Neuromarketing y seguro

El blog de Carlos Biurrun

Observatorio Independiente del seguro

Newsletter nº 3 Febrero 2011

Descubriendo el Neuromarketing, una técnica eficaz de gestión empresarial

Autorizada la reproducción total o parcial citando la fuente

2

www.biurrunconsulting.es

¿Por qué Neuromar-

keting?

En los últimos diez,

veinte, cincuenta

años, se han produci-

do innumerables

avances en todos los

campos de la ciencia.

Pero si en alguno de

ellos se ha producido

un cambio radical y

revolucionario es en

el campo de la mente humana.

La década de los noventa del siglo XX ha sido deno-

minada como la década del cerebro. En sólo esta

década el avance en el conocimiento del cerebro ha

sido mayor que en todos los miles de años anteriores

de la historia de la humanidad.

Y estos avances de las neurociencias han traído apli-

caciones en campos tan diversos como el Neuromar-

keting, el Neuromanagement y la Venta Neurorrela-

cional.

Con ellos hemos podido conocer como toman las

decisiones los clientes, qué es lo que les mueve a de-

cidir sobre un producto o servicio.

A través de un análisis del pensamiento y del proce-

samiento de la información del cerebro del cliente,

podemos interferir en sus conductas.

Por ello para realizar una gestión eficaz de ventas es

necesario comprender cómo se producen los meca-

nismos que desencadenan las actividades mentales.

Hemos aprendido como gran parte de las motivacio-

nes humanas se producen por debajo del nivel de

conciencia, y esto rompe definitivamente con las

técnicas tradicionales de ventas aprendidas hasta

ahora.

Por eso decimos que la gente compra con la emoción

y lo justifica con la razón.

Si entendemos el funcionamiento de las emociones y

somos capaces de crearlas y orientarlas en los clien-

tes, podremos tener alguna oportunidad en la guerra

de mercado que actualmente se libra en todos los

sectores, productos y servicios.

De estas afirmaciones que inició Antonio Damasio

llegamos hasta la aparición del Neuromarketing co-

mo fusión del Marketing y la ciencia.

El Neuromarketing nos ayuda precisamente a descu-

brir como interviene el inconsciente en las decisio-

nes de compra.

Descubramos de la mano de tres expertos en esta

nueva técnica empresarial, el profesor Néstor Brai-

dot, Juan Manuel García y Fernando Álvarez, cómo

trabajar la venta y el Marketing de forma innovado-

ra.

Les dejo con ellos.

Editorial Carlos Biurrun

Sumario

Jornada sobre

“Neuromarketing y seguro”

Néstor Braidot

Interesados pueden solicitar información:

[email protected]

Editorial pág.2

Neuromarketing, fusión de marketing

y ciencia (Fernando Álvarez) pág. 3 y 4

Entrevista al profesor Braidot pág. 5 a 7

Reseña curricular de Néstor Braidot pág. 7

¿El precio de la crisis… o “la crisis

en los precios”? (Néstor Braidot) pág. 8 y 9

El sonido del seguro (Rafael y Carlos

Velázquez Goya) pág. 9

Neuromarketing y seguros (Néstor Braidot) pág. 10 a 13

El 12º mandamiento: añadirás valor,

nunca bajarás los precios (Juan M. García) pág. 14 y 15

Reseña curricular de Juan M. García pág. 15

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Seguro que todos Uds. han visto, miles de veces, los

avisos de las cajetillas de cigarrillos intentando di-

suadir a los fumadores sobre el consumo de tabaco.

Fumar puede matar.

Si preguntamos a fumadores y no fumadores sobre

si estos avisos tienen influencia en la decisión de de-

jar de fumar, todos responden que sí.

Sin embargo, después de estudiar el cerebro, se pue-

de afirmar que no rotundamente.

Y no sólo que no son eficaces, sino que se puede afir-

mar, con seguridad, que inducen a encender un ciga-

rrillo inmediatamente al leerlos.

Estas advertencias estimulan una zona del cerebro

llamada núcleo de accumbens que es el punto de an-

sia del cerebro.

Esta zona del cerebro se compone de una cadena de

neuronas que se activan cuando el cuerpo desea al-

go.

Así que cada vez que leemos las advertencias que

aparecen en las cajetillas activamos nuevamente el

deseo de fumar.

Las advertencias diseñadas para reducir el consumo

de tabaco no son pues sino una poderosísima arma

de la industria tabaquera.

Si las personas encuestadas sobre si estas adverten-

cias les disuadían de consumir tabaco respondían

que sí, se puede achacar a motivos como sentimien-

tos de culpabilidad ante el consumo de tabaco o su

creencia de que la respuesta correcta y que esperaba

el entrevistador era esa.

La mente consciente no percibe estas diferencias,

pero esto es lo que hace el cerebro todos los días con

nosotros como consumidores.

Nuestra mente irracional, llena de perjuicios creados

por la cultura en la que hemos sido criados y la tra-

dición, así como de factores subconscientes, ejerce

una influencia muy poderosa sobre nuestras decisio-

nes.

Así que pensamos que sabemos porqué hacemos lo

que hacemos, pero no es así.

A través del Neuromarketing podemos descubrir

qué motiva realmente las decisiones de los consumi-

dores y clientes, ayudándonos a descubrir cuál es la

lógica de la compra.

El Neuromarketing es la fusión de Marketing y cien-

cia.

Es la ciencia con la que podemos observar el interior

de la mente humana y su objetivo es descifrar la

mente del consumidor para saber hasta qué punto

interviene el inconsciente en las decisiones de com-

pra.

