[PAISM 10: NEGOCIOS-BASE-EXTRAS-NEGEXT01NA [EXTN …

[PAISM_10: NEGOCIOS-BASE-EXTRAS-NEGEXT01NA [EXTN_PAISVASCO -1 ] . . . 15/02/15] Author :JRIVAS Date:16/02/15 T ime:15:17

Saber comunicarSaber comunicargetty images

Las pequeñas y medianas empresas del País Vasco se enfrentan al retoLas pequeñas y medianas empresas del País Vasco se enfrentan al retode darse a conocer con las nuevas tecnologíasde darse a conocer con las nuevas tecnologías

ExtraExtra Empresas y comunicación

| DOMINGO 15 DE FEBRERO DE 2015. NÚMERO 1.528

[PAISM_10: NEGOCIOS-BASE-EXTRAS-P`GMÚLTIPLES <NEGEXT02-03NA> [EXTN_PAISVASCO -2 ] . . . 15/02/15] Author :JRIVAS Date:16/02/15 T ime:15:17

Hablemos sobre comunicación,sobre la comunicación en la em-presa (comunicación interna) ydesde la empresa (comunicaciónexterna). ¿Podemos ser excelen-tes en nuestra comunicación conel mercado sin una adecuada co-municación de puertas hacia den-tro con nuestro equipo? Pareceuna situación difícil de sostener,porque todo comunica, cada unode los integrantes de nuestra em-presa comunica, en un sentido uotro. En nuestrasmanos está quela imagen que transmitimos fue-ra sea la que deseamos. Así quecomencemos desde el principio,desde casa, miremos hacia den-tro.

“Nunca me lo dijo”, “No le en-tendí”, “¿Por qué nome avisó an-tes?”, “No sabía lo que querías”.En la pequeña empresa, como enla multinacional, en la familia, yen tantas relaciones que mante-nemos día a día, muchos de losproblemas que nos acucian sur-gen de “lo que no decimos” o de“aquello que decimos de forma

inadecuada”. En concreto y en loque se refiere a la empresa el es-critor y consultor austríaco Pe-ter Drucker, considerado uno delos padres del Management, afir-ma que un 60% de esos proble-mas nace de unamala comunica-ción.

La comunicación es consus-tancial al ser humano como sersocial que es y por ende a la em-presa, cuyo principal recurso esel equipo de personas que la for-ma.

¿Cómo es esa comunicacióninterna en nuestra empresa? ¿Có-mo hablamos con nuestros equi-pos? ¿Interactuamos? ¿Escucha-mos? ¿Sabemos preguntar? ¿Res-pondemos? ¿O nos limitamos adar órdenes y/o información?

Cada empresa es un mundo,un ente único con una culturaorganizativa propia que definidadesde la dirección es el resultadode la suma de principios, valoresy formas de pensar que caracteri-zan el comportamiento de los in-tegrantes de la organización, yque el equipo directivo imple-menta a través de un liderazgo

basado en la máxima de "predi-car con el ejemplo".

Es recomendable por lo tantoque uno de los elementos defini-dos de forma estratégica por ladirección de la empresa sea elmodelo de comunicación a imple-mentar, ya que es un factor deter-

minante en el éxito de la organi-zación, y la falta de éste o el défi-cit en su implementación generaineficacia en los procesos, reduc-ción de productividad y descon-fianza en los equipos que pueden

desembocar en conflictos no de-seados.

¿Qué podemos hacer para evi-tar llegar a estas consecuencias?Veamos en forma de pinceladasalgunas sugerencias para imple-mentar una correcta comunica-ción en la empresa.

Apliquemos el sentido comúny utilicemos un lenguaje claro,sencillo y comprensible para elque lo va a recibir. No demos na-da por hecho. Ahorraremos asímalentendidos y tiempo. Recor-demos que en ocasiones una co-sa es lo que quiero decir, otra laque digo y otra la que interpretael receptor.

Comunicar no es informar. Lainformación es sólo una parte, esel contenido del mensaje, inter-vienen además el emisor y el re-ceptor, por ello debe ser bidirec-cional. ¿Cuál es la clave de unbuen comunicador? Saber escu-char y saber preguntar, así podre-mos detectar problemas a tiem-po, favorecer la creatividad en labúsqueda de soluciones, fomen-tar el desarrollo de las personas yreforzar la confianza del equipo.

La comunicación debe seroportuna y ajustada en el tiempopara evitar rumores y situacio-nes en las que la incertidumbredel futuro afecta negativamentea la productividad del trabaja-dor. ¿Qué está ocurriendo estosdías en los que empleados de Py-mes se enteran de un ERE en suempresa por los periódicos? Sa-ber lo que está pasando aportaconfianza en la empresa.

¿Hablamos con el corazón?Nuestro interlocutor es una per-sona, no una máquina, utilice-mos entonces la inteligenciaemocional y pongamos en valortambién lo positivo. Reconocer elvalor de los logros y del esfuerzorefuerza el orgullo de pertenecera un equipo y ello revertirá enpositivo hacia la empresa.

El mejor prescriptor de unaorganización es el trabajador sa-tisfecho y reconocido por su em-presa. Tengamos presente que to-dos y cada uno de los integrantesde la misma comunican, desde ellíder, pasando por el departamen-to financiero, los delegados co-merciales, el personal de tienda,

el personal de administración,centralita…todos comunican alexterior una imagen sobre nues-tra calidad, nuestro saber hacery nuestra cultura organizativa.

Debemos elaborar un plan decomunicación con su calendarioy cumplirlo. En él distinguire-mos los procedimientos de comu-nicación formal e informal tantoa nivel ascendente, descendentecomo horizontal. Respecto a loscanales, aprovechemos las bon-dades de internet pero sin olvi-dar que una reunión face to facede 5 minutos puede evitar unadocena de emails de ida y vueltaque saturan nuestra bandeja deentrada. El tamaño de una pymelo permite. Lo sabemos, pero enocasiones olvidamos la importan-cia de poner "cara y ojos" a nues-tra comunicación interpersonal.

Llegados a este punto pode-mos deducir que la comunica-ción interna fortalece la cadenade valor de nuestra empresa,una cadena que es tan fuerte co-mo lo es su eslabón más débil.Que éste no sea el de interactuarcon nuestro equipo.

Comprobamos que la direc-ción de la empresa implementan-do un correcto modelo puedecontrolar un porcentaje elevadode su comunicación interna y sa-carle provecho, pero ¿qué ocurrecon la comunicación externa?

Sin clientes, no hay empresa.La excelencia en la comunica-ción externa es crucial para te-ner clientes satisfechos y leales alargo plazo quemaximicen el cus-tomer equity de la empresa (lasuma de los valores descontadosdurante toda la vida de todos losclientes actuales y potenciales dela empresa) apoyando la supervi-vencia de lamisma a largo plazo.

