Clases IM 2S-2011 UDD

UNIVERSIDAD DEL DESARROLLOINGENIERIA COMERCIAL

RAMÓN CAVIERES TOBARII SEMESTRE 2011

MARKETING RESEARCH

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¿ Por qué Marketing Research?

•El consumidor tiene un comportamiento variable.

•Mayor competencia de los mercados.

•Necesidad de diferenciarse de la competencia.

•Anticiparse a las nuevas motivaciones de los consumidores.

•Identificar nuevas necesidades del consumidor.

•Rápida obsolescencia de la información del mercado.

Lo principal, el mercado es dinámico; se debe estudiar.

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Es el estudio sistemático y objetivo del comportamiento del consumidor, para generar información e “Insights” para apoyar las decisiones de marketing y otras áreas de la empresa.

MARKETING RESEARCH

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No es el único elemento que ayuda en el proceso de toma de decisiones.

No reemplaza el sentido común, la experiencia y la capacidad

profesional.

No elimina todos los riesgos de nuestras decisiones.

No sirve como paracaídas.

Marketing Research ¿ Qué no es ?

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¿ Como se desarrolla un adecuado estudio de mercado ?

1º Entendiendo adecuadamente el problema – contexto de la empresa y las decisiones involucradas.

2º Definiendo claramente ¿ que información se necesita? y ¿ para que será utilizada? Objetivos y propósito del estudio.

3º Aplicando, rigurosamente, las metodologías y técnicas más adecuadas en función del problema a investigar e información a requerir.

4º Generando “Insights” y “Add Value” en información, que sea un aporte concreto para la toma de decisiones.

Operativamente y técnicamente, un estudio de mercado, es un proceso…

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PROBLEMA DEDECISION

NECESIDAD DEINFORMACION

OBJETIVOS DE LAINVESTIGACION

METODOLOGIA•DISEÑO•DISEÑO MUESTRAL•MEDICION

RECOLECCION DEINFORMACION

PROCESO Y ANALISIS

RESULTADOS YCONCLUSIONES

PLANTEAMIENTO DELA INVESTIGACION

FORMULACION DELA INVESTIGACION

IMPLEMENTACION DELA INVESTIGACION

UTILIZACION DELA INVESTIGACION

EJECUTIVO DEMARKETING

EMPRESA DEESTUDIOS

EMPRESA DEESTUDIOS


Proceso del Marketing Research

Brieff

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Es un documento, normalmente escrito por el cliente y enviado a la empresa de Investigación para diseñar la propuesta de estudio.

Idealmente es: Claro Conciso (sólo los elementos que son realmente necesarios) Preciso (explica bien el problema) Tiene un padrón de acción / Propósito

EL BRIEFFING

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EL BRIEFFING

Un buen briefing:

Define y explica bien el problema.Indica cómo los resultados serán usados en la empresa.Define la natureza de la información necesaria.Representa un compromiso sobre:

El problema El uso y limitaciones de la información Acciones que serán tomadas basadas en los resultados

de la investigación

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Que interrogantes deInvestigación hay queresponder?

Como y cuando sedebe generar lainformación?

Como será analizadala información?

?

¿ Que diseño realizar?

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Diseños cualitativosMuestra pequeña, análisis cualitativos

Entrevistas individuales (en profundidad) Dinámicas grupales Observación

Diseños cuantitativosMuestras mayores, análisis estadísticos

Cuestionarios estructurados Entrevistas face to face, Telefónicas

¿ Cuantitativo o Cualitativo?

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Cuantitativos

Comprobar hipótesis, Cuantificar desempeño.

Testeo de producto / envase, etc.Evaluación de conceptos /

imagen de marca, Hábitos (U&A)Determinar participación de

mercado / volumenTesteo de elasticidad de precio,

etc.

Cualitativos

Fase exploratoria / análisis en profundidad / generar hipótesis.

• Levantamiento del lenguaje del consumidor

• Testear ideas creativas iniciales, ideas iniciales de extensión de línea

• Imagen de marca en profundidad

x

¿ Cuantitativo o Cualitativo?

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Pero en definitiva..

¿ Que hace un estudio de mercado, en términos técnicos y metodológicos ?

Trata de entender y generar “Insights” en relación a la.. “Conducta del consumidor”

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¿ Que es la conducta del consumidor ?

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Comportamiento del consumidor

ACTIVIDADESDE MARKETING

APRENDIZAJE CULTURA

PERCEPCIONVALORES

MOTIVOS

ASPECTOSDEMOGRAFICOS

PERSONALIDADESTATUSSOCIAL

EMOCIONES GRUPOS DEREFERENCIA

HOGAR

ESTILO DEVIDA DELCONSUMIDOR

SITUACIONES

Reconocimiento delProblema

Búsqueda deInformación

Evaluación ySelección

Elección delEstablecimiento yCompra

Procesos dePosventa

SITUACIONES

EXPERIENCIA

ACTITUDES / NECESIDADES

Comportamiento y marketingCon el fin de desarrollar

estrategias de marketing exitosas, es necesario entender como segmentar el mercado y conocer como el comportamiento del consumidor varia de un segmento a otro.

Comportamiento y marketingEl comportamiento del consumidor tiende a

ser específico de un producto y una situación.

Esto es, la conducta de compra y de consumo puede variar de un producto a otro o aun variar en relación con el mismo producto en relación al uso.

Comportamiento y marketingLas decisiones de marketing que tienen

éxito, por parte de las empresas, requieren amplia información acerca del comportamiento del consumidor.

El comportamiento del consumidor es un proceso complejo y multidimensional.

¿ Que es el comportamiento del consumidor?

¿ Que variables lo explican y lo definen?

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ES UNA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES (INDIVIDUO, FAMILIA, HOGAR O EMPRESA) QUE OBTIENE INFORMACION (CONSCIENTE O INCONSCIENTEMENTE) A LA LUZ DE UNA SITUACION EXISTENTE Y REALIZA UNA ACCION PARA ALCANZAR LA SATISFACCION Y MEJORAR SU ESTILO DE VIDA.

CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR


APRENDIZAJE CULTURA

PERCEPCIONVALORES

MOTIVOS

ASPECTOSDEMOGRAFICOS



HOGAR


SITUACIONES




Elección delEstablecimiento y

Compra

Procesos dePosventa

SITUACIONES


EXPERIENCIA

Estilo de vida/PsicografiaEs el como “vivimos”, como se representa

nuestro comportamiento.Se expresa mediante :

Actividades que se desarrollanIntereses frente a la vidaOpiniones frente al entorno.

Estilo de vida y comportamientoEl estilo de vida, genera actitudes y

necesidades, luego viene la conducta y el comportamiento.

Cuando el comportamiento, frente a un estimulo, se hace repetitivo se transforma en un hábito.

ActitudLa actitud es el concepto básico e inicial del

comportamiento del consumidor.Es un estado mental que predispone, a las

personas, a responder frente a un estimulo.

Es un proceso de percepción permanente y evolutivo.

Componentes de la actitudExisten 3 componentes

CognitivoAfectivoConductual

Secuencia general de comportamientoPercepción, por medio de los sentidos.Actitud, predisposición hacia el estimulo.Conductas y comportamientoHábitos

PercepciónEs un procesamiento de información que

consta de la exposición, atención, interpretación y memoria ante un estimulo.

ESTIMULOSExposición

Atención

Interpretación

Memoria

Variables que inciden en el estilo de vida.Esta claro que el comportamiento del

consumidor esta fuertemente influenciado por su “Estilo de vida”.

Es más, hoy en día la segmentación de mercado tiende a reemplazar la clásica segmentación sociodemográfica por la psicográfica.

Variables que inciden en el estilo de vida. (externas al individuo)Actividades de marketingCulturaValoresDemografíaClase socialGrupos de referenciaHogar

Variables que inciden en el estilo de vida. (internas al individuo)EmocionesPersonalidadMotivacionesPercepciónAprendizaje

Estilo de vida y comportamiento del consumidor. Determinantes del estilo de vida, ejercen influencia

en el “como vivimos”:Actividades InteresesGustos, consumoExpectativasSentimientosOpiniones.

Y esto impacta en el comportamiento:

Compra; Que, cuando, donde, con quien.Consumo; Que, cuando, donde, con quien, como.

Investigación del comportamiento del consumidorAfortunadamente, se puede investigar este

comportamiento.Se puede investigar el resultado del

comportamiento pasadoComo el consumidor responde a ciertos

estímulos.Pero, tratar de predecir, es algo más

complejo y difícil.El consumidor es un agente social con

bastante capacidad de cambio.

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Sin embargo…..

“El consumidor dice lo que piensa ,

Pero hace lo que siente “

Este es el gran desafío del Marketing Research hoy en día, tratar de conocer y entender el sentir del consumidor

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Para tal efecto, hoy en día…

“El Marketing ResearchTrata de evitar la racionalidad en las respuestas”

“Utiliza metodologías y técnicas más deductivas”

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Nuevas técnicas estadísticas

Existe un aporte significativo de la estadística por medio de nuevas técnicas;

- Ecuaciones estructurales

- Chaid Analysis (Segmentación)

- Turf Analysis

- Shaply Value Analysis

- Conjoint Analysis

- y los clásicos Factoriales, Cluster, correspondencias, multidimensionales.

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Además,

Existe la tendencia a la especialización en el estudio de la conducta del consumidor!!

Advertising Media Marketing Loyalty Opinión

GESTION DE MARKETINGConcepto

El Marketing es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.

GESTION DE MARKETINGFUNCION

Organizar el intercambio y comunicación voluntaria y competitiva, de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios.

GESTION DE MARKETINGElementos Básicos

NECESIDAD

INTERCAMBIO PRODUCTO/SERVICIO

MARKETING

GESTION DE MARKETINGElementos Básicos

NECESIDADá Motivacionesá Comportamiento del Consumidor

PRODUCTO / SERVICIOá Producción y Organización

INTERCAMBIOá Mercadoá Equilibrio Oferta y Demanda

GESTION DE MARKETINGProceso Integral

MisiónObjetivos Corporativos

Político Social Económico Cultural

Competencia Empresa Consumidores

F.O.D.A.

M. Objetivo Est. Crecimiento Posicionamiento

Producto Precio Distribución Promoción

GESTION DE MARKETINGProceso Integral

MarketingEstratégico

MarketingOperativo

DiagnósticoEstratégico

FormulaciónEstratégica

Definir e implementar

variables tácticas

MedioAmbiente

LargoPlazo

ProductoPrecioPromociónDistribución

DECISIONES EN GESTION DE MARKETING

LA GESTION DE MARKETING SE IMPLEMENTA BAJO UN ADECUADO PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

DECISIONES

INFORMACION EXPERIENCIA CAPACIDAD

DECISIONESESTRATEGICASLanzamiento de nuevas categorías de

productos/servicios.

Reposicionamiento de marcas y productos.

Definición de segmentos de mercados.

DECISIONESESTRATEGICASImagen e Identidad corporativa.

Mejoramiento en calidad de servicio.

Penetración y crecimiento en mercados.

DECISIONES TACTICASDecisiones de productos y servicios.

Nombre/Marca.Concepto.Sabor/Aroma/Colores/tamaño.Diseño/Etiquetas/Logo/Envase.

DECISIONES TACTICASDecisiones de precios.

Precios a consumidoresPrecios a intermediariosPrecios de promocionesPrecios de descuentos.Precios Psicológicos.

DECISIONES TACTICASDecisiones de Distribución.

Canales a utilizar (supermercados, grandes tiendas, etc.).

Zonas y regiones a distribuir.Cobertura de la distribución.Uso de intermediarios.

DECISIONES TACTICASDecisiones de Comunicación.

Mensaje a comunicar.Medios a utilizar.Soportes específicos.Plan de medios.Inversión publicitaria.

INFORMACION DE MERCADO

Disminuir la incertidumbre en los procesos decisionales de la gestión de marketing. Las decisiones están afectadas por un ENTORNO DINAMICO

ENTORNO DINAMICO

COMPETENCIA EMPRESA CONSUMIDORES

ENTORNO DINAMICOVariablesCambios tecnológicos en la

producción.Innovación tecnológica.Aperturas de las economías.Crecimiento económico.Modificaciones en normas legislativas.

ENTORNO DINAMICOVariablesConsumidores con mayor información

y conocimiento.Cambios en los hábitos de compra y

consumo.Segmentos de mercado con mayor

competencia.Mayor importancia relativa por el

servicio al cliente.

TOMA DE DECISIONESInformación de Mercado

Quienes son los consumidores (perfil).Que marcas consumen / usan /

prefieren.Cuales son sus hábitos de compra /

uso / consumo (lugares).

EMPRESA CONSUMIDORES


Cuales son las motivaciones de compra .

Que atributos inciden en la elección de compra.

Que imagen tienen de las marcas competitivas.



Que posicionamiento ocupa la marca en relación a la competencia.

Que publicidad recuerda / agrada.Que insatisfacciones tienen con los

actuales productos.



Quien es la competencia (marcas / productos / líneas).

Que estrategias desarrollan (4P).A que segmentos de mercado se

dirigen.

EMPRESA COMPETENCIA


Quienes son sus consumidores reales (perfil).

