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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ

FACULTAD DE CIENCIA SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO

CARRERA MERCADEO

PROGRAMA DE CAPACITACIÓN PARA EL PERSONAL DE LOS

CENTROS DE SERVICIO PARTICIPANTES EN LA CERTIFICA CIÓN

CINCO ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA ,

C.A. ENFOCADO EN LA ESTANDARIZACIÓN DE OPERACIONE S

Empresa: Bridgestone Firestone Venezolana, C.A.

Autor: Veronica Ariza

C.I: 19.862.163

San Diego, Enero 2012

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Índice General

CONTENIDO

INTRODUCCIÓN…………………………………………………………...……. i Índice General……………………………………………………………….……...iv

Lista de Gráficos……………………………………………………………...…….vii

Lista de Tablas…………………………………………………………...………….viii

Lista de Figuras………………………………………………………….........…….ix

CAPITULO

I LA EMPRESA

1.1 Ubicación………………………………………….…………….......10 1.2 Descripción de la Empresa………………….…….………….……...10

1.2.1Misión……..…………………….….…………….……..11

1.2.2Visión……….……………………..……….…….….......11

1.2.3Valores………………………………………..….….…..12

1.3 Estructura organizacional de la empresa Bridgestone Firestone Venezolana, C.A…………………………………………..………...14

1.3.1Estructura organizacional del departamento de

Mercadeo………………………………………….……15

1.3.1.1 Misión del departamento de mercadeo……....16

1.3.1.2 Visión del departamento de mercadeo….…....16

1.3.1.3 Objetivos del departamento de mercadeo…..…16

12

1.4 Actividades Realizadas Por El Pasante ……..……………………….17

II EL PROBLEMA

2.1 Planteamiento del Problema…………………………………….…….18

2.2 Formulación de problema…….………………………………….…....19

2.3 Objetivos de la investigación………………………………………...20

2.3.1 Objetivo General…...……………………..……………....20

2.3.2 Objetivos Específicos..……………………….……….….20

2.4 Justificación de la investigación...………….………………..…….….21

2.5 Alcance……………………………………………………………..… 21

2.6 Limitaciones………………………………………………………..… 22

III MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL

3.1 Antecedentes…………………………………………………….…… 23

3.2 Bases teóricas………………………………………………….……... 26

3.3 Definición de términos básicos………………………………………. 46

IV FASES METODOLOGICAS

4.1 Fases de la investigación………………………..……………………49

4.1.1 Fase I Diagnostico de la situación actual... ……………………49

4.1.2 Fase II Factibilidad administrativa…...……………….………..50

4.1.3 Fase III Diseño y propuesta del programa………...……….…...50

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V RESULTADOS

5.1 Resultados...…………………….…………………………..………...52

5.1.1 Fase I: Diagnostico de la situación actual…..………….………52

5.1.2 Fase II: Factibilidad administrativa…………………..……….59

5.1.3 Fase III: Diseño del programa y propuesta……………………..60

CONCLUSION…………………….……………………………….……...….....….79

RECOMENDACIONES………………..………………………….…….....……….80

REFERENCIAS……….………………..………………………….…….....……….81

14

Lista de Gráficos

CONTENIDO

Grafico nº 1 ¿Posee algún tipo de conocimientos sobre el mercadeo?…......….54

Grafico nº 2 ¿Conoce en que se basa el merchandising?………….......…......….55

Grafico nº 3 ¿Considera importante estar informado sobre las últimas tendencias

Del mercadeo y merchandising?….…………………………………....….......…56

Grafico nº 4 ¿Le gustaría realizar un curso basado en las nuevas tendencias

Del mercadeo y merchandising?…………….…………….. ….……...…......….57

Grafico nº 5 ¿Ha realizado anteriormente algún curso sobre mercadeo

y merchandising?………..…….……………………………….……...…........…58

15

Lista de Tablas

CONTENIDO

Tabla nº 1 ¿Posee algún tipo de conocimientos sobre el mercadeo?…..........54

Tabla nº 2 ¿Conoce en que se basa el merchandising?………….......….....….55

Tabla nº 3 ¿Considera importante estar informado sobre las últimas tendencias

Del mercadeo y merchandising?….…………………………………....…....…56

Tabla nº 4 ¿Le gustaría realizar un curso basado en las nuevas tendencias

Del mercadeo y merchandising?…………….…………….. ….……...…....….57

Tabla nº 5 ¿Ha realizado anteriormente algún curso sobre mercadeo

y merchandising?………..…….……………………………….……...….....…58

Tabla nº 6 Factibilidad Administrativa..……………….………….......…....….59

Tabla nº 7 Temario de la Propuesta ………………….………….......….....…..61

Tabla nº 8 Resumen Descriptivo de la Propuesta………………….………….66

16

Lista de Figuras

CONTENIDO

Figura nº 1 Localización teórica de la zona caliente y la zona fría....................38

Figura nº 2 Disposición del mobiliario…………………………………………39

17

.

PROGRAMA DE CAPACITACIÓN PARA EL

PERSONAL DE LOS CENTROS DE SERVICIO

PARTICIPANTES EN LA CERTIFICACIÓN

CINCO ESTRELLAS DE BRIDGESTONE

FIRESTONE VENEZOLANA, C.A. ENFOCADO

EN LA ESTANDARIZACIÓN DE OPERACIONES

18

INTRODUCCION

Hoy por hoy el complejo mundo de las ventas nos obliga a estar informado

sobre las últimas novedades del mercado y a ser más competitivos día a día, esto se

debe a que el ser humano se a convertido en un cliente exigente el cual espera recibir

constantemente la mejor calidad de servicios y productos que puedan ofrecer las

pequeñas, grandes y medianas empresas. Por tal motivo las industrias para poder

subsistir han tenido que realizar mejoras continuas y adaptarse a las constantes

innovaciones del mercado a través de estrategias publicitarias, estudios de mercado,

acercamiento a los usuarios mediante las redes sociales, entre otros aspectos que los

ayuden a incrementar las ventas y satisfacer las necesidades de los consumidores.

En la actualidad la mayoría de los centros de servicios automotrices en Venezuela

mejor conocidos como caucheras se han caracterizado por ofrecer un servicio de

calidad regular el cual puede ser mejorado continuamente a través de nuevas

estrategias de mercadeo y merchandising que logren la estandarización de sus

operaciones y los inciten a ofrecer excelencia en calidad de servicio y venta de

productos.

Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. es una empresa orientada en el

mejoramiento continuo de los conocimientos de sus clientes internos y clientes

externos, es decir, de sus empleados y distribuidores autorizados, esta empresa se

enfoca en capacitarlos constantemente con nuevas tendencias que los ayuden a ser

más emprendedores día a día y a realizar de manera más eficiente su trabajo.

Apoyado en esto el siguiente proyecto se basa en la implementación de programas de

capacitación para el personal de los centros de servicios participantes en la

19

certificación cinco estrellas de Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. Enfocado en

la estandarización de operaciones de mercadeo y merchandising.

A continuación se explicara brevemente cada uno de los capítulos que contemplan el

proyecto:

• Capítulo I La Empresa: Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. es una de las

más grandes empresas fabricantes de neumáticos a nivel nacional con una

larga trayectoria en el mercado, en este capítulo encontrara una breve

descripción de la empresa, su ubicación, misión, visión, valores, entre otros.

• Capítulo II El Problema: En este capítulo se hablara de la posible mejora que

radica en Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. el cual hace mención en la

oportunidad de ofrecer nuevos módulos de conocimientos básicos de

mercadeo y merchandising a los empleados de los centros de servicios

autorizados BF, también menciona el objetivo general y objetivos específicos

de la investigación, justificación etc.

• Capítulo III Marco Referencial Conceptual: Esta enfocado en conceptos y

estrategias creadas por filósofos y grandes personajes que aportan

conocimiento en el área de mercadeo, merchandising, capacitación de

personal, motivación, procedimientos de entrenamiento, etc. Debido a que

estos temas serán de serán útiles para la investigación.

• Capítulo IV Fases Metodológicas: Se detalla fase a fase los procesos a

ejecutar para obtener una respuesta clara de si es rentable o no la

implementación de un nuevo modulo de capacitación basado en los estándares

de operaciones de mercadeo y merchandising para el personal de los centros

de servicio autorizados de Bridgestone Firestone Venezolana, C.A.

20

• Capitulo V Resultados: Es el capítulo de mayor impacto ya que en él se dan a

conocer los resultados de la ejecución de los procesos estipulados en las fases

metodológicas y se genera una propuesta donde explique la factibilidad del

proyecto, es decir, la mejora a implementar con un nuevo modulo de

capacitación basado en los estándares de operaciones de mercadeo y

merchandising para los centros de servicio autorizados por Bridgestone

Firestone Venezolana, C.A.

CAPITULO I

LA EMPRESA

1.1 Ubicación

Se encuentra localizada en Valencia Edo Carabobo Dirección: Carretera Nacional

Valencia - Los Guayos, Apartado postal 194.

1.2 Descripción de la empresa

Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. fabrica y comercializa desde 1954,

neumáticos de calidad superior con servicios que los diferencian en el mercado para

la satisfacción de sus clientes.

21

La historia comenzó en 1900 en la ciudad de Akron, Ohio, cuando Harvey S

Firestone crea la primera versión del neumático para vehículos: la rueda de goma.

En 1954, Firestone Venezolana, C.A. inicia sus operaciones en el país y fue

adquirida en el año 1988 por la empresa Japonesa Bridgestone, C.A. naciendo así la

corporación Bridgestone Firestone, C.A. empresa líder del mercado del caucho a

nivel mundial.

Desde las instalaciones de la planta ubicada en Valencia, Edo. Carabobo Bridgestone

Firestone Venezolana, C.A. (BFVZ) produce y comercializa productos de alta

tecnología para el mercado local y de exportación.

A través de su sólida red de distribuidores que supera los 350 puntos de ventas y

1.200 empleados que producen diariamente más de 10.000 unidades de cauchos para

atender la demanda del mercado venezolano y de la región andina y del Caribe,

llevando a todos los rincones del país productos y servicios con un nivel de calidad

superior.

Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. es altamente competitiva en calidad,

tecnología y servicio. Su compromiso es mantener la confianza y satisfacción de sus

clientes internos y externos, manufacturando y comercializando productos de

avanzada tecnología y óptima calidad, como reflejo de los últimos avances. Los

neumáticos Bridgestone / Firestone sobrepasan las metas establecidas y exceden las

expectativas en cuanto a durabilidad, seguridad, confort y calidad. Todo esto

optimizando el uso de los recursos disponibles, en un medio de trabajo seguro,

respetuoso y en armonía con el medio ambiente y la comunidad.

1.2.1 Misión

22

Fabricar y comercializar neumáticos de calidad superior, con servicios que nos

diferencian en el mercado para la satisfacción de nuestros clientes.

1.2.2 Visión

Ser el mejor lugar para laborar, donde todos los asociados puedan realizarse

personal y profesionalmente.

Mantenernos como una empresa líder, estable y en crecimiento.

Ser los mejores en Calidad, Seguridad, Productividad, Eficiencia y Preservación del

Medio Ambiente

Trascender a las generaciones futuras modelando a través de nuestros asociados los

valores de BFVZ a la sociedad.