Ante todo seamos coherentes.Ambas comunicaciones han deestar integradas y lo mismo debeaplicarse a la comunicación onli-ne y offline, que conforman la co-municación externa de la empre-sa y deben ir de la mano.

Tanto la una como la otrahan variado considerablementeen los últimos años. Esta evolu-ción continua parte de la satura-ción del público objetivo que re-cibe más de 3.000 impactos pu-blicitarios diarios. Ante ello lamente humana se defiende apli-cando la percepción y atenciónselectiva que hace que, muchosde estos mensajes, el sujeto re-

ceptor ni los vea ni los escuche.A la luz de esta realidad, ¿có-

mo podemos conectar con nues-tro público objetivo? A través delas emociones y las experiencias.

Entre el 85% y el 90% de lasdecisiones de compra del ser hu-mano se toman de forma emo-cional. Tomemos entonces esecamino para acercarnos a nues-tro público. El ser humano re-cuerda aproximadamente un 1%de lo que toca, un 2% de lo queoye, un 5% de lo que ve… y un35% de lo que huele. ¿Cómo hasido la comunicación exteriorcon los clientes en los últimos50 años? Básicamente visual y

auditiva… ¿Nos hace pensar?Apliquemos entonces las nue-

vas tendencias delMarketing Re-lacional, que busca la diferencia-ción de la competencia a travésde las técnicas de MarketingEmocional, Marketing Experien-cial, Neuromarketing y Marke-ting Sensorial.

Desarrollemos también unCRM (Gestión de relaciones conel cliente) completo y activo enpro de una relación win to winsatisfactoria.

Además de estos tradiciona-les puntos de contacto offline, elmundo online ha borrado lasfronteras geográficas.

¿Cómo hablar con tus clientes?La autora, profesora de Marketing de Deusto Business School, pide que un elementoen la estrategia de la dirección de la empresa sea decidir su modelo de comunicación

MARTA AGUILAR

La excelencia en lacomunicaciónexterna es crucialpara los clientes

Aplicar sentidocomún y utilizar unlenguaje sencillo,claro y comprensible

2 EXTRA EL PAÍS, DOMINGO 15 DE FEBRERO DE 2015

Empresas y comunicación


Hablemos sobre comunicación,sobre la comunicación en la em-presa (comunicación interna) ydesde la empresa (comunicaciónexterna). ¿Podemos ser excelen-tes en nuestra comunicación conel mercado sin una adecuada co-municación de puertas hacia den-tro con nuestro equipo? Pareceuna situación difícil de sostener,porque todo comunica, cada unode los integrantes de nuestra em-presa comunica, en un sentido uotro. En nuestrasmanos está quela imagen que transmitimos fue-ra sea la que deseamos. Así quecomencemos desde el principio,desde casa, miremos hacia den-tro.

“Nunca me lo dijo”, “No le en-tendí”, “¿Por qué nome avisó an-tes?”, “No sabía lo que querías”.En la pequeña empresa, como enla multinacional, en la familia, yen tantas relaciones que mante-nemos día a día, muchos de losproblemas que nos acucian sur-gen de “lo que no decimos” o de“aquello que decimos de forma

inadecuada”. En concreto y en loque se refiere a la empresa el es-critor y consultor austríaco Pe-ter Drucker, considerado uno delos padres del Management, afir-ma que un 60% de esos proble-mas nace de unamala comunica-ción.

La comunicación es consus-tancial al ser humano como sersocial que es y por ende a la em-presa, cuyo principal recurso esel equipo de personas que la for-ma.

¿Cómo es esa comunicacióninterna en nuestra empresa? ¿Có-mo hablamos con nuestros equi-pos? ¿Interactuamos? ¿Escucha-mos? ¿Sabemos preguntar? ¿Res-pondemos? ¿O nos limitamos adar órdenes y/o información?

Cada empresa es un mundo,un ente único con una culturaorganizativa propia que definidadesde la dirección es el resultadode la suma de principios, valoresy formas de pensar que caracteri-zan el comportamiento de los in-tegrantes de la organización, yque el equipo directivo imple-menta a través de un liderazgo

basado en la máxima de "predi-car con el ejemplo".

Es recomendable por lo tantoque uno de los elementos defini-dos de forma estratégica por ladirección de la empresa sea elmodelo de comunicación a imple-mentar, ya que es un factor deter-

minante en el éxito de la organi-zación, y la falta de éste o el défi-cit en su implementación generaineficacia en los procesos, reduc-ción de productividad y descon-fianza en los equipos que pueden

desembocar en conflictos no de-seados.

¿Qué podemos hacer para evi-tar llegar a estas consecuencias?Veamos en forma de pinceladasalgunas sugerencias para imple-mentar una correcta comunica-ción en la empresa.

Apliquemos el sentido comúny utilicemos un lenguaje claro,sencillo y comprensible para elque lo va a recibir. No demos na-da por hecho. Ahorraremos asímalentendidos y tiempo. Recor-demos que en ocasiones una co-sa es lo que quiero decir, otra laque digo y otra la que interpretael receptor.

Comunicar no es informar. Lainformación es sólo una parte, esel contenido del mensaje, inter-vienen además el emisor y el re-ceptor, por ello debe ser bidirec-cional. ¿Cuál es la clave de unbuen comunicador? Saber escu-char y saber preguntar, así podre-mos detectar problemas a tiem-po, favorecer la creatividad en labúsqueda de soluciones, fomen-tar el desarrollo de las personas yreforzar la confianza del equipo.

La comunicación debe seroportuna y ajustada en el tiempopara evitar rumores y situacio-nes en las que la incertidumbredel futuro afecta negativamentea la productividad del trabaja-dor. ¿Qué está ocurriendo estosdías en los que empleados de Py-mes se enteran de un ERE en suempresa por los periódicos? Sa-ber lo que está pasando aportaconfianza en la empresa.

¿Hablamos con el corazón?Nuestro interlocutor es una per-sona, no una máquina, utilice-mos entonces la inteligenciaemocional y pongamos en valortambién lo positivo. Reconocer elvalor de los logros y del esfuerzorefuerza el orgullo de pertenecera un equipo y ello revertirá enpositivo hacia la empresa.

El mejor prescriptor de unaorganización es el trabajador sa-tisfecho y reconocido por su em-presa. Tengamos presente que to-dos y cada uno de los integrantesde la misma comunican, desde ellíder, pasando por el departamen-to financiero, los delegados co-merciales, el personal de tienda,

el personal de administración,centralita…todos comunican alexterior una imagen sobre nues-tra calidad, nuestro saber hacery nuestra cultura organizativa.

