Uni

dad

IV Ética y responsabilidad social de la empresa

Ética y responsabilidad social de la empresa

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Tó p i co s ava n z a d o s d e a d m i n i st r aci ó n

Responsabilidades económicas

Responsabilidades legales

Responsabilidades éticas

Responsabilidades discrecionales

Características individuales

Prácticas y cultura

organizacionales

Leyes y reglamentos

Sistemas de premios

Estructura de la organización

Esquema conceptual: Unidad IV

UNIDAD IVÉtica y responsabilidad social

de la empresa

Definición

Empresas éticas

1. Ética administrativa

4. Responsabilidad social

Definición

Objetivos

Posturas

Enfoque utilitario

Enfoque individualista

Enfoque de los derechos morales

Enfoque de justicia

2. Criterios para la toma de decisiones ética

3. Factores que afectan las decisiones éticas

5. Evaluación del desempeño social corporativo

6. Administración de la ética y la responsabilidad social de la empresa

Efecto en consumidores

Efecto en las solicitudes

de empleo

Efecto en el crecimiento

de las ventas

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U n i da d I V. Ét i ca y r e s p o n s a bi l i da d s o ci a l d e l a e m p r e s a

Sem

ana

9 Presentación

T oda empresa forma parte de un entorno que está integrado por relaciones con sus colaboradores y la sociedad. Las decisiones y las acciones administrativas

se han vuelto cada vez más objeto de escrutinio, tanto que los académicos, los ac-tivistas sociales y los administradores intentan determinar cuál debe ser el nivel de ética que deben tener las decisiones que afectan a la organización, tanto positiva como negativamente.

En esta sesión analizaremos la ética administrativa, los factores que la influyen y los diferentes enfoques que la sustentan.

IV.1 Ética adminstrativa

IV.2 Criterios para la toma de decisiones éticas

IV.3 Factores que afectan las decisiones éticas

I. Ética y responsabilidad social de la empresa

Tema y subtemas

IV

Objetivos específicos

• El alumno analizará las reglas o enfoques que permiten definir si una decisión es ética o no e identificará los factores que influyen en el comportamiento ético den-tro de las organizaciones.

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Tó p i co s ava n z a d o s d e a d m i n i st r aci ó n

IV.1 Ética administrativaLa definición más básica de la ética es la establecida por Hellriegel, Jackson y Slocum (2002). Ellos la concretaron como un conjunto de valores y reglas que definen los comportamientos correctos e incorrectos e identificaron cuándo es aceptable una acción y cuándo resulta inadmisible.

La ética se constituye como un tema muy controvertido porque alrededor de ella solamente se describen directrices o lineamientos generales, pero rara vez se especifica exactamente lo que debe hacerse. Sin embargo, al final la responsabi-lidad de la decisión es de carácter personal y las razones de un comportamiento pueden ser muchas y muy diversas. Es por lo anterior, que determinar exactamen-te lo que es correcto es muy complicado para los administradores, convirtiéndose así en una constante preocupación.

El mundo empresarial ha sido testigo de eventos negativos alrededor de la éti-ca, tal es el caso de empresas como Enron®, Arthur Andersen®, WolrdCom®, Tyco® y HealthSouth® que llevaron a cabo prácticas no éticas como fraudes financieros y de manera más específica “maquillaje” de estados financieros.

Sin embargo, también se cuenta con ejemplo de prácticas éticas dentro de las empresas, tal es la historia de Henkel® que ha sido confirmada como una de las “Empresas Más Éticas en el Mundo” según un panel de expertos estadounidenses formado por científicos, especialistas jurídicos y representantes del gobierno cuya misión fue seleccionar entre más de 10,000 corporaciones candidatas a aquéllas que constituyeran los mejores ejemplos de empresas éticas en todo el mundo. Sólo dos empresas alemanas han logrado ingresar a esta lista de 99 empresas. 1

IV.2 Criterios para la toma de decisiones éticas

Jones y George (2006) afirman que una empresa tiene diferentes grupos de inte-rés (stakeholders), los cuales se definen como las personas y grupos que propor-cionan a una empresa sus recursos productivos y, que en consecuencia, tienen un derecho y un interés en la misma. Todos los grupos son importantes para la empresa, pero cada uno de ellos tiene diferentes prioridades y, por lo tanto, la empresa recibe diferentes tipos de demandas y reclamos. Al decidir un curso de acción, la empresa debe ser muy cautelosa, cuidando no favorecer los intereses de un grupo y afectar los de otro.