1.2.3 Valores

Su gestión de valores a la manera Bridgestone favorece el crecimiento y

desarrollo personal y profesional de la gente motiva a la familia Bridgestone a vivir y

actuar de acuerdo a valores como integridad, trabajo en equipo, entusiasmo,

confianza y orgullo. Los principales valores que emplea la empresa son:

• Integridad: en un clima de respeto mutuo, disciplina, honestidad, humildad,

compromiso y responsabilidad en un marco armónico de trabajo.

• Confianza y orgullo: creemos en la gente, nuestro principal valor, ganamos

la confianza y la admiración creando y comercializando productos y servicios

de calidad superior, apoyados en tecnología avanzada, con un equipo de

asociados incomparable por su entusiasmo, enfoque y determinación.

23

• Entusiasmo: actuamos con alegría, espíritu creativo e innovador y con la

determinación de buscar la mejora continua en todo lo que hacemos.

• Desarrollo de nuestra gente: manteniendo planes de formación y desarrollo

integral para nuestra gente, en un ambiente de trabajo sano, potenciando

equilibrio físico, mental, emocional y espiritual para su crecimiento personal

y profesional.

• Trabajo en equipo: unimos conocimientos, talentos y actitudes para el logro

de los objetivos. Para ello nos comunicamos de manera franca y abierta,

escuchando el punto de vista de los demás, exponiendo las ideas y opiniones

buscando consensos.

• Responsabilidad social: operamos con visión perspectiva de largo plazo.

Generamos y apoyamos acciones que contribuyen con el bienestar de la

sociedad. Actuamos para preservar y mejorar el medio ambiente.

24

PRESIDENCIA - DIRECCIÓN - GERENCIA

GERENTE DE CALIDAD TOTAL

JOSE RIVERO

CLIENTE

PRESIDENTECARLOS IÑIGUEZ

ASISTENTE A LA PRESIDENCIA

ELSA DE SEMECO

DIRECTOR DEVENTAS Y MERCADEO

FLAVIO AQUINO

GERENTE DE RESPONSABILIDAD

SOCIALZULEIMA MARTINEZ

DIRECTOR DEFINANZAS

AGUSTIN BAEZ

DIRECTOR DETALENTO HUMANO

ARTURO GARCÍA

DIRECTOR DE MANUFACTURA

CARLOS ANGOLA

GERENTE DE SEG. Y PROTECCION DE PLANTA

OSCAR GIRALDO

GERENTE DE PDIC

PEDRO MARTINEZGERENTE IT

RICARDO LENCE

1.3 Estructura organizacional de la empresa Bridgestone Firestone

Venezolana,C.A.

25

1.3.1 Estructura organizacional del departamento de mercadeo

Fuente: Departamento de Calidad de Bridgestone Firestone Venezolana C.A. (2011)

26

1.3.1.1 Misión del departamento de mercadeo

27

No posee

1.3.1.2 Visión del departamento de mercadeo

No posee

1.3.1.3 Objetivos del departamento de mercadeo

El departamento de mercadeo de Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. posee

varias áreas de mercadeo como los son:

- Gerencia de Mercadeo.

- Gerencia de Publicidad y Promoción.

- Gerencia de Trade Marketing.

- Coordinación de Trade Marketing.

- Gerencia de inteligencia de mercado.

- Planificador estratégico de mercado.

- Analistas de mercado.

- Entre otros.

Cada una de las áreas posee un objetivo específico o aporte en la realización de

cada programa o evento a ejecutar en Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. Por

lo cual los objetivos del departamento son divididos por cada área que posee el

mismo y varían anualmente.

Los objetivos estipulados por área para el año 2012 fueron:

- Posicionar la marca Bridgestone (Gerencia de Promoción y publicidad).

28

- Implementar el programa de certificación cinco estrellas 2012 (Gerencia de

Trade Marketing).

- Actualizar el neumático modelo SEIBERLING (Planificación Estratégica de

Mercado).

- Analizar y monitorear los procesos y políticas comerciales del mercado de

reposición (Gerencia de inteligencia de mercado).

1.4 Actividades realizadas por el pasante

Durante el periodo de pasantía iniciado el 23 de mayo hasta el 23 agosto del 2012

en el departamento de trade marketing de Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. la

bachiller Veronica Andreina Ariza Alburgues asistió y brindo su apoyo a los Sres.

Javier Perozo (Gerente de Trade Marketing) y el Sr. Alan Ponce (Coordinador de

Trade Marketing) en la elaboración, coordinación y logística de una serie de cursos y

programas como lo son:

• Programa de certificación 5 estrellas 2012

• Programas de acondicionamiento de los centros de servicios autorizados BF

• Curso de conocimiento básico del neumático

• Actualización de la base de datos de los distribuidores autorizados BF

• Entre otras actividades.

29

CAPITULO II

EL PROBLEMA

2.1 Planteamiento del problema

En la actualidad el mercadeo es una herramienta fundamental para las empresas,

sin importar a que se dediquen o cuan pequeñas puedan ser, todas y cada una de ellas

requieren de un plan estratégico que les genere estabilidad y rentabilidad a sus

negocios. Dicho de otro modo, las empresas que deseen obtener mayores ingresos y

mejorar su productividad constantemente, deben de implementar estrategias de

mercadeo y merchandising que les ayuden a mantener una demanda estructurada y

sostenible mediante nuevas tendencias que les brinden oportunidades de mejora y

crecimiento, promociones y publicidades que capturen la atención del cliente y

productos o servicios del buena calidad a ofrecer a sus consumidores con el fin de

evitar ser opacados por su competencia.

Por otra parte Bridgestone Firestone es una empresa productora y

comercializadora de neumáticos a nivel mundial que posee sucursales en países

como Colombia, Venezuela, Estados Unidos, Argentina, Brasil, entre otros. En

Venezuela, Bridgestone Firestone Venezolana, C.A cuenta con una amplia red de

distribuidores a nivel nacional la cual se ha convertido en parte fundamental de la

fuerza de ventas y el principal contacto directo con el consumidor final; una vez

dicho esto es esencial acotar que hoy por hoy un cliente al dirigirse a un centro de

servicio autorizado Bridgestone Firestone espera no solo obtener un producto de

altos estándares de calidad, sino que también desea ser atendido y tratado de forma

especial; lo cual ha atraído la atención de la empresa y llevado a tomar la iniciativa

de fomentar y expandir los conocimientos de atención al cliente a sus clientes

30

internos y centros de servicios autorizados, garantizando de esta forma que los

consumidores reciban la atención deseada, queden satisfechos con su compra y estén

ansiosos de recomendar a sus familiares y amigos los centros servicio autorizados

Bridgestone Firestone basándose en la grata experiencia obtenida dentro de las

instalaciones de los mismos y otorgándoles el privilegio de ser la primero opción del

consumidor al momento de necesitar algún producto o servicio para su vehículo.

Es importante enfatizar que los programas de capacitación que maneja Bridgestone

Firestone son realizados a nivel mundial según las distintas necesidades y principales

fallas que posea cada país. En consideración a esto, nace la iniciativa de proponer un

programa de capacitación distinto el cual este enfocado en conocimientos básicos de

mercadeo y merchandising, puesto que en ninguno de los entrenamientos y

adiestramientos anteriormente realizados por Bridgestone Firestone Venezolana,

C.A. jamás se ha tomado en cuenta ni considerado los beneficios que puede brindar

las estrategias de mercadeo como lo es el merchandising y lo mucho que puede llegar

a incrementar los niveles de ventas, satisfacción de los consumidores finales,

posicionamiento y fidelidad a los centros de servicios autorizados Bridgestone

Firestone este tipo de herramientas de marketing.

2.2 Formulación del problema

En relación en lo anteriormente planteado, nace la siguiente interrogante ¿de qué

manera la incorporación de un nuevo programa de capacitación enfocado en

conocimientos básicos de mercadeo y merchandising puede incrementar los niveles

de satisfacción de los clientes y generar fidelidad hacia los centros de servicio

autorizados Bridgestone Firestone?

31

2.3 Objetivos de la investigación

2.3.1 Objetivo general

Incrementar los niveles de ventas y posicionamiento de los centros de servicio

autorizados Bridgestone Firestone a través de la incorporación de un nuevo programa

de capacitación basado en conocimientos básicos de mercadeo y merchandising. Con

el propósito de generar fidelidad y satisfacer las necesidades de los consumidores.

2.3.2 Objetivos específicos

1. Diagnosticar el estado actual de los conocimientos básicos de mercadeo y

merchandising del personal y dueños de los centros de servicio autorizado

Bridgestone Firestone.

2. Determinar la factibilidad administrativa evaluando el impacto económico de

la propuesta, con el fin de desarrollar la incorporación de un nuevo programa

de capacitación sobre conocimientos básicos de mercadeo y merchandising.

3. Diseñar el contenido y proponer la estructura del nuevo programa de

capacitación basado en conocimientos básicos de mercadeo y merchandising

para el personal de los centros de servicios autorizados Bridgestone Firestone,

a fin de incrementar los niveles de satisfacción de los consumidores y

generar fidelidad.

32

2.4 Justificación de la investigación

Se considera de gran importancia la incorporación de un programa de

capacitación basado en conocimientos de mercadeo y merchandising debido a que en

la actualidad el mercadeo y merchandising son temas cruciales para el

mantenimiento y sostenimiento de una empresa en el mercado. Por tal motivo es

indispensable que Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. comience a brindar

estrategias de merchandising en sus programas de capacitación futuros a realizar

dentro de la certificación 5 estrellas Bridgestone Firestone, con el propósito de crear

la iniciativa y motivación a los centros de servicios autorizados Bridgestone

Firestone en la implementación de lo aprendido en las capacitaciones futuras y

generen un incremento en sus niveles de ventas, posicionamiento, fidelidad y

principalmente en la satisfacción a sus clientes.

Luego de realizar esta incorporación tan novedosa a sus entrenamientos

Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. debe empezar a indagar sobre otras posibles

estrategias de marketing que les sean de gran utilidad a los centros de servicios

autorizados Bridgestone Firestone. Con el fin de lograr alcanzar la estandarización

operativa a nivel nacional y mejora continúa.

2.5 Alcance

Se espera motivar e incentivar a la empresa manufacturera y comercializadora de

neumáticos Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. a la implementación de

programa de capacitación basado en conocimiento básico de mercadeo para el

personal de los centros de servicio a participar en la certificación 5 estrellas

Bridgestone Firestone, con el único fin de mejorar y estandarizar a nivel nacional

la operatividad de todos los centros de servicio autorizados Bridgestone

Firestone.

33

2.6 Limitaciones

El informe de pasantía se ve limitado en cuanto a la información a utilizar en a

elaboración del mismo, debido a que existen datos propiedad de Bridgestone

Firestone Venezolana, C.A. que no pueden ser suministrados ni expuestos fuera

de las instalaciones de la misma. Por tal motivo se reserva la confidencialidad y

uso de algunos temas y contenidos como:

• Indicadores y volúmenes de ventas.

• Información personal de los centros de servicio autorizado Bridgestone

Firestone

• Ingresos y egresos de la empresa

• Información sobre las personas encuestadas

• Etc.

.

