Oportunitats de Negoci Ind Creatives Complet

Informes d’oportunitats de negociBarcelona Activa

Cofinancen

CENTRE PER A LA INICIATIVA EMPRENEDORA GLÒRIES Llacuna, 162 - 164 08018 Barcelona +34 901 551 155 [email protected] www.barcelonanetactiva.comfacebook.com/barcelonactiva twitter.com/barcelonactiva

Horari De dilluns a dijous de 9 a 18.30 h Divendres de 9 a 15 h

Accés Metro L1 Glòries i Clot / L2 Clot Bus 7 / B21 / 56 / 60 / 92 / 192 Rodalies R1 i R2 Clot Tramvia T4 Ca l’Aranyó Bicing Glòries

Indústriescreatives

Bar

celo

na A

ctiv

aIn

form

es d

’opo

rtun

itat

s de

neg

oci

bcn.cat/empresa

Un estudi elaborat per: Barcelona Media. Centre d'Innovació

Coordinat per:

Noves oportunitats de negoci en el sector de les indústries creatives a l’àrea metropolitana de Barcelona

Indústries creatives

Barcelona Activa 4

8.1 “Oportunitats de negoci en les indústries creatives. Canvis de paradigma en el sector.” Creafutur, 93

8.2 Relació de persones que han participat a les sessions de treball de l’estudi, 114

8.3 Bibliografia i altres fonts documentals, 117

12345678

Índex

Introducció, 5

El concepte d’indústries creatives, 8

Situació i evolució del sector, 16

Canvis de paradigma en el sector, 23

Identificació de les oportunitats de negoci, 37

Fitxes d’oportunitats de negoci, 45

Directori d’entitats, 90

Annexos, 92


1Introducció

Barcelona Activa 6

PresentacióLa realització d’aquest estudi sobre les oportunitats de negoci en les indústries creatives a la ciutat de Barcelona s’emmarca en el conveni signat entre Barcelona Activa, l’Agència de Desenvolupament Local de l’Ajuntament de Barcelona, i Barcelona Media – Centre d’Innovació de 23 de febrer de 2009, que es fixà com a objectiu promoure la iniciativa emprenedora en el sector de les indústries creatives.

Una primera delimitació bàsica del sector de les indústries creatives defineix aquestes activitats com aquelles en les quals el producte o servei proveït conté un element artístic o creatiu. Més concretament, i a títol preliminar, es pot considerar que aquestes inclouen els sectors de la cultura, el lleure, els esdeveniments, els espectacles, l’animació, els serveis i continguts web, la música i la discografia, el disseny de productes i la innovació, el disseny de moda, la televisió, la ràdio, la publicitat, l’arquitectura, la premsa, les editorials, els jocs i els serveis per a mòbils i PDA’s.

Les indústries creatives constitueixen un sector que en l’actualitat ofereix importants oportunitats de negoci, fet que requereix d’una resposta tant del teixit empresarial barceloní com de les institucions públiques responsables de les polítiques de promoció econòmica de la ciutat. El caràcter emergent de les indústries creatives es manifesta de forma agregada en el notable creixement que aquestes activitats han tingut en les economies més avançades i, molt especialment, en les grans aglomeracions urbanes com ara Barcelona.

ObjectiusAquest treball té per objectiu fonamental elaborar un diagnòstic sobre la situació actual del sector de les indústries creatives de Barcelona i a escala internacional, a partir del qual s’identifiquin possibles oportunitats de negoci específiques a promoure a la ciutat.

Més concretament, es fixen els següents objectius:

1. Establir una delimitació instrumental de les indústries creatives, així com una aproximació a les diferents tipologies d’activitat que s’hi inclouen.

2. Analitzar, des d’una perspectiva macroeconòmica (en termes de valor afegit brut i de nombre d’ocupats), la situació d’aquestes activitats a Barcelona (i/o a Catalunya) i comparar-la amb la d’altres països de l’àmbit internacional.

3. Identificar casos d’èxit a escala local i internacional. Sense pretendre elaborar un registre exhaustiu i complet de la qüestió, mitjançant la participació d’experts s’identificaran alguns dels casos més rellevants amb l’objectiu d’analitzar-ne els factors clau (interns i d’entorn) que expliquin el resultat assolit. Aquest treball se centrarà en cinc subsectors de les indústries creatives que han estat seleccionats prèviament: edició (premsa i llibre), arts musicals i escèniques, audiovisual, disseny i moda.

4. Identificar oportunitats de negoci en l’àmbit dels cinc subsectors escollits de les indústries creatives específicament concebudes per al municipi de Barcelona.

1Introducció

Les indústries creatives constitueixen un sector que en l’actualitat ofereix importants oportunitats de negoci.


7

estructura del cOntingut de l’infOrmeAquest document s’estructura en els apartats següents:

• Introducció: a més de presentar el treball i descriure’n els seus objectius i contingut, es dóna referència d’algunes de les qüestions de caràcter metodològic relatives a la seva realització.

•El concepte d’indústries creatives: es fa una aproximació general al concepte d’indústries creatives, a partir de la qual es considera la delimitació sectorial d’aquestes activitats segons les principals referències internacionals. Sobre aquesta base, es justifica la selecció dels cinc subsectors objecte del present estudi.

•Situació i evolució del sector: a partir de les dades estadístiques disponibles, s’analitza des d’una perspectiva general la situació de les indústries creatives a Barcelona i a Catalunya, per passar seguidament a donar una visió panoràmica d’aquestes activitats en els àmbits espanyol i internacional.

•Canvis de paradigma en el sector: es descriuen els principals canvis de l’economia del sector i les perspectives de canvi en el futur de les indústries creatives.

• Identificació i anàlisi de les oportunitats de negoci: tendències clau de desenvolupament i identificació de les oportunitats de negoci en les indústries creatives.

• Fitxes de les oportunitats de negoci identificades.

Completen l’informe uns annexos que contenen el document elaborat per la Fundació Creafutur titulat “Oportunitats de negoci en les indústries creatives. Canvis de paradigma en el sector”, les taules on es recull la relació de persones que han participat a les sessions de treball de l’estudi, així com les principals referències bibliogràfiques i d’altres fonts documentals consultades.

nOtes metOdOlògiquesPer a la realització del present treball, la informació analitzada s’ha obtingut, principalment, de les següents fonts:

•Celebració de sessions monogràfiques de treball per a cada subsector amb participació d’informadors qualificats: les aportacions realitzades en aquestes sessions de treball han estat de gran ajuda de cara a identificar les oportunitats de negoci en els sectors de les indústries creatives existents a la ciutat de Barcelona (veure l’Annex 2).

