Suport Curs MRCC

8/15/2019 Suport Curs MRCC

1/55

Lect. dr. Drăgan Cristina

Facultatea de Management - Marketing

MARKETINGUL RELAȚIILOR CUCLIENȚII

Specializarea Marketing, Anul II


2/55

1. Noua paradigmă de marketing – marketingul relațional

2. Marketingul relațiilor cu clienții – nucleul marketingului relațional

3. Obiective cheie în marketingul relațiilor cu clienții

4. Managementul fidelizării clienților 5. Mixul de marketing corespunzător în procesul de fidelizare a clienților

STRUCTUR Ă CURS

6. Programul de recompensare a clienților ca instrument de fidelizare în marketing

7. Managementul plângerilor și reclamațiilor

8. Analiza și controlul capitalului relațional al organizației9. Elaborarea strategiilor în concordanță cu optica marketingului relațiilor cu clienții

10. Recâștigarea clienților


3/55

Bibliografie

1. Dragan (Neagoe) C., Comunicarea în marketingul relațional. Teorie și practică.,Ed. Universitară,

București, 20122. Bălan C., Managementul relaţiilor cu clienţii: valenţe strategice, operaţionale şi analitice, Revista de

Marketing Online, Vol.1, Nr. 3, 2007

3. Bruhn M.- Orientarea spre clienţi , Ed. Economică, Bucureşti, 2001

4. Egan J., Exploring relational strategies in marketing , Ediția a 2a, Ed. Prentice Hall, 2004

5. Grönroos Ch., The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value, Journal of

Business and Industrial Marketing, Vol. 19, pp. 99-113, 20046. Grönroos Ch., A service perspective on business relationships: The value creation, interaction and

marketing interface, Industrial Marketing Management, Nr. 40, 2011

7. Gummesson E. – Total relationship marketing: Marketing Management, Relationship strategy and CRM

approaches for the network economy, Ediţia a IIIa, Ed. Elsevier, 20088. Pop N. Al. , O nouă paradigmă în marketingul contemporan; marketingul relaţional , Revista

Management&Marketing, Iss.3, pp.33-44, 2006

9. Pop N. Al – Marketing et gestion de la relation client , Ed. Uranus, 2008

10. Shirshendu G., Abdolreza E., Bechwati N., Relationship marketing: a critical evaluation of research

streams, ASBBS Annual Conference: Las Vegas, Vol. 16, Nr. 1, pp. 1-9, 2009


4/55

EVALUARE

CURS - 50%

Test – 40%

Prezență – 10 %SEMINAR – 50 % (echivalent 100 puncte) din care :

Test – 15% (30 puncte )

Pezența - 5% (10 puncte )

Proiect - 12.5% (25 puncte)

Studii de caz - 12.5% (25 puncte)

Dezbateri - 5 % (10 puncte)


5/55

NOUA PARADIGMĂ DE MARKETING –

MARKETINGUL RELAȚIONAL


6/55

MARKETINGUL RELAȚIONAL – CONCEPT, APARIȚIE ȘI NECESITATE

“O cultur ă, o funcţie organizaţională şi un set de procese ce permit atât crearea, comunicarea şi

furnizarea de valoare către clienţii cât şi interacţiunea în reţele de relaţii astfel încât obiectivele

organizaţiei, consumatorilor şi a altor părţi interesate să fie îndeplinite” Gummesson, 2008

Factorii care au determinat apariția și dezvoltarea marketingului relațional:

•Suveranitatea pieței aparține consumatorului;

•Progresul accelerat al tehnologiei;

•Adoptarea programelor de calitate la nivelul întregii companii;

•Dezvoltarea proceselor organizaţionale care conduc la evoluţia angajatului;

•Creşterea caracterului competiţional


7/55

•Câștigarea unui client nou costă de 5 ori mai mult decat menținerea unuia

•Reducerea gradului de abandon (migrare) cu 5%

•Rentabilitatea unui client crește odată cu vechimea relației;

•Posibilitatea cross-selling;

•Beneficii datorate acceptării unor prețuri mai mari;

•Reducerea costurilor de promovare/ client;

•Beneficii datorate comunicarii de la om la om (word of mouth);

Necesitate...