34

CAPITULO III

MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL

3.1 Antecedentes

En este capítulo que se presenta a continuación, se hace referencia a un conjunto

de investigaciones, realizadas con anterioridad, las cuales aportan datos importantes

para el desarrollo del estudio, con propósito de tener un excelente punto de apoyo

inicial para el cumplimiento de esta investigación. Se hace indispensable contemplar

estudios provenientes de distintas fuentes; de los cuales se pueden destacar los

siguientes:

Tiziano A. (2009), en su trabajo de grado: “Método de Evaluación de

desempeño para promover la gestión gerencia en la empresa Técnica Tizar,

C.A.” para optar por el título de Licenciada en Administración de Empresas en la

Universidad José Antonio Páez. Tratándose de proponer un método de evaluación

de desempeño, el cual fue un método que estableció los cometidos a seguir para

evaluar el rendimiento de los trabajadores e igual brindara mejoras al nivel gerencial.

Esta investigación se relaciona con el presente trabajo ya que igual que este trabajo

de grado el estudio estuvo enmarcado en la investigación de campo bajo la

modalidad de proyecto factible y de manera similar utilizaron técnicas de recolección

de datos: encuestas.

Pérez, I. (2008), realizo un trabajo de grado titulado “Programas de

evaluación de desempeño para el personal de nómina diaria de la empresa

Multiservicios Disroca I, C.A.” Realizado en la Universidad José Antonio Páez,

35

donde obtuvo el título de Licenciado En Relaciones Industriales”. La metodología

que se utilizo fue de proyecto factible, realizándose con el propósito de implantar un

programa útil de evaluación que sirviera para tomar decisiones.

Pérez llego a la conclusión de que un programa basado en la evaluación de

desempeño ayuda a definir las necesidades del personal con base a la planificación

de objetivos y metas, para así determinar los niveles d desempeño y detectar fallas

significativas para la organización.

Este estudio se relaciona con la presente investigación por cuanto la misma tiene

como objetivo analizar el desempeño de los empleados de acuerdo a la organización,

el cual brinde mayor confianza a los trabajadores en cuanto a su rendimiento y

crecimiento laboral brindando a los clientes calidad de servicio.

Acero M. (2008), en su trabajo de grado: “Merchandising visual como

herramienta de mercadeo para el Superete Marión ubicado en sector de Villa

del Prado en la ciudad de Bogotá D.C.” para optar por el título de Licenciada en

Administración de Empresas en la Pontificia Universidad Javeriana ubicada en

Bogotá, Colombia. En este trabajo de grado la temática es enfocada mejorar la

experiencia de compra en un supermercado llamado Superete Marión ubicado en el

sector de Villa ubicado en del Prado en la Ciudad de Bogotá D.C. mediante

estrategias de merchandising visual.

La investigación antes mencionada da como manifiesto la implementación de las

herramientas de mercadeo y merchandising con el fin de mejorar la satisfacción de

las necesidades de sus clientes al realizar su compra dicho local.

Ferreira A. (2007), Realizo un trabajo titulado “Estrategias para el personal de

área de taquilla del banco mercantil. Sucursal Glorias Patrias”, fue presentada

en el Instituto Universitario Dr. Cristóbal Patrias, el cual busca servicio de

orientación para mejorar el desempeño en funciones establecida y para aumentar el

36

nivel intelectual de los empleados. La investigación se desarrolló como un trabajo

de campo, descriptivo y aplicado.

Esta investigación se relaciona con el presente trabajo debido a que en ambos casos

se busca mejorar una situación particular, mediante el fomento de enseñanzas,

motivación y capacitación en las áreas operacionales.

Barreto (2007), en su trabajo de grado: “Mejoras para la satisfacciones y

calidad del servicio prestado a los cliente, por empresas del sector inmobiliario”.

Universidad José Antonio Páez. En este trabajo de grado el autor se enfoca en

resolver el problema de insatisfacción del cliente en el grupo de Bienes Raíces

Coyserca, desarrollando estrategias de capacitación de personal enfocadas en el

servicio al cliente, donde concluyó que la satisfacción del cliente radica en cubrir su

necesidad básica a tiempo, con efectividad ofreciendo siempre soluciones rápidas

que no afecten la calidad del servicio.

El aporte que deja esta investigación, es que permite conocer que se deben definir

estrategias de capacitación y planes a desarrollar en cuanto al servicio al cliente y la

relación que tiene ésta con la estrategia general de la organización, tenido claros sus

objetivos, planes de acción, resultados esperados, recursos necesarios para

alcanzarlos, en la que todas las funciones estén involucradas y sean responsables de

prestar un servicio, creando un alto nivel de satisfacción al cliente.

Continuando, Castro y Tovar (2007), en su trabajo de grado titulado:

“Propuesta para el mejoramiento de la calidad del servicio del departamento de

Atención al cliente”. Universidad José Antonio Páez, Carabobo. En este trabajo de

grado los autores concluyeron que las empresas deben percatarse de la importancia

que representa satisfacer completamente las necesidades de los clientes internos y

externos, ya que ninguna empresa funciona sin clientes. La opinión del cliente

interno como externos puede facilitar la identificación de las fallas y el origen de las

mismas.

37

La investigación antes mencionada, pone de manifiesto la importancia del cliente

interno y externo, cómo deben ser tratados y hasta qué punto son rentables para la

empresa tener un continuo mejoramiento y estudio de la atención al cliente ya que

un cliente satisfecho, se siente bien atendido y conforme con el servicio, las

estrategias y la importancia que tiene para las empresas enfocar su gestión en la

calidad y el servicio que se presta al cliente.

3.2 Bases teóricas

En este punto se vincula el área de investigación con la teoría que demuestre,

sustente y apoye la misma. Entre las cuales tenemos:

3.2.1 Marketing y atención al cliente

Según Kotler y Armstrong (2003) en su libro definen algunas teorías sobre el

mercadeo y la atención al cliente:

Definición de marketing

Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos

satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los

mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización. Esta definición tiene

dos implicaciones significativas:

• Enfoque: El sistema entero de actividades de negocio debe orientarse al

cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.

• Duración: El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactorio

y no debe terminar hasta que las necesidades de los clientes estén

38

completamente satisfechas, lo cual puede ser algún tiempo después de que se

haga el intercambio.

Evolución del marketing

Las bases de marketing en Estados Unidos se establecieron en la época colonial,

cuando los primero colonos comerciaban entre si y con los americanos nativos.

Algunos colonos se convirtieron en detallistas, mayoristas y comerciantes

ambulantes. Sin embargo en ese país el marketing en gran escala no empezó a tomar

forma sino hasta el estallido de la revolución industrial en la segunda mitad del siglo

XIX. A partir de entonces, el marketing a evolucionado en tres etapas consecutivas

de desarrollo:

• Orientación al Producto

• Orientación a las ventas

• Orientación al mercado.

Los diez mandamientos de la atención al cliente: Las empresas, dentro de su

plan estratégico, posicionan a sus clientes por encima de todo, muchas veces esta

sentencia no se cumple por lo cual es de gran importancia tomar en cuenta los

siguientes puntos:

1.- El cliente encima de todo es el cliente quien debemos tener presente antes que

nada.

39

2.-No hay nada imposibles cuando se quiere a veces los clientes solicitan cosas casi

imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se puede conseguir lo que él desea.

3.-Cumple todo lo que prometas son muchas las empresas que tratan, a partir de

engaños, de efectuar ventas o retener cliente, pero ¿Qué pasa cuando el cliente se da

cuenta?

4.-Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que espera cuando el

cliente se siente satisfecho al recibir más de los esperado ¿Cómo lograrlo?

Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocándonos en sus necesidades y deseos.

5.-Para el cliente tu marcas la diferencia las personas que tiene contacto directo con

los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un cliente regrese o que

jamás quiera volver. Eso hace la diferencia.

6.-Fallar en un punto significa fallar en todo puede que todo funcione a la perfección,

que tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si

la mercancía llega accidentada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos

equivocamos y le demos un numero diferente, todo se va al piso.

7.-Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos lo empleados propios son

el primer cliente de una empresa, si no se les satisface a ellos como pretendemos

satisfacer a los clientes externos, por ello las políticas de recursos deben ir de la

mano de estrategias de marketing.

8.-El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente la única verdad es que son

los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican, si es bueno vuelven y de

lo contrario no regresan.

9.-Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar si se logró alcanzar

las metas propuestas de servicio y satisfacción del consumidor, es necesario plantear

nuevos objetivos, la competencia no da tregua.

40

10.-Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo todos las personas

de la organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del

cliente, trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.

La atención al cliente es la principal estrategia que utilizan los empleados de

Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. en el día a día y en sus charlas del programa

5 estrellas para motivar a los distribuidores a la mejora continúa de su local y

capacitación de su personal.

Marketing de servicios

Según Zeitham y Bitner (2000) en su libro cita lo siguiente sobre la mezcla de

marketing y el marketing de servicios:

Marketing de servicios: La naturaleza y los papeles del marketing de servicios son

distintos. Aunque tanto el marketing de servicios como el marketing de bienes

comienzan con las funciones críticas de identificación de necesidades y diseño del

producto, generalmente los bienes se producen antes de venderse, mientras que los

servicios habitualmente se venden antes de producirse. Es más, el marketing de

servicios ejerce una influencia más limitada sobre los clientes antes de la compra que

el marketing de bienes. Los clientes tienen que experimentar los servicios para

conocerlos realmente.

La mezcla del marketing tradicional: se compone de las cuatro Ps: Producto,

Plaza y promoción. La noción de la mezcla implica que todas las variables se

interrelacionan y que dependen unas de otras en cierta medida. De acuerdo con la

filosofía de la mezcla de marketing, existe una mezcla óptima de los cuatro factores

41

para cada segmento de mercado determinado, en algún momento del tiempo en

particular.

Es evidente que la cuidadosa administración de de la 4 Ps resulta esencial para lograr

que el marketing de servicio tenga éxito. No obstante, cuando las estratégicas de las

4Ps se aplican a los servicios es necesario modificarlas. Por ejemplo, cuando se

piensa en la promoción tradicional se involucran decisiones relacionadas con las

ventas, publicidad, la promoción de ventas y la publicidad no pagada. Aunque en el

caso de los servicios estos factores también resultan importantes, debido a que los

servicios se producen y consumen simultáneamente, las personas que prestan el

servicio (entre ellas dependientes, receptores de boletos, enfermeras o recepcionistas

de teléfonos) se involucran en la promoción del servicio entiempo real, incluso

cuando por lo general sus actividades se definan en términos de la función operativa

que desempeñan.

• Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa

ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible, tiene a su

vez, su propia mezcla o mix de variables:

- Variedad

- Calidad

- Diseño

- Características

- Marca

- Envase

- Servicios

- Garantías

42

• Precio: se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que

pagar por un determinado producto o servicio. El representa la única variable

de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto

de las variables generan egresos. Sus variables son la siguientes:

- Precio de lista

- Descuentos

- Complementos periodos de pago

- Condiciones de crédito

• Plaza: también conocida como posición o distribución, incluye todas aquellas

actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado

meta. Sus variables son las siguientes:

- Canales

- Cobertura

- Surtido

- ubicaciones

- inventario

- transporte

- logística

• Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: Informar,

persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus

variables son las siguientes:

- Publicidad

- Venta personal

43

- Promoción de ventas

- Relaciones públicas

- Tele mercadeo

- Propaganda

Ampliación de la mezcla en el caso de los servicios: Debido a que por lo regular

los servicios se producen y consumen de manera simultánea, con frecuencia los

clientes se presentan en la fábrica de la empresa, interactúan directamente con el

personal de esta y, de hecho, forman parte del proceso de producción del servicio.

