Escuela Académico-Profesional de

Administración

Lic. Adm. Rosa Elvira VILLANUEVA Figueroa

Ciclo: V

Semestre Académico: 2013 – II

Curso: Marketing

Sesión N° 4

Tema: Mercado – Mercado Objetivo

Los Olivos, 18 Setiembre 2013

Capacidad.-

Identifica los diferentes mercados y nichos en donde

se puede desarrollar un producto o servicio.

Indicadores de Logro

Explica los diferentes mercados: industriales como de

consumidores que podemos considerar en marketing.

Mercado –

Mercados Objetivo

¿Qué son los mercados?

PUNTO DE PARTIDA

1

2 Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto,

quienes comparten una necesidad o un deseo particular

3 Grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o

servicio, quienes determinan la oferta y la demanda

Bonta

Kotler

Mankiw

Ámbito donde confluyen la oferta y la demanda. Igualmente, es

el conjunto de compradores reales y potenciales de un

producto

MERCADO

4 Un grupo de gente que puede comprar un producto o servicio

si lo desea

Reid

5 Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer,

dinero para gastar y voluntad de gastarlo

Stanton

6 Consumidores potenciales que comparten una determinada

necesidad o deseo y están inclinados a un intercambio

Diccionario

de Marketing

MERCADO

¿Cómo

definimos los

mercados?

Bonta

Oferta y

demanda

(Ámbito)

Kotler

Compradores

y

necesidades

Mankiw

Oferta y

demanda

(Personas)

Reid

Compradores

potenciales

agrupados

Stanton

Persona u

organización

con dinero

D. Marketing

Consumidores

e

intercambio

Conjunto de compradores con

necesidades

¿Cuál es el enfoque

desde el punto de

vista del mercadeo?

MERCADO

Tres consideraciones

Desde el ámbito geográfico

Desde el ámbito económico

Desde el ámbito del cliente

MERCADO

Establezcamos una

definición

Conjunto de compradores reales y potenciales que tienen

una determinada necesidad y/o deseo, dinero para

satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la

demanda; incluyendo los vendedores quienes ofrecen un

determinado producto o servicio para satisfacer las

necesidades y/o deseos de los compradores mediante

procesos de intercambio, los cuales representan la oferta.

Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas

que mueven el mercado

MERCADO

Todo mercado se compone por:

Tamaño del mercado

Comprador

Posición de la empresa

Canales de distribución

Proveedores

Competidores

MERCADO

¿Qué interesan mercados potenciales o

actuales?

MERCADOS

MERCADOS

Mercado potencial Mercado actual

Constituye una

cifra hipotética

sobre la cantidad

máxima que de un

producto podría

venderse en un

área geográfica

concreta durante

un período

determinado

Corresponde a la

suma de las ventas

realizadas, en un área

geográfica y en un

período de tiempo

determinado por el

conjunto de marca o

empresas en

competencia

¿Qué se debe tener en cuenta desde la

Gerencia de Mercadeo

en lo que respecta a mercados?

MERCADOS

Participación de mercado

Proporción de las ventas totales de un producto, durante un

período declarado en un mercado específico, que es

captada por una sola empresa

En todo mercado existen productos y

servicios con precios diferentes con

características diversas, y no todos venden

en igual proporción y resultan ser exitosas

Stanton (2004)

MERCADOS

MERCADOS

¿Cuáles son los tipos de mercados y cuáles

son sus características?

TIPOS DE MERCADO

Mercados de negocio

Mercado indirecto

Mercados de consumo

Mercado directo

Mercados de consumo

Mercado directo

Ámbito donde se compran bienes y servicios para su uso

personal o en su hogar, es decir, aquellos que están

destinados al consumo personal en los hogares, y se

caracteriza por la concurrencia de bienes y servicios

utilizados por los consumidores para la satisfacción última de

sus necesidades

Stanton (2004)

TIPOS DE MERCADO

Comprende a todos los individuos y organizaciones que

compran bienes y servicios para uno o más de los

siguientes propósitos: producir bienes y servicios,

revenderle a otros usuarios de negocios a los consumidores

y para llevar a cabo operaciones de la organización

Mercados de negocio

Mercado indirecto

¿Cuáles pueden ser sus modalidades? Stanton (2004)

TIPOS DE MERCADO

¿Qué diferencias presentan?

