SINTESIS

El presente trabajo de investigación hace referencia al tema de neuromarketing, que se puede definir como un nuevo campo que muestra la

unión entre la ciencia y el marketing, por el cual a través de técnicas y tecnologías

se puede llegar a conocer cuál es el proceso mental y emocional por el cual las

personas pasan para tomar decisiones de compra.

Entre las características del neuromarketing se puede mencionar que es

utilizada para medir aspectos como las emociones, la memorización y la atención

que prestan los consumidores cuando son expuestos a ciertos estímulos o

productos o servicios, permitiendo así predecir el comportamiento de compra de

éstos.

El interés de esta investigación se realiza para identificar el impacto

emotivo de los consumidores después de ser sometidos a ciertos estímulos, que

como mercadólogos especializados es necesario conocer las técnicas para

realizar estas mediciones sin necesidad de hacerles preguntas a los

consumidores, es por ello que entre otro aspecto importante incluido dentro de

este trabajo se determina el proceso para llegar a la práctica todas las acciones

necesarias para medir la eficiencia de la publicidad utilizada en el lanzamiento de

los productos o servicios, además de predecir el comportamiento de compra del

consumidor y así poder influenciar en sus decisiones.

Además se sabe que los estímulos son percibidos por los sentidos, así

que es claro que existen distintos tipos de neuromarketing, tal como el visual,

auditivo, kinestésico, y para finalizar se incluyen ejemplos de aplicación del

neuromarketing y sus ventajas y desventajas de este nuevo campo del mercadeo.

INDICE

INTRODUCCIÓN

OBJETIVOS

1. ¿Qué es el Neuromarketing? 1 2. ¿Que mide el neuromarketing? 2

3. ¿Que utiliza el NeuroMarketing? 3

4. ¿Para qué sirve el Neuromarketing? 5

5. Aplicación del Neuromarketing para llevar a la acción 7

6. Tipos de Neuromarketing 10

7. Técnicas utilizadas en el Neuromarketing 12

9. Ejemplos Neuromarketing 18

10. Ventajas y Desventajas del Neuromarketing 19

CONCLUSIONES

RECOMENDACIONES

BIBLIOGRAFÍAS

GLOSARIO

INTRODUCCIÓN

El neuromarketing estudia los procesos cerebrales que explican la conducta

y la toma de decisiones. Aplica nuevas metodologías de investigación, facilitando

la comprensión de las necesidades de los clientes al superar potenciales errores

por desconocimiento de sus procesos metas conscientes.

Tenemos dos formas de representar el mundo: La que surge de la experiencia

externa: lo que percibimos del mundo exterior; la que surge de representaciones

internas: cuando la memoria y nuestras creencias actúan como filtros

perceptuales.

La percepción sensorial determina el posicionamiento de productos,

servicios y marcas y el comportamiento y el aprendizaje del consumidor. “Un

producto es una construcción cerebral” que depende de fenómenos externos y de

las experiencias y los aspectos meta conscientes de quien percibe.

Las neurociencias permiten, por este método, averiguar que niveles de atención

está prestando los sujetos analizados a un anuncio segundo por segundo y plano

por plano. De este modo se pueden tomar decisiones como por ejemplo retirar un

determinado plano del anuncio final o añadir una secuencia adicional. También

pueden medirse otros muchos conceptos, como la activación del sujeto o su

estado emocional cuando aparece el producto en pantalla.

Las Técnicas utilizadas por el neuromarketing son:

• Electroencefalograma. Mide la actividad eléctrica del cerebro durante la

presentación de diversos estímulos de activación neuronal;

• Biofeedback. Permite saber qué piensa o siente verdadera mente un

cliente

• Neurofeedback. Brinda información sobre la actividad eléctrica del cerebro

• Espectrografía mediante rayos infrarrojos. Estudia la cantidad de

energía que consume cada parte del cerebro, lo que nos proporciona

ii

información sobre la resistencia al cambio y los comportamientos

automáticos en general.

• Resonancias magnéticas. Permiten observar cómo y dónde se activa

cada región del cerebro mientras este trabaja, lo que permite saber qué

ocurre en el cerebro mientras un individuo realiza una acción;

• • Eye-tracking. Se utilizan anteojos equipados con tecnología avanzada

para seguir el movimiento de los ojos cuando está frente a un anuncio, por

ejemplo.

La construcción del perfil multisensorial de un producto o servicio depende

del tipo de mercado en el que opera una organización, del posicionamiento

deseado y de su target.

El registro de una marca involucrara muchos procesos cerebrales que

suceden en paralelo: atención, procesamiento visual, memoria de trabajo,

memoria semántica, memoria asociativa, evocación, repuesta motora para mover

el ojo, entre otros.

El éxito que tendrá un negocio dependerá de los atractivos que seamos

capaces de desencadenar: cuanto mayor sea el número de sentidos a los que

podamos llegar de forma positiva, mayor será la posibilidad de seducir al cliente

para impulsar las compras por placer. El neuromarketing sensorial apunta a

determinar cuáles son los estímulos que pueden afectar la compra tanto de forma

positiva como negativa obteniendo una venta neurorrelacional propia teniendo sus

cimientos en conocimientos procedentes de las neurociencias, la programación

neurolingüística y el neuromarketing enfatizandose en la interrelación, la

capacidad de comunicación, el desarrollo de la empatía y la creatividad

permitiendo así establecer mejores relaciones con los clientes a partir de un mayor

entendimiento y comprensión de los mecanismos cerebrales que subyacen en su

conducta.

iii

OBJETIVOS

Objetivo principal Se pretende que al finalizar el trabajo de investigación se llegue a conocer

las características principales del neuromarketing, su importancia y sobre todo se

desea obtener una visión más general e integral que permita estar al tanto del

tema del neuromaketing y sus beneficios para esta maestría.