Que posicionamiento proyectan en el mercado.

Que posicionamiento han logrado en el mercado.

EMPRESA COMPETENCIA


Como ha evolucionado el posicionamiento.

Que perspectivas y potencialidad de crecimiento tienen.

Que inversiones realizan en gestión comercial y de marketing.

EMPRESA COMPETENCIA

SISTEMAS DE INFORMACION DE MERCADO

GESTION DE MARKETING

TOMA DE DECISIONES

INFORMACION

CONSUMIDOR COMPETENCIA

SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO


“Es una estructura estable, integrada por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y verídica para el uso de los responsables en la toma de decisiones, con el fin de mejorar la planificación, organización, dirección y control en el marketing”


El nivel de estructura va a depender del tamaño y filosofía de la empresa, respecto a la gestión de marketing.

S.I.M.Estructura Organizacional

Empresas con orientación al Marketing.

Disponen de Gerencias y/o departamentos de estudios.

Disponen de cargos de responsabilidad.

SISTEMAS ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS


Existe planificación en la recolección de información.

Empresas grandes, y en su mayoría internacionales.

SISTEMAS ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS


El Sistema de Información está en la mente del ejecutivo.

No existen gerencias, departamentos o jefaturas.

Los requerimientos de información se satisfacen en el momento, no existe planificación.

SISTEMAS NO ESTRUCTURADOS Y ORGANIZADOS

S.I.M.FLUJOS DE INFORMACION

SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO

AMBIENTE DEMARKETING

CONSUMIDOR

COMPETENCIA

INTERMEDIARIOS

MEDIOS

GERENCIA DEMARKETING

PLANIFICACION

ORGANIZACION

DIRECCION

CONTROL

INFORMACIONPRIMARIA

INFORMACIONSECUNDARIA

ANALISIS

DE

INFORMACION

DECISIONES DE MARKETING

INFORMACION INFORMACION PROCESADA

INFORMACION SECUNDARIAInformación histórica de la empresa

(ventas, estrategias, etc.)Estudios colectivos / periódicos.Equipos de venta.Instituciones públicas / privadas.Revistas, diarios, documentos, etc..Información del día a día.

INFORMACIONPRIMARIA

Información recolectada especialmente para un problema de decisión y gestión de una empresa.

PRINCIPALMENTE SE OBTIENE A TRAVES DE

INVESTIGACIONES DE MERCADOS

SOLICITADOS EN FORMA PRIVADA Y CONFIDENCIAL

INVESTIGACION DEMERCADOSA.M.A. (AMERICAN MARKETING

ASSOCIATION)“Es la función que relaciona al consumidor, al cliente y al público con el especialista de marketing a través de la información: información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear el desempeño y mejorar la comprensión del marketing como un proceso”

INVESTIGACION DEMERCADOSA.M.A. (AMERICAN MARKETING

ASSOCIATION)“La Investigación de Mercados especifica la información requerida para enfrentar los problemas; señala el método para la recolección de información; dirige e implementa el proceso de recolección de información; analiza los resultados e informa sobre los hallazgos y sus implicancias”

INVESTIGACION DEMERCADOSKINNEAR & TAYLOR

“Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el suministro de información para el proceso de la toma de decisiones por parte de la gerencia de marketing”

KOTLER“Es el diseño, obtención y presentación sistemática de los datos y hallazgos relacionados con una situación específica de marketing”.

INVESTIGACION DEMERCADOSESOMAR (EUROPEAN SOCIETY FOR

OPINION AND MARKETING RESEARCH ASSOCIATION)

“Recogida sistemática, registro, tratamiento, análisis y presentación objetiva de los datos referentes al comportamiento, las necesidades, actitudes, opiniones, motivaciones, etc., de individuos o de organizaciones (comerciales/públicas), en el ambiente de su vida cotidiana, económica, social y política”

INVESTIGACION DEMERCADOS

Es el estudio sistemático y objetivo de información de mercado aplicable a la toma de decisiones en marketing estratégico y/o operacional.

INVESTIGACION DEMERCADOS

PROCESO

INFORMACION DEMERCADO

TOMA DEDECISION

OBJETIVO

INVESTIGACION

DE

MERCADOS

PROCESO DEINVESTIGACION

PROBLEMA DEDECISION



METODOLOGIA•DISEÑO•DISEÑO MUESTRAL•MEDICION

RECOLECCION DEINFORMACION

PROCESO Y ANALISIS

RESULTADOS YCONCLUSIONES

PLANTEAMIENTO DELA INVESTIGACION

FORMULACION DELA INVESTIGACION

IMPLEMENTACION DELA INVESTIGACION

UTILIZACION DELA INVESTIGACION


EMPRESA DEESTUDIOS

EMPRESA DEESTUDIOS


INVESTIGACION DE MERCADOSPROPOSITOS GENERALES

INVESTIGACIONDE MERCADOS

MEJORA LA COMPRENSIONDEL MARKETING COMOPROCESO INTEGRAL

IDENTIFICAR Y DEFINIRLAS OPORTUNIDADES YPROBLEMAS DEL MERCADO

SUPERVISAR Y CONTROLARLAS TACTICAS DEMARKETING

GENERAR Y EVALUARLAS ACCIONES DEMARKETING

AREAS RELACIONADAS CON LA INVESTIGACION DE MERCADOS

INVESTIGACIONDEMERCADOS

MARKETING

SOCIOLOGIAPSICOLOGIA

ESTADISTICA

•PROBLEMA DEMARKETING AINVESTIGAR.•INFORMACIONA RECOLECTAR.

•COMPORTAMIENTOA ESTUDIAR.•ACTITUDES A MEDIR.

•PROYECTAR RESULTADOSAL UNIVERSO.•ANALISIS DE LA INFORMACION.

JUSTIFICACION DE UNESTUDIO DE MERCADOEl consumidor tiene un

comportamiento variable.Mayor competencia de los mercados.Necesidad de diferenciarse de la

competencia.Anticiparse a las nuevas preferencias

de los consumidores.

JUSTIFICACION DE UNESTUDIO DE MERCADOIdentificar nuevas necesidades del

consumidor.

Lo principal, el mercado es dinámico; se debe estudiar.

Rápida obsolescencia de la información del mercado.

CONCEPTO GENERICODE INVESTIGACION

Es un proceso sistemático, dirigido y organizado que tiene como objetivo la búsqueda de conocimientos válidos y confiables sobre hechos y fenómenos del hombre y del universo.

CONCEPTO GENERICODE INVESTIGACION

APLICADA

PURA

MODIFICA REALIDADESPRESENTES, CON ALGUNAFINALIDAD PRACTICA.

BUSCA UNICAMENTE ELPROGRESO CIENTIFICO,SIN INTENCION DEUTILIDAD INMEDIATA.

METODO CIENTIFICOCONCEPTO

Se plantean problemas científicos.

Se ponen a prueba hipótesis científicas.

Es el conjunto de procedimientos por los cuales:

ES COMO SE LLEVA A CABO UNA INVESTIGACION.

ETAPAS DELMETODO CIENTIFICOPlanteo del Problema.

Reconocimiento.Definición.Formulación.

Formulación de Hipótesis.Prueba y Verificación de Hipótesis.Resultados y Conclusiones.

DIFICULTAD DEL METODOCIENTIFICO EN EL MARKETING

COMPLEJIDAD DE LA MATERIA

El marketing se interesa por seres humanos.Su comportamiento depende de su voluntad y tienen capacidad de razonar.

DIFICULTAD DE MEDICIONES EXACTAS

•Variables subjetivas de medir.•Instrumentos no muy precisos.

LA MEDICION INFLUYE RESULTADOS

•Las personas tienden a cambiar su comportamiento.•Tienden a adoptar estereotipos.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

ES UNA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES (INDIVIDUO, FAMILIA, HOGAR O EMPRESA) QUE OBTIENE INFORMACION (CONSCIENTE O INCONSCIENTEMENTE) A LA LUZ DE UNA SITUACION EXISTENTE Y REALIZA UNA ACCION PARA ALCANZAR LA SATISFACCION Y MEJORAR SU ESTILO DE VIDA.

En la práctica lo que hace una investigación demercados, es estudiar el COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR.

CONSUMIDOR

COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR


APRENDIZAJE CULTURA

PERCEPCIONVALORES

MOTIVOSASPECTOSDEMOGRAFICOS



HOGAR


SITUACIONES




Elección delEstablecimiento yCompra

Procesos dePosventa

SITUACIONES


EXPERIENCIA

ANTECEDENTES PARA COTIZAR INVESTIGACION

Categoría de producto /servicio.Marcas y campo de competencia.Decisiones a tomar.Necesidades de información.Mercado objetivo.Información histórica.

PROBLEMA ENMARKETING

DECISIONES ENMARKETING

NECESIDADES DEINFORMACION

ANTECEDENTES PARA DESARROLLARUN PROYECTO DE ESTUDIO DE MERCADO

PROYECTO DE UNAINVESTIGACION DE MERCADO

ANTECEDENTESOBJETIVOS

CentralEspecíficos

METODOLOGIADiseño de InvestigaciónPoblación en EstudioDiseño Muestral Instrumento de Medición

TIEMPOSPRESUPUESTO

ESTRUCTURA DEL PROYECTO

VARIABLES DETERMINANTES EN LAELECCION DE UNA EMPRESA

VARIABLES GENERALES

ÞPrestigio y renombre de la empresa.ÞEquipo profesional / experiencia.ÞInfraestructura técnica y tecnológica.

VARIABLES ESPECIFICAS

ÞClaridad de los objetivos / información.ÞMetodología a utilizar.ÞTiempo del estudio.ÞPresupuesto.

TOMA DE DECISIONES YNECESIDAD DE INFORMACION

PROBLEMA DEMARKETING

DECISIONES ATOMAR


INFORMACION

TODOS AQUELLOS DATOS QUE ESTAN DISPONIBLES ENEL MERCADO O SE DEBEN RECOLECTAR EN FORMA PARTICULAR PARA APOYAR UNA DECISION

ESTRUCTURA DE LA INFORMACION

INFORMACION

CUALITATIVA CUANTITATIVA

CONCEPTUALIZARVARIABLES DEL COMPORTAMIENTO

SE EXPRESA EN CONCEPTOS

CUANTIFICAR VARIABLES DE COMPORTAMIENTO

SE EXPRESA ENUNIDADES DE MEDIDA

UNA DECISION PUEDE REQUERIR DEAMBOS TIPOS DE INFORMACION

SELECCION DE FUENTES DE

INFORMACIONPROBLEMA DEMARKETING

DECISIONES ATOMAR

INFORMACIONSECUNDARIA

INFORMACIONPRIMARIA

ESTUDIO DEMERCADO

SI

NO

DECISIONES ESTRATEGICASNECESIDAD DE INFORMACION

LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS.– Marcas existentes en el mercado.– Segmentos de competencia.– Estrategias de marketing aplicadas.– Niveles de venta/Participación de

mercado.– Perfil de los consumidores– Potencialidad de compra y

crecimiento.– Posicionamiento de marcas

existentes.– Motivaciones de compra.


REPOSICIONAMIENTO DE MARCAS.– Posicionamiento actual en el

mercado.– Fortalezas/debilidades en la imagen.– Atributos que inciden en la imagen.– Potencialidad de la marca en el

mercado.– Segmentos de mercado con mayor

potencialidad.– Personalidad que proyecta la marca.– Competidores en el

posicionamiento.


DEFINICION DE SEGMENTOS DE MERCADOS.– Tamaño de los segmentos de

interés.– Nivel de consumo de la categoría.– Potencialidad de demanda del

producto.– Volumen de negocio de los

segmentos.– Gasto mensual/anual de los

segmentos.– Posicionamiento de las marcas.


IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA.– Imagen actual en el mercado.– Fortalezas y debilidades en la

imagen.– Identificación actual de soportes

corporativos.– Evaluación de logotipo/isotipos.– Evaluación de la señalética.– Evaluación de colores corporativos.


MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS.– Evaluación del servicio actual.– Nivel de satisfacción con el servicio.– Procesos y atributos importantes en

el servicio.– Posición de la empresa y

competencia en los procesos y atributos del servicio.

– Posición estratégica en el servicio.– Evolución en el tiempo.


CRECIMIENTO EN NUEVOS MERCADOS.– Tamaño de los mercados

potenciales.– Consumo de la categoría de

producto.– Precios de los productos en el

mercado.– Imagen y posicionamiento de

marcas.– Participación de mercado de la

competencia.

DECISIONES TACTICASNECESIDAD DE INFORMACION

DE PRODUCTO/SERVICIO.– Conocimiento de marca.

Top Of Mind. Espontaneo/guiado.

– Fidelidad de compra/uso. Marcas compradas alguna vez. Marcas compradas habitualmente. Marca comprada ultima vez.

– Participación de mercado (Share).– Hábitos de compra/uso.– Imagen y posicionamiento de marcas.


DE PRECIO– Precios a nivel

minoristas/mayoristas.– Precios de la competencia.– Puntos de equilibrio (costos).– Políticas de descuentos.– Precios relativos.– Elasticidad precio.– Indices de precio general/rubro.