Debemos elaborar un plan decomunicación con su calendarioy cumplirlo. En él distinguire-mos los procedimientos de comu-nicación formal e informal tantoa nivel ascendente, descendentecomo horizontal. Respecto a loscanales, aprovechemos las bon-dades de internet pero sin olvi-dar que una reunión face to facede 5 minutos puede evitar unadocena de emails de ida y vueltaque saturan nuestra bandeja deentrada. El tamaño de una pymelo permite. Lo sabemos, pero enocasiones olvidamos la importan-cia de poner "cara y ojos" a nues-tra comunicación interpersonal.

Llegados a este punto pode-mos deducir que la comunica-ción interna fortalece la cadenade valor de nuestra empresa,una cadena que es tan fuerte co-mo lo es su eslabón más débil.Que éste no sea el de interactuarcon nuestro equipo.

Comprobamos que la direc-ción de la empresa implementan-do un correcto modelo puedecontrolar un porcentaje elevadode su comunicación interna y sa-carle provecho, pero ¿qué ocurrecon la comunicación externa?

Sin clientes, no hay empresa.La excelencia en la comunica-ción externa es crucial para te-ner clientes satisfechos y leales alargo plazo quemaximicen el cus-tomer equity de la empresa (lasuma de los valores descontadosdurante toda la vida de todos losclientes actuales y potenciales dela empresa) apoyando la supervi-vencia de lamisma a largo plazo.

Ante todo seamos coherentes.Ambas comunicaciones han deestar integradas y lo mismo debeaplicarse a la comunicación onli-ne y offline, que conforman la co-municación externa de la empre-sa y deben ir de la mano.

Tanto la una como la otrahan variado considerablementeen los últimos años. Esta evolu-ción continua parte de la satura-ción del público objetivo que re-cibe más de 3.000 impactos pu-blicitarios diarios. Ante ello lamente humana se defiende apli-cando la percepción y atenciónselectiva que hace que, muchosde estos mensajes, el sujeto re-

ceptor ni los vea ni los escuche.A la luz de esta realidad, ¿có-

mo podemos conectar con nues-tro público objetivo? A través delas emociones y las experiencias.

Entre el 85% y el 90% de lasdecisiones de compra del ser hu-mano se toman de forma emo-cional. Tomemos entonces esecamino para acercarnos a nues-tro público. El ser humano re-cuerda aproximadamente un 1%de lo que toca, un 2% de lo queoye, un 5% de lo que ve… y un35% de lo que huele. ¿Cómo hasido la comunicación exteriorcon los clientes en los últimos50 años? Básicamente visual y

auditiva… ¿Nos hace pensar?Apliquemos entonces las nue-

vas tendencias delMarketing Re-lacional, que busca la diferencia-ción de la competencia a travésde las técnicas de MarketingEmocional, Marketing Experien-cial, Neuromarketing y Marke-ting Sensorial.

Desarrollemos también unCRM (Gestión de relaciones conel cliente) completo y activo enpro de una relación win to winsatisfactoria.

Además de estos tradiciona-les puntos de contacto offline, elmundo online ha borrado lasfronteras geográficas.

San Sebastián acogerá la próxi-ma semana en el hotel MariaCristina dos sesiones de trabajodentro de la iniciativa SER Em-presarios, que tuvo su arranqueen esta edición los pasados días3 y 4 de febrero en el teatroCampos Elíseos de Bilbao. Aho-ra, la capital guipuzcoana recibi-rá estos talleres los días 18 y 19de este mes, en diferentes hora-rios para mayor facilidad de losparticipantes interesados en laconvocatoria de esta emisora.

SER Empresarios se trata deun evento de ámbito nacionalque pone en marcha la cadenaSer en un intento de aportar so-luciones que los responsablesde las pequeñas y medianas em-presas (pymes) demandan en elámbito de la comunicación y elmarketing, formación y networ-king. Como referencia, esteplan se viene desplegando en80 ciudades españolas y cuentacon una comunidad de más de4.500 empresarios en todo elpaís.

Según reconocen los impul-sores de esta iniciativa, en fun-ción del éxito alcanzado en lassesiones que también tuvieroncomo escenario las capitales viz-caína y guipuzcoana, se ha dis-puesto una nueva edición cen-trada en el desarrollo de un ta-ller de comunicación donde sur-girán las aportaciones para lamejora que se pretende.

Con una asistencia gratuita,

Los empresarios guipuzcoanosparticipantes —siempre que reú-nan la condición de propieta-rios y gestores de pymes— se

sucederán en los talleres que seirán celebrando con una dura-ción aproximada cada uno deellos de 45 minutos, según se hadispuesto para propiciar unme-jor resultado. Como esencia bá-sica del encuentro se fija la in-tervención de Jean Marc Cola-nesi, profesor de ESIC y expertoreconocido en Marketing, Ges-tión de Marcas y Comunica-ción. Lógicamente, el worshopestá encamino a procurar el

plan de comunicación del nego-cio de los empresarios presen-tes.

Desde la organización se hadestacado que esta edición deSER Empresarios 2015 coincidi-rá con unas perspectivas econó-micas más favorables para larealidad industrial en el PaísVasco, según las previsiones devarias organizaciones, entreellas la de la propia patronal,Confebask.

¿Cuál es el papel de la Pymeen el mundo online? ¿Debemosestar en todas las redessociales? Depende. Si nuestrocliente está en la red, entoncestendremos que estar en la red.

La red nos permiteescuchar al mercado, observara nuestros competidores einteractuar con nuestrosclientes. ¿Cómo debemosestar? Con una estrategia decomunicación integrada ycoherente que responda a losobjetivos fijados por ladirección.

Cada red social tiene sufinalidad y su "código deconducta". Elijamos aquellasque vayan acorde con el objetode nuestra empresa. Y porsupuesto necesitamos tener unresponsable formado parallevar la comunicación onliney que sepa "hablar en la red".

La presencia ha de seractiva, las respuestas rápidas,el tono coherente con nuestracomunicación offline,humanizando nuestra marcaya que detrás de cada post haypersonas. Si preguntamos ypedimos colaboración noolvidemos dar las gracias e

incluso pequeñas recompensasque fortalezcan la fidelidad denuestros clientes. Estar en lared significa estar expuesto alas críticas. Es importantegestionarlas de forma ágil yadecuada ya que una críticabien atendida evita la fuga declientes y fortalece la imagende la empresa. Recordemos elpoder de la "viralización" ycuidemos nuestra "reputaciónonline".

Y por último atentos almóvil. Nuestro cliente hoy esmóvil y mañana lo será más.Necesitamos tener lasherramientas adecuadas para

comunicar con él a través desu smartphone.

