Sobre Mercadeo Social en la Salud

Universidad Tecnológica Equinoccial Tesis de grado Facultad de Ciencias Sociales – Escuela de Publicidad Roberto Valencia C.

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CAPITULO I

INTRODUCCION

1.1 Importancia del Estudio

La problemática social que atraviesa el Ecuador en la última década, se ha

visto agrabada por la profunda crisis económica que golpeó nuestro país a

finales de los noventa. Si bien en el país los programas de desarrollo humano

impulsados por el Estado son limitados, principal responsable de mejorar las

condiciones de vida de los ecuatorianos, tampoco ha existido un real

compromiso por parte de los demás actores de la sociedad (empresa privada,

ONG’s, actores locales, ciudadanía, etc.) para encontrar salidas que

favorezcan a los sectores más vulnerables de nuestra sociedad.

Dentro de este marco, la presente investigación pretende descubrir el nivel de

involucramiento de uno de estos actores sociales; las empresas privadas.

El estudio se realizará desde el enfoque del marketing social, porque ésta es la

herramienta más idonea que usan las empresas privadas para realizar

acciones sociales que benefician a los sectores sociales necesitado y porque

además es una excelente estrategia para reforzar su imagen institucional y de

marca.

La presente Tesis pretende mostrar la importancia del marketing social, su

situación actual en las principales empresas privadas del país y como éste


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puede mejorar su imagen intitucional si se la toma como una verdadera

estrategia de negocios.

1.2 Objetivo general

Determinar si existe una verdadera aplicación del marketing social en las

principales empresas privadas del país y su importancia como estrategia para

fortalecer la imagen institucional.

1.3 Objetivos específicos

• Determinar la importancia de la aplicación del Marketing social en las

empresas, y como ésta contribuye a fortalecer su imagen institucional y/o de

marca, y a alcanzar sus objetivos de negocio.

• Saber qué acciones sociales están realizando actualmente algunas de las

principales empresas privadas del Ecuador.

• Conocer si existe un plan estratégico de marketing social, en la principales

empresas privadas del país ubicadas en la ciudad de Quito.

• Determinar el nivel de conocimiento que tienen las empresas privadas sobre

marketing social.


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• Establecer las perspectivas de crecimiento que tiene esta área del marketing

en las principales empresas privadas.

• Descubrir si las agencias de publicidad están preparadas para realizar

campañas de publicidad sobre marketing social.

1.4 Justificacion del estudio

Toda empresa en un futuro cercano no podrá limitarse a ser una mera

explotadora económica en el sentido tradicional del concepto. Adquirirá mayor

protagonismo en la sociedad, mejorará su imagen institucional y se consolidará

en el mercado en la medida en la que sea socialmente responsable con su

entorno.

Partiendo de que toda sociedad con un mejor desarrollo socioeconómico

favorece la actividad empresarial y tomando en cuenta que el ciudadano (no

sólo como consumidor) está siempre dispuesto a premiar con su confianza y

fidelidad a las empresas socialmente responsables. La accion social en el

Ecuador debe dejar de ser esporádica y vista como una donación o gasto para

convertirse en una verdadera estrategia de mercado que ayude a las empresas

a construir su imagen institucional y a conseguir sus objetivos de negocio.

La acción social así planteada, es un componente vital en el proceso de

creación de valor de una empresa o marca y constituye una área estratégica en

la mejora continua del impacto e imagen de las empresas privadas en el país.

Además, se convierte en un importante aporte de nuevos recursos económicos


11

a las iniciativas sociales de las ONG’s del país, que atienden a los sectores

más vulnerables de la sociedad.

Uno de las impactos inmediatos de la acción social sostenible en las empresas

privadas, es la conciencia y compromiso social que se da en los integrantes de

las mismas, de sus consumidores y además, la multiplicación a mediano plazo

de los recursos que el sector empresarial invierte en acción social.

1.5 Idea a defender

No existe en las empresas privadas del país, una verdadera estrategia de

acción social, planificada y sostenible (marketing social) que les ayude a

consolidar su imagen institucional y alcanzar sus objetivos de negocio.


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CAPITULO II

MARCO TEORICO

2 El Marketing

2.1 Concepto

El marketing es la función de negocios que por sobretodo se interesa y ocupa

de la satisfacción de los clientes.

“Marketing es la entrega de satisfacción a los clientes, obteniendo una utilidad.

La meta doble del marketing es atraer a nuevos clientes prometiendo por un

lado, un valor superior y por otro conservar los clientes actuales dejándolos

satisfechos”1

El marketing, es una actividad conocida por todos, porque está en todos lados;

en los centros comerciales, en la tienda de la esquina, en la televisión, en la

ropa que vestimos, en las revistas y periódicos, en casi cualquier lugar donde

nos encontremos estamos expuestos al marketing, sin embargo el marketing

implica mucho más de lo que a simple vista percibe un consumidor, es como un

inmenso iceberg, en donde los consumidores miran sólo la punta, pero detrás

de eso existe una inmensa red de acciones y actividades realizadas por la

empresa, incluso con años de anticipación.

1 KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary. Marketing. Orentice Hall, México. 2001, p. 3


13

Si bien la venta y la promoción es la parte más visible del marketing, existe

detrás de ésta una gran cantidad de procesos que desembocan en la misma, y

que la trascienden. Entre las funciones más importantes y que conforman esta

estructura compleja llamada marketing podemos mencionar la identificación de

las necesidades del consumidor, la investigación y desarrollo de nuevos

productos, la fijación de una política de precios adecuada, una estrategia

acertada de distribución, la publicidad y promoción.

Para entender mejor el proceso y la razón del marketing, es necesario aclarar

algunos conceptos básicos como el deseo, que se podrían definir como toda

necesidad humana enmarcada en la personalidad y nivel cultural de cada

individuo. La gente por lo general tiene deseos ilimitados, aunque sus recursos

para conseguirlos sean limitados, por lo tanto prefieren o demandan siempre

los productos o servicios que les proporcionen la mayor satisfacción de sus

deseos de acuerdo a sus posibilidades económicas.

Por esta razón toda estrategia de marketing aplicada por una empresa o

institución debe tener como premisa, entender a profundidad y con certeza las

necesidades, deseos y demandas de sus consumidores.

En definitiva, quienes ofrecen productos o servicios deben buscar

compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenos productos y

servicios, ponerles precio, promoverlos almacenarlos y entregarlos.


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2.2 El producto

Es importante para el objetivo de esta investigación tener un concepto claro de

lo que es un producto ya que éste se convierte en el elemento central del

marketing social, empezaremos con una definición que más se acerca a la

definición necesaria para esta investigación. Se puede definir como producto a

“Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas” 2

Como podemos notar, el producto no está limitado nada más a objetos físicos o

tangibles, también lo son los intangibles, los cuales no tienen como resultado la

propiedad de algo, pero los productos también incluyen a otros elementos

como lugares, personas, actividades, organizaciones e ideas. El consumidor es

quién decide que hotel visita (servicio), que artista prefiere, o a que

organización o idea apoya con su aceptación o donativo.

Ahora bien, la función más importante del marketing es tratar de tener por parte

del consumidor una aceptación a un producto. Y por las características ya

expresadas acerca del concepto de producto, la respuesta del consumidor no

se limita a una simple compra o adquisición de bienes y servicios, sino también

es la aceptación de una idea o participación en la misma.

Por esta razón, es necesario, cualquiera sea el “producto”, lograr a través de él

consolidar relaciones a largo plazo con los clientes, y en este objetivo confluyen

todos los actores interesados en la denominada red de marketing que está

2 KOTLER, Philip y AMSTRONG, Gary, Op. Cit, p5


15

conformada por la empresa y los consumidores, empleados, proveedores

distribuidores, agencias de publicidad, etc., y demás, actores que benefician

este negocio y que están influenciados por importantes y decisivas fuerzas de

su entorno como las demográficas, tecnológicas, políticas, sociales, etc. Por

esta razón la competencia en la actualidad no se da entre productos o marcas

sino entre complejas redes de marketing.

2.3 Marketing Social

2.3.1 Evolución de Marketing: Del enfoque de producto al enfoque

social

Cada sociedad se ve enfrentada a diferentes tipos de problemas sociales, los

cuales no son ajenos a ninguno de los actores que conforman la misma. De

hecho, el nivel de responsabilidad de muchos de ellos en la problemática social

está claramente definido y en algunos aspectos es proporcional a su nivel de

participación.

Dentro de este marco, la empresa privada tiene una gran responsabilidad sobre

muchos de los problemas sociales que aquejan nuestras actuales sociedades.

Si bien es cierto que toda empresa privada fundamenta gran parte de su labor y

sostenibilidad en las estrategias de marketing, porque a través de éste orienta

su actividad a la satisfacción de las necesidades del consumidor, no es menos

cierto que mientras se intenta satisfacer este deseo a corto plazo se pagan

elevados costos sociales a largo plazo.


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Embalajes descartables no reciclables, no degradables y demás, generan un

alto nivel de contaminación ambiental para una sociedad, y sin embargo,

aunque la empresa privada es uno de los principales responsables de esta

contaminación, es también la menos involucrada en la búsqueda de soluciones,

esto sólo por citar un ejemplo.

Pero la responsabilidad de la empresa privada va mucho más allá, la mano de

obra barata (explotación), la injusticia social, la migración del campo a la ciudad

que resulta en gran medida por la incapacidad de los pequeños agricultores de

competir con las grandes empresas de producción agrícola, la política de

precios (no siempre justos), la discriminación de la mujeres o los

discapacitados, entre otras, generan o alimentan gran parte de los actuales

problemas sociales: Pobreza, exclusión social, inequidad de género y

contaminación ambiental.

Ahora bien, aunque no se puede echar toda la culpa de los problemas sociales

a la empresa privada se debe reconocer su cuota de responsabilidad,

responsabilidad que recién ahora los algunas empresas están empezando a

asumir.

Pero esta aceptación de su responsabilidad no parte de una actitud puramente

altruista, sino que es resultado de algunas “presiones” ejercidas por el mercado

mismo y la sociedad en la que se desenvuelven. Por ejemplo: Hay muchas

empresas que aún centran su estrategia de marketing en el producto y sus

beneficios propios, lo que les obliga a introducir novedades al mercado con

regularidad, a fin de aportarle una ventaja competitiva, como en el caso de los

detergentes lavavajillas “anti-bacterias” o champúes “dos en uno”, productos


17

que al menos durante un corto tiempo disfrutarán de una característica

diferenciadora con respecto a sus competidores, sin embargo esta tendencia

que ha aparecido en el mercado en los últimos 30 años aproximadamente,

hace que las estrategias de marketing orientadas al producto resulten cada vez

más complejas.

La competencia también es cada vez mayor y más rápida, las marcas rivales

consiguen imitar cualquier innovación con mucha velocidad y el aparecimiento

de productos similares es casi simultáneo, dejando muy poco margen para el

beneficio.

Los consumidores también han cambiado, hoy tienen un mayor nivel de

educación que hace 30 años, están mejor informados y se muestran más

escépticos a los mensajes publicitarios cuya verdad es dudosa, además su

grado de conciencia social también ha aumentado y éstos han empezado a

cuestionar a las empresas privadas que no llevan consigo una política de

responsabilidad social.

Resumiendo, las empresas se ven afectadas por una feroz competencia, una

gran presión de precios, menor diferenciación de productos y un mayor nivel de

exigencia del consumidor, esto las está obligando a buscar nuevas estrategias

para diferenciar sus productos y servicios. Para ello han de recurrir a factores

externos al producto que le aporten un valor diferencial, y el marketing social se

convierte en una estrategia muy adecuada para conseguirlo.


18

2.3.2 Definiciones de Marketing Social

Según la definición de uno de los más reconocidos estudiosos del marketing,

Philip Kotler “el marketing social es un proceso en el cual una empresa adopta

sus decisiones de marketing con un triple objetivo: su interés empresarial, la

satisfacción del consumidor y el bienestar a largo plazo de éste y de su

sociedad en conjunto”.

El marketing social es diferente de la filantropía, porque el dinero involucrado

no viene de donaciones y si del marketing. La idea de este tipo de marketing no

es nueva, podemos encontrar campañas para el cambio social en la Grecia

Antigua y Roma, que tenían como fin liberar a los esclavos. En Inglaterra,

durante la Revolución Industrial, se realizaron campañas para abolir el

encarcelamiento de los deudores, otorgar derechos de voto a las mujeres y

suprimir el trabajo de los niños. Además el propio Kotler en 1976 ya

mencionaba la responsabilidad social del marketing y la necesidad de incluir el

bienestar social como factor en la toma de decisiones.

En cuanto al consumidor, y esto es uno de los puntos más importantes, se

podría afirmar que el marketing social le ofrece una oportunidad para satisfacer

sus propias necesidades a través de la acción de compra y también le permiten

contribuir de alguna manera a la sociedad.

De acuerdo a esta consideración, se puede decir, que el marketing social es la

aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis,

planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el


19

comportamiento voluntario de la audiencia objetivo con la intención de mejorar

su bienestar personal y el de su sociedad.

La estrategia de marketing social, comienza concentrándose en el público

objetivo que será el destinatario del programa de marketing social, es decir

será el cliente, de quien es necesario conocer sus necesidades y deseos. Estos

deben prevalecer sobre los deseos y necesidades de la organización que

realiza un programa de marketing social. No deben dejarse llevar solo por la

orientación de venta que muchas veces se observan en los programas de

comunicación.

2.3.3 Características del marketing social

El marketing es una disciplina que ya excede el ámbito comercial, puesto que

su metodología, para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de

bienes y servicios, también es útil para detectar y satisfacer necesidades de

tipo social, humanitarias y espirituales. Por lo que su campo de acción no se

limita solamente al ámbito de las empresas, sino que se extiende a

asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también al

Estado. Estos nuevos campos de acción comprenden lo que se denomina el

Marketing Social, que también incluyen las acciones de tipo social que realizan

las empresas, para que el público las asocie a ellas y a sus marcas con una

preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico.


20

Según Kotler, el primer requisito para el éxito del marketing social es crear un

nuevo producto social para satisfacer una necesidad que no se está

satisfaciendo o diseñar un producto mejor que los existentes.

El marketing social abarca diferentes tendencias, que pretenden dar respuesta

a las inquietudes sociales, de las cuales se podría considerar algunas de las

más representativas.

· El marketing ecológico, que ayuda y motiva al consumidor a contribuir con la

conservación del medio ambiente, a través de la compra de productos o

servicios más respetuosos con el entorno (empaques biodegradables, sin

componentes tóxicos para el ambiente, etc.) Su aporte a la sociedad es a largo

plazo, y consiste en la protección del ambiente natural y su factor fundamental

de persuasión es la “bondad” medioambiental del producto o servicio.