DE DISTRIBUCION– Número de puntos de venta por

canal.– Porcentaje de presencia de

mercado.– Importancia relativa de canales

de venta.– Participación de mercado por

canales.– Niveles de inventarios por canal.– Frecuencia de rotación por

canales.– Preferencia de los consumidores.


DE COMUNICACIÓN/PROMOCION– Recordación publicitaria de marcas.– Entendimiento de mensajes.– Asociación mensaje/marca

recordada.– Credibilidad del mensaje.– Nivel de agrado de la publicidad.– Identificación de medios de

comunicación.– Inversión publicitaria del

mercado/marcas.

INFORMACION DE MERCADO

Y MODELO DE EVALUACION

TIEMPO

% POBLACION

CONOCIMIENTO DEMARCA

NIVEL DE PRUEBA

NIVEL DE USO

MARCA PREFERIDA

RECORDACIONPUBLICITARIA

T1 T2 T3 T4 T5 T6 TN

INDICADORES DE GESTIONMARCA X

OBJETIVOS DE INVESTIGACION

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION. METODOLOGIA A UTILIZAR.

DEFINIR QUE INFORMACION NECESITAMOSDA RESPUESTA A DOS ASPECTOS CLAVESEN UNA INVESTIGACION DE MERCADO.

RESPONSABILIDAD DE LA EMPRESADE ESTUDIOS DE MERCADO

OBJETIVOS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

NECESIDADES DEINFORMACION

CUALITATIVA CUANTITATIVA


OBJETIVOCENTRAL

OBJETIVOSESPECIFICOS

CONCEPTO DEOBJETIVOS DE

INVESTIGACION

ES LA INFORMACION QUE SE DESEA OBTENER PARA DARRESPUESTA A LAS NECESIDADES DE INFORMACION

CENTRALINFORMACION GENERAL A OBTENER DELMERCADO

ESPECIFICOSINFORMACION ESPECIFICA QUE DA RESPUESTAAL OBJETIVO CENTRAL

CARACTERISTICAS DE LOSOBJETIVOS DE

INVESTIGACION

PRECISOS CLARIDAD EN LA INFORMACION QUE SE DESEA OBTENER

REALISTASINFORMACION QUE SEA FACTIBLE DE OBTENEREN TERMINOS RAZONABLES

PROPOSITOQUE LA INFORMACION SEA UTIL PARA LATOMA DE DECISIONES

METODOLOGIA DEINVESTIGACION

METODOLOGIAEs el método por el cuál se va a recolectarprocesar y analizar la información en una investigación

LA METODOLOGIA ES ABSOLUTAMENTEDEPENDIENTE DEL PROBLEMA Y TIPO DEINFORMACION A INVESTIGAR.


METODOLOGIA

RECOLECTAR PROCESAR ANALIZAR

COMO OBTENER LAINFORMACION

COMO RESUMIR LAINFORMACION

COMO INTERPRETAR LALA INFORMACION

COMPONENTES DE UNAMETODOLOGIA

DISEÑO DE LA INVESTIGACION. POBLACION EN ESTUDIO. INSTRUMENTO DE MEDICION. ANALISIS DE LA INFORMACION.


METODOLOGIA


DISEÑO DEINVESTIGACION

DISEÑOMUESTRAL

INSTRUMENTO DEMEDICION

PROCESO Y ANALISISDE INFORMACION

CONCLUSIONES

•EXPLORATORIO•CONCLUYENTE•EXPERIMENTAL

•PROBABILISTICO•NO PROBABILISTICO

•MEDICION•ACTITUD•ESCALAS DE MEDICION

•CONCEPTUAL•CUANTITATIVO

•CONCEPTUAL-EXPLORATORIA•DESCRIPTIVAS-CONCLUYENTES

DISEÑO DEINVESTIGACION

CORRESPONDE A LAS FORMAS Y PROCEDIMIENTOS A UTILIZARPARA LA RECOLECCION DE LA INFORMACION QUE SE NECESITA EN UN PROCESO DE INVESTIGACION

INFORMACION

CONCEPTUAL

DESCRIPTIVACAUSAL

CONCLUYENTE

PARA CADA NIVEL DE INFORMACION EXISTE UNDISEÑO APROPIADO DE INVESTIGACION

DISEÑOS DEINVESTIGACION

DISEÑOS

EXPLORATORIO CONCLUYENTE EXPERIMENTAL

CUALITATIVO CUANTITATIVO CAUSAL

EL TIPO DE ESTUDIO (DISEÑO) A REALIZAR DEPENDE DEL NIVELDE INFORMACÍON QUE SE DESEA OBTENER.

DISEÑOS EXPLORATORIOS

SON DISEÑOS DE INVESTIGACION CUYO PRINCIPAL OBJETIVO ES EXPLORAR INFORMACION PARA TENER MAYOR CLARIDAD DE UN TEMA DE INVESTIGACION.

PERMITE DESARROLLAR UN DIAGNOSTICO INICIAL DE UNA SITUACION A INVESTIGAR. NO OBSTANTE, SE DEBEN TENER CLARAS SUS LIMITANTES DE GENERALIZACION DE SUS RESULTADOS. TIENEN UN VALOR CONCEPTUAL MAS QUE NUMERICO O PROYECTIVO.


EL ANALISIS SE REALIZA CON PEQUEÑOS GRUPOS.

EXPLORA EL COMPORTAMIENTO. PRIVILEGIA LA CONCEPTUALIZACION DEL

COMPORTAMIENTO. EL PROCESO DE INVESTIGACION ES FLEXIBLE. SE OBTIENEN RESULTADOS RAPIDOS. LOS RESULTADOS SON A NIVEL

EXPLORATORIOS. APOYA LA FORMULACION DE UNA

INVESTIGACION CONCLUYENTE.

CARACTERISTICAS


PARA DEFINIR PROBLEMAS O ACLARAR SITUACIONES DE MARKETING.

AFINAR DETALLES PARA UN ESTUDIO DE MERCADO.

INDAGAR EN PERCEPCIONES INICIALES DE PRODUCTOS O SERVICIOS.

CUANDO SE SABE MUY POCO DEL MERCADO (CONSUMIDOR/COMPETENCIA).

PARA PLANTEAR HIPOTESIS. CUANDO SE REQUIERE INFORMACION RAPIDA.

¿CUANDO UTILIZARLOS?

TODO PROCESO DE INVESTIGACION DEBIESECOMENZAR CON UN DISEÑO EXPLORATORIO


INFORMACION

DEFINICION DE PROBLEMAS (VARIABLES). CONCEPTUALIZACION DE ATRIBUTOS. CONCEPTUALIZACION DE MOTIVACION DE

COMPRA/USO. GENERACION DE IDEAS/CONCEPTOS DE

PRODUCTOS. CONCEPTUALIZACION DE IMÁGENES DE

MARCA. CONNOTACIONES DE MENSAJES

COMERCIALES. GENERACION Y PRUEBA DE MENSAJES

COMUNICACIONALES.

DISEÑO EXPLORTORIOSECUENCIA DE INVESTIGACION

REGISTRO Y/UOBSERVACION

CONDUCTAS YCOMPORTAMIENTOS

INTERPRETAR YCONCEPTUALIZAR

ATRIBUTOS MOTIVACIONES ACTITUDES HABITOS

SON LA BASE PARA UN ESTUDIOCONCLUYENTE O EXPERIMENTAL


TECNICAS

DINAMICA GRUPAL (FOCUS GROUP)

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

ESTUDIOS DE OBSERVACION

DINAMICA GRUPAL(FOCUS GROUP)

REUNION DE PEQUEÑOS GRUPOS HOMOGENEOS DE 6 A 9 PERSONAS.

DE IGUAL G.S.E,SEXO EDAD Y ESTILO DE VIDA.

SE REUNEN PARA CONVERSAR SOBRE UN TEMA PARTICULAR.

EL OBJETIVO ES QUE EL GRUPO INTERACTUE. SON DIRIGIDOS POR UN PSICOLOGO. LA REUNION SE DIRIGE POR UNA PAUTA GUIA. CADA FOCUS ES OBSERVADO Y GRABADO. EL NUMERO DE FOCUS DEPENDERA DE LOS

SEGMENTOS A ESTUDIAR.

CARACTERISTICAS

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

SON ENTREVISTAS INDIVIDUALES. SE UTILIZA UNA PAUTA SEMIESTRUCTURADA. EL ENTREVISTADOR ES UN PROFESIONAL

(PSICOLOGO). EL ENTREVISTADO SE DEBE SENTIR LIBRE PARA

RESPONDER Y EXPANDIRSE. SE OBTIENE INFORMACION DETALLADA DE

HABITOS,ACTITUDES Y PERCEPCIONES. EN TEMAS CONFIDENCIALES PARA LOS

ENTREVISTADOS. EN TEMAS DE NATURALEZA VERGONZOSA O

EMOCIONAL.

CARACTERISTICAS

ESTUDIOS DE OBSERVACION

EL OBJETIVO ES OBSERVAR EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y USO.

SON OBSERVACIONES EN SITUACIONES REALES O SIMULADAS.

SE REGISTRA CADA DETALLE DEL PROCESO DE COMPRA.

PROCESOS DE VITRINEO. PROCESOS DE COMPRA. PROCESOS DE ELECCION.

CARACTERISTICAS

DISEÑOS CONCLUYENTES

SON DISEÑOS DE INVESTIGACION CUYO PRINCIPAL OBJETIVO ES OBTENER INFORMACION CONCLUYENTE DEL MERCADO EN RELACION A UN COMPORTAMIENTO, Y DE ESTE MODO, TENER EL RESPALDO NECESARIO PARA TOMAR DECISIONES CON MENOR INCERTIDUMBRE.

PERMITE OBTENER INFORMACION CON UN MARGEN DE ERROR ESTADISTICO CONTROLADO. EN ESTE SENTIDO SE PUEDEN DESARROLLAR ESTIMACIONES, PROYECCIONES E INFERENCIA DE CUALQUIER COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR QUE SE QUIERA ESTUDIAR.


SON ESTUDIOS CUANTITATIVOS Y DESCRIPTIVOS.

SUS RESULTADOS SON EN UNIDADES DE MEDIDA (%, , , ETC.).

UTILIZAN EL MUESTREO ESTADISTICO. SON INFERIBLES A LA POBLACION. UTILIZAN INSTRUMENTOS DE MEDICION DE

ACTITUDES. LOS RESULTADOS SE ANALIZAN

ESTADISTICAMENTE. LOS RESULTADOS TIENEN ASOCIADO UN

MARGEN DE ERROR ESTADISTICO.

CARACTERISTICAS


PARA CONCLUIR UNA HIPOTESIS DE UN ESTUDIO EXPLORATORIO.

PARA DIAGNOSTICAR EL COMPORTAMIENTO DE UN MERCADO.

PARA CUANTIFICAR EL COMPORTAMIENTO DE UN MERCADO.

PARA CORRELACIONAR VARIABLES DE COMPORTAMIENTO.

PARA PROYECTAR FUTUROS COMPORTAMIENTOS. EN GENERAL, PARA OBTENER INFORMACION CON

UN MARGEN CONTROLADO. PARA APOYAR DECISIONES CON INFORMACION

CONCLUYENTE.

¿ CUANDO USARLOS ?


CONOCIMIENTO Y RECUERDO DE MARCAS. CONSUMO Y PENETRACION DE MERCADO. PARTICIPACION DE MERCADO. (SHARE). CUANTIFICACION DE HABITOS DE COMPRA. CUANTIFICACION DE POSICIONAMIENTO DE

MARCAS. CUANTIFICACION DE HABITOS FRENTE A MEDIOS. RECORDACION Y EVALUACION PUBLICITARIA. INTENCIONALIDAD DE COMPRA. DEMANDA POTENCIAL DE MARCAS/PRODUCTOS. SATISFACCION DE CLIENTES (CALIDAD DE SERVICIO)

INFORMACION

DISEÑO CONCLUYENTESECUENCIA DE INVESTIGACION

REGISTRO CONDUCTAS YCOMPORTAMIENTOS

CUANTIFICAR YDESCRIBIR

HABITOS PERCEPCIONES MOTIVACIONES CONDUCTAS

RESULTADOS SON PROYECTABLESA LA POBLACION EN ESTUDIO.


TECNICAS

ENTREVISTA PERSONAL

ENTREVISTA TELEFONICA

ENTREVISTA ON LINE

TODAS LAS TECNICAS REQUIEREN DE UNCUESTIONARIO STANDARD PREESTRUCTURADO.


ESTUDIO BASE. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO. SATISFACCION DE CLIENTES. (C.S.M.) EVALUACION PUBLICITARIA. ESTUDIO DE MEDIOS. ESTUDIO DE PRECIOS. HABITOS DE COMPRA/CONSUMO

(PANELES). STORE AUDIT. PANTRY CHECK. OPINION PUBLICA

ESTUDIOS ESPECIFICOS

ESTUDIO BASE DE MERCADO

CONSUMO GENERAL DEL PRODUCTO Y CATAGORIA.

CONOCIMIENTO DE MARCAS (ESPONTANEO Y GUIADO).

HABITOS DE COMPRA.– FRECUENCIA DE COMPRA– LUGARES DE COMPRA./GASTO PROMEDIO.

