RAZONAMIENTO ANALOGICO Y PUBLICIDAD. PSICÓLOGA

PSICÓLOGA
Bogotá, D.C., Junio de 2011
Razonamiento analógico y publicidad. 2
Tabla de contenidos
Introducción………………………………………………………………….6
Justificación……………………………………………………………….....7
Objetivos……………………………………………………………………..9
consumidores……………………………………………………………………………13
Las analogías y el proceso de toma de decisión…………………………...15
Definición de las variables…………………………………………………………………18
Metodología………………………………………………………………………………..19
Participantes………………………………………………………………...19
Instrumento…………………………………………………………………19
Procedimiento………………………………………………………………20
Anexo 2: Consentimiento informado………………………………………………………47
Lista de tablas
Tabla 1. Distribución porcentual de frecuencias según descripción de la muestra en
estudio………........................................................................................................................10
Tabla 2. Distribución porcentual de frecuencias según diferencias entre la escogencia de
producto-marca analógico o no analógico, según las variables de nivel de recordación e
intención de compra………………………....................................................................12
Tabla 3. Distribución porcentual de frecuencias según diferencias entre la influencia en la
elección de los consumidores sobre los productos-marcas Analógicas o No
analógicas……………………………………………………………………………………………23
Tabla 4. Distribución porcentual de frecuencias según primer producto-marca más
recordada……………………………………………………………………………………………..13
Tabla 5. Distribución porcentual de frecuencias según segunda producto-marca más
recordada………………………………………………………………………………………….....14
Tabla 6. Distribución porcentual de frecuencias según puntaje nivel de recordación
primera marca más recordada por participante………………………………………………..13
Tabla 7. Distribución porcentual de frecuencias según producto-marca que más
comprarían los participantes………………………………………………………………………15
los participantes……………………………………………………………………………………..13
los participantes……………………………………………………………………………………..12
Tabla 10. Relación variable dependiente nivel de recordación y variable independiente
edad……………………………………………………………………………………………………13
Tabla 11. Relación variable dependiente intención de compra y la variable independiente
edad……………………………………………………………………………………………………11
Tabla 12. Distribución de frecuencias frente a la relación de la variable dependiente nivel
de recordación y la variable independiente sexo………………………………………………..13
Tabla 13. Distribución de frecuencias frente a la relación de la variable dependiente
intención de compra y variable independiente sexo…………………………………………….13
Tabla 14. Distribución de frecuencias de las concordancias entre la intención de compra y
el nivel de recordación en los seis productos más recordados………………………………..12
Resumen
Las analogías dentro del manejo de la comunicación en las campañas publicitarias,
son utilizadas como herramienta determinante del proceso de toma de decisión, ya que con
estas se busca resaltar similitudes y diferencias entre los productos y la influencia de lo que
se aprende de la presencia de nuevas opciones (Markman & Moreau, 2001). El objetivo
de esta investigación fue determinar la relación entre el razonamiento analógico y la
publicidad, y como esta influyo en el proceso de toma de decisión de los consumidores, a
través del análisis de las variables dependientes intención de compra y nivel de recordación,
y las variables independientes publicidades analógicas y no analógicas, edad y sexo. Este
estudio se realizo con una muestra de 60 personas entre 18 a 55 años de edad de población
general de la ciudad de Bogotá, todos siendo consumidores activos y con algún tipo de
acceso a medios ya fuese a internet o televisión. Para el análisis de la presente investigación
se utilizaron herramientas estadísticas como Anova multivariada, χ2 y tablas de
contingencias, que fueron analizadas a través del programa estadístico SPSS. Los
resultados de la investigación confirman que el uso de analogías dentro de campañas
publicitarias si influye en las variables nivel de recordación e intención de compra, y en la
relación de las mismas con las variables independientes. Para futuras investigaciones se
recomienda trabajar con un mayor número de participantes y con productos-marcas
que no presenten un alto índice de compra, ya que esto podría ser un limitante de
otros posibles estudios.
Introducción
El razonamiento analógico es la capacidad que tienen los seres humanos de generar
relaciones entre conocimientos existentes y conocimientos nuevos, permitiendo realizar
analogías y comparaciones validas entre ellos, que a su vez les permiten entender de mejor
forma conceptos e ideas nuevas.
“La mente humana trata la información como un paquete de programas de un
computador” (Sierra, 1995, p. 179), es un claro ejemplo de lo que es una analogía ya que se
busca explicar un dominio escasamente conocido como lo es la mente humana, por medio
de un dominio conocido y asimilado, como lo es la forma en que procesa un computador
información.
Durante los últimos años la psicología del consumidor, ha buscado generar una
relación más emocional entre el consumidor y el producto que el mismo desea adquirir,
dejando de lado las publicidades convencionales. Como por ejemplo, Colgate perfuma el
aliento mientras protege tus dientes (Colgate, 1955), para de cierta forma empezar a jugar
con los diferentes procesos psicológicos (atención, motivación, pensamiento, etc.), de los
consumidores. Una de las grandes herramientas de este cambio fue empezar a implementar
el uso de las analogías dentro de campañas publicitarias generando así más empatía entre el
consumidor y el producto.
Las analogías dentro de la psicología del consumidor, el mercadeo y publicidad, no
solo sirve como herramienta de creación de campañas publicitarias, sino también como
fuente de solución de problemas frente a como promocionar un producto. Por ejemplo si en
una campaña publicitaria de x producto para hombres, mostrar la silueta exuberante de las
modelos más reconocidas y deseadas de un país generó que los consumidores de sexo
masculino compraran bastantes productos, puede que una campaña publicitaria de x
producto para mujeres sea utilizado este mismo método pero mostrando a hombres fuertes
y bastantes sexys, la respuesta que se genere sea positiva y los consumidores de sexo
femenino también se vean motivadas y adquieran bastantes productos.
La relación entre el uso de analogías y el proceso de toma de decisiones de los
consumidores, es que las mismas le permiten al consumidor generar nuevos conceptos,
nuevas comprensiones, ideas nuevas e innovadoras y les permite entender de mejor forma
las propiedades inconscientes de los productos.
Los procesos psicológicos básicos como la emoción y la motivación han empezado
a ser fuente de análisis dentro de la psicología del consumidor, se ha mostrado que un
estado de ánimo positivo genera mayor recordación frente a los nombres de nuevos
productos y sus características, permitiendo generar comparaciones efectivas entre
productos conocidos y desconocidos, aumentando la intención de compra de los
consumidores (Ruth, 2001).
Las diferencias alineables son una herramienta básica dentro del diseño de piezas
publicitarias, ya que son más memorables, y permiten generar anuncios comparativos que
son más efectivos a la hora de generar recordación e intención de compra en los
consumidores, permitiendo encontrar similitudes y diferencias entre los productos y de esta
forma determinar cuál es mejor o peor, más funcional o menos funcional, etc. (Ruth, 2001).
Por último, es importante reconocer que los productos ya no solo son comprados
por suplir una necesidad, sino por la atracción, la sensibilidad, la motivación y demás
aspectos cognitivos que van más allá de la relación producto-comprador, por ejemplo, en
Colombia mucha gente compra cerveza Águila por el sentimiento de patriotismo que
genera la misma en los colombianos, al venderse como un producto completamente
nacional y que refleja nuestra historia (Ruth, 2001).
A continuación, se presentara una justificación donde se menciona la fuerte
relación entre el razonamiento analógico, el uso de las analogías en la publicidad y el
proceso de toma de decisiones en los consumidores, seguido por una revisión teórica sobre
los diferentes conceptos que intervinieron durante el desarrollo de la investigación, el
método, las consideraciones éticas que se tuvieron en cuenta para la realización del presente
estudio, y finalmente se presentaran los resultados y la discusión del presente estudio.
Justificación
El razonamiento analógico y el uso de las analogías dentro de la publicidad se han
convertido en herramientas útiles para la creación y diseño de cientos de publicidades que
generan necesidades en los consumidores, generando en los mismos sensibilidad e
identidad con el producto que se busca vender.
La publicidad analógica dentro de la psicología del consumidor y el mercadeo en
general han mostrado que las analogías utilizadas en campañas publicitarias pueden generar
cambios a la hora de la toma de decisiones de compra, ya que se pueden generar cambios
en ciertos procesos psicológicos (motivación, emoción, pensamiento, etc.) a la hora de
obtener o no un determinado producto.
