Sesion 02 Investigacion de Mercados 2015-2s

E - MARKETING

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Sesión 2

Profesor: Nelson Rojas Ruiz

E-mail: [email protected]

• SESIÓN 2:

– Resumen: Etapas del proceso de una IM

– Datos genéricos de una IM

– Definición del problema en la IM y desarrollo del enfoque

– Diseño General de la Investigación.

– Datos secundarios

– ¿Leyó los Cap.1,2 MALHOTRA?

ASIGNATURA: INVESTIGACIÖN DE MERCADOS


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¿Cuál es el proceso de la Investigación de Mercados?



• PASO 1: Definición del problema - Diferencie el síntoma del problema….Ejemplo: Me duele la cabeza, ¿síntoma o problema? - Determine el Problema Gerencial con claridad…Plantee como un Problema positivo o un Problema de decisión administrativo…

• PASO 2: Desarrollo del enfoque del problema - Determine el Problema de Investigación y objetivos - Marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita - Conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.

• PASO 3: Formulación del diseño de investigación - Procedimientos necesarios para obtener la información requerida - Diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar decisiones – Incluye:

• 1.Definición de la información necesaria, • 2.Análisis de datos secundarios, • 3.Investigación cualitativa, • 4.Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y

experimentación), • 5.Procedimientos de medición y de escalamiento, • 6.Diseño de cuestionarios, • 7.Proceso de muestreo y tamaño de la muestra, • 8.Plan para el análisis de datos.

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS



• PASO 4: Trabajo de campo o recopilación de datos - Determinar el personal y equipos que deben operar ya sea en el campo, en oficinas, por correo, internet - Selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.

• PASO 5: Preparación y anàlisis de datos - Revisión, codificación, transcripción y verificación de los cuestionarios –Análisis de los datos para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa.

• PASO 6: Elaboración y presentación del informe - Informe escrito con las preguntas de investigación específicas que se identificaron; enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados – Defensa oral

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS



¿Cuáles son los tipos de datos que hay que recolectar en cualquier IM?


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Datos genéricos de un IM Tipos Genéricos de Datos a recolectar:

Perfil del consumidor: geográficos, demográficos, psicográficos, conductuales.

Actitudes: Cognitivo (conocimiento, comprensión), Afectivo (gusto, preferencia), Volitivo (intención de compra, compra)

Comportamiento de compra: pasado, actual, futuro (frecuencias, motivos, momentos, precio máximo a pagar, etc )



Entonces, ¿cuál es la Propuesta de IM?

ASIGNATURA: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


Propuesta de IM Problema gerencial.

Síntomas Problema de decisión administrativa Información requerida por el gerente

Problema de Investigación Planteamiento en forma de afirmación o pregunta Hipótesis

Objetivos de investigación Objetivo general 1:

Objetivo especifico 1: Objetivo específico 2 Objetivo especifico 3:

Objetivo general 2:

Datos o necesidades específicas de información Para objetivo 1: Para objetivo 2: Para objetivo 3

Evaluar estos últimos datos con la información requerida por el gerente



¿En que consiste el proceso de definición del problema?



ES LA PARTE MÁS IMPORTANTE : Todo lo demás depende de esta fase…

Trabaje con el CLIENTE (el que tomará las decisiones con la información que se recolecte)

Siempre recolecte todos los datos secundarios posibles

Puede ser preciso o recomendable hacer una investigación exploratoria para establecer con la mayor precisión:

¿Existe realmente el problema?, ¿cuáles son los síntomas del problema?. ¿Posibles causas de estos síntomas? Qué cursos de acción son más razonables? RECUERDE: se trabaja con las causas y no con los problemas.

¿Quién es mi cliente?, ¿cuál es el problema gerencial?


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La correcta definición del problema lleva a objetivos de investigación bien precisos

Detección de los síntomas

Definición del problema

Enunciado de los objetivos de investigación

Análisis de la situaciónInvestigación

Cualitativa

CLIENTE

CONSULTOR

Necesidades específicas de Información



1. Problema gerencial: ¿Quién es mi cliente-gerente?, ¿Cuál es su problema?, ¿dicho problema le causa dolor en el corazón?, ¿lo sabe diferenciar de las causas?, ¿está claro el problema y las causas?, ¿el problema es “positivo” o que decisiones administrativas debe tomar?

2. Necesidad del estudio: ¿Hace falta un estudio?, ¿que datos necesita el gerente?, ¿se pueden recolectar?

3. Problema del Investigador: ¿cual es el problema del investigador?, ¿es claro y preciso?, ¿le puede dar el nombre al estudio?.

4. Objetivos de investigación: ¿Cual es el fin del estudio?, ¿que pretende lograr en términos generales y específicos?, ¿responden al problema gerencial?

5. Datos o Necesidad específica de informacion: ¿qué datos específicos recolectaremos para responder esos objetivos?, ¿responden estos datos al problema gerencial?

¿CÓMO FORMULAR EL PROBLEMA Y FIJAR LOS OBJETIVOS?