MERCADOS

Mercados de consumo

Mercado directo

Mercados de negocio

Mercado indirecto

Alto número de compradores

Unidad de compra reducida

Dispersa concentración geográfica

de compradores

Proceso de compra poco racional o

emotivo

Diferencias poco sensibles entre

los grupos de compradores

Menor número de compradores

Unidad de compra en lotes

Alta concentración geográfica

de compradores

Proceso de compra racional y

especializado

Diferencias significativas entre

los compradores Kotler (2000)

MERCADOS

Mercados de consumo

Mercado directo

TIPOS DE MERCADO

Mercados de consumo

El consumidor final sea éste

potencial o actual

TIPOS DE MERCADO

Factores determinantes en

la demanda

Psicológicos

Sociales

Arellano (2002)

MERCADOS DE CONSUMO

Personalidad

Necesidades

Motivación

Expectativas

Percepción

Actitudes

Aprendizaje

Arellano (2002)

Psicológicos

MERCADOS DE CONSUMO

Sociales

Familia

Grupos de referencia

Líderes de opinión

Clases sociales

Estilos de vida

Cultura

Subcultura

Arellano (2002)

MERCADOS DE CONSUMO

Comportamiento de compra

Entorno físico

Entorno social

Tiempo

Términos de compra

Estados de ánimos

Motivos emocionales

Disonancia cognoscitiva

Arellano (2002)

MERCADOS DE CONSUMO

Decisión de compra

Reconocimiento del problema

Búsqueda de información

Análisis de la información

Acto de compra

Situación postcompra

Arellano (2002)

MERCADOS DE CONSUMO

Actores que intervienen en el

consumo

Influenciador

Decisor

Cliente

Consumidor

Arellano (2002)

MERCADOS DE CONSUMO

Mercados de negocio

Mercado indirecto

TIPOS DE MERCADO

MERCADOS DE NEGOCIO

Factores determinantes en

la demanda

Número de compradores

Tamaño de los usuarios

Concentración geográfica

Tipo de mercado:

horizontal o vertical

Poder de compra

Capacidad de negociación

Atributos específicos Arellano (2002)

Comportamiento de compra

La demanda es derivada

La demanda es inelástica

La demanda sufre fluctuaciones

Manejo de datos e información

Configuradas en procesos

Está en juego la marca

Compradores poseen estructura

organizativa Stanton (2004)

MERCADOS DE NEGOCIO

Decisión de compra

Reconocimiento del problema

Establecimiento de especificaciones

Búsqueda de productos y

proveedores

Evaluación de productos bajo

estándares de calidad

Selección y firma del contrato

Evaluación del producto y proveedor

Stanton (2004)

MERCADOS DE NEGOCIO

Actores que intervienen en el

consumo (centro de compras)

Usuarios

Influenciadores

Decisores

Inspectores

Compradores

Stanton (2004)

MERCADOS DE NEGOCIO

Clasificación del

Mercado

Clasificación del Mercado

1. Desde el punto de vista geográfico

2. Según el tipo de consumo

3. Según el tipo de productos

4. De acuerdo con el tipo de demanda

1. Desde el punto de vista geográfico

a. Mercado local y/o regional: El numero de personas que poseen una necesidad especifica y poseen las características para poder consumirlo:

Ejemplo:

Las artesanías

Una prenda

Un tipo de vehículo

1. Desde el punto de vista geográfico

b. Mercado Nacional: Es el conjunto de personas con una necesidad especifica y que cuentan con características necesarias para consumir un producto dentro de las fronteros de un país.

Ejemplo:

Algunas marcas de cigarrillos

Algunos alimentos

Bebidas alcohólicas

c. Mercado multinacional y extranjero: Esta integrado por las personas que viven fuera del territorio, pero que son consumidoras de un producto importado.