Las analogías en la actualidad juegan un papel significativo a la hora del proceso de
toma de decisión en un consumidor. Ya que no solo generan nuevas formas de ver y
entender un determinado producto, sino están generando emociones en los consumidores a
la hora de suplir una necesidad, adquirir cualquier producto y en la utilización y evaluación
de compras posteriores (Allen, O´Guinn & Semenik, 2006).
El presente trabajo tiene como objetivo general, determinar la relación entre
razonamiento analógico y la publicidad, y como esta influye en el proceso de toma de
decisión de los consumidores. Para llegar a cumplir este se busca responder las siguientes
preguntas: ¿Cómo influye el uso de analogías dentro de las campañas publicitarias en el
proceso de toma de decisión de los consumidores?; Las campañas publicitarias que utilizan
analogías en su creación, ¿influencian las decisiones de compra un producto por parte de
los consumidores?; Las campañas publicitarias que utilizan analogías en su creación
¿generan un mayor o un menor nivel de recordación en los consumidores?; Dado que el
consumo de bienes y servicios cambia de acuerdo con la edad ¿Cómo varían las variables
dependientes de acuerdo con la edad?. Para responder a las preguntas anteriores se
realizara un estudio donde se tendrán en cuentas las siguientes variables independientes,
rango de edad de los participantes del estudio y, publicidad analógicas vs. Publicidad no
analógica, y las variables dependientes intensión de compra, y nivel de recordación.
Se espera que los resultados de la presente investigación demuestren que las
analogías son una herramienta útil en la creación y difusión de campañas publicitarias, y
que los mensajes de las mismas hacen que el proceso de toma de decisión en los
consumidores sea favorable. Además con este proyecto se busca aumentar el nivel de
involucramiento de otras teorías, procesos y enfoques psicológicos en el estudio de la
psicología del consumidor, el mercadeo y la publicidad. A continuación se presentara la
revisión teórica, donde se expondrán los principales conceptos incorporados en el presente
trabajo.
Objetivos
Objetivo general
Determinar la relación entre razonamiento analógico y la publicidad, y como esta
influye en el proceso de toma de decisión de los consumidores.
Objetivos específicos
• Determinar las diferencias analógicas referentes a las variables de intención de
compra y nivel de recordación.
• Determinar la relación entre la variable dependiente intención de compra y las
variables dependientes sexo y edad.
• Determinar la relación entre la variable dependiente nivel de recordación y las
variables dependientes edad y sexo.
• Determinar las concordancias entre la variable nivel de recordación e intención de
compra.
Revisión teórica
Esta revisión se enfoca en la definición y revisión bibliográfica de los diferentes
conceptos que se evaluarán y desarrollarán durante la realización de este trabajo, y más
específicamente de los conceptos de razonamiento analógico, proceso de toma de
decisiones de los consumidores y analogía y elección, para así entender y generar
relaciones entre los mismos.
Razonamiento analógico
El razonamiento analógico es visto como un proceso cognitivo donde se aplican a
dominios de conocimiento poco familiares o desconocidos, conocimiento basados en
situaciones previas conocidas o vividas (Gonzales, 1998, p. 409). Ambos dominios deben
ser lo suficientemente similares para realizar una comparación o analogía valida, como por
ejemplo, el efecto de los alimentos en el cuerpo es similar al efecto del combustible en los
carros. Éste proceso es utilizado por niños y adultos para entender de manera más clara
nuevos conceptos e ideas.
El concepto de razonamiento analógico también puede ser entendido con el nombre
de extrapolación, el cual se define como el “emparejamiento de correspondencias”, en
donde una persona es capaz de crear relaciones entre un conocimiento pre existente
conseguido, y un conocimiento nuevo, ya que ambos dominios comparten estructuras de
explicación similares. Por ejemplo:, una empresa es como un caballo de carreras, si corre
rápido gana la carrera, y si se alimenta y descansar bien podrá mantenerse entre los
primeros puestos (Sowa & Majumdar, 2003).
Dentro de la publicidad el concepto de razonamiento analógico y el uso de
analogías, es utilizado para hacer que los consumidores se identifiquen de manera cercana
con el producto que desean adquirir, como por ejemplo si a un adulto el olor a frambuesa
le recuerda su niñez, puede ser que alguna marca de cualquier producto utilice este medio
(percepción sensorial), para generar en los mismos una asimilación entre lo que fue su
niñez y entre el sentimiento de volverse a sentir niños.
Existen diferentes enfoques y teorías alrededor del estudio psicológico del
razonamiento analógico: Algunos de estos son el enfoque cognitivo de tradición
psicométrica, el enfoque cognitivo sintáctico y el enfoque pragmático. De este último se
desprenden los esquemas de razonamiento pragmático y la teoría del razonamiento
analógico progresivo. Estos enfoques se explican a continuación.
El enfoque cognitivo de tradición psicométrica tiene como objetivo fundamental
obtener medidas cuantitativas sobre las capacidades mentales de los sujetos, las cuales son
medidas por medio de instrumentos y tests mentales. Dentro de este enfoque es importante
mencionar de los trabajos experimentales de Sternberg (1977), este autor estudio el
razonamiento analógico utilizando una ahora notación convencional: A:B :: C:D, este
esquema representa “la relación entre A y B, es como la relación entre C y D”. Por ejemplo
mujer: hombre :: vaca: toro (Gonzales, 1998, p. 413). Dentro de este enfoque no se buscan
la descripción de la analogía como un proceso, si no como parte de las habilidades que
pueden ser medidas a propósito de la inteligencia.
El enfoque cognitivo sintáctico plantea el estudio del razonamiento analógico,
abordando el estudio de las analogías tal y como suelen presentarse en la vida diaria.
Gentner (1983) uno de los principales autores que exploró este tema, propone una teoría
del razonamiento analógico basada en la extrapolación sintáctica de la estructura
representacional del conocimiento entre el dominio fuente (conocimiento previo) y el
dominio meta (conocimiento que se desea adquirir).
El enfoque pragmático involucra dos teorías importantes, los esquemas de
razonamiento pragmático y la del razonamiento analógico progresivo. La primera se
fundamenta en la solución de problemas por analogía, donde el emparejamiento de los
problemas está determinado por la relevancia de atributos y relaciones en estrecha
correspondencia con los fines u objetivos del sujeto. Se pretende así resaltar que la
estructura de la analogía está ligada a los mecanismos que permiten conseguir los fines u
objetivos del problema, generando que los componentes del estado inicial del problema se
relacionen con la solución del mismo (Gonzales, 1998, p. 423). Un ejemplo de ésta, es el
problema de radiación de Duncker (Duncker, 1945), donde un doctor tiene un paciente con
un tumor maligno en el estómago y que no puede operar, pero si el mismo no destruye el
tumor este morirá, así que decide destruir el tumor por medio de rayos con alta intensidad
teniendo en cuenta no ir a destruir tejidos sanos, así que envía rayos desde diferentes
direcciones y de esta forma el tumor es destruido (Gonzales, 1998, p. 424). Generando así
una solución positiva al problema a través del uso de analogías.
La solución de problemas por analogía muestra que utilizando un problema-base
suficientemente conocido, a partir de un problema objetivo, puesto en un dominio donde
desconocemos las reglas o los procedimientos a seguir, y estableciendo un conjunto de
correspondencias entre el problema-base y el problema objetivo, esto nos conduce a la
solución de este ultimo (Sierra, 1995). Esto se puede demostrar en uno de los experimentos
realizados por Gick y Holyoak (1980), donde buscaron mostrar que el conocimiento de un
dominio puede manejarse como problema- base, para solucionar un problema en otro
dominio (Sierra, 1995).
Gick y Holyoak (1980), realizaron un procedimiento experimental para demostrar la
solución de problemas a través de las analogías de la siguiente forma, realizaron un
experimento en tres fases diferentes, 1) se les pedía a los sujetos que iban a participar en el
estudio que leyeran una historia-problema (la historia era que debía imaginarse siendo
doctores y que tenían un paciente con un tumor maligno en el estomago, el cual era
imposible de operar, pero el cual tenían que destruir a tiempo sino este moría, la única
solución era utilizar unos rayos en alta intensidad, pero que a su vez podían llegar a
destruir tejidos sanos y si eran utilizados en baja intensidad no generaban ningún cambio en
el tumor) desconocida para ellos y se les pedía que hicieran un breve resumen acerca de la
historia; 2) se les realizaba la siguiente pregunta ¿Qué procedimiento se debía utilizar para
destruir el tumor y que al mismo tiempo no destruya los tejidos sanos?, y que los mismos
buscaran soluciones; 3) se averiguaba porque los sujetos del estudio tenían dificultad para
resolver el problema y no hacían uso de analogías, así que se les decía que podían hacer uso
de toda la información dicha en la primera fase. Así que los sujetos del experimento que
leyeron cuidadosamente el problema y que al mismo tiempo hicieron uso de analogías,
dieron una solución correcta al problema (lanzar rayos, al tumor desde diferentes
direcciones para no destruir los tejidos sanos), demostrando así que el uso de dominios
conocidos, puede ayudar a generar soluciones en otros dominios escasamente conocidos.