Sin embargo, como los servicios son intangibles, a menudo los clientes buscan

cualquier tipo de elemento tangible que les ayude a comprender la naturaleza de la

experiencia de servicio. Ante estos factores los profesionales del marketing de

servicios concluyeron que se puede emplear variables adicionales para comunicarse

con sus clientes y satisfacerlos. Por ejemplo, en la industria hotelera el diseño y la

decoración del hotel, así como la apariencia y las actitudes de los empleados, influyen

sobre las percepciones y las experiencias de los clientes ampliadas del marketing de

servicios. Por lo tanto, además de la 4Ps tradicionales, la mezcla del marketing de

servicios incorpora a las personas, la evidencia física y el proceso:

• Personas: todos los actores humanos que juegan un papel importante en la

entrega del servicio y que influyen en la percepción del comprador, a saber: el

personal de la empresa, el cliente y los otros clientes que se encuentran en el

ambiente. Todas las personas que participan en la prestación del servicio

transmiten ciertos mensajes al cliente en relación con la naturaleza del

servicio. Por ello, la forma en que estas personas se visten, su apariencia

física, lo mismo que sus actitudes y comportamientos influyen conjuntamente

44

sobre las percepciones del cliente acerca del servicio. El prestador del servicio

o la persona de contacto es muy importante.

• Procesos: los procedimientos, los mecanismos y el flujo de las actividades

necesarias para la presentación del servicio, es decir, la realización del

servicio y los sistemas de operación.

Cada uno de los pasos de la prestación o flujo operacional del servicio que

experimenta el servicio, proporcionará evidencias para juzgar el servicio.

Algunos servicios son muy complejos y el cliente debe seguir una extensa

serie de complicadas acciones para completar el proceso. Los servicios

altamente burocráticos a menudo siguen ese patrón y la lógica de sus pasos

por lo general escapa a la comprensión del cliente.

3.2.2 Merchandising

Tomando en consideración que el presente trabajo de investigación se basa y

describe los conocimientos sobre el mercadeo y merchandising se procederá a citar a

expertos en el área como lo son: Kotler Philip, Ricardo Palomares, Idalberto

Chiavenato, William Werther, Diamon Jay y Diamon Ellen.

Según Diamon J. y Diamon E. (1999) en su libro mencionan el siguiente en

referencia al origen del merchandising:

Origen del merchandising: Un punto que favoreció la evolución del merchandising

fue cuando los mercaderes de la época comenzaron a evidenciar la necesidad de

distribuir adecuadamente su mercancía; de tal forma, que sus clientes la adquirieran y

45

la pudieran observar satisfactoriamente en su totalidad, este fue un proceso que se

dio desde los antiguos mercados persas a los grandes mercados prehispánicos.

La técnica del merchandising formalmente como una disciplina se da con la

aparición de los grandes mercados modernos, los almacenes y con el surgimiento de

los supermercados; en donde, se pretendía darle al consumidor la oportunidad de

adquirir fácilmente el producto de los mostradores a la mano, que a diferencia de un

tiempo estaban ubicados de forma tradicional de tras de un mostrador y con un

vendedor; ejemplo de esto fue el surgimiento del primer almacén en Francia hacia

1858 Almacenes Bon Marché, seguido de los almacenes populares en Estados

Unidos en 1878 y posteriormente en 1930 el nacimiento del los supermercados en la

Unión Americana.

Por su parte, Colombia en torno a la evolución de los supermercados y la adecuación

de estos para entregar al consumidor los productos de una forma más placentera y

eficaz; comienza a tomar forma posterior a 1936 con almacenes LEY en

Barranquilla, más exactamente en 1922.

Según Palomares (2009) en su libro proporciona las siguientes definiciones y

tipos de merchandising:

46

• Es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten

presentar al posible comprador final del producto o servicio en las mejores

condiciones materiales y psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la

presentación pasiva del producto o servicio, por una presentación activa,

apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación,

fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, etc.

• Conjunto de estudios y técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma

separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la

rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos, mediante

una aportación permanente del producto a las necesidades del mercado y

mediante la, presentación apropiada de las mercancías.

• El marketing evoluciona para estimular la intención de compra, el

merchandising para provocar el deseo de poseer o consumir el producto a

través de un escenario adaptado a la mente del consumidor.

El merchandising visual: cumple tres objetivos, transmitir la imagen de lo que es y

lo que vende la tienda, generar un flujo de circulación de clientes “dirigido” y

provocar ventas por impulso. Las técnicas desarrolladas por este tipo de

merchandising tienen la finalidad de presentar los productos en las mejores

condiciones visuales y de accesibilidad con el fin de materializar la venta, apelando a

todo lo que pueda hacerlos más atractivos y persuasivos, en definitiva, hacerlos más

vendedores.

Los componentes del merchandising visual son: diseño del envase del producto o

packaging, diseño de la arquitectura exterior e interior del establecimiento,

47

presentación del número adecuado de facings, tipos y formas de implantación y

exposición de los productos en el lineal desarrollado, así como de la publicidad en el

lugar de venta (P.L.V).

El merchandising de gestión: apoya sus decisiones en cuatro áreas fundamentales:

análisis del mercado, política comercial, gestión del surtido y política de

comunicación, que a su vez se subdividen en funciones o actividades muy especificas

para alcanzar objetivos muy concretos: satisfacer a la clientela clave y obtener la

mayor rentabilidad en el punto de venta.

Según Palomares (2009) en su libro proporciona las siguientes definiciones sobre

la arquitectura exterior e interior de los locales:

Arquitectura exterior:

Los elementos que están en el exterior del establecimiento, representan la identidad

y personalidad de la tienda o supermercado; es decir, reflejan en el consumidor una

imagen corporativa. Hay tres elementos de la arquitectura externa, que transmiten la

información, para atraer al consumidor al establecimiento y generar un sentimiento,

creencia, actitud, una opinión, etc.:

1. Rótulo o aviso: representa la identidad del superete a través del nombre,

término, símbolo y colores; estos deben ir de acuerdo al negocio y generar en

el consumidor un efecto positivo. Este debe estar ubicado en una zona

visible y con colores adecuados, para que permita ser distinguido desde lejos.

2. Escaparate o vitrina: es el canal fundamental de comunicación entre el

cliente y el establecimiento; este debe ser informativo y persuasivo para

atraer la atención del cliente en un pequeño lapso de tiempo; así mismo, se

48

debe entregar al consumidor una promesa de precio, moda, variedad, diseño,

calidad, sofisticación, etc. (pág. 79)

3. Entrada: esta se debe adaptar a lo que se pretende reflejar en el interior;

tiene que haber un grado de similitud y equilibrio, debe permitir un fácil

acceso y llamar la atención. Lo que se pretende es que no sea una barrera

sino una llamada a entrar; es decir, totalmente despejadas, sin elementos

decorativos ni productos que obstaculicen la entrada, por esto es bueno las

puertas en cristal ya que permiten observar el interior o dejarlas abiertas en

dado caso.

Arquitectura interior: En este aspecto se pretende rentabilizar cada centímetro del

establecimiento en torno a la mercancía y la circulación lógica del consumidor. Los

elementos son:

1. Determinación del punto de acceso a la superficie de ventas: Este es un

aspecto vital en el diseño del establecimiento, ya que determina y ayuda a dirigir

a los consumidores dentro del superete. Aunque decidir la entrada del

establecimiento muchas veces no esta en manos del personal de marketing, se

debe procurar el mejor flujo para conseguir una correcta dirección.

Es recomendable que el punto de acceso sea al lado derecho de los

establecimientos, ya que según Henrik salen, los clientes cuando acceden a un

supermercado, tienen la tendencia natural a dirigirse hacia el centro del

establecimiento en sentido contrario a las manecillas del reloj.

2. Localización teórica de la zona caliente y la zona fría:

49

• Zona caliente: Extensión localizada dentro del canal de circulación natural,

es decir es el área por donde los clientes transitan con gran frecuencia,

independientemente del producto que busquen.

• Zona fría: extensión localizada fuera de la circulación natural, es decir

donde el flujo de gente es menos fluido, pero es la zona donde se colocan

productos de mayor rotación, con la finalidad de dirigir al consumidor a las

zonas menos concurridas.

Figura Nº 1

Fuente: R. Palomares (2009)

3. Ubicación de las secciones: Este es un factor importante para maximizar la

rentabilidad del punto de venta y consiste en ubicar un espacio de venta que

resulte adecuado, para la exposición y ubicación de diferentes productos;

familias y subfamilias y esto dependiendo de las zonas.

4. Disposición del mobiliario: Se diseña según la topología del establecimiento y

los objetivos que se pretenden perseguir a través de las mejores distribuciones

existentes, dividiéndose en:

50

Figura Nº 2

Fuente: R. Palomares (2009)

El merchandising es el principal punto a implementar en el nuevo programa de

capacitación a ofrecer al personal de los centros de servicio participantes en la

certificación 5 estrellas Bridgestone Firestone, debido a que posee muchas teorías y

estrategias que son fundamentales para la elaboración de la propuesta a realizar en

pro de una mejorar operativa a los centros de servicio a nivel nacional.

3.2.3 Capacitación, entrenamiento y motivación al personal

Según Chiavenato (2009) en su libro define algunas teorías sobre la capacitación

y entrenamiento del personal:

51

La capacitación de personal: Es el proceso de desarrollo de cualidades e los

recursos humanos para habilitarlos, con el fin de que sean más productivos y

contribuyan mejor a la consecución de los objetivos organizacionales. El propósito

de la capacitación de personal, es aumentar la productividad de los individuos en sus

cargos, influyendo en sus comportamientos.

Procesos de entrenamiento y capacitación: El entrenamiento es un proceso cíclico

y continuo compuesto de cuatro etapas:

1. Diagnóstico: inventario de las necesidades de entrenamiento y capacitación

que deben satisfacer. Estas necesidades pueden ser presentes, pasadas y futuras.

2. Diseño: elaboración del programa de capacitación de personal para satisfacer

las necesidades diagnosticadas.

3. Implementación: aplicación y conducción del programa de entrenamiento

4. Evaluación: verificación de los resultados de capacitación y entrenamiento

de personal.

Diseño del programa de entrenamiento y capacitación: Significa definir seis

componente básicos: a quién debe entrenarse, cómo debe entrenarse, en qué, quién

debe entrenarlo, dónde y cuándo, a fin de alcanzar los objetivos del entrenamiento.

El programa de entrenamiento debe estar asociado a las necesidades estratégicas de

la organización. Es preciso evaluar las necesidades de la organización y de las

personas, y establecer criterios precisos para fijar el nivel de desempeño esperado.

Además, la organización debe estar dispuesta a dar espacio y ofrecer oportunidades

de aplicación de las nuevas competencias y conocimientos adquiridos en el

entrenamiento. Para evitar desperdicios y garantizar el retorno deseado de la

inversión, es imprescindible ser pragmático en la programación del entrenamiento.

La manera de conciliar la inversión con el retorno es implementar el denominado

52

entrenamiento orientado hacia los resultados, por más difícil que sea definirlos y

verificarlos. Es indispensable establecer resultados para el entrenamiento y

compararlos posteriormente.