¿Hay mucho más que decir?Sí, pero no espacio. Cerremoscon una conclusión. Unabuena comunicación no essuficiente para garantizar eléxito de una empresa, perosuma. Que los problemas quelleguen no sean por aquelloque no dijimos, noescuchamos, no supimospreguntar o no expresamoscorrectamente. Invertir encomunicación merece la penay está en nuestras manos. Y ennuestro corazón, el de nuestraempresa.

Empresarios de pequeñas y medianas firmas tienen la oportunidad de mejorar la comunicación. / el país

El papel de la pyme

San Sebastián, la siguiente citaSER Empresarios aporta sesiones de trabajo en favor de la comunicación

Los sucesivostalleres facilitaránayuda para elnegocio de pymes

Jean Marc Colanesi, du-rante uno de los talleresque mantuvo la pasadasemana con grupos deempresarios y gestoresen Bilbao y que repetiráen San Sebastián para fa-vorecer la comunicación.

/ fernandodomingo-aldama

M. A.

EL PAÍS

EL PAÍS, DOMINGO 15 DE FEBRERO DE 2015 EXTRA 3



“Internet, las redes sociales, elcomercio electrónico, las teleco-municaciones, la contrataciónpor medios electrónicos, la pro-tección de datos personales...han irrumpido en nuestras vi-das y en el ámbito empresarialestableciendo nuevas formas derelación, y generando incerti-dumbres y conflictos jurídicos.Para responder a estas proble-máticas, se precisan expertoscon un perfil jurídico innovadory único”. Así lo ve la titular deDerecho civil y coordinadora dedobles grados de la Universidadde Deusto, Ana Herrán.

En esta nueva dimensión físi-ca y digital, “instituciones, em-presas y despachos de abogadosdemandan (buscan) cada día ycon mayor frecuencia juristascapaces de prevenir, interpretary comprender la problemáticaque se suscita en torno al fenó-meno de la sociedad de la infor-mación”, añade Herrán.

La especialización en Dere-cho de las TIC de la Universidadde Deusto es ofertada, por tan-to, para “preparar juristas capa-ces de analizar y aplicar unacompleja, dispersa y variablenormativa que prevenga y re-suelva los problemas legalesque TIC plantean para las perso-nas, las instituciones y las em-presas”.

En este contexto, los estu-

diantes de esta rama del Dere-cho de la Universidad de Deus-to, van a satisfacer la necesidadde nuevos profesionales compe-tentes para abordar las dificulta-des legales y jurídicas de las nue-vas tecnologías, el especialistaen Derecho de las TIC se con-vierte en atractivos expertos.

Pero no solo a estos, a los es-tudiantes del Doble Grado en De-recho y Comunicación de estamisma universidad, también seles amplían los horizontes labo-rales. Al menos, eso opinan

ellos mismos. “Desde mi puntode vista, hasta que no terminasla carrera, no sabes si tu elec-ción ha sido la acertada o no,pero durante el camino, habránumerosos factores que te ayu-darán a descubrirlo”, señala.

A pesar de considerarlo algoprematuro, María Gómez, alum-na de Primero de este progra-ma, está convencida de su elec-ción “ha sido la idónea”. “Siem-pre me suscitó gran interés lostemas relacionados con la comu-nicación, y hoy en día la unión

con el grado en derecho conlle-va una gran ventaja”, admite.

La estudiante de Deustoabunda en los conocimientosque le pueden aportar sus estu-dios. “Por un lado, la introduc-ción de estudios legales en la co-municación supone su desarro-llo, siempre bajo los conocimien-tos legales evitando posibles te-mas tabús sancionados. Porotro, los conocimientos comuni-cativos en el derecho facilitan lacomunicación incrementandoel nivel dialéctico del jurista”. Y

es que este doble grado, segúnexplica el coordinador del DobleGrado en Derecho + Comunica-ción por parte de la Facultad deCiencias Sociales y Humanas,José Ángel Achón, “ofrece unaformación en dos de los pilaresbásicos de nuestra sociedad, co-mo son sus fundamentos jurídi-cos y los procesos de comunica-ción que se generan en ella”.

Según indica, “cada vez urgemás que haya profesionales concapacidad demirar a nuestra so-ciedad desde la doble perspecti-va de la realidad jurídico-institu-cional y de los medios de comu-nicación o la opinión pública”.Achón se refiere a estos dosmundos, el de la justicia y el dela noticia, como una pareja nosiempre muy bien avenida, unarelación que mejorará este do-ble grado, ya que “permitirá quelos profesionales del Derecho de-sarrollen específicamente sus

habilidades comunicativas (in-terpersonales, a través de TIC yredes sociales...)”.

Del mismo modo, aseguraque "posibilitará que los profe-sionales de la Comunicación co-nozcan con más profundidadlas implicaciones legales o judi-ciales de los problemas de losque informan al público, o delas estrategias de comunicaciónque promueven en empresas einstituciones".

Un terreno específico en elque esta doble formación pare-ce tener aún más relevancia esel de los nuevos conflictos aso-ciados al uso de las tecnologíasde la comunicación —un ampliocampo que va desde los dere-chos de autor hasta el cyberbu-llying— y a la protección de losderechos de la persona en eseámbito (privacidad, protecciónde datos, derecho al olvido...).

Comparte este criterio otraalumna de este doble grado. Enopinión de Arancha Jodra, "estetítulo nos permite conseguiruna formación más completa yes muy gratificante observar lasmúltiples salidas profesionalesque nos ofrece en un futuro"

Pero antes de que llegue elmomento de ponerse a trabajar,un factor muy a tener en cuentaa la hora de decidirse a cursarun título son las prácticas. Ade-más, el elemento ambiental tam-bién influye en la elección deuna universidad, sobre todo pa-ra Arancha Jodra, que experi-menta en la de Deusto, “el buenambiente que hay en clase, gra-cias, en parte, a los compañerosy los profesores, que nos ayudanmucho. Además, es muy fácil te-ner una relación directa conellos y nos han transmitido amuchos de nosotros vocaciones,que es una de las cosas más im-portantes”.

Marco jurídico y ComunicaciónLa Universidad de Deusto estrena dos nuevos títulos quecomplementan el Grado en Derecho enfocado al mercado de trabajo

La comunicación es unelemento de vitalimportancia para laUniversidad de Deusto, y suFacultad de Derecho tienemuy claros sus réditos.Además de innovar en suoferta académica creandoprogramas que satisfagan lasnuevas demandas de lostejidos empresariales ysociales, se esfuerza porcrear espacios que ponganen contacto a comunicadoresconsolidados y reconocidoscon los potencialesprofesionales, el alumnado.