La segunda teoría es la del razonamiento analógico progresivo, en la cual se explica
el proceso inicial para la identificación de los objetos paralelos entre los dominios de
conocimiento (Gonzales, 1998). Dentro del proceso de identificación son importantes tres
categorías de información, primero el papel que el concepto objeto juega en el dominio
(agente, objeto, instrumento, etc.); segundo el solapamiento de atributos entre los objetos
paralelos de ambos dominios; y tercero la información de atributos funcionalmente
relevantes (Gonzales, 1998).
El razonamiento analógico según lo expuesto en los enfoques y teorías nombradas
anteriormente, es el uso de analogías que permite establecer correspondencias entre objetos
y relaciones de conocimientos pres establecidos y conocimientos que se desean adquirir,
para posteriormente trasferir información entre esos dominios, y así poder llegar a
solucionar los problemas planteados de manera positiva. Existen varias teorías psicológicas
acerca del objetivo y proceso que involucra el uso de analogías, pero ninguna de ellas
establece vínculos directos entre el razonamiento analógico y el proceso de elección. A
continuación se expondrá el proceso de toma de decisiones de los consumidores, para
después generar una relación entre razonamiento analógico y elección.
Proceso de toma de decisión de los consumidores
“Una forma de considerar la conducta del consumidor es como un proceso lógico y
secuencial que culmina con que el individuo coseche una seria de beneficios de un producto
o servicio que satisface las necesidades percibidas de esa persona” (Allen, O ‘Guinn &
Semenik, 2006, p. 174). Cada vez que un sujeto decide adquirir un producto, no solo piensa
en la necesidad que va a suplir con este, sino en ¿cuál es la mejor marca?, ¿cuál el mejor
precio?, ¿cómo hacer que lo que compre dure por mucho tiempo?, en ¿qué lugar lo
compro? todo esto genera un proceso de toma de decisiones que culmina, en muchas
ocasiones, en la adquisición de un servicio o un producto.
El proceso de toma de decisiones de los consumidores se divide en 4 etapas
importantes, 1) reconocimiento del problema o la necesidad; 2) búsqueda de información y
evaluación alternativa; 3) acto de compra, y 4) utilización y análisis posteriores a la compra
(Allen, O ´Guinn & Semenik, 2006). Estos se explican a continuación.
La primera etapa del proceso de toma de decisiones, es el reconocimiento del
problema o la necesidad, en el cual el consumidor se realiza preguntas como: ¿Qué
necesito o qué no necesito?, ¿Compro o no compro?, reconociendo si el mismo tiene una
necesidad o si simplemente desea satisfacer un gusto o una motivación que se presento por
un estimulo dado por una campaña publicitaria o estímulos sociales externos (Arellano,
2002). Por ejemplo cambio de nevera porque la que tengo es demasiado pequeña o le
cambios los neumáticos a mi carro para estar a la moda.
La segunda etapa es la búsqueda de información y evaluación alternativa, donde el
consumidor ya reconoció una necesidad, y se comienza a preguntar ¿Qué compro?, ¿Qué
marca de producto compro?, ¿Cómo hago la mejor compra posible?, buscando responderse
a través de una búsqueda interna, esto quiere decir basándose en su experiencia personal y
en su conocimiento previo. Como por ejemplo, si x persona llega a una tienda a comprar
shampoo, porque el que tenía ya se le acabo, y en la misma hay promociones de 5
productos diferentes al que esta suele usar, es posible que aunque el producto que utiliza no
esté en promoción lo lleve, porque ya conoce su calidad. Por otro lado si el consumidor no
posee conocimiento previo del producto que desea adquirir, es allí cuando recurre a una
búsqueda externa (familiares, vendedores, etc.). Por ejemplo, una persona joven que por
primera vez desee comprar un carro, pero no sabe mucho de mecánica y de marcas, lo que
usualmente haría es preguntarle a personas cercanas a él que le recomiendan, y así teniendo
una idea, después iría a pedir una asesoría comercial para tomar la mejor decisión,
generando criterios de evaluación (garantía, calidad, servicio de apoyo, etc.) que le servirán
para realizar compras posteriores.
La tercera etapa es el acto de compra, donde el consumidor se realiza preguntas
como, ¿Dónde compro?, ¿Cuándo compro?, ¿Cuánto pago? y ¿Cómo pago?. Este proceso
se da una vez se ha definido el producto que se desea comprar y se analiza la información
preliminar que se tiene del mismo. Es en esta etapa es donde las influencias externas,
pueden generar cambios en la decisión que se tenía pensada. Por ejemplo, una persona
venia decidida a comprar un carro de marca x, puesto que ya había averiguado sus ventajas,
sus desventajas, etc., pero cuando iba ir a pagar a x concesionario, el vendedor le dice que
le tiene una oferta mejor, y le muestra otro carro de marca x, con las mismas características
del primero pero le dice que con el segundo tiene mejores facilidades de pago y que aparte
recibirá un bono de regalo para que le compre accesorios al mismo. Es muy posible es que
esto genere cambios en el comprador y éste decida llevarse el segundo carro y no el
primero que había visto.
Y la cuarta etapa es la utilización y análisis pos compra, donde el consumidor se
realiza preguntas como, ¿Compre bien?, ¿Cómo lo utilizo?, ¿Lo voy a recomendar a mis
amigos? y ¿Volveré a comprar los mismo?, y prestando más atención a toda la información
referente al producto que adquirió. Es en esta etapa es donde se mide la satisfacción del
cliente, esta es positiva si la experiencia con el producto fue buena, y será negativa, si las
expectativas que se tenían frente al producto no se cumplieron de la manera deseada.
A continuación se expondrá la relación entre proceso de toma de decisión y las
analogías.
Las analogías y el proceso de toma de decisión.
La concordancia entre las analogías y el proceso de toma de decisión de los
consumidores, ha sido estudiada como la relación entre nuevas experiencias y recuerdos
almacenados (Markman & Moreau, 2001). Un ejemplo claro de esto son las campañas
publicitarias realizadas por Bancolombia durante los años 2007 al 2011, dentro de este gran
grupo de piezas, la más nombrada fue la titulada “Te busco” (Bancolombia, 2007), donde
se hace una clara analogía entre la letra de la canción de Celia Cruz (Te busco), y lo que
Bancolombia busca generar en sus clientes; ya que la canción inspira una búsqueda
inalcanzable e infinita hacia una persona, y Bancolombia busca que sus clientes sientan que
la entidad siempre va ser todo lo posible por sentirse cerca de ellos.
Las analogías dentro del manejo de la comunicación en las campañas publicitarias,
son utilizadas como herramienta determinante del proceso de toma de decisión, ya que con
estas se busca resaltar similitudes y diferencias entre los productos y la influencia de lo que
se aprende de la presencia de nuevas opciones (Markman & Moreau, 2001).
El proceso de toma de decisión puede variar entre ser ligeramente fácil o difícil, esto
puede depender de diferentes factores, entre estos esta la lealtad hacia una marca, ya que la
mayoría de compras realizadas en el pasado son un predictor casi verídico de las
adquisiciones que se realizaran en un futuro, por ejemplo el asistir a una misma tienda
consecutivamente hace que los consumidores se limiten frente a la oferta y deciden serle
fiel a una misma marca; otro factor importante es la toma de decisión frente a una nueva
tarea de elección esto quiere decir, la compra de un producto desconocido o de poca
demanda por parte del comprador, por ejemplo un joven que por primera vez desea adquirir
un carro es posible que conozca de ante mano algunas marcas y su calidad por las
experiencias vividas de personas que conoce, pero de igual forma el mismo siempre va a
buscar realizar diferencias entre varios tipos de carros, sus beneficios, sus contra, precios y
demás, para así tomar la decisión má acertada, y que el producto se ajuste a todas las
necesidades que busca suplir el mismo, teniendo en cuenta que el tiempo de esta búsqueda
puede ser o muy corto o muy largo.
