Ponencia 8 maría viktoria ludewig

Planificación y elección de Medios de Comunicación para pautar publicitariamente

María Viktoria LudewigDirectora de Medios

PNT S.A.

Del objetivo de marketing a la estrategia de medios.

DEFINICIÒN DE

OBJETIVOS

ESTRATEGIAY PLAN

DE MEDIOS

IMPLEMENTACIÓNDE

CAMPAÑA

MEDICIÓN DE

RESULTADOS

PRESUPUESTO

ASIGNADO

MEDIDA DE TIEMPO

PLAZA

TARGET OBJETIVO

PIEZAS

HISTORIA

COMUNICACIONAL

DEL

ANUNCIANTE

SITUACIÓN

ANTE LA

COMPETENCIA

QUE QUEREMOS

LOGRAR

ANALISIS

F.O.D.A.

OBJETIVO

DE

COMUNICACIÒN

OBJETIVO

DE

MARKETING OBJETIVO

DE

MEDIOS

PBR

COBERTURA

FRECUENCIA

Campaña Institucional “Ahorrá dinero, viví mejor”

Objetivos de MarketingIncrementar el Market Share un 6 %

entre los meses de Mayo a Agosto de 2009.

Objetivos de MediosContactar al target objetivo en un 90%

con una tasa de repetición de 14,del 20 de Mayo al 15 en Junio de 2009.

Cobertura de campaña Total País

Budget $ 6.000.000.-

Caso Wal Mart año 2009

Target objetivo MujeresN.S.E. Alto y Medio.de 25 a 54 años total país (*)

Fuente TGI (*) Regiones y localidades auditadas.

Briefing

Del objetivo de marketing a la estrategia de medios.

Herramientas sindicadas para la planificación de medios.

DEFINICIÒN DE

OBJETIVOS

ESTRATEGIAY PLAN

DE MEDIOS

IMPLEMENTACIÓNDE

CAMPAÑA

MEDICIÓN DE

RESULTADOS

TARGETING

ANALISIS

DE MEDIOS Y

AUDIENCIAS

ANALISIS

DE LA

COMPETENCIA

Herramientas sindicadas –targeting-.

TARGETING

DEFINICIÒN DE

OBJETIVOS

ESTRATEGIAY PLAN

DE MEDIOS

IMPLEMENTACIÓNDE

CAMPAÑA

MEDICIÓN DE

RESULTADOS

TGI es un estudio de mercado sobre hábitos de consumo que proviene de 10.000 encuestas anuales a nivel país para ciudades de más de 50.000 habitantes.Permite cruzar las siguientes variables:

Datos demográficos Medios Productos y marcas Servicios Opiniones y Actitudes Diario de actividades de 24-horas

Capital y Gba, Bahía Blanca, La Plata, Mar del Plata, Rosario, Córdoba, Alto Valle, Mendoza, Corrientes /Resistencia, Santa Fe/Paraná, Tucumán.

y 5 regiones: Capital & GBA, Cuyo/NOA, Sur, Buenos Aires/ Córdoba y Litoral.

EGM TGI (Target Group Index)

El target objetivo se centra en mujeres, incluyendo un subobjetivo de hombres que

acompaña la decisión de compra, aunque sin involucrarse en la misma medida.

MUJERESN.S.E. Alto y Medio.

de 25 a 54 añostotal país (*)

RECORTE DEL TARGET


TARGETING

Frecuencia de compra mensual -Hipermercados-

1 a 2 por mes;

37,00%

3 a 4 por mes;

22,00%

5 o más por mes; 29,00%

Menor frecuencia;

12,00%

ACTITUD ANTE LA COMPRA

Almacén 44%Supermercado cadena

35%Hipermercado 26%

Panadería 25%Supermercado chino 15%Minimarket o maxiquiosco

13%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

12,00%

14,00%

16,00%

18,00%

20,00%

LUNES

MARTE

S

MIÉ

RCOLES

JUEVES

VIERNES

SÁBADO

DOMIN

GO

Asistencia


TARGETING

Tienda a la que concurre

Calidad de los productos 25%Precios 23%

Ubicación 21%Diversidad de marcas 17%

Ofertas especiales 17%Variedad 15%

Horario de funcionamiento 14%Limpieza 14%

Formas de pago aceptadas 9%

0,00%

2,00%

4,00%

6,00%

8,00%

10,00%

12,00%

14,00%

16,00%

Carre

four

Otros

(- de

l 1%

)

Wal

Mar

t

Liber

tad

Disco

Plaza

VeaCot

o

Atom

oDía

Norte

Jum

bo

La A

nónim

a

Toled

o

Coop.