Definición de ética

Definición de grupos de interés

1 -- (2009, mayo). Henkel califica dentro de las “empresas más éticas del mundo”. Consultado en septiembre 2010 desde http://economia.terra.com.ve/noticias/noticia.aspx?idNoticia=200905182051_INV_78079486

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La mejor forma de enfrentar las demandas de todos los grupos de interés es satisfacer a cada uno de ellos, ya que cuando las empresas se conducen de manera ética sus grupos de interés las apoyan. Por ejemplo, los bancos están dispuestos a prestarles capital, atraen candidatos de empleo calificados y siempre hay nuevos clientes que se interesan por sus productos.

Al tomar decisiones comerciales los managers deben tomar en cuenta la pos-tura de todos los interesados. 2

Para ayudar a los managers y a los colaboradores existen cuatro reglas o enfo-ques básicos que permiten analizar los efectos de las decisiones tomadas en los grupos de interés.

Los enfoques que se mostrarán a continuación son útiles para que los admi-nistradores decidan el comportamiento deseado para ciertas situaciones en las que deben equilibrar los intereses de la empresa y, al mismo tiempo, los grupos de interés o stakeholders.

Enfoques básicos para la toma de decisiones

2 Nelly, E. (2000, mayo). A Better Way To Think About Business. Academy of Management Executive, 14, 127-129.

Enfoque utilitaristaUna decisión es ética cuando produce el mayor bien para el

mayor número de personas

Enfoque de justiciaUna decisión es ética cuando distribuye los beneficios y los

perjuicios entre personas y grupos de manera equitativa e

imparcial

Enfoques para la toma de decisiones éticas

Enfoque de los derechos morales

Una decisión es ética cuando sostiene y defiende los dere-

chos fundamentales

Enfoque individualistaUna decisión es ética cuando

se promueven los mejores intereses a largo plazo del

individuo, lo que conduce al mayor bien

Enfoque utilitario

El enfoque utilitarista afirma que una decisión es ética cuando beneficia al mayor número de personas posible. Los administradores deben analizar las ventajas y desventajas de la decisión para cada uno de los grupos de interés y deberán elegir la que genere mayores resultados positivos y menos negativos.

Quienes se rigen por el utilitarismo se concentran en las acciones y sus resul-tados, no en los motivos de éstas. Este enfoque utiliza el desempeño financiero

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Tó p i co s ava n z a d o s d e a d m i n i st r aci ó n

(eficiencia y utilidades) como el mejor indicador de lo que constituye “el mayor beneficio para el mayor número”. 3

Este enfoque recomienda normas éticas a los managers en temas como objeti-vos organizacionales, eficiencia y conflictos de intereses.

El uso de este enfoque tal vez afecte a algunas personas, pero proporcionará un beneficio a un número mayor.

Con respecto a la eficiencia, Hellriegel, Slocum y Jackson (2009) afirman que se consigue disminuyendo insumos o entradas, como el capital y el trabajo, y maximizando los productos. Si hay una tecnología disponible que permita a una organización producir bienes o prestar servicios a un costo menor, debe utilizarla independientemente de las consecuencias que implique en términos de despido o desplazo de producción al extranjero para obtener salarios más bajos.

Muchos economistas defienden esta postura, pero obviamente reciben me-nos apoyo del público en general.

Durante los últimos 40 años, las decisiones basadas en los derechos humanos y la justicia han sobresalido en comparación con la ética utilitarista.

Enfoque individualista

Al amparo de este enfoque, los administradores deben contemplar los beneficios de una decisión a largo plazo. Esto significa que si se piensa y actúa a largo plazo se estará escogiendo la alternativa por el beneficio más grande y se irán adaptando los beneficios personales a los de la mayoría de los afectados, promoviendo como resultado la honestidad y la integridad. La falta de verdad para obtener el propio interés inmediato provoca que los colaboradores mientan y engañen como resul-tado del ejemplo observado.

