PLAN DE MARKETING DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) Ecosta Yutu Cuii, S.S.S. 3 INTRODUCCIÓN En éste...

ECOSTA YUTU CUII, S.S.S.

PLAN DE MARKETING Tortillas Tlayuda

Elaborado por:

Luis David Amezcua Ledesma

Marco Antonio Medina García

Eduardo Rodríguez Rivera

Grupo 2206 – 2012-2

Licenciatura en Contaduría

Proyecto de Plan de Marketing, elaborado por estudiantes de la Facultad de

Contaduría y Administración de la Universidad Nacional Autónoma de México.

PLAN DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.

2

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN 3

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL 5

A. Sobre Ecosta Yutu Cuii, S.S.S. 5

B. Sobre el producto: Las Tlayudas 6

Variedad de Tortillas Ecosta 8

C. Sobre el Sector Industrial: De la masa y las tortillas 11

Magnitud del mercado de tortillas en México: 11

Principales productores en México: 13

Consumo del maíz en México: 14

Empresas de tortillas en México y de Tlayudas en Oaxaca 15

La competencia 16

D. Segmentación del mercado 18

Crecimiento de la población en Oaxaca: 21

Tipo de hogares en Oaxaca: 22

E. Análisis Estratégico: Análisis FODA 29

Análisis Interno Fortalezas y Debilidades: 29

Análisis Externo Oportunidades y Amenazas: 30

Desarrollo de estrategias mediante Matriz FODA: 30

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA 33

A. Objetivos y metas de mercadotecnia 33

Objetivos Comerciales 33

Metas: 34

Estrategias: 34

BIBLIOGRAFÍA 37

MESOGRAFÍA EN LÍNEA 37


3

INTRODUCCIÓN

En éste proyecto de plan de marketing del producto “Tortillas-Tlayuda” de

la empresa Ecosta Yutu Cuii, S.S.S nos ocuparemos de definir todas aquellas

características de nuestro producto, así como el sector industrial al que

corresponde, la elaboración de un nombre comercial y un nuevo

empaque biodegradable; los canales de distribución que han de llevarse a

cabo para llevar dichas tlayudas a nuestros segmentos de mercado o

puntos de venta; también el diseño de una atractiva promoción para

lograr todos los objetivos que se han planteado en éste proyecto. Así

mismo se precisa también el conocimiento de los recursos humanos,

materiales, financieros y tecnológicos que van a ser implicados en el nuevo

negocio.


4

PARTE I Análisis de la

Situación Actual


5

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

A. Sobre Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.

Ecosta Yutu Cuii1 (árbol verde) surge en 1993 como una iniciativa de

organización para impulsar acciones de conservación, manejo de los

recursos naturales y desarrollo comunitario.

En 1996, ante un escenario de repercusión y deterioro de las actividades

económicas en los frágiles sistemas costeros y sistemas de producción, y

una pérdida gradual en la capacidad de producción, la organización

inició una estrategia regional de conservación de los recursos naturales y

desarrollo comunitario en el municipio de San Pedro Tututepec y otros

municipios vecinos, participando indígenas mixtecos, chatinos y afro-

mestizos.

A lo largo de los años se han desarrollado alternativas e innovaciones que

tienen un amplio potencial de desarrollarse en contextos similares al que se

tienen en la región, muchas de ellas son actividades novedosas que han

sido apropiadas por otras organizaciones en la región y en otras partes del

país, así se han realizado diferentes proyectos con el financiamiento de

diversas fuentes.

Actualmente Ecosta Yutu Cuii desarrolla actividades en 21 comunidades

rurales en la costa de Oaxaca, participan familias, pequeños

campesinos, grupos de mujeres, jóvenes y niños de diferentes edades.

1Disponible en línea http://www.ecosta.org/ página de ECOSTA. Consultado el 15 de

Marzo del 2012.

http://www.ecosta.org/


6

Desde 1993 la organización impulsa una estrategia de manejo y

conservación de recursos naturales que a lo largo de 15 años, se han

derivado 43 proyectos y acciones en las que han llegado a participar

hasta dos mil personas. (Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., 2009)

B. Sobre el producto: Las Tlayudas

Es una comida a base de la tortilla grande de maíz que es típica del

estado de Oaxaca, especialmente del Valle Central.

Historia de las Tlayudas: La tortilla es una comida precolombina que siempre ha sido

elaborada a mano y de una manera artesanal por las mujeres campesinas

e indígenas, ya que había poco acceso a otros productos agrícolas. La

tlayuda es una tortilla típica de Oaxaca que se distingue por su tamaño de

aproximadamente 30 centímetros de diámetro y 100% artesanal, y aunque

hay diferencias en su preparación según el pueblo, tiene ciertos rasgos en

común. La tlayuda ha sido una fuente económica para "los habitantes de

bajos recursos" para poder ganarse la vida en las comunidades de

Oaxaca; a pesar de que la tecnología de los últimos años ha facilitado la

producción de tortilla en el campo, siguen siendo elaboradas a mano por

las tortilleras que las venden en los mercados, especialmente en los valles

centrales.

Es una comida que define estas comunidades y esta región por su

elaboración artesanal y su uso de productos agrícolas disponibles en la

región. Es ingrediente en la preparación de otros platillos, como el que

comparte su mismo nombre “Tlayuda”.


7

La tlayuda, como platillo se come doblada, como una empanada y tiene

la textura tostada y el sabor ahumado. Los ingredientes principales son el

asiento, manteca de cerdo, los frijoles negros refritos, la lechuga picada,

queso de Oaxaca o de hebra, tasajo de res o cecina, cecina enchilada y

la salsa picante. Es típico en los restaurantes, en las casas y en los puestos

de Oaxaca y la receta puede variar, dependiendo de la disponibilidad de

los ingredientes.

