5. Publizitatearen efektu bereziak

Azkenak: Efektu bereziak

Tarteko efektuak + azken efektuak

Publizitatearen helburuak

Publizitatearen efektu kolateralak iragarlearen asmoetatik kanpo daudenak

Umeengan: helduekin konparatuz, desberdin eragiten dio publizitateak? Kaltegarria?

Produktu kaltegarrien kontsumoarengan. Irudi aldaketa? Arrisku pertzepzioa?

Emakume eta gizon irudiarengan: sexismoa bultzatu? Berdintasunaren alde egin?

Hedabideengan: egitura eta edukietan eragina?

Kultura eta identitate nazionala: homogenizazioa kulturala bultzatu?

Publizitate subliminala: benetazko eragina?

5.1. Umeenganako efektuak

Gizartearen ikuspuntu kontrajarria

Ume babesgabea eta inozoaVs.

Ume poteretsu, etxeko nagusi

Ume=Kontsumitzaile

Ume gutxiago bikote bakoitzarentzat

Guraso bakarra umeentzakoUmeak berandu izateaGurasoen diru-sarrera

bikoitza

Umeak babestu behar dira publizitateaz?

Erregulazioaren alde eta kontra

8-10 arte ezin publizitate/eduki bereiztu

Errealitate/fantasia 12 arte:

publizitatearen helburuak ezin ulertu

Kontsumitzaile ez-arrazionalak (kutixiak)

Kontsumitzaile handiak.

Marka-atxikimendu handia.

Familia osoarengan eragina.

Etorkizuneko kontsumitzaileak hezi.

Umeei zuzendutako publizitatea: akusazioak

Marka umeen pertsonalitaterako beharrezko elementu gisa aurkeztu.

Materialismoaren aldeko jarrera bultzatu. Umeen imaginaziotik at dauden emozio

eta fantasiak aurkeztu. Marrazki bizidunen teknika umeak

nahasteko. Sexu araberako rolak bultzatu. Sexu-araberako diskriminazioa:

Neskak kariño eta samurtasunaren beharraMutilak indar eta agresibitatearen beharra

Akusazioak (eta II)

Promozio manipulatzaileak: opariak beste produktuen truke.

Produktuaren erabilera eta funtzioen esajerazioa.

Gurasoenganako presio ekonomikoa.

Helduentzako zuzendutako produktuak umeei zuzenduz saldu.

Publizitateak gurasoak gonbidatzen ditu umea asetu/saritzera.

Legeak zer dioen

Suedia umeentzako denbora-tarteetan publizitate guztia debekatuta

Luxemburgo eta Belgika umeen programazioan debekatuta.

Italia marrazki bizidunak ezin eten. Espainia: murrizketak produktuaren

arabera:AlkoholaTabakoaGoxokiakFreskagarriak

Erregulazioaren mugak

Umeek helduentzako programak ikusten dituzte

Spot-etik kanpoko publizitateaPelikula/marrazki bizidunen

merchandisingaPanpin eta jostailuen

pelikula/marrazki bizidunak (moviemercials)

5.2. Alkohol eta tabako kontsumoarengan

Produktu polemikoak, beren publizitatea mugatzeko beharra.

Benetan antzeko produktuak dira?

Antzekotasunak

Osasuna: adikzioa eta gaixotasunak.

Ekonomia: lan-absentismoa eta kostu kliniko handiak.

Zerga altuak: estatuaren diru-sarrerak.

Estatuaren publizitate-mugak.Kulturalki, kontsumo

harremandua.

Desberdintasunak

Tabakoa: adikzio eta kalte ziurra.Alkohola: kontsumo mugatua

onuragarria.Alkohol produktu desberdinak:

alkohol maila desberdina.

Publizitatea

Publizitatean oso mugatuta baina beste adierazpen formetan oso anitza (zinema, tb, literatura…)

Bi publizitate kontrajarri:kontsumoaren promozioakontsumoaren inhibizioa

a) Kontsumoaren promoziorako publizitatea

Alkohola eta tabako publizitatearen eraginkortasuna neurtzeko hiru bide:

1) Denbora luzean publizitatea debekatuta izan duten herrialdeak.

2) Ikerketa ekonometrikoak: eskaria eta inbertsio publizitario harremana.

3) Ohitura eta kontsumoaren inguruko ikerketa soziologikoak.

1) Ezin ziurtatu debekuak kontsumoa jaisten duenik

AEB 1953: tabakoa eta birika minbizia

harremanetan jartzen duen ikerketa. 1964: txosten egiaztagarria 1970: tabako tb publizitatea

debekatu. 1975: tabako kontsumoaren jaitsiera Eskandinavia 1970:Tabako publizitatea guztiz

debekatuta bere forma guztietan. Hurrengo hamarkadetan kontsumoa

%13 igo.

Alkohola eta debekua

Debekuak kontsumoaren desplazamendua dakar: edari gogorretatik graduazio baxuagoetara.

2) Ikerketa ekonometrikoa

Publizitate inbertsioa, eskaria eta errenta pertsonala harremanetan jarriz.

Eskaria jaisten denean inbertitzen da gehien publizitatean; sustatzailea baino galga.

3) Publizitate ikerketa

Kontsumitzaile denak jarrera positiboa du tabako eta alkoholaren publizitatearen inguruan.

Kontsumitzaile ez denak, negatiboa.

