RRPP: gestión y procesos

¿Qué se gestiona?

¿Qué se gestiona?• Un plan estratégico

¿Qué se gestiona?• Un plan estratégico

Que incluye:

¿Qué se gestiona?• Un plan estratégico

Que incluye:• Metas y objetivos

¿Qué se gestiona?• Un plan estratégico

Que incluye:• Metas y objetivos

• En relación a un mensaje, sus públicos y las respectivas técnicas y estrategias de acción

Una disgresión: tácticas, técnicas y estrategias (según Xifra)

• La fronteras semánticas entre estos 3 términos nunca son claras, si bien en el campo de las relaciones públicas existe una convención. Se entenderá que:

• Una estrategia define las grandes orientaciones, los grandes proyectos y los objetivos a alcanzar. Es lo que hemos de hacer.

• Las técnicas definen las maneras en que (a través de los procesos) se enfocará el tema y cómo se gestionará la transmisión de los mensajes a los públicos objetivos de la estrategias. Es el cómo hacerlo.

• Las tácticas se corresponden a la gestión de problemas y oportunidades espontáneas. Es decir, el cómo hacerlo en función de las circunstancias inmediatas y emergentes.

Planificación secuencial

Metas de campaña

Objetivos

Públicos objetivo

Diseño del mensaje

Estrategias

Técnicas y tácticas

Calendario

Presupuestación

Comprobación y evaluación

Fines alcanzables y solventes para resolver el problema

Deben ser: Específicos, mesurables, alcanzables y temporalizables. Juntos generan la meta

(ya los vimos hasta el cansancio ¿cierto?)

Identifica los mensajes primarios y secundarios para cada público

Identifica las dinámicas más económicas para hacer llegar los mensajes a los públicos meta

Herramientas específicas que refuerzan cada estrategia. Cada estrategia requiere técnicas y tácticas

Programación temporal sistemática. Se elabora una para cada público y estrategia (se pueden usar diagrama de Gant o PERT)

Por público y estrategia, determinando coste específico por cada técnica

El plan se transforma en tabla. Estrategias, técnicas y mensajes se contrastan. Técnicas de evaluación, incluyendo calendarios y presupuestos

Diagrama de Gantt

• El diagrama de Gantt, gráfica de Gantt o carta Gantt es una popular herramienta gráfica cuyo objetivo es mostrar el tiempo de dedicación previsto para diferentes tareas o actividades a lo largo de un tiempo total determinado. A pesar de que, en principio, el diagrama de Gantt no indica las relaciones existentes entre actividades, la posición de cada tarea a lo largo del tiempo hace que se puedan identificar dichas relaciones e interdependencias.

PERT (Program Evaluation and Review Technique)

• PERT es básicamente un método para analizar las tareas involucradas en completar un proyecto dado, especialmente el tiempo para completar cada tarea e identificar el tiempo mínimo necesario para completar el proyecto total.

• La parte más famosa de PERT son las Redes PERT, diagramas de líneas de tiempo que se interconectan. PERT está diseñado para proyectos de gran escala, que se ejecutan de una vez, complejos y no rutinarios. Las redes PERT trabajan con tiempos probabilísticos.

Las metas• Las metas son grandes orientaciones, mismas que deben dar lugar a los

objetivos, que son particulares.

• Las metas son amplias y abstractas (inevaluables) en tanto los objetivos, derivados de las metas, son específico y mesurables.

• Suele recaer en el equipo de RRPP el fijar las metas, y esto se confunde con una función directiva que no le corresponde.

• La fijación de metas no es unidireccional: se deben tomar en cuenta las decisiones directivas y la cultura generada en torno a las misiones, visiones y objetivos históricos y generales de la organización.