La formación de un conjunto de consideraciones, es un agregado de opciones que
un comprador debe evaluar a la hora de tomar una decisión, es importa reconocer que las
analogías tienen una fuerte influencia frente a esto, ya que en varios estudios sobre toma de
decisiones se les da a las personas un conjunto de opciones y se les pide que elijan entre
ellas la más acertada para suplir sus necesidades, es en este momento donde las analogías
son determinantes ya que establecen los factores que fijaran la decisión de seleccionar o no
un determinado producto o servicio (Markman & Moreau, 2001).
La comparación de opciones es otro aspecto importante dentro de la formación de
un conjunto de consideraciones, ya que conlleva a enfocar los aspectos comunes y las
diferencias alineables de las opciones, antes de las diferencias no alineables, aunque valga
resaltar que los aspectos comunes no son de diagnostico cuando se decide entre varias
opciones, es posible que las diferencias alineables ocupen un lugar estratégico en el proceso
de toma de decisión (Markman & Moreau, 2001).
Al enfrentarse a nuevas situaciones los consumidores pueden utilizar dominios
bases para proporcionar relaciones que unan los elementos de un dominio de destino, y de
esta forma permitir que las analogías generen cursos de acción que pueden ser puestos en
práctica. De igual forma y dado que los dominios base están alejados de los dominios de
destino, el papel de las analogías en la elección se centra en la influencia de las mismas en
la elección y no sobre la comparación entre el dominio de base y el dominio de destino
(Markman & Moreau, 2001).
Dentro de la relación de las analogías y el proceso de toma de decisión de los
consumidores, es importante reconocer la influencia de las diferencias alineables, las cuales
son aquellas características que son compartidas entre productos de una misma categoría,
pero que a su vez son distintas, por ejemplo un carro marca Volvo tiene una sillas en cuero,
completamente cómodas y con la ultima espuma que salió al mercado; por otro lado esta
un carro marca Renault el cual tiene sillas en gamuza, con poca comodidad y una espuma
del común, ambos comparten una característica alineable; por otro parte se encuentran las
diferencias no alineables, las cuales son características que no comparten ningún tipo de
correspondencia, por ejemplo un carro deportivo puede utilizar nitro en su motor, mientras
una minivan no.
En algunos estudios realizados por Markman y Moreau (2007), se demostró que los
consumidores suelen enfocarse en las características únicas de las opciones a la hora de
tomar una decisión, y que cuando estas opciones se muestran de forma secuencial, la
segunda opción suele tomarse como el referente, encontrando que las personas son menos
propensas a descartar las cualidades de la primera opción cuando las propiedades únicas
vienen de la misma dimensión y de esta forma son características alineables, que cuando las
propiedades únicas provienen de dimensiones diferentes, que de esta forma actúan como
diferencias no-alineables.
Las diferencias alineables suelen preferirse por encima de las diferencias no
alineables a la hora de elegir un producto o servicio, Markman y Moreau (2007), exponen
dos razones por lo cual esto suele suceder, primero las diferencias alineables son el punto
central del proceso de comparación, por lo tanto el acceso y el uso de estas requiere de un
menor esfuerzo en comparación al uso de las diferencias no alineables; y en segundo lugar,
para que las personas evalúen una diferencia alineable, solo deben tener en cuenta la
bondad relativa del atributo, ya que se tienen valores para la totalidad de las opciones, a
diferencia que para evaluar una diferencia no-alineable se necesita saber el nivel absoluto
de la cualidad del atributo, por ejemplo, se presentan dos teléfonos celulares, uno tiene la
opción de conectar a Wi-Fi y el otro no, entonces se optara por pensar que el primero es
mejor que el segundo, así no se conozca la función de un Wi-fi. Por el contrario, si solo se
sabe que el teléfono tiene Wi-Fi, entonces se deberá conocer el nivel absoluto de la
cualidad de dicha cualidad con el fin de evaluarla.
Según Markman y Moreau (2007), es importante reconocer dos conceptos básicos
frente al comportamiento de los consumidores, primero un atributo es un aspecto o
característica de un producto expresado en términos de un valor especifico, por ejemplo
“Este televisor tiene 42 pulgadas”. El segundo concepto es beneficio, el cual se refiere a los
aspectos que permiten hacer comparaciones con otras marcas, por ejemplo, “Este televisor
presenta la mejor definición que usted pueda imaginar”.
Los atributos permiten generar situaciones donde los consumidores conocen un
nuevo producto y puedan generar comparaciones con productos existentes, de esta forma
las comparaciones realizadas influirán tanto en lo que se aprende de la nueva marca como
en la preferencia por la misma, es allí donde los consumidores deben centrarse en las
diferencias alineables entre la nueva marca y las existentes, por ejemplo una nueva marca
de celulares puede traer a la mente productos que ya estén presentes en el mercado, pero
que gracias a sus fuertes atributos permita generar intención de compra en las personas y
los lleve a querer conocer de la misma (Markman & Moreau, 2007).
Por último, y según lo expuesto con anterioridad las personas generan sentido de
pertenencia con nuevos productos, a través de la comparación con productos previamente
conocidos, y principalmente con elementos destacados en la memoria, ya puede ser la
generación de una emoción, el revivir un recuerdo, etc. Es importante reconocer que
cuando las diferencias son alineables, permiten generar un mayor nivel de recordación y
actitud de compra más fuerte hacia nuevos productos, por el contrario, cuando las
diferencias son no-alineables, se tiene mayor dificultad para recordar las propiedades del
nuevo producto y de esta forma se sigue teniendo en cuenta el primer producto (Markman
& Moreau, 2007).
Definición de variables
Las variables que se tendrán en cuenta en esta investigación son las siguientes:
• Nivel de recordación: la cual será medida a través del primer y según producto-
marca más recordado y el nivel de recordación del primer producto-marca más
recordado donde (1) es un nivel de recordación bajo y (100) un nivel de
recordación alto.
• Intención de compra: producto-marca que comprarían, y primer y segundo
producto-marca más comprado.
• Edad
• Sexo
Metodología
Participantes
Se contó con una muestra de 60 personas, 20 entre los 18 y 25 años, 20 entre los 26
y 40 años, y 20 entre los 41 y 55 años, los cuales debían cumplir con los siguientes
criterios: a) que se consideraran consumidores activos y b) que tuviesen algún tipo de
acceso a medios de comunicación como a la televisión y a él internet.
Instrumento
Para la recolección de los datos del presente estudio, se utilizaron estímulos
audiovisuales compuestos por 14 campañas publicitarias (7 campañas publicitarias
analógicas y 7 campañas publicitarias no analógicas), de diferentes productos y difundidas
en medios de comunicación como la televisión y el internet. El objetivo principal de la
investigación era medir el nivel de recordación y la intención de compra de los
participantes cuando estos fueran expuestos a la presentación de publicidades analógicas vs.
No analógicas. Las respuestas de los participantes fueron registradas en un formato de
preguntas (Ver anexo 1) los cuales debían responder después de observar las campañas.
Algunos ejemplos de las preguntas realizadas fueron: 1.¿Cuáles son las dos marcas que más
recuerda?, 2.¿Cuál de los productos vistos anteriormente compraría usted?.
Las campañas publicitarias utilizadas son las siguientes, las cuales fueron
recuperadas de Youtube:
Publicidades analógicas: Davivienda (2008, Agosto 26); Bancolombia (2009, Enero
4); Heineken (2009, Enero 19); Toyota (2010, Abril 26); Cerveza Águila (2010, Mayo 18);
Chocolates Cofler (2010, Julio 5); Coca-Cola (2011, Mayo 3).
Publicidades no analógicas: Sprite (2006, Marzo 29); Galletas Noel (2007, Febrero
1); Movistar (2008, Mayo 20); Renault (2010, Noviembre 23); Milo (2011, Enero 25);
Quilmes (2011, Febrero 21); Trident (2011, Marzo 10).
