Proyecto Neuromarketing

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Sociograph Una tecnología innovadora para la medida de los procesos de Atención y Emoción en grupos. Patente: Nº 9902767 Dr. José Luis Martínez Herrador Universidad de Salamanca

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Sociograph

Una tecnología innovadora para la medida de los

procesos de Atención y Emoción en grupos.

Patente: Nº 9902767

Dr. José Luis Martínez Herrador Universidad de Salamanca

Proyecto conjunto UNIVERSIDAD-EMPRESA para la aplicación de la técnica Sociograph al ámbito de las técnicas de Neuromarketing y su aplicación a las diferentes necesidades de la mercadotecnia.

Universidad de Salamanca-ICON MULTIMEDIA Proyecto I + D + i

Neuromarketing de Grupos

• Instrumento de medida para investigar el comportamiento de la atención y emoción en grupos.

• Su fundamento es la medición de la Actividad Electrodérmica (EDA) de un grupo de sujetos, en su procesamiento conjunto y en tiempo real, desde un modelo de análisis de series temporales.

• Es una nueva metodología de trabajo que registra la actividad electrodérmica del grupo (EDAg).

Sociograph

Neuromarketing de Grupos

• Aportaciones del Sociograph:

– Es un buen procedimiento para la medición de la actividad electrodérmica grupal.

– Permite un análisis cuantitativo y objetivo de la actividad del grupo, en sus manifestaciones de atención grupal (arousal) y reacciones emocionales.

– Posibilita el acercamiento a fenómenos no observables hasta el momento o difícilmente cuantificables.

– Se obtiene la información en tiempo real lo que permite el control inmediato del funcionamiento del grupo.

Neuromarketing de Grupos

• Aportaciones del Sociograph:

– Permite investigar empíricamente situaciones de “interacción grupal” y sus aplicaciones desde interacciones interpersonales puntuales a interacciones intra e intergrupales, y sus procesos subyacentes.

– Se puede enmarcar dentro de las “Neurociencias Sociales”, como marcador somático para explicar la conducta social desde un marco interdisciplinar.

– Permite el registro psicofisiológico y digitalizado en tiempo real, producido por la interacción entre los miembros de un grupo (N=16)(Martínez, et al., 2005)

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• La Actividad Electrodérmica (EDA):

– Es una manifestación psicofisiológica que interviene en los procesos de Atención-Arousal-Alerta, base de nuestra actividad mental.

– Se subdivide en tres tipos de señales:

• Actividad Tónica (Electrodermal level) (EDL).

• Actividad Fásica (Electrodermal Response) (EDR).

• Actividad No Específica (Actividad Espontánea)(NSA). Aparentemente aleatoria para cada individuo.

– Regulada por centros de control en la Formación Reticular, Amígdala y Corteza Cerebral.

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La Actividad Electrodérmica (EDA)

Sistemas -SNA, endocrino, inmunológico-, organizados de forma asimétrica.

Mecanismo neurobiológico con estructuras corticales y subcorticales.

Explica una activación cortical asimétrica. Dos subsistemas corticales

Formación Reticular

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• La Actividad Electrodérmica (EDA)

– Es una variable psicofisiológica muy conocida en múltiples campos y ha sido utilizada siempre de forma individual.

– Tiene una gran objetividad y sensibilidad.

– Es un indicador de activación (arousal) y de activación diferencial del Sistema Nervioso Central.

– Muestra evidencias empíricas y cuantitativas de modificaciones en los estados cognitivos o emocionales.

– Es un buen indicador de significados psicosociales (Smith y Ruiz, 2002)

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• La Actividad Tónica (EDL)

– Representa el nivel de activación cortical (arousal) o tono necesario para la activación mental.

– El arousal es necesario para la ejecución adecuada de procesos cognitivos superiores.

– La activación se manifiesta por un alto nivel de EDL.

– La relajación se manifiesta por un bajo nivel de EDL.

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• La Actividad Fásica (EDR)

– Es el “Reflejo de Orientación” (RO)

Mecanismo psicofisiológico de alerta ante señales de peligro o sobresalto

– Son cambios rápidos dentro del mecanismo general de activación.

– Es un buen indicador de respuestas emocionales.

Neuromarketing de Grupos

Ejemplo del principio básico del Sociograph

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Principios teóricos del Sociograph:

Con el Sociograph se obtiene:

EDLg: El promedio del nivel de atención del grupo.