•Anàlisi de les tendències de consum amb impacte directe sobre les indústries creatives: la Fundació Creafutur ha col·laborat en la realització del present estudi mitjançant l’elaboració d’un document en el que s’analitzen els “Canvis de paradigma en el sector de les indústries creatives” (veure l’Annex 1).

• Finalment, cal assenyalar que l’equip del Laboratori de Cultura i Turisme de Barcelona Media – Centre d’Innovació ha recopilat la informació clau de referència del sector, que es pot consultar degudament relacionada al llarg del present informe i també en l’Annex 3.

Barcelona Activa

2El concepte d’indústries creatives


9

2El concepte d’indústries creatives

aPrOximació general al cOncePte de les indústries creativesD’uns anys ençà s’han realitzat grans esforços a nivell internacional per a definir la influència i l’impacte de les activitats creatives en la nova economia del coneixement. Això ha comportat la necessitat de desenvolupar un nou àmbit de recerca teòrica i aplicada, definida com Economia creativa.

En el present apartat de l’informe es procedeix a analitzar el concepte de les indústries culturals, atès que aquest és l’antecedent a partir del qual s’ha configurat el concepte d’indústries creatives.

antecedents: les indústries culturals

En els darrers anys, s’ha produït un important creixement dels estudis i anàlisis realitzats en aquests àmbits. L’interès per aquests sectors rau en diversos factors. En aquest sentit, els primers antecedents es troben en la progressiva configuració de les activitats culturals com un àmbit d’interès per a l’economia, així com també per a les polítiques públiques de promoció econòmica (i no només per a les de caràcter cultural):

•D’una banda, s’ha produït un intens creixement de les activitats culturals i de lleure, de manera que la importància de les anomenades “indústries culturals” s’ha incrementat de forma molt destacable en les economies més avançades. Aquest fet s’observa, per exemple, en el desenvolupament que al llarg de la segona meitat del segle XX han tingut les grans aglomeracions empresarials en els àmbits de la comunicació i l’entreteniment.

•D’altra banda, i paral·lelament, la creixent complexitat que suposa la gestió de les activitats culturals ha conduït

a plantejar la necessitat de comptar amb estratègies de desenvolupament econòmic d’aquestes activitats, així com de metodologies per a valorar-ne la seva dimensió i impacte econòmic.

Com a conseqüència d’aquest procés, un dels principals reptes que —entre altres— s’han hagut d’abordar fa referència a la mateixa delimitació del sector cultural i molt especialment, dins d’aquest, de les denominades indústries culturals. En aquest sentit, s’observa que la definició conceptual que s’ha donat sobre les indústries culturals —com a subconjunt de les activitats culturals— ha evolucionat al llarg del temps. La UNESCO constitueix, sens dubte, una institució de referència al respecte, i les successives definicions donades per aquest organisme internacional permeten il·lustrar, sintèticament, quina ha estat aquesta evolució.

El 1982, la definició d’indústries culturals establerta per la UNESCO era la següent:

“S’estima en general, que existeix una indústria cultural quan els béns i serveis culturals es produeixen, reprodueixen, conserven i es difonen segons criteris industrials i comercials; és a dir, en sèrie i aplicant una estratègia de tipus econòmic, en lloc de perseguir una finalitat de desenvolupament cultural.”

(UNESCO, 1982).

Aquesta definició focalitzava la seva atenció, fonamentalment, en la distinció de les indústries culturals de la resta d’activitats culturals. És a dir, entre el que s’ha denominat la cultura de masses (que resulta de la capacitat de produir i difondre productes culturals de forma “serialitzada” a gran escala), de la resta d’activitats culturals i artístiques (la naturalesa de les quals és de caràcter artesanal i, per tant, amb una elevada presència del factor treball en la seva producció i difusió).

Un dels principals reptes que s’han hagut d’abordar és la delimitació del sector cultural i les indústries culturals.

1 Alguns experts defineixen aquesta realitat com a convergència biofarmacèutica.

Barcelona Activa 10

Més recentment, la mateixa UNESCO ha establert la següent definició d’indústries culturals:

“Aquest terme s’aplica a aquelles indústries que combinen la creació, producció i comercialització de continguts que són immaterials i culturals en la seva naturalesa. Aquests continguts solen ser protegits pels drets d’autor i poden prendre forma de béns o serveis. Aquesta doble naturalesa (cultural i econòmica) construeix el perfil distintiu de les indústries culturals.”

(UNESCO, 2009)

de les indústries culturals a les indústries creatives

L’any 1994 aparegué per primera vegada el terme Indústries creatives. Concretament, aquest va sorgir a Austràlia amb la publicació de l’informe “Nació Creativa”. Aquest concepte va obtenir un ampli reconeixement i repercussió a escala internacional a partir de l’any 1997, quan al Regne Unit es posaren en marxa les polítiques de foment de la denominada Economia creativa. Amb això es configurava un nou camp d’actuació, que ampliava l’àmbit estricte de les denominades indústries culturals:

El concepte de les Indústries creatives desenvolupat en les darreres dècades “ha ampliat l’àmbit de les indústries culturals més enllà de les arts i ha marcat un canvi en l’enfocament del potencial comercial d’activitats que fins fa poc es consideraven no econòmiques.”

(UNCTAD, 2008).

En el moment actual, però, encara no hi ha una definició consensuada per al concepte d’Economia creativa, tal com es reflecteix en el fet que diversos organismes internacionals i governs locals han classificat aquestes activitats segons

diferents plantejaments metodològics. Es tracta, per tant, d’un concepte en construcció i obert al debat.

Les indústries creatives s’han distingit, tradicionalment, per haver rebut importants incentius (tant econòmics com d’altres tipus), que expliquen, en bona part, la quantitat de noves idees de producte que, de forma successiva, emergeixen en el mercat. Tan sols una petita part d’aquestes idees, però, arriben a materialitzar-se en productes per ser comercialitzats. I dels productes que arriben als mercats, només una petita part arriben a assolir l’èxit. Així, doncs, en aquest camp, la capacitat per identificar les bones idees és cabdal, com també ho és el fet d’encertar entre tots els productes creats quins seran realment viables.