Evaluación de los resultados del entrenamiento y capacitación: La evaluación de

los programas de entrenamiento se puede llevar a cabo en cuatro niveles:

1. Evaluación en el nivel organizacional:

• Aumento de la eficacia organizacional

• Mejoramiento de la imagen de la empresa

• Mejoramiento del clima organizacional

• Mejoramiento de la relación entre la empresa y los empleados

• Mejoramiento en la atención al cliente

• Facilidad de cambios e innovación

• Aumento de la eficiencia

• Involucramiento de los gerentes en las prácticas de entrenamiento

2. Evaluación en el nivel de recursos humanos:

• Reducción de la rotación y del ausentismo del personal

• Aumento de la eficacia individual y grupal de los empleados

• Aumento del conocimiento de las personas

• Cambios de actitudes y comportamientos de las personas

• Aumento de las competencias de las personas

• Mejoramiento de la calidad de vida en el trabajo (CVT)

3. Evaluación el nivel de los cargos:

• Adecuación de las personas a los requisitos exigidos por los cargos

• Mejoramiento del espíritu de equipo de cooperación

• Aumento de la productividad.

53

• Reducción del índice de accidentes en el trabajo.

• Reducción del índice de mantenimientos de máquinas y equipos.

4. Evaluación en el nivel de entrenamiento:

• Consecución de los objetivos de entrenamiento.

• Retorno de las inversiones realizadas en el entrenamiento.

Según William Werther (2005) en su libro define algunas teorías sobre la

capacitación, El aprendizaje y entrenamiento del personal:

Beneficios de la capacitación de los empleados:

• Conducir a rentabilidad más alta y a actitudes más positivas.

• Mejorar el conocimiento del puesto a todos los niveles.

• Elevar la moral de la fuerza de trabajo.

• Ayudar al personal a identificarse con los objetivos de la organización.

• Crear una mejor imagen.

• Fomentar la autenticidad, la apertura y la confianza.

• Mejorar la relación jefes-subordinados.

• Ayuda en la preparación de guías para el trabajo.

• Es un poderoso auxiliar para la comprensión y adopción de nuevas políticas.

• Proporcionar información respecto a necesidades futuras a todo nivel.

• Agilizar la toma de decisiones y la solución de problemas.

• Promover el desarrollo con vistas a la promoción.

• Contribuir a la formación de líderes y dirigentes.

• Incrementar la productividad y la calidad del trabajo.

• Ayudar a mantener bajos los costos en muchas áreas.

54

• Eliminar los costos de recurrir a consultores externos.

• Promover la comunicación en toda la organización.

• Reducir la tensión y permite el manejo de áreas de conflicto.

Objetivos de capacitación y desarrollo: Una buena evaluación de las necesidades

de capacitación conduce a la determinación de objetivos de capacitación y desarrollo.

Estos objetivos deben estipular claramente los logros que se deseen y los medios de

que se dispondrá. Deben utilizarse para comparar con ellos el desempeño individual.

Contenido de los programas de capacitación: El contenido del programa se

determina de acuerdo con la evaluación de necesidades y lo objetivos de aprendizaje.

Puede proponer la enseñanza de habilidades específicas, suministra conocimientos

necesarios o influir en las actitudes. Sin considerar el contenido, el programa debe

llenar las necesidades de la organización y de los participantes. Cuando los objetivos

de la compañía no se contemplan, el programa no redunda en pro de la organización.

Si los participantes no perciben el programa como una actividad de interés y

relevancia para ellos, su nivel de aprendizaje dista mucho del nivel óptimo.

Principios de aprendizaje: La capacitación y el desarrollo serán más efectivos en la

medida en que el método seleccionado para impartir el curso sea compatible con el

estilo de aprendizaje de los participantes.

Mientras más se utilicen los principios de aprendizaje, más probabilidades habrá de

que la capacidad resulte efectiva. Estos principios son:

• Participación: El aprendizaje suele ser más rápido y de efectos más

duraderos cuando quien aprende puede participar en forma activa.

55

• Repetición: Aunque no se considere muy entretenida, es posible que la

repetición deje trazos más o menos permanentes en la memoria.

• Relevancia: El aprendizaje recibe gran impulso cuando el material que se va

a estudiar tiene sentido e importancia para quien va a recibir la capacitación.

• Transferencia: A mayor concordancia del programa de capacitación con las

demandas del puesto corresponde mayor velocidad en el proceso de dominar

el puesto y las tareas que conlleva.

• Retroalimentación: La retroalimentación proporciona a las personas que

aprenden información sobre su progreso.

Los principios del aprendizaje y capacitación detallados anteriormente son

empleados en los programas de capacitación 5 estrellas realizados por el personal

de Trade Marketing de Bridgestone Firestone Venezolana, C.A.

3.2.4 Certificación 5 estrellas Bridgestone Firestone

Según Bridgestone Firestone Venezolana, C.A (2011) en su presentación

titulada programa de certificación cinco estrellas Bridgestone Venezuela, define

algunas teorías sobre la capacitación, procesos y premiación de sus centros de

servicio autorizados:

Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. desde el año 2011 realiza un programa

de premiación a sus centros de servicio autorizado titulado “Programa De

Certificación 5 Estrellas”, diseñado para garantizar la orientación de los centros de

servicio hacia la satisfacción del cliente, mediante una infraestructura y unos

estándares de operación alineados establecidos por la empresa, para que conjunto con

un talento humano, dotado de competencias aptitudinales y actitudinales, permitan

56

brindar calidad de servicio y tener al consumidor final una experiencia de compra

que supere las expectativas, con el fin de generar fidelidad.

Objetivos de la certificación 5 estrellas:

1. Dar soporte a ventas.

2. Agregar valor a la relación con los distribuidores.

3. Motivar a los equipos para incrementar el compromiso de los participantes.

4. Desarrollar el liderazgo en la red para la satisfacción del cliente.

5. Mantener e incrementar los niveles de venta.

6. Estimular cambios para mejorar la rentabilidad de los centros de servicio

autorizados.

Fases del programa de certificación 5 estrellas

El programa de certificación 5 estrellas dura aproximadamente 8 meses, ya que

está basado en 6 amplias fases los cuales son:

• 1. Fase de definición de cetros de servicios autorizados: Definición por

región (central, oriental y occidental) de los centros de servicios participantes

en el programa 5 estrellas.

• 2. Fase de diagnóstico: Levantamiento de data con herramienta de

diagnóstico presencial en cada uno de los centros de servicios autorizados

participantes, elaboración plan de acción.

57

• 3. Fase de dotación de materiales: A cada uno de los centros de servicios

autorizados participantes se les hace entrega de un pendón, volantes, cartelera

informativa y un brochure de cláusulas de la certificación 5 estrellas.

• 4. Fase de capacitación: programas de capacitación de actualización para

personal de centros de servicios autorizados participantes en la certificación 5

estrellas

• 5. Fase de certificación: Evaluación final donde se clasificara en base a un

rango de 1 a 5 estrellas a los centros de servicios autorizados basándose en el

puntaje obtenido durante todo el programa de certificación 5 estrellas.

• 6. Fase de premiación: Premiación a los centros de servicios autorizados

participantes que obtuvieron una clasificación 5 estrellas.

3.3 Definición de términos básicos

Merchandising es el conjunto de métodos y técnicas conducentes a dar al producto

un activo papel de venta por medio de su presentación y entorno, para optimizar la

rentabilidad

Mercadeo El proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos

satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.

Capacitación de personal: La capacitación es un proceso planificado, sistemático y

organizado que busca modificar, mejorar y ampliar los conocimientos, habilidades y

actitudes del personal nuevo o actual, como consecuencia de su natural proceso de

cambio, crecimiento y adaptación a nuevas circunstancias internas y externas.

Estandarización: es la redacción y aprobación de normas que se establecen para

garantizar el acoplamiento de elementos construidos independientemente, así como

58

garantizar el repuesto en caso de ser necesario, garantizar la calidad de los elementos

fabricados, la seguridad de funcionamiento y trabajar con responsabilidad social.

Centros de servicios Espacio físico y virtual donde se brindan servicios, recursos y

productos informativos apoyados en la tecnología con la finalidad de generar

conocimiento y ofrecimiento de productos y servicios.

Programa de certificación 5 estrellas Bridgestone Firestone: La orientación de los

Centros de Servicio a la satisfacción del cliente, con una infraestructura y unos

estándares de operación alineados a los establecidos por Bridgestone Firestone

Venezolana C.A, para que conjunto con un talento humano, dotado de competencias

aptitudinales y actitudinales, permitan brindar calidad de servicio y tener al

consumidor final una experiencia de compra que supere las expectativas, con el fin

de generar fidelidad.

Estándares de operación puede ser conceptualizado como la definición clara de

un modelo, criterio, regla de medida o de los requisitos mínimos aceptables para la

operación de procesos específicos, con el fin asegurar la calidad en la prestación de

los servicios de salud.

Trade marketing consiste en un sistema de mejora que pueda promover y empujar

las ventas por medio de la planificación y la creación de promociones, el

perfeccionamiento del merchandising y originar el denominado traffic building, es

decir, lograr que el cliente potencial vaya al establecimiento físico o virtual.

Plan estratégico Es el proceso de desarrollo e implementación de planes para

alcanzar propósitos u objetivos.

Cliente es la persona por quién se planifican, implementan y controlan todas las

actividades de las empresas u organizaciones. Es la razón de ser de toda empresa.

59

Programas es un conjunto de instrucciones u órdenes basadas en un lenguaje de

programación que una computadora interpreta para resolver un problema o una

función específica.

Lineamientos es una tendencia, una dirección o un rasgo característico de algo.

CAPITULO IV

FASES METODOLOGICAS

60

En el presente capitulo, el cual hace referencia a la estructura metodológica del

informe pasantía, en el cual se presentan las fases a desarrollar y pasos a seguir para

el diseño del nuevo programa de capacitación para el personal de los centros de

servicios autorizados Bridgestone Firestone Venezolana, C.A, el cual será dictado en

el programa de capacitación 5 estrellas enfocado en los estándares de operaciones a

fin de incrementar los niveles de satisfacción de los consumidores finales generar

fidelidad.

4.1 Fases de la investigación

Este trabajo de pasantía se llevara a cabo en una serie de fases:

4.1.1 Fase I Diagnostico del estado actual de los conocimientos básicos de

mercadeo y merchandising del personal y dueños de los centros de servicios a

través de la recolección de datos.

Para el desarrollo de esta fase es fundamental emplear una adecuada técnica de

recolección de datos, según Arias (2004) “Son las distintas formas de obtener

información de manera precisa y directa sobre el objeto”. (p. 36)

En este sentido se aplicó un instrumento tipo cuestionario el cual es definido por

Sabino (2005), como “un sistema de preguntas que tiene como finalidad obtener

datos de una investigación”. (p.96) Dicho cuestionario está conformado por preguntas

dicotómicas con el fin de simplificar y agilizar el estudio de los resultados obtenidos

de las respuesta dadas por personas a encuestadas, es decir, empleados del área

administrativa, gerentes o dueños de los centros de servicios autorizados por BF

ubicados en Valencia Edo. Carabobo los cuales son una pequeña muestra de la

población, Sabino (2005), Afirma que “La población está determinada por un

conjunto de individuos que poseen características similares, la cual se estudia y da

61

origen a los datos de la investigación.” (p. 236). Es importante enfatizar que la

población son los 350 centros de servicios autorizados a nivel nacional.

