Nº 1479 20/01/2014www.anuncios.com

31 €

LA PUBLICIDAD TAMBIÉN EXPORTA. CARGOS Y ADJUDICACIONES INTERNACIONALES PARA PROFESIONALES Y AGENCIAS ESPAÑOLES. PÁG. 4

LA TELEvISIóN MIRA CON OPTIMISMO A 2014. hABLAN LOS RESPONSABLES COMERCIALESPÁG. 14

CAROLINA MARTINOLI: “EL NUEvO TONO DE IBERIA ES CERCANO, vITALISTA Y hUMANO”PÁG. 8

CUÁNTO, CóMO, QUÉ Y QUIÉN DEL CONTENIDO DE MARCA EN ESPAÑA... Y vARIOS CASOS RECIENTES. PÁG. 16

WALTER SChMIDT: “EN MEDIA MARKT NOS GUSTA LA DESOBEDIENCIA CREATIvA”. PÁG. 34

ALBERTO DE PABLO Y LOS PLANES DE KANTAR MEDIA PARA LA Tv SOCIALPÁG. 36

Presente y futuro del neuromarketing‘Anuncios’ publica un informe sobre el estado de esta disciplina, que genera un interés creciente

Una buena cantidad de libros, noticias, reportajes y foros profesionales dan cuenta a diario de los avances registrados en el neuromarketing. Pero al bagaje teórico acumulado a lo largo de los últimos años no se corresponde todavía con la aplicación práctica de la disciplina, a la que Anuncios dedica en este número unas páginas especiales. Es cierto que ya hay algunas empresas que realizan en España este tipo de estudios y que los anunciantes demuestran cada vez más interés en sus posibilidades, pero

la disciplina se enfrenta todavía al reto de pasar del terreno teórico al práctico. Como se dice en páginas interiores, quizá estemos en una situación previa a una explosión. Un reportaje en el que agencias, anunciantes, institutos de investigación y empresas especializadas hablan sobre el presente de esta metodología; un análisis del papel que el neuromarketing podría jugar en cada una de las etapas de lanzamiento de un producto o campaña, y sendas entrevistas con Begoña Fafian, de Coca-Cola, que habla sobre la experiencia de la compañía en este tipo de investigaciones, y Néstor Braidot, considerado uno de los pioneros de la disciplina, completan el especial.

Páginas 18 a 27

Editorial en página 6

martha rogers; sobre abejas, flores y clientesCuando una flor desprende un néctar particularmente atractivo, las abejas informan de ello a sus congéneres a través de una especie de danza ritual. Esta analogía le sirve a la conocida autora y experta en marketing Martha Rogers como punto de partida para hablar de la necesidad que tienen las marcas de generar experiencias y confianza entre sus clientes para que éstos, a su vez, emitan mensajes positivos sobre ellas. Este fue uno de los muchos temas que Rogers tocó en una entrevista concedida a Anuncios con motivo de una reciente visita a nuestro país.

Página 30

‘Don’t worry’: Vodafone hace realidad su lema ‘Power to you’Hace años Vodafone adoptó un nuevo posicionamiento de marca bajo el lema Power to you. Pero no ha sido hasta ahora cuando ese planteamiento ha llegado a su publicidad en nuestro país, y lo ha hecho de la mano de Sra. Rushmore. La estrategia que pretende llevar al nivel de la comunicación aquello en lo que la compañía ha trabajado ya en otros niveles, como servicios, tecnología y propuestas, para hacer realidad su claim y dar el poder al consumidor. Tanto, como para hacer del famoso tema musical Don’t worry, be happy el hilo conductor de la campaña.

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David Torrejón

Probablemente estamos en una situación previa a una explosión. Los más informados ya saben cuáles son las técnicas de medición de la respuesta inconsciente y sus aplicaciones, desde la fi el, profunda, carísima y poco práctica Resonancia Magnética Computerizada al análisis del movimiento de los músculos de la cara, pasando por la respuesta galvánica de piel, el eye tracking y el electroencefalograma en equipos cada vez más fi ables y portátiles. Estos mismos probablemente se han leído algún libro, de divulgación como los de Néstor Braidot, Roberto Álvarez, Pepe Martínez o Martin Lindstrom. Pero aún está por ver cómo se integrará todo esto en el proceso del marketing, un camino realmente largo y proceloso y, en el caso de lanzamientos, fracasado hasta en un 80%.