Datos importantes acerca de las Tlayudas: La edad promedio en que la mujer campesina empieza a preparar

tlayudas es de 14 años. Según un estudio de mercado hecho en

cinco comunidades oaxaqueñas (Vásquez Bocanegra, 2007)

Una mujer puede hacer entre 150 y 400 tlayudas por día y una

comunidad puede elaborar un mínimo de 3000 tlayudas por día.

(Vásquez Bocanegra, 2007)

El precio típico de una tlayuda preparada es de 25 pesos/mediano y

30 a 35 pesos/grande. El precio de una tlayuda sin preparar es de

2.50 pesos.

1 tlayuda de 30 cm diámetro puede ser cocido en 1.5 minutos cada

cara, esto es cada 3 minutos se tiene lista una tlayuda.

Las Tlayudas de Villa es un típico restaurant en la Ciudad de Oaxaca.


8

Ilustración 0-1. A la izquierda se muestran tlayudas de 30 centímetros y a la derecha unas

tlayudas de aproximadamente 60 centímetros.

Variedad de Tortillas Ecosta

Las tlayudas Ecosta son tortillas que miden aproximadamente 20

centímetros de diámetro y con una gran variedad de sabores y colores,

cada una dirigida a un mercado específico. Su presentación es en bolsas

de polipropileno y contiene cinco tlayudas cada bolsa. Su precio es de

$20.00 pesos M.N por bolsa. (Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., 2009)

Tabla 1: Variedad de Tortillas Tlayuda

-Tortillas de Requesón Precio unitario: $20.00

(Presentación empaque

de 5 tortillas)


9

-Tortillas de Nopal Precio unitario: $20.00


de 5 tortillas)

-Tortillas de Maíz Precio unitario: $20.00


de 5 tortillas)

-Tortillas de Chepil Precio unitario: $20.00


de 5 tortillas)

-Tortilla de Noni Precio unitario: $20.00


de 5 tortillas)

-Tortilla de Betabel Precio unitario: $20.00


de 5 tortillas)

-Tortilla de Zanahoria Precio unitario: $20.00


de 5 tortillas)


10

-Tortilla de Coco Precio unitario: $20.00


de 5 tortillas)

-Tortilla de Chaya Precio unitario: $20.00


de 5 tortillas)

-Tortilla de Ajonjolí Precio unitario: $20.00


de 5 tortillas)

FUENTE: Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., productos comerciales, 2012.


11

C. Sobre el Sector Industrial: De la

masa y las tortillas

Magnitud del mercado de tortillas en México: El consumo anual de tortilla en el país asciende a 13.6 millones de

toneladas. La producción nacional de maíz blanco cubre de manera

satisfactoria la demanda de este grano. En varios estados de la República

el cultivo se constituye en el sustento directo de millones de personas, tan

es así que al consumo humano de maíz blanco se destina más del 50% de

la producción nacional, el cual se ingiere en forma de tortilla, que se

elabora a partir de masa de nixtamal o de harina de maíz nixtamalizada,

así como atoles, tamales, pozole, etcétera. (SIAP, 2012)

ECOSTA

ALIMENTOS

TOSTADAS

Sin Grasa

Naturales Nutrimentales


12

De acuerdo con estimaciones de la Cámara Nacional del Maíz

Industrializado (CANAMI), en 2006 la demanda de maíz en grano para la

elaboración de tortilla fue de 10.6 millones de toneladas, registrando una

variación de 13 y 4.3% con respecto de 2005 y 2004, en ese orden. De este

total, la industria harinera procesó el 35%, porcentaje que representa 3.7

millones de toneladas. Alrededor de 3.4 millones de toneladas (32% del

total) se destinó a la industria de la masa y la tortilla a través de

establecimientos formales conocidos como tortillerías, localizados en

ciudades y centros de población de todo el país. El 33% restante (3.5

millones de toneladas) corresponde al que la población rural utiliza para

“poner su nixtamal” y producir la tortilla a nivel familiar, pasando a ser un

componente del ingreso del hogar.

Se estima que un kilogramo de maíz de grano rinde en promedio1.370

kilogramos de tortilla, en el proceso tradicional de nixtamalización. Mientras

que en la producción de harina, un kilogramo de harina de maíz rinde

1.650 kilogramos de tortilla.

La Cámara Nacional del Maíz Industrializado (CANAMI) estima que

actualmente se generan unos 225 mil empleos directos en tortillerías,

molinos de nixtamal, harineras y plantas de otro tipo, como las que

elaboran tostadas y frituras. Se calcula que en cada tortillería trabajan

entre dos y tres personas en promedio.

En conjunto, la cadena maíz-tortilla representa por sí sola, el uno por ciento

del producto interno bruto (PIB 1%), con una derrama económica de 90 mil

872 millones de pesos al año. Eso involucra a 2 millones de campesinos y

agricultores de maíz, aproximadamente.


13

El segmento de harina de maíz nixtamalizado creció de forma muy

importante, el cual se utiliza en la fabricación de tortillas. Entre 1991 y 1998

incrementó su participación de 21 a 50 por ciento.

Además de grandes fabricantes de harina de maíz como MINSA,

AGROINSA, HAMASA, GIMSA - GRUMA, etc., existen agricultores que

muelen maíz propio. Se calcula que en el país hay entre 10 mil y 12 mil

molinos de nixtamal, la mayor parte se trata de microempresas y en

conjunto elaboran la masa con la que se produce 54% de las tortillas que

se consumen en el país. El resto del mercado corresponde a la industria

harinera, en la que GIMSA con sus tortillas de marca Maseca asegura

participar con el 71%. (SIAP, 2012)

Con respecto de la Industria de la Masa y la Tortilla, más de la mitad de la

producción del maíz grano del país se destina a este fin, dado que

representa el principal alimento del mexicano. Dicha industria está dividida

en dos segmentos, las grandes empresas que fueron mencionadas en el

párrafo anterior y los pequeños industriales de la masa y la tortilla, misma

que se caracteriza por ser altamente segmentada.