Antonio Damasio hace ya más de 10 años afirmó que

“en la toma de decisiones, el ser humano utiliza las

Neuromarketing, fusión

de marketing y ciencia Fernando Álvarez

4


regiones emocionales del cerebro y no sólo las racio-

nales”.

El 90% de nuestro comportamiento de consumo es

inconsciente.

Por ello los métodos tradicionales como los focus

group o preguntar a los consumidores porqué com-

pran un producto, sólo revelan una parte pequeña

de los procesos cerebrales que intervienen en las de-

cisiones.

Nuestro cerebro toma decisiones y la mayoría de las

veces ni nos damos cuenta de ello.

Porque las decisiones de compra no son racionales.

Pensamos que sabemos porqué hacemos lo que

hacemos, pero esto deja de tener validez cuando po-

demos conocer lo que en realidad sucede en nuestro

cerebro.

Queremos pensar que somos racionales en nuestras

decisiones como consumidores pero sin embargo

todos tenemos comportamientos para los cuales no

hay una explicación que atienda a la lógica.

Nuestra mente inconsciente es más capaz de inter-

pretar nuestro comportamiento que nuestra mente

consciente.

De hecho el 85% del tiempo nuestro cerebro funcio-

na de forma automática.

¿Porqué si no, fracasan el 52% de las marcas que se

crean y el 75% de los productos nuevos? ¿Porqué

fracasan a pesar de que se han realizado estudios e

investigaciones de mercado antes de su lanzamien-

to?

Esto se produce porque en realidad las emociones

son la forma en que nuestro cerebro codifica las co-

sas.

¿Sabe que la mayor parte de la publicidad desde

hace decenas de años está basada en el miedo?

Nuestra obsesión por comprar se puede incrementar

conociendo como llegar a los deseos y anhelos sub-

conscientes del consumidor.

Cuanto mayor

es el miedo y la

inseguridad

más se buscan

compras que

refuercen nues-

tra seguridad e

integración en

la sociedad.

El miedo y el

estrés producen

dopamina y

cuanta más dopamina más cosas deseamos.

¿No llevan toda la vida transmitiéndonos miedo a

que nuestra ropa sea menos blanca que la de la veci-

na?

Si no utilizamos esa marca de moda que publicitan

nos quedamos fuera, si no utilizamos un champú

concreto no tendremos un pelo brillante, si no tene-

mos un buen coche no seremos personas de éxito.

¿Y hay algo que impacte más emocionalmente que el

miedo?

La técnica más avanzada que se utiliza para el estu-

dio del cerebro es la resonancia magnética funcional

(fMRI).

Esto se realiza a través de la medición de las propie-

dades magnéticas de la hemoglobina, que es el com-

ponente de los glóbulos rojos encargados de llevar el

oxígeno a todas las células del cuerpo.

Esta técnica hace posible medir la cantidad de san-

gre oxigenada presente en todos los puntos del cere-

bro.

Cuando una parte del cerebro está en uso tiene un

flujo de sangre oxigenada que se transmite a través

de la resonancia magnética funcional como una lla-

ma roja.

Sabiendo qué áreas del cerebro están activas sabre-

mos cómo se están produciendo nuestras decisiones.

Gracias al Neuromarketing y a los avances consegui-

dos con él, por fin podremos descubrir las motiva-

ciones de compra irracionales de los consumidores.

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¿Qué es el Neuromarketing?

El neuromarketing focaliza en la investigación de los

procesos cerebrales para entender mejor la relación

de las personas con los productos, los servicios e in-

cluso las empresas. Lo que buscamos es comprender

cómo los sistemas sensoriales del cerebro codifican

la información procedente de los estímulos de mar-

keting, por ejemplo los inherentes a un producto

(marca, packaging, sabores, aromas, etcétera), como

así también los vinculados a las estrategias de comu-

nicaciones, fundamentalmente la publicidad.

Teniendo en cuenta que hoy por hoy la cantidad de

estímulos que una persona recibe, tanto cuando re-

corre un supermercado, circula por una autopista,

lee los diarios, viaja en subte o mira los comerciales

de televisión… la lista sería larguísima, se estudia

cómo hace el sistema nervioso para traducir esa

enorme cantidad de estímulos en información que

influya en sus decisiones de compra.

En el mercado de seguros, donde la característica de

intangibilidad aumenta el riesgo percibido, la aplica-

ción de estas herramientas es sumamente importan-

te, sobre todo porque las técnicas tradicionales no

pueden llegar al mundo interno del consumidor, es-

to es, a los aspectos metaconscientes, que son los

que determinan más del 90% de las decisiones de los

clientes.

¿Por qué surge el Neuromarketing?

El marketing tradicional siempre incorporó y aplicó

técnicas de otras disciplinas, por ejemplo, las de la

psicología y la sociología para las investigaciones

cualitativas, y la estadística para la recolección, aná-

lisis e interpretación de los datos cuantitativos que

se necesitan para la definición de estrategias comer-

ciales.

Sin embargo hoy día está demostrado que hay una

diferencia entre lo que la gente dice o responde y lo

que verdaderamente piensa. Neuromarketing vino a

resolver esta dicotomía entre el pensamiento de la

gente en su expresión intermediada por el conscien-

te y lo que en su profundidad metaconsciente pien-

sa, a sabiendas que es esto último lo que en realidad

fundamenta sus decisiones de compra.

Con el avance de las neurociencias se crearon nuevas

herramientas para avanzar en un conocimiento pro-

fundo. La gran

diferencia es que

ahora contamos

con conocimien-

tos y técnicas

que superan

considerable-

mente el alcance

que tenían las

tradicionales.

¿En qué paí-

ses está más

avanzado?