8/55

MARKETING RELAȚIONAL VS MARKETING TRANZACȚIONAL

Aspecte de diferenţiere în evoluţia marketingului

Parametrul analizat Marketing tranzacţional Marketing relaţional Viziunea modernă demarketing relaţional

Obiectivul urmărit Finalizarea tranzacţiei Fidelizarea clienţilor Fidelizarea tuturor categoriilor

de stakeholderi

Concept cheie(predominant)

Marketing mix Marketing mix interactiv Interactivitate în cadrul reţelei

Relaţiile organizaţiei cumediul

Analiza mediului Stabilirea relaţiilor cuclienţii şi alţi stakeholders

Stabilirea relaţiilor cu cuclienţii profitabili şi alţi

stakeholderi

Caracterulcompetiţional

Rivalitate Colaborare *Co-ompetiţie

Întrebuinţareatehnologiei

Sisteme de optimizare a

producţieiSisteme de optimizare a

relaţiei cu clienţii

Sisteme de optimizare a

relaţiilor cu toate categoriile de

stakeholders

Tipul comunicăriiDiseminare

( Quero J. M., Ventura R.,

2009, p. 18)

Dialog Plurilog (dialog plurilateral)

(Passby M., p.6)

Abordarea pieţei- Nediferenţiată- Diferenţiată- Concentrată

PersonalizatăCustomizată

( Abaetệ de Ayevedo 2008,

p.44)

Neagoe C., 2012


9/55

DIMENSIUNILE MARKETINGULUI RELAȚIONAL

Dimensiunea managerială

Accent pe satisfacția angajaților

Dimensiunea comportamentală

Încredere, satisfacție, retenție

Dimensiunea de rețea

Colaborare multulaterală în cadrulrețelei


10/55

MARKETINGUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII –

NUCLEUL MARKETINGULUI RELAȚIONAL


11/55

MARKETINGUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII - TERMINOLOGIE

Contractare relaţională: o promisiune prezentă de a realiza ceva în viitor, având ca

fundament legăturile dinamice şi continue din trecut, prezent şi viitor

Marketing direct: implementarea, înregistrarea, analiza şi urmărirea planificată a

comportamentelor clienţilor în ceea ce priveşte răspunsul direct într-un interval de timp, pentru a

elabora strategiile de marketing viitoare, pentru a dezvolta fidelitatea clienţilor pe termen lung şi

pentru a asigura continuitatea dezvoltării afacerii.

Marketing unu-la-unu: tratarea diferiţilor clienţi într-o manieră diferită

Marketing interactiv: dezvoltarea strategiilor de marketing bazate pe implicarea consumatorului

rezultat al interacţiunii; trecerea de la comunicarea utilizând tehnici direcţionate într-un singur sens

de tip push (ex.: publicitatea) la comunicarea bidirecţionată ce urmăreşte stimularea consumatorilor

în sensul obţinerii de răspunsuri eficiente pentru organizaţie (feedback, reclamaţii, sugestii etc)”

Managementul relațiilor cu clienții (MRC) vizează managementul strategic al relaţiilor

cu clienţii pe baza utilizării tehnologiei informaţiei.


12/55

Avantaje ale implementării adecvate a marketingului relației cu clienții• Sporirea intensităţii cumpărărilor

• Cumpărarea unor cantităţi mai mari

• Grad ridicat de acceptabilitate la un preţ mai ridicat

• Costuri mai scăzute pentru companie

• Promovarea activă şi pozitivă word of mouth marketing

Marketingul relațiilor cu clienții reprezintă politica organizației al cărei scop de maximizare

a eficienței economice concordă cu cel de a crea și dezvolta relații individualizate, interactive și

perene cu clienții prin utilizarea unui complex de tehnici și instrumente de furnizare a calității

superioare, câștigare a încrederii, fidelizare, loializare și entuziasmare a clienților . C. Neagoe