Han pasado solamente tres años y medio desde que tuviera lugar en Valencia el primer congreso de neuromarketing celebrado en nuestro país, el organizado por McCann, con Mónica Deza al frente y el científi co Antonio Damasio de gran protagonista. Hemos tenido dos congresos más y los conocimientos se han ido extendiendo. AEDEMO ha convocado un seminario y número especial de su revista sobre el tema. Ha aparecido un ramillete de empresas que ofrecen servicios y, sobre todo, no paramos de hablar de neuromarketing. Incluso los institutos de investigación tradicionales, que hace cuatro años veían las técnicas biométricas como un enemigo o al menos como algo de imposible aplicación, han entrado a fondo en la materia. A pesar de todo esto, pocos se atreven aún a aventurar para qué y cómo se van a aplicar los tests desarrollados para el neuromarketing en la cadena…del marketing. Yo voy a intentarlo porque la ignorancia es osada.

¿PARA QUÉ ME SIRVEEL NEUROMARKETING?

CÓMO LOS DESCUBRIMIENTOS DE LA NEUROCIENCIA PUEDEN AFECTAR AL DÍA A DÍA DEL MARKETING

redUcir los FracasosSí, porque la gran promesa del neuromarketing es conseguir que se reduzca ese margen de fracaso. Parte de él se atribuye, y seguramente de manera injusta, a la falta de precisión de los métodos de investigación convencionales del marketing. Y es que la neurociencia ha venido a confi rmar lo que ya se sabía: que lo que dicen los seres humanos y lo que piensan no siempre es lo mismo, y que lo que dicen que van a hacer y lo que hacen, tampoco. Es más, incluso lo que dicen que sienten y lo que sienten en realidad difi ere mucho si se explora su cerebro.No es poca cosa tampoco saber que la gran mayoría de las decisiones de compra se toman por procesos emocionales y no racionales. Esta nimiedad tira por tierra buena parte de la ciencia económica clásica y viene a dar la razón a los denostados publicitarios, especialmente los creativos: resulta que tenían razón y un 3x2 no es más poderoso que un mensaje emotivo. Pero hay muchos que siguen viendo al consumidor como un ser racional y no como lo que es: alguien que en general racionaliza decisiones tomadas antes de forma emocional. Porque, además, cuando tomamos decisiones sin riesgo, usamos circuitos cortos, en los que no

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interviene el raciocinio, sino nuestra experiencia previa y nuestras apetencias. Y lo mismo ocurre con los productos. ¿Sabiendo esto, de qué nos sirven los estudios declarativos en los que los consumidores exponen cómo les influye la publicidad?

Trampeando el inconscienTePorque lo bueno de estas mediciones es que las respuestas se producen de manera completamente inconsciente y pueden detectarse por las técnicas biométricas, no solo las más profundas, como la resonancia, sino las más aparentemente superficiales como los movimientos faciales ( el espejo del alma). Como no hay intervención de las áreas conscientes del cerebro, son auténticos sueros de la verdad, aunque las preguntas que podemos hacer son limitadas. Según un estudio de Millward Brown las estrategias ganadoras en campañas de marketing son las que mezclan lo racional y lo emocional. Especialmente en el caso de las marcas muy asentadas, la estrategia emocional pura, sin mezclas, tiene mejor resultado que la racional pura. La cuestión es cómo mezclar ambas cosas, como siempre. En esto, aún el neuromarketing no nos ha dicho nada que las agencias y los buenos creativos y planners no supiesen, pero el valor de la prueba científica es tremendo, si las agencias son capaces de hacerlo valer ante sus clientes.

pre TesTeandoPorque una cosa es que lo sepa el publicitario y otra que lo sepa el anunciante, o quien decide dentro de la empresa, especialmente si son escépticos y se han formado en la visión racional de la economía y el ser humano. Ahora pueden creer después de tocar. Se ha dicho mil veces que en marketing se usa la investigación para que quien decide tenga un salvavidas en caso de fracaso y, aún peor, para justificar una decisión que ya estaba tomada. Ahora que el neuromarketing entra en ese terreno, ya no va a ser tan fácil manipular unos resultados. Pero, detengámonos en el principio de los principios: queremos lanzar un producto pero no sabemos cuál. Aquí se necesitan técnicas proyectivas, entrevistas en profundidad, estudios etnográficos. Lo que normalmente llamamos búsqueda de insights, que tanto nos valen para crear una campaña como para crear un producto. Es difícil, o a mí no se me ocurre cómo, utilizar las técnicas del neuromarketing para explorar ese terreno. Podemos medir cómo responde un cerebro a un estímulo externo, pero difícilmente inducir a ese cerebro a que proyecte un producto o servicio que no existe.Por tanto, será mejor que tengamos insigths o al menos intuiciones, que puedan convertirse en algo que se pueda mostrar o describir. Aquí el neuromarketing puede