Los criterios de escogencia de las campañas publicitarias analógicas fueron los
siguientes: a.) Productos-marcas que mostraran diferencias alineables en sus campañas
publicitarias, estas diferencias no tenían que estar directamente ligadas a diferencias con
productos de la misma marca, sino con las comparaciones entre el producto y elementos
previos de la memoria como, recuerdos previos, generación de emociones, etc.; b.) Piezas
publicitarias que resaltaran similitudes y diferencias frente a recuerdos almacenados en los
participantes y la generación de nuevas experiencias en los mismos; c.) Campañas
publicitarias que permitieran hacer comparaciones en aspectos comunes de los productos,
pero en relación a situaciones emocionales y el producto; y d.) Campañas publicitarias que
destacaran los atributos de los productos o marcas.
Los criterios de escogencia de las piezas publicitarias no analógicas fueron los
siguientes: a.) Campañas que no mostraran relación entre el mensaje que se quiere dar a
conocer a los consumidores y el producto; b.) Piezas publicitarias que no generaran
comparaciones entre el producto y situaciones emocionales o recuerdos previos.
Procedimiento
Los participantes fueron estudiantes de La Universidad de Los Andes y trabajadores
de la empresa Supra Colchones Spring. Se les explicó los objetivos fundamentales de la
investigación y se les pidió que leyeran y, si estaban de acuerdo firmaran el
consentimiento informado (Ver anexo 2). A continuación se les mostró el video donde se
encontraban las 14 campañas publicitarias (analógicas y no analógicas), que duraba
alrededor de 10 minutos, al finalizar el video, se les presento una tarea simple que tenía
como objetivo dispersar la atención de los participantes, para así terminar con el formato de
preguntas (Ver anexo 1), que cada sujeto debía responder individualmente. Se presentaron
intercalados en un orden fijo.
El tiempo de aplicación de la prueba oscilo entre un rango de tiempo de 30 a 35 minutos,
donde los primeros 10 a 15 minutos se les mostro los estímulos audiovisuales (campañas
publicitarias) y el tiempo restante se utilizo para la realización de la tarea y el responder
algunas preguntas (formato de preguntas). Cada sujeto fue observado individualmente, en
un lugar silencioso y tranquilo
Consideraciones éticas
Para la recolección de datos se tuvo en cuenta la Resolución No.008430 de 1993
expedida por la Dirección de Desarrollo Científico y Tecnológico del Ministerio de Salud.
La recolección de la información estuvo a cargo de una estudiante de noveno semestre
de la facultad de Psicóloga de la Universidad de Los Andes bajo la supervisión de un
profesor de planta de la misma institución, que posee el conocimiento y la experiencia para
cuidar la integridad de las personas involucradas en el estudio. Cada participante del
estudio debió firmar un consentimiento por escrito (ver anexo 2), en el cual se les garantizo
privacidad y confidencialidad, y donde a los mismos se les informo que podían retirarse del
experimento cuando lo desearan.
De esta forma este estudio se clasifico como de riesgo mínimo ya que los datos se
recogieron a través de procedimientos comunes que no implicaron ningún riesgo ni
manipulación de la conducta de los participantes.
El proyecto se presentó ante el comité de ética de la Universidad de los Andes,
obteniendo su aval.
Resultados
En la presente investigación se aplico el instrumento a un total de 60 personas,
como se mencionó anteriormente, siendo todos los resultados obtenidos útiles para el
análisis de las variables dependientes nivel de recordación e intención de compra. Los
resultados fueron analizados a través del programa estadístico SPPS, el cual se considera
fuente de confiabilidad. A continuación se presentan los resultados del estudio.
Descripción de la muestra
Los participantes se denominaron todos consumidores activos, de edades
comprendidas entre los 18- 55 años de edad, con distribuciones iguales según los grupos de
edad del 33,3% entre 18 y 25 años, al igual para los de 26 a 40 años y los mayores de 41
años. El 38,3% (n=23) eran hombres y el 61,7% (n=37) eran mujeres.
En relación a medios de comunicación, el 71,7% (n=43) tenían acceso tanto a la
TV, como al Internet, Solo en caso (1,7%) el acceso solo era a Internet y solo a TV en el
26,7% (n=16), (Tabla 1).
Tabla 1. Distribución porcentual de frecuencias según descripción de la muestra en estudio
n %
Sexo Hombre 23 38.3
Si 60 100.0
Acceso a Medios
Diferencias analógicas referente a las variables de intención de compra y nivel de recordación.
En cuanto a las diferencias entre la escogencia de productos o marcas analógicas o
no analógicas, la tendencia en cuanto a la variable de nivel de recordación estuvo
influenciada por los productos o marcas que involucraban analogías dentro de sus
campañas publicitarias. Esto se corroboró de la siguiente manera, en cuanto al primer
producto más recordado de 60 participantes, 38 escogieron productos- marcas analógicas y
22 participantes escogieron productos-marcas no analógicas, mostrando una diferencia
estadísticamente significativa entre los productos analógicos y no analógicos (χ2=4,26,
P=0.39). En cuanto al segundo producto más recordado de 60 participantes, 41 escogieron
productos- marcas analógicas y 19 productos-marcas no analógicas, mostrando de igual
forma una diferencia estadísticamente significativa entre los productos analógicos y no
analógicos (χ2=8, 06, P= 0,005).
En relación a la variable de intención de compra la distribución estuvo de la
siguiente manera, producto-marca que comprarían los participantes, de 60 sujetos 32
escogieron productos-marcas analógicas y 28 participantes escogieron productos-marcas no
analógicas, sin mostrar una diferencia estadísticamente significativa entre los productos
analógicos y no analógicos (χ2:=0,26, P=0,60); del primer producto-marca más comprada
de 60 participantes 38 escogieron productos-marcas analógicas y 22 participantes
productos- marcas no analógicas, mostrando una diferencia estadísticamente significativa
entre los productos analógicos y no analógicos (χ2=4,26, P=0,39); y por ultimo del segundo
producto más comprado de 60 participantes, 32 escogieron productos-marcas no analógicos
y 28 participantes escogieron productos-marcas analógicas, sin mostrar una diferencia
estadísticamente significativa entre los productos analógicos y no analógicos (χ2=0,26,
P=0,60).
Según lo expuesto anteriormente los productos o marcas analógicas tuvieron una
posible influencia sobre la variable dependiente nivel de recordación, por otro lado la
variable dependiente intención de compra solo muestra una diferencia estadísticamente
significativa (χ2=4,267, P=0,039) en cuanto a la influencia de los productos analógicos
frente al primer producto- marca más comprada (Tabla 2).
Tabla 2. Distribución porcentual de frecuencias según diferencias entre la escogencia de producto-marca analógico o no analógico, según las variables de nivel de recordación e intención de compra.
Analógico (n) No analógico (n) χ2 (P=)
Nivel de recordación
Intención de compra
Primer producto-marca más comprada 38 22 4,267 (P=0,039)
Segundo producto-marca más comprada 28 32 0,267 (P=0,60)
Influencia sobre la elección del producto o marca Analógica o No analógica en relación a la variable dependiente nivel de recordación.
La elección de los participantes en cuanto la influencia de que producto-marca
analógica o no analógica escoger, estuvo principalmente influenciada por el gusto en la
puesta en escena expresada en la pieza publicitaria con un 56.7% (n= 34), seguido por el
gusto por el producto expuesto con un 18.3% (n= 11), en tercer lugar, y compartiendo con
un 10% (n= 6) las opciones de identificación propia con el producto y recuerdo previo del
mismo, finalmente se encuentra la relación emocional con el producto con un 5% (n=3);
reflejando así que entre más energía y emocionalidad generen las campañas publicitarias
en los consumidores, mayor será la recordación de las mismas (Tabla 3).
Tabla 3. Distribución porcentual de frecuencias según diferencias entre la influencia en la elección de los consumidores sobre los productos-marcas Analógicas o No analógicas.
n %
Gusto puesta en escena 34 56.7
Gusto por el producto 11 18.3
Recuerdo previo 6 10.0
identificación propia-producto 6 10.0
Primer producto-marca que más se recordó.
La elección en cuanto al primer producto o marca que más se recordó estuvo
influenciada por los productos-marcas analógicas, mostrando una diferencia
estadísticamente significativa entre la escogencia de productos analógicos o no analógicos
(χ2:=4,267, P=0,39), situando a Coca-Cola como el producto que más se recordó con un
30% (n=18), seguido por Heineken con un 21.7% (n=13), continuo a esto se encuentran dos
productos-marcas no analógicas Trident con un 13.3% (n= 8) y Sprite con un 11.7% (n= 7).