Principales productores en México:

En México existen 4 grandes empresas que elaboran harina de maíz

para tortillas, como menciona el Servicio de Información Agroalimentaria y

Pesquera (SIAP), los cuales son: GIMSA - GRUMA, MINSA, AGROINSA y

HAMASA.

GIMSA - GRUMA produce más de 40 variedades de harina de maíz para la

producción de diversos productos alimenticios; además vende harina de

maíz empacada a los productores de tortilla y frituras, así como al


14

mercado al detalle. El principal producto de GIMSA es la harina de maíz de

textura estándar, fina y blanca, usada en la producción de tortillas, mismas

que reciben el nombre de marca MASECA. Actualmente GIMSA cuenta

con una capacidad de manufactura de harina de maíz de 2.3 millones de

toneladas anuales. En todos sus molinos de harina de maíz utiliza

tecnología patentada y desarrollada por GRUMA. (GIMSA, 2012)

AGROINSA es una empresa dedicada a la producción y comercialización

de harinas de trigo y maíz nixtamalizado, sémolas de maíz para la industria

de botanas extruidas, cereales de desayuno y cervecera, así como de

alimentos balanceados para consumo animal. (AGROINSA, 2012)

MINSA ofrece una línea completa de productos para gustos diferentes,

cubriendo todo el nicho de mercado y brindando opciones a todos los

consumidores que encuentran que la masa es un ingrediente único y

auténtico para sus recetas caseras ofreciendo una variedad de productos

como: harina de maíz blanco, harina de maíz amarillo, harina de maíz con

nopal, entre muchos otros más. (MINSA, 2012)

Consumo del maíz en México:

El maíz, además de poseer un fuerte contenido socio-cultural, es el

alimento básico en nuestro país, de forma tradicional se consume como

tortilla. El consumo se ha transformado en los años recientes por el cambio

de la elaboración de tortilla a partir de nixtamal a harina de maíz. Ello dio

lugar a fuertes pugnas a principios de los años noventa entre el sector de

molineros - nixtamaleros y la industria harinera. En el periodo 1950-1970 el

rostro agrario del país cambió a uno cada vez más urbano en términos de

distribución de la población; al mismo tiempo que la población se duplicó.

El proceso se aceleró en los años noventa, produciéndose un cambio


15

estructural en la composición del consumo. En efecto, la demanda urbana

aumentó y se diversificó, entonces el consumo alimentario incorporó

bienes industrializados en una proporción cada vez mayor. Sin embargo el

consumo la tortilla continúa siendo una constante en la dieta nacional, y

en los últimos años ha aumentado el consumo de maíz industrializado en

sus diversas formas que se muestran en el siguiente cuadro. (SIAP, 2012)

Tabla 2: Maíz industrializado en México al 2006

USOS DE MAÍZ EN MÉXICO CONSUMO ANUAL ( Millones de Toneladas)

2004 2005 2006

Harina 3.5 3.2 3.7

Tortilla Tradicional 3.3 3.0 3.4

Consumo humano en el sector

Rural 3.4 3.1 3.5

Consumo Humano 10.2 9.4 10.6

Consumo Animal 2,1 1.9 2.2

DEMANDA TOTAL APARENTE

PARA MAÍZ A NIVEL NACIONAL 12.3 11.3 12.8

FUENTE: Elaboración propia con información de la Cámara Nacional del Maíz

Industrializado y el Sistema de Información Agroalimentaria de Consulta – Servicio de

Información Agroalimentaria y Pesquera (SIAP).

Empresas de tortillas en México y de Tlayudas en

Oaxaca

En México existen 2701 empresas de tortillas registradas y la

producción total es cercana a 13.6 millones de toneladas al año.

(INEGI, 2010)

En Oaxaca solo se tiene la presencia de 92 empresas registradas.

(INEGI, 2010).


16

La competencia

Cada empresa enfrenta una amplia gama de competidores. El

concepto de marketing establece que para lograr el éxito, una empresa

debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor

que como la hacen sus competidores.

a) Acción de los competidores existentes

Son los que venden productos y servicios similares a los de nuestra

empresa.

Que pueden ser:

Todos los fabricantes de tlayudas existentes que se encuentran cerca

de nuestra zona de mercado (Tututepec).

b) Acción de los competidores potenciales (amenaza de nuevos ingresos)

Las empresas potencialmente competidoras pueden detectarse según

tengan ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el

mercado.

Ciertamente cualquier empresa con liquidez económica puede ser un

competidor altamente potencial, Ecosta Yutu Cuii como una de las tantas

PyMEs tiene un modelo de micro-financiamiento que consiste en: generar

experiencia en actividades de micro financiamiento a través de una caja

de ahorro combinándola con recursos provenientes del Banco de México

en donde los fondos de la caja de ahorro y otros recursos de la

organización funcionan como una garantía. Se tienen importantes

avances en una estrategia denominada Fondo de apoyo al desarrollo

sustentable (FONDES) en donde se mezclan diferentes recursos para

apoyar no solo actividades productivas sino también aquellas relacionadas


17

a la protección de los recursos naturales y el fomento a la organización

comunitaria. (Ecosta Yutu Cuii, S.S.S., 2009)

c) Amenazas de posibles productos o servicios sustitutos.

Se entiende por productos sustitutos aquellos que cumplen la misma función

para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una

tecnología diferente.

Este tipo de amenazas se agrava en sectores de rápido cambio

tecnológico o de fácil cambio de la relación calidad - precio.

Tabla 3: Productos Sustitutos y Complementarios de nuestras Tortillas tlayuda

Sustitutos Complementarios

Tortillas de soya Todo tipo de comida, especialmente la

comida típica mexicana y aderezos como

la crema, quesos, etc.

Tortillas de trigo

Tortillas integrales, linaza y otros cereales.

Tortillas de maíz en su forma tradicional.

Pan

Totopos

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA


18

D. Segmentación del mercado

PERFIL DEMOGRAFICO

EDAD: Entre 18 y 60 años

SEXO: Masculino y Femenino

NACIONALIDAD: Preferentemente mexicano

PERFIL SOCIOECONOMICO

INGRESOS: 3 Salarios Mínimos en adelante

NIVEL SOCIOECONOMICO: C+, C, C- y D.