El punto central es que un beneficio a corto plazo no necesariamente es posi-tivo a largo plazo. Por ejemplo, un administrador en la actividad agrícola que uti-liza cada año fertilizantes químicos en la siembra, obtiene un resultado positivo al eliminar la posibilidad de plagas que terminen con la cosecha; sin embargo, a largo plazo perjudicará de manera importante la actividad pesquera de la zona porque afectará la cantidad de peces que se podrán encontrar río abajo. Esto último es la razón por la cual empresas como Puget Sound Chinook®, dedicada a la comer-cialización de salmón, se enfrentan a la extinción de dicha especie en la región Noroeste del Océano Pacífico.

3 Fritzsche y Baker (1984, marzo). Linking Management Behavior to ethical Philosophy: An Empirical Investiga-tion. Academy of Management Journal, 166-175

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Enfoque de los derechos morales

Está basado en el respeto de los derechos humanos: veracidad, vida, seguridad, privacidad, libertad de expresión y conciencia. Su lema sería: “Trata a los demás como quieras que te traten”.

Por ejemplo, las decisiones que puedan significar un peligro grave para la sa-lud o la seguridad de los empleados o clientes son alternativas definitivamente contrarias a este enfoque.

• Veracidad: los accionistas, empleados, clientes, proveedores, distribui-dores, etc., tienen derecho a la verdad sin que exista la manipulación de la información a la que deben tener acceso.

• Vida y seguridad: existen leyes, normas y reglamentos que restringen el uso de pintura con plomo, asbesto y diversas sustancias químicas en las empresas con el fin de no poner en peligro a los clientes, empleados y público en general.

• Privacidad: el avance de la tecnología ha creado una gran preocupación con respecto a la posible invasión de la privacidad. Las personas tienen el derecho moral de mantener el control de su información personal y decidir sobre el uso de la misma por terceros. Por ejemplo, Blockbuster® tiene prohibido vender o rentar las listas de sus clientes, incluyendo los registros de preferencias sin su autorización.

• Libertad de conciencia y expresión: los empleados tienen derecho de no actuar o cumplir alguna orden si viola sus creencias morales o religio-sas. Asimismo deben estar en posición de expresar sus puntos de vista frente a diversas situaciones.

El enfoque de los derechos morales se ha constituido como una guía acepta-ble dentro de las organizaciones, sin embargo, se enfoca más a lo que no se debe hacer que a lo que se desea que se haga, por lo que el enfoque de justicia se con-vierte en una mejor opción.

Enfoque de justicia

Es guiada por el respeto a la imparcialidad, lo que implica que no debe tratarse de forma distinta a la gente, por lo tanto, los empleados que tienen capacidades, desempeño o responsabilidades semejantes deben recibir el mismo pago. La dis-tribución de recursos no debe basarse en diferencias de género, raza o religión.

Wal-mart® es una de las empresas que ha sido atacada constantemente por las prácticas de inequidad que lleva a cabo. Por lo general, el sueldo de un emplea-do en los Estados Unidos es de 8 dólares la hora para una semana de 26 horas

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Tó p i co s ava n z a d o s d e a d m i n i st r aci ó n

de trabajo. Pero con lo que Wal-Mart® cobra por servicios médicos (voluntarios), absorbe casi 75% del sueldo del trabajador. En cambio, un empleado sindicaliza-do de un supermercado de San Francisco en Estados Unidos gana un promedio de 42,552 dólares anuales que se ven afectados con la llegada de nuevas tiendas Wal-Mart®. Aunque más de las dos terceras partes de los empleados de Wal-Mart® son mujeres, menos del 10% tienen cargos de gerentes que era el promedio de una empresa en el año 1975. De hecho, hay una demanda en los Estados Unidos contra Wal-Mart® por discriminación sexual, pero también existen demandas por desigualdad salarial o por contratar inmigrantes mexicanos sin seguro social y sin pagarles horas extras. 4

IV.3 Factores que afectan las decisiones éticas

Como ya se ha mencionado, la responsabilidad de la decisión que se tome al ac-tuar de una forma u otra en determinada situación recaerá estrictamente sobre la persona que la realiza. Sin embargo, existen fuerzas básicas que inciden en el comportamiento ético de las personas dentro las organizaciones. 5

4 Castro, G. (2005). La Transnacional de la Pobreza. México: Centro de Investigaciones Económicas y Políti-cas de Acción, A.C.