Otros productos o marcas tanto analógicas como no analógicas que generaron
recordación en los participantes fueron, Bancolombia con un porcentaje del 8.3% (n= 5),
Movistar con un porcentaje del 6.7% (n= 4), Renault y Davivienda con un porcentaje
compartido del 3.3% (n= 2), y Galletas Noel con un porcentaje del 1.7% (n= 1).
La escogencia del primer producto más recordado estuvo influenciado por los
productos-marcas analógicas con un porcentaje del 63.3% (n= 38) y productos o marcas no
analógicas con un porcentaje del 36.7% (n= 22). Mostrando que posiblemente el uso de
analogías dentro de campañas publicitarias generan un nivel de recordación más alto en los
consumidores (Tabla 4).
Tabla 4. Distribución porcentual de frecuencias según primer producto-marca más recordada.
Marca n %
Analógico 38 63.3
Segundo producto-marca que más se recordó.
La elección del segundo producto-marca más recordada estuvo influenciada por los
productos-marcas analógicas, mostrando una diferencia estadísticamente significativa entre
la escogencia de productos analógicos o no analógicos (χ2=8,067, P=0,005), situando a
Coca- Cola como el primer y segundo producto más recordado con un porcentaje del 21.7%
(n= 13), seguido por dos productos -marcas analógicos, Davivienda con un 18.3% (n= 11) y
Bancolombia con un 15% (n= 9).
Otras marcas o productos tanto analógicos como no analógicos que generaron
bastante recordación en los consumidores, fueron Trident con un 11.7% (n= 7), Sprite con
un 10% (n= 6), Heineken, Movistar y Águila con un porcentaje compartido del 5% (n= 3),
Galletas Noel con un 3.3 % (n= 2) y Toyota, Quilmes y Cofler con un porcentaje
compartido del 1.7% (n=1) (Tabla 5).
Tabla 5. Distribución porcentual de frecuencias según segunda producto-marca más recordada.
Marca n %
Analógico 41 68.3
La escogencia del segundo producto más recordado, estuvo influenciado por los
productos-marcas analógicas con un porcentaje del 68.3% (n= 41) y productos-marcas no
analógicas con un 31.7% (n= 19). Mostrando así que el uso de analogías dentro de las
campañas publicitarias pudo haber influido de manera positiva frente a la variable
dependiente nivel de recordación, generando en los consumidores una mayor atracción
hacia los productos-marcas analógicas.
Puntaje nivel de recordación primera marca más recordada por participante.
El puntaje de nivel de recordación según el primer producto más recordado por
participante, indica que la elección en los consumidores estuvo influenciada por un nivel de
recordación alto, ya que el 75% (n= 45) de los participantes puntuó su nivel de recordación
en 100% demostrando así que la escogencia en los productos dentro de la variable
dependiente nivel de recordación no solo estuvo influida por los productos-marcas
analógicas sino por generar alto impacto en la memoria de los participantes, esto se
corrobora con el resto de porcentajes, el porcentaje para la calificación de 90 fue de 8.3%
(n= 5) y el porcentaje para la calificación de 95 fue de 1.7% (n= 1) sumando así entre las
respuestas un porcentaje del 85% (n= 5) sobre el total de la muestra realizada, confirmando
así que el nivel de recordación en los colaboradores del presente estudio fue de un nivel
alto.
La puntuación para el nivel de recordación medio-alto también mostro influencia en
los resultados exponiendo un porcentaje de 13.3% (n=8), confirmando lo expuesto
anteriormente. Por último el nivel de recordación medio solo obtuvo un porcentaje del
1.7% (n= 1), siendo estadísticamente poco significativo. (Tabla 6)
Tabla 6. Distribución porcentual de frecuencias según puntaje nivel de recordación primera marca más recordada por participante.
Puntaje n %
100 45 75.0
80 8 13.3
90 5 8.3
60 1 1.7
95 1 1.7 Nota: El puntaje fue obtenido de 1 a 100, donde (1) era un nivel de recordación bajo y (100) era un nivel de recordación alto. La calificación del nivel de recordación fue realizada de la siguiente manera: Nivel de recordación bajo (1-59), Nivel de recordación medio (60-80) y Nivel de recordación alto (81-100).
Producto- marca que comprarían los participantes
La distribución en cuanto al producto-marca que más comprarían los participantes
estuvo influida tanto por los productos o marcas analógicas como no analógicas, sin
mostrar una diferencia estadísticamente significativa entre la escogencia de los unos o de
los otros (χ2:=0,26, P=0,60), manifestando de esta manera que la alta influencia de los
productos o marcas analógicas en la variable nivel de recordación no posee el mismo
impacto en la variable intención de compra futura, pensándose que lo que más se recuerda
puede que no esté directamente relacionado con lo que compraríamos en un futuro, si bien
aunque un producto sea muy bien publicitado, puede que no llene nuestras expectativas o
simplemente no consideremos que va a suplirnos ninguna necesidad.
De acuerdo a lo expresado anteriormente la marca que más se recuerda según el
presente estudio es Coca- Cola y la que mas comprarían los participantes también seria la
misma con un porcentaje del 28.3% (n=17), mostrando así que aunque no sea
estadísticamente significativa la influencia de los productos analógicos dentro de la variable
intención de compra futura, si genera índices de compra que pueden no estar influenciados
por el nivel de recordación, sino por el gusto por el producto, etc.
Según los resultados revelados, los productos que más comprarían los
consumidores serian aquellos a los que se tiene acceso con demasiada frecuencia o con
acceso limitado, ya sea por costo, porque el producto no es de fácil compra, etc. Por
ejemplo Coca-Cola con un 28.3% (n= 17), es un producto de fácil acceso y bajo costo,
Renault con un 28.3% (n= 17), es una marca costosa que requiere de una estabilidad
económica, Cofler con un porcentaje del 13 % (n= 8), es un producto que no pertenece al
mercado colombiano y que algunos participantes expresaron desearían conocer u obtener,
por otro lado Trident y Toyota con un porcentaje compartido del 10% (n= 6) , demuestran
lo pensado anteriormente, ya que la primera es de bajo costo y la segunda es de un costo
alto.
Es importante reconocer que la respuesta de los participantes para esta pregunta
también pudo estar influenciada por un deseo interno, que buscaban suplir ya sea a corto o
a largo plazo (Tabla 7).
Tabla 7. Distribución porcentual de frecuencias según producto-marca que más comprarían los participantes.
Marca n %
Analógico 32 53.3
Primer producto o marca más comprada por los participantes.
La elección en cuanto el primer producto o marca más comprada por los
participantes estuvo influida por la elección de marcas o productos analógicos, mostrando
una diferencia estadísticamente significativa entre la escogencia de productos analógicos o
no analógicos (χ2= 4,26, P=0,039), siendo Coca-cola el producto más comprado con un
porcentaje del 52.7% (n= 31), al igual que el primer y el segundo producto más recordado,
seguido por Sprite con un porcentaje del 16.7% (Tabla 8).
Tabla 8. Distribución porcentual de frecuencias según producto-marca más comprada por los participantes.
Marca n %
Analógico 38 63.3
Otras marcas que demuestran preferencia por parte de los participantes del presente
estudio son Trident y Heineken con un porcentaje del 8.3% (n= 5) para cada una, al igual
que Galletas Noel con un porcentaje del 6.7% (n= 4), Movistar con un porcentaje del 3.3 %
(n= 2) y Bancolombia, Toyota y ninguna de las vistas, con un porcentaje igual para cada
marca del 1.7% (n= 1). Pudiendo significar que las marcas o productos de fácil acceso y
bajo costo son los más comprados por los consumidores.
Segundo producto o marca más comprada por los participantes.
La elección en cuanto al segundo producto-marca más comprada por los
participantes estuvo influenciada tanto por la elección de productos o marcas analógicas
como no analógicas, sin mostrar una diferencia estadísticamente significativa entre los
productos analógicos y no analógicos (χ2=0,26, P=0,60), siendo Trident el producto más
comprado con un porcentaje del 20% (n=12), seguido por productos como Águila con un
porcentaje del 18.3% (n= 11), Sprite con un porcentaje del 16.7 % (n= 10), Coca-Cola con
un porcentaje del 13.3% (n= 8), Galletas Noel con un porcentaje del 10% (n. 6), ninguna
marca y Heineken con un porcentaje del 5% (n= 3) para cada una, seguido por
Bancolombia, Davivienda y Cofler con un porcentaje del 3.3% (n= 2) para cada una, y por
último se encuentra Movistar con un porcentaje del 1.7% (n= 1) (Tabla 9).