El conjunt d’activitats econòmiques que configuren les indústries culturals i les indústries creatives presenten algunes similituds, però també diferències. És a dir, que ambdues categories engloben activitats coincidents, però només parcialment. D’acord amb la UNESCO:

El sector de les indústries creatives “suposa un conjunt més ampli d’activitats que inclouen les indústries culturals, més tota la producció artística i cultural, ja siguin espectacles o béns de producció individualment. Les Indústries Creatives són aquelles activitats en les quals el producte o servei conté un element artístic o creatiu substancial.”

(UNESCO, 2006).

De forma més precisa, la Conferència de les Nacions Unides per al Comerç i el Desenvolupament (UNCTAD), en un document pioner en aquesta matèria, va definir les indústries creatives en els següents termes:

“Activitats que comprenen el cercle de creació, producció i distribució de béns i serveis que utilitzen el capital intel·lectual

com a input principal. Es tracta d’un conjunt d’activitats basades en el coneixement, que se centren en les arts, però que no estan limitades a elles, únicament.”

(UNCTAD, 2008).

Malgrat que les dues definicions coincideixen en certs aspectes, l’èmfasi que es dóna a les activitats estrictament culturals és diferent:

•Per una banda, la definició de la UNESCO d’indústries creatives suposa una ampliació del concepte “original” d’indústries culturals, on s’hi inclou la producció de béns i serveis no industrials, però amb base artística o creativa.

•Per l’altra, la definició de la UNCTAD (que és posterior en el temps) suposa que les denominades indústries creatives comprenen un conjunt d’activitats més ampli que el de les indústries culturals, ja que relaciona les primeres amb el capital intel·lectual com a input principal (sense limitar-se únicament a la cultura).

delimitació sectOrialEn l’àmbit internacional, la delimitació de les indústries i activitats creatives s’ha basat fonamentalment en els quatre models o classificacions següents:

1. Model de la Conferència de les Nacions Unides per al Comerç i el Desenvolupament (UNCTAD).

2. Model de la UNESCO.

3. Model del Departament de Cultura, Media i Esport del Regne Unit.

4. Model de l’Organització Mundial de la Propietat Intel·lectual (OMPI-WIPO).

L’anàlisi comparativa que es presenta a continuació posa de manifest les dificultats que hi ha a l’hora de classificar els sectors creatius, fet que s’explica, bàsicament, per dues raons:


11

•D’una banda, per les diferències que existeixen en la naturalesa econòmica (i també cultural) d’aquestes activitats.

•D’altra banda, perquè el procés de digitalització i la ràpida transformació que estan experimentant aquestes activitats està alterant de forma important la seva cadena de valor, aportant noves professions i activitats als diferents sectors en els quals s’hi estan produint aquests canvis.

Malgrat tot, aquestes classificacions permeten delimitar de forma més precisa l’abast del concepte d’indústries creatives i, per tant, esdevenen la base a partir de la qual es poden formular, a la pràctica, estratègies de promoció econòmica d’aquestes activitats.

model de la conferència de les nacions unides per al comerç i el desenvolupament (unctad)

La definició d’indústries creatives establerta per la UNCTAD és la següent:

• Inclou els cicles de creació, producció i distribució de béns i serveis que utilitzen la creativitat i el capital intel·lectual com a elements primordials.

•Se centren, però no es limiten, en les arts i són potencialment generadores d’ingressos a través del comerç i dels drets de propietat intel·lectual.

•Comprenen productes tangibles i intangibles, i serveis amb un contingut creatiu intel·lectual o artístic amb valor econòmic i objectius de mercat.

•Comprenen tant activitats artesanals com sectors industrials i de serveis.

•Constitueixen un nou sector dinàmic en el comerç internacional.

Segons aquesta definició, la UNCTAD ha intentat aportar una classificació coherent (basada en altres models preexistents, com el de l’OMPI i la DCMS del Regne Unit) per a la quantificació i qualificació del sector creatiu. Concretament, les indústries creatives es classifiquen en els següents quatre grans grups (veure Esquema 1):

•Patrimoni cultural

•Arts visuals i escèniques

•Mitjans de comunicació

•Creacions funcionals.

El Patrimoni cultural és el primer conjunt d’activitats d’aquesta classificació i reuneix tots els aspectes culturals, històrics, antropològics, ètnics, estètics i els punts de vista de la societat. Es divideix en dos subgrups:

• Les expressions culturals tradicionals: arts i artesania, festivals i celebracions.

•Els llocs d’interès cultural: espais arqueològics, museus, biblioteques, exposicions, etc.

Les Arts visuals i escèniques engloben les indústries creatives basades en l’art i la cultura, com ara teatre, pintura, escultura, fotografia, dansa, circ, música en viu, etc.

En el grup de Mitjans de comunicació es diferencien dos subgrups:

•Editorials i mitjans de comunicació impresos: llibres, premsa i altres publicacions.

•Audiovisuals: cinema, ràdio i televisió.

Per últim, el grup de Creacions funcionals està format per béns i serveis creatius amb propòsits funcionals impulsats per la demanda:

Patrimonicultural

Expressionsculturals

tradicionals

Artsescèniques

Audiovisuals

Serveiscreatius

Disseny

Mitjans de comunicació

Arts visuals

IndústriesCreatives

Patrimoni cultural

Arts visuals i escèniques

Mitjans de comunicació

Creacions funcionals

ESQUEMA 1. CLASSIFICACIÓ UNCTAD DE LES INDÚSTRIES CREATIVES

Mitjansdigitals

Font: UNCTAD. Creative Economy Report 2008.

Barcelona Activa 12

•Disseny: de moda, gràfic, joieria, joguines.

•Nous mitjans de comunicació: software, videojocs i continguts creatius digitals.

•Serveis creatius: serveis d’arquitectura, publicitat, i culturals i recreatius, entre d’altres.

model de la unescO

Recentment, la UNESCO ha aprovat una nova classificació dels sectors culturals, incorporant bona part de les activitats incloses en l’esfera de les indústries creatives. Segons aquesta nova classificació de 2009, les activitats queden classificades en sis grans grups (veure Esquema 2):

•Patrimoni cultural i natural: museus, galeries d’art, biblioteques i arxius, etc.