· El marketing de comercio justo, que propone al consumidor apoyar a las

comunidades más desfavorecidas de la sociedad, a través de la adquisición de

productos elaborados por pequeños productores, en condiciones laborales

dignas y sobre la base de acuerdos de comercio más justo y directo entre

distribuidores y productores, por lo que el beneficio económico para este último

es mayor. El beneficio de este tipo de marketing social es su contribución al

bienestar de la sociedad, mediante relaciones comerciales más justas, y su

elemento diferenciador es la “bondad” socio-laboral del producto.

· El marketing con causa, que es el que involucra al consumidor en una

buena causa, directamente o colaborando con una organización social, a través

de la adquisición de bienes o servicios que revierten una parte de su precio en

master

Resaltado


21

la misma, la aportación más importante de este tipo de marketing es la

satisfacción de la sociedad por su apoyo a una causa social, también

denominada “solidaridad”. El marketing con causa (MCC) es una herramienta

estratégica del marketing y posicionamiento que vincula una empresa o marca

a una causa social de interés, en una relación de beneficio mutuo.

Un programa de MCC suele ir ligado a las ventas. El mecanismo más común

es que la empresa destine un porcentaje del beneficio de las ventas de una

marca o producto a una causa social elegida estratégicamente, de esta manera

la participación del consumidor está comprometida y tiene una relación directa

con el éxito del programa, en consecuencia, la parte fundamental para muchas

empresas es definir hasta qué punto la unión entre una marca y una causa,

puede definir sobre la decisión de compra de un consumidor.

Otro factor a tomar en cuenta es si el MCC y los valores que éste le atribuye a

una marca determinada, son suficientes para que los consumidores se sientan

atraídos para cambiar de marca o servicio.

Según estudios realizados en países como Estados Unidos, Reino Unido,

Francia, Italia y España, la respuesta es que sí, los consumidores de estos

países se encuentran claramente favorables al MCC, y se ha convertido en un

criterio importante que influye con su decisión de compra, el cual también está

dispuesto a cambiar de marca por ese motivo y en ocasiones incluso a pagar

un precio más alto por los productos que impulsan una buena causa.

master

Resaltado


22

2.4 La publicidad

2.4.1 Una mirada de su situación actual

Uno de los criterios más frecuentes que se hace acerca de la publicidad es que

es una actividad tan antigua como el hombre, sin embargo, en la presente

investigación no se pretende construir un concepto, ni ser reiterativos en

definiciones ya conocidas y tratadas hasta el cansancio acerca de cómo

funciona, o los actores que intervienen en la misma, se pretende por el

contrario hacer una reflexión acerca de cómo esta forma específica de

comunicación afecta y no siempre positivamente a la conciencia social

colectiva

Debo partir diciendo, desde una perspectiva muy personal, que la publicidad es

la columna vertebral del capitalismo, y una de las formas de comunicación más

exploradas y explotadas en las economías de consumo.

Decir publicidad en un mundo capitalista es decir consumo, hábitos,

aparecimiento de nuevas necesidades, creación de nuevos estilos de vida, de

clases sociales, alteraciones de las percepciones culturales y sociales. Y es

que nada ha incidido tan profundamente en la formación de nuestras

sociedades actuales como la publicidad. Este tipo de comunicación comercial,

casi en su totalidad, va en contra de elementales derechos humanos y

ciudadanos, vulnera, altera y agrede muchos de los principios que promueve el

verdadero desarrollo humano.


23

La publicidad hace una constante relectura de la pobreza, ahora ya no sólo es

pobre quien no tiene que comer, también es pobre quien no puede comprar un

auto BMW o unas zapatillas Nike. Esto demuestra a simple vista el gran poder

que tiene esta forma de comunicación, de alterar las percepciones.

La exclusión social, la inequidad de género, la explotación de la mujer como un

objeto sexual, la menospreciación de nuestras culturas y nuestros valores, la

negación de nuestra nacionalidad y la falta de políticas de precio justo, son solo

algunas de las consecuencias que ha provocado. Y es que el poder de la

comunicación publicitaria es tal, que puede generar cambios profundos e

irreversibles.

Pero el problema no es la publicidad como tal, ya que su labor se limita a

informar y persuadir, ha sido el manejo que se le ha dado, sobretodo en

sociedades en franco proceso de crecimiento lo que ha derivado en una

degeneración social de incalculables proporciones.

Es fácil descubrir algunos efectos, sobretodo en nuestro país, la

irresponsabilidad con la que se incluyen algunas imágenes en los comerciales

a los que estamos expuestos diariamente, muestran a mujeres en su típico rol

de amas de casa, a hombres mujeriegos generalmente aceptados como

héroes, a la explotación de la mujer y su sexualidad como objetos de consumo,

es el ejemplo más evidente de una profunda inequidad de género, y

minimización del rol de la mujer en las sociedades latinoamericanas,

estructuras predominantemente machistas.

master

Resaltado


24

Pero los ejemplos son muchos, la menospreciación de los viejos, de las

personas obesas o sin la belleza “socialmente aceptada”, de las personas con

menos recursos económicos, o de culturas diferentes, descubren también la

alarmante exclusión social y marginación.

Basta ver algunos anuncios que se pautan actualmente para encontrar en ellos

algún tipo de discriminación social, racial o de género, ya sea evidente o

implícito.

Pero como diría un comercial de la WWF a propósito de la extinción de

especies, “la misma mano que puede destruir, es la misma mano que puede

construir”

Si el poder de la publicidad es tal, se puede aprovechar ese mismo poder para

construir sociedades más justas y equitativas, donde el desarrollo humano, el

respeto al prójimo y la construcción de una verdadera conciencia social, una

auto-estima nacional, sea una constante en cualquier forma de comunicación

publicitaria.

La tarea no es sencilla, involucra la participación de varios actores y sobretodo

parte de un profundo replanteamiento por parte de los anunciantes y las

agencias de publicidad. Talvez por eso, el principio del cambio deba venir de

los mismos consumidores.

2.4.2 El consumidor como agente decisivo de cambio de la

publicidad actual


25

La conciencia social no es una idea nueva, en países desarrollados el

consumidor ha adoptado una posición crítica y protagónica respecto a la

comunicación comercial, lo que ha obligado a los anunciantes a ser más

cuidadosos en la elaboración de sus mensajes, pero también en el objetivo de

los mismos.

Hoy por hoy, ya no basta anunciar las virtudes y propiedades de los productos

o servicios, hace falta incluir en la comunicación, el aporte y respeto a la

comunidad, en términos de satisfacción social.

Un estudio realizado en varios países de Europa por la Fundación Empresa y

Sociedad nos muestra la importancia de la comunicación de la acción social

por parte de las empresas.

a) Un 70% de los ciudadanos europeos opina que la responsabilidad sobre

temas sociales corresponde de manera creciente a las empresas.

b) Un 50% de la misma muestra entiende que las empresas no prestan

atención a sus responsabilidades sociales.

c) Un 70% valora la responsabilidad social de la empresa al momento de

comprar.

d) Un 50% pagaría más por productos socialmente responsables.

e) Y por el contrario sólo un 15% se informa activamente sobre el

comportamiento ético de las empresas.

master

Resaltado


26

Una segunda investigación muy importante también, realizada con el

auspicio de PriceWaterHouse Coopers y The Reputation Institute nos

muestra resultados similares con una muestra de más de 20.000

ciudadanos de 20 países, entre ellos: Australia, Canadá, Estados Unidos,

Alemania y Gran Bretaña, Kazakhstan, Polonia y Rusia, Argentina,

República Dominicana, México, Uruguay, Venezuela, Nigeria, Sudáfrica,

Italia, España, Turquía, China, India, Indonesia, Japón y Malasia.

La encuesta obedeció a la necesidad de confirmar algunas presunciones

inquietantes: si en verdad las empresas globales son crecientemente

vulnerables a los dictados de la opinión pública y si los ciudadanos están

juzgando a las compañías sobre la base de su desempeño como buenas

ciudadanas.

En términos generales el 40% de la muestra de 22.000 consumidores de

todo el mundo confirmó, que en efecto, se reacciona de manera negativa

ante las empresas que no atienden sus responsabilidades sociales.

Además, uno de cada 5 encuestados informó que, en lo posible, evita

comprar los productos de empresas cuestionadas.

Estos resultados, sin duda deberían llamar a la reflexión de la comunidad

empresarial para un manejo más adulto de su responsabilidad social y de

su comunicación institucional, encargada de difundir y trasparentar la

gestión social de la misma, en todos sus aspectos.

Se plantean además varias tendencias, según esta consultora mundial.


27

a. En la década inmediata, la mayoría de las multinacionales ampliará su

comunicación sobre aspectos no financieros, cubriendo áreas como

medio ambiente, desarrollo comunitario y medidas contra la corrupción.

b. Alrededor de 6 de cada 10% consumidores ya están formando su

impresión de una empresa basándose en sus políticas laborales, ética

de los negocios, responsabilidades ante la sociedad e impactos

ecológicos.

c. En la encuesta, el 90% de los consumidores estuvo de acuerdo que las

grandes empresas deberían hacer algo más que enfocar su gestión

solamente en la rentabilidad.

De estos resultados se desprende la importancia de la comunicación

corporativa en todo el mundo. El desafío involucra a la totalidad de los cuadros

directivos de las empresas, no sólo a los responsables del marketing y las

comunicaciones, pero a estos en particular los somete a nuevas y mayores

expectativas.

Tomado como referencia un comentario de Joan Costa, se podría decir que el

nuevo comunicador (publicista), será una mezcla de comunicólogo y de

estratega formado en las ciencias sociales, esto le permitirá introducir a la

empresa en la realidad social del entorno.

2.4.3 La publicidad social


28

¿Se puede vender a la gente la prevención del crimen o las aportaciones a

causas sociales?. Es innegable que sí.

Aunque la publicidad de acción social es un concepto relativamente nuevo sus

efectos en la creación de una mejor conciencia social son cada vez más

grandes.

Este tipo de comunicación nace de la necesidad de encontrar un equilibrio

entre los bienes públicos y privados. Por ejemplo, el aumento de personas que

adquieren un vehículo (bien privado), requiere más autopistas, control de

tráfico, espacios para estacionamiento, control medioambiental (bienes

públicos). La venta excesiva de bienes privados incurre en consecuencia en

elevados costos sociales.

La opción es hacer que las empresas se hagan responsables del costo social

que provocan sus operaciones, y dentro de esta nueva estrategia de acción

social empresarial, la publicidad social tiene como papel central el orientar al

consumidor sobre las acciones y decisiones que éste debe tomar con respecto

a actividades de marketing social y no lucrativo que efectúan dichas empresas.

Dentro de este contexto, la publicidad de tipo social podría hacer mucho más

en la conciencia colectiva, que la publicidad de tipo comercial, porque la

primera, puede provocar cambios profundos en la conducta de una sociedad

además de reforzar la imagen institucional de la empresa u ONG que esté

realizando labor social.


29

2.5 La empresa privada en Ecuador

Hablar de empresa privada en el Ecuador, es hablar de incertidumbres, de

caminar sobre arenas movedisas. Y es que la historia de la empresa privada en

nuestro país ha sido construida sobre un sinnúmero de situaciones adversas.

Aunque hacer empresa en los países de economía emergente como el

Ecuador, es siempre un riesgo, las particulares condiciones económicas,

sobretodo aparecidas en los últimos años en nuestro país han hecho que

mantener una empresa privada sea, en muchos casos, una tarea épica.

La inestabilidad pólitica, la incertidumbre en el precio del petróleo, el sistema

jurídico plagado de vacíos y de interpretaciones, la corrupción en todas las

esferas sociales, la guerra con el Perú, la caída de dos gobiernos, el

congelamiento de las cuentas en los bancos y la dolarización entre otros, han

afectado profundamente la estabilidad de las empresas, de hecho, en este

lapso, muchas medianas y pequeñas empresas han quebrado o se han visto

obligadas a cerrar, incrementado considerablemente el índice del desempleo,

mientras que las grandes empresas y las transnacionales se han visto

empujadas a reformular sus estrategias para poder mantenerse en un mercado

que no le ofrecía la más mínima estabilidad.

Sin embargo y pese a todo, la economía ecuatoriana continuó en este año el

proceso de recuperación que se inició en el 2000.

Según datos del Banco Central, en este año (2002) se estima un incremento

del 4.5% en el PIB que alcanzaría a 20.487 millones de dólares, con lo cual se

superaría al PIB de 1997 el más alto de la década pasada (19.760 millones de


30

dólares). De mantenerse esta perspectiva, la recuperación de la economía

estaría cada vez más cercana ya que la renta por habitante podría llegar en

este año a 1.562 dólares, casi similar al de 1997 que fue de 1.621 dólares.

La recuperación obedeció a diversos factores:

a) Los precios relativamente estables del petróleo, excepto el último trimestre

del año 2001;

b) La iniciación del proceso de construcción del Oleoducto de Crudos Pesados

(OCP);

c) La construcción de obras de infraestructura básica de interés nacional como

los trasvases en Manabí, el importante impulso a la vialidad y a los

aeropuertos, tanto la readecuación de los actuales, como el inicio de la

planificación de la construcción de los nuevos aeropuertos de Quito y

Guayaquil;

d) Las remesas de divisas de los ecuatorianos desde el exterior, calculadas en

1.415 millones de dólares, que representa el 30% de las exportaciones y;

e) El mejoramiento de la calificación de riesgo país que de negativo pasó a

estable según la prestigiosa firma Standard & Poor´s.

Estos elementos han sido determinantes para la reactivación de diversos

sectores, especialmente de la agricultura, construcción, comercio,

manufacturas, petróleo y minas, transporte y comunicaciones.


31

Dicha recuperación se dio a pesar de los eventos ocurridos el 11 de septiembre

en los Estados Unidos y sus evidentes secuelas, como la desaceleración de la

economía mundial y la caída de los precios del petróleo a los niveles más bajos

de los últimos tres años, cuyo mayor impacto se reflejó en el descenso de la

dinamica en la recuperación de la economía ecuatoriana en el cuarto trimestre

del 2001.

Constituye un importante avance el marcado descenso de la variación

porcentual anual del Índice de Precios al Consumidor Urbano (IPCU). En

efecto, desde septiembre del 2000 en que se dio el nivel más alto en los dos

últimos años (107.9%), a diciembre del 2001, tal índice bajó al 22.4 por ciento.