El proceso de definición del problemaEl proceso de definición del problema

Problema de decision administrative: Prob+

Problema de investigación de mercados

Tareas involucradasTareas involucradas

Contexto Ambiental del Problema

Paso1: Definición del ProblemaPaso1: Definición del Problema

Paso2: Enfoque del problemaPaso2: Enfoque del problema

Preguntas Investigación

Hipótesis

Paso3: Diseño de InvestigaciónPaso3: Diseño de Investigación

Modelo analítico: verbal, gráfico, matemático

Características/Factores que influencian el diseño de la IM



Confirmar los objetivos

del Gerente

Comprenderen que

consiste elProblema y

sus síntomas

Aislar eidentificar

el problemaGerencial

y del Investigador

Determinarlas unidades de análisis y

los datos a recolectar

Determinarlas variablesrelevantes

Formular las preguntas y los objetivos

de investigación

De la definición del problema a la formulación de objetivos



Objetivos: SMART

Ser específicos Ser medibles Ser aceptados y

accionables Ser realistas Ser temporales


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Necesidades Específicas de Información

Son datos específicos que se recolectan para responder a los objetivos específicos.

Ejemplos: Definir el perfil del cliente que asiste al local entre las

830hrs y las 10hrs: edad, sexo, nivel de ingreso, hora de asistencia, frecuencia de visitas, productos consumidos, montos de compras…

Establecer el lugar apropiado para instalar una sucursal en la zona oriente en el 2016: cantidad de personas que circulan, número de locales competidores, volumen de venta por local, market share, target



¿En que consiste el diseño de la investigación?


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EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Según el tipo de cuestiones que abordemos y que objetivos se persiguen, distinguimos:

Investigación exploratoria o cualitativa

Investigación concluyente Descriptiva Causal

Investigación de monitoreo de desempeño



Investigación exploratoria Estudios poco estructurados, informales y, a

menudo intuitivos

Su objetivo es clarificar las preguntas, variables o hipótesis que intervendran en estudios posteriors. O, aclarar las dudas en las etapas iniciales del Proyecto…



Lo exploratorio es Cualitativo…1. Es una investigación que permite:

1. Identificar problemas u oportunidades2. Desarrollar una formulación más precisa de un problema u

oportunidad vagamente identificados3. Lograr consensos en relación con las variables que operan4. Establecer prioridades de acuerdo con la importancia potencial de

diversos problemas y oportunidades5. Lograr una perspectiva común entre la gerencia y el investigador en

relación a la naturaleza del problema6. Identificar y formular cursos de acción alternativos7. Reunir información sobre los problemas asociados a la realización

de la investigación concluyente

2. TODOS DEBEN HACER UNA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA



Investigación descriptiva Para conocer con más detalle algunas características de

un fenómeno dado

Muy habituales en IM

Son estructurados: conllevan recogida de información y análisis estadístico

Ejemplos: Identificar perfiles de consumidores de un mercado Estimar una cuota de mercado



Investigación causal Su objetivo es establecer relaciones de

causa-efecto Es algo complejo: Pueden haber multiples

causas o efectos distintos Suele conllevar experimentación Ejemplos

Pre-test, Post test, Grupos control



Relación entre diseños de investigación

Exploratorio

Descriptivo Causal



Diseños de investigación y grado de definición del problema

Exploratorio(El problema no esta claro)

Descriptivo(El problema está bastante claro)

Causal(El problema está muy bien definido)

Las ventas han bajado, pero no sabemos porque

¿Puede tener salida esta nueva idea?

¿Que tipo de comprador adquiere nuestros productos?

¿Cómo son los consumidores de la competencia?

¿Venderemos más unidades si cambiamos el paquete?

¿Cuál de estas dos campañas publicitarias puede ser más efectiva?



¿Y las fuentes de información?



Fuentes de información La información para un estudio puede:

Estar disponible con anterioridad al estudio: Información secundaria, o

Obtenerse específicamente para éste : Información primaria

En ambos casos su origen puede ser: InternoExterno



Fuentes de información



Tipos de datos Los datos para un estudio pueden ser

cuantitativos o cualitativos

Una distinción simplista:Cuantitativos: Mediciones objetivasCualitativos: Se basan en información

subjetiva

Ambos enfoques son muy utilizados…



Los métodos para obtener información Los métodos utilizados para obtener información

dependen de:

Tipo de información a obtener Cuantitativa o cualitativa Primaria o secundaria

Tipo de estudio Exploratorio Descriptivo Causal



Métodos para obtener información

Datos / Información secundarios

Datos / Información primaria

Estudios cualitativos

AnecdotasExperienciaEstudio de casosOpiniones, etc.

Reuniones de grupoEntrevistas, Técnicas proyectivas, etc.

EstudiosCuantitativos

CensosEstadísticas oficialesPublicaciones, etc.

Enquestas,ObservacionesExperimentosTests, etc.



Métodos para obtener información

• SESIÓN 3:

– Diseño de Investigación Exploratoria:

– Investigación Cualitativa, Técnicas y Análisis de resultados

– DEBATE: Cap.3,4,5 MALHOTRA


¿DUDAS Y CONSULTAS?

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