La próxima actividad

programada en este sentidotiene que ver con una figuraque ha experimentado pornumerosos campos de laComunicación. El popularpresentador, actor y profesorCarlos Sobera se 'desnudará'el próximo 23 de febrero, enuna sesión de tarde, ante losestudiantes del Doble Gradode Derecho y Comunicación.Será en el Campus de SanSebastián de la Universidadde Deusto. Allí, Sobera haráun exhaustivo repaso de suandadura vital y profesional,aportando vivencias yexperiencias acumuladas.

La institución académicaya vio clara la importancia

de la Comunicación hacemás de una década cuandoinstituyó el Grado enComunicación; y lo hizo conel objetivo, "de formarprofesionales capaces decomprender este fenómenoen su integridad ycomplejidad", según indicaJosé Ángel Achón.

Con este programa "elestudiante adquiriráconocimientos ycompetencias que lehabilitarán para desarrollarsu labor en numerosasempresas", o a convertirse enuna estrella de los massmedia a la altura de CarlosSobera.

La experiencia de Carlos Sobera

MARGA RUIZ SAN MILLÁN

M. R. S.

Alumnos de la Facultad de Derecho de la Universidad de Deusto durante la celebración de un simulacro de un juicio trasnacional. / s. c.

La importancia dela realidad jurídicay de la realidad dela comunicación

La introducción deestudios legales enla comunicaciónsupone su desarrollo




Italiano, nacido en Francia,Jean-Marc Colanesi (Creu-tzwald, 1961) se introdujo en elmundo del marketing tras su lle-gada a España en 1990. Profesorde postgrado en la escuela denegocios ESIC, enseña Estrate-gia de marca y comunicación, yasesora a empresas. Desde hacecuatro años ha ampliado su cam-po de trabajo a los negocios enInternet. Colanesi empieza ha-blando de Colbert como creadorde las marcas de lujo y llega aexplicar el “ecosistema digital”que rodea la venta electrónica.

Pregunta. ¿Cómo esta el mer-cado español es cuestiones demarketing? ¿Las empresas sa-ben venderse?

Respuesta. Esmuy interesan-te porque está todo por hacer.Las empresas españolas son líde-res en muchos sectores peropienso que se pueden vendermuchísimo mejor. Lo que ocu-rre es que en muchas empresastodavía tienen la mentalidad devender producto, producto, pro-ducto. Hoy en día el consumidorya no te compra producto; el

consumidor lo que quiere esmarca. Los productos son cadavez más iguales, es la marca loque los diferencia.

P.Enmuchos casos el produc-to en sí parece más importanteque la marca.

R. La mayoría de productosde calidad españoles, como losvinos o el jamón, por ejemplo,tienemucho valor para el consu-midor y muchas veces sus pre-cios no se corresponden con lacalidad. Probablemente es por-que en los años 80 los america-nos hablaban mucho de produc-to y nos hemos quedado con esahistoria. La gran distribución,que es cosa de Francia, ha de-mostrado que si lamarca no con-trola la distribución, no es na-die. Yo hago mi marca de distri-bución con mis productos blan-cos y compito. Luego otra co-rriente que ha utilizado mode-los clásicos de negocio orienta-do al liderazgo en costes parapoder trabajar en b to b[bussines to bussines, entre em-presas no destinado al clientefinal] ha demostrado que hacien-do marca podían triunfar. Y em-pezaron a salir las primerasmar-

cas low cost, tipo Ryanair. A mientender, marcas como Inditexa través de su locomotora Zarahan hecho cosas maravillosas:han revolucionado todo el sec-tor a nivel mundial. Ofrece lowcost, pero con diseño para apor-tar un valor, algo más que pre-

cio. A partir de ahí ha nacido unnuevo tipo de marca que yo lla-mo la marca sufi: un productosuficientemente bueno a un pre-cio suficientemente bueno y quefunciona bien, tipo Dacia. Noson coches de una gran estética,ni un gran diseño, pero funcio-

nan y te llevan a donde quieres.Las próximas marcas que van adar problemas a las empresasson las que trabajan con sus per-sonas. El nuevo modelo de mar-ca para competir es lo que yollamo la marca inteligente: seapoya en sus empleados para es-tar en el mercado, competir ydiferenciarse.

P. ¿Cómo lo hacen?R. Capitalizando la creativi-

dad, la materia gris de las perso-nas. Muchas empresas no estánpreparadas para ello. Cuando voyun lunes por lamañana a ver a unnuevo clientemuchas veces escu-cho “estoy de lunes”. No podemostrabajar con personas que estánde lunes, obsesionadas conque lle-gue el viernes. Significa que elmo-delo de negocio es equivocado. Laúnica cosa que no pueden copiarlas empresas son las personas ysu creatividad. Y la materia grisno esta reservada al consejo deadministración o a los directivos.La materia gris de la empresa esla suma de la materia gris de to-dos los empleados.

P. Entonces ¿su trabajo enlas empresas empieza de puer-tas adentro?

R. Exactamente. Es la clave ami entender. El marketing se hacreado a partir del fondo ameri-cano, que va mucho de fuera ha-cia dentro, marketing de cho-que. Yo pienso que debe ir dedentro a fuera. Las empresastendrían que sacar más partidode sus empleados. Dejar a la gen-te pensar y participar, acertar oequivocarse. El mejor libro dedirección de empresa se llamaEl largo camino hacia la libertad,la autobiografía de Nelson Man-dela. Demostró que contandocon las personas se podía haceruna cosa sin precedentes. Poreso tengo una línea de argumen-tación basada en la cultura zulú,que habla de que el hombre eshombre a través de otros hom-bres. Del marketing de lujo heaprendido muchas cosas. Unade ellas es que las grandes mar-cas de lujo nacen de la visión ydel saber hacer de las personas.

P. ¿Se pueden sacar leccionesdel lujo?

P. Sí, desde luego. Son fami-lias que han tardado cien o 150años en crear su marca. Es loque no hacen las empresas quequieren resultados ya. Además,los creadores de muchas empre-sas tienen tan interiorizado loque saben hacer que no sabenexpresarlo. Si aprendes, puedescambiar el modelo de negocio ylograr incidencia sobre las ven-tas en número y en precio.

P. ¿Sirve para empresas decualquier tamaño?

R. Sí. Normalmente piensoque la mayoría de las empresaspueden vender más caro. ¿Porqué no lo hacen? Porque vendenproducto. Si al consumidor no ledas un motivo para que te elija,y el motivo es la marca, te va acomparar. Y si te compara espor precio. Si le das un motivodesde la marca va a hacer el es-fuerzo de comprarte.