Obr

era Eki

La G

alleg

a

Carrefour

Otros (- del 1%)

Wal Mart

Libertad

Disco

Plaza Vea

Coto

Atomo

Día

Norte

Jumbo

La Anónima

Toledo

Coop. Obrera

Eki

La Gallega

Motivos para elegirHipermercado Medios de Pago.

Forma de pago -Compras de mercado-

Tarjeta de

Crédito; 20,00%

Tarjeta de

débito; 12,00%

Efectivo; 68,00%

ACTITUD ANTE LA COMPRA


TARGETING

Es importante aprender cosas nuevas toda la

vida88%

“Me gusta recibir gente en mi casa”

75%“ Prefiero una relación duradera con un sólo

compañero toda la vida” 80%

OPINIONES Y ACTITUDES

Mujer tradicionalista, conservadora que prefiere las veladas en el hogar antes que salir y cree en el matrimonio para toda la vida.

Disfruta de la vida familiar y quiere seguir instruyendose. También añora viajar, disfruta de la música y desea ser atractiva para el sexo opuesto.

Su carrera es importante, y también lo son las opiniones de los demás en cuanto a su éxito personal.

“Es importante estar bien informado” 88%

“Es importante respetar los valores y

costumbres” 73%

“Adoro decorar mi hogar y tener

productos de calidad” 71%

“Las tareas del hogar deben ser compartidas por mujeres y hombres”

79%

“Quiero escalar la cima en mi carrera”

56%


TARGETING

Herramientas sindicadas –audiencias de medios-.

ANALISIS

DE MEDIOS Y

AUDIENCIAS

IBOPE: Mediciones de TVPeople-meters actualizado de acuerdo a las características sociodemográficas de la población: GBA

810 hogares, Gran Rosario, Gran Córdoba y Gran Mendoza, 167 hogares .

IBOPE: Mediciones de Radio Cuestionario estructurado sistema CATI 3500 casos mensuales. Capital GBA y Córdoba.

SMAPE: Mediciones y Auditoría en Vía públicaIBOPE aporta la base de datos de circulaciones (base entrevistas a 6.000 individuos),

y Scopesi ubicaciones de los soportes y sus características.

IVC: Mediciones de GráficaAuditoría de datos de circulación paga y gratuita (diarios y revistas, guías y anuarios) en todo el país, para medios

asociados. Información geográfica por provincias y localidades.

IBOPE –TGI-: Mediciones de InternetTGI, encuestas de 10.000 casos país. Datos de consumo, sites, frecuencia y tiempo de navegación.

DEFINICIÒN DE

OBJETIVOS

ESTRATEGIAY PLAN

DE MEDIOS

IMPLEMENTACIÓNDE

CAMPAÑA

MEDICIÓN DE

RESULTADOS

Lectores Sábados 26% Lectores Domingos 37%

Clarin 5.26%La Nación 2.9%

Asiste:1 vez al mes 8.68%

2 o 3 veces al mes 4.8%cada 2-3 meses 7.42%cada 4-6 meses 3.22%

CINE

DiariosNacionales

TV

Radio

Revistas

Declaró haber visto los último 7 días

TV abierta:Canal 13 47%América 46%Telefé 41%

Canal 9 33%

Cable:TN 37%

Cinecanal 36%Discovery Ch. 34%

ESPN+ 26%TYC 25%

Penetración:TV: 98%

Cable: 68%Multiseñal: 72%

Radio 10 3.75%Mitre 2.74%

Continental 1.43%

Córdoba: LV3 1.35%

Popular 1.52% FM Córdoba 1.23%

Frecuencia de escucha:Todos los días 35%

5 días a la semana 28%

FM 100 2.53%Rock&Pop 2.20%

Mega 1.94%

Viva 2.52%Rumbos 1.78%

Nueva 1.3%La Nación revista 1.05%

Gente: 3.49%Caras: 2.85%

Paparazzi 1.96%Pronto 1.69

Para Ti 1.33%

Leen Revistas21.9%

ANALISIS DE MEDIOS Y AUDIENCIAS


Penetración Internet50%

Portales visitadosGoogle 35%MSN 25%

Yahoo 11%

Internet

Diario leído online Clarín 9.75%Nación 6.06%Infobae 2.74%

Herramientas sindicadas –analisis de competencia-.

DEFINICIÒN DE

OBJETIVOS

ESTRATEGIAY PLAN

DE MEDIOS

IMPLEMENTACIÓNDE

CAMPAÑA

MEDICIÓN DE

RESULTADOS

ANALISIS

DE LA

COMPETENCIA

Monitor: auditoría de inversiones publicitarias

Scopesi: auditoría y control de vía públicaScopesi informa en tiempo y forma el estado de todas las acciones Outdoor e Indoor.Relevamiento de elementos de vía pública en Capital y GBA Norte. Scopesi+ Ibope

Smape, software que permite establecer rating de vía pública

NielsenInformación del mercado, de mi producto o servicio y de los perfiles poblacionales.

