Sesion 05 Investigacion de Mercados 2015-2s

7/23/2019 Sesion 05 Investigacion de Mercados 2015-2s

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INVESTIGACIÓN

DE MERCADOSSesión 5:

Profesor: Nelson Rojas Ruiz

E-mail: [email protected]



ASIGNA!RA: IN"ESIGA#I$N %E &ER#A%'S

( SESI)N 5:

* +a me,ición en mareing

* &e,ición / Escalas comparai0as / no comparai0as




1231434 In0esigación ,e &erca,os 6

Un pequeño caso para comenzar…




1231434 In0esigación ,e &erca,os 2In0esigación ,e &erca,os 2

i!one "s # "s $us se a%o&an en $a pre'en&a Ese 0iernes 75 ,e sepiem8re es el lanzamieno oficial ,el iP9one s / s Plus en 47

pases; / el ,a ,e 9o/ /a se agoaron o,os los mo,elos <ue esa8an para po,erreser0arse.

=ace una semana se agoaron los mo,elos ,e iP9one s Plus; / a9ora el s 9a segui,o elejemplo ; cuaro ,as anes ,el lanzamieno.

En esa ocasión; Apple ,ejó algo m>s ,e iempo enre la aperura ,el plazo ,e reser0as ?47,e sepiem8re / su lanzamieno ?75 ,e sepiem8re; algo <ue sugiere <ue po,ran esarcu8rien,o una ma/or ,eman,a fa8rican,o m>s uni,a,es / ,esinan,o ma/ores ni0eles ,esoc enre las Apple Sore.

Apple an no 9a pu8lica,o las cifras oficiales ,e la recepción ,el iP9one s; pero s 9a,ic9o <ue es> en camino a superar el rBcor, ,e 41 millones ,e uni,a,es esa8leci,o elaCo pasa,o por el iP9one / Plus en las 0enas ,el fin ,e semana ,e aperura.

El 75 ,e sepiem8re; a las D:11 ,e la maCana; es la fec9a en <ue Apple pon,r> a la 0enasus nue0os iP9one s / s Plus en los primeros pases <ue lo reci8ir>n: Alemania; Ausralia; #ana,>; #9ina; Esa,os !ni,os; rancia; =ong Fong; apón; Nue0a Helan,a;

Puero Rico; Reino !ni,o / Singapur. Para #9ile / +ainoamBrica an no 9a/ fec9a.

(C)mo po*emos me*ir e$ in&er+s que pue*en *esper&ar es&os pro*uc&os en nues&ropa,s-





(En que consis&e $a me*ici)n…-




1231434 In0esigación ,e &erca,os In0esigación ,e &erca,os

Me*ici)n. De/iniciones0 DE1INICIÓN: Asignación ,e un sm8olo generalmene numBrico; a una

caracersica ,e un o8jeo o e0eno ,e acuer,o con reglas esa8leci,as.

Es un proceso para 0incular me,iane un plan organiza,o / sin e<u0ocos algnsm8olo para clasificar ?/ frecuenemene cuanificar los ,aos ,isponi8les?in,ica,ores en Brminos ,el concepo <ue el in0esiga,or iene en mene.

Se pue,en me,ir 0aria8les fsicas / 0aria8les concepuales.

Para las fsicas eisen parones uni0ersalmene ,efini,os / acepa,os:peso; 0eloci,a,J.

Para las concepuales no eisen uni,a,es ni escalas especificas ,e me,i,apor lo cual se ,e8en consruir o a,apar a las necesi,a,es especificas.

$




1231434 In0esigación ,e &erca,os KIn0esigación ,e &erca,os K

2as esca$as *e me*ici)n El ipo ,e información <ue se 8usca influ/e significai0amene en la forma en <ue se

asignar>n esos 0alores.

Ejemplo: Para me,ir la fi,eli,a, ,e marca; ,os consumi,ores oman las siguienes,ecisiones respeco ,e las marcas A; L / #:

#onsumi,or 4: A L # A L L #onsumi,or 7: A # L # # #

M#u>l es la marca m>s consumi,a.

Si me,imos fi,eli,a, como porcenaje ,e ocasiones ,e la marca m>s consumi,a: #onsumi,or 4 ?consume L: 63 O 51

#onsumi,or 7 ?consume #: 23 O K Es ,ecir; el consumi,or 7 es m>s leal a su marca m>s consumi,a.