P. ¿También funciona en ne-gocios pequeños?

R. Sí, también para la floris-tería de la esquina. Sirve paratodos porque la marca es un re-ferente en el mercado. Si no, nosabrías comprar. Lamarca ense-ña a comprar el consumidorque no nace sabiendo comprar.Da igual lo que vendas y el tama-ño de la empresa, hay que hacermarca ante todo.

P. ¿Funciona esto en momen-tos de crisis económica?

R. ¿La que hemos tenido?P. ¿La da por acabada?R. La di por acabada en 2008.

En un principio pensé que erauna crisis pero cuando las gran-des potenciasmundiales inyecta-ban dinero en la economía y lasituación no iba mejor, me dicuenta de que era un cambio deépoca. Trabajo desde 2009 en es-te escenario.

P. ¿Qué ha cambiado?R. Que no volveremos a ven-

der nunca más como lo hemoshecho. Hay muchas empresasque en esta época en lugar devender han ido a que les com-pren. Promoción y precios.Otras han mantenido una líneay han encontrado la posibilidadde subir los precios. Es muy fá-cil: cuando el consumidor en-tiende lo que compra es capazde hacer un esfuerzo para com-prarlo; cuando no lo entiende,compra por precios. Lo que novolverá a pasar es que se gastemás dinero del que se tiene. Qui-

zá el consumidor va a ser másexigente.

P. ¿Qué piensa del abuso dela palabra marca, de la insisten-cia en hablar de la marca Espa-ña?

R. Una marca país es la suce-sión de las grandes marcas deese país que configuran una ima-gen. En España tenemos gran-des empresas para configurar es-ta marca, pero sobre todo tene-mos grandes deportistas que pa-sean nuestra marca por el mun-do. Y eso es muy importante.

P. ¿Más importante que susempresas y sus productos?

R. Todo suma. Hacer marcaes la sucesión de todo. Ganar elTour de Francia también.

P.Usted trabaja en la comuni-cación en Internet.

R. Lo que llamamos desci-frar el ecosistema digital. Co-mo todo en marketing el nom-bre es grande y lo que hay de-trás es sencillo. Yo parto delprincipio de que llegará el día

que ninguna empresa podrá di-ferenciarse utilizando las he-rramientas on line o las redessociales. La diferencia está enel contenido de lo que escribesen Twitter o en Linkedin. O tublog. Solo el 10% de la pobla-ción crea cosas nuevas. En elmundo on line no sabemos to-davía nada, queda mucho poraprender. Va muy deprisa y noalcanzamos a entender la am-plitud que tiene.

P. ¿No le parece que se repli-ca en Internet lo que se ha he-cho fuera?

R. Exacto, y es un error. Eléxito en el mercado no garanti-za que también se tenga on line.El consumidor no espera lo mis-mo.

P. ¿Psicológicamente es dis-tinto?

R. Diría más: hay que verlodesde la antropología. Hay queestudiar la antropologia de lastribus. El comportamiento on li-ne esmuy parecido al comporta-miento de tribu. Yo les llamoma-nadas virtuales. En Internet lapresión del grupo es brutal: des-cuidamos los contenidos y los re-producimos de forma muy fácil.Nos convertimos en tribu con elinconveniente para la marca deque puedes cambiar de grupo rá-pidamente.

P. ¿La marca tiene que bus-car al líder de la tribu?

R. No lo va a alcanzar nun-ca. La marca tiene que trabajarcon los primeros adoptantes ycrear lineas de comunicacióndirigidas a pequeños segmen-tos cuya suma llegue a la tribu.Todos estamos buscando. Hayque reinventar los negocioscon mentalidad on line. Por esomi línea es crear tribu, contarcon las personas.

JEAN-MARC COLANESIExperto en marketing

“La nueva marca capitaliza lamateria gris de sus empleados”

“No podemostrabajar conpersonas que ‘estánde lunes”

“El consumidorhace un esfuerzopara comprar loque entiende”

EVA LARRAURI

Jean-Marc Colanesi, en Bilbao. / fernando domingo-aldama




A estas alturas, hasta elmayor enemigo de lasnuevas tecnologías sa-be que es imprescindi-

ble estar presente en Internetsi se quiere dar visibilidad a unnegocio o actividad empresa-rial. Sin embargo, muchos tie-nen la idea de que basta contener una web visualmenteatractiva, con contenidos inte-resantes y de fácil navegación.No es suficiente si pretende-mos que la web sea un instru-mento comercial que ofrezcaresultados tangibles.

Sabemos que la gran mayo-ría de las empresasno consiguen esarentabilidad a pesarde comprender (oeso dicen) el alcanceque puede tener unportal digital en sunegocio. De hecho,así se demuestra enel estudio realizadopor Overalia juntocon Adegi, en el quese concluye que lasempresas estudiadasalcanzan de media 6puntos sobre 100 envisibilidad en Inter-net como consecuen-cia de la escasa inver-sión en este medio.

Además de tenerunaweb actual y per-fectamente diseña-da, es igual omás im-portante hacerla visi-ble y atraer usuarioshacia nuestros conte-nidos digitales. Esosí, no es suficientecon atraer tráfico pa-ra engrosar el núme-ro de visitantes enlas estadísticas de laweb y así satisfacernuestro ego. Deben ser usua-rios cualificados que estén real-mente orientados a comprar loque vendemos.

Cuando hablamos de visibili-dad online nos referimos, porejemplo, a estar en los prime-ros puestos en los resultadosde un buscador como Googlecuando un cliente potencialbusca algo relacionado con laactividad, productos y/o servi-cios de nuestra empresa. Es ahídonde hay que estar, cerca delusuario (cliente potencial), pa-ra ofrecerle una web donde en-cuentre el contenido que buscay que esté orientada a conver-siones. Es decir, enfocada a queel usuario compre un productoo envíe una consulta a travésde un formulario, entre otrosfines.

Si vendemos ropa, alimen-tos, electrónica o entradas pa-ra espectáculos, por ejemplo,el objetivo principal de la webserá la venta online. Si, por elcontrario, el negocio de nues-tra empresa se basa en la ventademaquinaria industrial, el ob-jetivo de la web será probable-mente conseguir que esos usua-

rios potenciales contacten connosotros para que posterior-mente un comercial cierre laventa a través de los canalestradicionales. En cualquiera delos casos hay que conseguir po-sicionar la web en los buscado-res. Pero la pregunta es: ¿Cómoconsigo que mi web sea visiblepara mi público objetivo?

Google emplea un complejoalgoritmo con más de 200 va-riables para ordenar sus resul-tados. Pero en resumidas cuen-tas y sin entrar a analizar todasestas variables, la clave está ensaber cómo y con qué términosbuscan tus usuarios lo que ven-des para después optimizar laweb en base a esas palabras cla-ve. Asimismo, es esencial gene-rar contenido de forma regular(con un blog, por ejemplo) con

información de interés para tupúblico y, además, hay que con-seguir que otras webs de rele-vancia incluyan en sus sites en-laces hacia esos contenidos detu web (lo que llamamos link-building).