Dónde más se ha avanzado en cuanto a investigación

y aplicaciones claramente es Estados Unidos en lo

relacionado con productos y servicios. En lo que tie-

ne que ver con las estrategias de comunicaciones,

fundamentalmente la publicidad, el más avanzado

es Alemania.

Luego hay otros países en los que velozmente se

están asumiendo los nuevos conocimientos y po-

niéndolos en práctica. Es el caso, por ejemplo, de

Australia, Argentina, Colombia y España.

Entrevista al profesor

Néstor Braidot Fernando Álvarez

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¿Con qué instrumentos se trabaja en la

práctica empresarial? ¿Qué aplicaciones al

mundo real tiene?

En este aspecto hay que clarificar como se trabaja en

este campo. Por un lado están las investigaciones

básicas, las investigaciones de laboratorio donde se

buscan patrones de comportamiento. En esta etapa

se utiliza instrumental de cierta invasividad, tales

como tomógra-

fos y resonado-

res, claro está

que estas in-

vestigaciones

se hacen en

forma conjun-

ta entre profe-

sionales de la

medicina y

quienes hace-

mos aplicacio-

nes en el ámbi-

to de empresas y organizaciones.

En cuando a aplicaciones concretas en el campo em-

presarial se utilizan instrumentos de menor invasivi-

dad tales como biofeedback, eye tracking, medidores

de respuesta galvánica, etc.

Con los resultados concretos y aplicados, resultados

de la información obtenida a través de este instru-

mental se ha revolucionado el mundo de las investi-

gaciones de mercado, la definición de los productos

y las acciones comunicacionales en el negocio del

seguro.

Por ejemplo se han definido estrategias de

“multiestimulación neurosensorial” en locales de

agentes y corredores (Caso La Segunda en Argenti-

na, Brasil y Uruguay). Redefinición emocional de la

propuesta de productos y coberturas. Entrenamien-

to neurorrelacional de corredores y vendedores. Es-

timulación neurocognitiva y para la autorregulación

emocional de directivos de Compañías, etc.

¿Qué experiencias hay en su aplicación? Y en

particular en el mundo del seguro?

Muchas y cada vez más. En el campo del seguro se

está desarrollando rápidamente la aplicación a di-

versos campos de actividad. Entre las que hemos

desarrollado y aplicado entre nuestros clientes:

a. Neuroentrenamiento de vendedores. Utilización

de técnicas de neurocomunicación y potenciación de

la efectividad del vendedore. Casos de Compañías

como Grupo Generali, Sun Alliance, Swiss Medical,

Huntsman International y otras.

b. Neuroinvestigaciones de mercado. Utilización de

técnicas de investigación neuro para la investigación

de campañas comunicacionales, redefinición percep-

tual de productos. Casos Sancor Seguros, La Segun-

da y Grupo Generali

c. Redefinición multineurosensorial de locales co-

merciales. Casos de La Segunda,

Entrenamiento neurocognitivo y desarrollo de capa-

cidades de Autorregulación emocional para directi-

vos de Compañías. Casos de Grupo Bagó, Condor

Industries y otras.

En otros casos, por ejemplo grandes superficies co-

mo Easy y Jumbo han utilizado técnicas de Eye

Tracking para investigar las experiencias de los

clientes en sus locales comerciales. O el caso de

BMW que aplicó un sistema combinado de eye-

tracking (gafas de seguimiento de la mirada) y biofe-

edback para investigar cómo son las experiencias de

los visitantes en distintos espacios de BMW en In-

ternet para, poste-

riormente, analizar

cómo se combinan la

presencia online con

las vivencias que ge-

nera la marca. La

técnica de biofeed-

bak utiliza electrodos

para traducir en un

monitor las reaccio-

nes fisiológicas que

se generan en el organismo como respuesta ante de-

terminados estímulos.

Otro caso interesante, en el que sí se utilizaron neu-

roimágenes, tiene que ver con precios. En esta inves-

tigación realizada para la determinación y ajuste de

precios en una Compañía de seguros importante de

Argentina y Brasil, contrariamente a lo que uno pod-

7


ía imaginar detectamos que a medida que los precios

iban incrementándose, los potenciales compradores

manifestaban sensaciones de mayor seguridad y

confianza en una relación directamente proporcio-

nal: a mayor precio, mayor actividad neuronal en las

áreas vinculadas..

En los Estados Unidos también se realizan constan-

temente experimentos para testear comerciales. En

uno de los casos, se detectó un fenómeno que se re-

petía entre los participantes de la muestra: cada vez

que observaban una parte del comercial, la actividad

neuronal se incrementaba en la corteza media pre-

frontal que se encuentra asociada al sentimiento de

uno mismo (sense of one’s self).

En definitiva, se aplican varias técnicas. Si se utiliza

un diseño adecuado, pueden informar qué está pa-

sando en el cerebro de un cliente ante los diferentes

estímulos que recibe, brindando un campo de estudios mucho

más potente que el que suministró el marketing tradicional, más

que nada por sus limitaciones para explorar los mecanismos

metaconscientes que, como dije, son los que determinan el

90% de las decisiones de compra.

¿Qué límites éticos puede plantear la aplicación del neuro-

marketing?

Mucha gente cree que el neuromarketing servirá para manipu-

lar. Justamente, es uno de los mensajes que me dejan con

frecuencia en mi sitio en Internet. Sin embargo estoy convenci-

do de que el problema no está en la herramienta, sino en cómo

esta se utilice.

Si el Neuromarketing logra decirle a esas empresas cómo tie-

nen que ser los productos que esperan los clientes, o cuántas

veces se debe emitir un comercial para que llegue al target sin

abrumarlo y sea efectivo, sin duda nos beneficiaremos todos.