La “tasa de desempleo”, pasó del 10.8 al 9.5% de la Población

Económicamente Activa (PEA) entre enero y diciembre del 2001, según datos

del Banco Central, resultado en el que tiene enorme incidencia la emigración

laboral. De otro lado, la “desocupación oculta” (personas que no tienen y no

buscan empleo) en el mismo lapso pasó del 3.5% al 2.1%, hecho en el que han

influido los dos factores anotados. También se aprecia una tendencia hacia la

reducción de la subocupación al pasar del 56.7 por ciento al 47.4 en ese año,

según este Organismo.

Las revisiones salariales anuales han determinado una mejor posición en la

remuneración mínima de los trabajadores privados, ya que entre diciembre del

2000 y 2001 ésta pasó de 131.61 a 200.88 dólares mensuales, según datos del

Banco Central, lo que representa un incremento sustantivo debido básicamente

a la importante elevación del décimo tercer sueldo, que permitió defender en

alguna medida el poder adquisitivo de los salarios. No obstante cualquier


32

aumento de este tipo bajo el esquema de dolarización, se considera aún

suficiente, pues no apunta a elevar en buena medida el poder de compra de la

gran masa de consumidores que consolide la demanda y fortalezca el mercado

interno para apuntalar el crecimiento de la economía y, luego, abrirse a la

competencia internacional.

También serán importantes otras reformas como una mayor flexibilidad laboral

con equidad y mejoras salariales para elevar el poder adquisitivo del

consumidor y la demanda interna.

De este modo hasta el año 2002 se observó que el proceso de inversión

societaria en el país se está recuperando y consolidando, no solo por la

dinámica económica y productiva sino por la actitud del empresario ecuatoriano

que despliega grandes esfuerzos para lograr la reactivación del sector real de

la economía, ejemplo de ello es la dinamización del comercio, especialmente

de electrodomésticos, automóviles y bienes importados; así como, a la

construcción y al turismo, junto con la recuperación de la actividad camaronera.

A continuación se encuentra detallada una lista de la Superintendecia de

Compañías que ubica a las 20 empresas más importantes del país, clasificadas

por la actividad económica que realizan, y su posición que ocupan dentro de la

1000 empresas más importantes del país en el 2001.

AGRICULTURA

1 Procesadora Nacional De Alimentos C.A. Pronaca Pichincha 13

2 Agricola Banaera Reybancorp ABR S.A. Guayas 39


33

3 Reybanpac Rey Banano Del Pacifico Ca Guayas 45

4 Compania de Desarrollo Bananero Del Ecuador Guayas 72

5 Ecudos S.A. Guayas 79

6 Expalsa Exportadora De Alimentos Sa Guayas 87

7 El Rosario Ersa Sa Guayas 95

8 Agricola Y Ganadera Reysahiwal AGR S.A. Guayas 117

9 Enchapes Decorativos Sa Endesa Pichincha 180

10 Bosques Tropicales S.A. Botrosa Pichincha 217

11 Agricola Chimborazo Chimsa Sa Cañar 227

12 Palmeras De Los Andes Sa Pichincha 231

13 Prodirecto S.A. Pichincha 238

14 La Portuguesa Sa Guayas 245

15 Productores Bananeros Y Exportadores C Ltda El Oro 246

16 Palmoriente Sa Pichincha 263

17 Compania Agricola La Julia S. A. Guayas 264

18 Costasur S.A. Guayas 271

19 Naturisa S. A. Guayas 273

20 Palmeras Del Ecuador Sa Pichincha 274

MINAS Y CANTERAS

1 City Investing Company Limited Pichincha 4

2 Occidental Exploration And Production Company Pichincha 7

3 Ypf Ecuador Inc Pichincha 12

4 Agip Oil Ecuador B.V. Pichincha 23

5 Crs Resources (Ecuador) Ldc Pichincha 36


34

6 Kerr - Mcgee Ecuador Energy Corporation Pichincha 43

7 Murphy Ecuador Oil Company Ltd Pichincha 54

8 Canam Offshore Limited Pichincha 55

9 Helmerich Payne De Ecuador Inc Pichincha 86

10 City Oriente Limited Pichincha 92

11 Grupo Petrolero Del Litoral S.A. Petrolgrupsa Guayas 98

12 Pool International Ltd Pichincha 101

13 Preussag Energie Gmbh Pichincha 123

14 Edc Ecuador Ltd. Guayas 132

15 Tecpecuador S.A. Pichincha 189

16 Combustibles C.G.C., Smc Ecuador Inc, Pacifpetrol,

Andipetroleos Santa Elena Oil And Gas Corp Pichincha 218

17 Perez Companc Ecuador Pichincha 230

18 Ypf Sociedad Anonima Pichincha 249

19 Sociedad Internacional Petrolera S.A. Pichincha 252

20 Petroleos Del Litoral Petrolitoral S.A. Guayas 253

INDUSTRIAS

1 Industrias Rocacem S.A. Guayas 10

2 Omnibus Bb Transportes Sa Pichincha 15

3 Ecuador Bottling Company Corp. Pichincha 25

4 Compañia De Cervezas Nacionales C.A. Guayas 26

5 Nestle Ecuador S.A. Pichincha 28

6 Lubricantes Y Tambores Del Ecuador Ca Lyteca Guayas 29

7 Negocios Industriales Real N.I.R.S.A. S.A. Guayas 30


35

8 Shell Ecuador S.A. Guayas 31

9 Compañia Ecuatoriana Del Caucho S.A. Erco Azuay 35

10 La Cemento Nacional C.A Guayas 37

11 Sociedad Agricola E Industrial San Carlos Sa Guayas 41

12 Productora Cartonera Sa Procarsa Guayas 42

13 Colgate Palmolive Del Ecuador Sociedad Anonima

Industrial Y Comercial Guayas 44

14 Compania Azucarera Valdez Sa Guayas 46

15 Cementos Selva Alegre S.A. Pichincha 51

16 Cartorama S.A. Azuay 53

17 Acerias Nacionales Del Ecuador Sociedad

Anonima (A.N.D.E.C) Guayas 57

18 Ingsa Ingenio La Troncal S.A. Cañar 60

19 Fabrica De Envases S.A. Fadesa Guayas 62

20 Industrial Danec Sa Pichincha 63

ELECTRICIDAD

1 Compañia De Generacion Hidroelectrica

Paute Hidropaute S.A. Azuay 2

2 Compañia Nacional De Transmision

Electrica Transelectric S,A, Pichincha 5

3 Empresa Electrica Quito Sa Eeq Pichincha 8

4 Empresa Electrica Del Ecuador Inc Guayas 11

5 Compañia De Generacion Termoelectrica

Guayas Electroguayas S.A. Guayas 17


36

6 Compañia De Generacion Hidroelectrica

Agoyan Hidroagoyan S.A. Tungurahua 19

7 Empresa Electrica Manabi Sa Emelmanabi Manabi 40

8 Electroquil S.A. Guayas 49

9 Empresa Electrica Regional Centro Sur c.a Azuay 56

10 Compañia De Generacion Termoelectrica Esmeraldas

Termoesmeraldas S.A. Esmeraldas 64

11 Electroecuador Inc. Guayas 90

12 Hidroelectrica Nacional Hidronacion S.A. Guayas 94

13 Empresa Electrica Ambato Sa Tungurahua 105

14 Empresa Electrica Regional Norte Sa Emelnorte Imbabura 107

15 Empresa Electrica Regional El Oro S.A. El Oro 109

16 Electro Generadora Del Austro Elecaustro S.A. Azuay 120

17 Empresa Electrica Riobamba Sa Chimborazo 136

18 Empresa Electrica Peninsular Santa Elena Ca Guayas 142

19 Empresa Electrica Regional Del Sur Sa Eerssa Loja 148

20 Empresa Electrica Provincial Cotopaxi Sa Cotopaxi 177

CONSTRUCCION

1 Constructora Norberto Odebrecht S. A. Guayas 24

2 Hidalgo & Hidalgo Sa Pichincha 32

3 Constructora Andrade Gutierrez Sa Pichincha 50

4 Herdoiza Crespo Construcciones S.A. Pichincha 183

5 Urazul S.A. Pichincha 203

6 Constructora Del Litoral Sa Colisa Guayas 212


37

7 Compania General De Construcciones C Ltda Guayas 229

8 Concesionaria Del Guayas Concegua S.A. Guayas 275

9 Concesionaria Norte Conorte S.A. Guayas 303

10 Constructora Norberto Odebrecht Del Ecuador S.A.Guayas 309

11 Inversion Y Desarrollo - Invede S.A. Pichincha 323

12 Ingenieria Andina Bromco Ina-Bromco Cia Ltda Pichincha 334

13 Constructora De Los Andes Coandes C Ltda Pichincha 378

14 Construcciones Y Servicios De Mineria S.A. Pichincha 398

15 Fopeca S.A. Azuay 480

16 Harbert International Establishment S.A Pichincha 489

17 Equidor S.A. Guayas 497

18 Grupo Dragados S.A. Guayas 499

19 Vial Fabara Y Asociados C Ltda Pichincha 510

20 Conduto Companhia Nacional De Dutos Pichincha 521

COMERCIO

1 Supermercados La Favorita Ca Pichincha 6

2 Frutera Jambeli Frujasa C.A. Guayas 9

3 Distribuidora Rocafuerte Disensa S.A. Guayas 16

4 Importadora El Rosado Cia Ltda Guayas 18

5 Corporacion Jaboneria Nacional S.A. Guayas 20

6 Union De Bananeros Ecuatorianos Sa Ubesa Guayas 21

7 Proveedora Ecuatoriana Sa Proesa Pichincha 33

8 Mobil-Oil Ecuador S.A. Pichincha 34

9 Aceria Del Ecuador Ca Adelca Pichincha 38


38

10 La Fabril C.A. Manabi 48

11 Distribuidora Farmaceutica Ecuatoriana S.A. Guayas 59

12 Ideal Alambrec Sa Pichincha 61

13 Fertisa, Fertilizantes, Terminales I Servicios S.A. Guayas 67

14 Kimberly - Clark Ecuador S.A. Guayas 71

15 Ecuaquimica Ecuatoriana De Productos Quimicos Ca Guayas 75

16 Ibm Del Ecuador C.A. Pichincha 78

17 Almacenes Juan Eljuri C Ltda Azuay 80

18 Agripac Sa Guayas 81

19 Bristol-Myers Squibb Ecuador C.A. Pichincha 82

20 Farmacias Y Comisariatos De Medicinas Sa Pichincha 83

TRANSPORTE Y TELECOMUNICACIONES

1 Andinatel S.A. Pichincha 1

2 Pacifictel S.A. Guayas 3

3 Consorcio Ecuatoriano De Telecomunicaciones S.A.Guayas 14

4 Otecel S.A. Pichincha 22

5 General Motors Del Ecuador Sa Pichincha 52

6 Klm Cia Real Holandesa De Aviacion Sa Pichincha 58

7 Navipac Sa Guayas 91

8 Impsatel Del Ecuador S.A. Pichincha 126

9 Transportes Maritimos Bolivarianos Sa Transmabo Guayas 127

10 Challenge Air Cargo Inc. Pichincha 138

11 Air France Sucursal En Ecuador Pichincha 187

12 Mamut Andino Ca Maca Guayas 192


39

13 Sociedad Ecuatoriana De Transportes AereosSa Pichincha 206

14 Cia De Economia Mixta Servicios Aeroportuarios

Del Ecuador Emsaairport Pichincha 224

15 Lineas Aereas Costarricences Sa Pichincha 243

16 Icaro Sa Pichincha 248

17 Ecuaestibas S.A. Guayas 259

18 Metropolitan Touring Ca Pichincha 296

19 Aeromaster Airways S.A. Pichincha 337

20 Dhl Internacional Del Ecuador Pichincha 373

SERVICIOS A EMPRESAS

1 Repsol Ypf Comercial Del Ecuador S.A. Pichincha 27

2 Schlumberger Surenco Sa Pichincha 47

3 Unilever Andina Ecuador S.A. Guayas 77

4 Inmobiliaria Del Sol S.A. Mobilsol Guayas 88

5 Reda Del Ecuador S.A. Pichincha 111

6 Neslandina S.A. Pichincha 152

7 Agip Ecuador S.A. Pichincha 153

8 Gmac Del Ecuador S.A. Pichincha 169

9 B.J. Services Company S.A. Pichincha 198

10 Compañia De Vivienda Provincial Coviprov S.A. Pichincha 220

11 Inmobiliaria Lavie Sa Guayas 233

12 Expoforestal Industrial S.A. Pichincha 235

13 Urbanizadora Naciones Unidas Sa Pichincha 247

14 Inmobiliaria Nelbacor S.A. Guayas 278


40

15 Refreshment Product Services Ecuador S.A. Pichincha 280

16 Medanito Del Ecuador Ecuamedanito S.A. Pichincha 283

17 Multibienes Bienes Raices Bienesbg S.A. Guayas 306

18 Corporacion Multibg S.A. Guayas 321

19 Energycorp Companía Generadora De Energia S.A. Pichincha 325

20 Ingaseosas Industria De Gaseosas Sa Guayas 329

SERVICIOS PERSONALES

1 Empresa De Television Satelcom Sa Guayas 191

2 Tevecable S. A. Pichincha 207

3 Compania Television Del Pacifico Teledos Sa Pichincha 261

4 Conjunto Clinico Nacional Conclina Ca Pichincha 350

5 Consorcio Vachagnon Guayas 409

6 Saludsa Sistema De Medicina Pre-Pagada

Del Ecuador S.A. Pichincha 543

7 Corporacion Ecuatoriana De Television Sa Guayas 569

8 Cadena Ecuatoriana De Television Ca Canal 10 Guayas 591

9 Verdegreen S.A. Pichincha 607

10 Preduca Sa Guayas 676

11 Ecuasanitas Sa Pichincha 728

12 Consorcio Medanito Del Ecuador Y Asociados Pichincha 737

13 Editores E Impresores Edimpres Sa Pichincha 740

14 Cinemark Del Ecuador S.A. Pichincha 815

15 Centro De Radio Y Television Cratel C.A. Pichincha 828

16 Multicines S.A. Pichincha 833


41

17 Lavanderias Ecuatorianas Ca Pichincha 909

18 Ecuacolor Laboratorio Fotografico S. A. Pichincha 920

19 Kotska Profesores Reunidos Del Ecuador Sa Pichincha 934

20 Televisora Nacional Compania Anonima Pichincha 964

2.6 El sector social ecuatoriano

2.6.1 El desarrollo humano en Ecuador

Antes de hacer una breve reflexión sobre el desarrollo humano en Ecuador, es

necesario hacer definición de su concepto, El Programa de Naciones Unidas

para el Desarrollo (PNUD) lo define de la siguiente manera; “ El desarrollo

humano es un proceso en el cual se amplían las oportunidades del ser

humano. En principio éstas oportunidades pueden ser infinitas y cambiar con el

tiempo. Sin embargo a todos los niveles del desarrollo, las tres más esenciales

son: disfrutar de una vida prolongada y saludable, adquirir conocimientos y

tener acceso a los recursos necesarios para lograr un nivel de vida decente. Si

no se poseen estas oportunidades esenciales, muchas otras alternativas

continuarán siendo inaccesibles. Pero el desarrollo humano no termina allí.