Objetivos Específicos

• Determinar que es el neuromarketing y que es lo que realmente mide.

• Desarrollar los métodos y técnicas que utiliza el neuromarketing.

• Enseñar la forma en la que más se utiliza el neuromarketing

• Determinar de una forma fiable mediante técnicas neurocientificas los

procesos mentales para la toma de decisiones en una compra del

consumidor.

• Determinar las acciones a realizar para garantizar la eficacia de la

metodología de Neuromarketing, conociendo las acciones y tipos en que

puede ser aplicada.

1. ¿Qué es el Neuromarketing? El neuromarketing es un nuevo campo del marketing que permite conocer

cuál es el proceso mental y emocional por el cual las personas pasan para llegan

a tomar una decisión de compra.

Tal como lo cita Álvarez del Banco (2011) el cual define al neuromárketing

como “la utilización de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el

comportamiento humano y sus emociones con el mercado y sus intercambios”

además de señalar que “las verdaderas raíces del neuromarketing se remontan al

neurocientífico Antonio Damasio que en la década de los noventa predijo que el

ser humano utiliza la parte emocional del cerebro cuando toma sus decisiones y

no sólo la parte racional.”

Otra definición la da Martin Lindstrom (2000) el cual define al

neuromarketing como la “unión entre el marketing y la ciencia, es la llave de

nuestra lógica para la compra, es decir, los pensamientos, sentimientos y deseos

subconscientes que mueven nuestras decisiones a la hora de hacer una

adquisición. Es el instrumento que nos ayuda a descodificar lo que los

consumidores pensamos al estar delante de un producto o una marca, y a

descubrir los métodos que emplean los profesionales del marketing para

seducirnos sin nuestro conocimiento.”

Por lo que el

neuromarketing permite conocer

cuáles son los pensamientos

inconscientes que se generan a

la hora de tomar una decisión de

comprar, lo cual permite estudiar

el comportamiento de compra

que utilizan las personas, a

través de tecnología, las cuales

2

permiten realizar la investigación y así poder relacionarlo con las herramientas que

se utilizan para transmitir mensajes y estímulos de los productos que desean

comercializar, para lograr vínculos inconscientes e influir a las decisiones de las

personas.

2. ¿Que mide el neuromarketing?

Marino, M & Yagüez, E. (2012) en su libro Nuevas tendencias en

investigación y marketing, hace referencia a que el neuromarketing “permite

detectar las respuestas sensomotoras, cognitivas y emocionales de los

consumidores ante un estímulo. Para ello utilizan tecnologías de análisis cerebral

como el electroencefalograma, la resonancia magnética, la memorización del ritmo

cardiaco o la conductividad de la piel, junto con otras técnicas como el

seguimiento de la mirada y el análisis de la expresión facial.”

Gracias a la existencia de estas tecnologías y herramientas se puede

llegar a observar lo que realmente piensan y sienten al ser expuestas ante un

estímulo, por lo que se puede decir que el neuromarketing permite medir a través

de ciertas tecnologías:

• La atención (respuesta sensomotoras): Una variable que pude medirse y

es importante considerarla en el campo del neuromarketing es la atención

que una persona presta a ciertos estímulos presentados por las empresas

para lograr sus objetivos de influenciar a su consumidores en sus

decisiones de compra. Según Álvarez del Banco (2011, pág. 65) las

personas prestan gran atención a lo nuevo y original sólo la primera vez

que está expuesto al estímulo o que escuchan sobre él, lo cual es normal

debido a que los seres humanos están biológicamente sensibilizados y

compenetrados con la sorpresa. Además dice que investigadores como

Emmanuel Donchin han identificado un patrón cerebral denominado P300

que se manifiesta cuando el cerebro percibe y descubre algo sorprendente

3

o que llama la atención. Su investigación además se respalda con estudios

que han demostrado que la sorpresa es especialmente útil para lograr que

exista un comportamiento viral. Y recomienda que en el campo del

“neuromarketing hay que ser original, presentar lo inesperado para lograr

captar la atención, impactar en la percepción y deleitar con la sorpresa”.

• Las emociones (respuesta emocionales): la importancia que tiene el

poder medir las emociones es que es alto el porcentaje de los

consumidores que aseguran que sus decisiones se basan en las emociones

tal como lo menciona Álvarez del Banco (2011, pág. 47) el cual dice que es

de un 68%. Por lo que se puede determinar que es importante que se sepa

emplear fenómenos emocionales en la publicidad para poder impactar o

influenciar al consumidor al rumbo que se desea.

• La memoria (respuestas congnitivas): esta es otra variable que se puede

medir hoy en día, se pueden utilizar técnicas biométricas para estudiar la

memoria y la relación que ésta tiene con la publicidad. Tal como la técnica

del encefalógrafo que sirve para dar información concreta y el tiempo

verdadero sobre las áreas del cerebro que se activan e involucran a la

memoria y en cómo se crean los recuerdos, es importante medir el grado

en que se puede memorizar una marca a través de estímulos presentados

al consumidor, para poder determinar qué es lo que permitió que ésta se

grabara en su memoria y así concretar qué es lo realmente hace que éste

la pueda recordar con facilidad.

3. ¿Que utiliza el NeuroMarketing?