PERFIL PSICOGRÁFICO

MOTIVOS DE COMPRA: Los clientes quieren llevar una vida más saludable, puesto

que se motivan en adquirir alimentos que les ayude a satisfacer la necesidad de

tener un organismo más saludable.

OCASIÓN DE USO

El cliente adquirirá tlayudas cada frecuentemente si es que desea tener una

alimentación y organismo sano.

PERFIL GENERAL

Personas entre edades de 18 y 60 años, de sexo masculino y

femenino de niveles socioeconómicos C+, C, C- y D. Sin importar la

ocupación siendo este producto apto para el consumo de toda la

población mexicana, preferentemente oaxaqueños y turistas en Oaxaca.

También para aquéllos que desean llevar una vida más saludable, pues las

tlayudas son un alimento integral y saludable.

ANÁLISIS DEL PRODUCTO

Al determinar la edad del consumidor que se encuentra entre 18 y 60

años se abre un campo de compra muy grande, ya que la mayor parte de

población de este país se encuentra entre este rango de edad, al ser un

producto de consumo masivo, el precio de este es accesible a todo tipo

de comprador y/o consumidor. Las tasas de edad se muestran más

adelante en la Ilustración 2: distribución de hombres y mujeres en Oaxaca.


19

La diversidad del producto es una gran ventaja ante la competencia, ya

que puede tener diferentes presentaciones frente al perfil del consumidor,

genera una gran expectativa por la variedad del producto.

Hemos encontrado que la población más dispuesta en consumir tlayudas

es la oaxaqueña, en otros estados la población no están familiarizados con

las tlayudas, por otro lado sabemos que en la Costa de Oaxaca tiene

importantes centros de atracción turística.

Para dimensionar el tamaño de nuestro mercado consultamos tablas

estadísticas de INEGI que se integra por la población que reside en puntos

estratégicos cerca de la región de Tututepec, Oaxaca y en centros

turísticos de la Costa Oaxaqueña.


20

Tabla 4: Población de Oaxaca

Oaxaca

Estados Unidos

Mexicanos

(TOTAL)

NIVELES

SOCIO

ECONÓMICOS

Población total, 2010 3,801,962 112,336,538 A 12.6%

B 5.17%

C+ 21.2%

C 0%

C- 16-61%

D 20.7%

E 23.72%

Población total hombres, 2010 1,819,008 54,855,231

Población total mujeres, 2010 1,982,954 57,481,307

FUENTE: INEGI, datos del año 2010.

Ilustración-0-2: Distribución de hombres y mujeres en Oaxaca

FUENTE: INEGI, datos del año 2010.

Capital: Oaxaca de Juarez.

Municipios: 570

Extensión: 93 757 km2, el 4.8% del territorio nacional.

Población: 3 801 962 habitantes, el 3.4% del total del país.

Distribución de población: 77% urbana y 23% rural; a nivel nacional el

dato es de 78 y 22% respectivamente.


21

Hablantes de lengua indígena de 5 años y más: 34 de cada 100

personas.

A nivel nacional 6 de cada 100 personas hablan lengua indígena.

Sector de actividad que más aporta al PIB estatal: Industrias

manufactureras Destaca la producción de los derivados del petróleo

y del carbón, industrias química y del plástico y del hule.

Aportación al PIB Nacional: 1.5%

Crecimiento de la población en Oaxaca:

Según estadísticas de INEGI, la población ha crecido en gran

número del año 1900 con 0.9 millones de habitantes al 2010 con 3.8

millones de habitantes, como se muestra en la siguiente gráfica que

reportó INEGI (2010):

Ilustración-0-3: Población total del estado de Oaxaca de 1900 al 2010

FUENTE: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010.

INEGI. Oaxaca. Perfil Socio demográfico, XII Censo de Población y Vivienda 2000.


22

Tipo de hogares en Oaxaca:

Los hogares están conformados por personas que pueden ser o no

familiares, que comparten la misma vivienda y se sostienen de un gasto

común.

En el 2010, en la entidad hay 934 471 hogares.

26% tienen jefatura femenina, es decir,

son dirigidos por una mujer (240 561

hogares).

74% tienen jefatura masculina, es decir,

son dirigidos por un hombre (693 910

hogares).

El tipo de hogares que hay en Oaxaca son nucleares, ampliados,

compuestos, unipersonales y corresidentes con los porcentajes que

muestran en la tabla de abajo:

Tabla 5: Tipos de Hogares en Oaxaca 2010

Porcentaje 62.6% 25.7% 0.9% 9.4% 0.3%

Tipo

Nuclear

Ampliado

Compuesto

Unipersonal

Corresidente

Descripción

Papá,

mamá e

hijos.

Papá o

mamá e

hijos.

Una pareja

que vive

junta y no

tiene hijos.

Un hogar

nuclear más

otros

parientes

(tios, sugros,

primos, etc.)

Un hogar

nuclear o

ampliado, más

personas sin

parentesco con

el jefe del

hogar.

Una sola

persona

Dos o más

personas, sin

relación de

parentesco

FUENTE: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010.

http://cuentame.inegi.org.mx/monografias/informacion/oax/poblacion/vivienda.aspx?tema=me&e=20#noLink










http://cuentame.inegi.org.mx/monografias/informacion/oax/poblacion/vivienda.aspx?tema=me&e=20






23

De los 570 municipios del Estado de Oaxaca captamos 3

circunferencias alrededor de Villa de Tututepec de Melchor Ocampo,

segmentando nuestro mercado y poder así diferenciar que municipios son

los que de verdad nos interesan para vender las Tlayudas Ecosta. Estos

valores se muestran en el ANEXO 1: Tabla de Municipios de Oaxaca,

Segmentación de Mercado, elaborada por nosotros con herramientas de

INEGI como: México en cifras y Regiones socioeconómicas.