Otras oportunidades altamente valoradas por muchas personas, van desde la

libertad política, económica y social, hasta la posibilidad de ser creativo y

productivo, respetarse a sí mismo y disfrutar de la garantía de los derechos

humanos”3

“La libertad y los derechos humanos, la equidad de género, la cotidianidad

democrática, la distribución equitativa de la riqueza, las soluciones sostenibles


42

que favorecen a la presente generación sin afectar a las futuras, son todos

componentes del desarrollo humano. También lo es el respeto a la identidad

cultural de las personas.” 4

El bienestar de la persona humana, es el enfoque central del desarrollo

humano, que en términos técnicos, se trata de satisfacer las necesidades

básicas de salud, educación, vivienda, alimentos, seguridad, entre las más

importantes. Además de la vigencia y respeto de los derechos humanos, de la

libertad, la paz, el respeto a la diversidad de culturas, tradiciones, etc.

Es bien conocido que en los países del tercer mundo, como Ecuador, llamados

también “en vías de desarrollo” las acciones que promueven un desarrollo

humano sustentable son aún insuficientes, consecuencia de los dramáticos

efectos sociales de las reformas económicas que se han adoptado desde la

década pasada, lo cual ha aumentado el número absoluto de personas que

viven en la pobreza y ha acrecentado la brecha entre los sectores de mayores

ingresos y los de ingresos medios y bajos.

Otros factores igualmente decisivos en el retraso del desarrollo humano de los

ecuatorianos es sin duda, el riesgo país que provoca su frágil economía, la falta

de decisión política, la preocupante indiferencia de sus actores sociales, una

abultada deuda externa que absorbe el 80% del presupuesto del Estado y la

corrupción el todos los niveles.

3 PNUD. 1990. Informe de Desarrollo Humano 1990. Bogotá: Tercer Mundo Editores, p.34 4 PNUD. 2001. Informe sobre Desarrollo Humano Ecuador 2001. Quito: Impresión Rimana, p.5


43

2.6.2 Breve análisis de la pobreza en Ecuador

“ Ser pobre es tener bajos ingresos y consumir al límite de la supervivencia. Es

también no tener acceso a educación de calidad y atención de salud adecuada.

Pero la pobreza es más que la privación material. Pera el Indú Amartya Sen, el

primer economista del tercer mundo en recibir el Premio Nobel, la pobreza

significa la restricción de las capacidades de realización que tienen las

personas, esto es, de las libertades que ellos y ellas valoran. Pobreza es

también no tener voz en las decisiones públicas, es no ejercer plenamente los

derechos ciudadanos. La definición de pobreza puede variar, pero el punto de

partida es siempre el mismo: se trata de una condición inaceptable según los

valores de las sociedades modernas.” 5

La pobreza en Ecuador está en estado crítico, su incidencia es masiva y existe

una significativa dificultad para reducirla, dentro de los parámetros estratégicos

de desarrollo actuales.

El Sistema Integrado de Indicadores Sociales (SIISE) informa de algunas

estadísticas preocupantes; 9 de cada 10 indígenas son pobres, y hoy en día

uno de cada 5 ecuatorianos vive en la indigencia (pobreza extrema) Pero

aunque la pobreza es mayor en el campo, hasta el 2001, 8 de cada 10

ecuatorianos que residen en las áreas rurales son pobres, el aumento de la

pobreza ha sido más rápido en las ciudades, el porcentaje de personas que

viven en hogares pobres subió del 19% en 1995 al 54% en el 2000 y el número

de indigentes en las áreas urbanas en el mismo período salto del 4% al 9%.

Alcanzando porcentajes alarmantes a nivel país, con una pobreza del 86% en

5 SIISE 1999, Revista Indice. Quito Editorial SIISE, p. 3


44

el campo, el 54% en las ciudades y el 67% en el total de la población

ecuatoriana (SIISE.2000)

La pobreza en Ecuador se ve reflejada también en otros índices igualmente

preocupantes:

DATOS SOCIALES

Población pobre 9’965.000

Población indigente (dentro de la población pobre) 5’691.000

Ocupados plenos año 2001 25.1%

Subempleados año 2001 65.9%

Desocupados año 2001 9.0%

Desnutrición global de niños menores de 5 años 13.5%

Analfabetismo de la población de 15 años y más 10.8%

Escolarización secundaria de los niños entre 12 y 17 años 51.4%

Escolarización superior de las personas entre 18 y 24 años 14.9%

Fuente: Informe sobre Desarrollo Humano Ecuador 2001. PNUD. Pág. XXV

Las perspectivas para una reducción importante de la pobreza en nuestro país

requieren de transformaciones profundas, tanto en las políticas sociales, como

en las estructuras económicas actuales y un decidido nivel de compromiso y

participación de sus actores sociales. Porque lo que más agrava la pobreza en

nuestro país es la des-ciudadanización de los individuos y demás actores

sociales incluida la empresa privada.

Todos los ecuatorianos y ecuatorianas esperan con urgencia políticas

económicas y sociales que mejoren sus condiciones de vida, y ésta es una


45

responsabilidad que involucra a todos los actores sociales, no se puede mirar

al Gobierno como único causante del abandono social de los ecuatorianos, ni

se debe esperar sólo del estado las soluciones, ya que ésta es una sociedad

conformada por diversos actores y en la medida en que cada uno se apropie de

su compromiso y asuma sus responsabilidades frente al resto de la sociedad,

se podrán generar cambios que beneficien a todos los actores sociales

involucrados.

2.6.3 Inequidad en la distribución de la riqueza

Según datos del SIISE, existe una pronunciada y regresiva distribución del

ingreso, “el 20% de la población de mayores ingresos percibe el 54% del

ingreso nacional, mientras que el 20% de la población más pobre, recibe

apenas el 4.1% de este ingreso”6

Esto hace que en la actualidad la relación entre el 1% más rico de la población

y el 1% más pobre sea de 1 a 180, proporción absurda.

Por otra parte, el acceso de la población a los servicios de salud (75%), agua

potable (60%) y saneamiento (40%) registra niveles inadecuados para una

sociedad moderna.

El déficit habitacional cualitativo y cuantitativo, bordea el millón de viviendas,

sin tomar en cuenta que la mayoría de las viviendas actuales presentan serias

deficiencias en los servicios básicos.

6 PNUD, Informe sobre desarrollo Humano Ecuador 2001, pag13


46

El sistema provisional o de jubilación tiene una cobertura extremadamente baja

(18% de la población) y además entrega pensiones claramente incompatibles

con las necesidades mínimas de los jubilados.

El rasgo que más preocupa en la prestación de servicios sociales básicos es la

marcada inequidad que se encuentra entre los ecuatorianos que viven en la

cuidad y el campo, entre los pobre y los no pobres, entre los indígenas y no

indígenas, entre las mujeres y hombres (inequidad de género)

Además, la crítica situación social del país, se ve agravada mucho más por los

evidentes problemas de inseguridad ciudadana, que atenta contra toda

actividad productiva, vulnera la confianza en las instituciones públicas y

amenaza con quebrantar la seguridad nacional.

“Los indicadores ponen en evidencia que la acción de Estado ha sido ineficaz

desde la perspectiva de reducir la inequidad en la sociedad ecuatoriana”7

2.6.4 Perspectivas del desarrollo humano en Ecuador

La globalización y el acelerado avance tecnológico de las últimas décadas,

lejos de aportar al desarrollo de las potencialidades de los ciudadanos de los

países en desarrollo, ha traído consigo una creciente y acelerada inequidad

social, especialmente a los países con problemas de pobreza estructural como

el Ecuador.

7 Vicepresidencia de la República. 2000. Plan de Gobierno 2000-2003. Op, ci t. pp. 19 a 21


47

Desde la perspectiva social aparecen unas preocupantes limitaciones, el

estancamiento educativo, el costo ambiental dado por la pérdida constante de

la biodiversidad, la deforestación, la contaminación ambiental urbana, la cual

carece de políticas claras y oportunas por parte de los gobiernos locales. La

crítica situación económica, el deterioro social y la profunda inestabilidad

política conforman un escenario vulnerable, obligando a una profunda

reformulación de las políticas sociales.

El elemento fundamental en el desarrollo humano del Ecuador, es el

fortalecimiento de la institucionalidad del estado, los gobiernos locales y ONG

de desarrollo que contribuyan a mejorar realmente las condiciones de vida de

la población profundamente afectadas por la pobreza.

Pero además, el Estado y la sociedad civil deben unir fuerzas conducir a la

sociedad hacia un desarrollo sustentable y equitativo, ya que el crecimiento

por si solo no basta para producir equidad social, la cual debe convertirse en un

objetivo explícito de todos los actores de la sociedad y sus políticas sociales.

Estos lineamientos son claramente definidos el Plan de Gobierno 2000-2003

preparado por la Vicepresidencia de la República a través del ODEPLAN, el

cual menciona entre otros conceptos que “salir de la crisis es una acción

integrada entre el Gobierno y los actores de la sociedad ecuatoriana, y que se

necesita una acción conjunta entre lo económico, social y político; entre la

empresa privada, el Estado y la sociedad civil” 8

8 Vicepresidencia de la República. 2000. Plan de Gobierno 2000-2003. Por un nuevo país. Presidencia Constitucional del Doctor Gustavo Noboa Bejarano. Quito


48

CAPITULO III

INVESTIGACION DE CAMPO

3. Metodología

3.1 Objetivo de la investigación

Determinar la situación actual de la labor social que hacen importantes

empresas privadas en el Ecuador, su conocimiento y aplicación del marketing

social y sus perspectivas de visibilización del trabajo social que realizan.

3.2 Tipo de investigación

El tipo de investigación que se ha escogido es la explorativa-descriptiva. La

investigación a realizarse será de este tipo, ya que se desea establecer el

diagnóstico de la situación actual de las empresas privadas más importantes

del país, que tengan su sede principal en la ciudad de Quito. Se observarán las

variables, pero no se modificarán ni cambiarán el resultado.

3.3 Métodos de investigación

Método de observación científica: Esto nos permitirá recolectar información a

través de la observación científica de las empresas privadas del país y el

mercado en el que se desenvuelven.


49

Método inductivo: Iniciaremos observando la situación específica de cada

empresa para luego concluir en aspectos generales sobre el nivel de

penetración del marketing social en el ambiente empresarial del país.

Método de síntesis: Utilizaremos este método para establecer la causa de la

aplicación o no de las estrategias de acción social en las empresas privadas

para después definir sus efectos y consecuencias en la sociedad.

3.4 Técnicas de investigación

Fuentes: Se utilizará fuentes primarias y secundarias.

Técnicas: Las técnicas para recolectar la información serán; observación,

experiencia personal, revisión de documentos y literatura, Internet, consultas y

entrevistas a expertos.

3.5 Población

La población de la cual se tomará la muestra, esta basada en la lista de las 20

empresas más importantes del país en el año 2000, clasificadas por actividad

publicada por la Superintendencia de Compañías. Esta lista está elaborada en

términos de rentabilidad de las utilidades de la empresa.


50

3.6 Muestra

La muestra a emplearse será de tipo no probabilística y opinática.

La muestra es de 30 empresas las cuales se seleccionaron a criterio del

investigador, algunas están tomadas, de entre la lista de empresas más

importantes del país en el año 2001, que tienen su sede en la provincia de

Pichincha, específicamente en la ciudad de Quito. Esta selección también está

dada en gran medida tomando en cuenta a aquellas empresas cuyas imágenes

institucionales son más conocidas por el consumidor. Dentro de la muestra se

incluyen otras empresas que, aunque no constan en la lista de las más

importantes del país, su imagen es muy conocida, por lo cual es importante

obtener información acerca de estas empresas que sin ser las que más

grandes en términos de rentabilidad, son muy reconocidas en el mercado

ecuatoriano.

Aunque la muestra óptima es de 30 empresas, cabe señalar que el tema que

se trata de investigar es muy delicado, por lo cual es muy difícil tener acceso a

la información. Además, las personas responsables de este tema son

Directores de Departamento, con los cuales es difícil obtener una cita para la

entrevista ya que su tiempo y su disposición a colaborar son muy limitados.

Con estas condiciones para la investigación se espera obtener información de

al menos 20 empresas, número con el cual ya se podrá hacer un análisis

confiable de la situación.

Las empresas seleccionadas y entrevistadas fueron las siguientes:


51

Nestle Ecuador S.A.

General Motors del Ecuador s.a.

Pinturas Cóndor S.A.

Bellsouth Otecel S.A.

DHL Internacional Del Ecuador

Quifatex s.a.

Productos Adams

Alfombras VICUÑA

Bristol-Myers Squibb Ecuador C.A.

Grupo Itabsa (ITABSA, PROESA, TANASA)

Almacenes Artefacta

Microsoft del Ecuador

Tame, Línea aérea del Ecuador

Comercial Industrial PACO

Ferrero del Ecuador

TVCABLE S. A.

PRONACA, Procesadora Nacional De Alimentos C.A.

Rivas y Herrera Publicidad.

Mcann Erickson Publicidad

Norlop Thompson Publicidad

3.7 Condiciones de prueba

La entrevista tipo que se realizó fue la siguiente:


52

DATOS GENERALES

Nombre de la empresa y tipo de empresa

Nombre del entrevistado

Cargo/departamento

PARTE 1

• ¿Realiza su empresa algún tipo de labor social, como donaciones

económicas, de productos, etc.?

• ¿Qué departamento está a cargo de estas donaciones y por qué?

• ¿Ya sea en producto o dinero, qué cantidad destinan su empresa a la

labor social y en qué se basa la cantidad de ese aporte?

• ¿A qué tipo de ONG realizan esos aportes y sobre la base de qué

parámetros deciden las fundaciones a las cuales apoyarán?

• ¿Son ustedes quienes hacen el contacto con las ONG, o esperan qué

sean ellas quienes se contacten con ustedes?

• ¿Existe algún seguimiento o control acerca del buen uso de sus

recursos, por parte de las instituciones a las que donan?

• ¿Existen acciones para comunicar la labor social que realiza su

empresa? ¿Cuáles y porqué?

PARTE 2

• ¿Qué entiende su empresa por marketing social?


53

• ¿Cree su empresa que el marketing social es importante como

estrategia de mercado para reforzar su imagen de marca y obtener sus

objetivos de negocio?

• ¿Existe en su empresa un plan estratégico de marketing social?