• Interpretació i celebració: arts escèniques, música, festivals, festes i fires.

•Arts visuals i artesania: pintura, escultura, artesania i fotografia.

• Llibres i premsa: llibres, diaris i revistes en suport digital i paper.

•Mitjans audiovisuals i media interactius: televisió i ràdio, cinema i vídeo, suport interactiu, videojocs, etc.

•Disseny i serveis creatius: moda, disseny gràfic, arquitectura, interiorisme, paisatgisme, publicitat, etc.

També s’apunten dos sectors, Turisme i Esports, com a activitats o sectors relacionats amb les indústries creatives.

model del departament de cultura, media i esport del regne unit

Com s’ha assenyalat anteriorment, el Regne Unit és un dels països que ha impulsat amb més fortuna el concepte de les indústries creatives. Concretament, a finals dels anys noranta, l’economia britànica va fonamentar la seva estratègia de creixement econòmic en la creativitat i la innovació, i el Department for Culture, Media and Sports (DCMS) va contribuir de

Sectors culturals

ESQUEMA 2.CLASSIFICACIÓ UNESCO PER A LES ESTADÍSTIQUES CULTURALS (2009)

Sectors relacionats

Patrimoni cultural intangible (tradicions i expressions orals, rituals, llengües, pràctiques socials) Patrimoni cultural intangible

Educació i formació

Catalogació i conservació

Equipament i materials de suport

Educació i formació

Catalogació i conservació

Equipament i materials de suport

A. PATRIMONI CULTURAL I NATURAL

· Museus (també virtuals)

· Llocs arqueològics i històrics

· Paisatges culturals

· Patrimoni culrcultural

C. ARTS VISUALS I ARTESANIA

· Belles arts· Fotogra�a· Artesania

G. TURISME· Viatges charter i serveis turístics

· Allotjament

H. ESPORTS I RECREACIÓ

· Esports· Fitness i benestar· Parcs temàtics i d’atraccions

· Jocs i apostes

B. INTERPRETACIÓ I CELEBRACIÓ

· Arts interpretatives· Música· Festivals, �res i festes

F. DISSENY I SERVEIS CREATIUS

· Disseny de moda· Disseny grà�c· Interiorisme· Disseny paisagístic· Serveis d’arquitectura· Serveis de publicitat

E. MITJANS AUDIOVISUALS I INTERACTIUS

· Cinema i video· TV i ràdio (també streaming en directe per internet)

· Podcasting· Videojocs (també en xarxa)

D. LLIBRES I PREMSA· Llibres· Diaris i revistes· Altres suports impresos· Biblioteques (també virtuals)· Fires de llibres

Font: UNESCO (2009). The UNESCO Framework for Cultural Statistics (FCS), General Conference, 35a. sessió, París.


13

manera molt important a la delimitació i quantificació d’aquest nou sector econòmic.

Segons aquest departament, les indústries creatives es poden definir com:

“aquelles activitats que requereixen creativitat, habilitat i talent, com a potencial de generació d’ingressos i que creen treball a través de l’explotació de la propietat intel·lectual”.

A través d’aquesta definició es va establir una classificació de sectors i activitats que delimiten el sector creatiu de la següent manera:•Art i antiguitats.•Artesania.•Disseny.•Disseny de moda.•Cinema, vídeo i fotografia.•Software, jocs d’ordinador i

publicacions electròniques.• Televisió i ràdio.•Publicitat.

•Arquitectura.

model de l’Organització mundial de la Propietat intel·lectual (OmPi-WiPO)

El model emprat per l’Organització Mundial de la Propietat Intel·lectual (OMPI-WIPO) està basat en aquelles activitats econòmiques que incideixen de forma directa o indirecta en la creació, fabricació, producció, emissió i distribució dels treballs relacionats amb els drets de propietat intel·lectual. Per tant, aquesta proposta se centra en la propietat intel·lectual com a element clau de la creativitat.

Aquesta classificació marca una diferència entre les activitats nuclears basades en els drets d’autor (és a dir, que participen directament en la producció de la propietat intel·lectual), i les altres indústries que en participen o hi estan relacionades:

•Activitats de copyright nuclears: publicitat, cinema i vídeo, música, arts escèniques, edició, software, televisió

L’estudi es focalitza en cinc sectors: Edició, Arts musicals i escèniques, Audiovisual, Disseny i Moda.

i ràdio, arts gràfiques i visuals.

•Activitats de copyright interdependents: suports de gravació, instruments musicals, paper, fotocòpies i equipament fotogràfic, etc.

•Activitats de copyright parcials: arquitectura, moda, disseny, jocs, etc.

selecció dels cinc sectOrs Objecte de l’anàlisiLa identificació i anàlisi d’oportunitats de negoci en el sector de les indústries creatives requereix, d’entrada, una delimitació precisa d’aquestes activitats econòmiques. Els quatre models presentats en les pàgines anteriors mostren com, tot i no haver-hi un clar consens en la seva delimitació, existeixen certes activitats que hi són considerades en tots els casos (veure Taula 1).

D’altra banda, en el plantejament inicial del projecte es va considerar necessari acotar l’objecte del treball en cinc sectors de les indústries creatives, fet que es justifica per l’amplitud i diversitat d’activitats que s’hi comprenen.

En aquest sentit, i d’acord amb Barcelona Activa, es va acordar focalitzar el treball en els següents sectors (veure les activitats marcades a la Taula 1):

•Edició: llibre i premsa.

•Arts musicals i escèniques.

•Audiovisual: cinema, televisió i multimèdia.

•Disseny: disseny i comunicació gràfica i disseny industrial.

•Moda.

Cal remarcar, no obstant, que la major part del contingut que es presenta en els capítols 2, 3 i 4 d’aquest informe fa referència a les indústries creatives en el seu conjunt.

Barcelona Activa 14

taula 1 classificació de les indústries creatives i activitats relacionades segons diferents models

unctad (2008) unescO (2009) dcms regne unitOmPi - drets de PrOPietat intel·lectual

Patrimoni: Patrimoni cultural i natural:

Les expressions culturals tradicionals: artesania, festes i celebracions populars, etc. Els espais o emplaçaments culturals: jaciments arqueològics, museus, biblioteques, etc.

