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Portada UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROYECTO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR EL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL TEMA: ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SU INCIDENCIA EN EL POSICIONAMIENTO DE LA ESCUELA GASTRONÓMICA AZÚCAR & CANELA. CANTÓN GUAYAQUIL Autores: CARLOS MANUEL ARTEAGA VÁSQUEZ MAITTE LEONELA GUZMÁN VELASCO Tutor: CPA. JAZMIN SANCHEZ ASTUDILLO, MAE GUAYAQUIL – ECUADOR 2017
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Portada
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROYECTO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR EL TÍTULO DE
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SU INCIDENCIA EN EL
POSICIONAMIENTO DE LA ESCUELA GASTRONÓMICA AZÚCAR & CANELA.
CANTÓN GUAYAQUIL
Autores:
CARLOS MANUEL ARTEAGA VÁSQUEZ
MAITTE LEONELA GUZMÁN VELASCO
Tutor:
CPA. JAZMIN SANCHEZ ASTUDILLO, MAE
GUAYAQUIL – ECUADOR
2017
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REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis de las estrategias de Marketing y su incidencia en el
posicionamiento de la Escuela Gastronómica Azúcar & Canela
AUTOR(ES)
(apellidos/nombres): Arteaga Vásquez Carlos Manuel
Guzmán Velasco Maitte Leonela
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Lcda. Luci Cristina Salas Narváez / CPA. Jazmín Sánchez Astudillo
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Ciencias Administrativas
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
GRADO OBTENIDO:
FECHA DE PUBLICACIÓN: Agosto 2017 No. DE PÁGINAS: 121
ÁREAS TEMÁTICAS: Investigación, Marketing Local
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Cliente, estrategias, posicionamiento.
RESUMEN/ABSTRACT
La elaboración del presente proyecto de tesis está enfocado y basado en datos de investigación acerca de
la Escuela Gastronómica Azúcar & Canela, en el cantón Guayaquil, cual consta de 121 páginas en las
cuales describe el desarrollo y proceso de investigación, donde para los profesionales de marketing se
vuelve una tarea indispensable realizar el desarrollo de diversas estrategias, que permitan que esta
problemática sea resuelta pero poderlo lograr fue necesario y fundamental investigar el mercado en el
que se encuentra actualmente la escuela gastronómica. Uno de los pasos para la obtención de información
que se utilizará, serán las encuestas, en las cuales se podrá despejar lo que necesita el prospecto y que
hacer para que la marca quede en la mente del cliente además que posea la aceptación y posicionamiento
adecuado, siendo esta la principal tarea en que se encuentra enfocado este proyecto. También se ha
requerido de un marco referencial en el cual sustente mediante informes científico, guías de información
que han servido y sido de ayuda para argumentar algunos capítulos de este proyecto y a su vez el poder
realizar una buena propuesta que consiga lograr con éxito el objetivo de este trabajo de tesis que es el
posicionar a la Escuela Gastronómica en el cantón Guayaquil, mediante diversas estrategias. Además, se
puede observar dentro del desarrollo del proyecto un análisis de costo-beneficio donde se especifica con
detalle el presupuesto a utilizar en el implemento de las estrategias y sus respectivas conclusiones y
recomendación que se pueden observar para Escuela Gastronómica Azúcar & Canela.
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ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0990100775
0939686905
E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Secretaria Titular FCA
Nombre: Abg. Elizabeth Coronel Castillo
Teléfono: 042-282187
E-mail: [email protected]
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iv
Certificado Porcentaje de Similitud
Habiendo sido designado como tutora de tesis de grado MAE. CPA. JAZMIN
SANCHEZ ASTUDILLO.
Como requisito para optar por el título de INGENIERÍA EN MARKETING Y
NEGOCIACIÓN COMERCIAL, presentado por los egresados:
ARTEAGA VASQUEZ CARLOS MANUEL C.I.: 0927731042
GUZMAN VELASCO MAITTE LEONELA C.I.: 0931171706
Con el tema: “Análisis de las estrategias de marketing y su incidencia en el
posicionamiento de la Escuela Gastronómica Azúcar & canela. Cantón Guayaquil”
Testifico haber revisado el informe procesado por el software anti plagio “URKUND” y
que las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el presente trabajo se encuentran
debidamente citadas de acuerdo a las normas APA vigentes, quedando el 2% de coincidencia,
por lo que la presente tesis es de su total autoría.
Atentamente,
MAE. CPA. JAZMIN SANCHEZ ASTUDILLO
TUTORA DE TESIS
CI. 0917114027
v
Certificación del Tutor Revisor
Habiendo sido nombrada, MAE. CPA. JAZMIN SANCHEZ ASTUDILLO; como tutora
de tesis de grado como requisito para optar por título de INGENIERÍA EN MARKETING Y
NEGOCIACIÓN COMERCIAL presentado por los egresados:
ARTEAGA VASQUEZ CARLOS MANUEL C.I.: 0927731042
GUZMAN VELASCO MAITTE LEONELA C.I.: 0931171706
Tema: “Análisis de las estrategias de marketing y su incidencia en el posicionamiento
de la Escuela Gastronómica Azúcar & canela. Cantón Guayaquil”
Certifico que he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
______________________________________________
MAE. CPA. JAZMIN SANCHEZ ASTUDILLO
TUTORA DE TESIS
CI. 0917114027
vi
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL
USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo, Arteaga Vásquez Carlos Manuel y Guzmán Velasco Maitte Leonela con C.I. No.
0927731042 y 0931171706, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación,
cuyo título es “Análisis de las estrategias de marketing y su incidencia en el
posicionamiento de la Escuela Gastronómica Azúcar & canela. Cantón Guayaquil” son
de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA
ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una
licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines
no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera
pertinente
ARTEAGA VASQUEZ CARLOS MANUEL
C.I.: 0927731042
GUZMAN VELASCO MAITTE LEONELA
C.I.: 0931171706
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
vii
Dedicatoria
La presente tesis está dedicada especialmente a mis padres, que con su esfuerzo,
ejemplo, apoyo y dedicación han sido la base fundamental para cumplir con mis metas, y
saberlas enfocar de manera adecuada.
A mi familia por la paciencia, a mi novio que con uno u otro detalle ha logrado
enfocarme en realización de este proyecto teniendo siempre una ayuda incondicional y
finalmente a mis amistades, que son una parte esencial porque de una u otra forma han estado
a mi lado acompañándome durante esta larga travesía que hoy culmina con éxito.
Maitte Guzmán V.
.
viii
Agradecimiento
Quiero extender mi eterno agradecimiento en primer lugar a Dios, que ha hecho
posible todas las bendiciones en mi vida, y ha estado de manera incondicional junto a mí,
gracias por haber iluminado mi camino hacia lo correcto y así poder realizar este mi sueño
anhelado.
Mis agradecimientos a mis padres el Sr. William Guzmán Lovato y la Sra. Perla
Velasco de Guzmán, además a mis hermanos Jenniffer, David, Vanesa Guzmán Velasco y mi
sobrino Brathley Piedrahita, porque gracias al amor de hogar que desde pequeña me han
brindado han sido motivo principal para cumplir mis sueños y con éxito culminar una meta
más en mi vida, a mi familia en general quienes han sido durante toda esta etapa una parte
fundamental en mi desarrollo personal.
Me gustaría agradecer también a dos personas en especial por ser como hermanas
para mí, las Srtas. Joamely Sánchez y Ashley Padilla porque han sabido brindarme su apoyo
moral en todo momento en lo largo de esta etapa de formación, además a todas aquellas
personas que supieron empujarme a seguir mi camino, les quiero brindar unas gracias
sinceras en especial al Sr. Jean Carlos Padilla Vélez por brindarme su amor incondicional y
ayuda en este proceso largo hacia mi superación profesional y personal.
Un especial agradecimiento especial a mis profesores en general, porque gracias a sus
conocimientos han aportado en mi aprendizaje, en mi formación profesional y moral durante
todos estos años de estudios.
Por último y no menos importante, quiero dar mis gracias infinitas a mi tutora CPA.
Jazmín Sánchez Astudillo, MAE. y a mi revisora de tesis la Ing. Luci Salas Narváez, porque
con sus conocimientos lograron guiarnos y enfocarnos a realización de este proyecto, además
de haber confiado en nuestro trabajo y a la vez enseñarnos de que se puede ser cada vez
mejor. Gracias por el apoyo brindado desde el primer día en que comenzamos este proyecto
que ha tenido como objetivo la culminación exitosa del mismo.
Maitte Guzmán V.
ix
Dedicatoria
La presente tesis está dedica a mis padres que con su ayuda y esfuerzos me han
enfocado a realizar mis sueños como parte de mi superación.
A mi esposa y mi familia en general, por la paciencia y sabios consejos que me
supieron dar y a mis compañeros de trabajo porque han formado parte en esta etapa, en la
cual su ayuda incondicional, ha sido parte fundamental para seguir cumpliendo mis metas.
Carlos Arteaga V.
x
Agradecimiento
Quiero agradecer el logro obtenido mediante esta tesis de grado, en primer lugar a
Jesús nuestro Creador que me muestra sus bendiciones a diario y me lo ratifica con esta meta
obtenida. Agradezco a mis padres el Sr. Carlos Arteaga y la Sra. Daysi Vásquez por el
empeño, esfuerzo y confianza que han depositado en este propósito que un día inicié y ahora
generando beneficios para la sociedad, ellos están presentes en el culmen de mi meta.
Agradezco a mis hermanas por su ayuda y comprensión a lo largo de este caminar y demás
familiares que sumaron en dichos momento para la obtención de este título académico.
También quiero agradecer a mi compañera, promotora y que ahora es mi esposa,
quien desde sus inicios y en cada paso en esta prestigiosa carrera universitaria mantuvo las
acciones y palabras correctas para no desfallecer en este imponente proceso de formación.
Carlos Arteaga V.
xi
Tabla de contenido Portada .................................................................................................................................................... i
Lista de Tabla ......................................................................................................................................xiv
Lista de Figura .................................................................................................................................... xv
Capítulo I ............................................................................................................................................... 1
1. Problema ........................................................................................................................................ 1
1.1. Planteamiento del problema ................................................................................................ 1
1.2. Formulación del problema ................................................................................................... 2
1.3. Objetivos de la investigación ................................................................................................ 2
1.3.1. Objetivo general. ........................................................................................................... 2
1.3.2. Objetivos específicos. .................................................................................................... 2
1.4. Justificación ........................................................................................................................... 3
1.5. Hipótesis y variables ............................................................................................................. 3
Capítulo II ............................................................................................................................................. 6
2. Marco Teórico ............................................................................................................................... 6
2.1. Antecedentes .......................................................................................................................... 6
2.2. Fundamentación teórica ....................................................................................................... 6
2.2.1. El marketing.. ................................................................................................................ 6
2.2.1.1. Público objetivo. ........................................................................................................ 7
2.2.1.2. Intercambio. .............................................................................................................. 7
2.2.1.3. Necesidades. ............................................................................................................... 8
2.2.2. Marketing mix. .............................................................................................................. 8
2.2.2.1. Producto. Soriano ....................................................................................................... 9
2.2.2.2. Precio. ....................................................................................................................... 10
2.2.2.3. Plaza. ....................................................................................................................... 13
2.2.2.4. Cobertura de mercado. ............................................................................................. 15
2.2.2.5. Promoción. ............................................................................................................... 15
2.2.3. El posicionamiento. .................................................................................................... 18
2.2.3.1. Estrategia de Posicionamiento. .............................................................................. 18
2.2.3.2. Segmentación y posicionamiento. .......................................................................... 19
2.3. Marco contextual ................................................................................................................ 21
2.3.1. Chef Internacional. ..................................................................................................... 23
2.3.2. Pastry Chef. ................................................................................................................. 24
2.3.3. Programas Pasantes. ................................................................................................... 25
xii
2.3.4. Seminario de Graduación. .......................................................................................... 26
2.3.5. Instalaciones. ............................................................................................................... 26
2.3.6. Servicio de Buffet y Catering. .................................................................................... 28
2.4. Marco Legal ......................................................................................................................... 29
2.5. Marco Referencial ............................................................................................................... 31
2.6. Marco Conceptual ............................................................................................................... 40
Capítulo III .......................................................................................................................................... 43
3. Metodología de la Investigación ................................................................................................. 43
3.1. Diseño de la investigación ................................................................................................... 43
3.2. Tipo de investigación .......................................................................................................... 44
3.2.1. Investigación exploratoria. ......................................................................................... 44
3.2.2. Investigación descriptiva. ........................................................................................... 44
3.2.3. Investigación de campo. .............................................................................................. 45
3.3. Instrumento de la investigación ......................................................................................... 45
3.3.1. El cuestionario. ............................................................................................................ 45
3.4. Técnica de la investigación ................................................................................................. 46
3.4.1. La encuesta. ................................................................................................................. 46
3.5. Población y Muestra ........................................................................................................... 46
3.5.1. Población. ..................................................................................................................... 46
3.5.2. Muestra. ....................................................................................................................... 47
3.6. Análisis de los resultados .................................................................................................... 49
3.6.1. Encuesta dirigida al público en general de un rango de 18 -65 años ...................... 49
3.6.2. Encuesta dirigida a empresas de comida del cantón Guayaquil ............................. 59
3.6.3. Encuesta dirigida a negocios de Catering ................................................................. 65
Capítulo IV .......................................................................................................................................... 71
4. Propuesta ..................................................................................................................................... 71
4.1. Titulo .................................................................................................................................... 71
4.2. Justificación ......................................................................................................................... 71
4.3. Objetivos .............................................................................................................................. 71
4.3.1. Objetivo general. ......................................................................................................... 71
4.3.2. Objetos específicos. ..................................................................................................... 72
4.4. Fundamentación de la propuesta....................................................................................... 72
4.4.1. Análisis Foda. .............................................................................................................. 72
4.4.1.1. Fortalezas. ................................................................................................................ 73
4.4.1.2. Oportunidades. ......................................................................................................... 73
4.4.1.3. Debilidades. .............................................................................................................. 73
xiii
4.4.1.4. Amenazas. ................................................................................................................. 73
4.5. Actividades a desarrollar.................................................................................................... 74
4.5.1. Estrategia 1: Campaña Publicitaria. ......................................................................... 74
4.5.1.1. Alianzas Estratégicas. .............................................................................................. 84
4.5.2. Estrategia 2: Plan de Capacitación. ........................................................................... 88
4.5.3. Estrategia 3: Contratación de Personal. ................................................................... 90
4.5.4. Presupuesto. ................................................................................................................. 91
4.5.4.1. Actividades. ............................................................................................................... 92
Conclusiones y recomendaciones ................................................................................................... 93
Referencia ............................................................................................................................................ 95
Apéndice .............................................................................................................................................. 97
xiv
Lista de Tabla
Tabla 1 Operacionalización de las variables ______________________________________________________ 4
Tabla 2 Conocimiento de escuelas gastronómicas ________________________________________________ 50
Tabla 3 Forma de conocer las escuelas gastronómicas ____________________________________________ 51
Tabla 4 Demanda de escuelas gastronómicas ____________________________________________________ 52
Tabla 5 Preferencia de escuelas gastronómicas __________________________________________________ 53
Tabla 6 Satisfacción sobre los servicios brindados por las escuelas gastronómicas _____________________ 54
Tabla 7 Aspecto importante para escoger una escuela gastronómica _________________________________ 55
Tabla 8 Incentivos para atraer mercado ________________________________________________________ 56
Tabla 9 Medios publicitarios _________________________________________________________________ 57
Tabla 10 Tipos de Talleres ___________________________________________________________________ 58
Tabla 11 Conocimiento de escuelas gastronómicas del cantón Guayaquil por los servicios que ofrecen _____ 59
Tabla 12 Importancia de adquirir conocimientos en el arte culinario _________________________________ 60
Tabla 13 Formación en artes culinarias ________________________________________________________ 61
Tabla 14 Aspectos considerados para direccionarse al servicio de una escuela gastronómica _____________ 62
Tabla 15 Alianza estratégica con escuelas gastronómicas __________________________________________ 63
Tabla 16 Interés de arte culinario _____________________________________________________________ 64
Tabla 17 Tipos de servicios de catering _________________________________________________________ 65
Tabla 18 Principal mercado de servicios de catering _____________________________________________ 66
Tabla 19 Conocimiento de escuelas gastronómicas en Guayaquil por servicios _________________________ 67
Tabla 20 Requerimiento de servicios de escuelas gastronómicas _____________________________________ 68
Tabla 21 Importancia de contar con el apoyo de escuelas gastronómicas ______________________________ 69
Tabla 22 Alianza estratégica con escuelas gastronómicas __________________________________________ 70
Tabla 23 Costo de inversión publicitaria ________________________________________________________ 91
xv
Lista de Figura
Figura 1 Escuela Gastronómica Azúcar & Canela _________________________________________________ 22 Figura 2 Dirección Escuela Gastronómica Azúcar & Canela _________________________________________ 22 Figura 3 Clases de gastronomía _______________________________________________________________ 23 Figura 4 Presentación de lo aprendido en clases __________________________________________________ 23 Figura 5 Clases de Pastelería _________________________________________________________________ 24 Figura 6 Dulces aprendido en clases ____________________________________________________________ 24 Figura 7 Pasantías __________________________________________________________________________ 25 Figura 8 Estudiante recibiendo título gastronómico _______________________________________________ 26 Figura 9 Personal de la Escuela Gastronómica Azúcar & Canela _____________________________________ 27 Figura 10 Instalaciones ______________________________________________________________________ 27 Figura 11 Mesa de decoración de dulces ________________________________________________________ 28 Figura 12 Buffet ____________________________________________________________________________ 28 Figura 13 Interés del arte culinario ____________________________________________________________ 49 Figura 14 Conocimiento de escuelas gastronómicas _______________________________________________ 50 Figura 15 Forma de conocer las escuelas gastronómicas. ___________________________________________ 51 Figura 16 Demanda de escuelas gastronómicas. __________________________________________________ 52 Figura 17 Preferencia de escuelas gastronómicas. ________________________________________________ 53 Figura 18 Satisfacción sobre los servicios brindados por las escuelas gastronómicas _____________________ 54 Figura 19 Aspecto importante para escoger una escuela gastronómica. _______________________________ 55 Figura 20 Incentivos para atraer mercado. ______________________________________________________ 56 Figura 21 Medios publicitarios. ________________________________________________________________ 57 Figura 22 Tipos de Talleres ___________________________________________________________________ 58 Figura 23 Conocimiento de escuelas gastronómicas del cantón Guayaquil por los servicios que ofrecen. _____ 59 Figura 24 Importancia de adquirir conocimientos en el arte culinario._________________________________ 60 Figura 25 Formación en artes culinarias. ________________________________________________________ 61 Figura 26 Aspectos considerados para direccionarse al servicio de una escuela gastronómica. ____________ 62 Figura 27 Alianza estratégica con escuelas gastronómicas. _________________________________________ 63 Figura 28 Interés de arte culinario _____________________________________________________________ 64 Figura 29 Tipos de servicios de catering. ________________________________________________________ 65 Figura 30 Principal mercado de servicios de catering. ______________________________________________ 66 Figura 31 Conocimiento de escuelas gastronómicas en Guayaquil por servicios. ________________________ 67 Figura 32 Requerimiento de servicios de escuelas gastronómicas. ____________________________________ 68 Figura 33 Importancia de contar con el apoyo de escuelas gastronómicas._____________________________ 69 Figura 34 Alianza estratégica con escuelas gastronómicas. _________________________________________ 70 Figura 35 Análisis Foda _____________________________________________________________________ 72 Figura 38 Logo campaña publicitaria __________________________________________________________ 74 Figura 39 Volantes Informativos ______________________________________________________________ 76 Figura 40 Afiches Informativos _______________________________________________________________ 77 Figura 41 Prendedor y Llavero _______________________________________________________________ 78 Figura 42 Jarro y Pendrive __________________________________________________________________ 79 Figura 43 Facebook ________________________________________________________________________ 81 Figura 44 Twitter __________________________________________________________________________ 82 Figura 45 Instagra _________________________________________________________________________ 83 Figura 36 Modelo de letrero__________________________________________________________________ 85 Figura 37 Banner Publicitario. _______________________________________________________________ 87
“ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SU INCIDENCIA EN EL
POSICIONAMIENTO DE LA ESCUELA GASTRONÓMICA AZÚCAR & CANELA,
CANTÓN GUAYAQUIL”
Autores:
Arteaga Vásquez Carlos Manuel
Guzmán Velasco Maitte Leonela
Tutor:
CPA. Jazmín Sánchez Astudillo,MAE.