complementar perfectamente esas técnicas proyectivas. Pero habrá que ir con cuidado, porque no se puede testear una idea pura, como hemos aprendido: siempre estaremos testeando una idea que adopta una forma, unos colores, una música de fondo o la voz de quién la expone. Parece que en la búsqueda de insigths las técnicas cualitativas seguirán siendo las reinas, por más que su eficacia dependa de un proceso cerebral subjetivo: la capacidad interpretativa de los técnicos cualitativos.

diseñando, parada obligaToriaSi pasamos a la siguiente fase, diseño de logotipos, marcas o envases, estamos entrando de lleno en un terreno en el que el neuromarketing debería ser ya una parada obligada.

Primero, en comparación con otras técnicas y luego, que gane el mejor. Pero también hay que ir con cuidado. Como ha contado Félix Muñoz en una reciente charla, la experiencia de una marca o producto que tenemos almacenada en nuestra memoria influye incluso en nuestras percepciones sensoriales. Los tests ciegos de Coca Cola versus Pepsi pasados por el neuromarketing han demostrado que cuando el probador sabe que lo que bebe es Coca-Cola, le sabe mucho mejor que si no sabe qué cola es. Su memoria de la marca interviene en la experiencia y la hace más placentera, no porque lo diga él, sino porque lo dice la excitación de las zonas de su cerebro asociadas al placer gustativo. Son efectos que el investigador

tendrá que intentar aislar. Este hallazgo no pude calificarse sino de extraordinario y debería llevar asociada mucha reflexión acerca del valor económico de la marca. Los expertos en tecnología que buscan en las prestaciones las diferencias entre Apple y otras marcas, miran en lugar equivocado: residen en el cerebro de sus fieles.Ahora mismo muchos anunciantes de gran consumo están excitados ante la posibilidad de hacer test en espacios de compra reales. Y muchos lo están intentando, aunque caminar con un gorro lleno de cables y unas gafas especiales no es exactamente una prueba real. Pero se solucionará.

TesTeando campañasLos insights recogidos suelen dar lugar a varias posibles líneas de campaña habitualmente. Y de una línea pueden derivar muchas ejecuciones. En esta elección, introducir el neuromarketing sería antieconómico y poco eficaz. El anunciante tiene que confiar en su instinto y en el instinto de la agencia. ¿He dicho instinto? ¿Entonces no hemos avanzado nada?, pensará algún anunciante. Hemos avanzado hasta el punto de demostrar que no tienen razón. Me refiero a los integristas que acaban aprobando una campaña que se ciñe a su briefing hasta calcarlo. Es increíble que a estas alturas del siglo XXI se pueda ver en la pantalla, por ejemplo, a un presentador en una telepromoción hablando a cámara de un producto a velocidad de vértigo para soltar todos y cada uno de los puntos de un briefing.

¿Hacía una teoría unificada del marketing?Hace unos quince años, antes de internet como lo conocemos hoy, el sueño del marketing de gran consumo era tener una fuente unificada de datos que asociara las campañas, especialmente en televisión, con las ventas en los supermercados. estuvo a punto de conseguirse pero pronto todo saltó en pedazos. los puntos de contacto se multiplicaron de forma enloquecida, los caminos que llevan a la compra se enrevesaron de manera exponencial y conseguir esa asociación es algo cada vez más difícil.al final, la gran pregunta que teme el director de marketing es: ¿cuánto vamos a vender con esta campaña? la ignorancia es osada y el que la hace piensa que no debería ser muy difícil de responder. no sabe que para hacerlo se deben poner en juego una buena cantidad de ciencias no todas exactas: matemática, econometría, economía, psicología, meteorología y, ahora, neurociencia, y podríamos seguir.las dos grandes novedades que más impacto pueden tener en el camino de esa respuesta son el neuromarketing y el llamado big data. con este último, buscamos la respuesta a través los resultados que tengan un significado y nos muestren patrones. con el primero, podemos adivinar con una certeza interesante si una propuesta de marketing va a gustar a escala individual. del micro a lo macro, es un caso comparable, grosso modo con el de la física, que necesita imperiosamente reconciliar la física de partículas con la astrofísica, a través de una teoría unificada. Veremos cuál llega primero.