Fuente: Monitor de Medios Publicitarios, valores brutos.

Inversión acumulada por Marca- Diciembre 06 a Noviembre 08 - años móviles

Analizando la inversión por Marcas, se revierte el ranking pasando Carrefour a primer lugar, y Coto a segundo lugar.

Cencosud agrupa Disco, Jumbo y Vea que en este caso quedan desagregados pasando a un tercer, cuarto y quinto lugares.

DIA %1,72%

TOLEDO1,45%

LEADER PRICE0,00%

COTO18,29%

WAL MART3,97%

LIBERTAD2,19%

NORTE.1,73%

DISCO16,80%

JUMBO16,51%

VEA6,07%

CARREFOUR

31,27%

0

50.000.000

100.000.000

150.000.000

200.000.000

250.000.000

300.000.000

350.000.000

400.000.000

CARREFOUR

COTO

DISCO

JUM

BOVEA

WAL

MART

LIBERTA

D

NORTE.

DIA %

TOLE

DO

CHANGOM

AS

LEADER P

RICE

Carrefour lidera la categoría con un 31% por sobre las marcas de Cencosud: Jumbo, Disco y

Vea.

Ranking de Marcas Share de inversión

Wal Mart $ 50 Millones

Cencosud

ANALISIS DE LA COMPETENCIA

SOV y SOI por Anunciante – Inversión TV Capital -

31,64%

35,52%

6,40%4,82%

21,61%

44,72%

40,08%

4,21%3,00%

7,99%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

CENCOSUD CARREFOUR COTO G. DIA WAL MART

SOV -Share de Contactos en el Target- SOI -Share de inversión-

Análisis de rendimiento de compra:

inversión Vs Contactos en el Target

Comparando Shares de inversión Vs PBR

alcanzados,

Wal Mart refleja un rendimiento óptimo, ya que con el 7.9 % de la inversión, logró

en promedio un 21.61% de los PBR

( o contactos totales) del sector .

El resto de los anunciantes tuvo un rendimiento menor en sus acciones de

TV.

-Pagaron más por menores resultados-

OPTIMO RENDIMENTO

+

-

-

+

Fuente: Monitor de Medios Publicitarios, valores brutos. Ibope, Videotrak.

- Diciembre 06 a Noviembre 08 - años móviles


De la estrategia de medios al plan táctico.

ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN

DETALLE DE

ACCIONES

BTL

ESTRATEGIA

DE MEDIOS

SELECCIÓN DE

VEHÍCULOS

DEFINICIÒN DE

OBJETIVOS

ESTRATEGIAY PLAN

DE MEDIOS

IMPLEMENTACIÓNDE

CAMPAÑA

MEDICIÓN DE

RESULTADOS

CONTACTO CON

EL TARGETOBJETIVO.

DINÁMICA DEL MIX DE MEDIOS

TV Abierta

Diarios

TV Cable

Medios Digitales

Via Pública

Gran cantidad de contactos en forma

inmediata, generando altas

coberturas (90.9%)

Comunicación en la primer semana del lanzamiento. Valor noticia.

Espectaculares enCapital/GBA y cabeceras del interior.Presencia institucional a largo plazo.

Acción promocional.Wal Car, con juegos y participación del

público.

Internet y Mobile:

Comunicaciónoportuna y

recordatorios.

ESTRATEGIA Y PLAN DE MEDIOS

VISUALIZACION ESTRATÉGICA

•Tanda en Capital / GBA y en todas las plazas Wal Mart del interior. TV Abierta88%

Ene Feb Mar Abr May Jun Ago Sep Oct Nov DicJul Share

Diarios5%

•Avisos Página. Capital / GBA y en todas las plazas Wal Mart del interior.

2%

4%

•Tanda. Cobertura país. Cable

Via Pública •Espectaculares Front o Backlight.•Promoción Wal Car

Digital •Publicidad online en Diarios•Cajeros Banelco•Widgets•Mobile

Promoción•Móvil interactivo con juegos

1%


ANALISIS DE

RENDIMIENTO

-OPTIMIZACIÓN

DE PAUTA-

PRE EVALUACION

DE OBJETIVOS

SELECCIÓN DE

MEDIOS Y

VEHÍCULOS

NEGOCIACIÓN

DE TARIFAS

EGM TomMicro

Radioreport

DEFINICIÒN DE

OBJETIVOS

ESTRATEGIAY PLAN

DE MEDIOS

IMPLEMENTACIÓNDE

CAMPAÑA

MEDICIÓN DE

RESULTADOS

Del Plan Táctico a la medición de resultados.