Resumen
La elaboración del presente proyecto de tesis está enfocado y basado en datos de investigación
acerca de la Escuela Gastronómica Azúcar & Canela, en el cantón Guayaquil, cual consta de
121 páginas en las cuales describe el desarrollo y proceso de investigación, donde para los
profesionales de marketing se vuelve una tarea indispensable realizar el desarrollo de diversas
estrategias, que permitan que esta problemática sea resuelta pero poderlo lograr fue necesario
y fundamental investigar el mercado en el que se encuentra actualmente la escuela
gastronómica. Uno de los pasos para la obtención de información que se utilizará, serán las
encuestas, en las cuales se podrá despejar lo que necesita el prospecto y que hacer para que la
marca quede en la mente del cliente además que posea la aceptación y posicionamiento
adecuado, siendo esta la principal tarea en que se encuentra enfocado este proyecto. También
se ha requerido de un marco referencial en el cual sustente mediante informes científico, guías
de información que han servido y sido de ayuda para argumentar algunos capítulos de este
proyecto y a su vez el poder realizar una buena propuesta que consiga lograr con éxito el
objetivo de este trabajo de tesis que es el posicionar a la Escuela Gastronómica en el cantón
Guayaquil, mediante diversas estrategias. Además, se puede observar dentro del desarrollo del
proyecto un análisis de costo-beneficio donde se especifica con detalle el presupuesto a utilizar
en el implemento de las estrategias y sus respectivas conclusiones y recomendación que se
pueden observar para Escuela Gastronómica Azúcar & Canela.
Palabras Claves: cliente, estrategias, posicionamiento.
ii
“ANALYSIS OF THE MARKETING STRATEGIES AND ITS INCIDENCE FOR THE
POSITIONING OF THE CULINARY SCHOOL SUGAR & CINNAMON, GUAYAQUIL
CANTON"
Authors:
Arteaga Vásquez Carlos Manuel
Guzmán Velasco Edward Leonela
Tutor:
CPA. Jasmine Sanchez Astudillo, MAE.
Overview
The development of this thesis project is focused and based on research data about school food
sugar & cinnamon, in canton Guayaquil, which consists of 121 pages which describes the
development and process of research, which has found that culinary school has no positioning
in the market today, that is why for us marketing professionals becomes an indispensable task
perform various strategies that will allow that this issue be resolved but that it can achieve is
necessary and fundamental to research the market in which culinary school is currently. One
of the steps to obtain information that we will use will be the surveys in which it can clear the
prospect what you need and how it can make the mark in the mind of the client is also having
acceptance and proper positioning. This being our main task is focused this project. It also
needed a referential framework in which sustain through reports scientist, guides of information
that have served and been helpful to argue some chapters of this project and at the same time,
the power to make a good proposal that successfully achieve the objective of this thesis work
which is the position to gastronomic school in Guayaquil. In addition you can see within the
development of the project a cost-benefit analysis which specifies in detail the budget to be
used in the implementation of the strategies and their respective conclusions and
recommendation that can be observed for school food sugar & cinnamon.
Keywords: customer, strategy, positioning
Capítulo I
1. Problema
1.1. Planteamiento del problema
La Escuela Gastronómica Azúcar & Canela surgió de la idea de los chefs: la Sra.
Evelin Tarira y el Sr. Gabriel Alvarado, quienes tuvieron la visión de crear un medio en el
cual, los ecuatorianos puedan formarse profesionalmente en el área gastronómica.
La escuela tiene la misión de educar profesionales en el mundo gastronómico, es por
ello que brinda todos los medios y conocimientos necesarios para aprender todo sobre el arte
culinario además que de manera eficaz y eficiente ofrecen la posibilidad de obtener una
formación de máxima calidad y personalizada que le permite al estudiante de gastronomía
obtener las certificaciones nacionales, internacionales y un título artesanal en: Chef
Internacional o Pastry Chef.
Han trazado una visión empresarial con el fin de ir creciendo como escuela
gastronómica, y así poder aperturar nuevos centros de capacitaciones en el cantón Guayaquil,
que es donde radican actualmente, por ahora, cuentan con dos lineamento en sus áreas, una
como escuela gastronómica y otra como servicios de catering para eventos sociales.
La problemática gira entorno a la baja participación que ha obtenido en el mercado,
según lo refleja el estancamiento en las ventas de cupos académicos y los pocos contratos en
servicio de buffet y catering con empresas y personas naturales.
Es por esto que para un profesional del marketing pueda mejorar y resolver esta
problemática, es imprescindible que se deba investigar el posicionamiento que tiene la
escuela en cuanto a las áreas en las que se desempeña, pues esta empresa, cuenta con dos
áreas en donde es cierto su esencia principal es la de formar profesionales gastronómicos,
pero también cuenta con el área de servicios de catering donde se ofrece la diversidad de
buffet, bocaditos y todo aquello que sea necesario para un evento empresarial, compromiso
2
social o evento en general, los cuales al momento no cuentan con un adecuado
reconocimiento en el cantón Guayaquil.
1.2. Formulación del problema
¿Cuáles son los factores que inciden en el posicionamiento de la Escuela
Gastronómica Azúcar & Canela en el cantón Guayaquil?
Sistematización
¿Cuáles son las teorías del marketing que aporten al conocimiento de estrategias en el
posicionamiento de empresas?
¿De qué manera influyen las estrategias de marketing al posicionamiento de la
Escuela Gastronómico Azúcar & Canela?
¿Cuáles son los componentes de las estrategias de posicionamiento de empresas?
1.3. Objetivos de la investigación
1.3.1. Objetivo general.
Analizar las estrategias de marketing y su incidencia para el posicionamiento de la
Escuela Gastronómica Azúcar & Canela en el cantón Guayaquil.
1.3.2. Objetivos específicos.
Analizar las teorías del marketing que aporten al conocimiento de estrategias en el
posicionamiento de empresas.
Analizar las estrategias de marketing que inciden en el posicionamiento de las escuelas
gastronómicas en el cantón Guayaquil.
Diseñar estrategias de marketing que contribuyan al posicionamiento de la Escuela
Gastronómico Azúcar & Canela.
3
1.4. Justificación
En los últimos años, se han incrementado la demanda de lugares donde se ofrecen un
sin número de servicios al momento de realizar algún tipo de evento en donde es necesario la
utilización de buffet, tortas o diferentes tipos de dulces, para eventos empresariales,
compromisos familiares y eventos en general, mencionando que además el campo de la
educación técnica ha surgido con un repunte en las escuelas de Chef en Guayaquil y el
Ecuador.
Ambos componentes de negocios mencionados son los sustentos de la empresa en la
investigación, es por ello la necesidad de encontrar estrategias de marketing que permitan a
la Escuela Azúcar & Canela ser conocida a nivel local, para que esto sirva como incremento
de alumnado y mejore la demanda de pedidos referente a los servicios que ofrecen como
escuela gastronómica para eventos en general, lo cual se logra mediante la suma de estímulos
adicionales con el objetivo prioritario de ser conocidos, con el fin de que este
posicionamiento se convierta en el verdadero de crecimiento empresarial.
1.5. Hipótesis y variables
De contar con un plan de estrategias de marketing mejorará el posicionamiento de la
Escuela Gastronómica Azúcar & Canela en el cantón Guayaquil.
Variable independiente
• Estrategias de Marketing
Variable dependiente
• Posicionamiento
Tabla 1 Operacionalización de las variables
Planteamiento del
Problema Formulación del Problema Objetivo Hipótesis Variables
Falta de
posicionamiento que
tiene la Escuela
Gastronómica Azúcar
y Canela, según lo
refleja el
estancamiento de las
contratos con empresas
y personas naturales en
el servicio de buffet y
catering.
¿Cuáles son los factores que
inciden en el
posicionamiento de la
Escuela Gastronómica
Azúcar & Canela en el
cantón Guayaquil?
Sistematización:
1.- ¿Cuáles son las teorías del
marketing que aporten al
conocimiento de estrategias
en el posicionamiento de
empresas?
2.- ¿De qué manera influyen
las estrategias de Marketing
al posicionamiento de la
Escuela Gastronómico
Azúcar & Canela?
3.-¿Cuáles son los
componentes de las
estrategias de
posicionamiento de
empresas?
Analizar las estrategias de
marketing y su incidencia
para el posicionamiento de
la Escuela Gastronómica
Azúcar & Canela en el
cantón Guayaquil.
•Analizar las teorías del
marketing que aporten al
conocimiento de estrategias en
el posicionamiento de
empresas.
• Analizar las estrategias de
marketing que inciden en el
posicionamiento de las
escuelas gastronómicas en el
cantón Guayaquil.
• Diseñar estrategias de
marketing que contribuyan al
posicionamiento de la Escuela
Gastronómico Azúcar &
Canela.
De contar con un plan de
estrategias de Marketing
mejorará el posicionamiento
de la Escuela Gastronómica
Azúcar & Canela en el
cantón Guayaquil.
Variable independiente
•Estrategia de Marketing
Variable dependiente
•Posicionamiento
5
Dimensión Indicadores Instrumentos Resultados
Formulación de
estrategias de para
posicionamiento de
marcas y empresas
Seducción de segmento
del mercado
Investigación de mercado
Implementación de
estrategias de
posicionamiento de
marcas
Encuestas a empresas de comida del cantón Guayaquil
1.Conoce escuelas gastronómicas del cantón Guayaquil por los servicios que
ofrecen
2. ¿Qué tan importante es para usted mantenerse calificado en el arte culinario?
3. ¿Ha recibido alguna vez una formación en las artes culinarias?
4. ¿Qué aspectos considera importante para direccionarse al servicio de una
escuela de artes culinarias?
5. ¿Estaría dispuesto a formar una alianza estratégica con una escuela
gastronómica a cambio de recibir formación profesional en artes culinarias?
6. Le gustaría aprender el arte culinario de la gastronomía
Encuestas a empresas relaciona con eventos de catering y
capacitaciones 1.Los tipos de servicios de catering demandados en su negocio:
2. ¿Cuál es el mercado que usualmente requieren los servicios de catering?
3. Conoce escuelas gastronómicas del cantón Guayaquil por los servicios que
ofrecen en:
4. Ha requerido su negocio servicios de escuelas gastronómicas para
complementar su oferta en el arte culinario?
5. ¿Qué tan importante es contar con la ayuda de escuelas gastronómicas para
complementar su oferta gastronómica en el mercado?
6. ¿Estaría dispuesto en formar una alianza estratégica con una escuela
gastronómica con el fin de complementar su oferta de catering en el arte
culinario
Instrumento validado por: Ing. Paul L. Medina Vásquez, PhD – Coordinador de
Investigación – ESPE
Revisión literaria de caso de estudios, otros trabajos de investigación.
Información obtenida
de cuáles son los
factores que afectan el
posicionamiento y las
posibles estrategias a
implementar.
Recordación y
posicionamiento
de marcas en el
mercado
Incremento de
estrategias en el
primer año.
Capítulo II
2. Marco Teórico
2.1. Antecedentes
Oscar Tello (2012) en su trabajo titulado “Estrategias de Marketing Digital y su
incidencia en el Posicionamiento de los Productos de la empresa "Textiles M&B" de la
ciudad de Ambato” (pág. 29). Cuyo objetivo general era determinar las estrategias de
marketing digital que permitan incrementar el posicionamiento de los productos de la
Empresa “Textiles M&B” de la cuidad de Ambato.
En este trabajo, el autor expone que las herramientas de comunicación en la actualidad
tienden a ser digitales, pues millones de empresas las están utilizando debido a su bajo costo
y efectividad. A través del marketing digital, se puede llegar a segmentos clave, e informar
directamente sobre la empresa y sus productos
La investigación pretende verificar la percepción del público sobre la empresa textil
M&B para poder ver, de qué manera se crea una oportunidad de mejorar su posicionamiento
en el mercado con ayuda del marketing digital, ya que no solo pretende mejorar su cobertura
de mercado físico, sino llegar a una comunidad en la red.
2.2. Fundamentación teórica
2.2.1. El marketing. El marketing posee diferentes definiciones, entre suscitas y
complejas, lo que puede hacer frente a diferentes enfoques o especificaciones. Sin embargo,
para explicar brevemente, este se abordará la definición de Kotler y Keller (2013, pág. 60) ,
quienes explican que “el marketing es una actividad que consiste en la identificación y
satisfacción de las necesidades humanas, resuelto a través de un intercambio”.
A partir de esto, se ven algunos aspectos considerados por el marketing. Si el
marketing está dirigido a satisfacer las necesidades humanas, es necesario conocer las
personas que tendrán las necesidades cubiertas, quienes son llamados público objetivo. Si
7
estas necesidades se satisfacen a través del intercambio, es necesario prestar atención a la
forma en que se estableció este intercambio, como se efectuó y cuáles son las condiciones
para que esto suceda.
Un tercer punto a considerar en la definición de Kotler y Ketler (2013) es
adecuadamente las necesidades, cuáles son estas necesidades, en qué momento se producen,
si es posible influir en el deseo, entre otros. Estos tres aspectos (público objetivo, de
intercambio y necesidades) se abordan a continuación:
2.2.1.1. Público objetivo. Es en quien se centra los esfuerzos de marketing para
satisfacer las necesidades y deseos, a los cuales se utilizarán los objetivos de una campaña y
deben lograrse. El público objetivo puede ser consumidores, usuarios, empresas, proveedores,
empleados, público en los medios de comunicación, el gobierno local, entre otros. (Bagozzi,
2012, pág. 32)
A medida que cada público tiene una necesidad específica, es recomendable conocer
en profundidad el público para el que se dirige el marketing con el fin de ser capaz de
remontar una estrategia de marketing específico para este público y aumentar las
posibilidades de efectividad en satisfacer los objetivos enunciados.
2.2.1.2. Intercambio. (Armstrong & Kotler, 2012) , “es el medio que utiliza el
marketing para tratar de satisfacer las necesidades del público y deseos. En la compra de un
producto, una persona está intercambiando dinero por ello, por la necesidad que este producto
despierta a esta persona” (pág. 235). A cambio, las partes involucradas (que ofrece y que se
ofrecen) actúan libremente y voluntariamente. Con esto, cuanto más se entiende el público
objetivo, mayores serán las posibilidades para saber lo que se puede ofrecer a este público,
por lo que hay interés y el intercambio puede ocurrir.