Creo, sin embargo que es necesario desarrollar en el mundo

empresarial un mayor sentido ético a fin de poder liderar ade-

cuadamente un conjunto de herramientas de alta incidencia en

el comportamiento de las personas.

¿Se respetan estos límites?

De momento parecería que sí, excepto que estén sucediendo

cosas sobre las cuales no nos estamos enterando. Sin duda, el

desafío del neuromarketing es trabajar sobre los límites que los

profesionales deben autoimponerse. De hecho, nosotros ya lo

estamos haciendo.

Académico, conferencian-te, empresario, escritor y consultor de empresas. Néstor Braidot se especia-lizó en la aplicación de los últimos avances de las neurociencias al ámbito organizacional y al desa-rrollo de la inteligencia y el talento humano. Durante más de veinte años, ha estudiado e inves-

tigado el funcionamiento del cerebro humano, tanto desde la visión occidental como desde la visión derivada de sus viajes a Oriente. En el mundo académico actúa como profesor de la Universidad de Salamanca (España), Director del Centro de Investigaciones en Neurociencias y Prospectiva de la Universidad Nacional de La Plata (Argentina), Director del Brain Decision Braidot Cen-tre, profesor invitado en varias universidades de Europa y Amé-rica Latina, e integrante del Comité Académico de la carrera de Doctorado en Ciencias de la Gestión de la Universidad Nacional de La Plata. En el ámbito organizacional, dirige una red internacional, Brai-dot Business & Neuroscience Internacional Network, y actúa como consultor, director y asesor de organizaciones públicas y privadas. Como escritor, su carrera comenzó en 1990 cuando publicó su primera obra, Marketing Total, a la que le sucedieron varios libros que han formado a generaciones de ejecutivos, empresa-rios y directores de empresas (Marketing total, Los que ven-den, Nuevo marketing total, Comunicación relacional, Crisis Marketing, y otros). En la actualidad, y como resultado de sus últimas investigacio-nes, ha publicado una nueva serie de materiales con claro en-foque interdisciplinario: Neuromarketing, Ed. Gestión 2000 (2009), Neuromanagement, Ed. Granica (2008), Neuroventas, Ed. Puerto Norte-Sur (2007), Neuromarketing, neuroeconomía y negocios, Ed. Puerto Norte-Sur (2006). Néstor Braidot es reconocido como un pionero en crear nuevos espacios tendientes a dar respuesta a las necesidades de las organizaciones modernas y, al mismo tiempo, promover el interés en desarrollar las aplicaciones de las neurociencias a los campos de la neuroeducación, la neuroeconomía, el neuroma-nagement y el neuromarketing.

Reseña profesional y academica de Nestor braidot

http://www.nestorbraidot.com/pages/textos/biolink05.htm

8


Al igual que los demás estímulos de marketing, el precio es un

input que, al ingresar al cerebro del cliente, es inmediatamente

asociado con un conjunto de conceptos que inciden en su per-

cepción de valor, y por lo tanto, en la transición desde la inten-

ción a la acción de compra y valoración de marca.

Al analizar la percepción del precio, sobre todo en el mercado

de los Seguros, en el que se adquiere una “promesa” futura de

tranquilidad ante un imprevisto, los especialistas en Marketing

venimos diciendo desde hace décadas que, debido al denomi-

nado “efecto de equidad”, los clientes son más sensibles al

precio cuando éste se ubica fuera de la gama de lo que consi-

deran justo o razonable.

Así mismo esta la percepción del precio como excesivo provo-

ca el rechazo de un producto y se correlaciona con la activa-

ción de la ínsula (involucrada con la sensación de injusticia y

disgusto).

Esta información, de preferencia o rechazo, es procesada por

la corteza orbitofrontal (llamada así porque se ubica por encima

de los ojos) que integra las sensaciones de pérdida y ganancia,

determinando la decisión de compra.

Si en este proceso de integración predomina la activación de la

ínsula, que se acompaña con una sensación de inequidad, la

corteza orbitofrontal se desactiva desestimando la decisión de

comprar el producto. En cambio si predomina la activación del

núcleo accumbens, indicando el agrado por el producto, au-

menta la activación de la corteza orbitofrontal anticipando la

adquisición dicho producto.

Las siguientes imágenes ilustran cómo se ubican estos circui-

tos en el cerebro:

Sin embargo, la evaluación del precio constituye una

¿El precio de la crisis … o

“la crisis en los precios”?

..¿Realmente los clientes basan sus decisiones de compras en los precios? … aún en la crisis?

Néstor Braidot

¿Por qué un precio es aceptado mientras que otro es rechazado? ¿Por qué un precio es percibido como jus-to y otro como injusto? ¿Por qué algunos precios son coherentes con el valor esperado por el cliente y otros no?¿Por qué en algunos productos un alto precio ele-va la percepción de la calidad y en otros no?

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variable subjetiva que depende del producto e influ-

ye sobre las expectativas y creencias del consumidor.

En algunos casos incrementar el precio de un pro-

ducto aumenta la percepción de calidad del mismo.

Esto se correlaciona con una sensación de placer que

se integra en la corteza orbitofrontal, y nuevamente

predispone a la persona a comprar el producto.

Una investigación dirigida por Antonio Rangel

(2008), registró que las regiones cerebrales implica-

das en la evaluación del placer, específicamente la

región orbitofrontal, se activa en mayor medida

cuando el vino que se bebe es de mayor precio.

Este estudio consistió en dar de probar a un grupo

de 20 personas muestras de vino que se identifica-

ban por diferentes precios. Las mismas muestras

eran presentadas variando su precio de los 10 a los

90 dólares.