13/55

Principiile definitorii ale orientării spre client în practica organizațiilor

Schimbări în practica organizațiilor

Ofertarea

• Calitatea produsului

• Calitatea serviciului

• Politica de garanții

• Flexibilitate

Conduită (proactivă)

• Consiliere și informare

• Cunoașterea opiniilor clienților

• Soluționarea plângerilor și reclamațiilor clienților ;

• Interactivitate

Structuri și sisteme orientate spre client

• Expunerea deschisă

• Posibilitatea contactului online (comunicare, distribuție, plată)

• Baza de date Clienți;

• Orientarea spre segmente de clienți;

• Sisteme electronice de gestionare a relațiilor cu clienții;


14/55

OBIECTIVE CHEIE ÎN

MARKETINGUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII


15/55

Obiective cheie...

Fidelizare -> loializare-> retenție

Interactivitate și personalizare (marketing unu - la- unu)

Relații perene și reciproc avantajoase

Integrarea tuturor funcțiunilor manageriale în sensul satisfacerii clienților

Definirea obiectivelor de marketing

1. Identificarea clientelei proprii;2. Cunoașterea nevoilor reale ale clienților

3. Câștigarea încrederii clienților ;

4. Satisfacerea în condiții superioare a nevoilor de consum;

5. Dezvoltarea parteneriatelor perene cu clienții;

6. Consolidarea unui climat cooperativ;

7. Monitorizarea permanentă relațiilor cu clienții;

8. Efectuarea corecțiilor necesare îmbunătățirii relațiilor cu clienții;

9. Crearea ofertelor personalizate în raport cu cerințele individuale ale clienților ;

10. Cultivarea atașamentului în rândul clienților ;


16/55

Obiectivul general al organizaţiilor ce încorporează optica de marketing relaţional:

Maximizarea eficienţei economice prin crearea, menţinerea şi dezvoltarea de

relaţii durabile cu clienții;


17/55

ASIGURAREA CALITĂȚII SUPERIOARE A PRODUSELOR ȘI SERVICIILOR

Calitatea este aptitudinea unui ofertant de a produce/ asigura caracteristicile bunurilor sau serviciilor la un anumit nivel stabilit pe baza

așteptărilor clienților (Bruhn 2001. P. 31)

Calitatea este dispusă pe trei niveluri (Pollack L.):

1. calitatea interacţiunii;

2. calitatea rezultatului;

3. calitatea mediului fizic.

ÎNCREDEREA PÂRGHIE FUNDAMENTALĂ ÎN GESTIONAREA RELAȚIILOR CU CLIENȚII


18/55

ÎNCREDEREA – PÂRGHIE FUNDAMENTALĂ ÎN GESTIONAREA RELAȚIILOR CU CLIENȚII

ELEMENTE CARE CONTRIBUIE LA CÂȘTIGAREA ÎNCREDERII

Autor Denumirea lucrării științifice Dimensiuni ale încrederii

Fill Ch. Simply Marketing Communications • Credibilitate

• Binefacere

Callaghan

M., Shaw R.

Relationship orientation: towards

an antecedent model of trust inmarketing relationships

• Structură individuală etică;• Empatie;

• Reciprocitate;• Uniune (element comun)

Fill. Ch. Simply Marketing Communications

• Reputaţie;• Familiaritate;• Performanţă;

• Responsabilitate

Grayson K.,

Johnson D.,

Chen Der

Fan R.

Is Firm Trust Essential in a Trusted

Environment? How Trust in the

Busines Context Influences

Customers

• Durabilitatea relaţiilor ;• Puterea relativă a părţilor implicate;

• Prezenţa cooperării;• Existenţa a variaţi factori de mediu ce

pot influenţa relaţia;

Încrederea...

Neagoe C., 2012


19/55

SATISFACȚIA, ANGAJAMENTUL ȘI LOIALIZAREA CLIENTELEI

Satisfacția clientului este rezultatul unui proces psihic în cadrul căruia

purtătorul cererii face comparaţie între un nivel perceput de

performanţă a produsului/serviciului ( performanţa reală) şi un

standard de performanță formată de propriile aşteptări

( performanţa aspirată).