También es válido mencionar que el cambio puede ocurrir sin una compensación
económica directa. Por ejemplo, una empresa puede ofrecer entretenimiento, a través de
8
aplicaciones en su página web corporativa, con la esperanza de obtener a cambio una
aceptación de su marca, que posiblemente sólo puede girar en la compra de un producto o
servicio más tarde.
2.2.1.3.Necesidades. De acuerdo a Maslow (2011), las necesidades se refieren a las
exigencias humanas, desde las más básicas, como las necesidades fisiológicas, ante las
necesidades por educación, las necesidades sociales y las necesidades de auto realización, por
ejemplo, cuando una persona puede resolver un problema o estimular su creatividad).
Aliado a las necesidades, existen deseos, que son los elementos específicos capaces de
satisfacer las necesidades y son específicos para cada individuo. Por ejemplo, para satisfacer
una necesidad de relación, una persona puede desear tener un teléfono móvil, mientras que
otra persona puede desear tener acceso a internet. Según xx el papel del marketing no es crear
necesidades, sino influir o crear deseos para satisfacer las necesidades.
2.2.2. Marketing mix. Según Adell (2014), “el marketing de un negocio se trata de
como la posición de la empresa va a satisfacer las necesidades del mercado. Existen cuatro
elementos críticos en el marketing de los productos y negocio, que son denominadas las
cuatro P”:
Producto: el producto para satisfacer las necesidades del cliente objetivo.
Precio: el producto correcto ofrecido al precio correcto.
Plaza: el producto adecuado al precio adecuado disponible en el lugar correcto para
ser comprado por los clientes.
Promoción: informar a los clientes potenciales de la disponibilidad del producto, su
precio y su lugar. (pág. 312)
Cada una de los cuatro P es una variable que controlar en la creación de la mezcla de
marketing que atraerá a los clientes al negocio. La mezcla de marketing debe ser algo que a lo
9
que se le presta especial atención porque el éxito del negocio depende de él. Como gerente de
negocios, se determina cómo utilizar estas variables para lograr un potencial de beneficio.
2.2.2.1. Producto. Soriano (2016), “el producto se refiere a los bienes y servicios que
se ofrece a los clientes” (pág. 8). Aparte del producto físico sí mismo, hay los elementos
asociados con el producto que los clientes pueden ser atraídos, por ejemplo, la manera que se
embala. Otros atributos del producto incluyen calidad, características, opciones, servicios,
garantías y nombre de marca. Por lo tanto, se podría pensar en lo que ofrecen como un
paquete de bienes y servicios. La apariencia, la función y el soporte del producto conforman
lo que realmente compra el cliente. Los empresarios exitosos prestan mucha atención a las
necesidades de su paquete de productos en dirección a los clientes.
El producto debe satisfacer las necesidades de un determinado mercado objetivo. Por
ejemplo, un producto de lujo debe crear la imagen correcta para "clientes que lo tienen todo",
mientras que muchos productos básicos deben posicionarse para consumidores conscientes de
los precios. Otros aspectos importantes del producto pueden incluir una gama de productos
apropiada, diseño, garantías o un nombre de marca.
La investigación del cliente es un componente fundamental en la elaboración de una
mezcla de marketing eficaz. Su conocimiento de su mercado objetivo y los competidores le
reconocerá ofrecer un producto que conquistará a los consumidores y escaparse de errores.
Si se está considerando iniciar un nuevo negocio o agregar un nuevo producto, hay
que asegurase que el paquete de productos se adapte a las fortalezas y debilidades de la
empresa y que ofrezca un compromiso de riesgo / retorno aceptable. Por ejemplo, si el
negocio es muy bueno en la contestación oportuna a los clientes, a continuación, el servicio
oportuno debe ser una parte trascendental del paquete de productos.
Hay que pensar a largo plazo acerca de la empresa mediante la planificación de las
formas en que se puede profundizar y ampliar el paquete de productos. Por ejemplo,
10
se puede aprovechar las oportunidades para agregar valor a través del procesamiento,
el empaque y el servicio al cliente. Otro crecimiento futuro puede permitir ofrecer el
producto a diferentes clientes. (Soriano, 2016, pág. 10)
Las empresas nuevas suelen ser son más exitosas cuando concentran las esfuerzos en
un producto o un mercado, como un restaurante o un centro de servicio de autos. El
crecimiento posterior puede generarse en el propio lugar o producirse en diferentes regiones
geográficas. Una clase distinta de crecimiento sería una diversificación de productos, con el
negocio ofreciendo bienes y servicios afines. Ofrecer toda una gama de productos es más
exitoso si las materias primas, los procesos de producción y los métodos de distribución son
similares, lo que significa que no se tiene que adquirir nuevos proveedores, habilidades y
equipos y métodos de distribución.
2.2.2.2. Precio. El precio se refiere a cuánto se cobra por el producto o servicio.
Según Borden (2012), “determinar el precio del producto puede ser difícil e incluso aterrador.
Muchos propietarios de pequeñas empresas sienten que deben tener el precio más bajo, así
que comienzan el negocio mediante la creación de una impresión de precios de ganga” (pág.
54).
Sin embargo, emplear esto puede ser una señal de baja calidad y no parte de la imagen
que desea representar. El enfoque de precios debe reflejar el posicionamiento adecuado del
producto en el mercado y resultar en un precio que cubre su costo por artículo e incluye un
margen de beneficio. El resultado no debe ser codicioso ni tímido. El primero costará fuera
del mercado; los precios demasiado bajos harán que sea imposible crecer.
Como empresario, se puede seguir una serie de estrategias de precios alternativos. En
la siguiente columna hay ocho estrategias de precios comunes. Algunas decisiones de precios
pueden implicar métodos de cálculo complejos, mientras que otros son juicios intuitivos. La
11
selección de una estrategia de precios debe basarse en el producto, la demanda del cliente, el
entorno competitivo y los otros productos sé que ofrecerá.
Cost-plus: añade un porcentaje estándar de beneficio por encima del costo de
producir un producto. Evaluar con exactitud los costos fijos y variables es una parte
importante de este método de fijación de precios.
Basado en el valor: basado en la percepción del valor del comprador (en lugar de en
los costos). La apreciación del comprador depende de todos los aspectos del producto,
incluyendo elementos no afines al precio tales como calidad, salud y prestigio.
Competitivo: basado en los precios cobrados por las empresas competidoras por los
productos competidores. Esta estructura de precios es relativamente simple de seguir
porque se mantiene un precio en relación con los precios de las competidores. En
algunos casos, se puede observar directamente los precios de las competidores y
responder a cualquier cambio de precio. En otros casos, los clientes seleccionarán
proveedores basados en ofertas presentadas simultáneamente. En esos casos, la
recolección de información será más difícil. (pág. 54)
Going-rate: un precio que se cobra es el común o va-tasa en el mercado. La fijación
de precios de tipo de interés es común en mercados donde la mayoría de las empresas
tienen poco o ningún control sobre el precio de mercado
Skimming: implica la introducción de un producto a un precio alto para los
consumidores ricos. Más tarde, el precio disminuye a medida que el mercado se
concentra.
Descuento: fundamentado en disminución al precio anunciado. Un ejemplo de un
precio con descuento es un cupón.
Pérdida de líder: basado en la venta a un precio inferior al costo de producción para
atraer a los clientes a la tienda para comprar otros productos.
12
Psicológico: basado en un precio que se ve mejor, por ejemplo, $ 4.99 en lugar de $
5.00. (pág. 55)
Luego de decidir la estrategia de precio, la cantidad de dinero que realmente se
recibirá puede ser complicada por otros aspectos de precios que disminuirá (o aumentará) la
cantidad real de dinero que se recibe. Según Adell (2014),determina:
Período de pago: la longitud del tiempo antes del pago es recibido.
Subsidio: reducciones de precios cuando un minorista acepta realizar alguna actividad
promocional, como mantener una pantalla en la tienda.
Indemnizaciones estacionales: reducciones dadas cuando una orden se coloca durante
temporadas que suelen tener volúmenes de ventas bajos para atraer a los clientes a
comprar durante tiempos lentos.
Agrupamiento de productos / servicios: ofreciendo una gama de productos juntos.
Descuentos comerciales (también llamados "descuentos funcionales"): pagos a los
miembros del canal de distribución para realizar alguna función, como
almacenamiento y almacenamiento en almacén.
Flexibilidad de precios: capacidad del vendedor o del revendedor para modificar el
precio.
Diferencias de precios entre grupos de clientes objetivo: variación de precios entre los
mercados objetivo.
Diferencias de precios entre áreas geográficas: variación de precios entre regiones
geográficas.
Descuentos y precios al por mayor: reajustes de precios dados para compras grandes.
Descuentos en efectivo y pagos anticipados: políticas para acelerar el pago y, por lo
tanto, proporcionar liquidez. (pág. 34)
13
Términos de crédito: políticas que permiten a los clientes pagar por los productos en
una fecha posterior.
Los métodos discutidos aquí deben ser una base desde la cual construir el precio. Las
opciones variarán dependiendo de cómo se elija vender el producto. Por ejemplo, si se hace
un producto, pero no lo vende directamente al consumidor, entonces se querrá saber quién
fija el precio al por menor y qué margen requerirá. El seguimiento de la trayectoria del
producto de la producción a la compra final es un ejercicio útil para descubrir esta
información. La investigación necesaria para entender los precios valdrá la pena.
“Cualquiera que sea el precio, debe cubrir los costos, contribuir a la imagen mediante
la comunicación del valor percibido del producto, contrarrestar la oferta de la competencia, y
evitar guerras de precios mortales” (Borden, 2012, pág. 58).Hay que recordar que el precio es
el "P" que produce ingresos, mientras que los otros tres "P" incurren en costos. La fijación de
precios efectiva es importante para el éxito del negocio.
2.2.2.3. Plaza. La plaza se refiere a los canales de distribución utilizados para obtener
el producto a los clientes. Lo que el producto es influirá grandemente cómo este se distribuye
(Grönroos, 2013). Si, por ejemplo, se es dueño de una pequeña tienda al por menor u ofrece
un servicio a la comunidad local, entonces está al final de la cadena de distribución y, por lo
tanto, estará suministrando directamente al cliente. Las empresas que crean o ensamblan un
producto tendrán dos opciones: vender directamente a los consumidores o vender a un
proveedor.
Ventas directas
Molinillo (2014), “como productor, se debe decidir si el suministro directo es
apropiado para el producto, ya sea ventas a través de venta al por menor, puerta a puerta
también puede reducir el espacio de almacenamiento necesario para el inventario, pedido por
14
correo, comercio electrónico, en el sitio, o algún otro método”. Una ventaja de las ventas
directas sería el contacto que se gana por conocer a los clientes cara a cara.
Con este contacto se puede detectar fácilmente los cambios del mercado que se
producen y adaptarse a ellos. También se tiene control completo sobre la gama de productos,
cómo se vende, y a qué precio. Las ventas directas puede ser un buen lugar para comenzar
cuando el suministro del producto es limitado o estacional. (pág. 25)
Sin embargo, las ventas directas requieren que se tenga una interfaz comercial
efectiva con los clientes, que puede ser en persona o electrónica. Si el desarrollo y
mantenimiento de esta interfaz de venta al por menor no es de interés para o el empresario no
es bueno en ello, se debe considerar la venta a través de un intermediario.
Ventas de Distribuidores (Ventas a través de un intermediario)
En lugar de vender directamente al consumidor, se puede decidir vender a través de
un intermediario, como un mayorista o minorista que va a revender el producto. Hacer esto
puede proporcionar una distribución más amplia que vender directamente mientras disminuye
la presión de administrar su propio sistema de distribución (Molinillo, 2014, pág. 61).
Además, también puede reducir el espacio de almacenamiento requerido para el
inventario. Uno de los motivos más fundamentales para vender por medio de un
intermediario es el acceso a los clientes.
Sin embargo, en la venta a un revendedor se puede perder el contacto con el
consumidor final. En algunos casos, también se puede perder parte de la identidad del
producto. Por ejemplo, su distribuidor puede solicitar que el producto sea vendido bajo el
nombre de marca del revendedor.
Un factor que puede influir en si puede encontrar un intermediario para manejar los
productos es el flujo de producción. Los mayoristas quieren un suministro constante durante
todo el año de producto para distribuir. Si se puede entregar una oferta constante durante todo
15
el año que es de calidad consistente, a continuación, la venta a través de un intermediario
puede ser una buena estrategia para el empresario.
2.2.2.4. Cobertura de mercado. No importa si se vende el producto directamente o a
través de un distribuidor, se debe decidir cuál será la cobertura en la distribución del
producto. ¿Se va a seguir una cobertura intensiva, selectiva o exclusiva?
La distribución intensiva es una colocación generalizada en tantos lugares como sea
posible, a menudo a precios bajos. Las grandes empresas suelen comercializar a nivel
nacional con este método. Los productos de conveniencia -los que los consumidores compran
regularmente y gastan poco tiempo comprando, como el chicle- se hacen mejor con la
distribución intensiva (generalizada).
Molinillo (2014, pág. 62) , “la distribución selectiva reduce la distribución a algunas
empresas. A menudo, los productos de gama alta se venden a través de minoristas que sólo
venden productos de alta calidad. Con esta opción, puede ser más fácil establecer relaciones
con los clientes”.
Por otro lado, la distribución exclusiva restringe la distribución a un solo revendedor.
Puede convertirse en el único proveedor de un revendedor que, a su vez, podría vender sólo el
producto. Se puede ser capaz de promover el producto como prestigioso con este método,
aunque se puede minorar el volumen de ventas. Los productos especializados tienden a
marchar mejor con la distribución exclusiva.
2.2.2.5. Promoción. Bigné (2013, pág. 35), “la promoción se refiere a la publicidad y
la venta dentro del marketing. Es cómo la compañía deja a gente saber lo que tienen para la
venta”. El propósito de la promoción es hacer que la gente entienda cuál es el producto, para
qué pueden usarlo y por qué deben quererlo. Si se requiere que los clientes conozcan el
producto, deben saber que este satisface sus necesidades.
16
Schultz y Gardini, (2012, pág. 74), “para ser eficaz, sus esfuerzos de promoción deben
contener un mensaje claro dirigido a un público específico a través de un canal adecuado. Su
público objetivo serán las personas que utilizan o influyen en la compra de su producto”.
Se debe concentrar los esfuerzos de investigación de mercado en la identificación de
estas personas. El mensaje debe ser consistente con la imagen de marketing general, llamar la
atención del público objetivo y obtener la respuesta que se desea, ya sea para comprar el
producto o para formar una opinión.
El canal que se seleccione para el mensaje probablemente incluirá el uso de algunos
canales clave de marketing. La promoción puede incluir publicidad, relaciones públicas,
ventas personales y promociones de ventas. Un canal clave es la publicidad. Los métodos de
publicidad para promover su producto o servicio incluyen los siguientes:
Radio: los anuncios de radio son formas relativamente baratas de informar a
potenciales clientes locales sobre el negocio. La mitad de la semana es generalmente
el mejor momento para ejecutar el anuncio de radio.
Televisión: la televisión permite el acceso a audiencias regionales o nacionales, pero
puede ser más caro que otras opciones.
Impresión: el correo directo y los materiales impresos, incluyendo periódicos,
revistas de consumo y comerciales, volantes y un logotipo, permiten explicar qué,
cuándo, dónde y por qué la gente debe comprar. Puede enviar cartas, hojas de datos,
concursos, cupones y folletos directamente a clientes nuevos o antiguos a nivel local,
regional o nacional.
Electrónica: los sitios Web de la empresa proporcionan información útil a los
consumidores y clientes interesados. (pág. 74)
Las áreas validadas por contraseña permiten a los usuarios interactuar más
íntimamente con usted. Los anuncios fomentan una mejor promoción de sus bienes y
17
servicios. El contacto directo por correo electrónico es posible si ha recogido información
detallada del cliente.
Palabra de boca: El boca a boca depende de clientes satisfechos (o clientes
insatisfechos) que propagan la eficacia de sus productos.
Genérico: la promoción genérica ocurre cuando no se promueve ninguna marca
específica de producto, sino que se anuncia toda una industria (Bigné, 2013).
Las elaciones públicas (RP) por lo general se centran en la creación de una imagen
comercial favorable. Los componentes importantes de un buen programa de relaciones
públicas incluyen ser un buen vecino, involucrarse en la comunidad y ofrecer días de puertas
abiertas. Las noticias, a menudo iniciadas a través de comunicados de prensa, pueden ser
efectivas referencias de publicidad.
La venta personal se centra en el papel de un vendedor en sus planes de
comunicación. Los vendedores pueden adaptar la comunicación a los clientes y son muy
importantes en la construcción de relaciones. Mientras que la venta personal es una
herramienta importante, es costosa. Así que se debe hacer esfuerzos para dirigir la venta
personal cuidadosamente.
Las promociones de ventas son ofertas especiales diseñadas para estimular las
compras. Las promociones pueden incluir muestras gratuitas, cupones, concursos, incentivos,
programas de fidelidad, premios y descuentos (Bigné, 2013).
Otros eventos podrían enfocarse en educar a los clientes a través de seminarios o
cáptalo por medio de ferias comerciales. El público objetivo puede ser más receptivo a un
método que otro. Otras fuentes de promoción pueden estar asistiendo o participando en ferias
comerciales, estableciendo exposiciones en eventos públicos y estableciendo redes
socialmente en organizaciones cívicas y empresariales.
18
Yoo & Lee (2014, pág. 308), “las cuatro P-producto, precio, plaza y promoción
deberían trabajar juntos en la mezcla de marketing. A menudo, las decisiones sobre un
elemento influyen en las opciones disponibles en otros”. La selección de una mezcla eficaz
para el mercado tomará tiempo y esfuerzo, pero estos saldrán a medida que satisfacer a los
clientes y se crea un negocio rentable.