Orokorrean: publizitatea-kontsumoa harremanetan jartzen dituzten froga enpirikoak ahulak:

Faktore gehiegi. Testuinguru partikularrak.Marka guztien pilaketa.

Kontsumitzaileen mortalitate handiko sektorea --> Jaitsiera desazeleratzea edo gelditzea.

b) Kontsumoaren inhibiziorako publizitatea

Desabantailaz beterik:Enfoke negatiboa: gaixotasuna, beldurra, arduratsuak izatearen garrantzia…

Denboran mantentzen ez den mezua.

Hedabideen errezeloa publizitate anti hau plazaratzeko orduan.

Publizitate antia eraginkorra izan dadin…

A) publiko objektibora adaptazioa.

B) Estrategia multimedia.C) Denboran mantentzea.D) Kontsumoa gelditzen irakatsi,

ez bakarrik informatu.E) Konponbideak, beldurrak

baino.F) Ikerketa, pre eta post.

http://www.youtube.com/watch?v=0qo0wzOB2js

5.3. Gizon eta emakume irudiarengan

Nola ailegatzen gara emakume edo gizon izatera?

Sexua vs. GeneroaZe irudi erakitzen du

publizitateak?

Publizitatea estereotipoak bultzatuz

Publizitateak estereotipoak maite ditu.Estereotipoen abantailak: informazio

ekonomia.Errealitatearen erredukzioa.

Emakumearen rolak

Emakume domestikoa: Zaintza (umeak, senarra, etxea). http://www.youtube.com/watch?v=62NqfrC8b_4

http://www.youtube.com/watch?v=S7hOTCXMdOE

Emakume sublimea: haragizkoa ez, zerutiarra, irreala. http://www.youtube.com/watch?v=C8xfARia4IU

Emakume objektua: hor dago ikusia izateko, ez da subjektua. http://www.youtube.com/watch?v=cHERTnrBJCg

Superwoman-a: Langile arrakastatsu eta ama/etxekoandre bikaina: http://www.youtube.com/watch?v=ck841fGp8Ew

Emakume agresiboa, gizona menperatzen eta mespretxatzen duena.

Gizonaren rolak

Gizon publikoa, aditua, fidagarria, babesa ematen duena.

http://www.youtube.com/watch?v=ycwi3Qqrx2Q

Gizon objektua, “feminismoaren” biktima.

http://www.youtube.com/watch?v=0v5FrwSebzwhttp://www.youtube.com/watch?v=Yrd16faZdCM&feature=related

Etxeko-lanak egiten dituen heroia.

http://www.youtube.com/watch?v=DhE0qu1KJcchttp://www.youtube.com/watch?v=iGuB0jXU70A

Egoera ideiala

Emakumea = Gizona

Roletatik at definitzen diren pertsonaiak.

Gaur eguneko egoera

Emakumeen rolak: %17,7 Langileak % 8,1 Mistoak

(langile, ama) % 38,5 à Objektu

sexualakOver ahotsa maskulinoa.Emakumeak gizonak baino gazteagoak.Gizon aditua / emakume erabiltzailea.Salatutako kanpaina-kopurua gorantz

doa.

5.4. Hedabideen egitura eta edukiengan Publizitatea = informazio

eskubidea

Telebista pribatuen %98ko finantzazioa.

Irrati pribatuen %96ko finantzazioa Prentsa idatziaren %60ko

finantzazioa.

A) Egitura konpetitiboaren gaineko eragina

Zeharka euskarri eta emisora berrien agerpena ekiditen du.

Publizitatearen diru-sarrera

Hobekuntzak

Medio hobeagoa

Audientzia handiagoen erakarpena

Publizitate diru-sarrera

handiagoak

B) Edukien gaineko eragina.

Medioen dependentzia ekonomikoa

= iragarleen boterea

=Edukien egokitzapena iragarleen nahietara.

Ondorioak

Medioen auto-zentsura.Iragarleen errepresaliak. Medioek duten boterea:

informazio negatiboa.Kideak ez diren medioen

baztertzea.Medio eta enpresaren

interesen batuketa. Publizitatea ordain moduan erabiltzea.

Publizitatea medioen laguntza lortzeko.

5.5. Kultur eta identitate nazionalengan

Agentzia, produktuak eta telebista eduki berdinak mundu osoan

Publizitate multinazionala.

Homogenizazio kulturala (estrategia komertzial baten ondorio)

Publizitate multinazionalari kritikak

Kanpo produktuen erosketa bultzatzen du, barne ekonomiaren kalterako.

Bizitza estilo eskuraezina aurkezten du. Hirugarren munduaren antsietatea.

Jateko ohitura ez-osasuntsuak bultzatzen ditu.

Bertoko identitate zeinu eta balore kulturalen ezabapena laguntzen du. Jabetza, kontsumoa.

…eta kontra-kritikak Ez da inposaketa koertzitiboa baizik eta boluntarioa. Obligazioa

baino gehiago, sedukzioa.

Kolonialismoaren alde positiboa: zibilizazioaren zabalkundea.

Ideologia marxistatik egindako kritiken baliagarritasun eza.

Homogenizazio marketing estrategia bat da, baino gehiago daude. Lokaltasuna mantentzea komenigarria.

Identitate nazional indartsua duten herrialdeetan publizitate multinazionalak duen eragin txikia.