• ¿Por qué razón aplica o no su empresa estrategias de marketing social?

• ¿Incluiría dentro de su estrategia de mercado del próximo año alguna

actividad de marketing social? ¿De qué tipo?

• Si su respuesta es sí, ¿de qué manera implementaría esta actividad y

por qué?

• Si su respuesta es sí. ¿Estaría dispuesto a publicitar la acción social que

realiza?

3.7 Datos obtenidos

A continuación se detalla un resumen de la información más importante

obtenida en las entrevistas a profundidad realizadas a las empresas privadas,

esta información será la base principal para el planteamiento de las

conclusiones y recomendaciones de la presente investigación.


54

EMPRESA No.1

NESTLE ECUADOR S.A.

Entrevistado: Ramiro Moncayo

Cargo: Director de Recursos Humanos

Departamento a cargo de la ayuda social: Recursos Humanos y Asuntos

Corporativos

Tipos de ayuda social: Donaciones en productos, Auspicios en dinero.

Presupuesto aproximado: US$ 40.000 anuales

ONG´s con las que trabaja: Fundación Operación Sonrisa, INNFA

Datos obtenidos

La labor social en Nestlé es muy limitada, el presupuesto que se destina a la

misma no tiene ninguna base de cálculo, la cantidad destinada este año es

similar a la del año anterior y básicamente siempre está dirigida a las mismas

fundaciones a las que ayudan ya por varios años, Se escogieron estas

fundaciones porque para ellos son unas ONGs serias y reconocidas, lo cual les

garantiza el buen uso de sus recursos, sin embargo no existe un seguimiento

detallado de los mismos. Aparentemente no buscan ONGs para ayudar y

tampoco crear programas específicos de la empresa, están simplemente

abiertos a cualquier proyecto social para evaluarlo.

Respecto a la divulgación de su labor social, la empresa cree que visibilizar

esta ayuda es responsabilidad de las entidades a las que da su apoyo. Otra de


55

las razones para no visibilizar su labor según el entrevistado es que prefieren

destinar esos recursos que gastarían en publicidad para aumentar sus aportes.

Confiando que el conocimiento de su labor se dé por lo que hagan los

beneficiarios.

Aunque el entrevistado cree que el marketing social es una buena estrategia

para reforzar su imagen de marca, no se muestra interesado en implementarlo

como política de marketing por el momento, sin embargo argumenta que la

posibilidad de hacerlo queda abierta dependiendo del tipo de proyecto que las

ONGs puedan presentarle. Y sobre publicitarlo también dependería del

proyecto.

Conclusión

Parecen no tener una conciencia real de la importancia de involucrarse en

proyectos sociales, La responsabilidad social de Nestlé se limita a donar ya sea

en productos o dinero una cantidad demasiado pequeña, que no guarda

ninguna proporción con el tamaño de la compañía. Esto sin duda demuestra su

poco interés en primer lugar por contribuir activamente desarrollo de los

sectores más vulnerables de nuestra sociedad y por crear una imagen

institucional basada en su responsabilidad social. Sin embargo se muestran

abiertos a emprender estrategias de marketing social, si las condiciones se dan

por sí solas (competencia, presión social, etc.) y no como una iniciativa de la

empresa.


56

EMPRESA No. 2

GENERAL MOTORS del Ecuador

Entrevistada: Paola Melchiade

Cargo: Coordinadora de Recursos Humanos

Departamento a cargo de la ayuda social: Recursos Humanos y Relaciones

Públicas

Tipos de ayuda social: Donaciones en materiales como herramientas, cartones,

carrocerías y cursos de capacitación.


ONG´s con las que trabaja: Fundación Junior Achievement Policía Nacional y

cerca de 30 ONGs que no son conocidas.

Datos obtenidos

Existe una estrategia organizada de ayuda social que abarca varios aspectos y

varios beneficiarios, dentro de los que se cuentan el Colegio 24 de Mayo, al

cual apoyan con cursos de capacitación sobre fundamentos empresariales, por

parte de los mismos ejecutivos de GM, la razón para apoyar este colegio, es

que la mayoría de las hijas de los empleados de la planta se educan en esta

institución pública. Prefieren dar donaciones a ONGs poco o nada conocidas ya

que creen que esas son las que más necesitan, y prefieren apoyar programas o

proyectos sociales que de alguna manera sean sostenibles. Hacen un

seguimiento del buen uso de sus recursos aunque no es muy detallado.


57

Su ayuda social básicamente está enfocada al sector de la educación, y

también, pero en menor grado, el medio ambiente y la salud. Tienen 2

proyectos de marketing social claramente definidos y que están en proceso de

implementación, el primero que es un proyecto de educación vial, que consiste

en algo similar a un parque de capacitación donde la gente que va a sacar su

licencia de conducir aprende en la práctica sobre las leyes de tránsito. Además,

piensan crear un colegio técnico, para capacitar a jóvenes de escasos recursos

en mecánica automotriz con tecnología GM, para después contratar a los

mejores como mecánicos de sus talleres y plantas de ensamblaje.

Aunque no han publicitado su labor social, porque su apoyo a proyectos

sociales lo consideran aún muy pequeño, si tienen la intención de hacerlo en

los proyectos específicos antes mencionados.

Conclusión

Aunque el interés social de GM, en la actualidad no está muy desarrollado,

parece ser que la empresa (la mayor comercializadora de automóviles en

Ecuador) está empezando a tomar en muy serio este tema, así lo demuestran

sus dos programas de marketing social, que parecen estar bien estructurados,

son sostenibles y están íntimamente ligados con la actividad de la empresa, sin

embargo no parece haber a simple vista un profundo estudio de los sectores

que serían beneficiados con el mismos.


58

EMPRESA No. 3

PINTURAS CONDOR

Entrevistado: Roberto Larco

Cargo: Jefe de Publicidad

Departamento a cargo de la ayuda social: Publicidad y Relaciones Públicas

Tipos de ayuda social: Donaciones en producto. Asistencia social a los obreros

de la empresa.


ONG´s con las que trabaja: Albergue San Juan de Dios, AFNA, Ligas Barriales.

Datos obtenidos

Pinturas Cóndor, define su labor social en 2 campos, el campo interno, en el

cual brinda asistencia social a los empleados de menores recursos de la propia

empresa, ayudándolos a aplicar al bono de la vivienda que otorga el Gobierno

a través del MIDUVI. (Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda) y en el

campo externo con ayuda principalmente al Albergue San Juan de Dios, al cual

apoya en la construcción de su nuevo albergue con pintura y materiales.

Además, brinda constante apoyo a las ligas barriales pintando los estadios de

fútbol y a AFNA, pintando el Estadio Olímpico Atahualpa y los Coliseos Julio

César Hidalgo y Rumiñahui. Tienen una fundación que ayuda a atletas de

escasos recursos y familiares de los empleados con implementos deportivos. A

parte tiene lo que ellos llaman un plan de marketing social propiamente dicho,

que trabajan en colaboración con Fundación Esquel, que consiste en pintar el


59

lugar más importante de las pequeñas comunidades y pueblos del país

(colegio, iglesia, parque, casa comunal, etc.) De momento este proyecto social

no ha sido visibilizado, pero se pretende hacerlo para el próximo año, para lo

cual se incrementará el número de beneficiarios.

Desde el punto de vista del entrevistado, el marketing social, está muy poco

desarrollado porque hoy las empresas prefieren hacer promociones que

regalen premios al consumidor y no que destinen parte del valor de su compra

a ayuda social.

Conclusión

Para Pinturas Cóndor, la labor social de una empresa no es una

responsabilidad sino una iniciativa. Dentro de este contexto, la empresa brinda

apoyo social con el afán de sacar después de él, el mayor provecho posible.


60

EMPRESA No. 4

BELLSOUTH, Otecel s.a.

Entrevistada: Dagmar Thiel

Cargo: Gerente de Relaciones Públicas

Departamento a cargo de la ayuda social: Relaciones Públicas

Tipos de ayuda social: Donaciones en producto y dinero a varias ONGs

reconocidas.

Presupuesto aproximado: No revelado

ONG´s con las que trabaja: Programa Proniño, Operación Sonrisa, Defensa

Civil, Cruz Roja.

Datos obtenidos

Parte de su ayuda social está dada básicamente en producto (líneas

telefónicas) que se la da dependiendo de las solicitudes que lleguen y la

importancia de la institución que la solicite, de todas maneras priorizan las que

estén relacionadas con educación a esto ellos lo denominan auspicio social. La

actividad social más importante que apoya esta empresa es el Programa

Proniño estructurado con el INNFA, y es un programa específico de marketing

social, que nació en Ecuador hace 6 años y ahora se lo está aplicando en 10

países de América Latina, el cual consiste en dar educación escolar a niños

trabajadores para reducir el trabajo infantil. También se está poniendo en

marcha un programa de voluntariado de los empleados de la empresa del cuál

no se quiso dar detalles. No se pretende de momento entrar en otros

master

Resaltado


61

programas de marketing social, ya que el programa Proniño está pensado

desarrollarse y visibilizarse hasta el 2004. Además, existe una política

empresarial de desarrollar proyectos por 5 años y siempre relacionados con

educación.

Conclusión

Bellsouth se ha convertido junto con Coca-Cola en las primeras empresas en

asumir realmente el marketing social como una política empresarial, lo que les

ha convertido, por lo menos a simple vista, en los pioneros de esta actividad en

Ecuador, aunque parece ser que tienen intenciones de seguir usando este

recurso del marketing, todo dependerá de como vaya respondiendo el

consumidor a su labor social.

master

Resaltado


62

EMPRESA No. 5

DHL Internacional del Ecuador

Entrevistada: Carla Játiva

Cargo: Coordinadora Nacional de Mercadeo

Departamento a cargo de la ayuda social: Marketing

Tipos de ayuda social: Donaciones en dinero y servicio (transporte) a muy

pocas ONGs no reconocidas.

Presupuesto aproximado: No revelado

ONG´s con las que trabaja: Ancianatos, Fundación Cinco, Iván Vallejo.

Datos obtenidos

Su ayuda social es muy limitada, inconstante y sin una línea definida. De hecho

hasta lo que va de este año (2002), la empresa no ha dado ningún tipo de

ayuda social. La razón que dan es que son una compañía multinacional y se

rigen a políticas empresariales externas, las cuales no priorizan la ayuda ni el

marketing social por el momento. Otro justificativo es que en términos

económicos la empresa en América Latina no está en su mejor momento, por

lo que están en un proceso de reestructuración de gastos. No pueden

determinar cuándo la compañía podrá apoyar con más fuerza la labor social, ni

cuándo implementará el marketing social.


63

Conclusión

Están muy conscientes de su poco aporte social pero de momento no les

interesa incrementarlo por la condición económica de la empresa, por lo cual

no muestran tampoco ningún interés en visualizar lo poco que hacen en

materia social.


64

EMPRESA No. 6

QUIFATEX S.A.

Entrevistado: Jaime Granizo

Cargo: Jefe de Producto


Tipos de ayuda social: Donaciones en producto

Presupuesto aproximado: US$ 30.000

ONG´s con las que trabaja: Fundaciones, escuelas de escasos recursos.

Datos obtenidos

Quifatex es una empresa distribuidora y comercializadora de productos

nacionales y extranjeros como Nutrasweet, Gillette, Jhonson, entre otros.

Su labor social o responsabilidad social se limita a dar donaciones en

productos que están por caducar. Al recibir las solicitudes de ONGs las

ingresan a una base de datos, y en cuanto haya producto por caducar, revisan

las solicitudes y aprueban el envío de producto. Por ser una comercializadora y

no un fabricante, no tienen interés por hacer labor social, ya que si lo hacen el

beneficiario sería la marca que ellos comercializan y no su empresa Quifatex, a

la cual no tienen ningún interés en crearle una imagen de marca frente al

consumidor final, de hecho muy pocos consumidores saben que Quifatex es la

comercializadora de marcas reconocidas. Podrían interesarse en el marketing


65

social, si alguna de las empresas productoras a las cuales les ayudan con la

distribución, les solicitan articular proyectos sociales, de otro modo no.

Conclusión

El hecho de comercializar productos sin producirlos, hace que esta compañía

crea que no tiene mayor responsabilidad social que cumplir, y su ayuda social

está condicionada a la disponibilidad de productos por caducar. No existe una

evaluación profunda de las instituciones beneficiadas de sus donaciones ni un

seguimiento del buen destino de sus recursos. En definitiva, parece ser que no

existe una verdadera responsabilidad social actualmente, ni hay señales de

que la habrá en un futuro próximo.


66

EMPRESA No. 7

Productos ADAMS

Entrevistada: Valerie Kroenke

Cargo: Analista de Recursos Humanos

Departamento a cargo de la ayuda social: Recursos Humanos

Tipos de ayuda social: Donaciones en producto y dinero


ONG´s con las que trabaja: Colegio Lavalle.

Datos obtenidos

Realizan labor social con un colegio pobre de Quito, al cual le dan apoyo en

épocas específicas como Navidad, Día del Niño, inicio de clases, etc. Sus

donaciones son en producto, muebles usados de la compañía, y dinero.

Mantienen un contacto cercano con la institución a la que ayudan, a través de

una trabajadora social que va con frecuencia a visitarlos. El principal motivo

por el cual ayudan a esta institución, que además es la única con la cual

realizan labor social, es por que funciona en la antigua planta de Adams.

La razón por la cual su ayuda social es muy limitada, es que su planta en el

país cerró, por políticas internacionales, lo que les obligó a importar sus propios

productos, haciendo que el margen de utilidad por la venta de los mismo se vea

reducido considerablemente, esto obligó a hacer una reestructura del


67

presupuesto, y la ayuda social fue uno de las actividades que tuvo que ser

reducida al máximo.

No tienen intención de visibilizar su labor social ya que reconocen que es muy

limitada y no existe una estrategia de marketing social, porque no es política de

la empresa.

Conclusión

Aunque si bien es cierto que las empresas que importan productos no tienen

las mismas facilidades para hacer donaciones que las empresas que si tienen

plantas en Ecuador, tampoco existe en Adams, una intención por buscar otras

formas de cumplir con su responsabilidad social.


68

EMPRESA No. 8

ALFOMBRAS VICUÑA

Entrevistado: Isaac Zoldán

Cargo: Gerente General

Departamento a cargo de la ayuda social: Gerencia General

Tipos de ayuda social: Donaciones en producto


ONG´s con las que trabaja: Fundación Reina de Quito, Patronato Municipal,

Cruz Roja, albergues y casas de niños.