Hoy en día hay demasiada publicidad masiva y por lo tal las personas son

bombardeadas con diferentes tipos de publicidad, pero cuando es demasiada o se

satura lo más probable es que no realice su función como tal, lo que se pretendía

vender, se queda en la estantería que estaba colocado, y es aquí donde el

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neuromárketing realiza analiza y utiliza técnicas con el fin de buscar la eficiencia

en las decisiones, busca más el refuerzo medible y cuantitativo para poder

alejarse de la subjetividad personal. Cabe mencionar que cuando surge una

situación de compra parece que las toma de decisiones inconscientes tienen un

mayor peso que las decisiones consientes.

El neuromarketing ejecuta una identificación de los estímulos, para llegar a

poder hacer predicciones sobre el comportamiento de las personas es algo más

complejo. Las personas no tienen un comportamiento determinado por los

estímulos exteriores, pero hay que reconocer que sí se está condicionado por las

situaciones en las que se viven día a día.

El neuromarketing se ha caracterizado en identificar los estímulos,

aplicados a diferentes áreas desde un anuncio publicitario, una imagen publicitaria

hasta mapas de calor que sirven para ver donde se fija más una persona. Dichos

estímulos o sus resultados son estudiados y analizados para luego proceder a

incluirlos en las piezas o estrategias de publicidad. Hoy en día la publicidad se

está orientando o enfocando a una publicidad más experimental que llevan a

reacciones que cautiven y lleven a cosas más emocionales, cosas más

irracionales que tienen un valor grande o mayor en las decisiones de compra en

las personas o consumidores.

5

El neuromaketing trata de lograr la atención del cerebro, y esto quiere

decir que las emociones compitan y le ganen a la razón, esto quiere decir que el

consumidor reaccione y haga las cosas que el subconsciente le diga, cuando las

emociones son muy fuertes no permiten que lo racional actúe. Así también

reforzar la hábito del consumidor, como ya se sabe el cerebro utiliza

inconscientemente los hábitos de compra, experiencias y algunas emociones para

poder decidir sobre la compra alguna marca es por ello que las empresas deben

realizar retroalimentaciones continuamente e incluyendo experiencias de forma

positiva para mejorar y elevar el deseo de adquisición de la marca y tener un buen

concepto. También forzar vínculos emocionales con la marca, formar y reforzar

vínculos emociones positivos con la marca ayuda que por afecto y como efecto, la

marca no deje de ser consumida y al mismo tiempo los consumidores se vuelvan

fieles a ella.

El cerebro puede imaginarse como circuitos que se unen en un proceso en

el cual la neurona excita a sus vecinas y estas a las demás. De modo se crea la

condición necesaria par a producir una actividad suficientemente compleja, como

la que caracteriza a la memoria, la cognición, el pensamiento, las emociones y

procesamiento de la información percibida que constituyen los patrones

neuronales.

4. ¿Para qué sirve el Neuromarketing?

Se usa y sirve como herramienta dentro del marketing para que finalmente

lleve por un camino adecuado para conseguir el objetivo el cual es la venta. Hay

que tomar en cuenta que sólo estudia como las cosas externas pueden hacer

reaccionar al subconsciente. Pero hay algo que dentro de nuestra cabeza el

neuromarketing no puede estudiar y es el cerebro.

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Permite conocer los estímulos de

las personas, sus reacciones, su forma de

actuar, y es una vía de conocimiento

ofreciendo una nueva forma de acercarse

al consumidor a través de sus emociones,

el cual es importante conocerlas para luego

tomar decisiones de manera racional. Cada

persona es un mundo porque piensa,

reacciona de forma diferente y lo que se

trata de identificar patrones generales que tengan un efecto sobre los estímulos o

gustos generales, bajo la que una gran mayoría se identifica. Por ejemplo en los

supermercados se puede decir que es donde el neuromarketing es utilizado

debido a que muchas personas van a comprar ciertos productos pero al final

terminan comprando más de lo que debían comprar y esto sucede porque el

neuromarketing se encarga de estimular los deseos y la demanda del

subconsciente, pero cabe mencionar que no manipula el comportamiento o al

cerebro sino que lo que hay en el subconsciente.

Desarrolla distintas áreas de aplicación de métodos y técnicas a la hora de

analizar un mercado, como por ejemplo la eficacia de los anuncios. En la

evaluación de contenidos multimedia, los datos neurolingüísticas son utilizados

para evaluar las respuestas emocionales y la actividad cognitiva generada en los

espectadores para observar las escenas que producen sentimientos ya sea de

suspenso o de sorpresa. Una de las aplicaciones más usadas del neuromarketing

es el Pretest para anuncios de televisión, ya que permite conocer si el anuncio

genera algo positivo o negativo, si les gusto o no les gusto, su utilidad radica en

seleccionar los planos estéticos y testar recursos creativos. También sirve para la

comprobación de asociaciones de marca, ya que analiza la velocidad de

respuestas del cerebro al ser sometido a la asociación de una marca o un

personaje. En el diseño del embalaje y lugar de la publicidad: consiste en buscar

un diseño del embalaje que capte más atención, y comprender cómo y dónde se

7

debe de colocar un producto en un estante.

El neuromarketing mide la efectividad de la publicidad, tanto en imágenes

como de los videos publicitarios. Fundamenta la aplicación de las técnicas de las

de las neurociencias a las a la investigación de marketing tradicional. A través de

tecnologías como la Electroencefalografía (EEG) o la Resonancia Magnética

Funcional (fMRI), las «respuestas» de los entrevistados a distintos estímulos (por

ejemplo, anuncios publicitarios) son «leídas» directamente de su actividad

cerebral.

Existen dos formas de representar el mundo a partir de las percepciones:

Lo que surge de la experiencia externa: esto quiere decir, lo que

escuchamos, vemos, degustamos, lo que sentimos, tocamos, palpamos, olemos y

todo esto sucede del mundo exterior.