Satisfacţia constantă a consumatorului conduce la manifestarea angajamentului acestuia.

Satisfacția...


20/55

SCARA LOIALITĂȚII

Persoană care are relaţii de parteneriat cuorganizaţia

Persoană care recomandă activ şi pozitivorganizaţia

Persoana care susţine pasiv organizaţia

Persoană care a realizat schimburi repetate cuorganizaţia;

Persoană care a cumparat o singură dată de laorganizatie

Cel care prospectează piaţa

Consumator

Client

Susținător

Adept

Partener

Cumpărătorul potențial

Scara loialităţii, adaptare după Fill Ch., 2006


21/55

MANAGEMENTUL FIDELIZĂRII CLIENȚILOR


22/55

- dorinţa de a păstra o relaţie;

- o garanţie de continuitate între părţi;

- sacrificiul sau potenţialul pentru sacrificiu

dacă o relaţie ia sfârşit;

- lipsa ofertelor concurente.

FIDELIZAREA –CONCEPT ȘI ROL

FIDELITATEA

Gustafsson A., Johnson D., Roos I., op. cit., 2005, p. 211

Humby C., Hunt T., Scoring Points: How Tesco is Winning Customer Loyalty , Kogan Page Limited London, 2004, p. 9

FIDELIZAREA reprezintă un „ansamblu de activități derulate de o

organizație cu scopul dezvoltării durabile și profitabile a relațiilor cu clienții”.


23/55

PLANIFICAREA STRATEGIEI DE FIDELIZARE A CLIENȚILOR

Etapele elaborării strategiei de fidelizare

1. Definirea țintei fidelizării

2. Precizarea obiectului fidelizării

3. Stabilirea tipului de legătură

4. Determinarea tehnicilor și

instrumentelor de fidelizare

5. Planificarea intensității fidelizării

Sursa: Adaptare după Bruhn, 2001


24/55

1. Definirea țintei fidelizării

Cine?

Obiectiv : Ierarhizarea clienților și identificarea celor mai profitabili pentru organzație.

Instrumente :

- analiza portofoliului clienți (Data Mining Tehniques);

- indicatori (rentabilitatea clientului, valoarea capitalizată a clientului etc.)

2. Precizarea obiectului fidelizării

Ce?

Obiectul fidelizării poate fi:

Producătorul Produsul / marca Distribuitorul


25/55

3. Stabilirea tipului de legătură

Cum?

•crearea atașamentului emoțional

•crearea angajamentului rațional

•stabil i rea unei legături contractuale

•stabil i rea unei legături funcționale

4 Determinarea tehnicilor și instrumentelor de fidelizare


26/55

4. Determinarea tehnicilor și instrumentelor de fidelizare

Instrumente de fidelizare a clienților

Instrumente

Politica

Ce facilitează

InteractivitateaCe facilitează

SatisfacțiaCe facilitează

Retenția

Politica de

produs

• Activitatea de co- producție

• Internaționalizare

• Oferte personalizate /customizate

• Calitate superioară• Servicii complementare

• Standarde superioare• Valoare adăugată serviciilor/ produselor/

contactelor

Politica de

preț

• Carduri client(contactul cu clientul

în momentul colectării

informațiilor)

• Politica de garanții• Raport optim calitate –

preț

• Sisteme de rabaturi, bonusuri, premii• Prețuri pentru pachete personalizate

• Carduri client (pentru acordarea de reduceri)

Politica de

distribuție

• Vizitarea centrelor de

producție• Sampling

• Comenzi online• Livrarea directă

• Abonamente

• Poziționarea punctelor de vânzare aproape declienți

Politica decomunicare

• Mail-ul direct• Event Marketing

• Blog-uri• Reţelele sociale;

• Comunităţi şiforumuri virtuale;

• Cluburi ale clienţilor;

• Call Center • Marketing prin telefon

• Reviste ale clienților

• Crearea premiselor unei comunicări personalizate (platforme, informații etc.)