HABITOS DE CONSUMO. INTENCIONALIDAD DE COMPRA. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO. EVALUACION PUBLICITARIA.

– RECORDACION Y EVALUACION.– IDENTIFICACION DE MEDIOS.

OBJETIVODETERMINAR INFORMACION DE CONOCIMIENTOSUSOS, HABITOS E IMAGEN FRENTE A UNA CATEGORIA DE PRODUCTO.

ESTUDIO DE IMAGEN Y

POSICIONAMIENTO

ATRIBUTOS QUE INCIDEN EN LA IMAGEN Y POSICIONAMIENTO.

IMPORTANCIA RELATIVA DE LOS ATRIBUTOS.

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO EN CADA ATRIBUTO.

MAPAS DE POSICIONAMIENTO. FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE CADA

MARCA.

OBJETIVODETERMINAR CUANTITATIVAMENTE LA IMAGEN Y POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA

CONCLUYENTE

ESTUDIO DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

(SECUENCIA METODOLOGICA)

DISEÑO

EXPLORATORIO

TECNICA

•DINAMICAS GRUPALES•ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

•ENTREVISTAS PERSONALES

INFORMACION

CONCEPTUALIZACIONDE ATRIBUTOS QUEINCIDEN EN LA IMAGEN

•IMPORTANICIA DE ATRIBUTOS•IMAGEN EN CADA ATRIBUTO

ESTUDIO DESATISFACCION DE

CLIENTES

PROCESOS Y ATRIBUTOS QUE INCIDEN EN LA RELACION CLIENTE-EMPRESA.

IMPORTANCIA RELATIVA ( IMPACTO EN LA SATISFACCION) DE LOS PROCESOS Y ATRIBUTOS PARA EL CLIENTE.

EVALUACION DEL DESEMPEÑO , DE LA EMPRESA, EN CADA PROCESO Y ATRIBUTO.

POSICION RELATIVA DEL DESEMPEÑO FRENTE A LA COMPETENCIA (ANALISIS ESTRATEGICO)

EVALUACION A TRAVES DEL TIEMPO.

OBJETIVODETERMINAR EL NIVEL DE SATISFACCION DE LOS CLIENTES CON EL SERVICIO ENTREGADO

CONCLUYENTE

ESTUDIO DE SATISFACCION DECLIENTES

(SECUENCIA METODOLOGICA)

DISEÑO

EXPLORATORIO

TECNICA

•DINAMICAS GRUPALES•ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

•ENTREVISTAS PERSONALES

INFORMACION

CONCEPTUALIZACIONDE ATRIBUTOS Y PROCESOS QUE INCIDEN EN EL SERVICIO

•IMPORTANICIA DE PROCESOS/ATRIBUTOS•EVALUACION EN CADA PROCESO/ATRIBUTO.

ESTUDIO DE EVALUACION PUBLICITARIA

RECORDACION PUBLICITARIA DE LA MARCA. MENSAJE RECORDADO. ASOCIACION MENSAJE- MARCA. ENTENDIMIENTO DEL MENSAJE. CREDIBILIDAD DEL MENSAJE. NIVEL DE AGRADO. MEDIO RECORDADO. SENSACION QUE PRODUCE.

OBJETIVOEVALUAR EL EFECTO DE LA PUBLICIDAD EN ELGRUPO OBJETIVO

ESTUDIO DE EMPADRONAMIENTO

PORCENTAJE POBLACIONAL QUE CONSUME UNA CATEGORIA DE PRODUCTO (PENETRACION ).

PRESENCIA POBLACIONAL DE UNA CATEGORIA DE PRODUCTO.

PRESENCIA SEGMENTADA DE LA CATEGORIA. PROMEDIOS DE CONSUMO. INFORMACION BASICA PARA DIMENSIONAR

UN MERCADO.

OBJETIVODETERMINAR EL NIVEL DE PENETRACION SEGMENTADADE CONSUMO/PRESENCIA DE UNA CATEGORIA DE PRODUCTO.

ESTUDIO DE MEDIOS

COMPORTAMIENTO HISTORICO DEL USO DE MEDIOS.

HABITOS ESPECIFICOS DEL USO DE MEDIOS. NIVEL DE EXPOSICION A LOS MEDIOS

(RATING). SUPERPOSICION EN EL USO DE MEDIOS. PERFIL DE LOS USUARIOS DE MEDIOS Y

SOPORTES.

OBJETIVODETERMINAR EL COMPORTAMIENTO DE LAS PERSONAS FRENTE A LOS DIFERNTES MEDIOS

ESTUDIO DE MEDIOS

ESTUDIO DE SINTONIA RADIAL.– SISTEMA RECORDATORIO (DIA DE AYER)

/ENTREVISTA PERSONAL. ESTUDIO DE LECTURA DE DIARIOS.

– SISTEMA RECORDATORIO (DIA DE AYER)/ENTREVISTA PERSONAL.

ESTUDIO DE LECTURA DE REVISTAS.– SISTEMA RECORDATORIO/ENTREVISTA

PERSONAL. ESTUDIO DE SINTONIA TELEVISIVA.

– SISTEMA DE PEOPLE METER/PANEL DE HOGARES.

ESTUDIOS DE MEDIOS EN CHILE

ESTUDIO DE PANELES/HABITOS DE

COMPRA

CATEGORIAS DE PRODUCTOS COMPRADOS.

PRUEBA Y ABANDONO DE MARCAS. COMPRA CRUZADA DE MARCAS. SUSTITUCION DE MARCAS (PERDIDA). ADOPCION DE NUEVAS MARCAS. EFECTO DE PROMOCIONES EN LA

COMPRA. COMPORTAMIENTO SEGMENTADO.

OBJETIVODETERMINAR EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA/CONSUMO A NIVEL DE HOGARES EN UN PERIODO DE TIEMPO.

ESTUDIO DEPRECIOS

PRECIOS PROMEDIOS DE MERCADO. PRECIOS POR CANAL DE VENTA. VARIACIONES DE PRECIOS EN EL TIEMPO. INDICES DE PRECIOS. ELASTICIDAD PRECIO.

OBJETIVODETERMINAR LOS PRECIOS DE ERCADO EN LOS PUNTOS DE VENTA Y ISUALIZAR SU VARIACION EN EL TIEMPO.

ESTUDIO DEPANTRY CHECK

PRESENCIA DE PRODUCTOS EN EL HOGAR.

PRESENCIA DE MARCAS. PERFIL DE HOGARES POR PRODUCTOS. PRESENCIA DE VARIEDADES DE

PRODUCTOS.

OBJETIVODETERMINAR LA PRESENCIA DE PRODUCTOS EN USO EN EL HOGAR (CONSUMO MASIVO).

ESTUDIO DE STORE AUDIT

VENTA POR CATEGORIA DE PRODUCTOS. VENTA POR MARCAS. VENTA POR CANALES DE DISTRIBUCION. PARTICIPACION DE MERCADO POR CADA

MARCA (SHARE). PARTICIPACION DE MERCADO POR CANAL.

OBJETIVODETERMINAR LA PARTICIPACION DE MERCADO EN UNIDADES Y VENTA, POR PRODUCTOS Y MARCAS EN UN PERIODO DETERMINADO DE TIEMPO.

ESTUDIO DE OPINION PUBLICA

INTERESA DETERMINAR LA POSICION DE LA OPINION PUBLICA FRENTE A TEMAS ACTUALES QUE AFECTAN NUESTRA VIDA Y CONVIVENCIA.

INTERESA OBTENER LA OPINION DE TODOS LOS SEGMENTOS DE LA POBLACION.

ALGUNOS TEMAS ABORDAN LA INTIMIDAD PERSONAL Y DEL GRUPO FAMILIAR, LO QUE LOS HACE DIFICILES DE REALIZAR.

SE DEBEN DESARROLLAR PERIODICAMENTE CON EL OBJETIVO DE EVLUAR LAS VARIACIONES DE LA OPINION PUBLICA.

OBJETIVODETERMINAR PERCEPCIONES DE LA OPINION PUBLICA EN RELACION A TEMAS POLITICOS Y SOCIALES.

DISEÑOSEXPERIMENTALES

SON DISEÑOS DE INVESTIGACION CUYO PRINCIPAL OBJETIVO ES OBTENER INFORMACION CONCLUYENTE CON EL PROPOSITO DE DECIDIR ENTRE ALTERNATIVAS EN LA GESTION DE MARKETING OPERATIVO.

PERMITEN DECIDIR ENTRE ALTERNATIVAS DE UN NUEVO NOMBRE, AROMA, SABOR, DISEÑO, LOGOTIPO, ETC . TANTO PARA UN PRODUCTO NUEVO COMO YA EXISTENTE.


SON ESTUDIOS CUANTITATIVOS Y DESCRIPTIVOS.

SE UTILIZA EL MUESTREO ESTADISTICO. LOS RESULTADOS SON INFERIBLES A LA

POBLACION. LA INFERENCIA ESTADISTICA JUEGA UN PAPEL

RELEVANTE. EL PROPOSITO ES DESARROLLAR UN

EXPERIMENTO, ES DECIR, MODIFICAR VARIABLES Y VISUALIZAR SU EFECTO.

SON ESTUDIOS QUE PERMITEN DECIDIR ENTRE ALTERNATIVAS RELACIONADAS CON EL MIX DE MARKETING.

CARACTERISTICAS


PARA DECIDIR EN VARIABLES CONTROLABLES EN EL MARKETING.– NOMBRES DE PRODUCTOS.– ENVASES– SABORES/AROMAS– LOGOS/COLORES/ETIQUETAS.

PARA DECIDIR ENTRE MENSAJES COMUNICACIONALES.

PARA DECIDIR ENTRE PIEZAS PUBLICITARIAS. PARA DECIDIR ENTRE CONCEPTOS DE CAMPAÑAS

PUBLICITARIAS. EN GENERAL, EN TODA DECISION TACTICA DE

MARKETING

¿ CUANDO USARLOS ?


PREFERENCIAS ENTRE ALTERNATIVAS. PREFENCIAS ENTRE CONCEPTOS DE

PRODUCTOS. PREFERNCIAS ENTRE CAMPAÑAS

PUBLICITARIAS. PREFERENCIAS ENTRE PIEZAS

PUBLICITARIAS. DIFERNCIAS ENTRE SEGMENTOS. EN GENERAL, TODO TIPO DE

INFORMACION

DISEÑO EXPERIMENTALSECUENCIA DE INVESTIGACION

REGISTRO NIVELES DERESPUESTA ANTEESTIMULOS

MEDIR PREFERENCIASANTEESTIMULOS

SABOR AROMA VISION TACTO AUDICION

RESULTADOS DETERMINANRELACIONES DE CAUSA -EFECTO


VALIDEZ Y MODALIDAD DEL EXPERIMENTO

VALIDEZ

INTERNA

EXTERNA

EXPERIMENTOLABORATORIO CAMPO

++EXISTE ABSOLUTOCONTROL DE VARIABLESINDEPENDIENTES

--NO EXISTE ABSOLUTOCONTROL DE VARIABLESINDEPENDIENTES

--LAS PERSONAS NO ESTAN EN SU ABITATNATURAL DECOMPORTAMIENTO

++

LAS PERSONAS ESTAN EN SU HABITAT NATURAL DECOMPORTAMIENTO


TEST DE PRODUCTOS.– TEST DE CONCEPTOS/ DE NOMBRES.– TEST DE COLORES/ DE SABORES.– TEST DE AROMAS/ETIQUETAS.

TEST DE PRECIOS– SENSIBILIDAD.– DEMANDA.

TEST PUBLICITARIOS.– TEST DE CONCEPTOS.– TEST STORY BOARD.– TEST DE PRE PIEZA PUBLICITARIA.– TEST DE MODELOS/MUSICA.

TECNICAS


AALLTTEERRNNAATTIIVVAASS DDEE TTEESSTT

SSIITTUUAACCIIOONNEESS MMOODDAALLIIDDAADDEESS

CCAANNTTIIDDAADD DDEE CCOOMMPPAARRAACCIIOONNEESS MMOONNAADDIICCOO CCOOMMPPAARRAATTIIVVOO

IIDDEENNTTIIFFIICCAACCIIOONN DDEE LLAA MMAARRCCAA BBLLIINNDD TTEESSTT IIDDEENNTTIIFFIICCAADDOO

EEXXPPEERRIIMMEENNTTAACCIIOONN CCAAMMPPOO ((HHOOGGAARREESS)) LLAABBOORRAATTOORRIIOO ((CCEENNTTRRAALL

LLOOCCAATTIIOONN)) IINNSSTTAANNCCIIAA DDEE LLAA EEVVAALLUUAACCIIOONN PPRREE--TTEESSTT ((AANNTTEESS DDEE

LLAANNZZAAMMIIEENNTTOO)) PPOOSSTT--TTEESSTT ((DDEESSPPUUEESS DDEE

LLAANNZZAAMMIIEENNTTOO))


AALLTTEERRNNAATTIIVVAASS DDEE TTEESSTT

SSIITTUUAACCIIOONNEESS MMOODDAALLIIDDAADDEESS

TTIIPPOO DDEE PPRROODDUUCCTTOO PPRROODDUUCCTTOO NNUUEEVVOO PPRROODDUUCCTTOO EEXXIISSTTEENNTTEE

((MMOODDIIFFIICCAACCIIOONN))TTIIPPOO DDEE EESSIIMMUULLOO TTEESSTT DDEE PPRROODDUUCCTTOO

TTEESSTT PPUUBBLLIICCIITTAARRIIOO

AAPPLLIICCAACCIIÓÓNN DDEELL TTEESSTT PPRRIIMMEERR IIMMPPAACCTTOO PPRRUUEEBBAA YY UUSSOO

DISEÑOS DEINVESTIGACION

SECUENCIA DE INVESTIGACION

DISEÑOSCONCLUYENTES


NO EXISTE NORMATIVA BASICA, SOLO LA EXPERIENCIA Y ELPROBLEMA PARTICULAR DE MARKETING DEFINEN LA SECUENCIAAPROPIADA A UTILIZAR.