5 Robbins, S. (2004). Comportamiento organizacional. México: Pearson Educación.

Factores del comportamiento ético

Sistemas de premios

Prácticas y cultura Características individuales

Leyes y reglamentosEstructura de la organización

Comportamiento ético

• Características individuales. Todas las personas tenemos una historia de vida, la cual está conformada por creencias, tradiciones, esquemas y va-lores. Estos últimos son adquiridos desde los primeros años en la relación con nuestros padres, maestros y amigos y representan el significado que tiene cada persona de lo correcto y lo incorrecto. De esta forma “todas las personas que integran una organización, poseen valores personales muy distintos”.

• Prácticas y cultura organizacionales. El contenido y la fuerza de la cul-tura organizacional también influyen en el comportamiento ético.

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Las acciones de los compañeros de trabajo, así como las normas y po-líticas de la empresa son determinantes en el comportamiento ético. Si la empresa no da buenos ejemplos, creará confusión, conflictos y malenten-didos. Cuando un jefe y los compañeros de trabajo salen antes de la hora o hacen llamadas de larga distancia que no están autorizadas seguramente la persona se sentirá tentada a hacer lo mismo y si lo empieza a hacer, al principio puede sentirse incómodo pero la peor parte es que poco a poco la persona empieza a verlo como algo normal.

La fuente informal básica de orientación es el comportamiento de los altos managers:

En el Columbia Hospital Corporation of America, los managers des-de las oficinas centrales, establecieron las cuotas que debían cumplir los médicos. Eran razonables y la mayoría las cumplió. Los managers deci-dieron fijar objetivos más difíciles y aunque éstos representaban un desa-fío, casi todos los médicos trabajaron con esfuerzo para alcanzarlos. Los managers establecieron la siguiente ronda de objetivos aún más elevados. Algunos médicos no lo consiguieron y empezaron a temer por las conse-cuencias. Ante esta situación, idearon formas de “ganar” al sistema y dar la impresión de que estaban alcanzando las metas. Los managers incre-mentaron una vez más las cuotas de tal forma que hasta los médicos más trabajadores no pudieron alcanzarlas con honestidad y entraron al juego. El proceso continuó hasta que nadie fue capaz de alcanzar las metas ho-nestamente. Para entonces, casi todos los empleados habían aprendido el “juego” y se sentían con el derecho de engañar al sistema para conservar su trabajo.

El tipo de cultura organizacional que propicia un mayor desarrollo de la ética es aquella en la que se ejerce un control y se crea tolerancia a los conflictos y a la generación de nuevas formas de hacer las cosas. Ello pro-picia que se estimule a los colaboradores a que, por un lado, sean personas críticas y al mismo tiempo innovadoras. Así, para que la cultura organiza-cional produzca un impacto en las personas debe ser una cultura fuerte, es decir, que desarrolle normas morales elevadas.

Por ejemplo, Boeing Company® tiene una cultura fuerte que desde hace mucho insiste en la ética al tratar con clientes, colaboradores, la co-munidad y los accionistas. Para reforzar la importancia de la ética, la em-presa diseñó carteles con frases reflexivas cuyo propósito era que los cola-boradores tomaran conciencia de que sus decisiones y acciones tienen un impacto en la organización

Importancia de la cultura organizacional

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Tó p i co s ava n z a d o s d e a d m i n i st r aci ó n

Los carteles tienen fotos de personas y frases como:

• Leyes y reglamentos. La ética forma parte de la sociedad y es a través de leyes, reglamentos y decisiones gubernamentales y organizacionales que se determina lo que está y lo que no está permitido. Sin embargo, ello no significa que todo lo que sea legal sea ético. Por ejemplo, hubo un tiempo en que la ley permitía que a las mujeres y a las minorías se les discrimina-ra dentro de las empresas en temas relacionados con el reclutamiento, la selección y las promociones.