Datos obtenidos

Su labor social no está claramente definida en términos de los beneficiarios, la

selección de los mismos se realiza subjetivamente y la donación consiste en

cobijas. La empresa calcula que realiza una donación anual aproximada de

1000 cobijas, el producto donado es producto con algún defecto de fábrica pero

en muy buen estado, el cual se va almacenando hasta fin de año, época en la

cual se la da como donación a las instituciones que hayan solicitado. Estas

donaciones no se las realizan con el propósito de elevar la imagen de la

empresa por lo cual no existe ningún interés en incrementar su ayuda social en

otras áreas, ni publicitar la labor social que hacen.


69

Conclusión

Su responsabilidad social se limita a donar productos, sin una estrategia clara

para definir beneficiarios, medir el impacto del beneficio, ni como una estrategia

sostenible de ayuda social, su aporte depende en gran manera de las

condiciones económicas de la empresa cada año y la buena voluntad de sus

propietarios.


70

EMPRESA No. 9

BRISTOL MYERS SQUIBB Ecuador

Entrevistado: Jaime Campuzano

Cargo: Gerente Nacional de Medicamentos


Tipos de ayuda social: Donaciones en producto, dinero


ONG´s con las que trabaja: Fundaciones, escuelas, grupos médicos.

Datos obtenidos

Bristol es una de las pocas multinacionales con planta de producción en el

país, lo cual les permite hacer donaciones de medicamentos en grandes

cantidades como analgésicos antinflamatorios, etc. Los contactos con las

instituciones beneficiarias se hace a través de los visitadores médicos y

representantes médicos. Ellos consideran como labor social, no solo la

donación de medicamentos (con fecha de vencimiento cercana), sino también

la venta de los mismos al precio de costo a instituciones de salud. El único

caso de marketing social propiamente dicho lo hicieron con la Fundación

Agustín Delgado, a la cual colaboraron con medicamentos y atención médica y

a cambio de eso Agustín Delgado prestó su imagen para promocionar la marca

Tempra Plus, es decir que no se publicitó la ayuda social de la empresa sino la

marca de uno de sus productos. No existen intenciones de elaborar más planes

de marketing social para el próximo año.


71

Conclusión

Aunque existe ya una intención de empezar a elaborar estrategia de marketing

social, parece que esta empresa aún no tiene muy claro el concepto. De otra

forma no se entiende por qué desaprovecho la oportunidad de reforzar la

imagen de marca de su producto Tempera PCUS con la labor social que

realizaron para la Fundación Agustín Delgado. No veremos entonces, en un

futuro cercano, algún programa sostenible y bien pensado de marketing social

por parte de esta empresa.


72

EMPRESA No. 10

Grupo ITABSA (ITABSA, TANASA, PROESA)

Entrevistado: Washington Mosquera

Cargo: Coordinador de Asuntos Corporativos

Departamento a cargo de la ayuda social: Asuntos Corporativos

Tipos de ayuda social: Donaciones en producto, dinero

Presupuesto aproximado: US$ 1 500.000

ONG´s con las que trabaja: Fe y Alegría, Fundación por una vida (niños con

cáncer), Fundación Hermano Miguel (minusválidos), ABEI (enfermos

incurables), Operación Esperanza, Albergue San Juan de Dios, Hogar San

Vicente de Paul, Hogar Corazón de María, etc.

Datos obtenidos

El grupo Itabsa está compuesto por 3 empresas: TANASA (Productora de

cigarrillos) PROESA (Comercializadora de productos) e ITABSA (Empresa que

administra las 2 anteriores) Esta empresa tiene varios proyectos de ayuda

social y marketing social funcionando simultáneamente a parte de la ayuda

social que entregan a una gran cantidad de fundaciones e instituciones que la

solicitan.

Su estrategia de ayuda social se programa con un año de anticipación en

donde se decide el presupuesto y las instituciones beneficiarias. Los proyectos


73

sociales que apoya la empresa abarcan varias áreas como la de la salud en la

que se ayuda alrededor de 12 instituciones (US$ 2 500 c/u)

A continuación se enuncian los proyectos de marketing social que se encuentra

desarrollando actualmente.

Proyecto Operación Esperanza, fundación que opera a los niños con labio

leporino en la Provincia del Chimborazo a la que ayudan con aportaciones en

dinero.

Proyecto Ecomuniario El Panecillo, (aporte de US$ 40.000) desarrolla con

gente de El Panecillo y la Fundación Cuerpos de Conservación un programa de

recolección y clasificación de desechos para venta y lombricultura. Existe la

intención de ampliar este programa a otros barrios.

Reserva Ecológica Antisana, (aporte de US$ 120.000) Aporte para señalización

de las vías, implementos para guardaparques y capacitación de los colonos

para elaborar viveros con plantas nativas.

Capacitación permanente a agricultores, Todos los años la empresa envía a 60

agricultores de tabaco a capacitarse en la Escuela Politécnica del Litoral, en un

programa creado específicamente para los agricultores de TANASA.

Concurso de Periodismo Símbolos de Libertad, (aporte de US$ 100.000),

premia a los mejores periodistas del país en varias categorías y promueve

talleres de capacitación.


74

Proyecto La Ley es La ley, proyecto creado para concienciar a los vendedores

a no vender cigarrillos a menores de edad y a los padres para que no envíen a

sus hijos menores de 18 años a comprar cigarrillos. Además, esta empresa fue

la que impulso la ley en el Ministerio de Salud que prohíbe la venta a menores

de 18 años.

Proyecto Yo tengo Poder, Educa a los jóvenes a que ellos tomen sus propias

decisiones (no se dejen influenciar por los amigos para fumar), se refuerza con

campañas publicitarias de concientización a los jóvenes.

Tiendas Comunitarias, Proyecto que se desarrolla en los barrios pobres de

Guayaquil y que consiste en crear tiendas comunitarias donde se venden

productos comprados a precio de fábrica, y en la mayoría de los casos

producidos por los mismos vecinos en sus huertas familiares.

Programa Puerta Abierta, Proyecto desarrollado con CEPAM y UNIFEM y

CONAMU para impulsar leyes contra violencia a la mujer dentro del hogar.

Conclusión

La responsabilidad social de Itabsa está muy desarrollada en nuestro país en

gran parte por ser parte del Phillip Morris, la multinacional productora de

cigarrillos que tiene un sostenido y muy difundido plan de marketing social en

todo el mundo. Su labor social en Ecuador abarca diversas áreas y tiene una

visión muy acertada acerca de los proyectos o programas que apoyan, la gran

cantidad de recursos que destina a labor social la convierte en la empresa con

mayor aporte social al país. Cabe señalar que además, Itabsa es la empresa


75

que más impuestos paga al estado con un aproximado de 45.6 millones de

dólares. Puede parecer a simple vista, por estas razones en la empresa más

comprometida socialmente del país.


76

EMPRESA No. 11

Almacenes ARTEFACTA

Entrevistada: Valeria Grijalva

Cargo: Directora de Marketing

Departamento a cargo de la ayuda social: Ninguno

Tipos de ayuda social: Ninguno

Presupuesto aproximado: Ninguno

ONG´s con las que trabaja: Ninguna

Datos obtenidos

La entrevistada informó que la empresa no tiene ningún tipo de política social,

no supo responder las razones, solo se limitó a decir que la empresa buscaba

dar los mejores precios a sus productos, en un intento de demostrar que eso

también tiene un enfoque social.

Conclusión

Esta empresa parece no tener planes ni a acorto ni a mediano plazo de

involucrarse en actividades de marketing social o labor social.


77

EMPRESA No. 12

MICROSOFT DEL ECUADOR

Entrevistado: Francisco Félix

Cargo: Gerente de Programas de Licenciamiento

Departamento a cargo de la ayuda social: Dirección de negocios

Tipos de ayuda social: Donaciones en software, asesoría y dinero

Presupuesto aproximado: US$ 190.000 (en dinero) / US$ 1 800.000 en

software

ONG´s con las que trabaja: Children Achiepment, Programa del Muchacho

Trabajador, Fundación banco del Pichincha, Fundación Popular, Fundación

Esquel, Fundación Charles Darwin.

Datos obtenidos

Microsoft mantiene un programa desde hace 5 años, enfocado a la tecnología,

salud y educación en niños y jóvenes. La empresa hace donaciones de 3 tipos:

dinero, software, consultoría y asesoría gratuita a través de ONGs que lo

solicitan. Todas las donaciones que realiza la empresa provienen de los

recursos generados por acciones antipiratería es decir de las multas a

empresas que trabajan con software ilegal. Por lo cual no existe un

presupuesto definido. La visibilización de su labor social la hacen a través de

relaciones públicas y publirreportajes, no hace campañas publicitarias para

visibilizar su labor social porque generalmente no destinan recursos para

publicidad en ningún caso.


78

Conclusión

Aunque la labor de Microsoft en el campo social es muy importante, no está

dada en términos de cantidad sino de influencia, es decir que la donación de

tecnología es uno de los aportes más importantes que se puede hacer en el

sector social, sin embargo su campo de acción es muy limitado ya que este tipo

de donaciones requiere de condiciones previas para su mayor efectividad, de

esta forma los beneficiarios directos son más bien las ONGs que trabajan con

sectores sociales y no el sector social en sí mismo.


79

EMPRESA No. 13

TAME, Línea Aérea del Ecuador

Entrevistada: Janina Mancero

Cargo: Gerente de Publicidad

Departamento a cargo de la ayuda social: Dirección de la compañía

Tipos de ayuda social: Donaciones pasajes


ONG´s con las que trabaja: Ministerios, embajadas, Cruz Roja, sociedad civil,

Patronatos, instituciones deportivas y casi todo tipo de ONGs.

Datos obtenidos

El único tipo de aporte social que brinda la compañía es en pasajes de avión y

transporte de carga, la selección de los beneficiarios se hace de acuerdo al

costo-beneficio, es decir, depende mucho del tipo de institución que lo solicite y

cuanto reconocimiento tenga ésta en la sociedad civil. Sin embargo se realizan

también ayuda a personas de escasos recursos que soliciten pasajes

personales por temas de salud, deportes, etc.

Tampoco tienen un presupuesto muy definido, este depende básicamente de la

disponibilidad de cupos en los vuelos y el tipo de institución que realice la

solicitud de donación.


80

La empresa está consciente de sus limitaciones en servicio a abordo y por esa

razón quiere mejorar su imagen para que los consumidores sepan cuan

importante es el servicio que brinda esta empresa en términos sociales. Una de

las áreas que quieren visibilizar el próximo año para mejorar su imagen es la

importante labor social que realizan, sin embargo no existe la intención de

estructurar proyectos específicos de marketing social, ya que están

convencidos de que la ayuda que realizan es suficientemente importante y lo

que sí esperan es, dependiendo de las condiciones del mercado, incrementar

el número de pasajes para ayuda social

Conclusión

Es poco o nada conocida la labor de TAME en el sector social pero más allá de

las donaciones, está el hecho mismo de brindar un servicio que en muchas

ocasiones como ellos afirman, no le resulta rentable. Los vuelos a Lago Agrio,

Machala, Esmeraldas, etc., son vuelos cuyo número de pasajeros no cubre ni

siquiera los costos de operación, sin embargo, para esta aerolínea, mantener

los vuelos a esos destinos es otra manera de realizar labor social en favor de

estos sectores que necesitan un transporte rápido y seguro.


81

EMPRESA No. 14

PACO Comercial Industrial S.A.

Entrevistado: Jorge Cisneros

Cargo: Vicepresidente Administrativo

Departamento a cargo de la ayuda social: Departamento Administrativo

Tipos de ayuda social: Donaciones en producto y dinero

Presupuesto aproximado: no cuantificado

ONG´s con las que trabaja: Proyecto Navegar de la UNE, apoyo a los P.A.I.

Datos obtenidos

Realizan varias donaciones, aunque no tienen una estructura fija para las

mismas. Se encuentran apoyando desde hace 4 años al Proyecto Navegar de

la Unión Nacional de Educadores con el 10% de su impuesto a la renta, el

programa en capacita a maestros en programas de Internet, actualización del

pensum, etc.

No reciben solicitudes de ONGs y tampoco les interesa donar a las mismas,

hacen donaciones puntuales a ciertas instituciones como la Policía Nacional,

con la donación de llantas a los PAI (Puestos de Auxilio Inmediato) y a

escuelas o guarderías de escasos recursos con material escolar. No existe una

política definida para seleccionar a los beneficiarios de la fundación, por lo

general son contactos que tienen los directivos de la compañía. Una de los

argumentos para no realizar labor social es que según ellos no se puede hacer


82

un seguimiento real del destino de sus recursos donados por lo que prefieren

no hacerlos. El monto de donaciones no esta definido anualmente depende de

la rentabilidad que haya tenido la empresa en el año. No tienen intenciones de

destinar recursos para visibilizar su labor social.

Conclusión

Existe una intención de realizar marketing social con un programa de apoyo a

varias escuelas y colegios de escaso recursos de Quito, dotándoles de

computadores y material didáctico pero es un proyecto que se espera poner en

marcha en 2 o 3 años más, de ser así, si se buscará la manera de visibilizarlo a

través de una campaña publicitaria


83

EMPRESA No. 15

FERRERO del Ecuador

Entrevistado: Paul Zamora

Cargo: Gerente de Marca

Departamento a cargo de la ayuda social: Relaciones Públicas

Tipos de ayuda social: Donaciones en dinero

Presupuesto aproximado: no revelado

ONG´s con las que trabaja: Escuelas del Consejo Provincial, Sociedad

Filarmónica, y varias fundaciones.

Datos obtenidos

Trabajan con proyectos propuestos por ONGs. Su labor básicamente es a

través de eventos para recaudar fondos y también dan una parte de dinero, el

tipo de eventos que realizan son en la mayoría culturales y arreglos de

infraestructura. Apoyan más a los proyectos de educación y el mejoramiento de

calidad de vida. No existe interés en visibilizar su labor social porque no se

quiere que las marcas o la empresa sea conocida y reconocida y por su labor

social sino por la calidad de sus productos. Esta muy separa la labor social de

la labor comercial.


84

Conclusión

Esta empresa difícilmente, visibilizará su labor social, ya que su política de

hacerlo por “una cuestión de satisfacción personal y no de empresa” es parte

de una aparente convicción. De todas maneras su acción social es muy

limitada y en las condiciones actuales tampoco es muy influyente como para

sacar algún provecho comunicacional.


85

EMPRESA No. 16

TVCABLE s.a

Entrevistado: Byron Pérez

Cargo: Supervisor del Departamento Comercial

Departamento a cargo de la ayuda social: Dirección Comercial

Tipos de ayuda social: Donaciones en servicio


ONG´s con las que trabaja: Fundación Natura, entre otros.