DISEÑOSEXPLORATORIOS

DISEÑO MUESTRALES UNA TECNICA ESTADISTICA QUE PERMITE DETERMINAR Y SELECCIONAR UNA MUESTRA DE UNA POBLACION CON EL OBJETIVO DE ESTIMAR UN PARAMETRO POBLACIONAL, POR MEDIO DE UN ESTIMADOR.

MUESTREO

POBLACION

MUESTRA

PARAMETRO

ESTIMADOR

DISEÑO MUESTRALPOBLACION

TOTAL DE ELEMENTOS QUE CONSTITUYE LA POBLACION EN ESTUDIO Y DE LA CUAL SE REALIZA UNA INFERENCIA DE UN PARAMETRO POBLACIONAL

MUESTRACONJUNTO DE ELEMENTOS DE LA POBLACION DE LA CUAL OBTENEMOS UN ESTIMADOR DE UN PARAMETRO POBLACIONAL.

PARAMETRO COMPORTAMIENTO DE LA POBLACION QUE SEQUIERE ESTUDIAR.

ESTIMADORESTIMACION DE UN PARAMETRO POBLACIONAL QUE SE OBTIENE DE UNA MUESTRA.

CENSO ES EL CASO OPUESTO A UN MUESTREO. ESTUDIA TODOS LOS ELEMENTOS DE LA POBLACION

DISEÑO MUESTRAL

PROPOSITOS DEL MUESTREO

DETERMINAR UN TAMAÑO MUESTRAL REPRESENTATIVO .

SELECCIONAR LA MUESTRA DEL UNIVERSO EN ESTUDIO.

ESTIMAR UN PARAMETRO POBLACIONAL CON UN MARGEN DE ERROR.

DISEÑO MUESTRALSECUENCIA ESTADISTICA

POBLACION

TAMAÑON

MUESTRA

TAMAÑOn

PARAMETROSPOBLACIONALES

ESTIMADORESPOBLACIONALES

COMPORTAMIENTO DELA POBLACION

COMPORTAMIENTO DELA MUESTRA

SELECCION

ESTIMACION

ERROR DEESTIMACION

X P S

DISEÑO MUESTRAL

RAZONES PARA DESARROLLAR UNMUESTREO V/S CENSO

COSTO UN DISEÑO MUESTAL TIENE UN COSTO MENOR ASOCIADO

TIEMPO

EXACTITUD

UN DISEÑO MUESTRAL SE RESLIZA EN UN MENOR TIEMPO

EN ALGUNAS SITUACIONES, UNA MUESTRA PUEDE SERMAS PRECISA QUE UN CENSO

EL OBJETIVO ES DETERMINAR UN TAMAÑO MUESTRALQUE PERMITA OPTIMIZAR DICHAS VARIABLES

DISEÑO MUESTRALERROR DE ESTIMACION = ERROR

MUESTRAL +ERROR NOMUESTRAL

ERRORMUESTRAL

ERROR NOMUESTRAL

•SE REFIERE A UN ERROR ESTADISTICO POR EL HECHO DE TRABAJAR CON UN ESTIMADOR Y NO UN PARAMETRO.•ES UN ERROR CUANTIFICABLE Y DEPENDE DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA Y VARIANZA DEL ESTIMADOR.•ES UN ERROR MANEJABLE•SE REFIERE A LOS ERRORES NO ESTADISTICOS QUE ESTAN EN ELPROCESO DE INVESTIGACION (CODIFICACION DIGITACION, NO RESPUESTA, ANALISIS).•ES UN ERROR NO CUANTIFICABLE Y TIENDE A AUMENTAR CON EL TAMAÑO DE LA MUESTRA.•SE DISMINUYE MEDIANTE LA SUPERVISION Y CONTROL DEL PROCESO DE INVESTIGACION.

EN UN ESTUDIO DE MERCADO ES CASI IMPOSIBLEDETERMINAR EL ERROR TOTAL DE LA INVESTIGACION

DISEÑO MUESTRALERRORES DE ESTIMACIONSITUACION 1 SITUACION 2 SITUACION 3 SITUACION 4

POBLACION POBLACION POBLACION POBLACION

N N N N

n n n N

MUESTRA MUESTRA MUESTRA CENSO

ET=EM+ENM ET=EM+ENMET=EM+ENM ET= 0+ENM

DISEÑO MUESTRALERRORES DE ESTIMACION

EN UN CENSO, EL ERROR NO MUESTRAL PODRIA SER DEMASIADO ALTO,

POR LO TANTO, EL ERROR TOTAL DE ESTIMACION PODRIA SER MAYOR

QUE EN UNA SITUACION DE MUESTREO.

QUE UN MUESTREO SEA MAS PRECISO QUE UN CENSO DEPENDERA DEL

TAMAÑO DE LA POBLACION A ESTUDIAR.

ES CASI IMPOSIBLE CALCULAR EL EROR TOTAL DE ESTIMACION DE UN

MUESTREO.

A MEDIDA QUE AUMENTA EL TAMAÑO DE LA MUESTRA, DISMINUYE EL

ERROR MUESTRAL, PERO, TIENDE A AUMENTAR EL ERROR NO

MUESTRAL.

EL ERROR MUESTRAL ES CONTROLABLE, PERO, ACTUA EN FORMA

INVERSA EN RELACION AL COSTO Y TIEMPO DE DESARROLLO DE UNA

INVESTIGACION.

CONSIDERACIONES GENERALES

PROCESO DE UNDISEÑO MUESTRAL

ETAPA PROCESO

1

2

3

4

5

DEFINICION DE LAPOBLACION EN ESTUDIO

DETERMINAR METODODE MUESTREO

DETERMINAR TECNICADE MUESTREO

DETERMINAR TAMAÑOMUESTRAL

SELECCION DE LAMUESTRA

DESCRIPTIVO

CUANTITATIVO

PROBABILISTICO

NO PROBABILISTICO

TECNICA PROBABILISTICA

TECNICA NO PROBABILISTICA

TIEMPOCOSTOPRECISION

MARCO POBLACIONAL

BASE DE DATOS

ALCANCES

PROCESO DE UNDISEÑO MUESTRAL

DEFINICION DE LAPOBLACION EN ESTUDIO

IMPLICA DEFINIR DESCRIPTIVA Y CUANTITATIVAMENTELA POBLACION QUE SE ESTUDIARA

DESCRIPTIVAMENTE•DEFINIR VARIABLES SOCIODEMOGRAFICAS. - SEXO, EDAD, G.S.E., CIUDAD, REGION.•DEFINIR VARIABLES PSICOGRAFICAS. - ESTILO DE VIDA.

CUANTITATIVAMENTE •DEFINIR CUANTITATIVAMENTE CUANTOSELEMENTOS COMPONEN LA POBLACION.

EN RIGOR, TODOS LOS RESULTADOS DEBEN PROYECTARSEA LA POBLACION EN ESTUDIO

METODOS DE MUESTREO

MUESTREO

PROBABILISTICO NO PROBABILISTICO

TODOS LOS ELEMENTOSTIENEN UNA PROBABILIDADDISTINTA DE CERO DE SERSELECCIONADOS EN UN MUESTREO.

NO TODOSTODOS LOS ELEMENTOSTIENEN UNA PROBABILIDADDISTINTA DE CERO DE SERSELECCIONADOS EN UN MUESTREO.

LA ELECCION DEL METODO A REALIZAR DEPENDERADE LA METODOLOGIA DE INVESTIGACION A UTILIZAR

MUESTREONO PROBABILISTICO

EN LA SELECCION INFLUYE EL JUICIO PERSONAL DEL ENTREVISTADOR.

NO EXISTE UNA SELECCION PROBABILISTICA DEL ENTREVISTADO.

NO SE PUEDE CALCULAR EL ERROR MUESTRAL DE LA ESTIMACION.

DE ACUERDO A LO ANTERIOR, NO SE APLICAN LOS PRINCIPIOS DE LA

DISTRIBUCION NORMAL.

SE UTILIZAN, PRINCIPALMENTE, EN DISEÑOS EXPLORATORIOS DE

INVESTIGACION.

LA DETERMINACION DEL TAMAÑO MUESTRAL SE RIGE BAJO CRITERIOS

NO ESTADISTICOS (SUBJETIVO).

LOS RESULTADOS OBTENIDOS BAJO ESTE METODONO SON INFERIBLES A LA POBLACION EN ESTUDIO

MUESTREOPROBABILISTICO

ES UNA SELECCIÓN ALEATORIA DE LOS ELEMENTOS DE UNA

POBLACION.

NO INFLUYE EL SESGO PERSONAL EN LA SELECCION.

PERMITE CALCULAR EL ERROR DE ESTIMACION DE UN PARAMETRO

(ERROR MUESTRAL).

LA SELECCIÓN MUESTRAL, SE RIGE BAJO UN CRITERIO AZARISTICO, EL

CUAL DEBE SER RESPETADO.

SE UTILIZA EN DISEÑOS CONCLUYENTES Y EXPERIMENTALES DE

INVESTIGACION.

LA DETERMINACION DEL TAMAÑO MUESTRAL SE RIGE BAJO CRITERIOS

ESTADISTICOS.

LOS RESULTADOS OBTENIDOS BAJO ESTE METODO SONINFERIBLES A LA POBLACION EN ESTUDIO BAJO UN NIVEL DE

ERROR DE ESTIMACION

MUESTREONO PROBABILISTICO

MUESTREO POR CONVENIENCIA MUESTREO DE JUICIO MUESTREO POR CUOTAS

TECNICAS DE SELECCION

LA TECNICA A UTILIZAR VA A DEPENDER DEL CONTEXTO DE LA INVESTIGACION Y TIPO DE POBLACION A ESTUDIAR

Muestreo por conveniencia La selección del entrevistado que da bajo criterio del encuestador

Por lo general, son entrevistas desarrolladas en la calle o lugares de alta afluencia de

público

No existe un control de la muestra a contactar, en términos de variables

sociodemográficas.

Se desconoce la probabilidad de selección del entrevistado.

No se debe calcular el error muestral e inferencia estadística en los resultados.

Los resultados son sólo asignables a la muestra en estudio.

Muestreo de juicio Le selección del entrevistado se desarrolla en base a su aporte al tema de la

investigación.

Se utiliza en investigaciones que requieren opiniones de expertos.

Muestreo por cuotas Se trata de obtener una muestra que refleje la estratificación proporcional del universo.

La selección se ejecuta ubicando elementos de los estratos requeridos

El objetivo es obtener una muestra “ representativa” del universo en términos de la

distribución

De todas maneras, bajo criterios teóricos, los resultados no permiten la inferencia

estadística.

MUESTREOPROBABILISTICO

MUESTREO ALEATORIO SIMPLE MUESTREO SISTEMATICO MUESTREO ESTRATIFICADO MUESTREO POR CONGLOMERADO MUESTREO POR ETAPAS (MULTIETAPICO)

TECNICAS DE SELECCION

LO IDEAL EN UN ESTUDIO DE MERCADO ES TRABAJAR CONUN MUESTREO ALEATORIO SIMPLE O ALGUNA TECNICA QUE

SE LE ASEMEJE

Muestreo aleatorio simple (M.A.S) Cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida y distinta de cero, de

ser seleccionada en una muestra aleatoria.

Los elementos deben tener equiprobabilidades de ser seleccionados (igual)

Se necesita disponer de un listado numerado de toda la población en estudio.

A partir del listado, se sortea una muestra determinada, en rigor, determinada

estadísticamente.

La muestra seleccionada no se debe, en rigor, reemplazar. Si existe un % de muestra no

contactada, la proyección no será al 100% del universo, si no, al % contactado de la

muestra original.

En algunas situaciones se utiliza el reemplazo, pero con muestras sorteadas aleatoria

mente para ello.

El objetivo es estimar un parámetro poblacional por medio de un estimador.

Las idea es estudiar la población como un todo, a nivel general.

Se puede calcular el error muestral de cada estímador

Toda la inferencia estadística se fundamenta en el M.A.SLa principal dificultad del M.A.S, en los estudios de mercados esdisponer de universos accesibles, identificados y numerados.

Muestreo sistemático La selección de la muestra se obtiene mediante la pre definición de un salto sistemático

de selección.