Una vez que se tenga una buena mezcla de marketing -el producto adecuado al precio
adecuado, ofrecido en el lugar correcto y promocionado de la manera correcta- se tendrá que
seguir estando al tanto de los cambios del mercado y adoptar la mezcla de marketing según
sea necesario. El marketing es una parte de su empresa que nunca terminará.
2.2.3. El posicionamiento. Davies & Harré (2013, pág. 97), “el posicionamiento es
el esfuerzo de una empresa por influir en imagen del producto que tiene el consumidor en
relación con los productos de la competencia”.
En ocasiones la imagen que se trata posicionar no es la que el cliente tiene en la
mente, lo cual es incluso más difícil de crear. El posicionamiento se da según los criterios de
competencia, características del consumidor, y la preocupación de la empresa con la
sociedad.
Según la competencia: una empresa se posiciona destacando un atributo que
diferencia su producto
Según las características del consumidor: los productos se posicionan acorde a su
orientación a un determinado segmento de mercado.
Según la preocupación por la sociedad: los productos se posicionan acorde algún
beneficio para la sociedad y el medio ambiente.
2.2.3.1.Estrategia de Posicionamiento. Según Lazar (2012, pág. 99), “el desarrollo
de una estrategia adecuada para el posicionamiento del producto o marca significa formar
dicha propuesta por la empresa para ocupar una posición dominante colocada en la mente del
19
consumidor” El principal objetivo estratégico de posicionar se asocia con la búsqueda y el
desarrollo de una posición único en el mercado, el cual debe ocupar en la mente de los
consumidores y para resolver la medida de las necesidades. El logro de la segmentación del
mercado, generalmente, se requiere que los usuarios de agrupación estén basados en las
características, se debe construir un área de producto en la posición de los puntos ideales de
consumo, un modelo para predecir las preferencias del grupo de usuarios a los nuevos
productos.
Según Rodríguez (2013), para este fin se llevan a cabo los siguientes pasos:
El examen del medio ambiente; realizado por el estudio y objetivos para la recopilación
de información sobre los segmentos individuales
Estudio cualitativo, busca medir todos los productos de consumo importante y las
características del mercado.
Estudio cuantitativo, con base en los resultados del estudio cualitativo está destinado a
medir las actitudes de los consumidores hacia la marca y las competidores.
Analiza, esta etapa es crítica y depende de la experiencia de gestión.
Aplicar la comercialización y el análisis estadístico diferente.
2.2.3.2.Segmentación y posicionamiento. Según Cardenal (2014), “se define la
estrategia de segmentación y posicionamiento, teniendo en cuenta la cantidad, la calidad y la
accesibilidad de los recursos.” (pág. 41). La segmentación se refiere al mercado, mientras que
el posicionamiento del producto y la ubicación en el segmento. Para decidir sobre el
posicionamiento debe determinar lo que significa el producto para los consumidores, ¿qué
diferencias se perciben a competir y qué productos futuros.
Este es el proceso de determinación de la imagen y el valor del producto. El
posicionamiento está directamente relacionado con el sistema global de marketing de la
empresa: Producto, Precio, Promoción, Distribución.
20
El posicionamiento del producto tiene dos determinantes: La noción ideal de los
consumidores y la posición percibida del producto, dependiendo de lo que será determinante
para la compañía, esto se compone de dos estrategias:
a) Posición centrándose en los consumidores
Según Schnaars (2012), “los principales esfuerzos de la empresa están dirigidos a la
creación de la línea máxima entre la oferta real y percibido la idea perfecta para el producto
en el segmento de mercado de referencia.” (p. 141). Se esfuerza para cerrar la brecha entre
ellos, por estas dos estrategias posibles:
Estrategia ideal de posición: La esencia de la estrategia consiste en adaptar el
producto ofrecido a la imagen ideal de la misma.
Estrategia de reposicionamiento, La esencia de la estrategia consiste en el ajuste de
la relación de los usuarios para posicionar el producto ofrecido. La posición
percibida de posicionamiento que ya están en las mentes de los consumidores de
productos es percibida por la sociedad como un hecho y los intentos de cambiar la
imagen ideal de la dirección del producto existente.
b) Posicionamiento centrándose en los competidores
Las principales actividades de marketing tienen como objetivo la creación de una
posición de dicho producto en la mente del consumidor que ofrece ventajas en términos de
posiciones de productos percibidos de los competidores. Este tipo de orientación puede
llevarse a cabo de dos maneras según Abascal (2014):
Estrategia de perfiles, se prefiere cuando se puede llevar a cabo la diferenciación de
los competidores, la esencia de la estrategia consiste en la búsqueda de oportunidades
para los competidores aislados de posicionamiento en el espacio del producto.
21
Imitación de la estrategia, esto es cuando este es el caso de productos homogéneos
que los consumidores perciben como intercambiables, forma más racional de
posicionamiento es imitar las posiciones de los competidores.
2.3. Marco contextual
La Escuela Gastronómica Azúcar & Canela se encuentra ubicada en el cantón
Guayaquil, específicamente al sur, en la Principal Av. 25 de julio y Transformación
(esquina), la cual tiene una ubicación fácil de detectar por las personas, puesto que se
encuentra diagonal al CC. Mall de Sur y esté siendo un lugar donde existe flujo de
personas en diferentes horarios, lo convierte en un punto referencial fácil de ubicar.
Con el fin de formar profesionales en la rama de la gastronomía la Escuela
Gastronómica Azúcar & Canela ofrece programas académicos en los cuales proporciona al
estudiante una mezcla de conocimientos técnicos y teóricos divididos en módulos e
impartidos por los mejores profesionales del Ecuador y brindando al estudiante
certificaciones nacionales e internacionales y título en Chef Internacional o Pastry Chef,
avaladas por el Foro Panamericano y Asociación de Chef de las Américas, Asociación de
Chef del Ecuador, Titulo Artesanal avalado por la junta de defensa del Artesano y el
Ministerio de Relaciones Laborales, además se encuentra acreditados por la CETEG, que es
el aval del Estado.
22
Figura 1 Escuela Gastronómica Azúcar & Canela
Figura 2 Dirección Escuela Gastronómica Azúcar & Canela
Principal Av. 25 de Julio y Av. Transformación ESQUINA. Cdla. Centenario Sur Mz
l Villa 1 (diagonal al C.C. Mall del Sur).
23
2.3.1. Chef Internacional. Este programa de estudios académicos brinda al alumno
conocimientos técnicos y modernizados en el arte culinario, con la orientación de los
mejores chef del país, los cuales imparte su conocimiento a los alumnos en cinco módulos
académicos:
Duración: 20 meses
Asistencia: 4 horas, 1 día a la semana
Descripción de clases: 90% prácticas y 10% teórico.
Figura 3 Clases de gastronomía
Figura 4 Presentación de lo aprendido en clases
24
2.3.2. Pastry Chef. Este programa de estudios brinda al alumno conocimientos
técnicos avanzados con el fin de formar profesionales en pastelería, orientados con los
mejores chef pasteleros de nuestro país, impartiendo sus conocimientos en cuatro módulos:
Duración: 20 meses
Asistencia: 4 horas, 1 día a la semana
Descripción de clases: 90% prácticas y 10% teórico.
Figura 5 Clases de Pastelería
Figura 6 Dulces aprendido en clases
25
2.3.3. Programas Pasantes. Para completar el programa académico impartido en la
escuela gastronómica y avalar los conocimientos prácticos y teóricos, los alumnos
deberán realizar pasantías correspondientes con el objetivo principal de perfeccionar su
formación. La coordinadora deberá registrar la solicitud correspondiente mediante la petición
del estudiante deberá dirigirse al dpto. Académico para realizar el trámite, posteriormente
deberá adquirir el folleto respectivo donde estará detallada las horas trabajadas.
Figura 7 Pasantías
26
2.3.4. Seminario de Graduación.Se ha diseñado un requerimiento obligatorio en el
proceso de obtención del título respectivo dentro de la Escuela Gastronómica Azúcar
& Canela, el cual corresponde a la elaboración de una tesis de grado, donde el tema será elegido
por el estudiante y deberá registrar el tema mediante solicitud y posteriormente la aprobación
respectiva por el dpto. Académico, quien proporcionara un tutor, quien será un chef designado
por la escuela gastronómica.
Figura 8 Estudiante recibiendo título gastronómico
2.3.5. Instalaciones. La escuela gastronómica cuenta con instalaciones modernas
que le permitirá al estudiante sentirse cómodo en el área de estudio ya que las
infraestructuras son adecuadas para la enseñanza de calidad, además de estar equipada con
todas las seguridades del caso en cuanto saneamiento, capacidad y seguridad para los
27
estudiantes y personal que labora en la institución. También cuentan con servicio de catering
en cual ofrecen diversidad de buffet, bocaditos y todo aquello que se necesite para un evento
empresarial, compromiso social o evento en general.
La escuela gastronómica ya tiene un tiempo en el mercado pero no ha logrado obtener
el reconocimiento adecuado, por lo que se busca la implementación de estrategias de
marketing que le permitan ganar mayor aceptación del público para así mejorar el
posicionamiento en el mercado.
Figura 9 Personal de la Escuela Gastronómica Azúcar & Canela
Figura 10 Instalaciones
28
2.3.6. Servicio de Buffet y Catering. La Escuela Gastronómica Azúcar & Canela
también cuenta con el área de servicio de buffet para eventos sociales y empresarial, el cual
brinda todo los componentes necesario para que el evento cuente con el área de comida (buffet) y el
área de dulces dándole un mix de degustación para los invitados al evento en cuestión.
Figura 11 Mesa de decoración de dulces
Figura 12 Buffet
29
2.4. Marco Legal
Ley Orgánica De Comunicación
Suplemento del Registro Oficial No. 22, del 25 de junio de 2013
Publicidad
Art. 92.- Actores de la publicidad. - La interrelación comercial entre los anunciantes,
agencias de publicidad, medios de comunicación social y demás actores de la gestión
publicitaria se regulará a través del reglamento de esta ley, con el objeto de establecer
parámetros de equidad, respeto y responsabilidad social, así como evitar formas de control
monopólico u oligopólico del mercado publicitario.
La creatividad publicitaria será reconocida y protegida con los derechos de autor y las
demás normas previstas en la Ley de Propiedad Intelectual. Los actores de la gestión
publicitaria responsables de la creación, realización y difusión de los productos publicitarios
recibirán en todos los casos el reconocimiento intelectual y económico correspondiente por
los derechos de autor sobre dichos productos.
Art. 93.- Extensión de la publicidad. - La extensión de la publicidad en los medios de
comunicación se determinará reglamentariamente por el Consejo de Regulación y Desarrollo
de la Información y Comunicación, con base en parámetros técnicos y estándares
internacionales en el marco del equilibrio razonable entre contenido y publicidad comercial.
Art. 94.- Protección de derechos en publicidad y propaganda. - La publicidad y
propaganda respetarán los derechos garantizados por la Constitución y los tratados
internacionales.
(Arconet, 2015)
30
Reglamento General a la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor
Suplemento del Registro Oficial No. 116
Del 10 De Julio Del 2000.
Art. 6.- En el numeral 1 del Art. 7 de la ley, la referencia al término "comercial", se
entenderá por información comercial
Art. 7.- Toda comunicación comercial o propaganda que un proveedor dirija a los
consumidores, inclusive la que figure en empaques, etiquetas, folletos y material de punto de
venta, debe ser preparada con sentido de responsabilidad, respetando lo prescrito en el
artículo 2 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, absteniéndose de incurrir en
cualquier forma de publicidad prohibida por el Art. 6 de la ley.
(El Universo, 2006)
Ley Orgánica de Defensa del Consumidor
Registro Oficial No. 520 de septiembre 12 de 1990
Art. 6.- Publicidad prohibida. - quedan prohibidas todas las formas de publicidad
engañosa o abusiva, o que induzcan a error en la elección del bien o servicio que puedan
afectar los intereses y derechos del consumidor.
Art. 7.- Infracciones Publicitarias. - Comete infracción a esta Ley el proveedor que a
través de cualquier tipo de mensaje induce al error o engaño en especial cuando se refiere a:
1. País de origen, comercial o de otra índole del bien ofrecido o sobre el lugar de
prestación del servicio pactado o la tecnología empleada;
2. Los beneficios y consecuencias del uso del bien o de la contratación del servicio, así
como el precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del crédito;
3. Las características básicas del bien o servicio ofrecidos, tales como componentes,
ingredientes, dimensión, cantidad, calidad, utilidad, durabilidad, garantías,
31
contraindicaciones, eficiencia, idoneidad del bien o servicio para los fines que se
pretende satisfacer y otras; y,
4. Los reconocimientos, aprobaciones o distinciones oficiales o privadas, nacionales o
extranjeras, tales como medallas, premios, trofeos o diplomas.
Art.8.-Controversias Derivadas de la Publicidad. - En las controversias que pudieren
surgir como consecuencia del incumplimiento de lo dispuesto en los artículos precedentes, el
anunciante deberá justificar adecuadamente la causa de dicho incumplimiento.
El proveedor, en la publicidad de sus productos o servicios, mantendrá en su poder,
para información de los legítimos interesados, los datos técnicos, fácticos y científicos que
dieron sustento al mensaje.
(El Universo, 2006)
2.5. Marco Referencial
Los presentes artículos contienen información que influye en el proyecto de
investigación acerca del posiciomiento de la Escuela Gastronómica Azúcar & Canela,
mediantes contenidos de fuentes documentales que han permitido orientar varios puntos de
la investigación y a su vez refleja implicaciones de estudio porque poseen sustento científico
que la avala y permite encaminar la investigación.
P Hartmann, FJ Forcada Sainz
Efecto del posicionamiento en la lealtad del Cliente.
Resumen
En el presente trabajo se analiza la relación causal entre los conceptos de fidelidad del
cliente y posicionamiento. Concretamente, se estudia el efecto diferenciado del
posicionamiento percibido de una empresa en la lealtad de sus clientes, comprobando
empíricamente dicha relación para el caso de Iberdrola. Con este objetivo, se desarrolla un
32
modelo de posicionamiento de la empresa y de sus más importantes competidores, así como
una serie de índices de lealtad de sus clientes. Los resultados del análisis corroboran una
relación significativa entre las dimensiones de posicionamiento y los diferentes índices de
lealtad, y subrayan la importancia de un posicionamiento adecuado para la gestión de la
fidelidad del cliente.
Análisis
El presente documento permitió despejar la idea de que actualmente existen variedad
de competidores que hacen que el posicionamiento y fidelidad de los clientes sea una de las
metas en que se enfocan las empresa, porque el hecho de existir varios tipos de escuela
culinarias en el cantón Guayaquil dificultad en cierto punto un adecuado posicionamiento
por la competencia y este es un punto de relevancia para no solo demostrar la existencia de
una empresa sino a su vez crear una fidelidad en los prospectos los cuales llevado por la
intriga de conocer los servicios que ofertan y a su vez ver la calidad de servicio y la atención
haciendo comparación con escuelas gastronómicas ya existentes hace años atrás en el cantón
Guayaquil.
Este artículo demuestra que un estudio realizado del posicionamiento identifica como
la dimensión más importante “El servicio al cliente”, punto referencial para tener en cuenta al
momento de tratar con los clientes. Esta situación nos hace relevancia en el posicionamiento
de la Escuela Gastronómica Azúcar & Canela porque se debe tomar en cuenta la importancia
de la calidad de servicio que se oferta al público teniendo en que es una carta de presentación
hacia las demás personas, que referenciaran el hecho de ver el liderazgo de servicio que se
ofrece que constituye una diferenciación de las demás escuelas existentes en el área.
Referencia
(PATRICK HARTMANN, 2002)
33
Caisapanta Vinueza, Andrea Jacqueline
Desarrollo de una estrategia de posicionamiento para el centro ocupacional gastronómico
“Culinary Art’s School”
Resumen
La presente investigación se ha desarrollado dentro de la industria gastronómica, con
el fin de conocer la calidad o el grado de satisfacción en relación al servicio que presta el
Centro Ocupacional Gastronómico ¨CULINARY ART´S SCHOOL¨ en la ciudad de Quito.
Dicha investigación se ha realizado mediante una investigación de mercados basada en la
utilización de encuestas y entrevistas realizadas a los clientes, mismas que han permitido
medir la calidad del servicio prestado en función de diferentes aspectos que permiten
contribuir con resultados certeros con los que se pueda aplicar las mejoras necesarias para
lograr el éxito de la empresa.
La utilización de un Plan de Marketing Estratégico permitirá conocer y analizar la
información relevante que permitirá crear, reestructuras o diseñar las estrategias necesarias
para poder mejorar la calidad del servicio, pero sobre todo que éstas a su vez logren
posicionar a la empresa dentro del mercado.
En relación a los resultados se ha podido evidenciar las falencias en algunas áreas
específicas en las que se debe hacer énfasis dentro del desarrollo del Plan de Marketing
Estratégico, es decir el fin es poder aplicar cada una de las estrategias establecidas en este
sentido para mejorar su posición en el mercado, y a su vez tomar en cuenta las diferentes
estrategias formuladas para ser aplicadas a futuro.
34
Análisis
El trabajo antes mencionado influye como enfoque directo para poder lograr el éxito
en una empresa mediante la medición de la calidad de servicio que se tiene y el cual se está
dando a conocer al público, ya que este enfoque tiene como objetivo el lograr posicionar a la
empresa en el mercado.