Lo que surge de representaciones internas: lo que escuchamos, vemos,

degustamos, lo que tocamos y olemos pero con “sólo imaginarlo” a partir de datos

guardados en la mente, en la memoria y de las creencias previas.

5. Aplicación del Neuromarketing para llevar a la acción

La posibilidad de estudiar cerebros humanos mientras están en actividad

permitió desarrollar herramientas para indagar las necesidades de los clientes y

descubrir los mecanismos mediante los cuales estas se convierten en deseos, que

luego se transforman en demanda de productos y servicios. A través del

neuromarketing se puede estudiar las diferentes etapas que, sucesivamente,

seducen al cerebro del cliente hasta convertirlo en un verdadero aliado.

Alvarez (2011) propone un modelo operativo que requiere de diversas

etapas que permitan consecuentemente seducir al cerebro del cliente, para que al

final del proceso este se convierta en un verdadero y comprometido asociado.

Este modelo propuesto en un marco persuasivo “básicamente por la fase de

8

experimentación que introduce técnicas de neuroimagen para descifrar el

paradigma de comportamiento de la toma de decisiones. En este contexto, grupos

de individuos participan en experimentos de diagnóstico por imagen, mientras se

exponen a ciertos estímulos” (Alvarez, 2011, p. 36).

Al observar el experimento los mecanismos cognitivos y emocionales de

los participantes, se pueden identificar las actitudes relevantes hacia la marca,

producto, precio, comunicación u otras variables del marketing mix.

En la figura anterior se representa el modelo, primero en la fase de

experimentación se atrae la atención a través de sensaciones y emociones para

ser guardados en la memoria; luego la fase de intervención en el que se realiza

un proceso cognitivo neurológico-afectivo en el que se realizan las asociaciones,

surge el factor imaginario, seducción sensorial e inteligencia para motivar la acción

del resultado esperado, relacionado de manera inconsciente a actuar de acuerdo a

la emoción y percepción previa.

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En la figura muestra el punto “S” o bien conocido como interruptor de

compra, el cual se establece al tener identificados los estímulos que caracterizan

a la marca o producto, este punto es el nivel de incertidumbre óptimo para

favorecer una actividad mental.

Para una mejor exposición de la aplicación del neuromarketing que provoque la

acción esperada se describen a continuación tres etapas:

1ª. Etapa: Lograr captar la atención del cliente, aunque ante tanta

información en el mercado resulta una actividad muy compleja, requiere de un

esfuerzo significativo. Como sugiere el autor de Neuromarketing, Fusión Perfecta

captar la atención mediante sensaciones y emociones produce un gran impacto y

una influencia significativa en la memoria. Lograr la atención mediante el placer

abre las puertas a un comportamiento positivo hacia el estímulo (Alvarez, 2011,

p.14). El método de neuromarketing debe descubrirlo y proponerlo para estimular

las hormonas creadoras de placer. En particular logrando la producción glandular

de dopamina.

2ª. Etapa: Construir asociaciones e imaginario (fase esencial para impulsar

la fidelidad de marca). El significado asociativo, para las personas, es

determinante en el proceso de decisión. El imaginario mental conceptualiza a la

marca desde una perspectiva holística.

La etapa sensorial se enfoca en sincronizar la respuesta de los sentidos. El

neuromarketing trata de satisfacer el olfato, vista, oído, gusto y tacto produciendo

estímulos y mensajes capaces de «envolverlos» armónicamente.

3ª. Etapa: Por último el apelar a la inteligencia significa desarrollar

propuestas y ofertas irreprochables. Las relaciones y experiencias de la marca

10

deben satisfacer la razón, percepción y sutileza del cliente para crear un

verdadero compromiso y una duradera relación de asociado con la marca.

Planteados los distintos estímulos que caracterizan a la marca, el profesional del

neuromarketing estará en condiciones de definir el “punto S” del cliente, también

conocido como el “interruptor de compra”, este punto es el nivel ideal de

incertidumbre que favorece una actividad mental. La labor de captar la atención

del cliente se debe realizar mediante sensaciones, emociones y placer;

posteriormente, se deben construir asociaciones e imaginario, fase esencial para

impulsar la fidelidad de marca; en la etapa sensorial se trata de sincronizar la

respuesta de los sentidos (olfato, oído, tacto y otros), con estímulos y mensajes

capaces de armonizarlos para crear fidelidad.

Todo ello se hace para desarrollar propuestas y ofertas irrechazables. Las

relaciones y experiencias de la marca deben satisfacer tanto a la razón, como a la

percepción y sutileza del cliente, para crear en él un verdadero compromiso y una

relación duradera con la marca.

6. Tipos de Neuromarketing La captación de la atención puede realizarse a través de algunas

clasificaciones que se han realizado para optimizar los esfuerzos.

Visual Como el nombre lo indica se basa en el sentido de la vista y como es

percibido el mundo a través de los ojos; existen personas que responden mejor a

estímulos visuales, un claro ejemplo son los spots de automóviles en donde

podemos ver sus características de manera muy atractiva precisamente para

atraer a este tipo de público.

El mensaje que quiere transmitirse se recibe con mayor eficacia pues las

imágenes llegan mucho más rápido al cerebro y en este canal primero se ve lo

que se debe aprender, es por eso que los anuncios y espectaculares usan el canal

visual, ya que están compuestos por fotografías, imágenes e iconos.

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Según Renoisé y Morín (2006) este canal comienza a trabajar después de que

causo impacto en la persona por medio una “sorpresa visual” la cuál puede

lograrse por la publicidad aplicando el neuromarketing.