• Sistemas de premios. Cuando una organización no cuenta con un siste-ma de premios adecuados estará perjudicando los niveles de ética.

Las personas que forman parte de una empresa de servicios a menu-do son evaluadas por los resultados (ventas, cantidad de llamadas), pero nunca en función del comportamiento que mostraron para alcanzarlos. Es decir, se juzga lo que se logra, pero rara vez se analiza la forma en que se logró. Tomando lo anterior como base, es posible decir que el compor-tamiento (ético o no) de un empleado que alcanzó los objetivos organiza-cionales (ventas) debe ser premiado (sueldo más comisiones).

Hoffman y Bateson (2002) afirman que los sistemas de control que se enfocan en los resultados tienden a concentrar esfuerzos de los em-pleados en actividades que producen resultados a corto plazo, en lugar de

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hacerlo en comportamientos que crean relaciones a largo plazo entre la empresa y el cliente.

• Estructura de la organización. La estructura de una empresa de servi-cios puede influir en el nivel de ética con respecto a las decisiones toma-das por colaboradores. Con respecto a la toma de decisiones, la estructura de una empresa puede ser centralizada o descentralizada.

Los colaboradores de una empresa descentralizada en donde la auto-ridad se extiende por todas las áreas de la empresa tienen más flexibilidad y espacio para poder tomar decisiones. En contraste, las empresas cen-tralizadas donde la autoridad está concentrada, desarrollan sistemas de control más rígidos hacia sus colaboradores.

Algunos estudios realizados han propuesto que las organizaciones centralizadas tienden a ser más éticas porque elaboran códigos de ética y otras políticas similares de la compañía muy estrictas (Hoffman, Bateson, 2002).

Las empresas de servicios que consideran la idea de facultar a sus em-pleados para la toma de decisiones deben discutir el impacto que podría causar la descentralización de decisiones en el ámbito ético.

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Reactivos de autoevaluación

Instrucciones: Escribe en la línea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero.

1. La ética es un conjunto de valores y reglas que definen los comportamientos correctos e incorrectos. _____

2. Una empresa tiene diferentes grupos de interés, los cuales se definen como las personas y grupos que proporcionan a una empresa sus recursos productivos y, que en consecuencia, tienen un derecho y un interés en la misma. _____

3. El enfoque utilitarista para tomar decisiones desde el punto de vista ético afirma que una decisión es ética cuando beneficia al mayor número de gerentes posible. _____

4. El enfoque individualista menciona que los administradores deben contemplar los beneficios de una decisión a largo plazo. Esto significa que si se piensa y actúa a largo plazo se estará eligiendo la alternativa por el beneficio más grande y se irán adaptando los beneficios personales a los de la mayoría de los afectados, promoviendo como resultado la honestidad y la integridad. _____

5. El enfoque de los derechos morales está basado en la veracidad, vida, seguridad, privacidad y libertad de expresión y conciencia. _____

6. El enfoque de justicia es guiado por el respeto a la parcialidad, lo que implica que debe tratarse de forma distinta a la gente, por lo tanto, los empleados que tienen capacidades, desempeño o responsabilidades semejantes deben recibir el mismo pago. _____

7. El tipo de cultura organizacional que propicia un mayor desarrollo de la ética es aquel en el que se ejerce un control y crea tolerancia a los conflictos y a la generación de nuevas formas de hacer las cosas. _____

8. La ética forma parte de la sociedad y es a través de leyes, reglamentos y decisiones gubernamentales y organizacionales que se determina lo que está y lo que no está permitido. _____

9. Cuando una organización no cuenta con un sistema de premios adecuados estará perjudicando los niveles de ética. _____

10. La estructura de una empresa de servicios no puede influir en el nivel de ética con respecto a las decisiones tomadas por colaboradores. Con respecto a la toma de decisiones, la estructura de una empresa puede ser centralizada o descentralizada. _____

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Fuentes de información-- (2009, mayo). Henkel califica dentro de las “empresas más éticas del mundo”. Con-

sultado en septiembre 2010 desde http://economia.terra.com.ve/noti-cias/noticia.aspx?idNoticia=200905182051_INV_78079486

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