Por ello es que el presente artículo tiene mucha relevancia y apoyo ya que tiene
referencia al manejo de un adecuado posicionamiento y a las diversas estrategias de
marketing que permiten el desarrollo de una empresa con poco años en el mercado, siendo
esta a su vez una herramienta fundamental en para la escuela gastronómica.
Investigar el mercado es uno de los puntos a tomar en consideración del artículo antes
mencionado ya que el análisis, la evaluación y las propuestas tiene como objetivo mejorar
generalmente el desempeño de la empresa y su posterior crecimiento ya que investigando
profundamente podemos detectar las fallas o asuntos que afecten al proceso de
reconocimiento como escuela gastronómica, para que esta a su vez pueda tener un adecuado
posicionamiento y la aceptación ante los clientes que son parte fundamental de toda empresa.
Referencia
(VINUEZA, 2013)
35
C Brenes Villalobos
Propuesta de un plan estratégico de mercado para el posicionamiento de la institución
académica de alta cocina.
Resumen
El presente proyecto de investigación tuvo como objetivo conocer la situación actual
de la organización para con esto proponer una estrategia de mercado que le permita mejorar
la gestión y así fortalecer sus fondos de becas.
Como resultado de la investigación, se identificó la falta de un plan de mercadeo que permita
a la organización dirigir sus operaciones.
Producto de lo anterior, se analizaron tantos aspectos internos como externos. Dentro
de los elementos internos se encontraron: estructura organizacional, servicios ofrecidos y
procesos. Los elementos externos incluyeron: situación del mercado, análisis de
competencias y relaciones tanto como proveedores como con clientes. A partir del análisis
anterior se determinaron las fortalezas y debilidades de la organización las cuales
fundamentaron la propuesta.
Las herramientas utilizadas en la presente investigación fueron: Investigación de
mercados, análisis de las fuerzas competitivas de Porter, análisis FODA y análisis de las 8p
del servicio.
Se realizó una investigación de mercados en la cual se utilizaron como fuentes
primarias de entrevistas a las direcciones general y académica de la organización, aplicación
de encuestas a clientes y sondeos vía redes sociales.
También se determinó que el medio más frecuente por el cual las personas se enteran de la
existencia de la organización es por referencia.
36
Con el análisis FODA realizado, se identificaron los aspectos de gran relevancia para
la elaboración de la propuesta de mercadeo, dentro de los mismos se analizaron, con especial
atención, las debilidades que la institución debe mejorar , así como las oportunidades que las
mismas de aprovechar.
Como parte de la propuesta para el plan estratégico de mercado se sugiere: desarrollar
nuevos cursos libres de acuerdo a la necesidad de los clientes, ofrecer una herramienta para la
fijación de precios de los programas basados en los costos de cada uno, gestionar donaciones
especies. También se gestionó se planteó implementar acciones a nivel de plaza.
Además, se elaboró un presupuesto el cual detalla el costo de cada una de las estrategias
descritas anteriormente, con el fin de determinar el impacto de la propuesta en un plazo de
tres años.
Análisis
El documento antes mencionado hace referencia e influyen en datos importantes a
destacar como por ejemplo la investigación que le permitió ver la situación en que se
encuentra la institución con el fin de ver las falencias para mejorarlas y en los aspectos
positivos aprovecharlas aún más.
Identificar la falta de plan estratégico de marketing nos ayuda a ver de qué manera
realizar un método que permita que la escuela gastronómica pueda dirigir de manera más
acertada y efectiva todos los asuntos internos como externos los cuales les sirven para
fundamentar la propuesta.
El reconocer las diversas herramientas que se pueden utilizar en la investigación son
otro punto referencial para enfocarnos en nuestro temas como los son el FODA, la
investigación de mercado, análisis de las fuerzas competitivas de PORTER etc.
37
Saber identificar las debilidades y fortalezas de la empresa nos acerca mucho más a proponer
una adecuada propuesta para mejor el posicionamiento de la misma teniendo en cuenta todo
los datos obtenidos en la investigación con el único fin de tener claro y poder dar detalle de
que pasos a seguir en general.
Referencia
(Cristian Brenes Villalobos, 2015).
Andrés M. Pérez-Acosta
Análisis psicológico del posicionamiento Publicitario
Resumen
El posicionamiento es un fenómeno de carácter individual de naturaleza psicológica,
que determina la elección de compra de los consumidores expuestos a la publicidad.
Mediante este artículo se intenta explicar el posicionamiento publicitario en términos
psicológicos y plantear un análisis cuantitativo del fenómeno que sirva para establecer el
probable éxito o fracaso de una marca dentro de la oferta publicitaria.
Palabras claves: Posicionamiento, aprendizaje asociativo, publicidad, análisis -cuantitativo.
Análisis
El trabajo antes mencionado enfoca referencialmente en la naturaleza psicológica de
los prospectos ya que aquellos que están expuesto a la publicidad y son por lo general los que
determinan la elección de compra en la mayoría de los casos.
Estos a su vez se presentan de distintas formas o modalidades sensoriales como lo son
auditiva, visual etc. Es por ello la parte referencial de este tema en el proyecto del
posicionamiento de la escuela gastronómica ya que influye de manera determinante la
38
publicidad en el público general, es por eso que el autor del artículo detalla dos puntos
importantes a tomar en cuenta al momento de pensar en posicionamiento, el primero detalla
en que se debe dar conocer a existencia del producto en el momento adecuado y saberlo
referenciar.
Segundo en el que a pesar de la existencia de competencia que puedan llegar, es
importante mantener la publicidad activa en el mercado, es un hecho irrelevante ya que el
posicionamiento es un fenómeno actual del mercado y en muchas ocasiones se impone sobre
la misma calidad del producto.
El objetivo está en realizar una adecuada estrategia que permita mediante la
publicidad que el público reconozca el producto y servicio que ofertamos es decir
posicionándonos en la mente del consumidor y este a su vez sirva de referencia a terceros que
por lo general son otra forma de publicitar hoy en día mediante referencia a los demás.
Referencia
(Pérez-Acosta, 2009)
FA Serralvo
Tipologías del posicionamiento de marcas.
Resumen
El valor que las marcas alcanzaron en las negociaciones de fusiones y adquisiciones
entre grandes compañías son, en realidad, adquisiciones de posicionamientos en las mentes
de los clientes potenciales, con sus conjuntos de asociaciones, calidades y diferencias
(Kapferer, 1992, p. 16). El valor de una marca proviene de su habilidad para ganarse un
significado exclusivo, destacado y positivo en la mente de los clientes. Finalmente, para todos
los tipos de clientes existen dos tipos de marcas: las que justifican su precio y las que no lo
39
justifican. Las marcas son consecuencia directa de la estrategia de segmentación del mercado
y de la diferenciación del producto (Winer y Moore, 1989).
La cuestión del posicionamiento de marca adquiere una mayor importancia en
función de la realidad del mercado (Aaker, 1996, p. 222). Los competidores adicionales no
sólo contribuyen con una mayor presión sobre los precios y con una mayor variedad de
marcas, sino que también dejan menos lagunas para ser exploradas en segmentos más
estrechos, alcanzados mediante vías de comunicación y distribución especializadas.
La ventaja de resolver la cuestión del posicionamiento es que éste habilita a la
empresa para estructurar el compuesto de marketing (Kotler, 1996, p. 270). Para Aaker
(1996, p. 221), una identidad y una posición de marca bien concebidas e implementadas
aportan una serie de ventajas a la organización: a) orientan y perfeccionan la estrategia de
marca; b) proporcionan opciones de expansión de la marca; c) mejoran la memorización de la
marca; d) dan significado y concentración a la organización; e) generan una ventaja
competitiva; f) ocupan una posición sólida contra la competencia; g) dan propiedad sobre un
símbolo de comunicación; h) proveen eficiencias en términos de costes de ejecución.
Análisis
El trabajo antes mencionado refleja el valor del posicionamiento en la mente de las
personas con el fin de establecer y ganar renombre en el mercado en general, es por ello que
esto nos sirve para identificar en el proyecto la ventajas y desventajas que tengamos en
cuanto este tema.
Nos permite reconocer que el nombre está bien o no establecido, si el mismo es
recordado en la mente de los prospectos y consumidores, si los colores y detalles en general
de los productos están establecido de manera adecuada para que puedan ser visto y a su vez
40
puedan ser tomados en cuenta como referencia a terceros teniendo en cuenta que es un
método muy utilizado y que sirve para de manera eficaz en ciertos casos.
La buena comunicación que se tenga es un enfoque para medir la calidad de servicio
que se está ofertando en la escuela gastronómica siempre y cuando se perfeccionen las
estrategias que permita dar el desarrollo del posicionamiento como está expuesto en el
artículo referencial.
Referencia
(SERRALVO, 2005)
2.6. Marco Conceptual
Posicionamiento: Objetivo esencial del marketing que equivale al logro de un cierto
grado de identificación con el target.
Culinario: De la cocina (técnica especial de cocinar de una persona) o relacionado
con ella.
Publicidad: Difusión o divulgación de información, ideas u opiniones de carácter
político, religioso, comercial, etc., con la intención de que alguien actúe de una
determinada manera, piense según unas ideas o adquiera un determinado producto.
Segmento de mercado: Parte que junto con otras se encuentra formando un todo.
Calidad: conjunto de propiedades inherentes a una cosa que permite caracterizarla y
valorarla con respecto a las restantes de su especie.
Competencia: Disputa entre personas, animales o cosas que aspiran a un mismo
objetivo o a la superioridad en algo.
Estrategia: Serie de acciones muy meditadas, encaminadas hacia un fin determinado.
Fidelizar: la lealtad de un cliente a una marca, producto o servicio concretos, que
compra o a los que recurre de forma continua o periódica.
41
Cliente: Públicos de una empresa que demandan sus bienes o servicios.
Servicios: Conjunto de actividades y beneficios que ofrece una empresa a sus clientes
a través de la venta o bien añadidos a un producto ofertado.
Marketing: describe el conjunto de estrategias empresariales enfocado hacia
objetivos de posicionamiento, participación en el mercado y rentabilidad.
Participación de mercado: Porcentaje de ventas de un producto o servicio que una
empresa tiene con respecto a las ventas totales del mercado en el que participa
Marketing mix: El marketing en acción, coordinando y mezclando varias estrategias
y ejecutándolas
Plan de marketing: Instrumento principal de planificación de los objetivos y
estrategias del marketing mix.
Alianzas estratégicas: Acuerdos de varias empresas o marcas, generalmente de
actividades o productos complementarios entre sí, para coordinar sus planes.
Catering: Acuerdos de varias empresas o marcas, generalmente de actividades o
productos complementarios entre sí, para coordinar sus planes
Banner: es un formato publicitario en Internet. Esta forma de publicidad por internet
consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una página web.
Servicio al cliente: Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un
suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar
adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.
Comportamiento del consumidor: es el estudio del comportamiento que los
consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos
y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades
Competencia: Conjunto de compañías que ofrecen productos o servicios de la misma
naturaleza que los de otra compañía. También se denomina de esta forma al conjunto
42
de marcas que ofrecen productos o servicios que son de distinta naturaleza pero que
cubren las mismas necesidades, por lo que pueden restarse mercado.
Ventaja competitiva: Valores que introducimos en nuestro producto para hacerlo
diferente y mejor que los de la competencia. Ver producto aumentado / valor añadido.
Demanda: Conjunto de individuos u organizaciones que adquieren o pueden adquirir
un determinado producto o servicio, ya que cuentan con el perfil y las motivaciones
adecuadas, así como con el poder adquisitivo necesario para hacerlo
Investigación de mercado: es el proceso que comprende las acciones de
identificación, recopilación, análisis y difusión de información con el propósito de
mejorar la toma de decisiones de marketing.
Mercado: está formado por todos los consumidores o compradores actuales y
potenciales de un determinado producto
Pastry Chef: es la persona encargada de elaborar los postres y las masas reposteras
Ventas: Es la cantidad de unidades de productos que las empresas consiguen que el
mercado compra.
Gastronomía: Conjunto de conocimientos y actividades que están relacionados con
los ingredientes, recetas y técnicas de la culinaria
Prospecto: los clientes potenciales, es decir, aquellas personas o empresas con las que
todavía no hemos iniciado una relación comercial pero que son potenciales
compradores.
Encuesta: Método de investigación a través del cual se invita al investigado a que
responda a un cuestionario, cuyas respuestas pueden ser cerradas o abiertas.
Valor de marca: es el que se atribuye a la importancia de una marca en el mercado.
Capítulo III
3. Metodología de la Investigación
3.1. Diseño de la investigación
De acuerdo con (Varkevisser & Brownlee, 2014), “El diseño de la investigación es
donde se plantean procesos sistemáticos, herramientas o técnicas que permitirán al
investigador, describir, explicar, predecir o controlar algún fenómeno o problemática
considerado como objeto de estudio.” (p. 29).
Análisis
En relación al objetivo principal que se pretende alcanzar en el presente proyecto,
resulta imprescindible desarrollar un estudio exhaustivo que brinde la posibilidad de conocer
en esencia los principales inconvenientes suscitados en la Escuela Gastronómica Azúcar &
Canela del cantón Guayaquil sobre las estrategias de marketing que ha venido desarrollando
desde su constitución, tomando en cuenta que la problemática surge al momento de investigar
el posicionamiento que tiene la escuela en cuanto a las áreas en las que se desempeña al ser
poco reconocida por su público objetivo.
En base a lo expresado en líneas anteriores, se considera necesario poner en marcha
una investigación de corte ex post-facto no experimental, visto de otra manera, sobre los
hechos ya suscitados se recopilará una serie de información que brinde la posibilidad de
adquirir datos significativos sobre los cuestionamientos planteados de esta problemática; no
obstante, es ineludible mencionar que el levantamiento de la información en todo su contexto
será manejado con un enfoque cuantitativo, de tal manera que se pueda adquirir información
clara y puntual de cada una de las variables que se evaluarán del objeto de estudio.
44
3.2. Tipo de investigación
3.2.1. Investigación exploratoria. Para Guaragna & Fridman (2014), “Se enfoca en
la exploración de nuevos fenómenos, de modo tal que ayuda al investigador a mejorar la
comprensión del problema determinado los mejores métodos que se podrían aplicar para
adquirir información completa del objeto de estudio.” (p. 31).
Análisis
El proceso de estudio comenzará sobre la base de una investigación exploratoria, pues
resulta importante fundamentar teóricamente todo lo relacionado con el objeto de estudio,
para ello, se indagará información correspondiente al marketing y las ventas, sus
componentes, las diferentes estrategias de mercadeo que la empresa en cuestión puede aplicar
para la captación de nuevos mercados, entre otros temas referenciales.
Para ello, surge la necesidad de tomar todos los datos correspondientes de fuentes
secundarias confiables, tales como, revistas científicas indexadas, textos científicos y
bibliotecas virtuales como Scielo y Redalyc.
3.2.2. Investigación descriptiva. Lo indicado por Bisquerra (2013), “La investigación
descriptiva busca proporcionar un detalle exacto de las características o propiedades del
problema, en otras palabras, es una forma de estudio para conocer quién, cómo, dónde y porqué
del objeto de estudio explicando adecuadamente aspectos o componentes del objeto de estudio”
(p. 180).
Análisis
Tomando en cuenta el enfoque que maneja la investigación descriptiva sobre la forma
de estudiar la problemática, se pretende identificar los factores que le imposibilitan a la
Escuela Gastronómica Azúcar & Canela ser conocida en el cantón Guayaquil aplicando
indagaciones empíricas que brinden la posibilidad de evaluar a su mercado, y conocer
cuántos de ellos tienen conocimiento del negocio, sus gustos y preferencias sobre la actividad
45
a que se dedica, y el comportamiento que manejan para determinar estrategias de marketing
que ayuden al posicionamiento en el mercado.
3.2.3. Investigación de campo. Silva (2015), “La investigación de campo tiene por
objetivo recopilar información directa del lugar donde acontecen los hechos o problema; sobre
la base de este estudio el investigador puede garantizar que la información adquirida no ha sido
manipulada ni adulterada” (p. 194).
Análisis
Referente a la investigación de campo, el estudio será direccionado específicamente a
los individuos que forman parte del problema planteado, siendo los entrevistados quienes
tienen la información confiable que ayudará a fijar correctamente la propuesta; por ende,
para el presente estudio se considera como fuente primaria de información, los habitantes del
cantón de Guayaquil que son profesionales, aficionados o simpatizantes del arte culinario,
agregaremos también a nuestro estudio a negocios tales como restaurantes y servicios de
catering, delimitando de esta manera el comportamiento de la Escuela Gastronómica Azúcar
& Canela frente al mercado.
3.3. Instrumento de la investigación
3.3.1. El cuestionario. Según lo expresado por Múria & Gil (2015), “El cuestionario
es un instrumento de investigación que se utiliza como un mecanismo para la obtención de
información compuesto por un conjunto de preguntas elaboradas de forma coherente y
ordenada; según el enfoque del estudio puede ser estructurado o no estructurado” (p. 71).
Análisis
De acuerdo al enfoque del estudio, se elaborará un cuestionario no estructurado
fijando interrogantes con alternativas de respuesta policotómicas; cabe mencionar que para
medir correctamente las variables relacionadas al problema el principal método de medición
que se empleará será la escala de Likert.
46
Por otro lado, las preguntas se formularán tomándose en cuenta los objetivos del
proyecto con la finalidad de adquirir información acorde al objeto de este estudio, siendo
expresadas con un lenguaje sencillo para que pueda ser comprendido sin dificultad a la hora
de llevarse a cabo el proceso de investigación.
