Trabajo Grupal Neuromarketing

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  NEUROMARKETING INFORME PRESENTADO PARA EL CURSO DE MARKETING DIRIGIDO POR EL PROFESOR MIGUEL NARVÁEZ ARANA PRESENTADO POR: BARTOLINI DIAZ, ALEJANDRO ESTEBAN LAZO GARCIA, CHRISTIAN DAVILA ASALDE, DELINA NAVEDA CAVERO, KEVIN PEREZ LUNA, DANIELA ALEJANDRA ROJAS GUITIERREZ, WALTER CHICLAYO- PERÚ 2011-II

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NEUROMARKETING

INFORME PRESENTADO PARA EL CURSO DE MARKETING DIRIGIDO POR ELPROFESOR MIGUEL NARVÁEZ ARANA

PRESENTADO POR:

BARTOLINI DIAZ, ALEJANDRO ESTEBAN

LAZO GARCIA, CHRISTIAN

DAVILA ASALDE, DELINA

NAVEDA CAVERO, KEVIN

PEREZ LUNA, DANIELA ALEJANDRA

ROJAS GUITIERREZ, WALTER

CHICLAYO- PERÚ

2011-II

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Tabla de contenido1.INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................... 3

2. NEUROMARKETING ................................................................................................................... 42.1. DEFINICION ......................................................................................................................... 4

2.2. FUNCIONAMIENTO ............................................................................................................. 5

2.3. OBJETIVOS ........................................................................................................................... 5

2.4. HERRAMIENTAS.................................................................................................................. 5

3. NEUROMARKETING Y PUBLICIDAD SUBLIMINAL ............................................................ 7 

2.2. PUBLICIDAD SUBLIMINAL ............................................................................................... 7

2.2.DIFERENCIAS ENTRE NEUROMARKETING Y PUBLICIDAD SUBLIMINAL ............. 7

4. CASO .............................................................................................................................................. 8

5. CONCLUSIONES .......................................................................................................................... 9

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1. INTRODUCCIÓN

Un nuevo sistema de investigación que hoy en día está adquiriendo notoriedad y se abre camino en

el marketing publicitario es el Neuromarketing

Como origen anecdótico y para comprender mejor los alcances de esta metodología, recordemos el

famoso “desafío Pepsi”, campaña en la que se solicitó a los consumidores participantes, que

probaran dos gaseosas, y mencionaran (sin saber qué marca de gaseosa estaban probando), cuál

preferían, algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi, sin embargo Pepsi no lidera el

mercado.

Los especialistas en marketing pueden medir los resultados de las acciones desarrolladas, en

términos de ventas, percepción, de marcas, preferencia, etc.

También pueden comprender bien el inicio y el final del proceso de consumo, pero no la parte

fundamental. Es decir, lo que sucede en la mente del consumidor, y esto es lo que está cambiando

con el Neuromarketing.

Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los consumidores de

expresar las razones emocionales que generan sus hábitos de consumo, y sus reacciones a losdistintos estímulos de marketing.

Además recordemos que las decisiones de los consumidores se basan en sensaciones subjetivas, y

estas sensaciones están vinculadas con estímulos sensoriales que se activan al momento del

consumo.

Para definirlo en palabras sencillas, Neuromarketing es la aplicación de las técnicas de las

neurociencias a los estímulos de marketing, para entender como el cerebro “se activa” ante las

acciones de marketing.

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2. NEUROMARKETING

2.1 DEFINICIÓN

El Neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias en el

ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de

comunicación tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la

conducta del consumidor. Se trata, por tanto, de un tipo especializado de Investigación de

mercados que utiliza mediciones biométricas como por ejemplo actividad cerebral, ritmo cardíaco,

respuesta galvánica de la piel, etc de los sujetos estudiados para obtener conclusiones.

Neuromarketing es en pocas palabras es navegar entre las emociones del consumidor, obteniendo

con éxito cuáles son sus deseos para poder elegir algo.

El Neuromarketing es una disciplina de avanzada, que tiene como función investigar y estudiar

procesos cerebrales que hacen de una manera más clara la conducta y toma de decisiones de las

personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de

productos y servicios, comunicaciones, precios, Branding, posicionamiento, canales y ventas). De

esta manera, se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, que es lo que los motivas

para hacer, a su parecer, la mejor toma de decisión a la hora comprar o consumir un producto o

servicio independientemente del tamaño de la organización con la que se esté trabajando, el

producto que se quiera vender o al tipo de consumidor a los cuales se quieran dirigir.

El Neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la

relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse

el desafío más importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se

podrían llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden

considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar

las emociones personales hacia productos del mercado. Según Le Monde, se trataría de la última

versión de la percepción subliminal, que trataría de impregnar un cerebro de publicidad sin que la

persona pueda darse cuenta ya que la mayor parte de las investigaciones convencionales siguen

basándose en que los entrevistados dicen que hacen, dicen que piensan o dicen que sienten, el

Neuromarketing pretende superar esa limitación.

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2.2 FUNCIONAMIENTO

Lo que hace el Neuromarketing es comprender cuales son las partes de nuestro cerebro que se

activan ante los distintos estímulos publicitarios. En fin, descubre o identifica cual es el gatillo, queen el cerebro del consumidor se activa al realizar una compra.

Esta revisión se hace a través de equipos neuro-clínicos como por ejemplo lo es la resonancia

magnética, en donde se registran las actividades del cerebro, entendiendo cuales son las zonas del

cerebro que se estimulan con determinada acción.

2.3 OBJETIVOS

 Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que estáexpuesto un individuo al lenguaje del cerebro.

  Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la mente, lo que permiteseleccionar un prototipo de consumidor y el desarrollo de la comunicación que lagente recuerde mejor.

  Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, Branding,posicionamiento, planeamiento estratégico, etc.

  Ya no importa tanto qué haya para ofrecer, sino el impacto emotivo que genera la forma enque se comunica la promoción, especialmente en el entorno minorista.

  Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.

2.4 HERRAMIENTAS

Entre las herramientas propias de las neurociencias, las más usadas por el Neuromarketing son:

El electroencefalograma. 

 

Todos hemos visto alguna vez por lo menos en documentales en películas esta herramienta queconsiste en una técnica no invasiva que recoge datos a través del cuero cabelludo del sujeto de lainvestigación y permite registrar su respuesta ante los estímulos ofrecidos. Es quizás la herramientafavorita del Neuromarketing principalmente por su bajo costo, en comparación con otros equipos

usados por la disciplina. 

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La Resonancia magnética funcional (fMRI). 

 

Bastante más costosa que el equipo anterior, esta máquina obtiene imágenes del cerebro mientras

realiza una tarea. El aparato requiere que el individuo sea introducido al interior de un tubo lo quepara algunos podría generar cierta ansiedad claustrofóbica.

Para entender el funcionamiento del cerebro, el principal instrumento que se utiliza son lasImágenes por Resonancia Magnética funcional (fMRI).

Con la finalidad de recabar la información mediante el resonador, las técnicas que se aplican a lossujetos de estudio para despertar reacciones y medirlas son las siguientes:

  NeuroScent: Es la utilización de fragancias para crear una asociación entre aromas,productos, sensaciones y emociones.

  Neurolinguistics: Se utiliza para determinar cuáles son los elementos psicológicos yneurológicos que facilitan o dificultan la comunicación entre resultados son proyectados enlas técnicas publicitarias y promocionales de las productos para generar una mayoraceptación.

  Sensometrics (Pruebas sensoriales): Mide los efectos de los sabores, olores e imágenes delos productos. Se usa principalmente cuando los sujetos de estudios son difíciles deentrevistar, como los niños, o cuando el estímulo es difícil de categorizar.

  Respuestas Faciales: Medición de los movimientos faciales y traducción de los mismos enemociones. Esta técnica se basa en el hecho de que los gestos faciales son mayormente

instintivos e inconscientes.

La Magneto encefalograma (MEG).

 

Ofrece mejores imágenes y resolución de las partes del cerebro estudiadas, pero su defecto principaltara radica en lo alto de sus costos que lo coloca a disposición de muy pocas empresas del ramo. 

La Electromiografía (EMG). 

 

La electromiografía consiste en colocar pequeños electrodos en el área muscular que se desea

estudiar. Es utilizada con el fin de registrar micro expresiones faciales que están conectadasdirectamente con estados emocionales.

Seguimiento ocular o eye-tracking.

 

Es quizás una de las técnicas invasivas entre las herramientas del Neuromarketing. Se realizamediante cámaras de video de alta velocidad. La información obtenida se usa generalmente paraestudiar la reacción del público frente a anuncios estáticas, páginas web o anuncios impresos. 

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3. NEUROMARKETING Y PUBLICIDAD SUBLIMINAL

3.1 PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imágenes y

sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepción consciente y que incita al consumo de

un producto. También es aplicable a aquellos mensajes visuales que contienen información que no

se puede observar a simple vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas

ilustradas o en carteles.