Los rostros famosos incrementan notablemente la atención, dicen los tests biométricos.

según un estudio de millward brown, las estrategias ganadoras en campañas de marketing son las que mezclan lo racional y lo emocional.

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espeJo de los oTrosUno de los más impactantes descubrimientos de la neurociencia es el de las neuronas espejo. Gracias a ellas, somos capaces de ponernos en el lugar del otro. Nuestro cerebro activa zonas que se corresponden con la experiencia que estamos viendo o sintiendo que está teniendo otro individuo que no somos nosotros. “Aprender en cabeza ajena”, era la expresión que la sabiduría popular daba a esta capacidad. Sí, aprender, porque esas experiencias vicarias quedan fi jadas en nuestra memoria, quizás no tanto como las del que pasa de verdad por ellas, pero también pueden hacerlo de forma indeleble. Por eso leer amplía de verdad nuestra experiencia. Por eso funciona ver en un comercial a alguien disfrutando de un producto o servicio. El problema es conseguir la atención del receptor cuando muchos estímulos compiten por ella.Visto desde este descubrimiento, la tarea de la creatividad se debería dejar en manos de individuos muy cargados de neuronas espejo. Personas capaces de proyectar el mensaje que están creando en la mente de los demás y predecir lo que ellos van a sentir cuando lo reciban. Me parece que se llaman creativos y realizadores.Pero ningún test de neuromarketing de los que hoy conocemos va a darnos una medida fi el de nada que no sea una versión casi defi nitiva de ese mensaje. Aplicado a gráfi cas puede ser viable un test con veinte imágenes distintas, pero en el caso de lo audiovisual resulta demasiado caro. Habrá que confi ar en las neuronas espejo de los creativos y decidirse por realizar uno o dos mensajes. ¿Mucho presupuesto? Más caro resulta lanzar un anuncio que ha pasado por los pretests habituales y termina fracasando en la práctica. Pero no conviene trabajar con animatics o stories. La repuesta inconsciente puede depender más de los detalles que de la idea del mensaje: personajes (humanos, niños, animales), sorpresas y situaciones, humor, ternura. Pero tampoco conviene hacer un pachwork de animales, bebés y fútbol: ya sabemos de antes que si se plantea al sujeto una situación en la que hay tensión y se le exige una cierta activación neuronal mejora la recordación. Quizás por eso un económetra como Marcos de Quinto, presidente de Coca-Cola Iberia, sigue pensando que la publicidad tiene una mitad de ciencia y otra de arte.

el cHeQUeoEl realizador también va a tener que acostumbrarse a que su montaje probablemente no sea el defi nitivo, porque aquí entramos en la fase en la que las técnicas de medición de la respuesta inconsciente se han usado y se están usando más. Una batería compuesta por eye tracking, respuesta galvánica de la piel, respuesta facial y electroencefalograma puede medir, desde el impacto grosso modo, positivo o negativo, a la capacidad de movilizar del anuncio. Y, fotograma a fotograma, los momentos pico y valle en interés de su

montaje. ¿Cuántos spots se están montando y volviendo a montar para dar el máximo en los pre-test biométricos? Ahora no lo sabemos pero, en pocos años serán mayoría.Pero, cuidado, como ocurre en el teatro, el cine o la literatura, si todo esta siempre arriba, nada lo está. Una película de terror no puede construirse con 90 minutos de sustos continuados. Ni una de humor sin introducir al espectador en la situación.

¿cUÁnTos?¿Cuántos individuos tienen que someterse a un test de neuromarketing? Es la pregunta del millón. Acostumbrados a lo cuantitativo –de hecho, en la investigación tradicional casi siempre se completa lo cuali con lo cuanti-- ¿seremos capaces de tomar decisiones basadas en la respuesta de unos pocos individuos? La buena noticia es que las diferencias medias entre individuos en cuanto a su respuesta cerebral no son demasiadas, la mala es que existen extremos.