4.1.2 Fase II Determinación de la factibilidad administrativa evaluando el

impacto económico de la propuesta, con el fin de desarrollar la incorporación de

un nuevo programa de capacitación sobre conocimientos básicos de mercadeo y

merchandising.

La segunda fase consistió en realizar un estudio a través de presupuestos y

valoración de los insumos para llevar a cabo la incorporación de un nuevo programa

de capacitación sobre conocimientos básicos de mercadeo y merchandising para el

personal de los centros de servicio participantes en la certificación 5 estrellas

Bridgestone Firestone a fin de determinar el costo de la inversión.

4.1.3 Fase III Diseño del contenido y propuesta de la estructura del nuevo

programa de capacitación a implementar basado en conocimientos básicos de

mercadeo y merchandising para el personal de los centros de servicios de

Bridgestone Firestone a fin de garantizar la satisfacción de las necesidades de

los consumidores y generar fidelidad.

Se procedió a realizar el desarrollo del diseño del nuevo programa de

capacitación enfocado en conocimientos básicos de mercadeo y merchandising para

el personal de los centros de servicios autorizados Bridgestone Firestone Venezolana,

C.A., es decir, se seleccionó y profundizo temas relacionados con el mercadeo y

merchandising, basándose en los resultados obtenidos del cuestionario de preguntas

dicotómicas a ejecutar en la primera fase.

62

El contenido escogido, fue adaptado y enfocado principalmente en conocimientos

y estrategias de merchandising que les sean de gran utilidad para los empleados y

dueños de los centros de servicio, con el propósito de que los implementen en los

puntos de venta y de esta forma generen un incremento en las ventas,

posicionamiento, principalmente en la satisfacción de las necesidades de los clientes

garantizando fidelidad a los centros de servicio autorizados Bridgestone Firestone.

Una vez analizados y procesados los datos obtenidos en las encuestas, inversión y

temario, se procedió a realizar una propuesta enfocada en incorporar un nuevo

programa de capacitación basado en los conocimientos básicos de mercadeo y

merchandising para el personal de los centros de servicio participantes en la

certificación 5 estrellas, basándose en la factibilidad del proyecto y los beneficios

del mismo. Con el fin de que la empresa Bridgestone Firestone Venezolana C.A.

considere la posibilidad de poner en práctica el proyecto planteado.

La propuesta realizada fue segmentada en varios ítems como lo son:

1. Presentación de la propuesta

2. Objetivos de la propuesta

3. Justificación de la propuesta

4. Factibilidad de la propuesta

5. Desarrollo de la propuesta

6. Resumen descriptivo de la propuesta

CAPITULO V

63

RESULTADOS

5.1 Resultados

A continuación se presentará de manera detallada los resultados obtenidos de

la realización e implementación de cada una de las fases metodológicas anteriormente

especificadas. La realización de esta investigación será descrita y detallada mediante

graficas porcentuales, resúmenes, descripción del entorno, etc.

5.1.1 Fase I: Diagnostico del estado actual de los conocimientos básicos de

mercadeo y merchandising del personal y dueños de los centros de servicios a

través de la recolección de datos.

Para la realización del estudio de la situación actual se tomó como muestra siete

centros de servicio autorizados Bridgestone Firestone de la región central

específicamente de la ciudad de Valencia Edo. Carabobo, los cuales tienen en

promedio 10 empleados. Dicho esto es oportuno comentar que en las visitados

realizadas a los centros de servicio autorizados, se seleccionó de forma aleatoria de 1

a 2 empleados del área administrativa, gerencial y en algunos casos dueños del

establecimiento generando como muestra total de la población 15 personas

encuestadas.

En relación a lo anteriormente dicho es de suma importancia resaltar que los

nombres, cargos y razones sociales de los empleados, dueños y centros de servicios

autorizados Bridgestone Firestone que brindaron su colaboración en responder las

interrogantes del cuestionario son de completa confidencialidad y no pueden ser

utilizados en la elaboración del presente trabajo de investigación.

64

A continuación se muestran las preguntas dicotómicas empleadas en los cuestionarios

realizados a la muestra seleccionada, con el fin de luego proceder a revelar los

resultados de la encuesta realizada de forma tabulada y graficada:

• Ítem N° 1 ¿Posee algún tipo de conocimientos sobre el mercadeo?

(SI) (NO)

• Ítem N° 2 ¿Conoce en que se basa el merchandising?

(SI) (NO)

• Ítem N° 3 ¿Considera importante estar informado sobre las últimas tendencias

del mercadeo y merchandising?

(SI) (NO)

• Ítem N° ¿Le gustaría realizar un programa de capacitación basado en las

nuevas tendencias del mercadeo y merchandising?

(SI) (NO)

• Ítem N° 5 ¿Ha realizado anteriormente algún curso sobre mercadeo y

merchandising?

(SI) (NO)

Ítem N° 1 ¿Posee algún tipo de conocimientos sobre el mercadeo?

(SI) (NO)

65

Tabla N°1

Fuente: V. Ariza (2012)

Grafico N°1

En esta pregunta el sesenta por ciento (60%) de la muestra seleccionada opinaron

que si poseen conocimientos sobre el mercadeo, mientras que el cuarenta por ciento

(40%) restante contestaron que no. Tales respuestas muestran que la mayoría de las

personas entrevistadas poseen ciertos conocimientos sobre el área de mercadeo.

Ítem N° 2 ¿Conoce en que se basa el merchandising?

(SI) (NO)

Opción Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa

SI 9 60%

NO 6 40%

Total 15 100%

66

Tabla N°2

Opción Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa

SI 3 20%

NO 12 80%

Total 15 100%

Fuente: V. Ariza (2012)

Grafico N°2

Los siguientes resultados reflejan, el veinte por ciento (20%) de la muestra

seleccionada opinaron que si conocen en que se basa el merchandising, mientras que

el ochenta por ciento (80%) de la muestra seleccionada contestaron que no. Tales

respuestas muestran que la mayoría de las personas entrevistadas desconocen que es

el merchandising y para qué sirve.

Ítem N° 3 ¿Considera importante estar informado sobre las últimas tendencias del

mercadeo y merchandising?

67

(SI) (NO)

Tabla N°3

Opción Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa

SI 10 67%

NO 5 33%

Total 15 100%

Fuente: V. Ariza (2012)

Grafico N°3

Se refleja los siguientes resultados, el treinta y tres por ciento (67%) de las

personas encuestadas opinaron que no es de gran importancia estar informados y

tener conocimientos de las nuevas tendencias del mercadeo y merchandising, a

diferencia del trece por ciento (33%) restante contestaron que si es de gran

importancia para ellos estar al día con las tendencias.

Ítem N° 4 ¿Le gustaría realizar un programa de capacitación basado en las nuevas

tendencias del mercadeo y merchandising?

(SI) (NO)

68

Tabla N°4

Opción Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa

SI 14 93%

NO 1 07%

Total 15 100%

Fuente: V. Ariza (2012)

Grafico N°4

Se refleja los siguientes resultados, el noventa y tres por ciento (93%) de las

personas encuestadas opinaron que están interesados y les gustaría realizar un

programa de capacitación basado en las nuevas tendencias del mercadeo y

merchandising, mientras que un siete por ciento (7%) restante contestaron que no se

encuentran interesados en realizar ningún tipo de programa de capacitación.

Ítem N° 5 ¿Ha realizado anteriormente algún curso sobre mercadeo y

merchandising?

(SI) (NO)

69

Tabla N°5

Opción Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa

SI 4 73%

NO 11 27%

Total 15 100%

Fuente: V. Ariza (2012)

Grafico N°5

Se refleja los siguientes resultados, el veintisiete por ciento (27%) de la

muestra seleccionada jamás han realizado un curso basado en el mercadeo y

merchandising, mientras que el setenta y tres por ciento (73%) el restante contestaron

que si han realizado cursos de este tipo, con la finalidad de mantenerse informados y

ampliar sus conocimientos en referencia al merchandising y mercadeo.

5.1.2 Fase II: Determinación de la factibilidad administrativa evaluando el

impacto económico de la propuesta, con el fin de desarrollar la incorporación de

un nuevo programa de capacitación sobre conocimientos básicos de mercadeo y

merchandising.

70

En esta fase se realizó una serie de estudios de presupuestos y estimación de

insumos con el propósito de obtener un aproximado al costo de la inversión, es decir,

saber cuánto cuesta aproximadamente llevar a cabo la implementación de un nuevo

programa de capacitación basado en conocimientos básicos de mercadeo y

merchandising para el personal de los centros de servicio participantes en el programa

de certificación 5 estrellas. A continuación son detallados los gastos necesarios a

realizar para la implementación del programa:

Tabla N° 6

Recursos Costos Bsf.

Material Pop 2.000

Facilitador 2.000

Salón de Conferencias con Servicio de catering incluido 10.000

Traslados 1.000

Costo Total Aproximado por ciudad 15.000

Costo Total Aproximado Nacional 120.000

Los costos expresados anteriormente pueden disminuir o aumentar dependiendo de la

cantidad de personas que asistan al programa de capacitación, debido a que el estudio

realizado y presentado en la tabla nº 6 es basado en un total de 16 participantes por

ciudad.

Seguidamente se demuestra que el costo de la inversión de la propuesta vs un

aproximado de las ganancias netas del año 2012 en las ventas de neumáticos:

• Costo de la inversión: 120.000 Bsf.

• Aproximación de las ganancias netas en el 2012: 1.000.000.000 Bsf.

71

• Formula: aprox. de ganancias netas - Costo de la inver. = Factibilidad de la

inversión administrativa de la propuesta

• Resultados: 1.000.000.000 – 120.000 = 999.880.000

Según lo observado anteriormente el costo del desarrollo administrativo del proyecto

es menor al ingreso neto de las ventas de neumáticos en el 2012, lo cual significa que

invertir en la implementación de un nuevo programa de capacitación no generara

ningún impacto negativo en los costos a establecer para los objetivos a realizar por la

empresa en el año 2013. Por ende se puede concluir con que la empresa Bridgestone

Firestone Venezolana, C.A. se encuentra en la posibilidad económica de ejercer la

implementación de un nuevo programa de capacitación en caso tal de considerarlo

atractivo y beneficioso para la misma y para los centros de servicio autorizado

Bridgestone Firestone.

5.1.3 Fase III Diseño del contenido y propuesta de la estructura del nuevo

programa de capacitación a implementar basado en conocimientos básicos de

mercadeo y merchandising para el personal de los centros de servicios de

Bridgestone Firestone a fin de garantizar la satisfacción de las necesidades de

los consumidores y generar fidelidad.

Luego de estudiar los resultados de la encuesta realizadas a los empleados y

dueños de los centros de autorizados, se observo el desconocimiento e interés en

aprender herramientas conocimientos nuevos que les sean de gran utilidad para

mejorar continuamente, tomando como principal enfoque y prioridad los siguientes

conceptos de mercadeo y merchandising:

Tabla Nº 7

Temas Definiciones Contenido

Objetivos Específicos

Objetivos Metodológicos

El proceso social y administrativo por el que los grupos e

• Importancia y función del mercadeo.