Museus, jaciments arqueològics, paisatges culturals, patrimoni cultural.

Arts: Arts visuals i artesania: Indústries de copyright nuclears:

Les arts visuals: pintura i escultura, fotografia i antiguitats.

Belles arts, fotografia, artesania. Mercats d’art i d’antiguitats.

Artesanies.

Arts visuals i gràfiques.

Interpretació i celebració:

Les arts escèniques: música en viu, teatre, dansa, òpera, circ, titelles...

Arts interpretatives, música, festivals, fires i festes.

Música.

Arts escèniques.

Música.

Arts escèniques.

Mitjans: Llibres i premsa:

Les publicacions i mitjans impresos: llibres, premsa i altres publicacions.

Llibres, diaris i revistes, biblioteques, fires, altres suports impresos.

Publicacions. Publicacions.

Mitjans audiovisuals i media interactius:

Els audiovisuals: cinema, televisió, ràdio, altres transmissions.

Veure Creacions funcionals: Nous mitjans (1)

Cine i vídeo, TV i ràdio, podcasting, videojocs.

Cine i vídeo.

Televisió i ràdio.

Jocs de vídeo i d’ordinador.

Cine i vídeo.

Televisió i ràdio.

Veure Disseny i serveis creatius: publicitat (2)

Software.

Publicitat.

Software.

Publicitat.

Societats recol·lectores de drets d’autor.

Continua a la pàgina següent


15

unctad (2008) unescO (2009) dcms regne unitOmPi - drets de PrOPietat intel·lectual

Creacions funcionals: Disseny i serveis creatius: Indústries de copyright parcials:

Nous mitjans: software, videojocs i altres continguts creatius digitals (1).

El disseny: interior, gràfic, de moda, de joieria, de joguines, etc.

Moda, disseny gràfic, interiorisme, paisatgisme, arquitectura, publicitat (2).

Disseny.

Moda.

Arquitectura, roba i calçat, disseny, moda, béns de les llars, joguines.

Serveis creatius: d’arquitectura, de publicitat, de R+D, culturals i recreatius, i altres serveis creatius.

Arquitectura.

Sectors relacionats amb la cultura: Indústries de copyright interdependents:

Turisme: serveis turístics, allotjament. Material de gravació verge, equipament electrònic d’ús domèstic, instruments musicals, paper, fotocopiadores, equipament fotogràfic.

Esports i recreació: esports, fitness i benestar, jocs i apostes, parcs temàtics i d’atraccions.

Nota: Destacats hi ha els grups d’activitat relacionats amb els sectors que han estat seleccionats per a la realització del present estudi.Font: Elaboració pròpia segons les diferents fonts d’informació.

Dels cinc sectors de les indústries creatives que s’han seleccionat, hi ha les activitats relacionades amb el disseny que configuren un ventall molt ampli i heterogeni de serveis. En aquest sentit, s’han considerat les diferents disciplines que formen part del disseny i, tenint en compte les agrupacions sectorials fetes per a l’estudi de les oportunitats de negoci en les indústries creatives, es proposa el següent tractament d’aquestes activitats:

Les disciplines del disseny que han constituït el nucli preferent d’atenció han estat les següents:

•Disseny i comunicació gràfica.

•Disseny industrial.

Cal remarcar, d’altra banda, que hi ha una sèrie de disciplines del disseny que estan integrades clarament en altres àmbits de l’estudi:

•Audiovisual: fotografia, publicitat, audiovisual, televisió i cinema, i multimèdia (videojocs, web, interactius).

•Moda: disseny de moda.

Per últim, hi ha tres disciplines del disseny que en l’estudi han tingut un tractament marginal i/o n’han quedat excloses, en tractar-se d’àmbits amb una dinàmica pròpia independent i diferenciada de la resta (orfebreria, art i artesania) que podrien ser objectes d’un informe específic, com és el cas de l’arquitectura i l’interiorisme.

Barcelona Activa

3Situació i evolució del sector de les indústries creatives


17

3Situació i evolució del sector de les indústries creatives

intrOduccióL’objectiu d’aquesta anàlisi és donar una visió general sobre la dimensió i l’estructura dels sectors objecte del treball en els darrers anys, i introduir algunes informacions recents que poden donar algunes pautes orientatives sobre les futures tendències en el sector, en la present situació de crisi econòmica.

La major part de les dades disponibles en el moment actual fan referència als anys anteriors a la crisi econòmica. Els dos primers punts d’aquest apartat de l’informe, en els que s’analitza la situació de les indústries creatives a Barcelona, Catalunya i Espanya, parteixen d’aquesta informació. D’aquesta manera, es presenta una descripció de les característiques i l’estructura de les indústries creatives a la ciutat i al país. Certament, i d’altra banda, aquestes dades mostren el notable creixement que les indústries creatives han experimentat fins el 2007.

Tanmateix, la informació d’actualitat revela com aquesta tendència positiva d’evolució de moltes d’aquestes activitats a la ciutat s’ha aturat o, fins i tot, invertit com a conseqüència d’una forta constricció de la demanda. Per això, aquest apartat es completa amb un darrer subapartat en el que es prenen en consideració certes dades de referència que mostren clarament com la present conjuntura econòmica està tenint un impacte molt negatiu en certs segments de les indústries creatives. En concret, aquesta informació fa referència a l’evolució de la inversió publicitària en els mitjans convencionals a Espanya.

En els propers mesos, en funció de com evolucioni l’economia i en la mesura que les corresponents dades estadístiques estiguin disponibles, es podrà valorar amb més precisió l’impacte real de la crisi en el conjunt de les indústries creatives a la ciutat, i els seus efectes sobre la seva estructura i perspectives de creixement.

anàlisi de la situació a barcelOna i a catalunyaL’Àrea Metropolitana de Barcelona segueix essent una de les principals aglomeracions industrials a nivell europeu. Des de principis de la dècada dels noranta, la regió ha experimentat un fort creixement en el sector serveis que ha anat acompanyat d’una millora en la qualitat de vida dels ciutadans. En aquest context, s’han desenvolupat noves indústries i activitats més intensives en coneixement que, durant aquest decenni, han fomentat el creixement de les indústries creatives a la ciutat de Barcelona.