3.4. Técnica de la investigación
3.4.1. La encuesta. Rada (2013), determina que, “La investigación por encuesta alude
a la aplicación de técnicas cuantitativas donde se recopilan datos de forma sistemática y
ordenada, teniendo como resultados la obtención de información homogénea de una
determinada población o unidad muestral” (p. 8).
Análisis
La forma más viable de adquirir información relacionada al problema será a través de
la encuesta, puesto que mediante la aplicación de esta técnica desarrollada de forma
presencial todas las variables relacionadas al objeto de estudio podrán ser estudiadas en su
totalidad, además de ser obtenidas de forma ordenada y puntual sobre la base de una muestra
representativa de habitantes del cantón Guayaquil previamente calculada. Cabe mencionar
que los datos adquiridos mediante esta técnica, serán procesados y tabulados con la finalidad
presentar resultados estadísticos a través de gráficos y tablas de frecuencia que luego serán
analizados e interpretados.
3.5. Población y Muestra
3.5.1. Población. Sarrible (2015), menciona que, “Sobre la teoría Estadística, se
denomina población al conjunto de elementos o individuos que tienen ciertas características
que son necesarias conocer y analizar parte del investigador; en base a su tamaño se determina
si es finita o infinita” (p. 16).
47
Análisis
La población para este estudio son hombres y mujeres del cantón Guayaquil con edades
que fluctúan entre los 18 a 65 años, teniendo en cuenta que su densidad suma un total de
1´387.264 habitantes, según información proporcionada por el Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos (INEC, 2016).
3.5.2. Muestra. Lo dicho por Castaño (2013), “La muestra es aquella que se compone
por un subconjunto de individuos que se comportan como unidades de análisis representativas
de la población de estudio, por ende, todos los que la componen deben tener características
homogéneas” (p. 77).
Análisis
Para calcular el tamaño de la muestra se empleará la fórmula de la población finita
debido a que los habitantes del cantón Guayaquil superan los 100.000 objetos de estudio.
𝒏 =𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞
𝑒2
Donde:
Z= Nivel de confianza (1.96)
e= Margen de error (0.05)
p= Probabilidad de éxito (0.5)
q= Probabilidad de fracaso (0.5)
48
Por lo tanto, la muestra se conforma por 384 habitantes del cantón Guayaquil.
𝒏 =(1,96)2 ∗ 0,50 ∗ 0,50
(0,05)2
𝒏 =3,8416 ∗ 0,50 ∗ 0,50
0,0025
𝒏 = 384
49
3.6. Análisis de los resultados
3.6.1. Encuesta dirigida al público en general de un rango de 18 -65 años
1. Le gusta aprender el arte culinario de la gastronomía:
Tabla 1
Interés del arte culinario
Figura 13 Interés del arte culinario
De acuerdo con el grafico anterior del 100% de la muestra, el 44% de los encuestados
dijeron tener preferencia por ambos tipos de gastronomía siendo estas nacional e
internacional, los encuestados mencionaban casos cercanos en que personas radicadas en el
extranjero, tuvieron la ocasión de conseguir una oportunidad laboral, por medio de sus
conocimientos en el arte culinario nacional e internacional.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Nacional 128 33%
Internacional 87 23%
Todas las anteriores 169 44%
Total 384 100%
50
2. ¿Qué escuelas gastronómicas en el cantón Guayaquil conoce?
Tabla 2
Conocimiento de escuelas gastronómicas
Figura 14 Conocimiento de escuelas gastronómicas
Para medir el posicionamiento que tiene la Escuela Gastronómica Azúcar & Canela,
principal objeto de este estudio, se preguntó a los encuestados sobre el conocimiento que
tienen de los establecimientos presentes en el mercado guayaquileño que brindan servicios
similares, tanto en la parte de formar alumnos en el área de cocina, así como también en la de
brindar servicios de gastronomía para eventos en general, y mediante los resultados
conseguidos, siendo líder Cook and Chef School con el 68% , se puede evidenciar que la
escuela en cuestión se posiciona en el cuarto lugar en la mente del consumidor con el 38%,
sin lugar a dudas Azúcar & Canela carece de un correcto desarrollo de estrategias de
marketing que le imposibilita darse a conocer en el mercado gastronómico de Guayaquil con
mayor facilidad.
Sí No Total Sí % No % Total %
Azúcar & Canela 146 238 384 38% 62% 100%
Cruz del Sur EGSC 119 265 384 31% 69% 100%
La Escuela de los Chefs 203 181 384 53% 47% 100%
Escuela de Gatronomía Culinaria de las
Américas253 131 384 66% 34% 100%
Cook and Chef School 261 123 384 68% 32% 100%
51
3. La forma en que llegó a conocer de las escuelas gastronómicas del cantón
Guayaquil fue a través de:
Tabla 3
Forma de conocer las escuelas gastronómicas
Figura 15 Forma de conocer las escuelas gastronómicas. Así mismo, fue importante conocer la forma en que la Escuela Gastronómica Azúcar
& Canela y la competencia ha captado a su mercado, y de acuerdo a la figura anterior, el
instituto culinario en cuestión ha conseguido atraer clientes por medio de información boca a
boca, quedando como última opción la publicidad que desarrolla, el diseño de estrategias de
marketing fijados para ganar un mayor público objetivo no permiten alcanzar correctamente
los objetivos comerciales del negocio, reflejando la escases de oferta que se muestra en la
disminución de ventas.
Información
boca a bocaPublicidad
Conocimiento /
percepción propiaNo lo conoce Total
Azúcar & Canela 81 12 53 238 384
Cruz del Sur EGSC 32 55 32 265 384
La Escuela de los Chefs 44 111 48 181 384
Escuela de Gatronomía Culinaria de
las Américas41 49 163 131 384
Cook and Chef School 152 97 12 123 384
52
4. ¿Ha requerido los servicios de una escuela gastronómica para adquirir
conocimientos del arte culinario y/o servicios gastronómicos para eventos? (De responder
NO pase la pregunta 7)
Tabla 4
Demanda de escuelas gastronómicas
Figura 16 Demanda de escuelas gastronómicas. De acuerdo a lo dispuesto en la figura anterior, se preguntó a las personas amantes del
arte culinario del cantón de Guayaquil si han requerido los servicios de una escuela
gastronómica para obtener conocimientos sobre la forma de preparar correctamente los
alimentos; el 52% de los encuestados respondió que en ocasiones ha necesitado adquirir
conocimientos en el arte culinario. En algunos de estos casos los encuestados manifestaron
que el autoaprendizaje no tenía resultados positivos al momento de preparar platos o comidas
por primera vez.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Sí 199 52%
No 185 48%
Total 384 100%
53
5. ¿A cuál escuela gastronómica ha recurrido para obtener una formación en el
arte culinario y/o requerir servicios gastronómicos para eventos?
Tabla 5
Preferencia de escuelas gastronómicas
Figura 17 Preferencia de escuelas gastronómicas.
Al preguntar a los encuestados sobre las escuelas gastronómicas que han acudido para
obtener formación en el arte culinario y/o requerir servicios gastronómicos para eventos, la
figura permite evidenciar que el 33% se ha dirigido a Cook and Chef School, seguido del
28% que señaló la Escuela de Gastronomía Culinaria de las Américas, el 18% Azúcar &
Canela, el 15% la Escuela de los Chefs y el 6% Cruz del Sur EGCS. Los resultados muestran
que la Escuela Gastronómica Azúcar & Canela tiene por delante una competencia agresiva
que sin lugar a dudas influye en la participación actual que tiene en el cantón de Guayaquil.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Azúcar & Canela 35 18%
Cruz del Sur EGCS 11 6%
La Escuela de los Chefs 29 15%
Escuela de Gastronomía Culinaria de las
Américas56 28%
Cook and Chef School 68 33%
Total 199 100%
54
6. ¿Qué tan satisfecho se encuentra sobre los servicios brindados por la escuela
gastronómica a la que ha acudido?
Tabla 6
Satisfacción sobre los servicios brindados por las escuelas gastronómicas
Figura 18 Satisfacción sobre los servicios brindados por las escuelas gastronómicas
En base a información recopilada a través de las encuestas, la mayor parte de las
personas que han requerido los servicios de la Escuela Gastronómica Azúcar & Canela se
muestran totalmente satisfechos, lo que refleja la excelencia que existe en talento humano
educando a profesionales y aficionados por el mundo gastronómico de forma complaciente.
Por otro lado, su principal competencia, Cook and Chef School también ha ganado una
considerable reputación teniendo clientes satisfechos
Muy satisfecho Poco satisfecho Nada satisfecho Total
Azúcar & Canela 29 6 0 35
Cruz del Sur EGSC 2 5 4 11
La Escuela de los Chefs 11 13 5 29
Escuela de Gatronomía Culinaria de las
Américas22 28 6 56
Cook and Chef School 45 23 0 68
55
7. ¿Qué aspecto considera importante a la hora de escoger una escuela
gastronómica?
Tabla 7
Aspecto importante para escoger una escuela gastronómica
Figura 19 Aspecto importante para escoger una escuela gastronómica.
De acuerdo a la figura anterior, los aspectos que inciden en los consumidores del arte
culinario para tomar la decisión de escoger una escuela de gastronomía, los precios como las
promociones influyen significativamente en el target, por otra parte, con un menor nivel de
importancia, la infraestructura y la metodología de enseñanza es tomada en consideración por
los encuestados.
Muy importante Poco importante Nada importante Total
Precio 296 66 22 384
Infraestructura 128 157 99 384
Profesionalismo 131 119 134 384
Metodología de enseñanza 56 165 163 384
Periodo de estudio 77 113 194 384
Promociones 288 73 23 384
56
8. ¿Qué tipo de incentivos le gustaría que una escuela gastronómica ofrezca?
Tabla 8
Incentivos para atraer mercado
Figura 20 Incentivos para atraer mercado.
Para generar valor en Azúcar & Canela en el mercado guayaquileño se preguntó a los
encuestados sobre los incentivos que les gustaría recibir por parte de una escuela
gastronómica, y de acuerdo a los resultados se puede percibir que en su mayoría los
individuos en cuestión mostraron un total interés por las facilidades de pago que el
establecimiento pueda brindar para obtener una formación correcta en el arte culinario o en
servicios de gastronomía para eventos, no obstante, el target expresó a su vez, que sería ideal
la fijación de descuentos para acceder con mayor facilidad a los servicios que ofrecen.
Total
acuerdo
Parcial
acuerdo
Ni acuerdo / Ni
desacuerdo
Parcial
desacuerdo
Total
desacuerdoTotal
Descuentos 198 107 67 12 0 384
Obsequios / Regalos 59 133 25 94 73 384
Facilidad de pago 299 66 5 8 6 384
Becas 51 184 139 10 0 384
57
9. ¿A través de qué medios o plataformas le gustaría a usted recibir información
sobre servicios y/o promociones ofrecen las escuelas gastronómicas?
Tabla 9
Medios publicitarios
Figura 21 Medios publicitarios.
De acuerdo a la figura en relación a los medios o plataformas que a los encuestados
les gustaría recibir información sobre servicios y/o promociones de las escuelas
gastronómicas, el 43% mostró preferencias por las redes sociales, seguido del 23% que se
inclinó por la página web, el 16% por las volantes, el 9% mail, y el porcentaje restante por los
afiches y televisión. Por lo cual los medios idóneos en que se difundirá publicidad sobre la
Escuela Gastronómica Azúcar & Canela estarán direccionados a canales impresos y digitales,
es decir, a través de medios OTL y BTL ya que permitirán tener una mayor relación entre la
empresa y el cliente al ser los más utilizados por el target en cuestión.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Afiches 21 5%
Volantes 63 16%
Redes sociales 165 43%
Radio 0 0%
Televisión 5 1%
Página web 88 23%
Correo electrónico 34 9%
Otros 8 3%
Total 384 100%
58
10. ¿Qué talleres le gustaría que impartiera la Escuela Gastronómica Azúcar &
Canela?
Tabla 10
Tipos de Talleres
Figura 22 Tipos de Talleres Por último, en búsqueda de conocer que talleres le gustaría al público que impartiera
con más frecuencia la Escuela Gastronómica Azúcar y Canela, fue el 25 % de los
encuestados tiene preferencia por talleres de tortas de masas especiales, seguido del 23 % que
tiene inclinación por taller de cangrejos ya que es una comida típica del cantón Guayaquil, el
21 % prefiere que impartan talleres acerca cup cake siendo estos parte importante en la
repostería, el 16 % está interesado en aprender talleres de comida china, por último el 14 %
se inclina por aprender cocteleria, en conclusión los encuestados tienen mayor interés por
aprender acerca de postres fríos que engloba en general tortas y dulces que se imparten en
pastelería.
Talleres Preferencia Total
Taller de Cup Cake 82 21%
Taller de tortas de masas especiales 95 25%
Taller de Comida Italiana 55 14%
Taller de Cangrejos 90 23%
Taller de Coctelería 62 16%
Total 384 100%
59
3.6.2. Encuesta dirigida a empresas de comida del cantón Guayaquil
1. Conoce escuelas gastronómicas del cantón Guayaquil por los servicios que ofrecen
en:
Tabla 11
Conocimiento de escuelas gastronómicas del cantón Guayaquil por los servicios
Figura 23 Conocimiento de escuelas gastronómicas del cantón Guayaquil por los servicios que ofrecen.
Teniendo como objetos de estudio, negocios de comida del cantón Guayaquil, fue
importante medir el nivel de conocimiento que tienen sobre las escuelas gastronómicas en
base a los servicios que ofrecen, para ello se formuló una interrogante relacionada al tema
antes mencionados; los resultados conseguidos permiten evidenciar claramente que Azúcar &
Canela en su gran mayoría es identificado como aquel lugar que forma profesionales en
gastronomía, excluyendo aquellos que mencionaron desconocer totalmente del negocio. Por
otro lado, se puede observar que su competencia, entre ellos, La Escuela de los Chefs,
Escuela de Gastronomía Culinaria de las Américas y Cook and Chef, no mantienen
reconocimiento alguno por parte de los encuestados.
Formación
gastronómica
profesional
Servicios de buffet,
bocaditos,
sánduches, etc.
No la conoce Total
Azúcar & Canela 127 103 135 365
Cruz del Sur EGSC 253 39 73 365
La Escuela de los Chefs 65 74 226 365
Escuela de Gastronomía Culinaria de
las Américas63 0 302 365
Cook and Chef School 194 42 129 365
60
2. ¿Qué tan importante es mantenerse calificado en el arte culinario?
Tabla 12
Importancia de adquirir conocimientos en el arte culinario
Figura 24 Importancia de adquirir conocimientos en el arte culinario.
A su vez, se preguntó a los dueños de negocios de comida en la cantón Guayaquil
sobre la importancia de mantenerse calificado en el arte culinario, y mediante el grafico
anterior se puede observar que el 100% expresó ser muy importante conocer todas las
técnicas culinarias ya que consideran que ayudarían a mejorar y perfeccionar la creatividad
en la preparación de sus comidas.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Muy importante 365 100%
Poco importante 0 0%
Nada importante 0 0%
Total 365 100%
61
3. ¿Ha recibido alguna vez una formación en las artes culinarias?
Tabla 13
Formación en artes culinarias
Figura 25 Formación en artes culinarias.
En el estudio realizado se preguntó a los dueños de negocios de comida del cantón
Guayaquil si alguna vez han recibido formación en las artes culinarias con el fin de validar la
posibilidad de obtener apoyo de estos establecimientos para captación de nuevos clientes a
través del mercado que manejan, y mediante la información conseguida se puede percibir que
el 19% ha recibido enseñanzas enfocadas a la gastronomía, mientras que el 81%, expresó lo
contrario.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Sí 69 19%
No 296 81%
Total 365 100%
62
4. ¿Qué aspectos considera importante para direccionarse al servicio de una escuela de
artes culinarias?
Tabla 14
Aspectos considerados para direccionarse al servicio de una escuela gastronómica
Figura 26 Aspectos considerados para direccionarse al servicio de una escuela gastronómica.
Así mismo, fue necesario conocer las exigencias que mantienen los dueños de
negocios de comida en el cantón Guayaquil para ajustarse a aquellos requerimientos que
permitirán a Azúcar & Canela ser aceptada con mayor facilidad, por ello, se fijó una
interrogante orientada a este objetivo. Los datos conseguidos permiten conocer que, para gran
parte de los encuestados, la infraestructura, el profesionalismo, y el precio, son los tres
aspectos más importantes en el que se fijan los objetos de estudio ya que consideran que los
aprendizajes del arte culinario requieren desarrollarse en una infraestructura cómoda
ajustados a modelos de sanidad y capacidad laboral que garantice una formación
gastronómica correcta.
Muy importante Poco importante Nada importante Total
Precio 252 49 64 365
Infraestructura 247 97 21 365
Profesionalismo 281 51 33 365
Metodología de enseñanza 133 91 141 365
Periodo de estudio 75 237 53 365
Promociones 164 121 80 365
63
5. ¿Estaría dispuesto a formar una alianza estratégica con una escuela gastronómica a
cambio de recibir formación profesional en artes culinarias?
Tabla 15
Alianza estratégica con escuelas gastronómicas
Figura 27 Alianza estratégica con escuelas gastronómicas.
