Neuromarketing - Visi³n pan³ramica

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Neuromarketing - Visión panóramica

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  • 1. Elementos de Neuromarketing Junio de 2013 Federico Gonzlez

2. El nuevo materialismo prometedor, segn Karl Popper ltimamente se ha puesto de moda una corriente que podra denominarse como materialismo prometedor. Esta corriente acepta que, al presente, el materialismo reduccionista no resulta sostenible. Ms nos ofrece la promesa de un xito futuro. La victoria sobrevendr ms o menos as: Con el proceso de la investigacin sobre el cerebro, es plausible que el lenguaje del fisilogo penetre ms y ms en el lenguaje ordinario y cambie nuestra visin del universo, incluso la del sentido comn. De este modo, hablaremos cada vez menos de experiencias subjetivas (percepciones, creencias, emociones, intenciones, etc.) y cada vez ms de procesos cerebrales. Entonces, el lenguaje mentalista pasar de moda y solo se utilizar en informes histrico o de modo metafrico. Alcanzado ese estadio, el mentalismo ser letra muerta y el problema de la mente y su relacin con el cerebro habr quedado resuelto. Karl Popper, El Yo y su Cerebro, 1977 POPPER PRESENTABA EL CONCEPTO DE MATERIALISMO PROMETEDOR PARA SOMETER A CRTICA LAS ILUSIONES DEL MATERIALISMO, REDUCIENDOLO A LA CATEGORA DE PROFECA O, SIMPLEMENTE, DE PROMESA. 3. LAS PROMESAS DEL NEUROMARKETING 4. Un voluntario en plena investigacin en una clnica de Belgrano. http://www.lanacion.com.ar/1568042-el-cerebro-no-miente-la- revolucion-del-neuromarketing Varios domingos a la madrugada, en una clnica del barrio porteo de Belgrano, entre 24 y 32 voluntarios rentados se prestan a estudios de neuromarketing realizados por Neurensics Latin America. Esas investigaciones tienen una doble supervisin: la de un mdico y la de un experto en marketing. Con una suerte de espejo retrovisor que ceido a la frente les permite observar el reflejo de una pantalla de video mientras estn dentro de la mquina de resonancia magntica, los voluntarios prestan su cerebro a la investigacin de mercado. En las pantallas se proyectan distintas imgenes y sonidos que funcionan como estmulos del cerebro expuesto a la mirada de los investigadores gracias al MRI (sigla que refiere a Magnetic Resonance Imaging ). El cerebro no miente: la revolucin del neuromarketing Ya se realizan en Buenos Aires investigaciones con resonador magntico para detectar las verdaderas emociones de los consumidores 5. Desde una perspectiva epistemolgica, los propsitos del neuromarketing resultan subsidiarios de un vasto captulo de la neurociencia que aspira a descubrir una especie de va regia hacia el ncleo causal de la mente humana. Expresada en trminos coloquiales la meta a alcanzar es EL DESARROLLO DE UN DISPOSITIVO TECNOLGICO QUE PERMITA LEER LA MENTE HUMANA, Y POR ENDE LA DEL CONSUMIDOR, EN TIEMPO REAL. LAS PROMESAS DEL NEUROMARKETING 6. "Los seres humanos primero tomamos la decisin de manera inconsciente y despus viene como una suerte de voz de relator que nos engaa para hacernos creer que la tomamos de forma conciente "Esta metodologa no es una solucin mgica. Adems, estamos en un proceso de aprendizaje. Pero s es mucho menos imperfecta que cualquier otra metodologa existente. Sobre todo para dos cosas que estudiamos muy bien, comerciales y envases", sostiene. "El cerebro no miente. La investigacin tradicional asume que vos sabs lo que penss y hacs lo que decs y no es as. El ser humano no es as. El 95% de las decisiones es inconsciente y entonces no tiene sentido preguntarte qu vas a hacer. Por eso, miramos en el cerebro, que no miente. Marc Rothuizen, Presidente de Neurensics Latin America, (quien se presenta como la primera empresa en realizar este tipo de investigaciones en la Argentina) Neurensics Latin America es un joint venture entre Rothuizen y Neurensics Amsterdam, fundada en septiembre de 2010 por el cientfico Victor Lamme, investigador en la Facultad de Neurociencia Cognitiva de la Universidad de Amsterdam; su colega de la misma facultad Steven Scholte, y Martin de Munnik, especialista en marketing. 7. Qu es el neuromarketing?. El neuromarketing es un CONJUNTO DE TECNOLOGAS DE NEUROCIENCIAS APLICADAS A LA COMPRENSIN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Se trata de relevar las respuestas neurales asociadas a un amplio repertorio de estmulos de marketing, tales como la percepcin de un producto o de un aviso comercial. 