Por otro lado, es más que probable que el neuromarketing termine por consolidar la baza de la segmentación por sexos también en el caso de los productos de uso general: los tests demuestran cómo hombres y mujeres reaccionamos de manera diferente a diferentes escenas e imágenes, aun dentro de un patrón común. Un bebé, una mascota y, obviamente una mujer o un hombre con poca ropa, producen respuestas diferentes. ¿Se considerará entonces que las marcas están actuando de manera sexista? No es una cuestión baladí, dado que al fi nal la sociedad se muestra hipócrita respecto de lo políticamente correcto. En privado se puede decir que un soplamocos a un hijo recalcitrante funcionó a las mil maravillas y todos los contertulios asentirán. Esos mismos se cebarán en redes sociales si, por ejemplo un famoso dice lo mismo en televisión, y si es un político, aún más. Por tanto, aunque se conozca que de hecho un tipo de estímulo funciona en niveles cerebrales, no hay que perder de vista el cómo lo enjuiciará el superego social.

¿cUÁnTo dUrarÁ el ÉXiTo?Otra mala noticia para el marketing y buena para el ser humano es que nos cansamos de todo. Las curvas de impacto de las campañas están ya muy estudiadas en el terreno de la respuesta directa. El neuromarketing puede anticipar cuánto tarda en quemarse un anuncio a partir del correspondiente test. Todos sabemos que hay anuncios que uno nunca se cansa de ver, aunque sean de humor; mientras que otros empezamos a aborrecerlos desde el cuatro pase. La pregunta es: ¿podemos seguir emitiendo el anuncio superados los OTS recomendables para así tener más recordación? (Véase las insufribles repeticiones en las retransmisiones deportivas). Bien, aunque no conozco los tests al respecto, pero ateniéndonos a lo que sabemos ahora, puede decirse que asociar en la memoria una marca a emociones desagradables es jugar a la ruleta rusa con todas las balas puestas.

Y en los procesos de FondoHasta aquí, he hablado solo de cómo el neuromarketing puede infl uir en el proceso que hoy consideramos habitual para lanzar un producto o una nueva campaña. Pero me siento incapaz de avanzar en el terreno donde seguramente su aportación va a ser más valiosa, que es en el de la comprensión de cómo tomamos decisiones los seres humanos y por qué. Hasta ahora, científi cos de la conducta como Dan Ariely o el premio Nobel Daniel Khaneman han inventado una batería extraordinaria creativa de tests para estudiarnos en ese aspecto. No puedo imaginarme lo que pueden hacer equipos multidisciplinares con tecnología biométrica cada vez más efi ciente y portátil y menos invasiva, pero apostaría porque nos esperan unos años de constantes avances en este terreno. Veremos.

BiBliografíaANUNCIOS. reportajes sobre los congresos en españa en los números 1388, 1435 y 1474. informe especial, número 1445.

I&M Investigación y Marketing, nº 115, especial neuromarketing. aedemo.

Braidot, néstor (2005) Neuromarketing. Neuroeconomía y negocios. editorial Puerto norte-Sur.

Álvarez Blanco, roberto (2011). Neuromarketing. Fusión perfecta. Prentice Hall.

lindstrom, martin (2010). Buyology. Verdades y mentiras de por qué compramos. gestión 2.000.

martínez, Pepe (2013). Los personajes de tu mente. madrid, Plataforma.

daniel khaneman (2012). Pensar rápido, pensar despacio. debate.

dan ariely (2008). Las trampas del deseo. ariel

Cartel del primer congreso internacional de neuromarketing que se celebró en España y que tuvo lugar en 2011.

es increíble que a estas alturas del siglo XXi se pueda ver en la pantalla, por ejemplo, a un presentador en una telepromoción hablando a cámara de un producto a velocidad de vértigo para soltar todos y cada uno de los puntos de un briefi ng.

por otro lado, es más que probable que el neuromarketing termine por consolidar la baza de la segmentación por sexos también en el caso de los productos de uso general.

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INFORME NEUROMARKETING

David Torrejón

En esta entrevista, realizada en un descanso del seminario sobre neuromarketing convocado por AEDEMO a fi nales de año, transitó sin embargo, por pagos más cercanos. Conferenciante habitual y dueño de su propia consultora, Braidot Business&Neuroscience, es autor de dos de los libros más conocidos de la materia (Neuro Marketing. Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú y Sácale partido a tu cerebro).ANUNCIOS. — A fi nales de los Noventa se puso de moda un enfoque que puede considerarse un antecedente del