En todos los casos el vino más caro era apreciado

como de mejor calidad, y se activaba la región orbi-

tofrontal indicando una evaluación placentera.

La aplicación de neuroimágenes para analizar los

neurocircuitos que subyacen la conducta de compra

del consumidor, permite analizar variables que pue-

den ser controladas por las empresas, específica-

mente en el área de marketing, suministrando infor-

mación mucho más fehaciente sobre lo que realmen-

te ocurrirá que la que proporciona la investigación

de mercados tradicional.

Por ejemplo, conociendo que los precios excesivos

activan una estructura (ínsula) que genera conduc-

tas de rechazo, es posible minimizar esta activación

otorgando, en este caso, facilidades de pago, con lo

cual vuelve a predominar el circuito de preferencia

por el producto. En otros casos de definirá el incre-

mento del precio para lograr aumentar la percepción

de calidad.

La decisión de compra involucra el procesamiento

de la información en una red compleja de neurocir-

cuitos en los cuales la percepción de un precio como

justo o injusto, la evaluación de un producto como

bueno o malo, la aceptación o rechazo del clima en

un punto de ventas, entre otros factores, “alteran”

los sistemas cerebrales de recompensa, es decir,

aquellos que sopesan la relación costo-beneficio de

cada decisión que debe tomar el consumidor haga lo

que haga la publicidad.

Estos hallazgos permiten iniciar un punto de partida

al conocimiento de lo que sucede en el cerebro fren-

te a los estímulos publicitarios, y en consecuencia,

poder evitar aquellos que activen los neurocircuitos

de conductas aversivas.

El sonido del seguro

Rafael y Carlos Velázquez

Si el seguro es un servicio y éste, por definición, es inmaterial, para

hacerlo presente es necesario materializarlo, ya sea por medio de una

póliza o, indirectamente, a través de la persona que nos lo ofrece.

Si queremos hacerlo con la idea del seguro o, mejor, con la de estar

asegurado, un camino puede ser el de la asociación de los sentidos.

De esto saben mucho los expertos en diseño gráfico, aunque incluso

los hay en aromas asociados a locales abiertos al público. Se trata del

marketing sensorial.

De alguna manera en nuestro empeño de aportar algo diferente a

nuestro sector, empezamos por considerar que los seguros podían

llegar a “tocarse” con nuestro SegurClip ®.

Continuando por esa línea sensorial que podemos trasladar al cliente,

avanzamos un paso más: Hemos hecho la prueba de buscar el Soni-

do del Seguro, algo que nos recuerde que estamos asegurados y

que, por ello, estamos protegidos para enfrentarnos a nuestras obli-

gaciones de cada día. El resultado es éste:

http://soundcloud.com/treeian/el-sonido-del-seguro

Son los Coros del Amanecer, una afición de origen británico que se

encarga de grabar y difundir cómo los pájaros se preparan para un

nuevo día. Les sugerimos descargarlo en su móvil y utilizarlo como

alarma del despertador.

Más información:

Dawn Chorus en Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/

Dawn_chorus_(birds)

Bibliografía sobre marketing sensorial: http://bit.ly/gyPxxx

http://soundcloud.com/treeian/el-sonido-del-seguro

http://en.wikipedia.org/wiki/Dawn_chorus_(birds

http://en.wikipedia.org/wiki/Dawn_chorus_(birds

http://bit.ly/gyPxxx

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¿Qué es el Neuromarketing?

El funcionamiento del cerebro humano es algo que

ha fascinado a la humanidad por décadas. En la ac-

tualidad, el creciente desarrollo de instrumentos que

exploran y, sobre todo, «localizan» las funciones ce-

rebrales ha abierto un campo de estudios verdadera-

mente apasionante y se ha trasladado al mundo de

las empresas.

Las nuevas tec-

nologías per-

miten analizar

más rigurosa-

mente los pro-

cesos mentales

que están aso-

ciados al com-

portamiento de

las personas,

en particular,

los circuitos

neuronales, las percepciones, las emociones y los

mecanismos de memoria que determinan las deci-

siones de compra y consumo.

Estos avances han dado lugar a la creación de una

nueva disciplina, el Neuromarketing, que puede

conceptualizarse como un nuevo campo de estudios

de gran aplicación práctica, resultado de la conver-

gencia entre las neurociencias y el marketing mo-

derno.

Tecnologías de diagnóstico: cómo se utilizan

las técnicas de neuroima-

ging en el negocio del segu-

ro.

Una de las técnicas más utiliza-

das es la resonancia magnética

funcional por imágenes (FMRI).

La figura de la izquierda refleja la activación del

núcleo amigdalino (vinculado al circuito cerebral de

las emociones).

Cada exploración (que permite ver qué zonas y en

qué magnitud se activan ante cada estímulo mien-

tras el cerebro procesa la información) se denomina

scan. Los scaners más modernos pueden obtener

hasta cuatro imágenes por segundo.

Según las zonas cerebrales que se activen, podemos

inferir, el grado de razón y emoción en las decisiones

de contratación de un seguro; cuáles son los atribu-

tos que generan aceptación o rechazo en la propues-

ta; cuál es el nivel de recordación de un comercial

televisivo; qué cantidad de procesos mentales se

producen de manera no-consciente, cuáles en el

consciente; cómo interactúan los procesos cogniti-

vos en la respuesta del cliente; cómo evolucionan y

cambian sus recuerdos; qué grado de fuerza tiene (si

existe) el vínculo emocional con una marca ... la lista

sería extensísima.

Las aplicaciones del Neuromarketing están cam-

biando sustancialmente no sólo la forma de realizar

investigaciones, sino también la manera de crear un

vínculo con los clientes que perdure en el tiempo.