PeroJ si me,imos fi,eli,a, a parir ,el nmero ,e marcas consumi,as; enoncesam8os consumi,ores ienen la misma leala, pues am8os consumieron 6 marcas

$




1231434 In0esigación ,e &erca,os DIn0esigación ,e &erca,os D

2as esca$as *e me*ici)n Si <ueremos me,ir en forma eaca el consumo ,e cigarrillos.

M#u>nos cigarrillos fumó el ,a ,e a/er3los limos K ,as

Si <ueremos sa8er cómo las personas se perci8en a s mismas al fumar. M#u>l ,e las siguienes ,escripciones cree <ue lo ,escri8e mejor

o uma,or ecesi0oo uma,or prome,ioo uma,or ocasional

Am8as pregunas ,an lugar a ,isinos ipos ,e me,iciones

ASIGNA!RA IN"ESIGA#I$N %E &ER#A%'S




1231434 In0esigación ,e &erca,os QIn0esigación ,e &erca,os Q

2as esca$as *e me*ici)n =a/ muc9os ipos ,e escalas con ,iferenes propie,a,es / <ue ienen consecuencias

so8re la inerpreación / an>lisis ,e la información.

+os nmeros asigna,os para reflejar la cani,a, ,e una caracersica <ue iene un o8jeopue,en ,escri8irse en Brminos ,e las siguienes propie,a,es:

Or*en: los nmeros asigna,os esa8lecen un or,en respeco a una caracersica.

Dis&ancia: las ,iferencias enre los nmeros asigna,os pro,ucen una clasificacióncon relación a esa caracersica.

Ori%en: el nmero cero in,ica la ausencia real ,e una caracersica.

Esa clasificación genera cuaro ipos ,e escalas: nomina$es3 or*ina$es3 *e in&er'a$o #*e raz)n; las escalas primariasJ






(Cu4$es son $as esca$asprimarias-






NIVE2ES O ESCA2AS DE MEDICION

Nomina$

Or*ina$

In&er'a$o

De raz)n

#ARA#ERISI#AS( #lasificación

( 'r,enamieno o magniu,

( Iner0alos iguales

( cero a8soluo






NIVE2 NOMINA2

#oloca los o8jeos o in,i0i,uos en caegorias,es,e el puno ,e 0isa cualiai0o / nocuaniai0o. Ej: #lasificación ,e personas






NIVE2 NOMINA2






NIVE2 ORDINA2Se ,eermina la posición ,e o8jeos o in,i0i,uos

con relación a cieros ari8uos; pero sin in,icarla ,isancia o espacio <ue 9a/ enre lasposiciones. Ej: or,enamieno por allas; o por

resula,os






NIVE2ES DE INTERVA2OS

Es a<uel <ue proporciona iner0alos ,e igualampliu,; ,e un orgen o cero ar8irario elegi,opor el in0esiga,or. Ej: e,a,es; rangos ,epunajes





1231434 In0esigación ,e &erca,os 4KIn0esigación ,e &erca,os 4K

NIVE2 ORDINA2





1231434 In0esigación ,e &erca,os 4DIn0esigación ,e &erca,os 4D

NIVE2ES DE RA5ON

Proporciona un 0er,a,ero puno cero einer0alos iguales. Ej. +a longiu,; el peso; elingreso




S G ! S G # $ # 'S

1231434 In0esigación ,e &erca,os 4QIn0esigación ,e &erca,os 4Q





C$asi/icaci)n # &+cnicas *e

esca$a…





C$asi/icaci)n # &+cnicas *e esca$as Eisen mliples maneras ,e uilizar las escalas en los ,isinos ipos ,e

in0esigación ,e merca,os.

+as Bcnicas ,e escala mas usa,as se pue,en ,i0i,ir en:

Esca$as compara&i'as: Se 9ace comparación ,ireca ,e los o8jeos ,e esimulo. Permie ,eecar pe<ueCas ,iferencias enre los o8jeos ,e

esmulo.

Esca$as no compara&i'as: #a,a uno ,e los esmulos se e0ala en forma in,epen,iene. &a/or capaci,a, ,e generalizar resula,os.