Auditivo Enfocado en lo que se escucha y como se genera por medio del oído una

percepción del mundo. Existen personas quienes son más sensibles a la música,

sonidos y silencios en el proceso de comunicación. Por ejemplo los spots donde

se da más fuerza a la música o sonidos volviéndolo parte de las características del

mismo producto.

La memoria auditiva es un proceso cerebral dinámico y activo que codifica

y almacena la información que está ligada a las experiencias presentes y

conocimientos anteriores sobre los sonidos. En el Neuromarketing la música,

cuyas particularidades se encuentran en diferentes partes del cerebro, es un

medio de comunicación con el cliente.

En el hemisferio derecho se encuentra la corteza auditiva, la cual examina

las relaciones armónicas, y en el lado izquierdo esta la corteza auditiva secundaria

que se encarga de la relación entre secuencias de tonos, es muy importante para

la percepción de ritmos. Al igual que la visual, la auditiva es global más que

analítica, esto provoca que obtengamos una imagen sonora completa con

imágenes, melodía, ritmo, timbre e intensidad. La música siempre generará

actividad cerebral, alguna provocan relajación y otras tensión, y algunas pueden

causar efectos contrarios.

Kinestesico Se utiliza con menos frecuencia que el auditivo y el visual, debido a que es

por medio del tacto, gusto y olfato. La forma en la que se presenta es cuando en

determinados puntos de venta se realizan degustaciones y presentaciones de los

productos, en esta interacción las personas puedes probar, tocar y depende del

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producto, oler. Si el cliente tiene este tipo de Sistema, estas acciones pueden

tener un alto poder en su proceso de decisión de compra.

“Antes de adquirir un producto, el consumidor promedio debe, por lo menos,

tocarlo” (Arteaga, 2007, p. 197). El tacto es más utilizado por el género femenino

ya que va más con el lenguaje de comunicación de este género.

Así también el sentido del gusto se relaciona con los demás sensaciones térmicas,

táctiles y olfativas, pues el cerebro trabaja junto con la lengua para saborear los

alimentos, para reconocer un sabor el cerebro necesita información de lo que

percibe la nariz y la lengua por diferentes nervios; es entonces necesario para

elaborar un buen producto conocer los gustos y las necesidades alimenticias,

estilo de vida y gustos personales del consumidor.

7. Técnicas utilizadas en el Neuromarketing

A continuación una lista de técnicas de neurociencias que se utilizan en

neuromarketing:

Encefalografía (eeg)

La electroencefalografía (o EEG) es una de las técnicas de las

neurociencias que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente

por su reducido coste frente a los sistemas de imagen cerebral.

Esta técnica analiza la actividad coordinada de miles de neuronas produce

diferencias de potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas

utilizando electrodos en conjunción con amplificadores de señal. Funciona de la

siguiente manera: se colocan una serie de electrodos repartidos por la cabeza

haciendo que se llegue a tener una idea de en qué zonas de nuestro cerebro se

está produciendo mayor actividad.

La electroencefalografía es una técnica no invasiva y silenciosa que es

sensible a la actividad neuronal. Su resolución temporal está determinada por el

13

hardware pero típicamente mide el voltaje cada entre 1 y 3 milisegundos. Esto

supone una buena resolución temporal. Sin embargo, la EEG tiene una resolución

espacial muy limitada (al número de electrodos) y no ofrece datos fiables de las

partes más internas del cerebro.

La principal ventaja de la EEG es el coste, ya que es una técnica tan sólo

moderadamente cara que puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la

EEG ofrece libertad de movimientos al sujeto, ya que éste puede moverse en una

estancia e interactuar

Resonancia mágnetica funcional (fmri)

La resonancia magnética funcional o FMRI es una

técnica que permite obtener imágenes de la actividad

del cerebro mientras realiza una tarea. No requiere

inyección de sustancia alguna pero requiere que el

sujeto se coloque en una máquina en forma de tubo

que puede generar ansiedad claustrofóbica. Su

tecnología utiliza un potente imán (40.000 veces más

potente que el campo magnético de la Tierra) para medir los cambios en la

distribución de sangre oxigenada durante y después de que el sujeto realice

determinadas tareas ofreciendo una excelente resolución espacial, ya que

identifica perfectamente (hasta 1-3 mm de resolución) la zona del cerebro con

mayor actividad en función de los niveles de oxígeno en sangre. No obstante,

requiere más tiempo para obtener las imágenes (unos 5-8 segundos), por lo que

no ofrece la velocidad de reacción de la EEG.

El uso de la FMRI es necesario para obtener mediciones de las partes más

internas del cerebro, como por ejemplo el nucleus acumbens, que tiene un rol

importante en el procesamiento de las emociones. Aunque la FMRI tiene sus

detractores, en general se considera una de las más precisas y fiables técnicas de

imagen que pueden aplicarse sobre el cerebro.

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Magnetoencefalografía (meg)

La actividad coordinada de las neuronas también produce campos

magnéticos además de las corrientes eléctricas que medía la EEG. La intensidad

de estos campos es tremendamente pequeña pero puede ser medida por una

técnica denominada magneto encefalografía o MEG. La electroencefalografía y la magneto encefalografía son técnicas

conceptualmente similares pero esta última ofrece una calidad de señal superior y

una resolución temporal muy alta. Sin embargo, sus costes son mucho mayores

por lo tanto no es una técnica tan popular en neuromarketing.