Sin duda, estamos ante un nuevo camino para poder

investigar, comprender e interpretar más profunda-

mente los mecanismos que subyacen tanto en los

pensamientos como en la conducta humana relacio-

nada con la elección de productos y servicios.

Neuromarketing e inteligencia de negocios

Hacer inteligencia de negocios significa, fundamen-

talmente, obtener información confiable sobre el

mercado y eso implica, en primer lugar, indagar y

comprender qué y cómo piensan los clientes. El

Neuromarketing aporta nuevas herramientas para

alcanzar estos objetivos.

¿Sabe el cliente lo que «realmente» piensa?

Hoy se sabe que la mayor parte de los métodos tra-

dicionales de investigación, como las encuestas, las

entrevistas en profundidad y los focus groups sólo

proporcionan información superficial sobre las cau-

sas que verdaderamente subyacen en la conducta de

compra y consumo.

Neuromarketing

y seguros Néstor Braidot

Conociendo los mecanismos cerebrales del cliente en el proceso de compra de seguros

La principal finalidad del Neuromarke-

ting es incorporar conocimientos sobre

los procesos cerebrales para mejorar la

eficacia de cada una de las acciones que

determinan la relación de una organiza-

ción con sus clientes.

Para ello, se apoya en tecnologías de

diagnóstico que permiten identificar

patrones de actividad cerebral que reve-

lan los mecanismos internos del indivi-

duo cuando es expuesto a determinados

estímulos de marketing.

11


Esto se debe a que tanto las respuestas a un cuestio-

nario como las conversaciones guiadas durante la

investigación motivacional obtienen información

basada únicamente en la reflexión consciente cuan-

do en realidad la mayor parte de las decisiones que

tomamos tienen su origen en motivos no conscien-

tes.

A partir de la incorporación de los avan-

ces producidos en las neurociencias a la

investigación de negocios han surgido

nuevas metodologías que, en forma

complementaria con algunas técnicas

procedentes de la psicología cognitiva,

permiten indagar y

encontrar explica-

ciones más profun-

das acerca del com-

portamiento de las

personas frente a la

compra y consumo

de productos y ser-

vicios, como así

también ante los

estímulos de marketing que reciben.

La clave ya no está en analizar lo que dicen los clien-

tes o en observar la forma en que se comportan, si-

no en explorar los procesos no conscientes

que preceden a su conducta. Esto es posible me-

diante el estudio de las zonas del cerebro donde se

originan tanto sus pensamientos como sus compor-

tamientos.

En la historia del marketing, son numerosos los ca-

sos en que los participantes de una muestra

“representativa” manifestaron estar fascinados ante

un nuevo producto, afirmando explícitamente que

les gustaba y lo adquirirían, pero luego no lo hicie-

ron.

¿Por qué? En gran parte, la respuesta a esta pregun-

ta es simple: el funcionamiento de nuestra mente,

de nuestras emociones e incluso de nuestras deci-

siones se origina en un proceso mental que invo-

lucra sistemas neuronales que procesan in-

formación emocional de forma no conscien-

te.

Varios estudios neuro-

científicos han corrobo-

rado que, detrás de las

aparentes

“racionalizaciones” que

hacemos, se esconden

verdades a las que no

tenemos acceso cons-

ciente, por eso, muchas

veces creemos que esta-

mos expresando lo que

sentimos y pensamos

cuando en realidad no

es así.

Sin duda, los datos so-

bre variables demográfi-

cas y psicográficas de los clientes son importantes,

sin embargo, la información relevante será aquella

que se obtenga a partir de la indagación e interpre-

tación de sus procesos mentales.

Neurociencias aplicadas al proceso de toma

de decisiones del cliente: mecanismos de

razón y emoción.

Los últimos avances provenientes del Neuromarke-

ting han demostrado que la toma de decisiones re-

sulta de la interacción de los procesos racio-

nales y emocionales es decir, los clientes no exa-

minan únicamente de forma consciente los atributos

de un producto o

servicio para

adoptarlo.

En la mayoría de

los casos, en el

proceso de se-

lección prevale-

ce el proceso

emocional y no consciente vinculado con la

propia historia, la personalidad, las característi-

cas neurofisiológicas y el contexto social y físico que

los rodea.

Según los científicos, las zonas del cerebro de la ra-

cionalidad no pueden funcionar aisladas de las zo-

nas de regulación biológica-emocional. Los dos sis-

temas se comunican y afectan la conducta en forma

Las asociaciones que realiza-

mos como consumidores, al

igual que la mayor parte de

los procesos mentales, se

verifican en el plano meta-

consciente (no consciente).

Para poder crear una pro-

puesta de valor para el clien-

te, necesitamos encontrar el

modo de acceder a ese con-

junto desordenado de emo-

ciones, recuerdos, pensa-

mientos y percepciones que

subyacen «verdaderamente»

en sus decisiones. Ésta es,

precisamente, una de las

principales funciones del

Neuromarketing.

12


conjunta, consecuentemente, el comportamiento de

las personas.

Sin embargo, el sistema emocional (la zona más

antigua del cerebro es la primera fuerza que act-

úa sobre los procesos mentales, por lo tanto, deter-

mina “el

rumbo” u

orientación

de las deci-

siones, de

no mediar la

inhibición o

control cor-

tical.

Si un cliente no tiene ninguna razón para recordar lo

que una empresa le dice sobre su producto porque la

estrategia de comunicaciones no ha logrado generar

puntos de anclaje diferenciales en el mensaje, la in-

formación se perderá en forma inmediata.