Ejemplo:

Papa criolla

El tamal enlatado

Las guascas

1. Desde el punto de vista geográfico

d. Mercado global: conjunto de personas que compran productos que traspasan las fronteras, en países que poseen acuerdos comerciales y han adaptado sus productos a las necesidades de cada país.

Ejemplo:

Los automóviles

Las billeteras

Las joyas

1. Desde el punto de vista geográfico

a. Mercado de consumo: Esta integrado por los consumidores actuales y potenciales de productos de consumo masivo:

Ejemplo:

Pan

Leche

Cierto vestido

2. Según el tipo de consumo

b. Mercado de servicios: Es el grupo de consumidores actuales y potenciales de productos intangibles como:

Ejemplo:

Servicios públicos

Asesoría

Capacitación

2. Según el tipo de consumo

c. Mercado industrial: Son la empresas que tienen el carácter de clientes actuales y potenciales de productos terminados o semiterminados, que serán utilizados en la producción de otros:

Ejemplo:

Las autopartes

Insumos de construcción

Para la prestación de un servicio

2. Según el tipo de consumo

a. Mercado de materias primas: este mercado incluye a los clientes y compradores de todos aquellos productos que se obtienen directamente de la naturaleza o que han sufrido un proceso de transformación previo, pero que aun son considerados MP

Ejemplo:

Los minares

El algodón

El plástico

3. Según el tipo de productos

b. Mercado de productos industriales: Aquí se comercializan todos los productos terminados o semiterminados destinados a formar parte de un nuevo producto tras ser sometidos a un proceso de transformación

Ejemplo:

Los repuestos

Los accesorios

Los suministros

3. Según el tipo de productos

c. Mercado de servicios: El numero de empresas, usuarios, intermediarios, etc. Que realicen sus transacciones con productos intangibles.

3. Según el tipo de productos

a. Mercado disponible: Esta integrado por todos los consumidores que tienen una necesidad especifica y que cuentan con las características necesarias para consumir el producto

Ejemplo:

Los consumidores que tienen la necesidad de adquirir un automóvil y que poseen el poder adquisitivo para comprarlo, manejarlo etc.

4. De acuerdo con el tipo de demanda

b. Mercado real: Son todos los consumidores del mercado disponible que compran un producto especifico.

Ejemplo:

Los consumidores compran un automóvil

4. De acuerdo con el tipo de demanda

c. Mercado potencial: Es el conjunto de consumidores que no están en el mercado real, pero en ocasiones pueden formar parte del mercado disponible. Este grupo no consume el producto debido a que no cuenta con las características del segmento, porque consumen otro producto debido a que le compran a la competencia, ya sea un producto similar o sustituto (una motocicleta). Ejemplo: Los consumidores del mercado disponible que tiene

las características para compran un automóvil y utilizan el trasporte público

4. De acuerdo con el tipo de demanda

d. Mercado objetivo o mercado meta: Se define como el conjunto de consumidores que pertenecen al mercado disponible, que pueden formar parte del mercado real y potencial, al cual se dirigen los esfuerzos y acciones mercadológicas de la empresa, con el fin de que ellos se conviertan en consumidores reales del producto

Se consideran dos (2)

4. De acuerdo con el tipo de demanda

1. Primario

Son todos aquellos consumidores directos que tienen la decisión de compra y que realizan las actividades de selección y evaluación del producto.

Ejemplo:

El ama de casa que compra los productos de limpieza del hogar, los utiliza y evalúa su eficacia.

2. Secundario

Conjunto de consumidores que, a pesar de utilizar el producto no son los que toman la decisión compra. Además en ocasiones no realizan la evaluación del mismo

Ejemplo:

El ama de casa que compra una crema dental, la usa la familia, pero solo ella decide la recompra del producto.

Potencial

Futuros Compradores

Mercado

meta

Consumidores que compran un producto

especifico

Real

Mercado disponible

FIN DE LA SESION