Tomografía de emisión de positrones (pet)

La tomografía por emisión de positrones o PET (por sus siglas en inglés)

mide cambios en el metabolismo del cerebro. Concretamente, mide la dispersión

espacial de un radioisótopo administrado al sujeto analizado a través de una

inyección. El escáner PET es capaz de detectar la radiación gamma producida por

el isótopo, obteniendo así una imagen del metabolismo de la glucosa en el

cerebro, y por lo tanto una indicación clara de los puntos con mayor actividad

cerebral.

La PET es una técnica invasiva que raras veces se utiliza en

investigaciones no clínicas, por lo que su aplicación al neuromarketing es

prácticamente anecdótica.

Otras técnicas que no son exactamente neurocientíficas pero que también

se utilizan para medir respuestas fisiológicas de los sujetos en los estudios de

neuromarketing:

Seguimiento ocular (eye tracking)

Es un indicador fisiológico que se utiliza para medir la respuesta de los

sujetos de estudio en neuromarketing es el movimiento de los globos oculares. El

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análisis de los movimientos oculares no es una técnica de las neurociencias

propiamente dicha pero si un tipo de medición biométrica que puede ayudar a

comprender el inconsciente de los sujetos de estudio.

La tecnología de seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad (por

ejemplo 60 imágenes por segundo) para rastrear el movimiento de los globos

oculares, la dilatación de la pupila (pupilometría) y el parpadeo del sujeto, entre

otros factores. Existen diferentes tecnologías de medición pero algunas de ellas,

como los monitores de Tobii, están diseñadas de una manera tan poco invasiva

que utilizar esa tecnología no difiere de visualizar imágenes en un monitor

convencional.

La información que recogen los sistemas de seguimiento visual nos pueden

servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas que

señalen los puntos “calientes” de la imagen, es decir, los lugares en los que la

vista se detiene durante más tiempo. También nos pueden indicar las trayectorias

que siguen y el orden en el que son examinados los elementos (recorridos

visuales del original publicitario).

Esta información puede ser valiosa para el análisis de folletos y otros

originales impresos o de páginas web. Ha de precisarse que, en este último caso,

normalmente solo se pueden analizar “pantallazos” o versiones estáticas de las

páginas web, puesto que las opciones de navegación de una página web harían

imposible comparar los resultados de los distintos sujetos. Cada visita a una web

es una experiencia única para el usuario. No obstante, las técnicas de seguimiento

ocular si pueden utilizarse para ver la facilidad con la que los sujetos encuentran

los distintos centros de interés de la página.

Algunas tecnologías de seguimiento ocular se utilizan también para detectar

los puntos calientes en originales audiovisuales (como spots de televisión). La

visualización de los datos se hace añadiendo a la película visualizada un punto

rojo en los centros visuales de los sujetos de la muestra. La nube de puntos se

dispersa por distintos detalles en algunos momentos y se concentra en otros,

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dando una idea clara de cuáles son los puntos de interés de la película y los

momentos de mayor concentración de la atención.

Por otro lado, otras técnicas de investigación incluso utilizan los datos

relativos al parpadeo, velocidad de movimiento y dilatación de la pupila para inferir

la implicación emocional con lo que se está observando. Este es el caso de la

tecnología Emotion Tool de iMotions una compañía danesa especializada en el

desarrollo de software de seguimiento ocular.

Respuesta galvánica de la piel

El miedo, la ira o el sentimiento sexual generan cambios en la resistencia

eléctrica de la piel. Los cambios en la resistencia galvánica de la piel dependen de

ciertos tipos de glándulas sudoríparas que son abundantes en las manos y los

dedos. Este fenómeno se conoce como respuesta galvánica (GSR) o

conductancia de la piel (SRC) y es la base de la tecnología polígrafo, también

conocido como detector de mentiras.

Las técnicas de medición de la respuesta galvánica también se utilizan en

neuromarketing como otro indicador más del estado del sujeto mientras es

sometido a estímulos (normalmente publicitarios). Puesto que el incremento de

conductividad de la piel representa una activación del sistema de “pelea o huye”

del organismo, la conductancia de la piel es una excelente medida de

activación/estimulación, pero no nos ofrece información sobre la dirección o

valencia de la emoción (si es positiva o negativa). Por lo tanto, normalmente se

puede utilizar la respuesta galvánica para saber que existe una activación

emocional pero son necesarias otras técnicas para determinar si se trata de

deseo, miedo, ira.

Existen diferentes términos para referirse a la respuesta galvánica de la piel los

cuales son:

• Electrodermal Activation (EDA)

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• Galvanic Skin Response (GSR)

• Skin Conductance Response (SCR

Electromiografía (emg)

La electromiografía o EMG es una técnica médica que consiste en la

aplicación de pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el

territorio muscular que se desea estudiar para medir la respuesta y la conectividad

entre los diferentes electrodos. La EMG mide actividad eléctrica generada por los

músculos, sobre todo el músculo superciliar (Corrugator supercili) y el músculo

cigomático (Zygomaticus) o músculo de la sonrisa.

En neuromarketing, la electromiografía se utiliza para registrar micro

expresiones faciales que están conectadas directamente con estados emocionales

(electromiografía facial). Cuando somos sometidos a un estímulo (por ejemplo un

anuncio de televisión), los músculos de nuestra cara se mueven involuntariamente

como reacción a lo que estamos viendo. Es el equivalente a sonreír en respuesta

a lo que estamos viendo, aunque algunas de esas expresiones son de muy corta

duración y difíciles de detectar a simple vista.

La electromiografía (EMG) puede ser un poderoso indicador de valencia

positiva o negativa de la reacción a los estímulos (es decir, gusto o disgusto),

especialmente para estímulos visuales, auditivos, olfativos y gustativos.