Las más comunes metas en la organización pública y privada

Organización pública y/o no gubernamental Organización privada

1) Aumentar el valor de sus acciones2) Incrementar su cuota de mercado3) Obtener los máximos beneficios4) Protegerse ante una posible

absorción5) Evitar la regulación gubernamental

que le afecte directamente

1) Aumentar la conciencia pública sobre sus acciones

2) Facilitar el acceso de su información a los ciudadanos

3) Incrementar las subvenciones públicas

4) Establecer programas de voluntariado

5) Difundir sus actividades

Los objetivos

• Las metas son amplias y abstractas (inevaluables) en tanto los objetivos, derivados de las metas, son específico y mesurables.

• Deben cumplir 6 requisitos:

• *Ser mensurables, flexibles y alterables• *Ser creíbles (y atribuibles a una acción de RRPP)• *Ser consonates (que sean conguentes con misión, visión y objetivos)• *Ser realista y alcanzables• *Ser sometibles a los tiempos de campaña• *Ser presupuestables

Una clasificación para los objetivos

• Objetivos cognitivos: pretenden concienciar a los públicos, llevarlos a pensar algo a partir de intervenir en sus procesos cognitivos (Ej. Microsoft hace creer que cada nueva versión es una actualización ineludible).

• Objetivos afectivos: pretenden que un público tenga una actitud concreta o se forme una opinión particular sobre un tema, invocando a sus afectos o sentimientos (Greenpeace lo respecto de su propia labor de protección al ambiente).

• Objetivos conativos: pretenden que los públicos actúen en un sentido práctico determinado (un partido político, que votemos por su candidato).

Dirección por objetivos del equipo en una campaña de RRPP

• La dirección por objetivos (DO) es una estrategia que implica el asociar un objetivo dado a cada responsable de unidad.

• Las relaciones autoritarias no existen y cada responsable de unidad se siente comprometido con su propia función y su relación con las de los otros.

Implica la organización de un sistema, compuesto por:

• Un sistema descentralizado que defina claramente la competencia de cada unidad y un único responsable (unidad de mando).

• Un sistema de comunicación que coordine, con base en la información común del proyecto, las diferencias de las funciones propias.

• Un sistema de delegación, que considere las ventajas e inconvenientes de cada decisión.

• Un sistema de control, que siga la evolución de la organización respecto de las metas y objetivos.

• Un sistema de iniciación y promoción, que integre armónicamente a aquellos que se van uniendo al proyecto de la organización.

Públicos objetivos (ya lo vimos, lo saltamos)

Los mensajes• Debe ser el núcleo duro (hardcore) del conjunto de los

discursos orientadores de la organización + su propuesta actual.

Técnicamente se recomienda que:

• Bebe ser resumible en 1 ó 2 frases básicas (idea clave), misma que se repita a través de la campaña (la famosa “proposición única de venta” o USP, de Dichter-Reeves).

• La estrategia puede contener más de un mensaje, aunque comúnmente se traduce en una proposición que implica mensajes cognitivos y motivacionales (afectivos + conativos).

Características funcionales del mensaje

• Según Libaert, son 6:

• Coherencia: un mensaje que no esté en consonancia con la identidad de la organización ni a su objetivo de RRPP, será rechazado. En el caso de mensajes simultáneos se debe controlar la coherencia entre ellos (Ej. identidad de un producto basado en la relación precios bajos y lujo exclusivo en simultáneo).

• Distinción: que implica que un mensaje tenga la capacidad de diferenciarse, con elementos propios, de los de la competencia (¿cuántas veces confundimos un anuncio de jabón con el de un detergente?).

• Comprensión: que se pueda situar en el lugar del público, con gran simplicidad y potencia argumentativa.

Características funcionales del mensaje

• Visibilidad (relativamente). Los sujetos buscan información cuando la necesitan. Visibilidad implicaría que el mensaje esté presente cuando se le necesita.

• Duración: una gran diferencia entre los mensajes publicitarios (que se aprovechan o parasitan los discursos sociales vigentes y circulantes) y los de RRPP es que los segundo suelen buscar eficacia a largo plazo, lo cual conlleva que puedan ser duraderos en el sensorium de los públicos.

• Adaptabilidad: la capacidad de un mensaje de ser apropiado tanto en su comunicación institucional como comercial (Wallmart, una empresa socialmente responsable)