Datos obtenidos

Tienen una política muy abierta para ayudar, sin embargo no tienen proyectos

de marketing social, su labor social se limita a ceder espacios para publicidad

en los canales de cable. Son pocas las empresas que solicitan su ayuda en

estos términos y cuando lo hacen, esta empresa siempre los acepta. Las

condiciones de pautaje se definen con la organización social interesada y

dependen de la situación de pauta que TVCable tenga en ese momento

indicado. No se puede cuantificar exactamente el presupuesto o el límite que la

empresa “dona” en espacios publicitarios, ya que han sido muy pocas sus

experiencias en este aspecto y no le han permitido cuantificarlas.


86

Conclusiones

Parece haber una gran disposición de esta empresa por hacer labor social,

aunque existe un error por parte de ellos al creer que la única forma de hacerlo

es dando espacios para publicidad. No existe una reflexión y menos una

disposición de buscar nuevas formas de ayuda social. Solo esperan a que les

lleguen a ellos las propuestas, y aunque están dispuestos a ayudar a todas,

cabe señalar que son muy pocas las ONGs o proyectos sociales que cuentan

con los recursos suficientes para producir un comercial de televisión, lo que

hace que esta buena oportunidad de pautar gratis por TV Cable no pueda ser

utilizada. Eso también pone a esta empresa en una situación cómoda de decir,

“Yo quiero ayudar, pero si nadie pide mi ayuda…”


87

EMPRESA No. 17

PRONACA, Procesadora Nacional de Alimentos C.A.

Entrevistado: Anita Arias

Cargo: Jefe de Producto Aves

Departamento a cargo de la ayuda social: Ninguno

Tipos de ayuda social: Donaciones en dinero y producto


ONG´s con las que trabaja: Escuela en Bucay, Fundación Casa de La

Misericordia.

Datos obtenidos

Pronaca es una de las más grandes empresas nacionales. La labor social que

realizan actualmente es muy limitada y claramente definida. Ayudan

básicamente a una escuela en el pueblo de Bucay, donde se encuentra su

planta procesadora de pollos, mantienen esta escuela y a sus profesores para

brindar educación a los niños del pueblo que en su mayoría son hijos de los

empleados de la planta. Además, ayudan a la Fundación Casa de la

Misericordia, para lo cual todos los años organizan una rifa entre los empleados

de Pronaca, para recaudar fondos ayudar a esta fundación. No existe un

presupuesto definido para este tipo de ayuda, ni tampoco una evaluación del

buen uso de sus recursos. Reciben también solicitudes de ayuda de varias

ONGs y la forma de selección de las beneficiadas se hace sin ningún criterio

técnico, solo por la percepción que tenga el Gerente General de negocio, que


88

es quien autoriza las donaciones. No existen planes de marketing social a corto

plazo pero si se evalúa la posibilidad de hacerlo en el futuro. No hay una

política de visibilizar su labor social porque los propietarios de la empresa

prefieren siempre mantener un “perfil bajo”. Además les preocupa mucho la

posibilidad de publicitar su acción social, porque temen que después de se

eleve en forma desproporcionada el número de solicitudes de ayuda que no

puedan responder y eso sería perjudicial para su imagen.

Conclusión

Este es probablemente el ejemplo más típico de cómo se maneja en nuestro

país la responsabilidad social empresarial. Pronaca a pesar de ser una de las

empresas más grandes del país, es una de las que menos preocupada parece

estar de realizar labor social. Su acción se limita a mantener 2 instituciones

pequeñas y regalar ocasionalmente producto. Es un buen ejemplo que refleja la

actitud de la mayoría de empresas privadas en el Ecuador sobre el tema de

responsabilidad social empresarial.


89

EMPRESA No. 18

Rivas y Herrera Y&R Publicidad

Entrevistado: Alex Torres

Cargo: Supervisor de Cuentas

Departamento a cargo de la ayuda social: Dirección de cuentas



ONG´s con las que trabaja: Kiwanis (plan de ayuda social a niños) y Sinfónica

Nacional.

Datos obtenidos

Rivas es una de las 5 agencias de publicidad más grandes del país y entre sus

principales clientes se cuentan, BellSouth, Pinturas Cóndor, Industrias Ales,

Marathon Sports, y Parmalat.

Su ayuda es básicamente en servicio, la agencia se encarga de elaborar

planes de RRPP y hacer material gráfico ya sea de una campaña entera o una

sola pieza publicitaria, pero se limita a la entrega de artes finales, en ocasiones

la agencia busca también la colaboración de proveedores (productoras,

imprentas, canales de Tv., etc.) para que ellos también participen del proyecto

haciendo donaciones o rebajando costos.


90

Están abiertos cualquier ONG que requiera de su ayuda en materia de

comunicación pero no lo hacen por iniciativa propia porque ya existen 2

instituciones a las que ayudan. Cuando surge alguna iniciativa de índole social

lo cual pasa en muy pocas ocasiones, se examina primero qué cliente podría

estar interesado en comprar la idea. La responsabilidad social para esta

empresa pasa por poder generar una idea e involucrar a sus clientes, por

ejemplo se intento involucrar a Parmalat en un programa de desayuno infantil

en áreas rurales, el cual fue una idea original de la agencia, pero Parmalat no

aceptó participar en este tipo de programa porque no esta dentro de sus

políticas de marketing.

En el tema de apoyo en marketing social a sus clientes, la agencia reconoció

que no existe por el momento un departamento de asesoría en marketing

social, pero todos los departamentos de la agencia están involucrados de

alguna manera en el tema. Aunque BellSouth, uno de sus principales clientes,

incursionó con fuerza este año en el marketing social, la agencia si bien prestó

toda la ayuda a este programa, no se ha pensado por el momento en involucrar

la asesoría de marketing social en la agencia como un servicio permanente a

ofrecer a sus demás clientes.

Para esta agencia, el marketing social es solo otra estrategia de marketing, no

existe según ellos, mayor diferencia al momento de publicitar la labor social de

sus clientes como la de hacer imagen institucional, es decir que están

convencidos que al final el objetivo que persigue el marketing social es

simplemente generar una mejor imagen de la empresa para que esto se

traduzca en corto plazo en un incremento de ventas.


91

Conclusiones

Esta agencia de publicidad aunque ha sido la responsable directa de la

campaña social más difundida por parte de una empresa privada en el año

(2002), no parece estar totalmente interesada en fomentar o estimular el

marketing social como una estrategia para reforzar la imagen de sus clientes.

Ellos mismo no se ven como una empresa que tenga la responsabilidad de

hacer labor social en algún sentido, su ayuda a los sociales casi nula, y no

parece existir intenciones de incrementarla en un corto o mediano plazo.


92

EMPRESA No. 19

Mcann Erickson del Ecuador Publicidad

Entrevistada: Sandra Pérez Anda

Cargo: Vicepresidenta ejecutiva

Departamento a cargo de la ayuda social: Vicepresidencia ejecutiva



ONG´s con las que trabaja: Kiwanis (plan de ayuda social a niños) y Sinfónica

Nacional.

Datos obtenidos

Mcann Erickson es la única agencia de publicidad transnacional en el Ecuador,

su monto de facturación la ubica entre las 3 agencias más importantes del país,

entre sus clientes principales, se cuentan Coca Cola, Nestlé y General Motors.

No realizan labor social de ningún tipo porque todos sus recursos humanos y

materiales están enfocados en atender a sus clientes, los cuales les demandan

mucho trabajo, por lo que no les queda tiempo para hacer ayuda social. Sin

embargo creen que en determinados casos podría aportar con servicios de

comunicación a alguna ONG o Institución Social que lo requiera, pero hasta el

momento no han recibido solicitudes de ayuda por parte de ninguna institución.

Y no existe una iniciativa de buscar a quien ayudar.


93

La agencia está próxima a cumplir 100 años de actividades en el mundo, y una

de las actividades para celebrarlo es a través de una campaña de tipo social

que se va a realizar en cada país que esta agencia tiene oficinas. En Ecuador

se va a realizar una campaña de comunicación pero no se quiso revelar más

detalles de la misma.

Tampoco existen intenciones de incentivar a los clientes sobre el uso del

marketing social como estrategia para reforzar su imagen de marca. Se espera

que la iniciativa venga de parte de los clientes.

Conclusión

El argumento de esta agencia para no estar involucrada en el sector social, es

el poco tiempo disponible que tendrían para hacerlo y la falta de propuestas de

parte de las instituciones del sector social, lo que demuestra de alguna manera

su poco interés en aceptar su responsabilidad social.


94

EMPRESA No. 20

Norlop Thompson y Asociados Publicidad

Entrevistado: Víctor Guivernau

Cargo: Director de servicios al cliente

Departamento a cargo de la ayuda social: Departamento de Cuentas


Presupuesto aproximado: no cuantificado

ONG´s con las que trabaja: Programa “un techo para Ecuador”, Wile Ate

Datos obtenidos

Norlop Thompson es la agencia de publicidad más grande del país y entre sus

principales clientes se cuentan: Nestlé, Lotería Nacional, Master Card, Diners,

Itabsa, Pronaca, Adams.

Su aporte social está dado únicamente en la prestación de sus servicios a las

fundaciones u ONG’s que lo soliciten previo una evaluación que hace la

agencia de la importancia del proyecto en términos de visibilidad. Es importante

para esta agencia que las instituciones que solicitan su colaboración les den

toda la libertad para trabajar en ideas que la agencia cree que son las que

mejor hacen el trabajo solicitado, porque eso es imagen para la agencia.

Actualmente se encuentran desarrollando junto con el Voluntariado Ignaciano

la comunicación de un programa denominado “Un techo para Ecuador” que ya


95

está en toda América, el programa consiste en juntar dinero para construir

casas populares en los sectores pobres del país y que además la gente

participe construyendo las casas. Para este proyecto lo más importante no es

el dinero para los materiales, sino que la sociedad civil se organice en grupos

familiares, empresariales o barriales para construir casas (en sus días libres)

para la gente más necesita. El apoyo de la agencia está dado en servicios,

RRPP, gestión con los medios y proveedores para conseguir espacios y

descuentos en la producción del material.

Están trabajando también en otro proyecto Wile Ate, con una Organización

Europea que tiene cede en Canadá y que está en contra de la cacería de

animales en peligro de extinción. Ahora está en Ecuador por un proyecto de

protección en las Isla Galápagos y solicitó la ayuda de la agencia para

comunicación, la agencia elaboró una campaña publicitaria que está lista pero

no existen aún los recursos suficientes para producirla.

No existe una política muy definida de los proyectos que puede apoyar la

agencia; depende en su totalidad de la oferta y de la libertad que tengan para

realizar su trabajo. Tampoco existe iniciativa de elaborar proyectos propios de

comunicación social porque la agencia no fue creada para eso y no existe el

tiempo suficiente para dedicarlo a este trabajo.

Existió también hasta principios del 2002 en la agencia, un departamento de

comunicaciones institucionales que consideraba a las personas como

ciudadanos y no solo como consumidores, este servicio de la agencia fue

puesto a consideración de sus clientes, quienes en principio están muy

motivados por incursionar en el campo del marketing social. La agencia incluso


96

elaboró varios proyectos sociales para algunos de sus clientes pero al

momento de definir el tema presupuestario y darse cuenta de los costos reales

que se necesita para implementar un proyecto de marketing social, los clientes

de esta agencia desistieron de la idea y prefirieron mantener su tipo de ayuda

social tradicional (donaciones y auspicios) por lo que se desmontó el

departamento

Conclusión

Son interesantes los intentos por parte de esta agencia, de hacer labor social,

sin embargo parecen no ser suficientes, su acción se limita a prestar sus

servicios a las ONGs que lo soliciten y a hacer algunas propuestas a sus

clientes de que se involucren al marketing social. De todas formas, como el

marketing social, no es su trabajo directo y la ayuda a ONGs no es prioridad, su

acción social pasa a segundo plano y no es una verdadera política de empresa.


97

CAPITULO IV

CONCLUSIONES Y RECOMEDACIONES

4.1 Conclusiones

El resultado más importante que reveló la presente investigación, es el hecho

de que el marketing social no existe en el Ecuador, por lo menos no en las

circunstancias que plantea la teoría sobre esta materia. Los intentos en nuestro

país de hacer marketing social son muy pocos y muy limitados. Las formas de

labor social tradicionales (donaciones y auspicios) son las únicas vías que ha

encontrado el sector privado para canalizar su ayuda.

Esto se debe a varios aspectos.

Evidentemente un problema que aqueja a toda la sociedad ecuatoriana es la

falta de una real conciencia social. Aunque el país el porcentaje de pobres

supera el 70% de la población total y cerca del 40% vive bajo la línea de

pobreza, esto parece no provocar mayores reacciones en quienes acumulan la

riqueza. Y es que todo, absolutamente todo lo que tiene que ver con la labor

social y el marketing social, (que como veremos más adelante no tiene nada de

social) pasa por una cuestión de conciencia. En un país donde la clase

adinerada parece haber perdido la sensibilidad social y el estado no tiene

políticas sociales claras y de largo alcance, ni leyes de corte social, se ve muy

difícil instaurar la acción social empresarial como los modelos teóricos lo

exigen.


98

Ahora bien, el problema parece tener raíces más profundas que alcanzan

también al sistema educativo. De la totalidad de los entrevistados, ninguno es

especialista en marketing social, muchos de ellos (la mayoría) no tiene un

verdadero conocimiento de este tema y los conceptos que manejan son muy

básicos, eso se debe sin duda a que en su formación académica no recibieron

la información adecuada, no solo en términos de teoría sino también de

sensibilidad (problema de la mayoría de universidades), y tampoco encontraron

en las empresas donde trabajan el espacio adecuado para capacitarse sobre

esto. Acostumbrados entonces a vivir y sobrevivir en esta sociedad de

consumo, donde lo importante es producir dinero y generar ganancias casi a

cualquier costo, difícilmente se podrá instaurar en la actividad privada del país

(en las condiciones actuales) un modelo de empresa con responsabilidad

social.

Eso se ve reflejado en la manera actual de hacer labor social de las empresas

entrevistadas.

Primero, la mayoría de las empresas argumentan que la situación económica

actual no les permite destinar recursos para labor social, ya que deben

distribuir su presupuesto a acciones propias de su negocio, lo cual es un grave

error de visión, ya que es precisamente en estos momentos de crisis cuando

más se necesita de un apoyo al sector social y es cuando mejor verán los

consumidores a las empresas con responsabilidad social.

Solo 3 empresas de las 20 entrevistadas mantienen de alguna forma un

presupuesto para acción social (aunque no es fijo), las demás no tienen un


99

conocimiento exacto de cuanto invertirán anualmente, depende siempre de la

“situación del mercado” y de las solicitudes de ayuda que reciban.