El sistema Neuro-Trace de LAB, por ejemplo, utiliza la información de la

electromiografía para calcular los índices emocionales de respuesta a los distintos

estímulos audiovisuales a los que se somete a los sujetos de estudio (spots,

películas, imágenes, textos…)

Ritmo cardíaco

La velocidad de latido del corazón puede ser un indicador de distintas

reacciones fisiológicas, como por ejemplo atención, “arousal” y esfuerzo físico o

cognitivo.

18

El latido del corazón normalmente se mide en términos de tiempo entre

latidos y se ha descubierto que las deceleraciones en el corto plazo suelen estar

relacionadas con el incremento de la atención, a la vez que las aceleraciones a

más largo plazo suelen corresponderse con el “arousal” emocional negativo

(respuesta defensiva).

8. ¿Qué es lo que analiza el Neuromarketing?

El neuromarketing busca analizar las repuestas cerebrales del

consumidor o clientes, ante diferentes estímulos y factores que

intervienen en la toma de decisiones, así como en la conducta de

compra o al adquirir un bien o servicio

9. Ejemplos Neuromarketing De acuerdo a Iván Martínez Bernabéu (2014) en el neuromartketing se

presentan los siguientes ejemplos:

• “Cuando vamos a grandes superficies, ofrecen una carreta para poder

moverse mejor por el establecimiento, pero realmente su finalidad es que si

el carrito de la compra es grande, puede que compren más. Otro ejemplo

de Neuromarketing en el caso de los carritos de la compra seria, las ruedas.

Muchos dirán ¡Siempre están rotas! pero NO, esto lo hacen a propósito,

porque lo que hace el carro es que gire siempre hacia las estantería para

que se fijen más en los productos que venden.

• La precepción olfativa en las tiendas los hornos de la panadería en medio

del establecimiento esto es para que puedan oler el pan recién hecho, otro

ejemplo es cuando vamos a las perfumerías qué bien huele siempre.

• La ubicación ya que los alimentos de primera necesidad están ubicados al

final del establecimiento y lo más lejos posible de la entrada.

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• Neuromarketing auditivo: Hay muchos establecimientos donde ponen

música, en supermercados música lenta para que los consumidores

compren lento, cuánto más tiempo se encuentren en la tienda más compras

se realizarán y en tiendas de ropa el segmento para jóvenes buscan estilos

de música

• Neuromarketing en el precio: Los precios acabados en 0.99 brindan la

sensación de que son más baratos lo que ocasiona más ventas.

• Neuromarketing caótico: Todo desordenado es lo que buscan los

establecimientos ya que el cerebro lo reconocerá como una oportunidad ya

que brinda la sensación que es más barato.

• Neuromarketing visual: la iluminación es parte importante. Resaltan los

colores, la iluminación de la tienda y la ropa parece más interesante”.

10. Ventajas y Desventajas del Neuromarketing

Las ventajas del neuromarketing enseñan la importancia de estudiar el nuevo

concepto de marketing; por lo qué Martin Lindstroom (2009) “demuestra que la

publicidad tradicional ya no funciona y ahora con el neuromarketing somos

capaces de medir el efecto de los materiales de la comunicación y por lo tanto

averiguar qué funciona y qué no funciona”.

Ventajas:

– Optimiza las técnicas y recursos publicitarios con el fin de alcanzar la relación

entre la mente y la conducta del consumidor. Labor que en la actualidad se

considera un reto para el marketing.

– Corporativamente el neuromarketing disminuye el riesgo empresarial puesto que

se crean productos que están sujetos a las necesidades de los consumidores.

– El valor agregado del neuromarketing es la precisión que puede facilitar en un

estudio debido a que sus herramientas son más atinadas en cuanto a que la

persona estudiada no puede manipular las respuestas por el inconsciente el que

realmente responde a los estímulos.

20

Desventajas:

– Este método no considera la subjetividad del sujeto, es decir, sus experiencias,

ideas, sentimientos, etc. Lo cual no certifica que éste funcione en todos los

consumidores.

– Algunos consumidores pueden considerar estas “técnicas”, invasivas a su

intimidad, puesto que estas orientan sus emociones hacia el mercado. Pudiendo

llegar a sentirse manipulados al momento de adquirir un producto.

Para finalizar, cabe mencionar que realizar un estudio de neuromarketing tiene un

costo elevado en contraste con otros métodos similares, ya que emplea

herramientas como resonancia magnética, etc. Lo cual limita su uso para todo el

sector del marketing.

CONCLUSIONES

• El neuromarketing es un nuevo campo del marketing que permite estudiar y

conocer cuál es el proceso por el que pasa un consumidor para tomar una

decisión de compra, y puede llegar a medir la eficiencia de los estímulos o

mensajes transmitidos por las empresas a través de técnicas y

herramientas se puede llegar a mediar variables que influyen en estas

decisiones, variables tales como la atención, la memorización y las

emociones.

• El cerebro es parte fundamental del neuromarketing ya que por medio del

se logra captar la atención y de ahí se derivan las emociones. Y parten las

reacciones del consumidor que generan emociones positivas o negativas, lo

ideal es generar vínculos, sentimientos e identidad con la marca y asi crear

emociones positivas y motivar a una compra o que la marca se posicione

en la mente del consumidor y genere un hábito de consumo.

• Las técnicas utilizadas en el neuromarketing sean neurocientificas y no

neurocientifcas buscan un tipo especializado de Investigación de mercados

utilizando mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales (actividad

cerebral, ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos

estudiados para obtener conclusiones.