En este sentido, el anclaje emocional, que explica el

éxito de las marcas mejor posicionadas en el mundo,

ha sido corroborado por la mayor parte de las inves-

tigaciones basadas en técnicas de neuroimaging.

En la actualidad, hay grandes coincidencias en cuan-

to a que la recordación de una marca casi siempre

está relacionada con acontecimientos que son signi-

ficativos para el cliente, mientras que aquellas que

no han logrado establecer este tipo de relación se

borrarán en un tiempo considerablemente breve de

su memoria.

Estas coincidencias se basan en varias investigacio-

nes que, mediante técnicas de neuroimaging, han

corroborado que las personas que no podían distin-

guir un producto de otro en un test a ciegas manifes-

taban rápidamente sus preferencias en cuanto se les

informaba qué marca estaban probando.

Si bien siempre se supo que hay marcas que tienen

un impacto único a nivel emocional, la gran nove-

dad que aporta el Neuromarketing es que hoy se

puede indagar el «cómo» y el «por qué» de las

elecciones del cliente en forma anticipada y confia-

ble. Esto abre un campo de posibilidades sin prece-

dentes para las empresas que deseen trabajar con

el objetivo de adueñarse de un lugar en el mercado

que les garantice el éxito presente y futuro.

Además de esta apasionante aplicación al mundo de

las marcas, el Neuromarketing toma de las neuro-

ciencias no sólo las metodologías de investigación,

sino también todos los conocimientos sobre los me-

canismos cerebrales que puedan aplicarse a su cam-

po de acción: comunicaciones, producto, precios,

branding, posicionamiento, targetting, planeamien-

to estratégico, canales de marketing e indagación de

todos los factores que determinan el comportamien-

to de compra y consumo en segmentos específicos

del mercado y en el cliente individual.

Como vemos, el Neuromarketing es, simplemente,

un ejemplo de todo lo que una disciplina puede

hacer para crecer y especializarse a medida que se

producen avances en otras ciencias.

¿Tiene usted un Módulo de Identificación del Sus-

criptor? ¿No sabe usted que sin eso no puede ser

identificado en la estación base y por lo tanto no se

podrá comunicar?

Usted está en la calle más transitada de su ciudad.

No hay semáforo y

va a cruzar la calle. A

su lado se encuentra

una señora mayor de

aproximadamente

ochenta años. La

viejecita mira para

los dos lados y ve

que un coche se acerca. Cree que le da tiempo y pa-

sa. En su cabeza, para calcular si le da tiempo hay

una fórmula matemática: ve la distancia y calcula la

velocidad a la que viene el coche y decide que le da

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tiempo de recorrer la distancia que antes vio …y pa-

sa. Ojalá que haga bien el cálculo porque si no, a

usted le toca llamar a la ambulancia.

¿Cuánto valen las cosas? El valor que les demos. Si

yo le digo a usted que me compre en diez mil Euros

lo que tengo en la mano, mientras cierro el puño y

aprieto con fuerza, usted dice NO. Pero si yo le cuen-

to a usted que en la mano tengo un brillante de mu-

chos kilates, usted o piensa…pero si le digo que está

en una montura de oro de 21 kilates que pesa 300

gramos en la que hay una docena de zafiros incrus-

tados y una diadema de esmeraldas en el fondo, abro

la mano y se lo enseño, usted ya lo ve barato.

Todas las cosas son caras hasta que les añadimos

valor. Cuando hablamos de seguros, por ejemplo,

casi siempre enseñamos el puño cerrado, pues no

hablamos de lo que el cliente está comprando, sino

solo de lo que estamos vendiendo y ese es el mayor

error de un vendedor. ¿Qué le están comprando?

Abra la mano y enséñelo. Enseñe las esmeraldas y la

montura, hable del brillante y sus kilates…que el

cliente

vea los

zafiros.

El cliente

no quiere

saber

cuanto

vale la

póliza. El cliente lo que quiere saber en cuanto

tiempo llega el señor del seguro si el tiene un acci-

dente. El cliente quiere saber cuanto tiempo tardan

en pagar si en su casa ocurre una inundación. No

hablemos de “un siniestro” porque ese no es el len-

guaje del cliente, hablemos de incendio, inundación,

accidente, robo, etc.

¡Hasta cuando lo entenderán los señores de los se-

guros! Le ruego por favor que haga el esfuerzo de

hablarme en español. Ya sé que usted sabe de segu-

ros, pero por favor hábleme

en español y así empezará a

dar valor a lo que vende. La

jerga técnica nos confunde a

los que estamos del otro lado.

Todos los detalles técnicos

son para que usted se entien-

da con su compañía, yo lo

único que le pido es que me

diga claro lo que estoy com-

prando y se ponga de acuerdo conmigo. Pagar por

una póliza 50 Euros es caro. Pagar 500 Euros por

saber que si tengo un accidente no tengo que pagar

nada al del otro coche aunque sea un Mercedes

Benz y haya quedado destrozado, es barato. El valor

no tiene nada que ver con el precio. El precio en el

cerebro simplemente es un identificador de la cali-

dad.

Opinión independiente y fundada sobre la industria de seguros

española y europea.

Puedes seguirla desde:

http://blogdecarlosbiurrun.es/

14


¿Tiene us-

ted un

Módulo de

Identifica-

ción del

Suscriptor?

¿No sabe

usted que

sin eso no

puede ser

identificado

en la esta-

ción base y

por lo tanto

no se podrá

comunicar?

Usted está

en la calle más transitada de su ciudad. No hay

semáforo y va a cruzar la calle. A su lado se encuen-

tra una señora mayor de aproximadamente ochenta

años. La viejecita mira para los dos lados y ve que

un coche se acerca. Cree que le da tiempo y pasa. En

su cabeza, para calcular si le da tiempo hay una

fórmula matemática: ve la distancia y calcula la velo-

cidad a la que viene el coche y decide que le da tiem-

po de recorrer la distancia que antes vió…y pasa.