Sin duda, es una tarea labo-riosa y que da sus frutos a me-dio plazo. Obviamente puedeestar apoyada por otros recur-sos como campañas de anun-cios y una actitud proactiva enredes sociales que, por cierto,cada vez adquieren más rele-vancia de cara a la visibilidad yel posicionamiento en buscado-res. En definitiva, son muchoslos sectores que pueden sacarpartido al marketing online.No obstante, aunque a muchosles sorprenda, cabría resaltarde forma especial el sector in-dustrial, sobre todo por su ca-rácter internacional, ya que ex-porta un alto porcentaje de suproducción.

En ese sentido, Internet esun canal de apoyo comercialmuy importante para que lle-guen nuevos contactos comer-ciales interesantes desde distin-tos países, como ingenieros y

responsables técnicos que bus-can soluciones concretas en In-ternet. Una apuesta que ya estáofreciendo excelentes resulta-dos entre algunas empresas in-dustriales vascas del ámbito dela máquina herramienta. Y estotalmente aplicable a cual-quier empresa que quiera refor-zar su presencia internacional.

Al fin y al cabo la web puedeconvertirse en un agente co-mercial disponible 24x7x365en todo el mundo. Y este apoyocomercial, impulsado con unaestudiada estrategia de marke-ting online, puede servir paraafianzar la presencia en paísesdeterminados o incluso para re-forzar acciones puntuales co-mo ferias o campañas comer-ciales específicas. En cualquiercaso, es necesario desterrar la

idea de que la web es un catálo-go online y descubrir que pue-de ser un gran comercial. Tan-to, que incluso logre superar ala competencia en visibilidadonline. En Internet las diferen-cias en facturación y tamañono son tan notables. El mundo

digital permite ser más grandea alguien más pequeño si éstetrabaja bien su posicionamien-to, sus argumentos de venta ysu presentación visual.

Una vez puestas en marchatodas las acciones para promo-cionar la web, una de las cues-

tiones más importantes es lamedición y el análisis de los re-sultados del tráfico. Para ello laherramienta más utilizada enel mundo es Google Analyticsen su versión gratuita (aunquetambién la hay en Premium).

La inmensa cantidad de in-formación que ofrece esta he-rramienta de analítica web per-mite conocer el retorno de lainversión realizada en Internetconmucha precisión, a diferen-cia de lo que ha ocurrido histó-ricamente con las inversionesen marketing y comunicacióntradicionales. Además del nú-mero de visitas, sabemos suprocedencia geográfica, desdequé páginas han llegado a nues-tra web, por qué palabras cla-ve, cuántas descargas se hanrealizado, en qué página aban-

donan la web y así una enormecantidad de información valio-sísima que permite tomar deci-siones con un buen grado deconocimiento del terreno.

Así se consigue adecuar unsite para sacarle su mayor par-tido, es decir, optimizarlo paraaumentar el ratio de conversio-nes (que un usuario haga unacompra en la web, que envíeun formulario, que se descar-gue determinada informacióno el hito que se marque comoobjetivo en cada caso). Comodice el dicho popular, la infor-mación es poder, y en este ca-so, Google nos la ofrece en ban-deja y, además, de forma gratui-ta.

No cabe duda que adaptarsea esta realidad y conocerla entiempo real ofrece una ventajaque puede resultar clave parasobresalir en el mercado. Portanto, ya no se trata de aden-trarse en este mundo por curio-sidad o interés, sino que se haconvertido en una cuestión depura necesidad.

Guillermo Vilarroig es director deOveralia

Las marcas digitales, una de las referencias para las empresas de cara a sus posibles clientes. / getty

La web: un comercial global 24x7

Italiano, nacido en Francia,Jean-Marc Colanesi (Creu-tzwald, 1961) se introdujo en elmundo del marketing tras su lle-gada a España en 1990. Profesorde postgrado en la escuela denegocios ESIC, enseña Estrate-gia de marca y comunicación, yasesora a empresas. Desde hacecuatro años ha ampliado su cam-po de trabajo a los negocios enInternet. Colanesi empieza ha-blando de Colbert como creadorde las marcas de lujo y llega aexplicar el “ecosistema digital”que rodea la venta electrónica.

Pregunta. ¿Cómo esta el mer-cado español es cuestiones demarketing? ¿Las empresas sa-ben venderse?

Respuesta. Esmuy interesan-te porque está todo por hacer.Las empresas españolas son líde-res en muchos sectores peropienso que se pueden vendermuchísimo mejor. Lo que ocu-rre es que en muchas empresastodavía tienen la mentalidad devender producto, producto, pro-ducto. Hoy en día el consumidorya no te compra producto; el

consumidor lo que quiere esmarca. Los productos son cadavez más iguales, es la marca loque los diferencia.

P. Enmuchos casos el produc-to en sí parece más importanteque la marca.

R. La mayoría de productosde calidad españoles, como losvinos o el jamón, por ejemplo,tienemucho valor para el consu-midor y muchas veces sus pre-cios no se corresponden con lacalidad. Probablemente es por-que en los años 80 los america-nos hablaban mucho de produc-to y nos hemos quedado con esahistoria. La gran distribución,que es cosa de Francia, ha de-mostrado que si lamarca no con-trola la distribución, no es na-die. Yo hago mi marca de distri-bución con mis productos blan-cos y compito. Luego otra co-rriente que ha utilizado mode-los clásicos de negocio orienta-do al liderazgo en costes parapoder trabajar en b to b[bussines to bussines, entre em-presas no destinado al clientefinal] ha demostrado que hacien-do marca podían triunfar. Y em-pezaron a salir las primerasmar-

cas low cost, tipo Ryanair. A mientender, marcas como Inditexa través de su locomotora Zarahan hecho cosas maravillosas:han revolucionado todo el sec-tor a nivel mundial. Ofrece lowcost, pero con diseño para apor-tar un valor, algo más que pre-

cio. A partir de ahí ha nacido unnuevo tipo de marca que yo lla-mo la marca sufi: un productosuficientemente bueno a un pre-cio suficientemente bueno y quefunciona bien, tipo Dacia. Noson coches de una gran estética,ni un gran diseño, pero funcio-

nan y te llevan a donde quieres.Las próximas marcas que van adar problemas a las empresasson las que trabajan con sus per-sonas. El nuevo modelo de mar-ca para competir es lo que yollamo la marca inteligente: seapoya en sus empleados para es-tar en el mercado, competir ydiferenciarse.