Tabla 9. Distribución porcentual de frecuencias según segundo producto-marca más
comprada por los participantes.
Coca-Cola 8 13.3 Noel 6 10.0
Ninguna 3 5.0 Heineken 3 5.0
Bancolombia 2 3.3 Davivienda 2 3.3
Cofler 2 3.3 Movistar 1 1.7
Análogo: Segundo producto-marca más comprado No Analógico 32 53.3
Analógico 28 46.7
Lo anterior puede significar que los productos de menor costo y fácil acceso son los
más comprados por los consumidores tanto como primera y segunda opción.
Relación variable dependiente nivel de recordación y la variable independiente edad.
Según los datos revelados en el presente estudio, los diferentes grupos de edad
estudiados mostraron diferencias en cuanto a la escogencia de productos-marcas analógicas
o no analógicas en relación a la variable dependiente nivel de recordación, en cuanto al
primer producto-marca más recordada, se observo que de los 20 participantes del grupo de
26 a 40 años, 14 escogieron productos-marcas analógicas y 6 escogieron productos-marcas
no analógicas, mostrando ser el grupo con mayor inclinación hacia los productos-marcas
que utilizan analogías dentro de sus campañas publicitarias, seguido se encuentra el grupo
de 41 a 55 años, con 20 participantes también de los cuales 13 escogieron productos-marcas
analógicas y 7 productos-marcas no analógicas, por último se encuentra el grupo de 18 a 25
años, el cual está conformado por 20 participantes también, de los cuales 11 escogieron
productos-marcas analógicas y 9 escogieron productos-marcas no analógicas, siendo este
el grupo donde se presente menor influencia de los productos analógicos en cuanto a la
escogencia de los productos más recordados (Tabla 10).
Tabla 10. Distribución de frecuencias frente a la relación de la variable dependiente nivel
de recordación y la variable independiente edad.
Primer producto-marca más recordada
Edad agrupada
Segundo producto-marca más recordada
Edad agrupada
18 - 25 años 8 12
26- 40 años 6 14
41 - 55 años 5 15
En relación al segundo producto-marca más recordada, se observo que de los 20
participantes del grupo de 41 a 55 años, 15 escogieron productos-marcas analógicas y 5
escogieron productos-marcas no analógicas, seguido por el grupo de 26 a 40 años en el cual
14 de sus participantes escogieron productos-marcas analógicas y 6 productos-marcas no
analógicas, por último se encuentra el grupo de 18 a 25 años, en el que 12 de sus
participantes escogieron productos-marcas analógicas y 8 productos-marcas no analógicas.
De acuerdo a lo anterior, el grupo de 18 a 25 años mostro ser el grupo con menor
tendencia a la escogencia de productos analógicos en relación al primer y segundo
producto-marca más recordada, en cuanto al grupo de 26 a 40 años mostro que sus
participantes tanto en el primer producto-marca más recordada como en la segunda
escogieron en mayor proporción de productos analógicos que no analógicos y en iguales
proporciones, ya que en el primer producto-marca más recordada 14 participantes
escogieron productos-marcas analógicas y 6 productos-marcas no analógicas, al igual que
en el segundo producto-marca más recordada, por último el grupo de 41 a 55 años al igual
que el grupo de 18 a 25 años mostro una fuerte tendencia a la escogencia de productos
analógicos en relación al primer y segundo producto-marca más recordada.
Relación variable dependiente intención de compra y la variable independiente edad
Frente a la relación del primer producto-marca más comprada y la variable
independiente edad, se observo que de los 20 participantes del grupo de 18 a 25 años, 13
escogieron productos-marcas analógicas y 7 escogieron productos-marcas no analógicas,
del grupo de 26 a 40 años, 11 participantes escogieron productos-marcas no analógicas y 9
escogieron productos-marcas analógicas, y del grupo de 41 a 55 años, 16 sujetos escogieron
productos-marcas analógicas y 4 productos-marcas no analógicas; mostrando así que el
grupo de 41 a 55 años, es en el que predomina la elección de productos que utilizan
analogías en sus campañas publicitarias, al igual que el grupo de 18 a 25 años, al contrario
del grupo de 26 a 40 años, donde la elección de productos que no utilizan analogías dentro
de sus campañas publicitarias es predominante.
En cuanto al segundo producto-marca más comprada, se observo que tanto el grupo
de 18 a 25 años y el grupo de 26 a 40 años, presentan concordancia en cuanto a la
escogencia de productos-marcas analógicas o no analógicas, ya que ambos grupos estaban
compuestos por 20 participantes, y en cada uno 10 participantes escogieron productos-
marcas analógicas y 10 productos-marcas no analógicas, por otro lado del grupo de 41 a 55
años, 12 participantes escogieron productos-marcas no analógicas y 8 productos-marcas
analógicas (Tabla 11).
Tabla 11. Distribución de frecuencias frente a la relación de la variable dependiente
intención de compra y la variable independiente edad.
Primer producto-marca más comprada
Edad agrupada
Segundo producto-marca más comprada
Edad agrupada
Producto que comprarían
Edad agrupada
18 - 25 años 9 11
26- 40 años 9 11
41 - 55 años 10 10
En relación al producto que comprarían los participantes, se observo que los grupos
de 18 a 25 años y 26 a 40 años, presentan concordancia en cuanto a la proporción de
escogencia de productos-marcas analógicas o no analógicas, dado que ambos grupos de 20
participantes cada uno, 11 escogieron productos-marcas analógicas y 9 productos-marcas
no analógicas siendo estas proporciones iguales para los grupos, en cuanto al grupo de 41 a
55 años, 10 participantes escogieron productos-marcas no analógicas y 10 productos-
marcas analógicas.
Según lo expuesto anteriormente, el grupo de 18 a 25 años mostro ser el grupo con
mayor tendencia a la escogencias de productos-marcas analógicas en cuanto los productos
más comprados y que más comprarían, en cuanto al grupo de 26 a 40 años no muestra una
tendencia significativa ni a los productos-marcas analógicas, ni a los productos-marcas no
analógicas, ya que frente a las tres categorías estudiadas los resultados se muestran parejos
para cada una, es decir que las respuestas dadas por los participantes no superan el 50% de
inclinación hacia la una o hacia la otra, por último el grupo de 41 a 55 años muestra una
tendencia a la escogencia de productos-marcas analógicas para el primer-producto más
comprada, desvariando del segundo producto-marcas más comprada en la cual la
escogencia de productos-marcas no analógicas fue más representativo, en cuanto al
producto-marca que comprarían no se muestra tendencia ni frente a productos-marcas
analógicas o no analógicas, ya que de los 20 participantes 10 escogieron productos-marcas
analógicas y 10 productos-marcas no analógicas.
Relación variable dependiente nivel de recordación y la variable independiente sexo.
La relación en cuanto a la variable dependiente nivel de recordación y la variable
independiente sexo muestran diferencias significativas, aunque es importante rescatar que
de los 60 participantes, el 38,3% (n=23) eran hombres y el 61,7% (n=37) eran mujeres
(Tabla 12).
Tabla 12. Distribución de frecuencias frente a la relación de la variable dependiente nivel de recordación y la variable independiente sexo.
Primer producto-marca más recordada
Sexo agrupado Hombre 13 10 Mujer 9 28
Segundo producto-marca más recordada
Sexo agrupado Hombre 13 10 Mujer 8 29
En relación al primer producto-marca más recordada, de los 23 hombres estudiados
en el presente estudio, 13 escogieron productos-marcas no analógicas y 10 productos-
marcas analógicas, y de las 37 mujeres estudiadas 28 escogieron productos-marcas
analógicas y 9 escogieron productos-marcas no analógicas.
En cuanto al segundo producto-marca más recordada, de los 23 hombres estudiados,
al igual que en el primer producto-marcas más recordada, 13 escogieron productos-marcas
no analógicas y 10 productos-marcas analogías, y de las 37 mujeres 29 escogieron
productos-marcas analógicas y 8 productos-marcas no analógicas.
De acuerdo a lo anterior aunque es más significativa la presencia de mujeres que de
hombres en el estudio, las mujeres presentan una mayor tendencia a la escogencia de
productos-marcas analógicas que no analógicas en relación a la variable dependiente nivel
de recordación y los hombres muestran una mayor tendencia a la escogencia de productos-
marcas no analógicas.