• Las relaciones y experiencias de la marca deben satisfacer tanto a la razón,

como a la percepción y sutileza del cliente, para crear en él un verdadero

compromiso y una relación duradera con la marca, por lo tanto

Neuromarketing es una metodología eficaz pues comprende oportunidades

que ofrecen intercambios emocionales. Para alcanzar el objetivo deseado

se debe captar la atención, crear una relación sensorial a través de medios

visuales, auditivos o movimientos corporales del ser humano que se

2

interrelaciona, y desarrollar de esta manera propuestas que satisfagan la

razón y percepción del cliente.

• El neuromarketing es la nueva técnica que utilizan las grandes empresas

para conocer el comportamiento de los consumidores y lograr incrementar

las ventas, mayor satisfacción de los clientes y una oportunidad de nuevos

negocios con innovaciones; pero es importante identificar que en ciertas

ocasiones puede influir negativamente a los consumidores como en el caso

del tabaco, alcohol y productos dañinos.

3

RECOMENDACIONES

• Si se desea hacer una publicidad de un nuevo producto debe enfocarse en

transmitir emociones específicas para el cliente meta, además realizar

previos estudios para determinar lo que es realmente es novedoso para

éste, y que esperaría para poder presentar cosas sorprendentes y sin dejar

de mencionar que se debe estudiar cuales son los estímulos que mejor se

graban en su memoria para poder ser aplicados correctamente en un nuevo

producto y así tener éxito.

• Sirve como herramienta dentro del marketing lo ideal es que se lleve por un

camino correcto para conseguir el objetivo el cual es generar una venta,

generar emociones positivas. Si se utiliza de una forma adecuada analiza y

utiliza técnicas con el fin de buscar la eficiencia en las decisiones, busca

más el refuerzo medible y cuantitativo por lo tanto mide la efectividad de la

publicidad no sólo de imágenes sino de videos.

• Las técnicas neurocientíficas son una fuente fiable para obtener información

sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera consciente

debido a que se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de

manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente

conscientes siendo nuestras decisiones de compra mediadas por estímulos

subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas

convencionales por ende es una forma más certera de saber lo que el

producto/servicio provoca en el consumidor.

• Para promover la acción esperada del mercado objetivo a través de la

investigación apoyada en la metodología del Neuromarketing se

recomienda previamente captar la atención para construir, posteriormente,

asociaciones con los diferentes tipos de aplicación de esta metodología, ya

4

sea visual, auditiva o mediante sensaciones kinestésicas para seducir el

cerebro del cliente.

• Es importante conocer el comportamiento de los consumidores y cómo

influyen sus emociones en la compra de los productos; el neuromarketing

es una de las técnicas más efectivas y en la actualidad influirá en los

procesos de las compañías para buscar innovaciones e incrementar las

ventas a nivel global.

5

BIBLIOGRAFÍAS

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qué compramos. Recuperado de https://www.leadersummaries.com/ver-

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6

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neurociencias: los nuevos avances en el estudio de la memoria desde las

neurociencias y su determinante implicación para la publicidad. (Tesis de

Doctorado). Universidad Ramon Llull. Barcelona.

GLOSARIO

7

1. Neurociencia:

Cualquiera de las ciencias que se ocupan del estudio del sistema nervioso

2. Estimulo

Cualquier elemento externo a un cuerpo o a un órgano que estimula, activa

o mejora su actividad o su respuesta o reacción.

3. Positrones:

Partícula elemental de antimateria de masa igual a la del electrón, pero de

carga positiva.

4. Radioisótopo:

Isótopo radiactivo.

5. Isótopo:

Átomo con el mismo número atómico que otro, pero con distinta masa

atómica.

6. Pupilometría:

Es una técnica que consiste en la medición de los diámetros pupilares en

condiciones basales.

7. Monitores de tobii

Industria que desarrolla y produce programas y sistemas de Seguimiento

de Ojos (eye tracking) para una amplia área de investigación y desarrollo.

Sus sistemas de Seguimiento de Ojos se utilizan en estudios de usabilidad,

investigación de mercado e investigación académica, para analizar la

visión, el comportamiento humano, experimentos de usabilidad, respuestas

en tiempo real de los consumidores (seguimiento de ojos en puntos de

venta, por ejemplo), análisis de rendimiento de atletas, entre otras

aplicaciones.

8

8. Tecnología emotion tool de imotions

Software de iMotions (Emotion Tool) permite analizar recorridos visuales y

respuestas emocionales con folletos, revistas, y otros originales impresos.

El folleto resume todas sus características.

9. Resistencia galvánica de la piel

Resistencia de la piel al paso de una corriente eléctrica, que está

normalmente en el rango de 100 kOhm a 1 MOhm. Tal resistencia

disminuye durante periodos de estrés emocional. Los cambios de la

resistencia son particularmente significativos en las palmas de las manos y

las plantas de los pies. Más aún, la superficie de la piel muestra un

potencial eléctrico que puede alcanzar hasta 50mV y que puede estar

igualmente influenciado por estados emocionales.

10. Electromiografía

Es una técnica para la evaluación y registro de la actividad eléctrica

producida por los músculos esqueléticos.

11. Sistema neuro-trace:

Neuro-Trace es una metodología de investigación de neuromarketing

desarrollada por la empresa polaca LAB para las reacciones cerebrales de

los sujetos a estímulos audiovisuales. Neuro-Trace está basado

principalmente en la aplicación del EEG, la electromiografía y la medición

de la conductancia de la piel.

12. Arousal

Es un concepto hipotético que mide el grado de activación fisiológica y

psicológica de un cuerpo, según el cual, podemos predecir el desempeño

de un sujeto tomando como principio que, al tener un arousal óptimo, se

9

tiene un rendimiento óptimo y al tener un arousal sobre-activado o sub-

activado, se va a tener un rendimiento bajo.