P. ¿Cómo lo hacen?R. Capitalizando la creativi-

dad, la materia gris de las perso-nas. Muchas empresas no estánpreparadas para ello. Cuando voyun lunes por lamañana a ver a unnuevo clientemuchas veces escu-cho “estoy de lunes”. No podemostrabajar con personas que estánde lunes, obsesionadas conque lle-gue el viernes. Significa que elmo-delo de negocio es equivocado. Laúnica cosa que no pueden copiarlas empresas son las personas ysu creatividad. Y la materia grisno esta reservada al consejo deadministración o a los directivos.La materia gris de la empresa esla suma de la materia gris de to-dos los empleados.

P. Entonces ¿su trabajo enlas empresas empieza de puer-tas adentro?

R. Exactamente. Es la clave ami entender. El marketing se hacreado a partir del fondo ameri-cano, que va mucho de fuera ha-cia dentro, marketing de cho-que. Yo pienso que debe ir dedentro a fuera. Las empresastendrían que sacar más partidode sus empleados. Dejar a la gen-te pensar y participar, acertar oequivocarse. El mejor libro dedirección de empresa se llamaEl largo camino hacia la libertad,la autobiografía de Nelson Man-dela. Demostró que contandocon las personas se podía haceruna cosa sin precedentes. Poreso tengo una línea de argumen-tación basada en la cultura zulú,que habla de que el hombre eshombre a través de otros hom-bres. Del marketing de lujo heaprendido muchas cosas. Unade ellas es que las grandes mar-cas de lujo nacen de la visión ydel saber hacer de las personas.

P. ¿Se pueden sacar leccionesdel lujo?

P. Sí, desde luego. Son fami-lias que han tardado cien o 150años en crear su marca. Es loque no hacen las empresas quequieren resultados ya. Además,los creadores de muchas empre-sas tienen tan interiorizado loque saben hacer que no sabenexpresarlo. Si aprendes, puedescambiar el modelo de negocio ylograr incidencia sobre las ven-tas en número y en precio.

P. ¿Sirve para empresas decualquier tamaño?

R. Sí. Normalmente piensoque la mayoría de las empresaspueden vender más caro. ¿Porqué no lo hacen? Porque vendenproducto. Si al consumidor no ledas un motivo para que te elija,y el motivo es la marca, te va acomparar. Y si te compara espor precio. Si le das un motivodesde la marca va a hacer el es-fuerzo de comprarte.

P. ¿También funciona en ne-gocios pequeños?

R. Sí, también para la floris-tería de la esquina. Sirve paratodos porque la marca es un re-ferente en el mercado. Si no, nosabrías comprar. Lamarca ense-ña a comprar el consumidorque no nace sabiendo comprar.Da igual lo que vendas y el tama-ño de la empresa, hay que hacermarca ante todo.

P. ¿Funciona esto en momen-tos de crisis económica?

R. ¿La que hemos tenido?P. ¿La da por acabada?R. La di por acabada en 2008.

En un principio pensé que erauna crisis pero cuando las gran-des potenciasmundiales inyecta-ban dinero en la economía y lasituación no iba mejor, me dicuenta de que era un cambio deépoca. Trabajo desde 2009 en es-te escenario.

P. ¿Qué ha cambiado?R. Que no volveremos a ven-

der nunca más como lo hemoshecho. Hay muchas empresasque en esta época en lugar devender han ido a que les com-pren. Promoción y precios.Otras han mantenido una líneay han encontrado la posibilidadde subir los precios. Es muy fá-cil: cuando el consumidor en-tiende lo que compra es capazde hacer un esfuerzo para com-prarlo; cuando no lo entiende,compra por precios. Lo que novolverá a pasar es que se gastemás dinero del que se tiene. Qui-

zá el consumidor va a ser másexigente.

P. ¿Qué piensa del abuso dela palabra marca, de la insisten-cia en hablar de la marca Espa-ña?

R. Una marca país es la suce-sión de las grandes marcas deese país que configuran una ima-gen. En España tenemos gran-des empresas para configurar es-ta marca, pero sobre todo tene-mos grandes deportistas que pa-sean nuestra marca por el mun-do. Y eso es muy importante.

P. ¿Más importante que susempresas y sus productos?

R. Todo suma. Hacer marcaes la sucesión de todo. Ganar elTour de Francia también.

P.Usted trabaja en la comuni-cación en Internet.

R. Lo que llamamos desci-frar el ecosistema digital. Co-mo todo en marketing el nom-bre es grande y lo que hay de-trás es sencillo. Yo parto delprincipio de que llegará el día

que ninguna empresa podrá di-ferenciarse utilizando las he-rramientas on line o las redessociales. La diferencia está enel contenido de lo que escribesen Twitter o en Linkedin. O tublog. Solo el 10% de la pobla-ción crea cosas nuevas. En elmundo on line no sabemos to-davía nada, queda mucho poraprender. Va muy deprisa y noalcanzamos a entender la am-plitud que tiene.

P. ¿No le parece que se repli-ca en Internet lo que se ha he-cho fuera?

R. Exacto, y es un error. Eléxito en el mercado no garanti-za que también se tenga on line.El consumidor no espera lo mis-mo.

P. ¿Psicológicamente es dis-tinto?

R. Diría más: hay que verlodesde la antropología. Hay queestudiar la antropologia de lastribus. El comportamiento on li-ne esmuy parecido al comporta-miento de tribu. Yo les llamoma-nadas virtuales. En Internet lapresión del grupo es brutal: des-cuidamos los contenidos y los re-producimos de forma muy fácil.Nos convertimos en tribu con elinconveniente para la marca deque puedes cambiar de grupo rá-pidamente.

P. ¿La marca tiene que bus-car al líder de la tribu?

R. No lo va a alcanzar nun-ca. La marca tiene que trabajarcon los primeros adoptantes ycrear lineas de comunicacióndirigidas a pequeños segmen-tos cuya suma llegue a la tribu.Todos estamos buscando. Hayque reinventar los negocioscon mentalidad on line. Por esomi línea es crear tribu, contarcon las personas.

GUILLERMOVILARROIG

JEAN-MARC COLANESIExperto en marketing

“La nueva marca capitaliza lamateria gris de sus empleados”

“Hay que reinventarlos negocioscon mentalidad‘on line”

“Una marca país esla sucesión de lasgrandes marcas deese país”

EVA LARRAURI

Internet es un canalde apoyo comercialpara que lleguennuevos contactos Es

necesario desterrarla idea de que laweb es uncatlágono online



[PAISM 10: NEGOCIOS-BASE-EXTRAS-NEGEXT01NA [EXTN …

Documents

Transcript of [PAISM 10: NEGOCIOS-BASE-EXTRAS-NEGEXT01NA [EXTN …