C$asi/icaci)n # &+cnicas *e esca$as

Bcnicas ,e EscalaBcnicas ,e Escala

E0 Compara&i'as E0 No Compara&i'as

#omp.aparea,a

'r,en ,eclasificación

Sumaconsane

E. ,ecalificaciónconinua

E. ,ecalificaciónpor pari,as

+ier%iferencialsem>nico

Sapel





Esca$amien&o *e comparaci)n parea*a Se le presenan al enre0isa,o ,os o8jeos a la

0ez / se le pi,e <ue seleccione uno ,e acuer,o aun crierio paricular.

%aos ,e nauraleza or,inal.

il con pocas marcas.

Ejemplo:





Vamos a presentarle 10 marcas de champú. En cada par, indique cuál de las dos marcas

de champú que forman el par preferiría para usted

Sedal Pantene Head &Shoulders Pert Ballerina

Sedal 0 0 1 0

Pantene 1 0 1 0

Head &Shoulders

1 1 1 1

Pert 0 0 0 0

Ballerina 1 1 0 1

Nº deveces que prefirió

3 2 0 4 1

1 O seprefiere lamarca ,elrenglón a la

,e columna

4O seprefiere lamarca ,e lacolumna a la

,el renglón





Esca$a por or*en *e c$asi/icaci)n.

Bcnica ,e escala comparai0a en la <ue se presenan a los enre0isa,os 0arioso8jeos en forma simul>nea / se les pi,e <ue los or,enen o clasifi<uen ,e acuer,ocon ciero crierio.

Clasifique las distintas marcas de pastas dentales en orden de preferencia. Comience por elegir

aquella marca que más le agrade y asígnele el nº 1.Continúe con este procedimiento hasta que haya

clasificado todas las marcas.

#res

#olgae

Pepso,en

A<ua res9 'ral L




1231434 In0esigación ,e &erca,os 7KIn0esigación ,e &erca,os 7K

Esca$a *e suma *e cons&an&es.

Bcnica ,e escala comparai0a en la <ue se pi,e a los enre0isa,os <ue ,isri8u/anuna cani,a, consane ,e uni,a,es como punos; pesos; calcomanas o fic9as enreun conjuno ,e o8jeos ,e esmulo; con 8ase en ciero crierio.

continuaci!n se presentan " atri#utos de los hoteles. $a%or de distri#uir 100 puntos entre los

atri#utos, de modo que su distri#uci!n refle&e la importancia relati%a que se da a cada atri#uto.

A&ri6u&o Se%men&o 7 Se%men&o 8 Se%men&o 9

Ser'icio : 7; 9<

recio 8; 9< 7;

2impieza 88 7< 8<

Como*i*a*es <; =; 9;

Suma 7;; 7;; 7;;




1231434 In0esigación ,e &erca,os 7DIn0esigación ,e &erca,os 7D

Esca$as No Compara&i'as

!no ,e los ,os ipos ,e Bcnica ,e escalas; en la <ue ca,a o8jeo,e esmulo se e0ala ,e manera in,epen,iene ,e os oros o8jeosen el conjuno ,e esmulos.

Esca$a *e c$asi/icaci)n con&inua.

Escala ,e me,ición <ue pi,e a los enre0isa,os <ue califi<uen loso8jeos al escri8ir una marca en la posición apropia,a en la lnea<ue 0a ,e un eremo ,e la 0aria8le ,e crierio al oro.




1231434 In0esigación ,e &erca,os 7QIn0esigación ,e &erca,os 7Q

MTuB clasificación ,ara a Riple/ como ien,a ,eparamenal

Tuiz> lapeor

Tuiz> lamejor

MTuB clasificación ,ara &c %onal,s por su comi,a

&u/ malaNi 8uena nimala

&u/ 8uena





Esca$a *e c$asi/icaci)n *e par&i*as.

Escala ,e me,ición <ue iene nmeros o ,escripciones8re0es asocia,os con ca,a caegora. +as caegoras seor,enan en Brminos ,e su posición en la escalaU / se lespi,e a los paricipanes seleccionen la caegora especfica

<ue ,escri8a mejor el o8jeo a calificar.

Escala ,e +ier:: escala ,e me,ición ,e 5 caegoras ,e

respuesa <ue 0an ,es,e Vpor compleo en ,esacuer,oW aWpor compleo ,e acuer,oW.