neuromarketing. Se trataba de adaptar las campañas a las cuatro personalidades producto del predominio de distintas áreas del cerebro: creativos, ejecutivos, controladores y estrategas. Sectores como la banca se lo tomaron en serio en Estados Unidos, pero no parece que hubiese continuidad. ¿Por qué?Néstor Braidot. — En primer lugar, porque en esa época no había un conocimiento acumulado sufi ciente desde el objetivo de la neurociencia, que es médico. Y menos aún había una extrapolación de esos conocimientos a las organizaciones. La última razón es que el nivel de resistencia que hubo fue grande hasta al menos 2004-2005. Las organizaciones se resistían por desconocimiento, porque eran unas disciplinas para las que no habían sido preparadas. También había otras resistencias que tenían que ver con razones morales que ven la utilización de los conocimientos sobre cómo funciona el cerebro como una violación de la privacidad. Todo esto demoró un poco los primeros pasos en su aplicación. Honestamente, las cosas que se intentaron en los Noventa no estaban todavía sufi cientemente fundadas. La verdadera aplicación con fundamento comienza en este milenio.

eL estado deL arteA. — ¿Cree que infl uye como freno el que las decisiones se suelen tomar en Europa en comités que tienen un manera de funcionar basada en argumentos racionales?

NÉSTOR BRAIDOT: “ESTAMOS DE LLENO EN LA ETAPA EN LA QUE CADA VEZ MÁS ORGANIZACIONES QUIEREN HACER COSAS”

EL ESPECIALISTA ARGENTINO

INTERVINO EN EL RECIENTE

SEMINARIO SOBRE NEUROMARKETING

DE AEDEMO

Pionero y gurú de la neurociencia aplicada a las organizaciones, Néstor Braidot tiene seguidores y detractores. Él lo achaca a situarse siempre en la zona de riesgo. Esta costumbre le ha

llevado últimamente tan lejos que casi asusta: la relación del comportamiento del cerebro con la física cuántica. En un terreno menos aventurado, últimamente dirige sus pasos hacia el uso de

la neurociencia en la mejora de los procesos cerebrales mediante entrenamientos específi cos para ejecutivos y directivos.

Néstor Braidot.

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N. B. — Sin duda que sí. Las organizaciones medianas y grandes funcionan así incluso por autoprotección. Las decisiones que se adoptan tienen que tener una fundamentación lógica y, en último caso, tener a alguien como el investigador de mercado, que se haga cargo de haberse equivocado con la investigación.A. — En neuromarketing ahora mismo es difícil saber si se está haciendo más de lo que se habla o se habla más de lo que se hace.N. B. — La primera etapa del neuromarketing fue de rechazo, porque no había muchas posibilidades y se cuestionaba. Luego comenzó una etapa, como por el 2004-2005, de inquietudes, donde las organizaciones se preguntaban si entrar. Hoy estamos de lleno en la etapa en la que cada vez más organizaciones quieren hacer cosas. En cada reunión aparece alguien que te pregunta cómo hacerlo en su empresa. Lo primero es capacitación y formación en el tema, pero inmediatamente después ya hay posibilidades de

aplicación. Ahora bien, si vemos la cantidad de congresos y convocatorias que hay sobre el asunto, quizás parezca que se hace más de lo que efectivamente se hace. Hay que tener en cuenta que meterse en neurociencia no es hacer un curso de neuromarketing de dos días, aunque en algunos países parece que así sea. Tampoco es suficiente con tener un neurólogo al lado, hay que estar metido personalmente a fondo si quieres dar un servicio.A. — Y no hay tantos capaces…N. B. — Todavía no, porque los que se formaron a costa de su sacrificio personal metiéndose después de haber hecho otra especialidad como la Economía, dedicaron años a estudiar neurociencia. Y los pocos que hay con conocimientos suficientes tienen un nivel de demanda en la actividad que resultan imposibles de contratar por una universidad. La diferencia de ingresos es sideral.