Al concluir este programa de capacitación los centros de servicio

En el programa de capacitación los centros de servicio autorizados

72

Temas Definiciones Contenido Objetivos

Específicos Objetivos

Metodológicos

Merchandising

Tiene como objetivo llamar la atención del cliente, dirigirlo hacia el producto y facilitar la acción de compra

• Tipos de merchandising.

• Estrategias de merchandising.

• Impacto Visual.

• Zonas Frías y calientes de los locales.

• Rotación del

6. Estudiar la mezcla de marketing del punto de venta.

7. Estudiar la competencia.

8. Mejorar la

73

A continuación, ya analizados y procesados los datos obtenidos en las encuestas,

inversión y temario, se la propuesta enfocada en incorporar un nuevo programa de

capacitación basado en los conocimientos básicos de mercadeo y merchandising para

el personal de los centros de servicio participantes en la certificación 5 estrellas,

basándose en la factibilidad del proyecto y los beneficios del mismo. Con el fin de

que la empresa Bridgestone Firestone Venezolana C.A. considere la posibilidad de

poner en práctica el proyecto planteado.

5.1.3.1 Presentación de la propuesta

En la actualidad Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. no ha realizado ningún

tipo de programa de capacitación que se base en las estrategias y nuevas tendencias

que ofrece el mercado hoy en día como lo es el merchandising. Por tal motivo se

evaluó la situación actual de los centros de servicios autorizados y el resultado fue

74

muy atrayente debido a que existe un amplio interés por parte del personal y dueños

de los centros de servicio autorizado, en participar un programa de capacitación

basado en conocimientos básicos de mercadeo y merchandising con el único fin de

mejorar las actividades y operaciones que se realizan diariamente en los centros de

servicios, buscando aumentar los niveles de satisfacción de las necesidades de los

clientes e incrementar las ventas.

5.1.3.2 Objetivos de la propuesta

5.1.3.2.1 Objetivo general

Incrementar los niveles de ventas y posicionamiento de los centros de servicio

autorizados Bridgestone Firestone a través de la incorporación de un nuevo programa

de capacitación basado en conocimientos básicos de mercadeo y merchandising con

el propósito de generar fidelidad y satisfacer las necesidades de los consumidores.

5.1.3.2.2 Objetivos específicos

• Estandarizar las operaciones realizadas en todos de los centros de servicios

con el propósito de ofrecer satisfacer las necesidades de los consumidores.

• Garantizar la fidelidad hacia las marcas Bridgestone y Firestone.

• Motivar constantemente al personal y dueños de los centros de servicio

autorizados sobre la mejora continua y nuevas tendencias del mercado que

generen beneficios y oportunidades para ellos.

5.1.3.3. Justificación de la propuesta

El Merchandising es un tema de gran importancia hoy en día, debido a que permite

incrementar las ventas, posicionar y diferenciar a las empresas de sus competidores.

Por tal motivo nace la iniciativa de impartir en un nuevo programa de capacitación

75

basado en los conocimientos de mercadeo y merchandising para el personal de los

centros de servicios participantes en la certificación 5 estrellas. Considerando que en

la actualidad la empresa Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. carece de

programas de capacitación para sus centros de servicio autorizados que fomenten

enseñanzas sobre cómo generar fidelidad e incrementar los niveles de ventas,

posicionamiento y principalmente la satisfacción de los clientes a través de

herramientas de mercadeo como lo es el merchandising.

5.1.3.4. Factibilidad de la propuesta

5.1.3.4.1 Factibilidad técnica

Incorporar un nuevo programa de capacitación basado en los conocimientos

de mercadeo y merchandising para el personal de los centros de servicios

participantes en la certificación 5 estrellas Bridgestone Firestone es un proyecto

factible debido a que ofrece muchos beneficios y oportunidades de mejorar a los

centros de servicio autorizados y es un proyecto innovador que no se ha

elaborado aun en ningún entrenamiento 5 estrellas realizado por la empresa

Firestone Bridgestone Venezolana, C.A.

5.1.3.4.2. Factibilidad operativa

Evaluando los resultados obtenidos de la aplicación del instrumento, es

decir, la encuesta realizada a varios empleados y dueños de los centros de

servicio autorizados de la zona central de Venezuela específicamente Valencia

edo. Carabobo, se pudo observar el gran interés que poseen en aprender

conocimientos nuevos que les ayuden a mejorar la operatividad y generar un

incremento en las ventas, satisfacción de los clientes y fidelidad hacia los

centros de servicios autorizados donde laboran o son dueños los encuestados.

76

5.1.3.5 Desarrollo de la propuesta

Este proyecto se desarrollara bajo la coordinación logística del personal del

departamento de Trade marketing de Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. junto

con un facilitador externo experto en el área, que será el encargado de impartir el

programa de capacitación en las 8 ciudades con mayor cantidad de centros de

servicios participantes en la certificación 5 estrellas.

Se desarrolló un esquema de los temas a impartir en el programa de capacitación con

un enfoque en las estrategias y conocimientos que sean de gran utilidad para los

centros de servicios autorizados y a su vez incrementen los niveles de satisfacción de

los consumidores generando fidelidad, posicionamiento e incluso un aumento en las

ventas de los mismos. De igual manera se examinó la forma de hacer dinámica y

atractiva la capacitación al personal y dueños de los centros de servicio autorizado

con el fin de incentivar a los asistentes al programa a la interacción y sano compartir

entre todos los participantes.

5.1.3.6 Resumen descriptivo de la propuesta

77

TITULO: PROGRAMA DE CAPACITACIÓN PARA EL

PERSONAL DE LOS CENTROS DE SERVICIO

PARTICIPANTES EN LA CERTIFICACIÓN CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,

C.A. ENFOCADO EN LA ESTANDARIZACIÓN DE

OPERACIONES

FECHA:

ENERO

2013

PAGINA

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PROGRAMA DE CAPACITACIÓN PARA EL

PERSONAL DE LOS CENTROS DE SERVICIOS

PARTICIPANTES EN LA CERTIFICACIÓN CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE

VENEZOLANA, C.A. ENFOCADO EN LA

ESTANDARIZACIÓN DE OPERACIONES .

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce Aprobado por: Johana Miranda

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TITULO: PROGRAMA DE CAPACITACIÓN PARA EL

PERSONAL DE LOS CENTROS DE SERVICIO

PARTICIPANTES EN LA CERTIFICACIÓN CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,

C.A. ENFOCADO EN LA ESTANDARIZACIÓN DE

OPERACIONES

FECHA:

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INDICE

Descripción del programa de capacitación

Objetivos del programa de capacitación

Duración del programa de capacitación

Cobertura geográfica del programa de capacitación

Factibilidad administrativa del programa de capacitación

Temario del programa de capacitación

Objetivo metodológico del programa de capacitación

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce Aprobado por: Johana Miranda

3

4

5

7

8

10

13

79

TITULO: PROGRAMA DE CAPACITACIÓN PARA EL

PERSONAL DE LOS CENTROS DE SERVICIO

PARTICIPANTES EN LA CERTIFICACIÓN CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,

C.A. ENFOCADO EN LA ESTANDARIZACIÓN DE

OPERACIONES

FECHA:

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2013

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DESCRIPCIÓN DEL PROGRAMA DE CAPACITACIÓN

Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. desde el 2011 realiza anualmente un programa

de premiación a sus centros de servicio autorizados titulado “programa de certificación 5

estrellas”, un innovador sistema de mejora continua que busca garantizar la satisfacción

del cliente.

Con este propósito, surgió dentro del mismo programa de certificación una fase

dedicada a la capacitación del personal de los centros de servicio participantes en la

premiación, que permitirá asegurar la excelencia en el punto de venta y brindar atención

de calidad a los consumidores finales. Todo esto enmarcado a través de varios

programas de capacitación que se basen en conocimientos y herramientas que sean de

gran utilidad para la mejora continua y estandarización de operaciones de los centros de

servicio autorizados.

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce Aprobado por: Johana Miranda

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TITULO: PROGRAMA DE CAPACITACIÓN PARA EL

PERSONAL DE LOS CENTROS DE SERVICIO

PARTICIPANTES EN LA CERTIFICACIÓN CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,

C.A. ENFOCADO EN LA ESTANDARIZACIÓN DE

OPERACIONES

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Contemplando los programas de capacitación anteriormente realizados por

Bridgestone Firestone Venezolana, C.A., se observó la oportunidad de proponer la

incorporación de un programa basado en los conocimientos básicos de mercadeo y

merchandising para el personal de los centros de servicio participantes en la

certificación 5 estrellas. Debido a que es una temática que no ha sido aplicada aun y

es de suma importancia tratarla ya que proporciona estrategias y herramientas

factibles que ayudaran a incrementar los niveles de satisfacción de los clientes, el

número de ventas y fidelidad a los centros de servicio autorizados Bridgestone

Firestone.

OBJETIVOS DEL PROGRAMA DE CAPACITACIÓN

• Estandarizar las operaciones realizadas en todos de los centros de servicios con

el propósito de ofrecer satisfacer las necesidades de los consumidores.

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce Aprobado por: Johana Miranda

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TITULO: PROGRAMA DE CAPACITACIÓN PARA EL

PERSONAL DE LOS CENTROS DE SERVICIO

PARTICIPANTES EN LA CERTIFICACIÓN CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,

C.A. ENFOCADO EN LA ESTANDARIZACIÓN DE

OPERACIONES

FECHA:

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• Incrementar las ventas y posicionamiento de los centros de servicio autorizados

Bridgestone Firestone.

• Garantizar la fidelidad hacia las marcas Bridgestone y Firestone.

• Motivar constantemente al personal y dueños de los centros de servicio

autorizados sobre la mejora continua y nuevas tendencias del mercado que

generen beneficios y oportunidades para ellos.

DURACIÓN DEL PROGRAMA DE CAPACITACIÓN

El programa de capacitación basado en los conocimientos básicos de mercadeo y

merchandising para el personal de los centros de servicio participantes en la

certificación 5 estrellas, contara de una duración de 8 horas las cuales estarán

divididas estratégicamente de la siguiente forma:

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce Aprobado por: Johana Miranda

82

TITULO: PROGRAMA DE CAPACITACIÓN PARA EL

PERSONAL DE LOS CENTROS DE SERVICIO

PARTICIPANTES EN LA CERTIFICACIÓN CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,

C.A. ENFOCADO EN LA ESTANDARIZACIÓN DE

OPERACIONES

FECHA:

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Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce Aprobado por: Johana Miranda

Itinerario Del Programa De Capacitación

8:00 a.m.

8: 30 a.m.

9:30 a.m.

11:15 a.m.

12:00 p.m.

1:00 p.m.

3:00 p.m.

3: 15 p.m.

4:00 p.m.

4:30 p.m.

4: 45 p.m.

5: 00 p.m.