De acuerdo con la figura anterior, los resultados muestran que el 78% de los
encuestados se mostró en total acuerdo, por otro lado, el 11% estuvo en parcial desacuerdo, el
6% en total desacuerdo, el 4% en parcial acuerdo y el 1% ni acuerdo / ni desacuerdo. De esto
se puede llegar a la conclusión que existe la posibilidad de fijar propuestas que ayudarían a la
Escuela Azúcar & Canela a captar nuevos clientes a través de nexos con negocios de comida
en el cantón Guayaquil
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Total acuerdo 286 78%
Parcial acuerdo 13 4%
Ni acuerdo / Ni desacuerdo 4 1%
Parcial desacuerdo 39 11%
Total desacuerdo 23 6%
Total 365 100%
64
6. Le gustaría aprender el arte culinario de la gastronomía:
Tabla 16
Interés de arte culinario
Figura 28 Interés de arte culinario
En base a la figura que refleja los resultados sobre el tipo de gastronomía que les
gustaría aprender, se puede evidenciar que el 39% prefiere tecnificar la culinaria en la
preparación de platos nacionales e internacionales, por otro lado el 36% se inclinó por la
gastronomía internacional y el 25%, por las recetas nacionales.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Nacional 88 25%
Internacional 133 36%
Todas las anteriores 144 39%
Total 365 100%
65
3.6.3. Encuesta dirigida a negocios de Catering
1. Los tipos de servicios de catering demandados en su negocio:
Tabla 17
Tipos de servicios de catering
Figura 29 Tipos de servicios de catering.
Fue imprescindible realizar la investigación a empresas relacionadas a eventos,
específicamente a aquellas que ofrecen servicios de catering, y de estos negocios identificar
las necesidades que presentan en la actividad gastronómica como complemento de su oferta;
para ello, se preguntó a los encuestados sobre los tipos de servicios que ofrecen, y, mediante
los resultados conseguidos se puede evidenciar que el catering coffee break, catering
operativo y el catering desayuno de trabajo son aquellos que brindan a su mercado
comúnmente al ser ofertas que no demandan mucho tiempo ni tecnificación culinaria, no
obstante, otro escenario se refleja en servicios como el catering recepción y recepción buffet
al ser ofrecidos con muy poca periodicidad ya que son eventos donde se requiere mayor
variedad y volúmenes de platos, siendo una gran debilidad para muchos de estos negocios
que mediante la Escuela Gastronómica Azúcar & Canela podría fortalecerse a través de un
acuerdo costo – beneficio en el cual se favorezcan ambas partes.
Siempre Algunas veces Pocas veces Nunca Total
Catering aperitivo 21 15 4 0 40
Catering cocktail 13 17 4 6 40
Catering recepción 6 7 23 4 40
Catering recepción buffet 0 5 12 23 40
Catering desayuno de trabajo 15 14 11 0 40
Catering brunch 7 19 4 10 40
Catering coffee break 37 3 0 0 40
66
2. ¿Cuál es el mercado que usualmente requieren los servicios de catering? (Puede
escoger más de una opción)
Tabla 18
Principal mercado de servicios de catering
Figura 30 Principal mercado de servicios de catering.
De acuerdo con los resultados conseguidos se puede observar que, el principal
mercado de los negocios que ofrecen servicios de Catering son las empresas de
capacitaciones, expresado en un 34%, seguido de público en general que solicita sus servicios
para ocasiones especiales como, matrimonios, fiestas de cumpleaños, etc. esto
manifestándolo el 31% de los encuestados, por otro lado, el 21% señaló colegios y
universidades, y el 14% mencionó otros mercados.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Empresas de capacitaciones 31 34%
Público en general 28 31%
Colegios, Universidades 19 21%
Otros 13 14%
Total 91 100%
67
3. Conoce escuelas gastronómicas del cantón Guayaquil por los servicios que ofrecen
en:
Tabla 19
Conocimiento de escuelas gastronómicas en Guayaquil por servicios
Figura 31 Conocimiento de escuelas gastronómicas en Guayaquil por servicios.
Así mismo, por parte de los negocios de catering fue importante medir el nivel de
recordación que tiene la Escuela Gastronómica Azúcar & Canela, además de identificar sobre
la base de qué servicios es conocida, los resultados permiten conocer que más de la mitad de
los encuestados no tienen conocimiento de la institución en cuestión, sin embargo, el otro
porcentaje que expresó lo contrario, la identifica por la formación gastronómica profesional
que ofrece, y muy pocos por los servicios de buffet, bocaditos, sanduches, entre otros. En
relación a la competencia, en muy altos niveles se refleja el desconocimiento de estos
negocios constituidos en el cantón Guayaquil por parte de los objetos de estudio.
Formación
gastronómica
profesional
Servicios de buffet,
bocaditos,
sánduches, etc.
No la conoce Total
Azúcar & Canela 17 2 21 40
Cruz del Sur EGSC 9 0 31 40
La Escuela de los Chefs 21 0 19 40
Escuela de Gastronomía Culinaria de
las Américas15 0 25 40
Cook and Chef School 19 4 17 40
68
4. ¿Ha requerido su negocio servicios de escuelas gastronómicas para complementar su
oferta en el arte culinario?
Tabla 20
Requerimiento de servicios de escuelas gastronómicas
Figura 32 Requerimiento de servicios de escuelas gastronómicas.
De acuerdo con la figura anterior los resultados demuestran que el 90% respondió de
forma afirmativa la interrogante planteada, mientras que el 10% faltante señaló lo contrario,
por lo que se puede deducir, que los institutos de cocina son demandados debido a que estos
ofrecen servicios profesionales en el arte culinario que sin lugar a dudas complementan el
nivel de calidad y realce como ente diferenciador de la competencia sobre este tipo de
negocios.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Sí 36 90%
No 4 10%
Total 40 100%
69
5. ¿Qué tan importante es para su negocio contar con la ayuda de escuelas
gastronómicas para complementar su oferta culinaria en el mercado?
Tabla 21
Importancia de contar con el apoyo de escuelas gastronómicas
Figura 33 Importancia de contar con el apoyo de escuelas gastronómicas.
En la figura se puede notar que para el 100% de las empresas que brindan servicios de
catering en el cantón Guayaquil es muy importante contar con el apoyo de escuelas
gastronómicas debido a la experticia que mantienen en el arte culinario, lo que les ayuda a
complementar su catálogo de servicios en la prestación externa del suministro de comida
preparada.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Muy importante 40 100%
Poco importante 0 0%
Nada importante 0 0%
Total 40 100%
70
6. ¿Estaría dispuesto en formar una alianza estratégica con una escuela gastronómica
con el fin de complementar su oferta de catering en el arte culinario?
Tabla 22
Alianza estratégica con escuelas gastronómicas
Figura 34 Alianza estratégica con escuelas gastronómicas.
Para terminar con el cuestionario, se preguntó a los encuestados si estarían dispuestos
en formar una alianza estratégica con un negocio de esta índole a fin de complementar su
oferta de catering; los resultados permiten conocer que el 88% se mostró en total acuerdo, el
10% estuvo en parcial acuerdo y el 2%, ni acuerdo ni desacuerdo.
CaracterísticasFrecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Total acuerdo 35 88%
Parcial acuerdo 4 10%
Ni acuerdo / Ni desacuerdo 1 2%
Parcial desacuerdo 0 0%
Total desacuerdo 0 0%
Total 40 100%
Capítulo IV
4. Propuesta
4.1. Titulo
Diseño de un plan de comunicación para la mejora del posicionamiento de la Escuela
Gastronómica Azúcar & Canela, cantón Guayaquil.
4.2. Justificación
La Escuela Gastronómica Azúcar y Canela tiene varios años en el cantón Guayaquil
brindando programas académicos de chef Internacional y Pastry chef, también ofrece los
servicios de buffet, bocaditos para eventos sociales y empresariales. A pesar de lo
mencionado la escuela no ha obtenido el posicionamiento necesario que le permita obtener
una mayor demanda de clientes, basados en que de 146 encuetados (38%) que afirmaron
conocer a la Escuela Gastronómica Azúcar & Canela, solo 35 personas (9%) contrataron
servicios de formación en artes culinarias en dicha escuela, por este motivo se ve la necesidad
de establecer estrategias de marketing para dar a conocer no solo sus servicios sino la calidad
de los mismo esencial para la mejora de su rentabilidad.
El desarrollo de las estrategias de marketing para el posicionamiento del negocio será
definido bajo las perspectivas de la revisión literaria e investigación de mercado desarrollada
al público en general, empresas organizadoras de eventos y negocios (restaurantes, bares,
discotecas) localizadas en el cantón Guayaquil.
4.3. Objetivos
4.3.1. Objetivo general.
Diseñar un plan de comunicación para la mejora del posicionamiento de la Escuela
Gastronómica Azúcar & Canela, cantón Guayaquil.
72
4.3.2. Objetos específicos.
Diseñar una campaña publicitaria mediante estrategia de marketing digital
Determinar un plan de capacitación para la mejora de la atención que ofrece la
Escuela Gastronómica Azúcar & Canela.
Elaborar presupuesto acorde a la implementación de la campaña publicitaria para el
posicionamiento de la escuela gastronómica.
4.4. Fundamentación de la propuesta
4.4.1. Análisis Foda.
Figura 35 Análisis Foda
*Certificaciones nacionales e internacionales.
*Título artesanal.
*Demanda en formación culinaria y servicio de buffet y
catering.
*Acceso a financiamiento en entidades bancarias.
*Poco reconocimiento del negocio en el mercado.
*poco aprovechamiento de la inversion inicial.
*Competencia.
*Servicios sustitutos.
73
4.4.1.1. Fortalezas. Las Certificaciones y el titulo artesanal que ofrece la
Escuela Gastronómica Azúcar & Canela representan un valor agregado muy importante para
el mercado, estas certificaciones que van dentro de plan educativos promueven la exigencia
del nuestros futuros chef, estimula el nivel de practica dentro de las instalaciones y marca la
diferencia entre otros profesionales del arte culinario en el ámbito laboral.
4.4.1.2. Oportunidades. La demanda de formación culinaria nos presenta
grandes oportunidades al momento de programas los planes educativos o talleres que en su
defecto era lo que el público objetivo señalaba que tenía carencias por parte de escuelas
gastronómicas del Cantón Guayaquil. El servicio de buffet nuestra un potencial que no ha
sido aprovechado, una vez identificados los lugares demandantes del servicio de catering se
sugiere realizar ofertas con objetivos de fidelización.
4.4.1.3. Debilidades. Las debilidades ya identificadas como: poco
reconocimiento del negocio y desaprovechamiento de la inversión inicial deberían ser
tomadas como prioridad, generar estrategias proporcionen resultados en corto plazo siendo el
principal aliado los datos obtenidos en encuesta. Saber llegar a nuestro público será dato
esencial para la consecución de un posicionamiento idóneo. Mejorar el aprovechamiento de
las instalaciones aumentando los cursos y talleres gastronómicos que se imparten en la
institución.
4.4.1.4. Amenazas. Las amenazas que se identificaron son la competencia
existente en el mercado, estos desarrollaron servicios sustitutos tales como: cursos y talleres
de corta duración, estos resultan ser atractivos para el público, ya que cierta parte del
mercado solo desea adquirir conocimientos específicos.
74
4.5. Actividades a desarrollar
En las actividades a desarrollar para lograr el posicionamiento de la Escuela
Gastronómica Azúcar & Canela, se detalla la ejecución de tres estrategias fundamentales
las cuales serán explicadas a continuación:
4.5.1. Estrategia 1: Campaña Publicitaria.
La primera estrategias a implementar son las campañas publicitarias las cuales tienen
como objetivo la utilización de diferentes medios de comunicación para difundir la actividad
a la que se dedica la Escuela de Gastronomía Azúcar & Canela, posicionando de esta forma
el negocio en todo el mercado. Según el análisis del 100 % de los encuestados, el público se
orienta en un 43% por las redes sociales, 23% por sitio web, 16% por volantes, 9% email y
5%afiches, por ello implementamos el siguiente plan de acción.
Objetivos:
Diseñar estrategias de medios de comunicación OTL
Diseñar estrategias de medios de comunicación BTL.
Diseñar alianzas estratégicas para negocios de comida
Nombre de Campaña Publicitaria: Imponiendo Sabor a tu paladar.
Logo:
Figura 36 Logo campaña publicitaria
75
Mensaje: gastronómicamente expertos, gastronómicamente Azúcar & Canela.
Figura 37 mensajes de la campaña Publicitaria
Plan de acción: Medios BTL
Volantes
Los volantes serán distribuidas en la parte exterior del C.C. Mall del Sur por ser un
lugar cercano a las instalaciones de la Escuela de Gastronomía Azúcar & Canela, también
serán distribuidos en la Av. 9 de octubre por ser un sitio de mayor tránsito peatonal.
Son dos tipos diseños de afiches
Se contratara personal para repartirlo en los lugares estratégicos antes
mencionado.
Serán repartidos en horarios estratégico en donde existe mayor afluencia de
gente que es en horas de :
-Almuerzo (12:00 – 15:00) lunes a viernes
-Salida de trabajadores: (17:00- 19:00) lunes a viernes
-fines de Semana: (13:00- 17:00)
76
Figura 38 Volantes Informativos
77
Afiches
Los afiches serán colocados en espacios públicos en donde las personas lo puedan
visualizar para que conozca del servicio de catering y buffet que ofrece la Escuela de
Gastronomía Azúcar & Canela y así poder lograr más clientes porque serán colocados
específicamente en lugares estratégicos.
Los afiches serán colocados en lugares de tráfico peatones (alto)
Tendrá un tamaño de 12 x 17 pulgadas
Figura 39 Afiche Informativo
78
Merchandising
Esta estrategia tiene como finalidad llamar la atención del prospecto mediante los
obsequio que serán entregados como incentivo y a su vez lograr mediante este método lleven
la marca de la Escuela Gastronómica a distinto lugares.
Obsequio 1: Prendedor y llaveros serán otorgados a todas las personas que adquieran
los servicios de la Escuela de Gastronomía Azúcar & Canela.
Este incentivo tiene como fin atraer a los clientes y será entregado en todo los
servicios adquiridos dentro de la escuela a la persona con que se firma el negocio o contrato.
Figura 40 Prendedor y Llavero
El diseño del prendedor y llavero dependerá del stock con que cuente la empresa lo
que no varía es el diseño que lleva plasmado la marca Azúcar & Canela y este será entregado
de manera indistinta, es decir del stock que se disponga al momento de dar el obsequio a las
personas.
Obsequio 2: Jarro y pendrive serán proporcionados a clientes corporativos que
adquieran el servicio de catering de la Escuela de Gastronomía Azúcar & Canela.
Los clientes corporativos deberán hacer pedidos de mínimo de $100
79
la entrega de un jarro con el diseño de la escuela gastronómica a la persona
encargada del pago o realizar el pedido a la empresa
Figura 41 Jarro y Pendrive
Los obsequios serán entregados de manera indistinta y dependerá del stock con el que
cuente la escuela gastronómica.
Medios OTL
Utilizaremos los medios OTL para poder estar en contacto con los clientes y las
personas que necesiten de información o conocer acerca de la escuela es por ello que
las redes sociales que la empresa maneja hasta la actualidad servirá como medio de
comunicación
Ventajas para la Escuela Gastronómica:
Permitirá que se coloque toda la información de la nueva publicidad de
Escuela de Gastronomía Azúcar & Canela y de las acontecimiento
promociones y demás asuntos para que pueda ser conocida, con la finalidad
de posicionarla en el mercado.
80
Se interactuara con las personas mediante las publicaciones en las cuales se
dará a conocer los talleres a impartir y será otro medio en el cual dar
información.
Se hará recordar continuamente el nombre y los servicios que ofrece la
escuela gastronómica mediante un hashtag que ayude a potencializar la vista
de los usuarios en las cuentas.
Nos daremos a conocer por medio de publicidad pagada en redes sociales.
Permitirá el vínculo hacia el servicio desde redes sociales.
81
Facebook, Twitter e Instagram
Figura 42 Facebook
82
Figura 43 Twitter
83
Figura 44 Instagram
84
4.5.1.1. Alianzas Estratégicas. La estrategia que va implementar la Escuela
Gastronómica Azúcar y Canela en el cantón Guayaquil será la realización de alianzas
estratégicas basado en el análisis de los resultados del 100% encuestado donde determina que
el 80 % de los negocios de comidas confirman la aceptación de alianzas estratégicas y estas
serán ejecutadas de la siguiente manera:
Plan de acción:
1. Se establecerá convenios con negocios de comida o restaurantes del cantón Guayaquil
para proporcionarles letreros con el nombre de sus establecimientos y la marca de la
“Escuela de Gastronomía Azúcar & Canela”, el color y detalles dependerá del lugar
de ubicación y diseño del negocio de comida.
Beneficios para los Negocios de Comidas:
Personal dispondrá de talleres de aprendizaje gastronómicos dentro de la escuela.
Descuentos del 20% por cada taller
Un máximo de 5 personas que formen parte del negocio dispondrá de esta propuesta
de descuento.
Un taller totalmente gratuito para 1 personal del negocio (jefe o encargo del área de
cocina).
Beneficios para la Escuela Gastronómica:
Poder penetrar en la mente de los clientes del negocio de comida, la marca de la
Escuela Gastronómica Azúcar & Canela.
Provocar impacto visual en los clientes del negocio de comida haciendo de esta
manera conocer a la escuela y posicionarla en el mercado.
85
Lograr que los clientes que consuman en los negocios de comida, tengan el respaldo
de que el personal del negocio tiene conocimiento adquiridos en la escuela
gastronómica.