Pel que fa a l’evolució dels diferents sectors en els darrers anys, en l’estudi “Els sectors culturals de l’Àrea Metropolitana de Barcelona”, elaborat pel Pla Estratègic Metropolità de Barcelona abans de l’esclat de la crisi, s’assenyalaven algunes de les característiques més rellevants dels subsectors de la cultura a la ciutat de Barcelona i la seva àrea metropolitana respecte el conjunt de Catalunya (veure Quadre 1):

•Els sectors culturals a l’Àrea Metropolitana de Barcelona representaven un 85% del valor afegit brut (VAB) del total d’aquestes activitats a Catalunya.

•El sector de l’audiovisual experimentava una major concentració a l’àrea metropolitana, amb quotes de més del 80% en el VAB de Catalunya.

•En termes econòmics, Barcelona constitueix el nucli principal de producció de continguts culturals i creatius.

Les dades estadístiques sectorials permeten destacar alguns dels trets característics dels diferents subsectors que formen les indústries creatives i aportar una visió més general de la situació de les diferents activitats a la ciutat, just abans que s’hagin començat a fer evidents els efectes de la crisi.

El context de creixement del sector dels serveis i la millora en la qualitat de vida, ha impulsat les indústries creatives a l’àrea de Barcelona.

Barcelona Activa 18

Font: Pla Estratègic Metropolità de Barcelona. Els sectors culturals de l’Àrea Metropolitana de Barcelona, 2008. Segons dades del Departament de Cultura i Mitjans de Comunicació de la Generalitat de Catalunya.

quadre 1. valor afegit brut dels sectors culturals a l’àrea metropolitana de barcelona per subsectors (2004-2005). Percentatges.

tOtal àrea metrOPOlitana de barcelOna

barcelOnaresta àrea metrOPOlitana de barcelOna

resta de catalunya

2004 2005 2004 2005 2004 2005 2004 2005

Llibre 86,2 86,4 76,5 76,2 9,6 10,1 13,8 13,6

Premsa 78,1 78,4 71,1 70,8 7,0 7,7 21,9 21,6

Audiovisual 89,4 91,0 38,6 43,5 50,8 47,5 10,6 9,0

Fonogrames 81,8 79,8 74,6 72,1 7,2 7,7 18,2 20,2

Arts escèniques

83,6 82,7 77,4 73,7 6,2 9,1 16,4 17,3

Galeries d'art 79,8 79,8 77,1 77,1 2,7 2,7 20,2 20,2

Total 84,7 85,4 62,6 63,5 22,1 21,9 15,3 14,6

edició

•Més del 80% de l’edició de llibres i gairebé el 90% de la premsa editada a Catalunya es fa a Barcelona.

•A Barcelona es concentren el 42% de llibreries i entorn al 30% del total de punts de venda de llibres de Catalunya.

arts musicals i escèniques.

•Gairebé el 50% de les companyies d’arts escèniques de Catalunya tenen la seva seu a la ciutat de Barcelona.

•El 43% de teatres identificats a Catalunya es troben a l’Àrea Metropolitana de Barcelona i reben el 76% del total d’espectadors d’obres teatrals.

•Barcelona és seu dels principals festivals musicals que es realitzen a Catalunya.

audiovisual

•Al voltant del 75% de les empreses de producció i distribució de l’audiovisual de Catalunya es localitzen a la ciutat de Barcelona.

•El sector de l’audiovisual a l’Àrea Metropolitana de Barcelona representa aproximadament el 90% del total de Catalunya.

disseny

• La majoria d’empreses del sector són petites o individuals, amb una mitjana d’equip de vuit persones.

•A l’Àrea Metropolitana es concentra el gruix d’escoles i institucions d’ensenyament especialitzades en el disseny.

moda

• La indústria tèxtil i de la confecció continua sent un sector important en l’estructura econòmica de l’Àrea Metropolitana de Barcelona, amb més de 500 firmes.

•El sector de la moda ha experimentat un fort procés d’internacionalització en els darrers anys.

Les dades sobre la dimensió econòmica dels sectors culturals de Catalunya també ofereixen algunes conclusions generals:

• La major part de l’activitat del sector cultural a Catalunya es concentra en els sectors de l’audiovisual i de l’edició (llibres i premsa).

•Aquestes activitats han experimentat un notable creixement en els darrers anys, especialment l’àmbit de l’audiovisual, tot i que és previsible


19

que en l’actual context de crisi aquesta tendència no es mantingui.

•Catalunya té un paper rellevant en el sector editorial espanyol.

•Darrerament hi ha hagut un fort creixement de les arts escèniques en termes econòmics, tot i que el seu impacte en el VAB del sector segueix sent reduït.

En quant als sectors del disseny i la moda, i malgrat que no es disposa de dades específiques per a aquestes activitats en les estadístiques oficials, els estudis sectorials específics permeten avançar algunes conclusions:

quadre 2. aportació al vab de les activitats culturals per sectors. en % del vab total d’espanya

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Patrimoni 0,08 0,07 0,07 0,08 0,08 0,1 0,11 0,12

Arxius i biblioteques 0,05 0,06 0,06 0,06 0,05 0,06 0,06 0,06

Llibres i premsa 1,47 1,43 1,38 1,35 1,3 1,31 1,25 1,22

Arts plàstiques 0,33 0,33 0,33 0,34 0,34 0,35 0,35 0,31

Arts escèniques 0,13 0,14 0,15 0,16 0,16 0,17 0,17 0,17

Audiovisual i multimèdia: total 1 1,01 1,1 1,04 1 0,96 1 0,95

Audiovisual i multimèdia: cinema i vídeo

0,39 0,37 0,38 0,34 0,35 0,32 0,32 0,35

Audiovisual i multimèdia: música enregistrada

0,07 0,07 0,08 0,07 0,07 0,06 0,06 0,06

Audiovisual i multimèdia: ràdio i televisió

0,54 0,57 0,65 0,62 0,58 0,58 0,62 0,54

Interdisciplinari 0,28 0,3 0,28 0,29 0,31 0,34 0,31 0,34

TOTAL 3,3 3,3 3,4 3,3 3,2 3,3 3,3 3,2

Pel que fa al sector de la moda (estudi realitzat el 2007 per la Cambra de Comerç):

• La indústria tèxtil representa el 17% del volum de negoci de la indústria a Catalunya1. La majoria d’empreses són PIMES.