Turismo en Oaxaca:

a. Actividad Hotelera

Tabla 6: Llegada de Turistas en el 2011 y días de estadía en hoteles

LLEGADA DE TURISTAS AL 2011 Ocupación

en %

Estadía

(Días)

Densidad

(Personas) TOTAL Nacionales Extranjeros

2,672,394 2,501,955 170,439 39.14 2 a 3 2

FUENTE: Compendio Estadístico de SECTUR

Como se muestra en la tabla 6 de llegada de turistas en el 2011 son las

cifras de personas que arriban en Oaxaca y se hospedan en algún hotel y

su estadía va de 2 a 3 días.

En la Tabla 7: Llegada de Turistas Nacionales y Extranjeros en centros

turísticos de Oaxaca al 2011, se muestran dichos datos por municipio,

localizando los municipios con mayor densidad de personas que arriban a

la costa de Oaxaca en centros turísticos.


24

Tabla 7: Llegada de Turistas Nacionales y Extranjeros en centros turísticos de

Oaxaca al 2011

AFLUENCIA DE VISITANTES VISITANTES DISTRIBUCIÓN

DESTINO NACIONALES EXTRANJEROS TOTAL NACIONAL EXTRANJERA

Cd. De Oaxaca 918,183 98,817 1,017,000 90.28% 9.72% Bahía de Huatulco 465,084 33,225 498,309 92.77% 7.23% Puerto Escondido 373,329 22,099 395,428 94.41% 5.59% Manzunte 264,829 7,791 272,620 97.14% 2.86% Tuxtepec 142,033 70 142,103 99.95% 0.05% Santa Catarina Juquila 839,852 63 839,915 99.99% 0.01% Puerto Ángel 234,834 12,613 247,447 94.90% 5.10% Mixteca 116,561 43 116,604 99.96% 0.04% Resto del Estado 595,276 18,975 614,251 96.91% 3.09%

TOTAL 3,949,981 193,696 4,143,677 95.26% 4.74% FUENTE: Inteligencia de Mercados, Sector Turístico en México 2011 SECTOR

OAXACA, llegadas de arribo para los visitantes.

Bahía de Huatulco, Puerto Escondido, Manzunte y Puerto Ángel son las

principales playas de la zona Costera de Oaxaca y como se aprecia en la

tabla tienen una gran afluencia de visitantes, tanto nacionales como

extranjeros.

Los principales turistas que llegan a Oaxaca son: alemanes, españoles,

italianos, belgas y franceses, según estudio hecho por la Secretaría de

Turismo y Desarrollo Económico (2011).


25

Ilistración-4: Mapa sonde se muestran las circunferencias en las cuales dentro de

ellas se encuentra nuestro mercado

En este mapa se encuentran los municipios donde se pretende captar a la

mayor parte del mercado de Tlayudas Ecosta, los datos los encontramos

en la Tabla de municipios de Oaxaca, Segmentación de Mercado – Ecosta

Yutu Cuii,S.S.S. El mapa se obtuvo mediante la herramienta de INEGI:

“Cuéntame…”


26

Tabla 8: Posibles clientes de Ecosta en Oaxaca

La Tlayuda Macedonio Alcalá SN, Centro, 68000 Oaxaca

Tlayudas Doña Flavia (Antes Cenaduría NABE) Internacional 2019, Las Flores Sur, 71228 Santa Lucía del Camino, Oaxaca

Tlayudas Doña Linda Prolongación de fiallo 1235, 68120 Oaxaca

Casa Mayordomo Macedonio Alcalá 302, Centro, 68000 Oaxaca 01 951 514 4363 casamayordomo.com.mx

Restaurante María Bonita Macedonio Alcalá 706, 68000 Oaxaca 01 951 516 7233 restaurantemariabonita.com

Restaurant Típico la Capilla Carretera Oaxaca - Zachila Kilómetro 14.5, Benito Juárez, 71250 Villa de Zaachila, Oaxaca 01 951 528 6011

FUENTE: GOOGLE MAPS

Tabla 9: Clientes en San Pedro Mixtepec - DTO 22 -

Restaurantes en San Pedro Mixtepec - DTO 22- BAGUETTERIA VIVALDI

AVE PEREZ GASGA S/N, PUERTO

ESCONDIDO CENTRO

TEL: (954)582-0800

Categoría: Restaurantes-Cocina

Internacional

LAS BRASAS RESTAURANTE

AV PEREZ GASGA 314, CENTRO

TEL: (954)582-0066

Categoría: Restaurantes en General

BAUMAN ALIMENTOS

CLL 3 A PONIENTE 713 S/N, SECTOR J

TEL: (954)582-2740


DIAZ FLORES JUAN CARLOS

AVE OAXACA 502, CENTRO

TEL: (954)582-4357


EL SALVADOR

AV ALEJANDRO CARDENAS S/N,

BRISAS DE ZICATELA

TEL: (954)582-0870


ESCAMILLA PALACIOS TERESA

CLL 10A NORTE S/N, PLAYAS

TEL: (954)104-2625


HERNANDEZ MENDOZA IVANN

CLL 5A NORTE S/N, REFORMA

TEL: (954)104-2617


HOCHSTEIN DUQUE SARA

ALFONSO PEREZ GAZGA S/N, PUERTO

ESCONDIDO

TEL: (954)582-0190


IBARRA RAZO ARMANDO

BLV BENITO JUAREZ 22, RINCONADA

TEL: (954)582-3763


LA CASITA

AV AGUA MARINA 202, AGUA

MARINA

TEL: (954)104-2505


LA CHOZA DEL TIO FER

OAXACA 401, CENTRO

LAS DELICIAS

LUIS DONALDO COLOSIO S/N, PUERTO

http://maps.google.com.mx/local_url?q=http://www.casamayordomo.com.mx/&dq=Restaurantes+de+Tlayudas+en+Oaxaca&cid=15292640797759218351&hl=es&gl=mx&ppsci=F&followup=http://maps.google.com.mx/maps%3Fhl%3Des%26ie%3DUTF8%26q%3DRestaurantes%2Bde%2BTlayudas%2Ben%2BOaxaca%26fb%3D1%26gl%3Dmx%26hq%3DRestaurantes%2Bde%2BTlayudas%26hnear%3DOaxaca%26ll%3D18.437925,-96.16333%26spn%3D5.906975,10.821533%26t%3Dm%26z%3D7%26vpsrc%3D0%26iwloc%3DD&vps=2&output=js&ved=0CDoQ5AQ&sa=X&ei=3o9BT-3HJJjKMrXrnFM&s=ANYYN7m6PIZvmU9u0IT20iaLAkol6hsrzQ