Sursa: Adaptare după Manfred Bruhn, Orientarea spre clienți , temelia afacerii de succes, Ed. Economică , 2001, p. 125

5. Planificarea intensității fidelizării


27/55

INSTRUMENTE DE FIDELIZARE UTILE ÎN

MARKETINGUL RELAȚIILOR CU CLIENȚII


28/55

TEHNICI ȘI INSTRUMENTE SPECIFICE POLITICII DE PRODUS

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Cluburi clienti

Rabaturi

Servicii gratuite

Segmentare clienti

Revista clientilor

Implicarea clientilor

Managementul calitatii

Sursa: Bruhn M., Orientarea spre clienți, 2001, p. 136

În ceea ce privește acțiunile, cu cel mai mai mare impact asupra fidelizării clienților , managerii au

alcătuit următorul top:


29/55

TEHNICI ȘI INSTRUMENTE SPECIFICE POLITICII DE PRODUS

Managementul calității

Activitatea de co- producțieOferte personalizate/customizate

Servicii complementare

Valoare adăugată serviciilor

Sisteme de rabaturi, bonusuri, premiiPrețuri pentru pachete personalizate

Carduri client (pentru acordarea de reduceri)

Stimulente financiare și reduceri;

TEHNICI ȘI INSTRUMENTE SPECIFICE POLITICII DE PREȚ


30/55

TEHNICI ȘI INSTRUMENTE SPECIFICE POLITICII DE DISTRIBUȚIE

•Posibilitatea de a comanda online

Sistemul online oferă un plus de valoare procesului de fidelizare prin:

comoditate în ceea ce privește efectuarea cumpărăturilor ;

oferirea posibilității de comparare rapidă a ofertelor;

oferirea unui volum important de informatii despre produsele dorite

oferirea posibilității de accesare a serviciilor on-line post vanzare.

•Livrare directă

•Poziționarea punctelor de vânzare aproape de clienți


31/55

TEHNICI ȘI INSTRUMENTE SPECIFICE POLITICII DE PROMOVARE

INSTRUMENTE

DE

COMUNICARE

Mail-uldirect

Blog

Rețelesociale

Cluburi aleclienților

Comunitățivirtuale


32/55

PROGRAMUL DE RECOMPENSARE A CLIENȚILOR CA

INSTRUMENT DE FIDELIZARE ÎN MARKETING


33/55

APARIȚIA ȘI DEZVOLTAREA PROGRAMELOR DE RECOMPENSARE

În februarie 1995, a fost lansat cardul de fidelitate Tesco ClubCard.

PROGRAMUL DE RECOMPENSARE – ELEMENT COMPLEX ÎN STRATEGIA DE FIDELIZARE

Programul de recompensare este:

“ o strategie de marketing bazată pe stimulente oferite consumatorilor cu scopulde a câștiga loialitatea acestora “ Gómez, Arranz and Cillán 2006


34/55

Caracteristicile programului de recompensare sunt:

•Durabilitate în timp (conceput pe termen lung);

•Participanții manifestă empatie deliberată;

•Conduc la retenția clienților și reducerea ratei de migrare;

•Sporesc frecvența de cumpărare sau cantitatea cumpărată a participanților ;

•Ajută la construirea bazei de date clienți;


35/55

MANAGEMENTUL PLÂNGERILOR ȘI RECLAMAȚIILOR

CONȚINUTUL MANAGEMENTULUI PLÂNGERILOR ȘI RECLAMAȚIILOR


36/55

Plângerile și reclamațiile reprezintă o

exprimare a nemulțumirii unor consumatori

sau beneficiari ai unor servicii.

CONȚINUTUL MANAGEMENTULUI PLÂNGERILOR ȘI RECLAMAȚIILOR

Plângerile și reclamațiile

Managementul plângerilor și reclamațiilor

Managementul plângerilor și reclamațiilor reprezintă un mecanism strategic și funcțional

prin care organizația poate înregistra și soluționa în mod adecvat nemulțumirile clienților .