•El sector ha experimentat una internacionalització creixent en els darrers anys, amb un augment important de l’exportació en el sector de moda nupcial.

•El sector productiu, en general, té una forta presència: més de 5.200 empreses que facturen al voltant dels 7.100 milions d’euros o, el que és el mateix, per valor de l’1,3% del PIB.

En relació al sector del disseny a Catalunya (estudi realitzat pel Foment de les Arts Decoratives) es pot destacar que:

•Més del 80% de les empreses catalanes utilitzen o han utilitzat serveis de professionals del disseny, fet que explica el creixement d’activitat.

•El disseny gràfic es troba en el primer lloc d’activitats de disseny realitzades, seguit pels serveis de disseny de productes i el disseny d’interiors.

Font: Ministeri de Cultura. Compte Satèl·lit de la Cultura a Espanya.http://www.mcu.es/estadisticas/MC/CSCE/index.html

1 S’hi inclouen les diferents activitats del sector com són la producció, la confecció i el disseny de moda.

Barcelona Activa 20

visió general del sectOr en l’àmbit esPanyOl

El Compte Satèl·lit de la Cultura que està elaborant el Ministeri de Cultura espanyol ofereix dades interessants d’alguns dels subsectors considerats en aquest estudi i permet, així, fer una aproximació a la dimensió econòmica de les activitats culturals a l’Estat (veure Quadre 2):

•En el seu conjunt, les activitats culturals han generat un valor afegit brut de 29.835 milions d’euros el 2007, xifra que representa el 3,2% del VAB total d’Espanya.

•Hi ha dos sectors que han concentrat gairebé dues terceres parts del VAB total de les activitats culturals: els llibres i la premsa (al voltant del 40%, amb una tendència a decréixer del 2000 al 2007), i l’audiovisual i multimèdia (aproximadament el 30% del total). Les activitats culturals amb productes que es reprodueixen mecànicament a gran escala

són, per tant, les que tenen un major impacte directe en termes econòmics.

Pel que fa al sector de la moda (no inclòs en l’esmentat Compte Satèl·lit), les dades2 aporten indicadors d’interès (veure Quadres 3 i 4):

•El 90% de les empreses del sector està format per petites i mitjanes empreses.

• La majoria d’empreses del sector (més del 40%) es dediquen al disseny i a la confecció de peces de vestir i complements, mentre que un 28% es dedica a la marroquineria i al calçat. La resta del sector està format per joieria, punt i llenceria.

•Catalunya és la comunitat autònoma amb una major concentració d’empreses del sector (27,2%) i un major volum de facturació (38%).

• La participació del sector de la moda en el VAB total de l’economia és gairebé d’un 2%, mentre que el disseny de moda representa el 0,25% del total.

quadre 3. distribució del disseny de moda a espanya per comunitats autònomes. 2005

nOmbre d’emPreses

OcuPació facturació vab

Catalunya 27,2 30,6 37,8 26,2

Comunitat Valenciana

21,5 3,9 5,8 3,3

Madrid 19,1 21,3 15,3 21

Galícia 9,8 38,8 33,8 44,5

Illes Balears 6,9 1,5 2,5 1,6

Resta de les Comunitats

15,4 3,9 4,8 3,5

Total 100 100 100 100

2 Dimensión Económica del Diseño de Moda. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio de España.3 En aquest estudi es considera el sector de la moda com un subsector del disseny.

Font: Dimensión económica del diseño de Moda. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

Pel que fa al sector del disseny, l’estudi realitzat per la Federación Española de Entidades de Promoción de Diseño3 mostra la situació general del sector en el conjunt de l’Estat:

•El sector es concentra especialment a Catalunya, Madrid i la Comunitat Valenciana.

•Es distribueix entre dissenyadors d’interiors i gràfics (63%), els dissenyadors industrials o de productes (13%) i els “multidissenyadors”, que engloben activitats integrals de disseny.

•Aproximadament, el 50% d’empreses del sector són professionals independents.


21

quadre 4. dimensió econòmica del disseny de moda a espanya. 2005

disseny de mOda

tOtal sectOr disseny sectOr mOda (%)

tOtal ecOnOmia

disseny tOtal ecOnOmia (%)

Ocupació 45.372 557.696 8,1 18.973.250 0,24

Valor afegit (milions €) 1.993 14.080 14,2 809.305 0,25

Productivitat per treballador (valor afegit per treballador)

Euros 43.926 25.247 174 42.655 103

Total economia=100 103 59,2 100

Impost de societats (milions €) 216 n.d n.d 32.495 0,67

Font: Dimensión económica del diseño de Moda. Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

de comunicació tradicionals, mentre que les activitats de comunicació que es fan a la xarxa segueixen evolucionant de forma positiva (encara que, potser, amb un creixement menys accelerat que en el passat). Davant d’això, sembla clar que la innovació i la cerca de nous models de negoci basats en les xarxes de comunicació digital són un àmbit en el que es poden plantejar noves i atractives oportunitats de negoci.

imPacte de la crisi ecOnòmica en les indústries creativesPer a completar aquesta panoràmica general de les indústries creatives és necessari donar alguna indicació sobre els efectes que està tenint la crisi econòmica sobre aquestes activitats. Com ja s’ha dit, l’estadística oficial encara no proporciona les dades de forma prou actualitzada per a copsar de forma sistemàtica aquest procés.

Tanmateix, es disposa d’informació prou contrastada sobre l’evolució de la inversió publicitària a Espanya fins el 2009 (veure Quadre 5). Aquestes dades fan referència als denominats mitjans de comunicació convencionals (cinema,

televisió, ràdio, internet, premsa i publicitat exterior), que constitueixen un bloc prou important de les indústries creatives.

Segons aquesta informació, la inversió de publicitat real estimada en mitjans convencionals va assolir a Espanya l’any 2009 els 5.621,3 milions d’euros, xifra que suposa una caiguda del 20,9% respecte a la registrada l’any anterior. Per segon any consecutiu, tots els mitjans mostren una disminució d’aquesta dada, excepte Internet que segueix creixent.