http://maps.google.com.mx/local_url?q=http://www.restaurantemariabonita.com/&dq=Restaurantes+de+Tlayudas+en+Oaxaca&cid=9581794988143582801&hl=es&gl=mx&ppsci=H&followup=http://maps.google.com.mx/maps%3Fhl%3Des%26ie%3DUTF8%26q%3DRestaurantes%2Bde%2BTlayudas%2Ben%2BOaxaca%26fb%3D1%26gl%3Dmx%26hq%3DRestaurantes%2Bde%2BTlayudas%26hnear%3DOaxaca%26ll%3D18.437925,-96.16333%26spn%3D5.906975,10.821533%26t%3Dm%26z%3D7%26vpsrc%3D0%26iwloc%3DD&vps=3&output=js&ved=0CDoQ5AQ&sa=X&ei=DZBBT9fDOI-4NvKN7bgL&s=ANYYN7mBrulQNsQZJBo1LhjuJt5-QIkaGw


27

TEL: (954)582-0291


ESCONDIDO CENTRO

TEL: (954)582-8143


MAGGIO ANDREA

AVE PEREZ GAZGA 609, CENTRO

TEL: (954)582-1532


PEREZ AYALA IRASEMA

CLL MARIANO MATAMOROS S/N,

LAZARO CARDENAS

TEL: (954)582-1099


SANTIAGO VENEGAS RENE JACIEL

CLL HGO 356, CENTRO

TEL: (954)582-1969


ALCANTARA GONZALEZ FERNANDO

PLUTARCO

CLL DEL MORRO S/N, LAZARO

CARDENAS

TEL: (954)582-2879

Categoría: Restaurantes-

Especialidades del Mar FUENTE: GOOGLE MAPS

Tabla 10: Clientes en Santa María Huatulco

Santa María Huatulco

CASA DE LA NONNA

CLLE GUANACASTLE 307, BAHIAS DE

HUATULCO

TEL: (958)587-0623


Regional

RESTAURANTE VE EL MAR

LOTE 10 MZ 20, BAHIAS DE HUATULCO,

C.P 70989, SANTA MARIA HUATULCO,

OAX

TEL: (958)587-0364


Mexicana

RANGEL PATATUCHI CESAR

CLL COCOTILLO 318, SECTOR H

TEL: (958)587-0010


RICON SABROSO

BLVD BENITO JUAREZ 5, ZONA

HOTELERA TANGOLUNDA

TEL: (958)581-0462


GOPAR VASQUEZ PEDRO

BUGAMBILIAS SN PLZ VII-NISSA S/N,

SECTOR H

TEL: (958)587-0794


Mexicana

ORTEGA LOPEZ RAFAEL

CLL BUGAMBILIA 303 8, SECTOR H

TEL: (958)587-0475


PREFERRED LAND CORP SOC

ANONIMA DE CAPITAL VARIABLE

BLV BENITO JUAREZ S/N, SECTOR P

TEL: (958)587-0136


LAS FLORES

AV CONSTITUCION 10, SANTA MARIA

HUATULCO CENTRO

TEL: (958)581-4166


DON PORFIRIO

BLVD BENITO JUAREZ S/N, ZONA

HOTELERA TANGOLUNDA

RESTAURANTE BAR FRENTE AL MAR

BLVD SANTA CRUZ S/N L-3, BAHIAS DE

HUATULCO


28

TEL: (958)581-0001


Internacional

TEL: (958)587-2847


FUENTE: GOOGLE MAPS

Tabla 11: Clientes en Santiago Jamiltepec

Santiago Jamiltepec

La Palapa

Quinta Oriente 109, Centro, 71600

Santiago Pinotepa Nacional, Oaxaca

01 954 543 2681

Categoría: Restaurantes - Familiares

Gasga Cruz Rubí Esmeralda

Carretera Pinotepa - Acapulco

Kilómetro 1, Aviación, 71600 Santiago

Pinotepa Nacional, Oaxaca

01 954 543 3999

Categoría: Restaurantes - Mexicanos

Taquería Virgo

Carretera Costa del Pacífico,

Aviación, Santiago Pinotepa

Nacional, Oaxaca

01 954 543 6388

Categoría: Restaurantes - Taquerías

Cocina Económica las Lomas

Carretera a Pinotepa Nacional SN,

Pinotepa Nacional Centro, 71600

Santiago Pinotepa Nacional, Oaxaca

01 954 543 5442

Categoría: Restaurantes - Comida

Rápida

Restaurant Paty

Carretera Cos del Pacífico SN,

Aviación, 71606 Pinotepa Nacional,

Oaxaca

01 954 543 6453

FUENTE: GOOGLE MAPS


29

E. Análisis Estratégico: Análisis FODA

La planeación es un proceso en el cual se llega a tomar decisiones

por adelantado. Es un proceso que consiste en estar consciente de las

oportunidades del medio para poder aprovecharlas; en analizar las

condiciones del mercado en el cual nos encontramos. Para poder

determinar estas oportunidades es de gran ayuda el análisis FODA.