37/55

Structuri și sisteme specifice managementului plângerilor și reclamațiilor

Echipamenteelectronice pentru

controlul șirezolvarea

plângerilor șireclamațiilor


38/55

1. Stimularea plângerilor și reclamațiilor

2. Gestionarea plângerilor și reclamațiilor

3. Identificarea mijloacelor de soluționare a

plângerilor și reclamațiilor

Controlul și evaluarea rezultatelor

ETAPE ALE PLANIFICĂRII MANAGEMENTULUI PLÂNGERILOR ȘI RECLAMAȚIILOR


39/55

1. Stimularea plângerilor și reclamațiilor

Stabilirea canalelor de comunicare care au un potențial ridicat pentru îndeplinirea

misiunii de colectare a tuturor informațiilor specifice.

- Circuit scris - Circuit verbal - Circuit electronic

2. Gestionarea plângerilor și reclamațiilor

Activitățile specifice în această etapă sunt:

• crearea unei baze de date cu toate datele și informațiile de interes;

• utilizarea tehnicilor electronice pentru analiza datelor.


40/55

3. Identificarea mijloacelor de soluționare a plângerilor și reclamațiilor

Soluționarea reclamațiilor se poate face prin:

•Oferirea unor compensații de natură materială (cadouri, produs în schimb, repararea produsului defect);

•Oferirea unor compensații nemateriale (scuze, tratament special, explicații etc.);

•Oferirea unor compensații financiare (reducere de preț, returnarea contravalorii produsului/serviciului)

4. Controlul și evaluarea în managementul plângerilor și reclamațiilor

MODEL DE COMPORTAMENT AL CLIENTULUI ÎN CAZ DE NEMULȚUMIRE


41/55

MODEL DE COMPORTAMENT AL CLIENTULUI ÎN CAZ DE NEMULȚUMIRE

Schimbarea ofertantului

Așteptări calitative Percepția calitățiiCalitatea reală

Nemulțumire Mulțumire Satisfacție

Evaluareaalternativelor

Schimbarea ofertantului

Soluționarea individuală

Word- of- mouth negativă

Înaintareareclamației Nici o reacție Satisfacție

Nemulțumire Mulțumire

Soluționarea plângerii / reclamației

Satisfacție

Evaluareaalternativelor

Nici o reacție

Decizie

Soluționarea individuală

Word- of- mouth negativă

Sursa: Adaptare după Pop N. Al., Note de curs, 2009


42/55

ANALIZA ȘI CONTROLUL CAPITALULUI RELAȚIONAL AL

ORGANIZAȚIE

INDICATORI DE ANALIZĂ A VALORII CLIENȚILOR PENTRU ORGANIZAȚIE


43/55

INDICATORI DE ANALIZĂ A VALORII CLIENȚILOR PENTRU ORGANIZAȚIE

În amplul demers de analiză a portofoliului clienți sunt utili următorii indicatori:

•Rentabilitatea clientului (valoarea totală a cumpărăturilor realizate de client);

•Rezultatele financiare consecință a perenității relației cu clientul (Life time value);

•Valoarea capitalizată a clientului (Customer equity);

EVALUAREA PROFITABILITĂȚII PORTOFOLIULUI CLIENȚI

Două reprezentări matriceale :

1. Matricea portofoliu clienți;

2. Matricea portofoliu “convenabil”;


44/55

Indicatori de evaluare în marketingul tranzacțional Indicatori de evaluare în marketingul relațional

Numărul de clienți câștigați Numărul de clienți păstrați

Rata de achiziție clienți Rata de retenție clienți

Numărul de clienți pierduți Rata migrării

Calitatea produselor / serviciilor Calitatea percepută de clienți

Gradul de satisfacție Gradul de loializare

Ciclul de viață al produsului Durata de viață a relației cu clientul

Valoarea word-of-of mouth

Valoarea member get a member

Variabile utilizate pentru evaluarea rezultatelor de marketing


45/55

STRATEGIA DE COMUNICARE SPECIFICĂ MARKETINGULUI

RELAȚIILOR CU CLIENȚII

1. Introducere:


46/55

• Comunicareunidirecționată

Intenția deefectuare atranzacției

• Comunicare bidirecționată

Intenția destabilire a

relației • Interactivitate

Crearea relațiilor• Plurilog

Consolidarea parteneriatelor

Definiri...

