundadores se cita al politólogo Harold Lasswell, al psicólogo Carl Hovland, al psicosociólogo Kurt Lewin y al matemático y sociólogo Paul Lazarsfeld.

Modelos Aristotélicos

Modelo Procesal

Modelo Interaccional.

Modelos de Comunicación Modelos de Comunicación HumanaHumana

Características de lo primeros Características de lo primeros modelos de la Mass modelos de la Mass

Communication ResearchCommunication Research• Enfoque funcional-conductista• Modelos lineales en sus primeros

momentos• Investigaciones basadas preferentemente

en estudios cuantitativos• Gran importancia a los efectos de la

comunicación de masas• Su preocupación está puesta en el emisor

del mensaje

Teoría de la aguja Teoría de la aguja hipodérmicahipodérmica

o teoría de la bala mágica, del proyectil o de la transmisión en

cadena

• La teoría hipodérmica es catalogada como el primer momento de la reflexión sobre las comunicaciones de masas y como antesala del desarrollo de las teorías de segundo ciclo o de los efectos limitados

• Y sus estudios están estrechamente vinculados al desarrollo del concepto de masa en los campos de la sociología y psicología

La sociedad de masas y la La sociedad de masas y la teoría de la bala mágicateoría de la bala mágica

La teoría de la bala mágica se concibe como la resultante del surgimiento de la sociedad de masas.

• El aumento de la heterogeidad y del individualismo• Reducción en el grado en que la sociedad podía

controlar eficazmente a sus miembros por medios informales

• La creciente alienación del individuo, alejado de la identificación con el conjunto de la comunidad

• Incremento en el aislamiento psicológico del ser humano

• Impersonalidad en las interacciones• Relativa libertad de los individuos respecto

a las exigencias planteadas por obligaciones sociales e informales vinculantes

• Elaborada a finales de los años 20, pretende analizar la influencia de los mecanismos de propaganda en la participación ciudadana masiva en la Primera Guerra Mundial. Su autoría es atribuida a Harold Lasswell, quien en su libro “Propaganda Techiques in the World”, analiza los efectos de los mensajes persuasivos en el público.

• Lasswell concluye que la propaganda, sobre todo a través de los nuevos medios de comunicación, permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a los planes políticos sin recurrir a la violencia.

• << El concepto de propaganda se refiere exclusivamente al control de las opiniones por medio de símbolos significativos, o más concretamente, con historias, habladurías, imágenes y otras maneras de comunicación social. La propaganda concierne más al control de las opiniones y símbolos sociales que a la alteración de otros elementos del ambiente y de la sociedad…>> Lasswell

• Basándose en el conductismo, la teoría hipodérmica sostiene que la reacción de los receptores a los estímulos proporcionados por los medios de comunicación, es una respuesta mecánica y que por lo tanto actúa de manera automática, homogénea e incontrolable. Por lo tanto no existe mediación alguna entre el emisor y el receptor.

Este planteamiento afirmaba que a través de los medios se podía producir cualquier efecto deseado por el emisor, sin considerar las diferencias sociales, culturales y de clase así como una inminente cultura de los medios proporcionada por el tiempo de exposición a sus lenguajes.

• El mensaje (como estímulo) se "inyecta" (de ahí el nombre de "hipodérmica") en las capas subcutáneas, del cuerpo social de forma casi imperceptible; así, éste asume ese mensaje como propio y lo reproduce sin reflexión, automáticamente.

Características Teoría Características Teoría HipodérmicaHipodérmica

• Los medios de comunicación tienen el papel de emisores activos, mientras que los receptores son un ente pasivo actuando de manera uniforme frente a los mensajes.

• El flujo es unidireccional.

CríticaCrítica

• La teoría de la aguja hipodérmica legitima la capacidad de los medios de moldear conductas y de estimular a las masas para que éstas respondan. Así, las masas consideradas como un grupo sin criterio puede ser manipulado por los medios, los cuales, a su vez, son instrumentos de los poderes públicos y privados.

La teoría que nunca existióLa teoría que nunca existió

• Algunos ( Lang y Lang 1981) postulan que esta teoría jamás existió, afirmando que ningún científico social en el período anterior a la segunda guerra mundial trabajó nunca con aquello que después se denominaría el modelo de la aguja hipodérmica.

• Sin embargo, es posible detectar manifestaciones claras de una actitud mental difundida, correspondiente a la “ teoría hipodérmica” como lo es la creencia generalizada del enorme poder de los medios de comunicación masiva. Se pensaba que los mensajes de los medios eran recibidos de manera uniforme por todos los miembros del público y que las reacciones inmediatas y directas eran disparadas por estos estímulos.