En el caso de las imágenes en movimiento el ser humano no es capaz de percibir de manera

consciente cada una de las imágenes que se proyectan sobre una pantalla a una cadencia de más de14 imágenes por segundo. Sin embargo el cerebro sí que es capaz de percibirlas, de tal manera que

cualquier mensaje que se inserte por este método puede ser percibido de forma subconsciente, lo

que algunos han aprovechado para afirmar que este tipo de imágenes influyen en la voluntad del

individuo a la hora de realizar una determinada actividad (consumir x producto, una marca; sentir

algún tipo de sensación: placentera o por el contrario repulsiva; o incitar alguna necesidad)

3.1 DIFERENCIAS ENTRE NEUROMARKETING Y PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Mientras la primera se considera una ciencia que estudia la influencia en nuestro cerebro de losestímulos que nos lanzan las marcas, la publicidad subliminal es la que presenta al consumidor unproducto de manera tan breve o sutil que no se percibe conscientemente, y lo lleva a consumirlo demanera automática. Además la veracidad de lo subliminal ni siquiera está demostradacientíficamente.

Para entender el funcionamiento del cerebro, el principal instrumento que se utiliza son lasImágenes por Resonancia Magnética funcional (fMRI). Estos métodos de imágenes cerebrales

 permiten “mirar dentro del cerebro” durante el proceso de toma de decisión. 

Dejando de lado las 4 variables del Marketing Mix ¿qué nos lleva a decidirnos por una marca?,¿estamos siempre escogiendo?, ¿o realmente nuestro cerebro sabe más de lo que nosotros(conscientemente) sabemos?

Antes preguntábamos al consumidor, ahora damos una vuelta más de tuerca porque creemos quelas palabras de la gente no captan completamente sus respuestas subconscientes. Y así es comorecurrimos a la Neurociencia en nuestra búsqueda por descubrir qué es lo que realmente vuelvelocos a los consumidores.

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4. CASO

Anuncio de Sony Bravia, Este spot fue grabado en San Francisco y utiliza el color y la música comomedios de conexión emocional con el consumidor.A través de técnicas de neuromarketing un laboratorio de Polonia determinó los momentos demayor conexión emocional durante los 60 segundos de duración del anuncio. Estos científicosutilizaron la medición de las ondas cerebrales y las reacciones sensoriales al spot, en una muestra de45 personas.Con las ondas cerebrales establecieron el nivel de emoción y de atención generado en cada escena.A través de las reacciones sensoriales evaluaron el aumento de energía en los participantes. Paraentender mejor los resultados, les recomiendo ver primero el spot.

Al realizar el experimento hallaron 5 puntos de conexión:

1. Toma inicial a distancia de la ciudad acompañada con el fuerte sonido de la guitarra.2. La rana saltando de la cañería.3. La presentación del atributo principal: “Color” 4. La muestra del producto: “Sony Bravia” 5. Escena final con el slogan: “Like no other” 

Luego del análisis de la información, se encontraron 2 puntos que destacan por una mayorestimulación emocional (Peripherals cues), son la aparición de la rana y la del slogan: “ like noother” 

Después, se preguntaron ¿Que es más importante la música (de José González) o las imágenes deSan Francisco? Para contestar esta pregunta, los participantes primero vieron el comercial sinmúsica y luego escucharon la música sin ver el video. Determinaron que con solo video no hayninguna respuesta positiva y con solo música sucedió lo mismo, pues aunque hay un punto con unarespuesta positiva, este no fue estadísticamente significante. Ver el esquema:

Al finalizar, concluyeron que el éxito de este spot publicitario se debe a que la música enfatiza elritmo y armonía de las pelotas saltando con imágenes soleadas de la ciudad de San Francisco,produciendo una sensación placentera y relajada, que se complementa con 2 puntos de conexiónemocional claves (la rana y el slogan).Este estudio nos enseña que hay elementos creativos que pueden tener un efecto fundamental en eléxito de una campaña, pero también nos da herramientas para testear diferentes versiones yseleccionar la mejor, aunque lo más relevante es que se puede determinar científicamente la calidaddel trabajo realizado.

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5. CONCLUSIONES

El Neuromarketing es una ciencia y herramienta empresarial muy costosa, pero de la misma manerapuedes conocer asombrosos resultados para la resolución de objetivos de una empresa.

Hay quienes sostienen que un mayor conocimiento sobre cómo funciona el cerebro humano podríaser una oportunidad de manipulación que juegue en contra del consumidor.

Pero, en este sentido hay que tener claro que toda forma de comunicación, es también una forma deinfluencia.

La manipulación no es ni buena ni mala como tal, pero lo que se debe considerar es que lasherramientas que se utilicen se deben hacer bajo un marco de ética y no al contrario.

Al final, todo es una evolución y no por el temor de que se utilice de una forma distinta a la que fuecreada, se debe para este proceso.