Se selecciona un elemento de los primeros “k” elementos en el marco muestral y

después cada “K – esimo “ elemento.

Es un muestreo más sencillo de llevar en el terreno. Esta menos expuesto a los errores

de selección

Entrega información de todo el marco poblacional

Se debe tener cuidado con la estructura de agrupamiento de la población.

Esta técnica es muy utilizada en los estudios de mercado que disponen deun marco poblacional reducido y controlable.

Muestreo estratificado Esta pensado en el sentido que toda población es posible analizarla en estratos. De

hecho, al marketing le interesa estudiar comportamientos segmentados.

La población se divide en grupos homogéneos, mutuamente excluyentes, denominados

estratos.

De cada estrato se selecciona una muestra aleatoria simple.

De cada estrato se requiere disponer de un universo definido y numerado.

Este método produce estimadores más precisos que el M.A.S.

La estratificación de la muestra se puede realizar por :

– Estratificación proporcional

– Estratificación aproporcional

Muestreo estratificado proporcional

La estratificación de la muestra se

desarrolla considerando el peso relativo

de cada estrato (Wi)

Los estratos, por general, son variables

sociodemográficas (GSE, SEXO, Edad,

Ciudad, Comuna, Etc.)

Es necesario conocer de antemano el

peso relativo de cada estrato.

Cuando existe mucha heterogeneidad

entre estratos, a nivel de peso, algunos

segmentos quedan con baja

representación para realizar una

inferencia estadística del estrato

(Estratos con bajo peso relativo Wi).

Lo anterior, genera diferentes márgenes

de error muestral entre los estratos, lo

cuál dificulta un poco las comparaciones

de comportamiento entre estratos.

Estrato Población Wi

A N1 N1/Nt

B N2 N2/Nt

C N3 N3/Nt

Total Nt 100%

Muestreo estratificado apropocional La estratificación se desarrolla sin considerar los pesos relativos (Wi) de los estratos de la

población en estudio.

Por lo general, se estratifica bajo un criterio de distribución uniforme (igual peso relativo

de cada estrato).

El objetivo es dar una mínima representación estadística de la muestra en cada estrato,

cuando existe demasiada heterogeneidad de peso relativo entre los estratos.

Como la estratificación esta desajustada del comportamiento original del universo, es

necesario corregirla al momento de procesar y estimar los parámetros poblacionales.

En este contexto, los parámetros de cada estrato deben ser ponderados por el peso real

de estos en la población (Wi).

Por lo tanto, igualmente se deben conocer los pesos relativos de los estratos (W i).

De no conocerlos, es recomendable realizar un estudio de empadronamiento o

considerar fuentes secundarias de información como el EGM, para poblaciones

específicas, o el INE para poblaciones más generales.

Los Wi (pesos relativos) por los cuáles se ajusta la muestra se conocen como factores de

ponderación

Muestreo por conglomerados La población se divide en grupos o conglomerados de acuerdo a algún criterio particular..

Se selecciona una muestra aleatoria de los conglomerados.

Los conglomerados pueden ser zonas, ciudades, manzanas, etc.

Deben ser segmentos homogéneos entre sí, de tal manera, que se genere una selección

de ellos.

Es necesario disponer de un marco poblacional de todos los conglomerados (marco

poblacional)

Al interior de los conglomerados, se selecciona una muestra aleatoria, sistemática o

estratificada de los elementos que la componen.

MUESTREOPOR ETAPAS

Es un muestreo que mezcla todas las técnicas de los métodos probabilísticas con el objetivo de aproximarse al M.A.S.

Se utiliza en investigaciones donde las unidades muestrales son las personas y/u hogares, donde no existe un adecuado marco poblacional de dichos universos.

Es una de las técnica mas utilizadas en los estudios de mercados dirigidos a poblaciones infinitas.

MUESTREOPOR ETAPAS

La selección se desarrolla por medio de un sorteo de etapas, compuesta por unidades muestrales que forman parte de la unidad básica de análisis.

Estadísticamente hablando, es menos eficiente que un M.A.S., Por lo dificultoso del calculo de los parámetros y errores de estimación de cada etapa involucrada.

El calculo de los errores de estimación se hace bajo un supuesto de que se ha actuado por medio de un M.A.S., Supuesto aceptado en la practica.

MUESTREOPOR ETAPASETAPAS DE SELECCION EN EL

MUESTREO MULTIETAPICO

PRIMERA ETAPA

SEGUNDA ETAPA

TERCERA ETAPA

SORTEO ALEATORIO DE MANZANAS DE UNAREA O SEGMENTO (CIUDAD, G.S.E., COMUNA,ETC..

SORTEO ALEATORIO O SISTEMATICO DEHOGARES Y/O UNIDADES HABITACIONALES, ECONOMICAS DENTRO DE CADA MANZANASELECCIONADA.

SORTEO ALEATORIO DEL ELEMENTO AENTREVISTAR EN CADA HOGAR Y/O UNIDADHABITACIONAL, ECONOMICA (TABLA KISH).

EN ALGUNAS SITUACIONES, LA TERCERA ETAPA SE REEMPLAZA POR UNMETODO DE COMPLETACION DE CUOTAS, SIN DESARROLLAR UN SORTEO

ALEATORIO DEL ENTREVISTADO

MUESTREOPOR ETAPAS

20 15 1 13

18 34 24 25

1 2 3 4

10

9 8 7 6

5

SORTEO ALEATORIO ESTRATIFICADODE MANZANAS POR G.S.E./CIUDAD.

SORTEO ALEATORIO O SISTEMATICODE HOGARES EN CADA MANZANA.

SORTEO ALEATORIO DEL ELEMENTOMUESTRAL EN CADA HOGARSELECCIONADO

DETERMINACION DELTAMAÑO MUESTRAL

VARIABLES DETERMINANTES

COSTO

TIEMPO

PRECISION

EL TAMAÑO DE LA MUESTRA TIENE UN FUERTE PESORELATIVO EN EL COSTO DE UNA INVESTIGACION.

LA INFORMACION SE NECESITA LO MAS RAPIDOPOSIBLE PARA LA TOMA DE DECISIONES.

LA INFORMACION DEBE SER LO MAS REPRESENTATIVAPOSIBLE, EN TERMINOS ESTADISTICOS, DE LAPOBLACION EN ESTUDIO

EN EL MUESTREO NO PROBABILISTICO, LA DETERMINACION DE LA MUESTRANO CONSIDERA LA VARIABLE DE PRECISION, PUESTO QUE NO PERMITE

INFERENCIA ESTADISTICA.


x = ESTIMADOR DE LA MEDIA POBLACIONAL

s = Desviación estandar MUESTRAL n = TAMAÑO MUESTRAL N = TAMAÑO POBLACIONAL z = VALOR ESTANDAR NORMAL % = PROBABILIDAD DE LA ESTIMACION S/ n = ERROR Estandar Z S/ n = Error muestral N - n/ N - 1 = CORRECTOR PARA POBLACIONES

FINITAS

P ( x - (z (S/√n))/√N-n/√n-1 < µ < x + (z (S/√n))/√N-n/√n-1 ) = ξ %

Estimación del parámetro µ = Para metro de la media poblacional


Cuando el tamaño poblacional (n) es grande, la expresion n - n/ n - 1, tiende a 1, por lo cual, al despejar la variable “n”, la expresion queda de la siguiente forma:

EL error muestral (E) lo define el investigador de acuerdo al riesgo de la decisión

involucrada en la investigación.

El nivel de confianza (Z) se define de acuerdo a la probabilidad que se desea

estimar el parámetro poblacional. Por lo general se trabaja al 95% (Z= 1,96)

El problema de esta formula es que se desconoce el valor de la desviación estándar

(S) del parámetro a estimar. Esta situación no tiene una solución práctica, por lo

cuál, es casi imposible su estimación.

n = z2 S / E2

En la práctica, la determinación del tamaño de muestra no se realizaPor medio de esta formula, por lo dificultoso de la estimación de “S”.

2


p = ESTIMADOR DE LA PROPORCION POBLACIONAL

p q = VARIANZA MUESTRAL (APROXIMACION A LA

NORMAL). n = TAMAÑO MUESTRAL N = TAMAÑO POBLACIONAL z = VALOR ESTANDAR NORMAL % = PROBABILIDAD DE LA ESTIMACION Z(p q/ n ) = Error muestral p q/ n = ERROR Estandar N - n/ N - 1 = CORRECTOR PARA POBLACIONES

FINITAS

P ( ρ - (z (√p*q/√n))/√N-n/√n-1 < ρ < ρ + (z (√p*q/√n))/√N-n/√n-1 ) = ξ %

Estimación del parámetro ρ


CUANDO EL TAMAÑO POBLACIONAL (N) ES GRANDE, LA EXPRESION N - n/ N - 1, TIENDE A 1, POR LO CUAL, AL DESPEJAR LA VARIABLE “n”, LA EXPRESION QUEDA DE LA SIGUIENTE FORMA:

EL VALOR “p”, POR LO GENERAL, ES DESCONOCIDO, PERO EN LA PRACTICA SE

ASUME SU MAXIMO VALOR (p = 50%). ESTA SITUACION SE DENOMINA VARIANZA

MAXIMA DE LA PROPORCION (p x q = 25%).

ESTE CRITERIO IMPLICA ASUMIR QUE LA POBLACION TIENE UNA MAXIMA VARIACION

RESPECTO AL PARAMETRO QUE SE DESEA ESTIMAR.

ESTE METODO ES UN CRITERIO CONSERVADOR QUE IMPLICA TRABAJAR CON UNA

MUESTRA MAYOR DE LO NECESARIO.

n = z2 p q / E2

EN LA PRACTICA ESTA FORMULA ES LA DE MAYOR USO PARA ESTIMAR UNTAMAÑO DE MUESTRA BAJO SUPUESTOS DE M.A.S. Y VARIANZA MAXIMA


De acuerdo al cuadro, el criterio de varianza máxima es el másConservador para determinar el tamaño de muestra a utilizar.

Varianza del estimador ρ

Error de estimación

Varianzap p*q

Tamañomuestral

5% 0,2 = 0,16 246

5% 0,3 = 0,21 323

5% 0,4 = 0,24 369

5% 0,5 = 0,25 384

5% 0,6 = 0,24 369

5% 0,7 = 0,21 323

5% 0,8 = 0,16 246

DETERMINACION DELTAMAÑO MUESTRALSSIIMMUULLAACCIIOONN

TTAAMMAAÑÑOOSS MMUUEESSTTRRAALLEESS

VVAALLOORR EERRRROORR MMUUEESSTTRRAALL

ZZ 11%% 22%% 33%% 44%% 55%% 66%% 77%%

9900%% ((11..6655))

66..880066 11..770011 775566 442255 227722 118899 113399

9955%% ((11..9966))

99..660044 22..440011 11..006677 660000 338844 226677 119966

9999%% ((22..5588))

1166..664411 44..116600 11..884499 11..004400 666655 446622 334400

LOS CALCULOS SE REALIZARON BAJO LOS SUPUESTOS DE

ALEATORIEDAD SIMPLE Y VARIANZA MAXIMA DELESTIMADOR “p”

Tamaño muestral En la práctica, la determinación del tamaño muestral dependerá más del número de

estratos que se desee investigar, que del criterio de la formula.

Lo ideal, es no tener menos de 40 – 50 casos por cada segmento (celda) de una

población.

Por ejemplo, si se desea hacer una investigación a nivel de 4 GSE, 4 rangos de edad, y

2 sexos, la cantidad total de celdas es de 32 (micro segmentación)

El tamaño muestral definitivo dependerá del tipo de análisis que se quiere realizar :

– Sólo marginales de variables

– Cruce de variables (micro análisis).

Mientras más cruces se necesiten, mayor será el tamaño muestral a determinar con el

objetivo de dar una mínima representación por cada micro segmento (celdas)

Tamaño muestral El verdadero error muestral de un estudio de mercado se calcula cuando ya se ha

realizado el muestreo.

En ese momento, se conoce el verdadero estimador de las varianzas de los parámetros

poblacionales y se descartan los supuestos de varianza máxima, en el caso

proporcional.

De acuerdo a lo anterior, se pueden calcular los errores muestrales para una media

µ, o para una proporción ρ , dados un nivel de confianza, el tamaño muestral y

desviación estandar respectiva.

Tambíen, para los datos relevantes, es recomendable calcular el respectivo intervalo

de confianza de los estímadores.

Por lo tanto, cada estimador tendrá asociado un error muestral bajo supuestos de

M.A.S.

En resumen, un estudio de mercado tendrá tantos errores muestrales como

estímadores poblacionales tenga.