Con excepción de BellSouth, ITABSA y Microsoft, ninguna empresa supera los

100.000 dólares anuales de ayuda social, generalmente repartido entre varias

ONGs, esta es una cantidad mínima si se toma en cuenta su nivel de

ganancias anuales. Y que en la mayoría de los casos sólo sirve para resolver

problemas puntuales y no para impulsar proyectos sostenibles de desarrollo.

Casi ninguna empresa privada hace el contacto o busca a las ONGs para

colaborar o proponer proyectos conjuntos, todas (excepto ITABSA) esperan

que sean ellas quienes se acerquen, lo cual demuestra el poco interés de

involucrarse o de encontrar las mejores oportunidades para apoyar. Además,

de todas las solicitudes que reciben anualmente, casi siempre deciden ayudar

a las mismas ONGs con las que ya trabajaron anteriormente, eso limita aún

más la posibilidad de diversificar la ayuda social. Y no permite a demás

sectores igualmente necesitados a acceder a sus recursos.

No existe un verdadero seguimiento del destino de los recursos de las

empresas privadas, talvez porque se considera al dinero donado como dinero

perdido y no como una potencial inversión que merece ser monitoreada para

definir su utilidad, su impacto y en consecuencia su posible incremento. Esta

situación también contribuye a que la ayuda que brindan sea aún más escasa.

Ya que la falta de control puede provocar una desviación de sus recursos a

otros destino distinto a los fue donado.


100

Se descubrió en la investigación que parece haber una creencia generalizada

en las empresas que hacer labor social o tener responsabilidad social es donar

productos, en la mayoría de los casos a punto de caducar. Incluso algunas

empresas que no tienen fábricas en Ecuador y que importan sus productos

realizan menos labor social, aduciendo que es más costoso donar productos

importados y no buscan otras alternativas de ayuda social en las que sí puedan

participar activamente.

Otro de los problemas a superar es que, como las empresas están

acostumbradas a realizar casi la totalidad de su labor social en donaciones de

producto o servicio (les resulta más barato), el contemplar dinero para estas

mismas acciones no entra en su lógica de presupuesto. Esta situación provoca

muchos inconvenientes ya que la implementación de programas sociales

sustentables requiere en gran medida de dinero para las diferentes etapas de

ejecución y no se puede solventar todos lo gastos con este tipo de donaciones.

Todas las empresas encuentran suficientes motivos para justificar su limitada

acción en el campo social, sin embargo no existe ninguna, salvo talvez el caso

de ITABSA, que está permanentemente buscando formas de contribuir al

desarrollo social sostenible de los sectores sociales más vulnerables y

vulnerados.

Existen contradicciones muy visibles con la responsabilidad social de las

empresas privadas entrevistadas, porque mientras por una parte se hace

donaciones y ayuda social a sectores necesitados por otra existen empleados

no muy bien pagados, pequeños productores a los que se les compra materia

prima a precios muy bajos, no existen políticas de comercio justo,


101

contaminación de ambiente por las fábricas, creación de envases no

biodegradables, etc. Y es que se cree que responsabilidad social es solo

“ayudar con donaciones en épocas de navidad” y no como una política que

involucra a todos los departamentos y acciones de la empresa

Otro de los problemas a superar para las empresas privadas es la lógica del

presupuesto, porque mientras se invierte en un programa de marketing social

una cantidad determinada de dinero para la ejecución del mismo, la proporción

de dinero que se requiere para publicitar esa acción social es muchísimo

mayor. Y no es que las empresas no están dispuestas a hacer este gasto,

porque esta proporción es similar para cualquier tipo de promoción que realizan

constantemente. El problema está en que es difícil aceptar la idea de gastar

más dinero para decir lo que hacen, que el dinero que gastan en sí para

ejecutar el proyecto. “Gasto cien mil en alimentos para los niños de la calle y un

millón para decir que yo los alimenté”.

Otra de las causas, aunque en menor proporción que hacen que el marketing

social no tenga fuerza en nuestro país es una tendencia muy fuerte de no decir

las cosas que se hacen en favor de los demás. Esto es resultado de una

educación tradicionalmente católica propia de nuestro país en donde la

humildad, la solidaridad, la ayuda al prójimo no debe ser revelada; el lema “Lo

que hace tu mano derecha que no lo sepa la izquierda” hace que cualquier tipo

de visibilización de la labor social de alguna empresa corra el riesgo de ser mal

interpretada como uno oportunismo para ganar imagen o vender más. Lo que

en realidad es cierto de alguna forma porque el momento en que una

investigación revele que a los consumidores ya no les importa más la

responsabilidad social de las empresas o cuánto éstas hacen en favor de los


102

sectores sociales, lo más probable es que el “marketing social” pase de moda y

las empresas salgan en busca de otra estrategia para reforzar su imagen y

vender más.

Y es que el marketing social no existe, si partimos de la lógica que todo lo que

tenga fines de lucro o beneficio personal o institucional no es social, entonces

el marketing social se convierte en una estrategia más de marketing que busca

elevar el nivel de ventas o de recordación de una marca. La verdadera acción

social que hacen las empresas está en las donaciones, en el manejo

responsable de desechos, en una política de precios justa, en condiciones

laborales que no discriminen, en el manejo responsable de la publicidad de sus

productos. etc. las cuales demuestran el verdadero compromiso social de la

empresa.

De todas formas, tomando en cuenta que el marketing social es solo otra

estrategia más de marketing para favorecer principalmente los intereses de una

empresa, existen tres valores importantes, el dinero que aporta la empresa al

proyecto social, el dinero que invierte en publicitar o visibilizar su labor social, y

el dinero que gana por su buena imagen o su incremento en el volumen de

ventas, y existe en esto una gran desproporción, en la cual generalmente el

valor asignado al proyecto social, es muchísimo menor al valor que puede

recibir la empresa por esta acción. En definitiva este esquema es similar al de

cualquier promoción de producto. Es mas barato lo que se regala que lo que se

gasta en publicitar el regalo.

Otra pregunta a hacerse es hasta que punto el marketing social implica un

verdadero compromiso social, ya que la responsabilidad social de una empresa


103

va mucho más allá de solo apoyar proyectos sociales y beneficiarse de ellos,

implica sobretodo una real responsabilidad y decisión por mejorar sus procesos

de producción, las condiciones de sus empleados, y como enfrentar los efectos

secundarios que producen sus productos.

En el aspecto de la comunicación, la investigación también revela algunas

situaciones preocupantes. Aunque solo se entrevistó a tres agencias de

publicidad, cabe señalar que actualmente son las agencias más grandes del

país, y son también las que tienen a su cargo la mayoría de las empresas

privadas más reconocidas y rentables del Ecuador.

Al preguntarles sobre el marketing social, sus respuestas fueron que casi

ninguno de sus clientes está realizando ahora ese tipo de actividad. Solo en el

caso de BellSouth y Coca Cola se han realizado proyectos puntuales de este

tipo, ya que como son empresas transnacionales, existe una política externa de

hacerlo, los demás clientes no han participado y tampoco se ve la intención de

hacerlo a corto plazo. Ellos no creen que actualmente sea necesario crear un

nuevo departamento dentro de la agencia especializado en marketing y

publicidad social, ya que no existe la demanda. Las pocas iniciativas en este

tema, son resueltas por los mismos empleados de las agencias, los cuales

evidentemente no tiene una capacitación específica. Tampoco parece haber

mucho interés ahora por parte de las agencias de recomendar a sus clientes a

realizar este tipo de marketing.

Otro punto preocupante es que las agencias de publicidad no se perciben a

ellas mismas como empresas privadas con responsabilidad social, aunque

todas las entrevistadas están realizando algún tipo de labor social


104

(generalmente con donación de servicios) ellas también cometen el error de

esperar que las ONGs les soliciten ayuda y de creer que la única manera de

ser responsable socialmente es donando servicios ocasionales. Al igual que

sus clientes, tampoco buscan la manera de diversificar su ayuda social.

Lo que sí están seguros es de tener la capacidad de hacer publicidad social, (la

cual exige, aprender otros códigos de comunicación y manejo de imagen para

lo cual los profesionales de la publicidad actualmente no están capacitados)

pero concuerdan en que sería preferible que existiera profesionales

especializados pero que sólo serían requeridos cuando la demanda aumente.

Podríamos concluir entonces que marketing social tiene mucho de marketing y

poco de social al igual que la publicidad que se hace sobre el marketing social

de las empresas privadas, tiene mucho de publicidad y muy poco de social.

4.2 Recomendaciones

Parece haber, por lo menos en principio, buena intención de empresas

privadas y agencias de publicidad entrevistadas por involucrarse en proyectos

de marketing social, pero no existe la formación suficiente para hacerlo, ni de

parte de las empresas privadas las cuales mantienen a cargo del área de

donaciones y ayuda social (generalmente el departamento de Recursos

Humanos) a profesionales que no están especializados en el tema y que se

limitan a cubrir la demanda que las ONGs o fundaciones generan. Ni de parte

de los profesionales que tratan la comunicación publicitaria sin mucho

conocimiento del sector social, y tampoco de los profesionales de las ONGs,


105

los cuales tiene poco o nada de conocimiento de marketing y publicidad. Por lo

tanto se hace imperativo reorientar la educación universitaria hacia la formación

de profesionales con mayores sensibilidades que luego se vean reflejadas en el

ejercicio de sus labores.

A nivel académico se debería tomar al marketing social como una

especialización universitaria y no solamente como un capítulo más en la

materia de marketing.

También se debería capacitar profesionales con gran responsabilidad social en

el caso de la carrera de administración de empresas.

En el caso de la carrera de publicidad. Se debe hacer especializaciones en

comunicación comercial, institucional, política y social. Como primer paso, se

puede incluir en el pensum de estudios de la carrera de publicidad, materias

como gestión social, comunicación y desarrollo, la comunicación en áreas

urbanas, realidad social, publicidad política, publicidad social, etc., para de esta

manera poder contar en el futuro con profesionales capacitados, no solo para

realizar campañas publicitarias de tipo social, sino que además tengan la

sensibilidad de mantener los valores sociales reales y reforzar otros incluso en

la publicidad comercial. Gran parte de los problemas de discriminación y

perdida de valores que se ve hoy en la publicidad, se debe a que los

profesionales que trabajan en ella no tuvieron el acceso a conocimiento de lo

que significa una verdadera comunicación para el desarrollo.

La formación que recibimos actualmente tanto cultural como académica, me

refiero a la carrera de publicidad, no nos permite llegar con un nivel de


106

conciencia suficiente para determinar la influencia de nuestro trabajo de

comunicación en la construcción de las sociedades. Toda publicidad debería

considerar el impacto social o los efectos secundarios que puede generar para

construir y no destruir la conciencia colectiva de los consumidores. La

publicidad se vale en muchas ocasiones de recursos muy bajos y muy básicos

porque el objetivo final de una empresa es vender y lo van a hacer a cualquier

precio, ridiculizando a quien no compra su producto, excluyendo a quienes no

usan su marca, etc. Esto en nada contribuye a un desarrollo social colectivo, en

términos de comunicación.

Otra de las cosas que se puede rescatar de la investigación es que, aunque la

manera de manejar las campañas publicitarias del marketing social de las

empresas privadas del país es aceptable (Programa ProNiño de BellSouth y

Fundación Coca Cola), se desaprovecha la oportunidad de generar conciencia

del problema social sobre el cual la empresa privada está intentando contribuir

a solucionar. (En el caso de BellSouth, se dice lo que la empresa hace, pero no

se aclara en ningún momento la importancia de la educación y los problemas

actuales de la misma)

Una estrategia integral de marketing social sería entonces, aquella que

empiece hacia dentro de la empresa con un trato justo a sus empleados, la

inclusión en sus trabajadores de personas con diferente capacidades, un

correcto tratamiento de sus desechos, y hacia afuera apoyando programas

sustentables y de gran impacto en términos sociales, que abarquen la mayor

cantidad de beneficiarios y con una correcta comunicación que no solo genere

su imagen como empresa socialmente responsable, sino que a demás

sensibilice a la sociedad civil sobre ese problema y la invite a participar en las


107

soluciones. Esto requiere sin duda de un verdadero compromiso social por

parte de las empresas privadas, destinando presupuestos fijos anuales,

apoyando programas de desarrollo sustentables, incluso creando un

departamento específico con personal capacitado.

Las ONGs deberían también procurar conocimientos de marketing y una

empresa privada verdaderamente responsable debería tener un consultor

interno o externo de desarrollo.

Es posible y sobretodo imprescindible que las empresas privadas en el

Ecuador empiecen a desarrollar estrategias sostenibles de marketing social,

pero es necesario que exista una relación más estrecha entre las empresas

privadas y las ONGs, que trabajen conjuntamente, que interactúen, porque solo

con un esfuerzo conjunto se podrá desarrollar programas sostenibles y tener

los recursos económicos para hacerlo.

Cualquier empresa que tenga intenciones de realizar marketing social debe

estar segura de varios aspectos, primero hacer un análisis de la situación de su

empresa en términos de salario justos, inclusión social de los pequeños

productores, tratamiento de sus desechos y todos los aspectos en las áreas del

marketing (producto precio, plaza, promoción) que demuestre una clara y

sincera preocupación social, luego involucrarse en proyectos sociales

sustentables y de largo plazo que puedan ser realmente una solución a

determinado problema social y no solo un pretexto para ganar imagen.

Construir también, a través de su comunicación no sólo la imagen de empresa

responsable sino también generar conciencia de la importancia que tiene la


108

participación de la sociedad civil en la solución de estos problemas. Un ejemplo

del mal manejo de la comunicación en este sentido lo tiene BellSouth con la

comunicación de su programa ProNiño, en cuyo nombre del programa se nota

una discriminación clara al genero femenino.

Debe crearse un ente regulador de comunicación. El cual sea un referente para

la publicidad actual y que cuestione, y evalúe toda la publicidad que se pasa, y

si esta contribuye a construir o destruir valores en la conciencia colectiva.

Se debe empezar a educar al ciudadano como consumidor y viceversa, sólo de

esta manera se logrará que las personas empiecen a exigir responsabilidad

social a las empresas a quienes le compran sus productos o servicios. Esta

concientización al consumidor, es una tarea de todos, empresas privadas,

medios de comunicación, agencias de publicidad, organismos de defensa del

consumidor. Porque solo la presión social hará que las empresas privadas

empiecen a preocuparse más de cumplir con su responsabilidad social. Y a

entender que no pueden seguir obteniendo solamente beneficios sin retribuir

nada mientras la comunidad que los rodea se vuele cada vez más pobre.

Porque al final, si no se logra un desarrollo conjunto, Estado-empresa privada-

sociedad, pronto no habrá más consumidores en nuestro país con la capacidad

para comprar. Ni ciudadanos que confíen en la honestidad de la empresa

privada.


109

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Sobre Mercadeo Social en la Salud

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