“informa, convinge şi aminti consumatorilor, direct sau indirect, despre produsele şi mărcile

comercializate; reprezintă companiei şi mijlocul prin care aceasta poate stabili un

dialog cu clienţii şi, în acelaşi timp, poate cultiva un climat relaţional în rândul acestora“

Keller K. L., 2009

STRATEGIA DE COMUNICARE ÎN MARKETINGUL RELAȚIONAL


47/55

STRATEGIA DE COMUNICARE ÎN MARKETINGUL RELAȚIONAL

Segmentare

Poziționare

Mix decomunicare

Viziunea clasică a strategiei de comunicare

Tendințe actuale de segmentare a clienților

Poziționarea în contextul marketingului relațional

Mixul de comunicare relațională

Etapele strategiei de comunicare în marketingul relațional

TENDINȚE ACTUALE DE SEGMENTARE A CLIENȚILOR


48/55

Comunicarea în funcţie de caracteristicile segmentelor de clienți:

Ț Ț

Sursa: Neagoe C., Comunicarea în marketingul relațional. Teorie și practică, Ed. Universitară, 2012

INFORMARE TARGETATĂ

- Web-site

- Blog

INTERACȚIUNEContact electronic:

Chat, e-mail instantContact uman: Prin angajați,evenimente

PERSONALIZARE

- E-mail direct-Newsletter individual

INFORMARE:- TV

-Radio

Clienți problemă

Clienți profitabili

Clienți vedetă

Clienți dilemă

Segment 4

Segment 2

Segment 3

POZIȚIONAREA ÎN CONTEXTUL MARKETINGULUI RELAȚIONAL


49/55

POZIȚIONAREA ÎN CONTEXTUL MARKETINGULUI RELAȚIONAL

Poziționarea este “acţiunea de proiectare a ofertei companiei şi imaginii acesteia astfel încât să

deţină o semnificaţie aparte şi un loc distinctiv în raport cu concurenţa”

La nivel operaţional trebuie avută în vedere parcurgerea următoarelor etape:

Analiză

Poziționare

Produsul/serviciul

Programul deloializare

Percepțiamărcii


50/55

MIXUL DE COMUNICARE SPECIFIC MARKETINGULULUI RELAȚIONAL

Mail-ul direct

Blog-uri

Reţelele socialeCluburi ale clienţilor

Comunităţi şi forumuri virtuale

Mediulonline

Telefonulmobil Televiziuneainteractivă


51/55

Canale media utile pentru fidelizarea clienților

Mediul online

Telefonul mobil

Televiziunea interactivă


52/55


53/55

GESTIONAREA ACTIVITĂȚILOR DE RECÂȘTIGARE A

CLIENȚILOR


54/55

Managementu l recâștigării clienților “cuprinde planificarea, realizarea şi controlul

tuturor măsurilor pe care întreprinderea le realizează pentru a păstra clienţii care doresc să

renunţe la relaţia cu întreprinderea respectivă sau pentru recâştigarea clienţilor care au întrerupt

deja relaţia cu întreprinderea” Sursa: Frank Sieben citat în Pop N. Al., Note de curs, 2009

Obiectivele managementului recâștigării clienților:

Obiectiv pr incipal : Recâștigarea clienților pierduți;

Obiective secundare:

- reducerea pierderilor potențiale datorate word-of-mouth negativ;

- obținerea informațiilor care au determinat alegerea clienților de a renunța la organizație;

ETAPELE DE RECÂȘTIGARE A CLIENȚILOR


55/55

ETAPELE DE RECÂȘTIGARE A CLIENȚILOR

Analiza

situației

Strategia de

recâștigare

a clienților

Suport Curs MRCC

Documents

Transcript of Suport Curs MRCC