INSTRUMENTO DE MEDICIÓN

ATITUD

MEDIR EL COMPORTAMIENTO

HÁBITOS PREFERENCIAS OPINIONES CONDUCTAS

FRENTE A UN ESTÍMULO

MEDICIÓN DEL COMPORTAMIENTO

DEFINICIÓN

MEDIR

ES EL PROCESO POR EL CUAL SE ASIGNAN NÚMROS A LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS OBJETOS O HECHOS QUE SE QUIERE MEDIR, DE ACUERDO A LAS REGLAS

CONCEPTO DE MEDICIÓN

COMPORTAMIENTO DE LA POBLACIÓN

HÁBITOS PREFERENCIAS OPINIONES PERCEPCIONES MOTIVACIONES

ACTITUD

0 1 2 3 4 5 67 8

CARACTERÍSTICAS

CARACTERÍSTICAS DEL SISTEMA NUMÉRICO

PROPÓSITO

1. CADA NÚMERO ES ÚNICO2. EXISTE UN OREDEN CONVENCIONAL3. EXISTEN DIFERENCIAS EQUITATIVAS4. EXISTEN PROPORCIONES EQUITATIVAS

IDENTIFICARORDENARDISTANCIAORIGEN

CARACTERÍSTICAS BÁSICASDEL SISTEMA NUMÉRICO

CARACTERÍSTICAS

ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN

PROPÓSITO

IDENTIFICARORDENARDISTANCIARPROPORCIONAR

ESCALA NOMINALESCALA ORDINALESCALA DE

INTERVALOS

CADA ESCALA CUMPLE EN FORMA INDIVIDUAL Y ACUMULATIVA CON LAS CARACTERÍSTICAS DEL SISTEMA NUMÉRICO

NOMINAL

ESCALAS BÁSICAS DE MEDICIÓN

ORDINAL

EL TIPO DE ESCALA A UTILIZAR EN UNA MEDICIÓN DEFINE EL ANÁLISIS DESCRIPTIVO E INFERENCIAL A EMPLEAR

INTERVALOS

PROPORCIONES

8 3 56 2 IDENTIFICAR

ORDENAR

DISTANCIAR

CERO ABSOLUTO

2 3 54 6

2 3 65 84 7

0 1 43 62 5

EL OBJETIVO ES MEDIR EL COMPORTAMIENTO DE LA POBLACIÓN FRENTE A ESTIMULOS DE LA GESTIÓN COMERCIAL

ESTIMULOSACCIONES DE

MARKETING• PRODUCTOS• PRECIOS• PUBLICIDAD• PROMOCIÓN• DISTRIBUCIÓN

RESPUESTA

ACTITUD• ACCIONES• CONDUCTAS• COMPORTAMIENTOS• HÁBITOS

LO IMPORTANTE EN EL PROCESO DE MEDICIÓN, ES LOGRAR MEDIR LAS ACTITUDES FRENTE A LOS ESTIMULOS

MEDICIÓN EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO

MEDICIÓN ENMARKETING

DEFINICIÓN

♦ ES UN ESTADO MENTAL QUE PREDISPONE AL

INDIVIDUO A RESPONDER DE DETERMINADA MANERA

CUANDO ESTÁ SOMETIDO A UN ESTIMULO

DETERMINADO

♦ ES UN PROCESO DE PERCEPCIÓN PERMANENTE,

EVOLUTIVO, BASADO EN ELEMENTOS COGNITIVOS,

AFECTIVOS Y ORIENTADOS A LA ACCIÓN

CONCEPTO DE ACTITUD

EL CONSUMIDOR ESTÁ SOMETIDO A MÚLTIPLES ESTIMULOS, POR LO

CUAL TIENE MÚLTIPLES ACTITUDES, LAS CUALES SE TRADUCEN EN UN

COMPORTAMIENTO

LA ACTITUD ESTÁ COMPUESTA POR ELEMENTOS QUE

INTERACTÚAN EN TRE SI CON UNA CIERTA

CONCORDANCIA

COMPONENTES DE LA ACTITUD

COMPONENTES RESPUESTAS

COGNOCITIVO

AFECTIVO

CONDUCTUAL

CONSISTE EN LAS CREENCIAS Y

CONOCIMIENTOS DE UN INDIVIDUO HACIA

UN ESTÍMULO DETERMINADO

CONSISTE EN LAS EMOCIONES Y

SENTIMIENTOS VINCULADOS AL ESTÍMULO

ES EL RESPONSABLE DE LA CONDUCTA. ES

CONGRUENTE CON LAS COGNICIONES Y

AFECTOS

NO NECESARIAMENTE EXISTE UNA CONCORDANCIA PERFECTA

ENTRE LOS COMPORNENTES DE LA ACTITUD

INICIADOR

MANIFESTACIÓN DE LA ACTITUD

COMPONENTE MANIFESTACIÓN

COGNOCITIVO

AFECTIVO

CONDUCTUAL

ESTÍMULOS

PRODUCTOS

PRECIOS

PUBLICIDAD

PROMOCIÓN

VENDEDORES

TIENDAS

MEECHANDISING

CONOCIMIENTOS O

CRRENCIAS HACIA

LOS ATRIBUTOS O

EL PRODUCTO

COMO UN TODO

COMPORTAMIENTO

ORIENTACIÓN

TOTAL

HACIA

EL

ESTÍMULO

EMOCIONES O

SENTIMIENTOS

SOBRE ATRIBUTOS

ESPECÍFICOS O EL

PRODUCTO COMO

UN TODO

INTENCIÓN DE

COMPORTAMIENTO

CON RESPECTO A

ATRIBUTOS O EL

PRODUCTO COMO

UN TODO

ACTITUD

♦ UNA ACTITUD FAVORABLE REQUIERE UNA NECESIDAD O UN MOTIVO ANTES QUE

PUEDA CONVERTIRSE EN ACCIÓN

♦ TRADUCIR CREENCIAS Y SENTIMIENTOS FAVORABLES EN COMPRA REQUIERE

CAPACIDAD DE COMPRA

♦ LAS ACTITUDES FAVORABLES NO SON INDIVIDUALES, EXISTEN OTRAS NECESIDADES

QUE SATISFACER

♦ UNA ACTITUD NEGATIVA PUEDE CAMBIAR A POSITIVA EN EL MISMO MOMENTO DE LA

COMPRA (MAYOR INFORMACIÓN)

♦ LA ACCIÓN DE COMPRA PUEDE AFECTAR LAS NECESIDADES DE OTROS MIEMBROS DEL

HOGAR

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONSISTENCIA DE LOS COMPONENTES DE LA ACTITUD

FORMACIÓN DE ACTITUDES

ACTIVIDADES DE MARKETINNG

APRENDIZAJE

PERCEPCIÓN

MOTIVOS

PERSONALIDAD

EMOCIONES

HOGAR

GRUPOS DE REFERENCIA

ESTATUS SOCIAL

ASPECTOS DEMOGRÁFICOS

VALORES

CULTURA

ESTILO DE VIDA DEL CONSUMIDOR

SITUACIONES RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN

ESLECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO Y COMPRA

PROCESOS POSTVENTA SITUACIONES

EXPERIENCIA


LAS ACTITUDES SON EL RESULTADO DE LA INTERRELACIÓN ENTRE LA

EXPERIENCIA Y EL ESTILO DE VIDA PERSONAL Y LOS FACTORES QUE

INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA

Percepción

DEFINICIÓN

ES UN PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN QUE CONSTA DE LA EXPOSICIÓN,

ATENCIÓN, INTERPRETACIÓN Y MEMORIA ANTE UN ESTÍMULO

ESTÍMULO

EXPOSICIÓN

ATENCIÓN

INTERPRETACIÓN

MEMORIA

Ipsos Search Marketing

ESTILO DE VIDA

DETERMINANTES

DEL ESTILO DE

VIDA

ASPECTOS

DEMOGRÁFICOS

CLASE SOCIAL

MOTIVACIONES

PERSONALIDAD

EMOCIONES

VALORES

HOGAR

CULTURA

ESTILO DE

VIDA

CÓMO VIVIMOS:

• ACTIVIDADES• INTERESES• GUSTOS• CONSUMOS•EXPECTATIVAS•SENTIMIENTOS• OPINIONES

IMPACTO SOBRE EL

COMPORTAMIENTO

COMPRA

• QUÉ• CUANDO• DONDE• CON QUIEN

CONSUMO:•QUÉ• CUANDO• DONDE• CON QUIEN• COMO

NECESIDAD

MEDICIÓN DE LOS COMPONENTES DE LA ACTITUD

COGCITIVO

AFECTIVO

♦ CONOCIMIENOT DEL PRODUCTO♦ CONOCIMIENTO DE ATRIBUTOS ESPECÍFICOS♦ IDENTIFICACIÓN DE CARACTERÍSTICAS

CONDUCTUAL

COMPONENTE INDICADOR DE MEDIDA

♦ AGRADO FRENTE AL PRODUCTO♦ IMAGEN Y POSICIONAMIENTO♦ SENTIMIENTOS EN GENERAL

♦ COMPRA DEL PRODUCTO♦ INTENCIONALIDAD DE COMPRA♦ RECOMENDACIÓN DEL PRODUCTO

ESCALA DE MEDICIÓN DE ACTITUDES

TÉCNICA

OBSERVACIÓN COMUNICACIÓN

SE OBSERVA Y REGISTRA EL COMPORTAMIENTO

SE REGISTRAN OPINIONES POR MEDIO DE ESCALAS

SE DESCRIBE LA ACTITUD SE MIDE LA ACTITUD

DEPENDIENDO DEL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y OBJETIVOS DEL ESTUDIO SE OPTA POR LA TÉCNICA APROPIADA

TÉCNICAS DE

COMUNICACIÓN

♦ DEBE EXISTIR UNA SITUACIÓN DE ENTREVISTA PERSONAL

♦ APOYADA POR UN INSTRUMENTO DE MEDICIÓN

♦ LA ENTREVISTA SE EJECUTA POR PREGUNTAS ESTRUCTURADAS

♦ CADA PREGUNTA ESTÁ ESTRUCTURADA EN BASE A ESCALAS DE

MEDICIÓN DE ACTITUDES


LA MEDICIÓN DE ACTITUDES SE DESARROLLA POR MEDIO DE LA

OPINIÓN ANTE UNA ESCALA DE MEDICIÓN


VERBAL DE CLASIFICACIÓN

GRÁFICA DE CLASIFICACIÓNRANGO ORDENCOMPARACIÓN PARASOCIACIÓNDIFERENCIAL SEMÁNTICOSTAPELLIKERTTHURSTONENOMINAL ( SIMPLE / MÚLTIPLE )

NOMINAL

NOMINALORDINALORDINALNOMINALINTERVALARINTERVALARNOMINALINTERVALARNOMINAL

ESCALA


TÉCNICAS

TIPO DE MEDICIÓN


ESCALAS DE MEDICIÓN DE ACTITUDES

ESCALA

EJEMPLO

REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO INDIQUE SU POSICIÓN

MEDIANTE LA SELECCIÓN ENTRE CATEGORIAS VERVALMENTE

CLASIFICADAS

ACTITUD A MEDIR

MÉTODO

ESCALA VERBAL DE CLASIFICACIÓN

NOMINAL

1. ESTOY COMPLETAMENTE SEGURO QUE COMPRARÍA2. ESTOY BASTANTE SEGURO QUE COMPRARÍA3. PROBABLEMENTE COMPRARÍA4. TAL VEZ SI, TAL VEZ NO COMPRARÍA5. ESTOY BASTANTE SEGURO QUE COMPRARÍA6. ESTOY BASTANTE SEGURO QUE NO COMPRARÍA7. ESTOY COMPLETAMENTE SEGURO QUE NO COMPRARÍA

♦ CONDUCTA DE COMPRA♦ EVALUACIÓN DE ATRIBUTOS♦ EVALUACIÓN DE MARCAS



ESCALA

EJEMPLO

REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO ORDENE ESTÍMULOS DE

ACUERDO A SUS PREFERENCIAS GENERALES

ACTITUD A MEDIR

MÉTODO

ESCALA DE RANGO ORDEN

ORDINAL

CALIDADPRECIOMODELOCOLORMARCA

♦ PREFERENCIAS GENERALES* ATRIBUTOS* MARCAS



ESCALA

EJEMPLO

REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO ESCOJA ENTRE DOS PARES

DE ESTÍMULOS DE ACUERDO A SU PREFERENCIA

ACTITUD A MEDIR

MÉTODO

ESCALA DE COMPARACIÓN PAR

ORDINAL

CHILECHILEESTADO

♦ PREFERENCIAS GENERALES* ATRIBUTOS* MARCAS

ESTADOSANTIAGOSANTIAGO



ESCALA

EJEMPLO

REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO INDIQUE SU POSICIÓN POR

MEDIO DE UNA BIPOLARIDAD DE ATRIBUTOS

LA ESCALA MIDE DIRECCIÓN E INTENSIDAD DE LA ACTITUD

ACTITUD A MEDIR

MÉTODO

ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÁNTICO

INTERVALAR

DÉBIL

PEQUEÑO

♦ IMAGEN SOBRE ATRIBUTOS DE UNA MARCA♦ IMAGEN SOBRE PERSONALIDAD DE UNA MARCA

1 2 FUERTE

GRANDE

3 75 64

1 2 3 75 64



DIFERENCIAL SEMÁNTICO INDICADORES DE EVALUACIÓN

DÉBILPEQUEÑAARRUINADA SIN RESPALDOREGINALTORPEPASIVASIN AUTORIDADRETROCEDENOVATARECIENTE DESCONOCIDAMASIVAPOCO SERIANO LA RECOMIENDOLO HACE MALNO CONVIENE