Éste análisis trata de contraponer las fortalezas y debilidades del producto

o la empresa frente a las oportunidades y amenazas del medio. Un buen

conocimiento de dichas fortalezas y debilidades se convierte en una base

sólida para el establecimiento de estrategias y permite planificar en forma

real, aprovechando todos aquellos recursos en los que se tiene ventajas y

evitando o reforzando aquellos en los que se es débil.2

Análisis Interno Fortalezas y Debilidades:

Fortalezas: 1. Elaboración de tortillas hechas orgánicamente;

2. Se tiene una línea de productos de variedad en las presentaciones

(sabores: Saladas y dulces);

3. Señoras que elaboran las tortillas utilizando procesos artesanales y

comprometidas con el proyecto;

Debilidades: 1. No existe una marca o nombre para nuestras tortillas. Se considera

debilidad porque se dificulta el posicionamiento de las tlayudas en

los clientes;

2. El envase de las tortillas es simple y necesita un cambio para lograr

una mayor atracción de las tortillas al cliente y lo compre.

3. Falta de rumbo estratégico en base a la distribución de las tlayudas;

2 Prieto Sierra, Carlos. Introducción a los negocios, Banca y comercio, 2005.


30

Análisis Externo Oportunidades y Amenazas:

Oportunidades: 1. El mercado crece rápidamente porque las tlayudas son base

principal para la alimentación así como la tortilla normal;

2. Hay un cambio en los gustos del cliente, por ejemplo: el sabor de las

tortillas;

3. Hay una tendencia del cliente, por ejemplo: alimentos que ayuden a

su organismo para combatir enfermedades y que sean de origen

orgánico.

4. El turismo en la zona costera de Oaxaca es una gran oportunidad

que debe aprovechar para la venta de las tlayudas.

Amenazas: 1. Introducción de nuevos productos sustitutos orgánicos fabricados por

otras empresas que amenacen con las preferencias que tienen los

clientes de Ecosta con respecto a las tlayudas;

2. Surgimiento de nuevas empresas que quieran imitar el concepto de

Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.

Desarrollo de estrategias mediante Matriz FODA:

MATRIZ

FODA

FORTALEZAS

- F1: Elaboración de

tortillas hechas orgánicamente;

- F2: Se tiene una línea

de productos de variedad en

las presentaciones (sabores:

Saladas y dulces);

- F3: Señoras que

elaboran las tortillas utilizando

procesos artesanales y

comprometidas con el

proyecto;

DEBILIDADES

- D1: No existe una

marca o nombre para

nuestras tortillas. Se considera

debilidad porque se dificulta

el posicionamiento de las

tlayudas en los clientes;

- D2: El envase de las

tortillas es simple y necesita

un cambio para lograr una

mayor atracción de las

tortillas al cliente y lo compre.

- D3: Falta de rumbo

estratégico en base a la

distribución de las tlayudas;

OPORTUNIDADES

- O1: El mercado crece

rápidamente porque las

tlayudas son base principal

para la alimentación así como

la tortilla normal y en éstos

ESTRATEGIAS FO

- Así como crece el

mercado de personas que

cuidan su salud, debe de

aprovecharse para la venta de

tlayudas, ya que es un

ESTRATEGIAS DF

- Aprovechar que en el

cliente hay un cambio de

gustos y cambios para diseñar

un envase y marca original y

atractiva.


31

últimos días las personas

cuidan más su salud;

- O2: Hay un cambio en

los gustos del cliente, por

ejemplo: el sabor de las tortillas;

- O3: Hay una tendencia

del cliente, por ejemplo:

alimentos que ayuden a su

organismo para combatir

enfermedades y que sean de

origen orgánico.

- O4: El turismo en la

zona costera de Oaxaca es

una gran oportunidad que

debe aprovechar para la

venta de las tlayudas.

alimento orgánico y saludable;

- Los clientes se aburren

de un mismo sabor todo el

tiempo, en consecuencia

Ecosta ha diversificado su línea

de productos y sabores

variados en las tlayudas, eso

atraerá al cliente ya que es eso

lo que espera.

- Aprovechar el turismo

que llega a la zona costera

para comercializar las tlayudas.

- Desarrollar una

estrategia con base el rumbo

de distribución de Tlayudas

Ecosta, aprovechando la

zona costera ya que existen

una diversidad de centros

turísticos donde se podrá

comercializar las Tlayudas.

AMENAZAS

- A1: Introducción de

nuevos productos sustitutos

orgánicos fabricados por otras

empresas que amenacen con

las preferencias que tienen los

clientes de Ecosta con

respecto a las tlayudas;

- A2: Surgimiento de

nuevas empresas que quieran

imitar el concepto de Ecosta

Yutu Cuii, S.S.S.

ESTRATEGIAS FA

Tratar de vender a restaurantes las tlayudas por mayoreo,

ofreciendo descuentos.

Esquema 1: Matriz FODA de Tortillas Tlayuda Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.


32

PARTE II Estrategia de

Mercadotecnia


33

ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

A. Objetivos y metas

Objetivos Comerciales Captar a la mayor parte de nuestro segmento de mercado que se ha

determinado mediante información que se realice de detallista a cliente

final.

Nota: No se usará publicidad mediante medios de comunicación masiva

pues el problema está en que cada vez es menos rentable captar clientes por

ésta vía, debido fundamentalmente a la fragmentación de los medios y la

saturación publicitaria.

Distribuir las tortillas tlayudas en toda la región de Oaxaca principalmente

en tiendas de abarrotes, restaurantes, centros turisticos y entre otros

canales de distribución minorista-consumidor final.

Establecer un nombre o un distintivo para las tortillas tlayuda de Ecosta Yutu

Cuii, S.S.S., para posicionar nuestro producto en algún hueco de la mente

del consumidor.

Mejorar el envase de las tortillas para que sea más atractivo para nuestro

mercado, proteja mejor el producto, y comunique la localidad.

Satisfacer a la mayoría del segmento de mercado con nuestra amplia

variedad de línea de tortillas tlayuda, pues tenemos de varios sabores que

han de identificarse con el consumidor, ésta característica es un punto a

nuestro favor, pues podríamos decir que empezaríamos a superar las

expectativas de nuestros clientes.