Ejemplo:

A coninuación; presenamos ,i0ersas opiniones so8re el supermerca,o +,er. a0or in,icar si esa ,eacuer,o o en ,esacuer,o con ca,a una marcan,o con una VXW su elección en la escala siguiene

o!pleta!ente deacuerdo

"e acuerdo Ni de acuerdo nien desacuerdo

#n desacuerdo o!pleta!ente endesacuerdo

$%der vende productosde alta calidad

'e (usta co!prar en

$%der

$as pol%ticas de cr)ditoen $%der son terri*les

$a atención de $%der es!u+ *uena

$os precios de $%derson *a,os





Escala ,e %iferencial Sem>nico: escala ,e clasificación,e siee punos con punos eremos asocia,os a

nom8res 8ipolares ?como fro / caliene <ue ienen unsignifica,o sem>nicoEjemplo:

a0or ,e marcar VXW el espacio <ue in,i<ue mejor con cu>na precisión un a,jei0o u oro ,escri8e lo<ue el pro,uco significa para use,

Alegra

ro

Amigos

"erano+i0iano

Pena

#aliene

Sole,a,

In0iernoPesa,o

::::::

::::::

::::::

:::::: ::::::





Escala ,e Sapel:

Se la consi,era una 0ersión simplifica,a ,e la escala ,e

,iferencial sem>nico.

El enre0isa,o ,e8e ,ar su opinión respeco al ema ,e

an>lisis ,an,o un 0alor numBrico a ca,a uno ,e losa,jei0os <ue aparecen en la escala; 0alor>n,olo asposii0a o negai0amene.

am8iBn en ese caso ser> il usar an>lisis ,e perfiles paraesa8lecer comparaciones.





Ejemplo:

!se, consi,era <ue Riple/posee

Y5

Y2

Y6

Y7

Y4

Ala cali,a,-4

-7

-6

-2-5





Consi*eraciones para e$a6oraci)n *eesca$as

(

Numero ,e caegoras:( A ma/or cani,a, ,e caegoras ma/or ,iscriminación / ma/or ,ificula, para respon,er por

pare ,el enre0isa,o.

( picamene enre 5 / Q caegoras.

( %epen,e ,e:

( #apaci,a, ,e ,isinción ,e los enre0isa,os.

( &e,io ?ej: elefónicamene se prefieren menos caegoras.

( &Bo,os ,e an>lisis esa,sicos.

( E<uili8rio:

( Es e<uili8ra,a si iene igual nmero ,e caegoras posii0as <ue negai0as.

( raar ,e consruir escalas e<uili8ra,as a menos <ue se <uiera conrapesar algn sesgo ,e lamuesra.

( Pari,a,:

( Nmero ,e caegoras impares generan opción ,e neurali,a,.

( Analizar si el puno neuro es rele0ane.


C i* i $ 6 i) *




Consi*eraciones para e$a6oraci)n *eesca$as

( orza,as 03s no forza,as:

( #uan,o se espera <ue gran pare ,e la muesra no enga una opinión ,efini,a se prefiereagregar opción: Vsin opiniónW.

( En caso conrario se regisraran muc9as respuesas neurales <ue sesgaran los resula,os.

( %escripción 0er8al:

( +a forma en <ue se escri8en las caegoras influ/e en las respuesas.

( !na escala ,e VEn compleo ,esacuer,oW a VEn compleo acuer,oW genera ,isri8ucionesmas cenra,as / menos planas <ue una escala ,e VEn general en ,esacuer,oW a VEngeneral ,e acuer,oW.

( orma fsica:

( El formao en <ue es> escria la escala pue,e inci,ir ,e manera ,ifcil ,e pre,ecir.

( Pro8ar 0arias opciones / elegir la mejor.

( Ej: Escala ,e caras.

ASIGNA!RA: IN"ESIGA#I)N %E &ER#A%'S

& * E $ * &



1231434 In0esigación ,e &erca,os 6K

ropues&a *e Esca$as *e re%un&as Pro8lema gerencial.

Snomas Pro8lema ,e ,ecisión a,minisrai0a Información re<ueri,a por el gerene

Pro8lema ,e In0esigación Planeamieno en forma ,e afirmación o preguna =ipóesis

'8jei0os ,e in0esigación '8jei0o general 4:

'8jei0o especifico 4: '8jei0o especfico 7 '8jei0o especifico 6:

'8jei0o general 7:

%aos o necesi,a,es especficas ,e información Para o8jei0o 4:

Para o8jei0o 7: Para o8jei0o 6

E0aluar esos limos ,aos con la información re<ueri,a por el gerene

Prepare las res pregunasJ




1231434 In0esigación ,e &erca,os 6D

(DUDAS o CONSU2TAS-

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