8. Qu es el neuromarketing?. 9. Tecnologas de mapeo cerebral 10. La Tomografa por Emisin de Positrones (PET) es una tcnica no invasiva de diagnstico e investigacin por imagen capaz de medir la actividad metablica de los diferentes tejidos del cuerpo humano, especialmente del sistema nervioso central. Se basa en detectar y analizar la distribucin que adopta en el interior del cuerpo un radioistopo administrado a travs de una inyeccin. La tecnologa PET y las imgenes de la mente 11. La imagen por Resonancia Magntica Funcional (IRMf) es un procedimiento clnico y de investigacin que permite mostrar en imgenes las regiones cerebrales que ejecutan una tarea determinada. En ingls suele abreviarse fMRI (por functional magnetic resonance imaging). El procedimiento se realiza en el mismo resonador utilizado para los exmenes de diagnstico, pero con modificaciones especiales del software y del hardware. Para realizar una IRMf no se requiere inyecciones de substancia alguna. La tecnologa fRMI y las imgenes de la mente 12. La meta a alcanzar es el desarrollo de dispositivos tecnolgico que permitan leer la mente humana, y por ende la del consumidor, en tiempo real. En estudio tpico de neuromarketing consiste en un sujeto o grupo de sujetos que realizan una actividad (por ejemplo, mirar un comercial de una marca), mientras estn conectados a un instrumento (por ej., tomgrafo cerebral) que registra su actividad cerebral para determinar qu regiones del crtex cerebral o del sistema lmbico vinculado a las emociones se activan. En base a la informacin relevada puede inferirse y, por ende, predecirse, cuestiones como qu tipo de emociones dispara un packaging, cul es la curva dramtica de un aviso o qu aspectos de un producto maximizarn una experiencia de placer esttico o hednico. El programa de investigacin del neuromarketing 13. Neuromarketing en perspectiva ampliada En un sentido amplio, tambin se suelen incluir dentro de este nuevo campo disciplinar a aquellas tecnologas que permitiran obtener seales sensoriales o somticas tericamente correlacionas con diversos estados mentales. Esto abarca: Estudios de seguimiento ocular (Eye tracking) Electromiografa (EMG) Respuesta galvnica de la piel Frecuencia del ritmo cardaco Monitoreo de las expresiones faciales, etc. 14. CASOS CLSICOS 15. A un grupo de personas se les dio a probar dos bebidas en un TEST A CIEGAS. MS DEL 50% DE LAS PERSONAS ELIGI PEPSI, siendo que Pepsi tena aproximadamente el 25% del mercado. Read Montague, especialista en neurociencia, replic la experiencia testaendo a 67 personas, pero ahora con las MARCAS VISIBLES , MIENTRAS VISUALIZABA LA ACTIVIDAD DE SUS CEREBROS A TRAVS DE RESONANCIAS MAGNTICAS. La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos. El Desafo Pepsi y el neuromarketing . 16. Cuando la las satisfacciones pasadas prevalecen sobre las actuales . sin embargo se identific que al conocer la marca se activaba el crtex prefrontal medio, una zona encargada del control del pensamiento superior. En contraste con la prueba realizada anteriormente ahora EL 75% DE LOS SUJETOS ESCOGI COCA COLA. Con este estudio pudo concluirse que el cerebro procesa diferencialmente la informacin hednica gustativa y la representacin marcaria. En el caso de Coca Cola el procesamiento prefrontal permita asociar la marca con UN HISTORIAL DE SENSACIONES, IMGENES E IDEAS SUBJETIVAS PREVIAS. Esa informacin prevalece respecto a la respuesta hednica intrnseca al producto, lo cual confirma el peso de una marca. 17. CASO BALLS SONY BRAVA (2009) 18. CASO BALLS SONY BRAVA (2009) 19. CASO SONY BRAVA Moninoreo de la respuesta emocional http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=7DrFY3H-u8w 20. Caso Balls Sony Brava Comparativa del desempeo emocional del spot con o sin estmulo visual determinado 21. Eye Tracking Medicin del movimiento de las pupilas ante un estmulo de marketing 22. Resultados de un Eye Tracking Mapas de calorRutas de miradas 23. Eye Tracking en el punto de venta http://www.youtube.com/watch?v=qOIWeyvHF94&feature=fvwrel 24. Tecnologa Eye Tracking http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=jmwk4ItOwOk#! 25. MUCHAS GRACIAS!!!!