La objeción estadísticaA. — Como en la investigación cualitativa, en neuromarketing se habla de muestras pequeñas. ¿Es esto un freno desde un enfoque estadístico habitual?N. B. — Yo prefiero tener el cuestionamiento estadístico partiendo de una metodología que ofrece información genuina y verdadera, que respetar los tamaños muestrales y niveles de confianza con una información que no es válida porque se usan métodos en los que la gente no dice lo que realmente pasa en su cerebro.A. — Pero se entiende la precaución, porque usted mismo dice que las marcas son individuales y si tomamos un solo individuo podemos estar tomando un ejemplo único para adoptar decisiones importantes.N. B. — No estudiamos ni a uno ni a dos individuos, pero es cierto que cada uno tiene una grabación de memoria en relación a un determinado producto. La inteligencia de la empresa está en construir productos individuales, a pesar de que estos salgan iguales de la fábrica, mediante aditamentos a ese producto fabricados en la mente por el propio cliente. Se trata de que el cliente asocie experiencias propias asociadas a esa marca o producto.A. — Por ejemplo, a través de la experiencia de otros que los individuos hacen suyas mediante sus neuronas espejo. Es algo que ha hecho siempre la publicidad.N. B. — Sí. Eso permite que la situación de felicidad con un determinado producto o marca produzca la misma felicidad en el testigo a través de estimular su nú cleo acumbens.

¿amenaza o aLianza con Los creativos?A. — Supongo que esa capacidad es muy de los creativos. ¿Cree que estos deben ver el neuromarketing como una amenaza?N. B. — Los creativos pueden encontrar en las neurociencias aplicadas un enorme reservorio de nuevas posibilidades a desarrollar. Por otro lado, yo puedo decir que se puede construir un creativo a través de trabajar su cerebro. Pero los creativos normalmente ya lo son de por sí y pueden encontrar en esto no solo un aliado, sino un campo desarrollo inmenso para las cosas que ya hacen naturalmente.A. — Usted ha puesto en su charla algún ejemplo que parece confirmar la eficacia de una comunicación subliminal. ¿Le parece un camino eficaz o peligroso?N. B. — Para mí que esa idea de controlar la publicidad subliminal ya se abandonó porque todo tiene componentes subliminales. En este mismo momento hay una interacción subliminal o información metaconsciente entre usted y yo, más allá de lo que usted pregunta y yo reflexiono o contesto.

memorizar, ¿pero cómo?A. — Parece que va quedando claro que las dos vías para la memorización son la repetición, que ha funcionado y seguirá funcionando, y la experiencia emocional, algo que se ha desarrollado en el campo de la educación.N. B. — Totalmente. Hoy hablamos de la conveniencia de incorporar la neuroeducación y el neuroaprendizaje . Porque la memorización por repetición genera inflexibilidad al cambio. La idea es darle al individuo la capacidad de aprender y, sobre todo, de desaprender. Hoy le damos un diploma a un individuo por repetir lo que dice un profesor. Eso es condenarlo a una obsolescencia a corto plazo. También en el campo organizacional muchas empresas consolidan este error.A. — La música siempre se ha usado también para facilitar la memorización. ¿Ha hecho experiencias al respecto?N. B. — La música ayuda muchísimo y como soporte genera un campo de activación interesante. Tengo hechas comparaciones de spots y es increíble el cambio que se produce con música y sin música.

cuaLitativo ¿muerto o vivo?A. — Los grandes institutos han empezado a consolidar una oferta de tests basados en la biometría desarrollada por la neurociencia y adoptada por el neuromarketing. Una oferta estándar, digamos.N. B. — Lo estándar en general no me convence, pero es un avance sobre la investigación tradicional. Nosotros preferimos hacer las cosas más a la medida. Los aparatos miden estandarizadamente, pero tiene que haber siempre una persona capaz de interpretar las diferencias.A. — Eso podría decirse también de la diferencia entre un buen técnico cualtitativo y uno malo. Lo digo porque ha dado por enterrados los ‘focus groups’.N. B. — Tal vez dicho así sea demasiado duro. De lo que usted me habla es de una habilidad especial de detección de lo que la persona piensa, como el joyero chino que es capaz de detectar la dilatación de la pupila de un cliente para saber que una cosa te interesa y no bajar ni un céntimo la oferta. En lo que estaremos de acuerdo es en que hay que tener más capacidad de detectar lo que la persona piensa por encima de lo que dice que piensa.A. — Quizás podría entonces desarrollar un curso para que los técnicos cualitativos mejoren esa capacidad.N. B. — No me lo tomo a broma. Podría ser.

Portadas de diferentes libros publicados por Néstor Braidot.

“Hay que tener en cuenta que meterse en neurociencia no es hacer un curso de neuromarketing de dos días, aunque en algunos países parece que así sea”.

“Prefiero tener el cuestionamiento estadístico partiendo de una información genuina y verdadera, que respetar los tamaños muestrales y niveles de confianza con una información que no es válida”.