Crear relaciones labores con los negocios de comida con el fin de crear convenios con
futuras estrategias.
Figura 45 Modelo de letrero
Los colores del letrero dependerán del negocio con el que se establecerá el convenio y
el modelo del mismo variará, debido a que se busca generar un mayor impacto visual
en las personas y posicionar el negocio en el mercado.
2. Se establecerá alianzas estratégicas comerciales con negocios que se dedican a
Catering, es decir estar presente en cada evento de las empresa de catering,
Se colocará el banner de la “Escuela de Gastronomía Azúcar y Canela” como
publicidad.
Los banners serán colocados en cada servicio de catering que contrate la
empresa realizadora de eventos
Serán tres banners publicitarios los que se pondrán cerca de la mesa de buffet
para mayor visualización.
86
Beneficios para los Negocios de Catering:
Recibirán 15% de descuento en el servicio de buffet que soliciten para sus eventos.
Para poder aplicar a esta propuesta deben tener un mínimo de 60 personas en el
evento.
Variedad de buffet elegir para el evento, incluyendo un personal al momento de servir
el buffet y el cual estará vestido con el uniforme de la escuela Gastronómica Azúcar
& Canela.
Beneficios para la Escuela Gastronómica:
El obtener un espacio en donde poder publicitar la empresa y esto permitirá darla a
conocer desde otra perspectiva.
Mantener excelentes relaciones laborales con las empresas de catering.
Permitirá darse a conocer ante los invitados del evento por medio de visualización de
los banners, los cuales tienen un color rojo llamativo con el fin de llamar la atención
de las personas además de que este color forma parte de la marca de la escuela.
87
Figura 46 Banner Publicitario.
El Banner publicitario muestra los servicios que ofrecen la escuela Gastronómica
Azúcar & Canela y los medios de contacto por el cual se puede encontrar información más
detallada de la empresa.
88
4.5.2. Estrategia 2: Plan de Capacitación.
La segunda estrategia está enfocado en la elaboración de un plan de capacitación o
talleres dirigido a: público en general, al personal de los negocios aliados y a la plantilla de la
Escuela Gastronómica Azúcar & Canela.
Se elaborará un cronograma de talleres en gastronomía dirigidos al público en
general y serán promocionados en redes sociales previos a su inicio.
Dentro de nuestro público objetivo están los negocios de alimentación, los cuales al
aceptar el convenio serán acreedores de 2 cupos para los talleres según el cronograma.
El plan de capacitación también incluirá a todo nuestro personal y las posibles
contrataciones, para que adquieran y actualicen conocimientos no solo en temas
culinarios sino atención al cliente ya que son puntos importantes para destacar una
buena atención y aceptación en los clientes.
Plan de acción estrategia 2:
Talleres de Capacitación general y negocios de comida.
Los talleres se refieren a capacitaciones de corta duración dirigida al público en
general y al personal de los negocios con los cuales se logre obtener alianzas
estratégicas o convenios
Serán dirigidos por los Chef de la escuela en sus propias instalaciones y tendrán una
duración de un día, aproximadamente de cuatro a cinco horas
Serán impartidos los días sábados con un máximo de 20 personas por cada taller
Dependiendo del tipo de taller a impartir tendrán un costo de $40 a $60 al público en
general
El personal de las alianzas estratégicas un descuento del 15% por cada taller y un
máximo de 5 personas podrán adquirir esta promoción.
Los materiales están incluidos así como las degustaciones del trabajo terminado
89
El certificado de asistencia que da la escuela como constancia del taller expuesto y
respaldado por lo aprendido por parte de los que formaron parte del taller.
Capacitación del personal Escuela Gastronómica Azúcar & Canela
Se dará capacitaciones para mejorar la atención al cliente
Objetivo de tener al personal capacitado en el trato, atención y expresión a los
clientes
La capacitación será dada por servicio contratado.
Serán dados en horas que el personal cuente con horas que se dispongan en la
empresa.
Contenido de las capacitaciones:
UNIDAD CONTENIDO
1
La atención al cliente – Fundamentos. (3 horas)
1.1 . Test: ¿cómo es tu servicio al cliente?
1.2. Cliente interno vs cliente externo.
1.3. Principios básicos y características de la atención al usuario.
1.4. Deberes y responsabilidades de los representantes del servicio al
cliente.
1.5. Las 3Rs de la lealtad del cliente.
1.6. El poder de la palabra hablada. Que decir y que no decir al cliente.
1.7. Cómo tratar con clientes difíciles.
1.8. Ejercicios prácticos.
2
La etiqueta en el servicio al cliente. (5 horas)
2.1. Las buenas maneras: puntualidad, amabilidad, respeto.
2.2. Las reglas de la conversación. Empatía y escucha activa.
2.3. Cuando “tu”, cuando “usted”.
2.4. El saludo y la presentación.
2.5. Los tratamientos y títulos de cortesía.
2.6. El exceso de confianza con los clientes.
2.7. La etiqueta del celular con los clientes.
2.8. La etiqueta del email con los clientes.
2.9. La etiqueta en las comidas con clientes, tipos de servicio y el
ordenamiento de invitados.
2.10. Ejercicios vivenciales.
3 El protocolo, la clave de un servicio con excelencia. (8 horas) Tabla 23 Contenido de Taller
Fuente: Centro de Educación Continua E.P.N.
90
4.5.3. Estrategia 3: Contratación de Personal.
La tercera estrategia va encaminada a reforzar las otras estrategias antes mencionadas
y su enfoque va dirigido a seleccionar profesionales altamente capacitados, los cuales
tengan un perfil determinado para el cumplimento de las actividades encaminadas
específicamente al posicionamiento de la Escuela Gastronómica Azúcar & Canela y con ello
su rentabilidad.
Plan de acción estrategia 3:
Se tiene como objetivo las contrataciones de personal especializado que permitirá la
mejora del rendimiento de la empresa y el aprovechamiento de las estrategias antes
mencionadas con las cuales la Escuela Gastronómica Azúcar & Canela deberá ganar
posicionamiento en el mercado existente. Es por ello que se demanda de:
Asesor comercial: Actividades
Previo a su inducción, sus actividades serán dirigidas a la consecución de convenios y
alianzas
Crear una cartera de clientes con una mejor organización
A su vez el profesional a cargo dará el trato y seguimiento necesario para poder
fidelizar a los usuarios con los servicios que la Escuela Gastronómica Azúcar &
Canela oferta al mercado.
Community manager: Actividades
Creación de material orientado a la recordación de la marca, promociones, curso y
talleres.
Gestionar la difusión y propagación de toda la información que el mercado necesita
sobre la Escuela Azúcar & Canela
Estar actualizando en redes sociales todo tipo información que haga que el prospecto
se encuentre al tanto de lo ofertado en la escuela y llame la atención del mismo.
91
4.5.4. Presupuesto.
Tabla 24 Costo de inversión publicitaria
ESTRATEGIAS COSTO CANTIDAD INVERSION
MENSUAL
MESES A
INVERTIR GASTO TOTALES
ESTRATEGIA 1 $ 8.218,75
VIATICOS 50,00 1 50,00 3 150,00
LETREROS 50,00 15 750,00 3 2250,00
BANNERS 75,00 15 1125,00 3 3375,00
EMAILING 10,00 1 10,00 12 120,00
AFICHES 0,25 50 12,50 2 25,00
VOLANTES 0,15 500 75,00 2 150,00
PRENDEDOR 0,10 200 20,00 3 60,00
LLAVERO 0,15 200 30,00 30 900,00
JARRO 1,25 25 31,25 3 93,75
PEN DRIVE 5,00 25 125,00 3 375,00
FACEBOOK 0,10 200 20,00 12 240,00
TWITTER 0,10 200 20,00 12 240,00
INSTAGRAM 0,10 200 20,00 12 240,00
ESTRATEGIA 2 $ 250,00
CURSO ATENCION
AL CLIENTE 125,00 1 125,00 2 125,00
ESTRATEGIA 3 $ 3.000,00
COMMUNITY
MANAGER 500,00 1 500,00 3 1500,00
ASESOR COMERCIAL 500,00 1 500,00 3 1500,00
TOTAL
$ 11.468,75
92
4.5.4.1. Análisis. En la tabla antes mencionada se ve reflejado el costo de
inversión publicitaria, el cual es de $11.468,75 dólares, este es el valor a invertir por la
implementación de las tres estrategias para la Escuela Gastronómica Azúcar & Canela, los
mismos que serán invertidos en un plazo de entre 2 a 12 meses respectivamente.
Los beneficios que se esperan obtener son:
El incremento del 10% aproximadamente en la demanda de clientes que adquieran el
servicio de catering.
En relación a la demanda actual que tiene el servicio de catering que son 750 prestaciones
de servicios de catering se espera obtener por lo menos el 20% de incremento que seria 150
contrataciones más, logrando de esta forma a 900 prestaciones de servicio.
El incremento del 10% de personas inscriptas en la Escuela de Gastronomía Azúcar
& Canela.
Canela, luego de los tres meses de haberse puesto en marcha las estrategias.
En la actualidad la Escuela de Gastronomía Azúcar & Canela cuenta con 350 alumnos por
lo que con el incremento del 20% se espera que para el siguiente ciclo de matriculación con
las estrategias implementadas se obtenga 70 alumnos más, llegando a un total de 420
personas inscritas.
Lograr que la Escuela de Gastronomía Azúcar & Canela obtenga un mayor
reconocimiento en el mercado.
Los incrementos en porcentaje serán medibles según el número de estudiantes
inscriptos comparando con los que actualmente tiene la escuela gastronómica y el aumento de
pedidos en servicio de catering.
93
Conclusiones y recomendaciones
Conclusiones
Como resultado de la investigación se concluye que:
Las teorías de marketing que aportan al conocimiento de estrategias en el
posicionamiento de marcas y empresas son el público objetivo hacia el que se va a
dirigir los esfuerzos de marketing, las necesidades que se van a cubrir con el servicio
y la cobertura de mercado.
Las influencias que inciden el posicionamiento de la Escuela Gastronómica Azúcar y
Canela es la falta de estrategias publicitaria en el que se dé a conocer los servicios de
aprendizaje y catering que proporciona el negocio al mercado guayaquileño.
Las estrategias de posicionamiento de marca y empresa aplicables a la escuela
gastronómica son los convenios, alianzas estrategias y utilización de diversos medios
de comunicación
94
Recomendaciones
Como se identificó que la Escuela Gastronómica Azúcar y Canela cuenta con tres
público objetivos a los que dirigirá sus esfuerzos de marketing es necesario medir la
aceptación de mercado que se logrará obtener una vez que se pongan en marcha las
estrategias de posicionamiento.
Debido a que el factor que afecta el posicionamiento del negocio es la falta de
publicidad, es recomendable que la innovación del material publicitario por lo menos
se dé dos veces en el año para cautivar a la audiencia y familiarizarlos con la marca.
Las alianzas estratégicas y los convenios con los negocios o empresas deben ser
respaldados mediante un documento que evidencia el acuerdo y beneficios que
obtendrán las partes involucradas en la negociación.
95
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California: Journal of the academy of marketing science.
97
Apéndice
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FORMULARIO PARA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
ENCUESTA DIRIGIDA A EMPRESAS DE COMIDA DEL CANTÓN GUAYAQUIL
1. Conoce escuelas gastronómicas del cantón Guayaquil por los servicios que ofrecen en:
2. ¿Qué tan importante es para usted mantenerse calificado en el arte culinario?
Ο Muy importante Ο Poco importante Ο Nada importante
COOPERACIÓN: Su ayuda es muy importante. Se le garantiza plenamente que la
información adquirida mediante el presente formulario se mantendrá en forma
confidencial y solo será usada para propósitos académicos.
OBJETIVO: Determinar la incidencia de las estrategias a través de un estudio
exhaustivo para poder diseñar estrategias de marketing que permitan dar a conocer la
Escuela Gastronómica Azúcar y Canela, cantón Guayaquil, año 2017.
INSTRUCCIONES: Por favor, llene este cuestionario tan preciso como sea posible. No
deje espacios en blanco y siga las instrucciones para cada pregunta. La encuesta durará
alrededor de 10 minutos.
98
3. ¿Ha recibido alguna vez una formación en las artes culinarias?
Ο Sí
Ο No
4. ¿Qué aspectos considera importante para direccionarse al servicio de una escuela de
artes culinarias?
5. ¿Estaría dispuesto a formar una alianza estratégica con una escuela gastronómica a
cambio de recibir formación profesional en artes culinarias?
Ο Total acuerdo Ο Parcial acuerdo Ο Ni acuerdo / Ni desacuerdo
Ο Parcial desacuerdo
Ο Total desacuerdo
6. Le gustaría aprender el arte culinario de la gastronomía:
Ο Nacional Ο Internacional Ο Todas las anteriores
Fecha en que completa el presente Formulario:_____/_____/_____día/mes/año
Muchas Grac ias por su co laborac ión , ¡ exce lente d ía !
99
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FORMULARIO PARA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
ENCUESTA DIRIGIDA A HOMBRES Y MUJERES DE LA CANTÓN GUAYAQUIL DE 18 A 65
AÑOS
¿Es un amante del arte culinario? (De responder NO, ha culminado la encuesta)
FILTRO
Ο Sí
Ο No
1. Le gusta aprender el arte culinario de la gastronomía:
Ο Nacional
Ο Internacional
2. ¿Qué escuelas gastronómicas en el cantón Guayaquil conoce?
COOPERACIÓN: Su ayuda es muy importante. Se le garantiza plenamente que la
información adquirida mediante el presente formulario se mantendrá en forma
confidencial y solo será usada para propósitos académicos.
OBJETIVO: Determinar la incidencia de las estrategias a través de un estudio
exhaustivo para poder diseñar estrategias de marketing que permitan dar a conocer la
Escuela Gastronómica Azúcar y Canela, cantón Guayaquil, año 2017.
INSTRUCCIONES: Por favor, llene este cuestionario tan preciso como sea posible. No
deje espacios en blanco y siga las instrucciones para cada pregunta. La encuesta durará
alrededor de 10 minutos.
100
3. La forma en que llegó a conocer de las escuelas gastronómicas del cantón Guayaquil fue
a través de:
4. ¿Ha requerido los servicios de una escuela gastronómica para adquirir conocimientos
del arte culinario? (De responder NO pase la pregunta 7)
Ο Sí
Ο No
5. ¿A cuál escuela gastronómica ha recurrido para obtener una formación en el arte
culinario?
Ο Azúcar & Canela
Ο Cruz del Sur EGCS Ο La Escuela de los Chefs Ο Escuela de Gastronomía Culinaria de las Américas Ο Cook and Chef School
101
6. ¿Qué tan satisfecho se encuentra sobre los servicios brindados por la escuela
gastronómica a la que ha acudido?
7. ¿Qué aspecto considera importante a la hora de escoger una escuela gastronómica?
102
8. ¿Qué tipo de incentivos le gustaría que una escuela gastronómica ofrezca?
9. ¿A través de qué medios o plataformas le gustaría recibir información sobre servicios y/o
promociones ofrecen las escuelas gastronómicas?
Ο Afiches Ο Volantes Ο Redes sociales Ο Radio Ο Televisión Ο Página web Ο Correo electrónico Ο Otros
10. ¿Qué talleres le gustaría que impartiera la Escuela Gastronómica Azúcar y Canela?
Ο Taller de Cup Cake
Ο Taller de torta masas especiales Ο Taller de Comida Italiana Ο Taller de Cangrejos Ο Taller de Coctelería
Fecha en que completa el presente Formulario:_____/_____/_____día/mes/año
Muchas Grac ias por su co laborac ión , ¡ exce lente d ía !
103
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FORMULARIO PARA PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
ENCUESTA DIRIGIDA A EMPRESAS RELACIONADAS A EVENTOS (CATERING)
1. Los tipos de servicios de catering demandados en su negocio:
2. ¿Cuál es el mercado que usualmente requieren los servicios de catering?
Ο Empresas de capacitaciones
Ο Público en general Ο Colegios, Universidades Ο Otros
COOPERACIÓN: Su ayuda es muy importante. Se le garantiza plenamente que la
información adquirida mediante el presente formulario se mantendrá en forma
confidencial y solo será usada para propósitos académicos.
OBJETIVO: Determinar la incidencia de las estrategias a través de un estudio
exhaustivo para poder diseñar estrategias de marketing que permitan dar a conocer la
Escuela Gastronómica Azúcar y Canela, cantón Guayaquil, año 2017.
INSTRUCCIONES: Por favor, llene este cuestionario tan preciso como sea posible. No
deje espacios en blanco y siga las instrucciones para cada pregunta. La encuesta durará
alrededor de 10 minutos.
104
3. Conoce escuelas gastronómicas del cantón Guayaquil por los servicios que ofrecen
en:
4. ¿Ha requerido su negocio servicios de escuelas gastronómicas para complementar su
oferta en el arte culinario?
Ο Sí
Ο No 5. ¿Qué tan importante es contar con la ayuda de escuelas gastronómicas para
complementar su oferta gastronómica en el mercado?
Ο Muy importante Ο Poco importante Ο Nada importante
6. ¿Estaría dispuesto en formar una alianza estratégica con una escuela gastronómica
con el fin de complementar su oferta de catering en el arte culinario?
Ο Total acuerdo Ο Parcial acuerdo Ο Ni acuerdo / Ni desacuerdo
Ο Parcial desacuerdo
Ο Total desacuerdo
Fecha en que completa el presente Formulario:_____/_____/_____día/mes/año
Muchas Grac ias por su co laborac ión , ¡ exce lente d ía !