Recepción de los participantes

Desayuno

Inicio del programa de capacitación

Dinámica grupal n° 1

Almuerzo

Continuación del programa de capacitación

Merienda

Continuación del programa de capacitación

Dinámica grupal n° 2

Ciclo de preguntas y respuestas

Videos motivacionales

Culminación del programa de capacitación

83

TITULO: PROGRAMA DE CAPACITACIÓN PARA EL

PERSONAL DE LOS CENTROS DE SERVICIO

PARTICIPANTES EN LA CERTIFICACIÓN CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,

C.A. ENFOCADO EN LA ESTANDARIZACIÓN DE

OPERACIONES

FECHA:

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COBERTURA GEOGRÁFICA DEL PROGRAMA DE CAPACITACIÓN

La cobertura geográfica del programa de capacitación basado en los conocimientos

básicos de mercadeo y merchandising para el personal de los centros de servicio

autorizados Bridgestone Firestone será a nivel nacional, tomando en consideración

que el programa será dictado en las 8 ciudades con mayor cantidad de centros de

servicios participantes en el programa de certificación 5 estrellas. Estas ciudades

son:

Cobertura Geográfica Del Programa De Capacitación

Región Central Región Occidental Región Oriental

Valencia Caracas Mérida Maracaibo Barquisimeto Maturín Pto.

Ordaz

Pto.

La

Cruz.

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce Aprobado por: Johana Miranda

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TITULO: PROGRAMA DE CAPACITACIÓN PARA EL

PERSONAL DE LOS CENTROS DE SERVICIO

PARTICIPANTES EN LA CERTIFICACIÓN CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,

C.A. ENFOCADO EN LA ESTANDARIZACIÓN DE

OPERACIONES

FECHA:

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FACTIBILIDAD ADMINISTRATIVA DEL PROGRAMA DE CAPACIT ACIÓN

Para la realización de la implementación de un nuevo programa de capacitación basado en

conocimientos básicos de mercadeo y merchandising para el personal de los centros de

servicio participantes en el programa de certificación 5 estrellas, se debe realizar unos

gastos necesarios como lo son:

Recursos Costos Bsf

Material Pop 2.000

Facilitador 2.000

Salón de Conferencias con Servicio de catering incluido 10.000

Traslados 1.000

Costo Total Aproximado por ciudad 15.000

Costo Total Aproximado Nacional 120.000

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce Aprobado por: Johana Miranda

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TITULO: PROGRAMA DE CAPACITACIÓN PARA EL

PERSONAL DE LOS CENTROS DE SERVICIO

PARTICIPANTES EN LA CERTIFICACIÓN CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,

C.A. ENFOCADO EN LA ESTANDARIZACIÓN DE

OPERACIONES

FECHA:

ENERO

2013

PAGINA

9/13

Los costos expresados anteriormente pueden disminuir o aumentar dependiendo de

la cantidad de personas que asistan al programa de capacitación, debido a que el

estudio realizado y presentado en la tabla nº 6 es basado en un total de 16

participantes por ciudad

TEMARIO DEL PROGRAMA DE CAPACITACIÓN

El programa de capacitación estará basado en temáticas que son de gran utilidad y

necesarios hoy en día en toda empresa para incrementar las ventas, esto con el

propósito de que al concluir el programa de capacitación los centros de servicio

autorizados Bridgestone Firestone se encuentren en la capacidad de:

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce Aprobado por: Johana Miranda

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TITULO: PROGRAMA DE CAPACITACIÓN PARA EL

PERSONAL DE LOS CENTROS DE SERVICIO

PARTICIPANTES EN LA CERTIFICACIÓN CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,

C.A. ENFOCADO EN LA ESTANDARIZACIÓN DE

OPERACIONES

FECHA:

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• Evaluar las zonas frías y calientes del punto de venta.

• Facilitar la acción de compra.

• Reorganizar la distribución de los productos estratégicamente en el punto de

venta.

• Segmentar los productos por familias y sus sub-familias.

• Optimizar la rentabilidad del punto de venta.

• Estudiar la mezcla de marketing del punto de venta.

• Mejorar la atención al cliente.

• Abarcar las necesidades de los clientes e incentivarlos a que vuelvan pronto.

A continuación se explicara brevemente cada una de los temas a exponer en el nuevo

programa de capacitación:

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce Aprobado por: Johana Miranda

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TITULO: PROGRAMA DE CAPACITACIÓN PARA EL

PERSONAL DE LOS CENTROS DE SERVICIO

PARTICIPANTES EN LA CERTIFICACIÓN CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,

C.A. ENFOCADO EN LA ESTANDARIZACIÓN DE

OPERACIONES

FECHA:

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Temas Contenido Contenido

Mercadeo

El proceso social

y administrativo por el

que los grupos e

individuos satisfacen sus

necesidades al crear e

intercambiar bienes y

servicios

- Importancia y

función del

mercadeo.

- Estudios de mercado.

- Mercado meta y

segmentación.

- Competencia.

Las 4 “p”

La mercadotecnia está

formada por 4 piezas

principales, llamadas las 4

P de la mercadotecnia:

Producto, Precio, Plaza,

Promoción

- Producto.

- Precio.

- Plaza.

- Promoción.

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce Aprobado por: Johana Miranda

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TITULO: PROGRAMA DE CAPACITACIÓN PARA EL

PERSONAL DE LOS CENTROS DE SERVICIO

PARTICIPANTES EN LA CERTIFICACIÓN CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,

C.A. ENFOCADO EN LA ESTANDARIZACIÓN DE

OPERACIONES

FECHA:

ENERO

2013

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Temas Contenido Contenido

Merchandising

Tiene como objetivo

llamar la atención del

cliente, dirigirlo hacia

el producto y facilitar

la acción de compra

- Tipos de

merchandising.

- Estrategias de

merchandising.

- Impacto Visual.

- Zonas Frías y calientes

de los locales.

- Rotación del producto

en el punto de venta.

Estrategia de mercado

para captar clientes

Son la herramienta

principal para definir

lo enfoques que se

pueden emplear para

capturar la atención

del cliente.

- 11 pasos para atraer

clientes y aumentas las

ventas.

- Brand Sense.

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce Aprobado por: Johana Miranda

89

TITULO: PROGRAMA DE CAPACITACIÓN PARA EL

PERSONAL DE LOS CENTROS DE SERVICIO

PARTICIPANTES EN LA CERTIFICACIÓN CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,

C.A. ENFOCADO EN LA ESTANDARIZACIÓN DE

OPERACIONES

FECHA:

ENERO

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OBJETIVO METODOLÓGICO DEL PROGRAMA DE CAPACITACIÓN

Los temas a exponer en el programa de capacitación basado en los conocimientos

básicos de mercadeo y merchandising para el personal de los centros de servicio

participantes en la certificación 5 estrellas, estarán complementados con actividades

como:

- Explicación detallada de los conocimientos básicos de mercadeo y merchandising.

- Dinámicas basadas en los temas a explicar.

- Ciclo de preguntas y respuestas

- Videos. Motivacionales.

- Entre otros.

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce Aprobado por: Johana Miranda

CONCLUSIONES

90

Actualmente vivimos en un entorno global donde es cada vez más fácil tener a

disposición información sobreprecios, productos, competencias, precios sustitutos

entre otros datos importantes del mercado. Los cuales con el pasar del tiempo han ido

llevado a las empresas a buscar nuevas formas de atraer a los clientes y hacerlos

sentir a gusto con los servicios que ofrecen, buscando diferenciarse de la competencia

y generar relaciones comerciales de largo plazo con los clientes, es decir lograr su

lealtad.

Es cierto que muchas empresas viven en la actualidad sin el uso de una tecnología

y herramientas de mercado que les permita superar sus expectativas, pero es cosa de

tiempo para que sus clientes busquen nuevos horizontes, y opten por preferir las

novedades y estrategias frescas de la competencia. Esto se debe a que el mercado se

encuentra innovando constantemente al igual que les expectativas, modas e intereses

de los clientes.

El objetivo de este informe de pasantías fue cumplido, debido a que a través del

mismo se dará a la empresa Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. las estrategias y

tácticas necesarias para ofrecer a su amplia red de centros de servicio autorizados

herramientas y métodos de cómo mejorar la satisfacción de los clientes y aumentar

las ventas, generando de esta forma mejoras en las operaciones de todos los centros

de servicio, evitando ser opacados por la competencia y a su vez la empresa lograr

cumplir con su principal objetivo del programa de certificación 5 estrellas, es decir,

estandarizar a nivel nacional las operaciones, métodos y procedimientos de los

centros de servicio Bridgestone Firestone.

91

RECOMENDACIONES

De acuerdo con los resultados obtenidos en este proyecto de investigación y

tomando en consideración los objetivos planteados, resultados obtenidos y

situaciones observadas, se recomienda:

� Ser constantes en promover e incentivar al centro de servicio a la participación

de todos los módulos de capacitación ofrecidos por Bridgestone Firestone

Venezolana, C.A.

� Investigar el nivel de satisfacción de los clientes de los centros de servicio antes

y después de la capacitación.

� Seguir indagando sobre las áreas del mercado en las que todavía no se hace

énfasis en los centros de servicio autorizado Bridgestone Firestone.

� Aplicar el proyecto a nivel nacional con los centros de servicio no participantes

en el programa de certificación 5 estrellas Bridgestone Firestone.

REFERENCIAS

92

- Referencias Bibliográficas:

CHIAVENATO, IDALBERTO (2009) Gestión del talento humano 3ra Edición.

Editorial Mc Graw-hill

WILLIAM WERTHER (2005) Administración de personal de recursos humanos.

Editorial Mc Graw-hill

PHILIP KOTLER y GARY ARMSTRONG (2003) Fundamentos de marketing

6ta Edición. Editorial Pearson Educación, México

RICARDO, PALOMARES (2009) Merchandising: teoría, práctica y estrategia

Editorial Esic.

DIAMON, JAY Y DIAMON, ELLEN (1999) Merchandising Visual Editorial

Prentice Hall. México.

VALARIE A. ZEITHAM Y MARY JO BITNER (2000) Marketing de Servicios

Editorial Mc Graw-hill

- Referencias Electrónicas:

93

Estandarización: http://es.wikipedia.org/wiki/Normalizaci%C3%B3n

Lineamiento: http://definicion.de/lineamiento/

Estandarización del conocimiento en los procesos de capacitación:

http://www.gestiopolis.com/organizacion-talento-2/estandarizacion-conocimiento-

procesos-capacitacion-aprendizaje.htm

Capacitación de personal:

http://www.wikilearning.com/apuntes/capacitacion_y_desarrollo_del_personal-

concepto_de_capacitacion/19921-2

Centros de Servicios:

http://www.ifb.edu.pe/0/modulos/JER/JER_Interna.aspx?ARE=0&PFL=0&JER=318

Planificación estratégica:

http://es.wikipedia.org/wiki/Planificaci%C3%B3n_estrat%C3%A9gica

Mercadeo http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadeo

Cliente: http://www.promonegocios.net/clientes/cliente-definicion.html

Programa: http://www.mitecnologico.com/Main/DefinicionDePrograma

Trade marketing: http://onlymarketing.buscamix.com/web/content/view/25/89/

94

Estándares de operación:

http://www.dgplades.salud.gob.mx/descargas/dhg/DEFINICION_ESTANDARES.pd

f

Las 4 “P”: http://www.trabajo.com.mx/las_4_p_de_la_mercadotecnia_producto.htm

CRM : http://www.webandmacros.com/crm.htm

Medios Publicitarios: es.wikipedia.org/wiki/Publicidad

www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis175.pdf

Programa de certificación 5 estrellas: http://www.rutas4wd.com/article/show/id/852