Ojalá que haga bien el cálculo porque si no, a usted

le toca llamar a la ambulancia.

Tengo un teléfono móvil que me costó 8.000,00 Eu-

ros. ¿Es caro verdad? No me dieron el precio cuando

me lo enseñaron y por eso lo compré. No era el úni-

co que quedaba, pues había muchísimos. No era una

promoción. No me hicieron ningún descuento espe-

cial por llevar varios, pues solo llevaba uno. Era el

mejor. Usted en este momento usted está pensando

que soy el tonto más tonto del planeta y que fui en-

gañado por un vendedor mentiroso. Créame que no.

Si yo le pregunto a usted si la estación espacial es

cara o barata en 25 millones de Euros ¿Qué me res-

ponde? Le aseguro que aunque usted no tenga ni

idea de “estaciones espaciales “ respondió con certe-

za una de las dos cosas. Una de las habilidades del

cerebro es calcular.

Así como la viejecita calcula para pasar la calle, el

cerebro hace cálculos poniendo precio a todo, inde-

pendientemente que a usted le sirva o no le sirva.

¿Cuánto valen las cosas? El valor que les demos. Si

yo le digo a usted que me compre en diez mil Euros

lo que tengo en la mano, mientras cierro el puño y

aprieto con fuerza, usted dice NO. Pero si yo le cuen-

to a usted que en la mano tengo un brillante de mu-

chos kilates, usted lo piensa…pero si le digo que está

en una montura de oro de 21 kilates que pesa 300

gramos en la que hay una docena de zafiros incrus-

tados y una diadema de esmeraldas en el fondo, abro

la mano y se lo enseño, usted ya lo ve barato.

Todas las cosas son caras hasta que les añadimos

valor. Cuando hablamos de seguros, por ejemplo,

casi siempre enseñamos el puño cerrado, pues no

hablamos de lo que el cliente está comprando, sino

solo de lo que estamos vendiendo y ese es el mayor

error de un vendedor. ¿Qué le están comprando?

Abra la mano y enséñelo. Enseñe las esmeraldas y la

montura, hable del brillante y sus kilates…que el

cliente vea los zafiros. El cliente no quiere saber

cuanto vale la póliza. El cliente lo que quiere saber

en cuanto tiempo llega el señor del seguro si el tiene

un accidente. El cliente quiere saber cuanto tiempo

tardan en pagar si en su casa ocurre una inundación.

No hablemos de “un siniestro” porque ese no es el

lenguaje del cliente, hablemos de incendio, inunda-

ción, accidente, robo, etc.

¡Hasta cuando lo entenderán los señores de los se-

guros! Le ruego por favor que haga el esfuerzo de

hablarme en español. Ya sé que usted sabe de segu-

ros, pero por favor hábleme en español y así empe-

zará a dar valor a lo que vende. La jerga técnica nos

confunde a los que estamos del otro lado. Todos los

detalles técnicos son para que usted se entienda con

su compañía, yo lo único que le pido es que me diga

claro lo que estoy comprando y se ponga de acuerdo

conmigo. Pagar por una póliza 50 Euros es caro. Pa-

gar 500 Euros por saber que si tengo un accidente

no tengo que pagar nada al del otro coche aunque

El 12º Mandamiento: “Añadirás va-

lor, jamás bajarás precio”

Juan Manuel García

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sea un Mercedes Benz y haya quedado destrozado,

es barato. El valor no tiene nada que ver con el pre-

cio. El precio en el cerebro simplemente es un iden-

tificador de la calidad.

Cuando compré mi teléfono lo hice porque era un

solo pago de por vida (8.000,00) tengo Internet de

alta velocidad. Lo conecto a mi ordenador y tengo

alta velocidad en el ordenador. Puedo llamar a cual-

quier lugar del mundo y hablar sin límite de tiempo,

igual que en llamadas locales a teléfonos fijos y

móviles. Me cambian el aparato por el que yo quiera

del mercado todas las veces que yo quiera. Ah, y me

dan una copia del módulo de identificación del sus-

criptor por si lo pierdo. Como usted no sabe qué es

esto le explico: Es la tarjeta SIM sin la cual mi móvil

no funciona, lo que le dije en lenguaje técnico al

principio del artículo. ¿No es caro verdad?

Juan Manuel García nace en Guatemala en 1956 y desde 1973 es un vendedor igual que usted; con sue-ños, con ideales, con la cabeza llena de aventuras. Preocupado por conocer cómo funciona el cerebro para poder determinar por qué compran las perso-nas, decide con sus hermanos Guillermo y Sergio ir a la academia de Roy H. Williams, "The Wizard of Ads", famoso escritor y publicista, autor de varios best sellers, estudioso del cerebro y de por qué act-úan las personas como actúan. Roy se dirige a Juan Manuel y le dice " Esta es la primera vez que le entrego la pluma que llevo en el bolsillo a alguien, te la doy a ti Juan Manuel, por-que tienes que escribir un libro que va a ayudar a muchas personas." “Peter Jordan, Ya es Hora”, es el libro que escribe Juan Manuel. Con Manuel Kaire en Guatemala Y su hermano Guillermo en los Estados Unidos se desarrolla el concepto de Peter Jordan Consultores y en el año 2005 con su hermano Guillermo se establece en Es-paña para desarrollar ahí el mismo concepto. A finales de 2010 publicó ha publicado su último libro, Market In.

Reseña de Juan Manuel García

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