34

Metas: Para la elaboración de nuestras metas se establecerán dos tipos: de

acción y de imagen.3

Metas de acción.

Ecosta Yutu Cuii desea distribuir las tortillas tlayuda dominando en toda la

región de Oaxaca y expandiendo sus fronteras, ocupando lugar en

establecimientos minoristas como tiendas de abarrotes, tianguis orgánicos,

tiendas de cadena, tiendas especializadas, etc.

Metas de imagen.

En Ecosta Yutu Cuii se desea que el consumidor nos vea como líder

ambientalista y que hace cuidado de la salud de las personas

produciendo alimentos que de verdad beneficien el organismo humano.

Estrategias: Para posicionar nuestro producto se recurrirán a las estrategias de

mercadotecnia. Primeramente con respecto al producto:

1. Se le asignará un nombre comercial o distintivo para que el consumidor

pueda identificar las Tlayudas Ecosta.

2. Se diseñará un nuevo envase biodegradable y una etiqueta que

especifique las cualidades y beneficios de las tortillas.

3. Creación de nuevos productos, tales como: totopos en tlayudas saladas y

frituras dulces con las tlayudas dulces.

4. Las tlayudas de noni, nopal, chaya y chepil; tlayudas elaboraras

especialmente para otro tipo de mercado que desea cuidar y mejorar su

salud, los usos que se les puede dar a cada tipo de tlayuda son:

3 Disponible en línea la página:

http://egade.sistema.itesm.mx/investigacion/sekn/pdfs/libromerca.pdf Cuaderno de

trabajo de mercadotecnia: Para organizaciones no lucrativas; “establecimiento de metas

de mercadotecnia”.

http://egade.sistema.itesm.mx/investigacion/sekn/pdfs/libromerca.pdf


35

Tabla 12: Tlayudas especiales para un nuevo mercado

meta PROPIEDADES NUTRICIONALES Y MEDICINALES DE LAS

TLAYUDAS PARA UN NUEVO MERCADO

TIPO DE TLAYUDA PROPIEDADES NUTRICIONALES Y MEDICINALES

NONI

Aumenta las defensas del cuerpo, combate el

estrés, diabetes, presión sanguinea, artritis, falta de

energía. El Noni es usado generalmente por sus

beneficios para la salud, no por su sabor.

(Solomón, Neil, 2009)

CHEPIL o CHIPILIN Insomnio y reumatismo. (Buena vida, 2009)

CHAYA

Regulación de presión arterial, mejoramiento de la

circulación sanguínea, desinflamación de las

venas y hemorroides, reduce el nivel de colesterol

y ácido úrico, reducir el peso, aumento en la

retención de calcio en el organismo. (Buena vida,

2009)

NOPAL

Obesidad, hiperglucemia (Alto nivel de azúcar en

la sangre), colesterol, arteriosclerosis, Ulceras

Gástricas (Desordenes Gastro-Intestinales),

digestión y limpieza de colon. (Mad Industrias,

2002)

Ahora con promoción:

1. Elaborar carteles y colocar éstos en los puntos de venta. Carteles con

información detallada del “nuevo producto” para entrar en algún hueco

de la mente del consumidor o complementarlo con algún bloque de la

misma mente del consumidor.

Distribución:

1. Como se mencionó en los objetivos y metas de mercadotecnia se tiene

planeado distribuir en ciertos municipios de Oaxaca, primeramente en la

zona costera, donde se ha encontrado un alto nivel de turismo, donde el

turista está dispuesto a conocer las grandes riquezas culturales y

gastronómicas de Oaxaca.

2. Se utilizará un canal distribución: de Fabricante (Ecosta Yutu Cuii, S.S.S.) a

detallista o minorista (tianguis orgánicos, tiendas de cadena, tiendas


36

especializadas, restaurantes, etc.) dentro de la región de Oaxaca. Distribuir

nuestro producto a otras regiones nos arriesgamos a altos costos

financieros, pérdida de mercancía por rechazo al producto, inseguridad

social (Narcotráfico, robo), etc.

3. Como complemento del primer punto se puede utilizar la estrategia de

“Merchandising4” que es un conjunto de técnicas tendientes a eficientar la

exhibición, rotación, y rentabilidad de los productos en el punto de venta,

en otras palabras, colocar el producto en el lugar adecuado, durante el

tiempo preciso, en la forma y presentación idónea y, en la cantidad más

conveniente. “¡El cliente lo vio y lo compro!”

Precio:

No hay estrategias sobre el precio, pues ya hay un precio fijo que es de

$4.00 por unidad y paquete de $20.00.

4 F. Hair Joseph y E. Anderson Ralph. Administración de ventas: Relaciones y sociedades con el

cliente. 1ª Ed., Cengage, 2010.


37

BIBLIOGRAFÍA

H. Garnica, Cleotilde y Maubert Viveros, Claudio. Fundamentos de

Marketing. Pearson Educación, México, 2009. (1ª Ed.)

A. Cohen, William. Plan de Marketing. Deusto, Barcelona, 2001. (1ª

Ed.)

Prieto Sierra, Carlos. Introducción a los Negocios. Editorial Banca y

Comercio, México, 2005. (7ª Ed.)

Eugene Porter, Michael. Ventaja Competitiva. Grupo Patria Cultural,

México, 2002. (1ª Ed.)

F. Hair Joseph y E. Anderson Ralph. Administración de ventas:

Relaciones y sociedades con el cliente. Cengage, México, 2010. (1ª

Ed.)

MESOGRAFÍA EN LÍNEA

http://egade.sistema.itesm.mx/investigacion/sekn/pdfs/libromerca.p

df Cuaderno de trabajo de mercadotecnia: Para organizaciones no

lucrativas; “establecimiento de metas de mercadotecnia”.



PLAN DE MARKETING DE MARKETING (Tortillas-tlayuda) Ecosta Yutu Cuii, S.S.S. 3 INTRODUCCIÓN En éste...

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