TGI (Target Group Index)

Evaluación de rendimiento


La evaluación conjunta de TV+Cable indica que el 91% del target objetivo es cubierto, con un promedio de 16 veces de contacto con el spot comercial.

GRAFICA (*)ZONA Capital/GBA ZONA Capital e InteriorPBR 1.476 PBR 9,5

COBERTURA 90,99% COBERTURA 9,50%OTS 16,23 OTS 1

TARGET

Femenino N.S.E. Alto-Medio 20 a 49 años TARGET

Femenino N.S.E. Alto-Medio 20 a 49 años

Fuente: TV Data Fuente: Tom Micro

POBLACION DEL TARGET 1.169.783 POBLACION DEL TARGET 1.567.057

Fuente: TV DataTarget: Femenino NSE Alto-Medio 20 a 49 años.

(*) Nota: Los únicos medios gráficos que pueden ser evaluados en Tom Micro son Clarín, La Voz del Interior, Los Andes de Mendoza y La Gaceta de Tucumán.

TV abierta Capital + Cable País

En el caso de Gráfica, sólo podemos evaluar 4 medios (de los 16 pautados)lo que no hace representativo al resultado.

GRAFICA (*)

Fuente: TV Data Fuente: Tom Micro

POBLACION DEL TARGET 1.169.783 POBLACION DEL TARGET 1.567.057

Fuente: TV DataTarget: Femenino NSE Alto-Medio 20 a 49 años.

(*) Nota: Los únicos medios gráficos que pueden ser evaluados en Tom Micro son Clarín, La Voz del Interior, Los Andes de Mendoza y La Gaceta de Tucumán.

EGM TomMicro

Evaluación de resultados obtenidos .

POST EVALUACION

DE OBJETIVOS

CONTABILIZACIÓN

DE BENEFICIOS EXTRA

OBTENIDOS DURANTE

LA CAMPAÑA

+

DEFINICIÒN DE

OBJETIVOS

ESTRATEGIAY PLAN

DE MEDIOS

IMPLEMENTACIÓNDE

CAMPAÑA

MEDICIÓN DE

RESULTADOS

Algunas consideraciones....

Comercialización-CPM

-Posiciones fijas/Patrocinios

-Rango horario/ Por día

-Envíos/Aperturas

-C x click, x venta, x registro.

-Integración de contenido/Canales

customizados

-Search (SEO – SEM)

Algunas consideraciones....

* Area de distribución del anunciante.

TV PAUTA EN TANDA

COBERTURA NACIONAL

COBERTURA REGIONAL

COBERTURA Capital/GBA

TV PAUTA EN ARTÍSTICA (PNT)

$1

$1 X 6 *

• Dependiendo de la cantidad de ciudades que incluya la región.

• PNT Explícito o implícito

$1 X 27 *

$1

COBERTURA NACIONAL

SOV y SOI por Anunciante – Inversión TV Capital -

31,64%

35,52%

6,40%4,82%

21,61%

44,72%

40,08%

4,21%3,00%

7,99%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

CENCOSUD CARREFOUR COTO G. DIA WAL MART

SOV -Share de Contactos en el Target- SOI -Share de inversión-

Análisis de rendimiento de compra:

inversión Vs Contactos en el Target

Comparando Shares de inversión Vs PBR

alcanzados,

Wal Mart refleja un rendimiento óptimo, ya que con el 7.9 % de la inversión, logró

en promedio un 21.61% de los PBR

( o contactos totales) del sector .

El resto de los anunciantes tuvo un rendimiento menor en sus acciones de

TV.

-Pagaron más por menores resultados-

OPTIMO RENDIMENTO

+

-

-

+

Fuente: Monitor de Medios Publicitarios, valores brutos. Ibope, Videotrak.


- Diciembre 06 a Noviembre 08 - años móviles

-Tener claros los objetivos

-Estudiar profundamente el target, el escenario competitivo y los medios.

-Buscar formas innovadoras de contactar al público objetivo.

-Optimizar tarifas de medios y beneficios para el cliente.

-Cuantificar resultados y capitalizar cada experiencia.

-Utilizar ante todo S.C. (no tiene costo alguno y está disponible las 24 hs.)

Conclusiones generales.

SENTIDO COMÚN

cuídelo, que no abunda...

Muchas gracias!

María Viktoria LudewigDirectora de Medios

PNT [email protected]

Ponencia 8 maría viktoria ludewig

Business

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