Relación variable dependiente intención de compra y la variable independiente sexo.
Frente a la relación de la variable dependiente intención de compra y la variable
independiente sexo, se muestran diferencias en la escogencia de productos-marcas
analógicas y no analógicas según los grupos estudiados hombres y mujeres.
En cuanto al producto-marca que comprarían los participantes, de los 23 hombres
estudiados 13 escogieron productos-marcas analógicas y 10 productos-marcas no
analógicas, y de las 37 mujeres entrevistadas 19 escogieron productos-marcas analógicas y
18 productos-marcas no analógicas.
En relación al primer producto-marca más comprada, 12 hombres escogieron
producto-marcas analógicos y 11 productos-marcas no analogías, en relación a las 37
mujeres 26 escogieron producto-marcas analógicos y 11 producto-marcas no analógicos.
En dependencia al segundo producto-marca más comprada, de los 23 hombres
estudiados en el presente estudio, 13 escogieron productos-marcas analógicas y 10
productos-marcas no analógicas, y de las 37 mujeres 22 escogieron productos-marcas no
analógicas y 15 productos-marcas analógicas.
De acuerdo a los resultados anteriores, y teniendo en cuenta que es mayor la
presencia de mujeres que de hombres, las mujeres presentan una mayor tendencia a la
escogencia productos-marcas analógicas que no analógicas en relación a la variable
dependiente intención de compra, y los hombres de igual forma se muestran más influidos
por la elección de productos analógicos (Tabla 13).
Tabla 13. Distribución de frecuencias frente a la relación de la variable dependiente intención de compra y variable independiente sexo.
Producto-marca que compraría
Mujer 18 19
Mujer 11 26
Mujer 22 15
Concordancias entre las dos variables dependientes nivel de recordación e intención de
compra frente a los cuatro productos más recordados.
La relación entre las variables dependientes intención de compra y nivel de
recordación será analizada a partir de las concordancias entre los cuatro productos-marcas
más recordadas y las diferentes categorías expuestas en el presente estudio como lo son
primer y segundo producto-marca más comprada y producto que mas comprarían los
participantes.
El primer producto-marca más recordada fue Coca-Cola con un porcentaje del 30%
(n=18), lo cual muestra concordancia con ser el producto más recordado, en relación al
producto-marca que comprarían los colaboradores se encuentran coincidencias ya que 8 de
los 18 participantes que eligieron a Coca-Cola como el producto más comprado lo eligieron
como el producto que mas comprarían, frente al primer producto-marcas más comprada
también se presenta concordancia ya que 15 de los 18 participantes que eligieron a Coca-
Cola como el producto más recordado de igual forma lo eligieron como el primer producto-
marca más comprada, en cuanto al segundo producto-marca más comprado también se
presenta una coincidencia ya que 1 de los 18 participantes que eligió a Coca-Cola como el
producto más recordado también lo eligió como el segundo producto-marca más comprado.
Coca-cola también presento influencia en la elección de los participantes frente al
segundo producto-marca más recordado, ya que Coca-Cola también fue la primera opción
en esta categoría con un porcentaje del 21.7% (n=13), la cual presenta concordancia con
las categorías de la variable intención de compra de la siguiente manera, 5 de los 13
participantes que eligieron a Coca-Cola como el segundo producto-marca más recordado
también lo escogieron como el producto-marca que comprarían, 7 de los 13 participantes
que prefirieron a Coca-Cola como el segundo producto más recordado de igual forma lo
escogieron como el primer producto-marca más comprado y 1 de los 13 participantes que
eligió a Coca-Cola como él segundo producto-marca más recordado también lo prefirió
como el segundo producto-marca más comprado.
El segundo producto-marca más recordado frente a la categoría primer producto-
marca más recordada fue Heineken con un 21.3% (n=13), en relación a la variable
intención de compra se muestran coincidencias en las siguientes categorías, 4 de los 13
participantes que escogieron a Heineken como el segundo producto-marca más recordada
también lo eligieron como el primer producto-marca más comprado, y 2 de los 13
participantes que eligieron a Heineken como el segundo producto-marca más recordada
también lo eligieron como el segundo producto-marca más comprada, en cuanto a la
categoría producto-marca que comprarían no se establecen coincidencias.
Heineken fue el sexto producto más recordado en relación al segundo producto-
marca más recordada con un porcentaje del 5% (n=3), y no presenta ninguna concordancia
con las categorías de la variable intención de compra.
El tercer producto-marca más recordado frente a la categoría primer producto-marca
más recordada fue Trident con un porcentaje del 13.3% (n=8), en cuanto a la variable
intención de compra se presentan las siguientes coincidencias, 3 de los 8 participantes que
eligieron a Trident como el tercer producto más recordado lo eligieron también como el
producto-marca que comprarían, 4 de los 8 participantes que eligieron a Trident como el
tercer producto más recordado también lo eligieron como el primer producto-marca más
comprado y 1 de los 8 participantes que eligieron a Trident como el tercer producto más
recordado también lo eligieron como el segundo producto más comprado.
Trident fue el cuarto producto más recordado en relación a la categoría segundo-
producto-marca más recordada con un porcentaje del 11% (n=7), en cuanto a las categorías
de la variable intención de compra se presentan las siguientes concordancias, 3 de los 7
participantes que eligieron a Trident como el cuarto producto más recordado lo eligieron de
igual forma el producto-marca que comprarían, 4 de los 7 participantes que eligieron a
Trident como el cuarto producto más recordado también lo eligieron como el primer
producto-marca más comprada y 1 de los 7 participantes prefirió también a Trident como el
segundo producto-marca más comprado.
Sprite fue el cuarto producto más recordado en relación a la categoría primer
producto-marca más recordada con un porcentaje del 11.7% (n=7), en relación a la variable
intención de compra se presentan las siguientes coincidencias, 3 de los 7 participantes que
eligieron a Sprite como el cuarto producto más recordado de igual forma lo escogieron
como el producto que comprarían, 2 de los 7 participantes que eligieron a Sprite como el
cuarto producto más recordado de igual forma lo escogieron como el primer producto más
comprado, y 4 de los 7 participantes que eligieron a Sprite como el cuarto producto más
recordado de igual forma lo escogieron como el segundo-marca producto más comprado.
El producto-marca Sprite en relación a la categoría segundo-producto marca más
recordada ocupo el quinto lugar con un porcentaje de 10% (n=6), frente a las categorías de
la variable intención de compra se mostraron las siguientes concordancias, no se expuso
ninguna correspondencia entre la marca Sprite y la categoría producto-marca que
comprarían, 3 de los 6 participantes que eligieron a Sprite como el quinto producto-marca
más recordado lo eligieron también como el primer producto-marca más comprada y 1 de
los 6 participantes que eligieron a Sprite como el quinto producto-marca más recordada
también la eligió como segundo producto más comprado (Tabla 14).
Tabla 14. Distribución de frecuencias de las concordancias entre la intención de compra y
el nivel de recordación en los cuatro productos más recordados.
Intención de compra
Producto- marca que compraría
n n n n
Heineken (Analógica)
Trident (No analógico)
Sprite (No analógico)
primer producto-marca más recordada 7 3 2 4
segundo producto-marca más recordada 0 0 3 1
De acuerdo a lo anterior, Coca-Cola es el producto que presenta mayor numero de
concordancias entre las variables intención de compra y nivel de recordación, ya que de los
18 participantes que eligieron a este producto como el más recordado, 8 lo eligieron de
igual forma como el producto-marca que compraría, 15 como el producto-marca más
comprado y 1 como el segundo producto-marca más comprado.
Y el producto que presenta menor número de coincidencias entre las variables
intención de compra y nivel de recordación es Heineken, ya que de las 13 personas que lo
eligieron como el producto-marca más recordado, ningún lo eligió como el producto-marca
que compraría, solo 4 de los 13 sujetos lo eligieron también como el primer producto-marca
más comprada y 2 como el segundo producto-marca más comprada.
Discusión
El objetivo del presente estudio fue determinar la relación entre el razonamiento
analógico y la publicidad y como este influye en el proceso de toma de decisión de los
consumidores, específicamente a través de las variables dependientes intención de compra
y nivel de recordación y las variables independi

RAZONAMIENTO ANALOGICO Y PUBLICIDAD. PSICÓLOGA

Documents

Transcript of RAZONAMIENTO ANALOGICO Y PUBLICIDAD. PSICÓLOGA