FUERTEGRANDESOLVENTEREPALDADA NACIONALTALENTOSA ACTIVACON AUTORIDADPROGRESIVAEXPERIMENTADAANTIGUACONOCIDASELECTIVASERIALA RECOMIENDOLO HACE BIENCONVIENE

1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7



ESCALA

EJEMPLO

REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO INDIQUE SU POSICIÓN POR

MEDIO DE UNA UNIPOLAR, GRADUADA DE POSITIVO A

NEGATIVO

ACTITUD A MEDIR

MÉTODO

ESCALA STAPEL

INTERVALAR

SERVICIO

ATENCIÓN

♦ IMAGEN SOBRE ATRIBUTOS DE UNA MARCA♦ IMAGEN SOBRE PERSONALIDAD DE UNA MARCA

1 2 3 75 64

+ 5 + 4 + 3 + 1+ 2 - 1 - 2 - 3 - 5- 4



ESCALA LIKERT

ESCALA

EJEMPLO

REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO INDIQUE SU NIVEL DE ACUERDO /

DESACUERDO CON UN ASERIE DE FRASES PREDEFINIDAS

MÉTODO

NOMINAL

ATRIBUTO MUY DE DE INDIFERENTE EN MUY EN

ACUERDO ACUERDO DESACUERDO DESACUERDOBUENOS PRECIOS 1 2 3 4

5BUENAS OFERTAS 1 2 3 4

5BUENA CALIDAD 1 2 3 4

5

ACTITUD A MEDIR♦ NIVEL DE ACUERDO EN OPINIONES (HIPÓTESIS)♦ NIVEL DE ACUERDO EN COMPORTAMIENTOS



ESCALA DE ASOCIACIÓN

ESCALA

EJEMPLO

REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO ASOCIE FRASES O ATRIBUTOS DE

ACUERDO AS U IMAGEN GENERAL

MÉTODO

NOMINAL

ATRIBUTO LEVIS WRANGLER LEE AMERICANINO OTRAS

BUENOS PRECIOS 1 2 3 45

MODERNA 1 2 3 45

BUENA CALIDAD 1 2 3 45

ACTITUD A MEDIR ♦ IMAGEN DE ATRIBUTOS DE MARCAS



ESCALA

ES UNA ESCALA QUE TRANSFORMA LOS JUICIOS ORDINALES

DE LAS PERSONAS A JUICIOS INTERVALARES.

ES UNA ESCALA QUE TOMA COMO FUENTE DE INFORMACIÓN

LA ESCALA DE RANGO-ORDEN Y COMPARACIÓN PAR

ACTITUD A MEDIR

MÉTODO

ESCALA DE THURSTONE

INTERVALAR

♦ LOS JUICIOS DE LAS PERSONAS ANTE ESTÍMULO SE DIDTRIBUYE NORMALMENTE

♦ CADA ESTÍMULO CUANDO ES PRESENTADO ORIGINA UN PROCESO DISCRIMINATORIO

♦ LA MEDIA Y LA DESVIACIÓN STANDARD DE LA DISTRIBUCIÓN, SON RESPECTIVAMENTE EL VALOR ESCALAR Y LA DESCRIPCIÓN DIDCRIMINANTE DEL ESTÍMULO


TÉCNICA THURSTONE DE TRASFORMACIÓN DE ESCALAS ORDINALES A ESCALAS DE INTERVALOS

TIPO DE ESCALA ORDINAL

TÉCNICA TÉCNICA DE TRANSFORMACIÓN

RANGO ORDEN

COMPARACIÓN PAR

RANGOS NORMALIZADOS

COMPARACIONES NORMALIZADAS

LEY

DEL

JUICIO COMPARATIVO

LA VENTAJA DE LAS ESCALAS THURSTONE ES QUE PERMITE TRANSFORMAR

LOS JUICIOS ORDINALES ANTE UN ESTÍMULO, EN JUICIOS INTERVALARES

(MÉTRICOS)



ESCALA

EJEMPLO

REQUIERE QUE EL ENTREVISTADO INDIQUE UNA ALTERNATIVA

SIMPLE O MÚLTIPLE ANTE UNA PREGUNTA

ACTITUD A MEDIR

MÉTODO

ESCALA NORMAL ( SIMP,E / MÚLTIPLE )

NOMINAL

EDAD GSE MARCAS PREFERIDAS

1 15 – 20

2 21 – 253 26 – 304 31 - 35

1 ABC12 C23 C34 D

1 ADIDAS2 REBOOK3 NIKE4 DIADORA

♦ CLASIFICACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA♦ HÁBITOS DE COMPRA / CONSUMO♦ OPINIONES EN GENERAL


ESCALAS DE MEDICIÓN E INFORMACIÓN A RECOLECTAR

COMPORTAMIENTO PASADO


ACTITUDES CLASIFICACIÓN DE ENTREVISTADO

EL TIPO DE INFORMACIÓN DEPENDERÁ DE LOS OBJETIVOS ESPECÍFICO DEL ESTUDIO

INFORMACIÓN DEL COMPORTAMIENTO


DIRECTA

INDIRECTA

VALOR Z

INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

ERROR MUESTRAL

EN LA PRÁCTICA EL USO DEPENDERÁ DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Y

OBJETIVOS DEFINIDOS PARA EL ESTUDIO

ESTRUCTURADA NO ESTRUCTURADA

CUESTIONARIOESTRUCTURADO(CONCLUYENTE)

CUESTIONARIOSEMIESTRUCTURADO(RECORDACIÓN DESITUACIONES)

PAUTA GUÍACUESTIONARIO NO ESTRUCTURADO(EXPLORATORIO)ASOCIACIÓN DE PALABRASTERMINACIÓN DE FRASES(TÉCNICAS PROYECTIVAS)



MEDIOS DE COMUNICACIÓN

ERROR MUESTRAL

LA ELECCIÓN DEPENDE DE LA CANTIDAD DE INFORMACIÓN A

RECOLECTAR, GRADO DE ESTRUCTURA DE LA INFORMACIÓN Y GRUPO

OBJETIVO DEL ESTUDIO

ENTREVISTA PERSONAL

ENTREVISTA TELEFÓNICA

ENTREVISTA POR CORREO

CARA A CARA CON EL ENTREVISTADO REGISTRO DE INFORMACIÓN EN UN CUESTIONARIO

CONTACTO TELEFÓNICO REGISTRO DE INFORMACIÓN AL INSTANTE CONTACTO POR CORREO REGISTRO INDIVIDUAL DE RESPUESTAS

ERROR MUESTRAL



CRITERIOS DE ELECCIÓN

CRITERIOS ENTREVISTA PERSONAL

ENTREVISTA TELEFÓNICA

ENTREVISTA PORCORREO

VERSATILIDAD 1° 2°3°

COSOT (MAYOR) 1° 2°3°

TIEMPO (RAPIDEZ) 2° 1° 3°CONTROL MUESTRA 1° 2° 3°CALIDAD INFORMACIÓN 1° 2°

3°CANTIDAD INFORMACIÓN 1° 3°

2°TASA DE RESPUESTA 1° 2° 3°RAPIDEZ DE PROCESO 2° 1°

3°



CONCLUYENTES

DISEÑOS

EXPLORATORIOS EXPERIMENTALES

EN LA PRÁCTICA, DEPENDIENDO DEL TIEMPO, COSTO Y METODOLOGÍA SE TRATA DE OPTIMIZAR LA MEJOR ALTERNATIVA

CUESTIONARIO -ESTRUCTURADO- SEMI STRUCTURADO

PAUTA GUÍACUESTIONARIO - NO ESTRUCTURADO- SEMI ESTRUCTURADO

CUESTIONARIO - ESTRUCTURADO

DISEÑO Y ANALISIS EN INVESTIGACION DE

MERCADOS

LICENCIATURA EN MARKETINGRAMON CAVIERES

PENETRACION DE MARCA

Corresponden a todos aquellos indicadores que nos indican la presencia mental y conductual de la marca en el consumidor.

La penetración de marca representa el primer indicador del posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.

Antes de medir posicionamiento, bajo un punto de vista métrico, se deben medir los indicadores de penetración.

Adicionalmente, estos indicadores permiten evaluar el desarrollo de la marca, en el tiempo y frente a la competencia

LICENCIATURA EN MARKETINGRAMON CAVIERESINDICADORES DE PENETRACION DE

MARCA

PENETRACIONDE MARCA

RECORDACIONPUBLICITARIA

CONOCIMIENTO PRUEBA/USO

LICENCIATURA EN MARKETINGRAMON CAVIERESINDICADORES DE CONOCIMIENTO DE

MARCA

CONOCIMIENTO DE MARCA

TOP OFMIND

ESPONTANEO GUIADO

INDICADORES DEL NIVEL COGNITIVO DE LA MARCAEN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

LICENCIATURA EN MARKETINGRAMON CAVIERESINDICADORES DE CONOCIMIENTO DE

MARCA

TOP OF MINDREPRESENTA LA PRIMERA MARCA QUE ESTA PRESENTE EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

ESPONTANEOREPRESENTA TODAS LAS MARCAS QUE ESTAN PRESENTES EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR ESPONTANEAMENTE

GUIADOREPRESENTA LA MARCA QUE ESTA PRESENTE EN LA MENTE, PERO NO ES RECORDADA ESPONTANEAMENTE

TOTALREPRESENTA EL CONOCIMIENTO ACUMULADO DE TODOS LOS INDICADORES


PRUEBA/USO DE MARCA

ALGUNA VEZ HABITUAL PREFIERE

INDICADORES DEL NIVEL CONDUCTUAL DE LA MARCAEN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INDICADORES DE PRUEBA/USO DE MARCA


INDICADORES DE PRUEBA/USO DE MARCA

ALGUNA VEZREPRESENTA EL NIVEL DE PRUEBA DE LA MARCA.MARCAS COMPRADAS ALGUNA VEZ

HABITUALREPRESENTA EL NIVEL DE USO DE LA MARCA.MARCAS COMPRADAS HABITUALMENTE.

PREFIERE

REPRESENTA EL NIVEL DE PREFERENCIA POR LA MARCA.MARCAS PREFERIDAS

ULTIMA VEZ REPRESENTA EL COMPORTAMIENTO DE LA ULTIMA COMPRA


INDICADORES RELATIVOS DE PENETRACION

SON INDICADORES QUE PERMITEN ANALIZAR LA POSICION RELATIVA DE LA MARCA EN EL MERCADO

PERMITEN COMPARAR LA POSICION DE LA MARCA FRENTE A SU COMPETENCIA DIRECTA E INDIRECTA

PERMITEN ANALIZAR EL COMPORTAMIENTO DE LA MARCA EN EL TIEMPO

PERMITEN IDENTIFICAR POSIBLES EFECTOS EN LOS NIVELES DE VENTA Y PARTICIPACIONES DE MERCADO.



PRESENCIA

FIJACION

TOP OF MINDTOTAL CONC

PORCENTAJE DE QUIENES CONOCEN LA MARCA, LA MENCIONAN EN TOP OF MIND

T.ESPONTANEOTOTAL CONC

PORCENTAJE DE QUIENES CONOCEN LA MARCA, LA MENCIONAN ESPONTANEAMENTE

ATRACCIONALGUNA VEZTOTAL CONC

PORCENTAJE DE QUIENES CONOCEN LA MARCA, LA HAN COMPRADO ALGUNA VEZ

RETENCION HABITUALALGUNA VEZ

PORCENTAJE DE QUIENES HAN PROBADO LA MARCA Y LA COMPRAN HABITUALMENTE

ADOPCION PREFIEREHABITUAL

PORCENTAJE DE QUIENES COMPRAN HABITUALMENTE LA MARCA, LA PREFIEREN

LICENCIATURA EN MARKETINGRAMON CAVIERES INDICADORES DE PENETRACION CASO

PRACTICO

INDICADORES DE PENETRACION(% DE MENCIONES)

MARCAS TOPOF

MIND

ESPONT. CONOC.TOTAL

ALGUNAVEZ

HABITUAL PREFIERE

LEVISWRANGLERAMERICAN.LEEFIORUCCIELLUSCALVIN KDIESEL

27231065331

697654453831228

9496819385847124

395120302426103

232211891052

2818753542



INDICADORES DE PENETRACION

MARCAS PRESENCIA FIJACION ATRACCION RETENCION ADOPCION

LEVISWRANGLERAMERICAN.LEEFIORUCCIELLUSCALVIN KDIESEL

28.823.912.36.55.93.64.24.2

73.479.266.748.444.736.930.933.3

41.553.124.732.328.230.914.112.5

58.943.155.026.737.538.550.066.6

121.781.863.662.533.350.080.0100.0



La marca Levis es la que representa los mejores indicadores de penetración.

Es una marca de una gran presencia mental, no obstante, Wrangler tiene una mejor fijación en la mente.

Diesel, tiene una gran retención ( fidelidad ) y adopción como marca .Eventualmente, le falta una estrategia que le permita mayor presencia y fijación de la marca.

Sin embargo, Levis tiene un segmento de mercado latente, es decir, la prefieren como marca, pero no alcanzan a consumirla.

Clases IM 2S-2011 UDD

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