EDRg: La sumatoria de las reacciones emocionales del grupo.

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Principios teóricos del Sociograph

EDLg

– Efectúa el promedio del sumatorio de los valores obtenidos del registro individual, en función del tiempo, tomando un número de valores de cada individuo (600 ó 1200 valores por minuto), sumándolos a los del resto (N=16) y obteniendo el valor promedio del grupo.

– Este valor promedio es un indicador del nivel de arousal o atención del grupo.

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Principios teóricos del Sociograph

EDRg

– Se obtiene efectuando la suma algebraica de los valores positivos y negativos de cada individuo en cada unidad de tiempo. La actividad individual espontánea (NSA –non specific activity-) tiende a 0 al ser sumada algebraicamente con las de los otros sujetos del grupo.

– Puesto que la suma es algebraica, cuanto mayor sea el número de sujetos, más tenderá la señal a 0 excepto en los valores que, en un momento dado, tengan el mismo signo positivo. Ello hará que estos se sumen detectando valores que de otra forma no podrían visualizarse.

Neuromarketing de Grupos

El Sociograph y el análisis de los grupos

• Presenta dos opciones conceptualmente diferentes:

– 1. Medición de la actividad EDAg, entendiendo el grupo como un sumatorio de sujetos. Los resultados obtenidos suponen la sumatoria y promedio del conjunto de los sujetos, con un valor estadístico en función del número de ellos y con un efecto amplificador de la señal.

“El todo es igual a la suma de las partes”

• Publicidad, Debate Electoral, Atención en general, Antropología social, Comunicación Audiovisual, Sociología, Psicología, audiencias de informativos y programas de televisión.

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El Sociograph y el análisis de los grupos

• Presenta dos opciones conceptualmente diferentes:

– 2. Medición de la actividad EDAg del grupo, entendiendo éste como algo más que la suma de sus miembros, puesto que se espera que dentro del grupo se produzcan interacciones complejas que afecten a la variable psicofisiológica. Son emociones compartidas por los integrantes del grupo no medidas objetivamente hasta este momento.

“El todo es más que la suma de las partes”

• Estudio de las reacciones grupales en procesos de interacción: Dinámica de grupos. Liderazgo, Terapia de Grupos, Conducción de Grupos, Estudio del comportamiento de los grupos en situaciones diversas.

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• Aportaciones del Sociograph

– Es un buen procedimiento para la medición de la actividad electrodérmica grupal.

– Permite un análisis cuantitativo y objetivo de la actividad del grupo, en su doble vertiente de atención y de reacciones emocionales grupales.

– Posibilita el acercamiento a fenómenos no observables o difícilmente cuantificables.

– Permite tener un feedback inmediato de lo observado.

– Permite la exploración de dos grupos diferentes (segmentados) en cuanto a una situación dada.

Neuromarketing de Grupos

• Representa el nivel de activación cortical-Arousal- o tono necesario para la activación mental.

• El Arousal es necesario para la ejecución adecuada de procesos cognitivos superiores.

• La activación se manifiesta por un alto nivel de EDL.

• La relajación se manifiesta por un bajo nivel de EDL.

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• Aplicación de esta técnica al campo del NEUROMARKETING:

– Estudio de su aplicación al análisis de la opinión pública y publicidad electoral.

– Estudio de su implantación en el estudio del comportamiento del consumidor ante la publicidad y la comunicación audiovisual.

– Estudio de su aplicación al análisis de audiencias.

– Estudio de los comportamientos grupales, conducción de grupos y liderazgo.

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Esta orientación puede ser muy creativa puesto que representa una

innovadora forma de acercarse de una forma cuantitativa y cualitativa al análisis del comportamiento de los

grupos.

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• Ejemplo de Registro (Debate de Elecciones Generales, 2008)

Neuromarketing de Grupos

Dentro del Proyecto Neuromarketing pretendemos estudiar la posibilidad de detectar emociones positivas y negativas, basado en recientes aportaciones de las neurociencias referidas a la implicación diferenciada de cada hemisferio cerebral en el procesamiento de la información, en la toma de decisiones y en sus reacciones positivas o negativas ante los estímulos (Damasio, 2002; Davidson, 1993, 2003; Goldberg, 2002, 2006)

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• Registro de la actividad electrodérmica de ambos hemisferios

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