Per tant, sembla que la crisi econòmica està afectant molt especialment els mitjans

Barcelona Activa 22

Font: Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2010.

quadre 5. inversió publicitària en mitjans convencionals a l’estat espanyol. Període 2005-2009

en miliOns d'eurOs

2005 2006 2007 2008 2009% variació 2005-09

% variació 2008-09

Cinema 42,9 40,6 38,4 21,0 15,4 -64,1% -26,7%

Televisió 2.951,4 3.188,3 3.468,6 3.082,4 2.368,2 -19,8% -23,2%

Televisions estatals i autonòmiques

2.877,8 3.096,5 3.357,6 2.988,4 2.309,1 -19,8% -22,7%

Televisions temàtiques

31,4 44,5 60,1 56,1 50,0 59,2% -10,9%

Televisions locals 42,2 47,3 50,9 37,9 9,1 -78,4% -76,0%

Ràdio 609,9 636,7 678,1 641,9 537,3 -11,9% -16,3%

Internet 162,4 310,4 482,4 610,0 654,1 302,8% 7,2%

Diaris 1.666,4 1.790,5 1.894,4 1.507,9 1.174,0 -29,5% -22,1%

Revistes i dominicals

793,9 811,3 855,3 721,2 470,8 -40,7% -34,7%

Publicitat exterior 493,9 529,1 568,0 518,3 401,4 -18,7% -22,6%

Total 6.720,8 7.306,9 7.985,2 7.102,7 5.621,2 -16,4% -20,9%


4Canvis de paradigma en el sector

Barcelona Activa 24

4Canvis de paradigma en el sector

Les indústries creatives contribueixen a la inclusió social, fomenten la diversitat cultural i afavoreixen el progrés de les persones.

En aquest apartat del treball s’analitzen les principals característiques de l’economia de les indústries creatives, tot considerant les tendències de canvi més rellevants que es poden donar en un futur immediat com a conseqüència de l’evolució de la tecnologia digital i dels hàbits de consum.

Com ja s’ha dit anteriorment, les indústries creatives estan integrades per un conjunt d’activitats de naturalesa econòmica molt diversa. Per tant, cal advertir que les consideracions que es presenten en aquest apartat de l’estudi fan referència a aquelles qüestions que són més àmpliament compartides per aquestes activitats i, molt especialment, a les que són conseqüència de la forta presència de treball creatiu. Així, doncs, hi poden haver especificitats d’alguns dels subsectors de les indústries creatives que caldrà tenir en compte complementàriament a tot el que s’exposa seguidament.

Aquesta anàlisi s’ha estructurat en els apartats següents:

• Les activitats de creació des de la perspectiva econòmica.

•El valor econòmic en les indústries creatives.

• L’organització de l’economia creativa.

•Canvis de paradigma en el sector.

•El paper de l’emprenedoria en les indústries creatives.

Per cadascuna de les qüestions analitzades es dóna indicació de les principals conclusions a tenir en compte de cara a emprendre un negoci en el sector de les indústries creatives.

les activitats de creació des de la PersPectiva ecOnòmicaLes indústries creatives es fonamenten en l’activitat d’unes persones que, sobre la base del propi talent, reforçat en la majoria dels casos amb una formació específica, realitzen un treball que és l’input primari d’un procés de producció.

Aquestes activitats tenen, a més de la dimensió econòmica que s’acaba d’esmentar, una importància cabdal en el desenvolupament del capital humà, social i cultural d’una col·lectivitat, ja que contribueixen a la inclusió social, fomenten la diversitat cultural i afavoreixen el progrés de les persones. Així mateix, les indústries creatives interactuen de forma creixent amb altres sectors o activitats de l’economia com, per exemple, les tecnologies de la informació i la comunicació, i el turisme.

Des de la perspectiva econòmica, les activitats de creació tenen certs trets característics que distingeixen aquestes activitats d’altres. En aquest sentit, cal remarcar les següents qüestions clau:

1. L’existència de d’incentius específics que impulsen les persones a realitzar activitats de creació.

2. La situació de congestió o sobreoferta que hi ha en els mercats de productes creatius.

3. La desigual distribució de la renda que caracteritza les activitats de creació.

Les indústries creatives tenen un valor econòmic, social i cultural, de manera que aquestes activitats contribueixen al desenvolupament d’una col·lectivitat en tots aquests àmbits. Malgrat això, un negoci basat en la creativitat només serà viable si és capaç de generar valor econòmic de forma sostenible en el temps.


25

Hi ha una dura competència en oferta de productes creatius: tenir una bona idea és barat, però l’èxit del producte en el mercat tendeix a concentrar-se en una minoria de casos.

els incentius de la creativitat

Els motius que condueixen a les persones a realitzar activitats de creació són complexos i variats. Des de la perspectiva econòmica, hi ha els incentius de caràcter pecuniari o econòmic (que són els que habitualment impulsen l’activitat de les persones en els mercats de treball), i els incentius de caràcter no pecuniari (com la satisfacció individual que pot aportar fer una activitat determinada, o bé el desig d’assolir un cert reconeixement o prestigi social).

Així, els creadors i artistes “venen els productes del seu treball en un mercat dual, en el qual el valor econòmic i el cultural proporcionen mesures diferents de l’èxit dels seus propòsits” (Throsby, D., 2001). Fins i tot, en certs casos (molt especialment en les persones més joves), aquests estan disposats a cobrar menys del que cobrarien davant d’una possible alternativa de participar en un treball “no creatiu” i, per això, també tendeixen a ser menys tolerants respecte del control que es pugui fer sobre el procés creatiu.

L’emprenedor o emprenedora en el camp de les indústries creatives ha de conèixer quins són els motius que l’impulsen a la posada en marxa del negoci i, sobretot, quines són les seves expectatives de caràcter econòmic (és a dir, quina renda espera obtenir de l’empresa a curt, mig i llarg termini).

la congestió o sobreoferta de productes creatius en els mercats

En els mercats de treball de les activitats de creació s’observa que, en general, hi ha una àmplia majoria de persones que obtenen uns ingressos molt baixos i que estan en una situació laboral o professional molt inestable. Davant d’això, des de l’òptica econòmica sorprèn que nous creadors continuïn incorporant-se a aquests mercats.

Sens dubte, aquesta situació és produïda, en part, per l’existència d’uns incentius no pecuniaris en aquestes activitats, qüestió que ja s’ha comentat anteriorment. Tanmateix, estudis específics dels sectors de la cultura i de les indústries creatives han posat de manifest que hi ha certs trets específics en aquestes activitats que reforcen aquesta situació. Per un costat, el procés d’elaboració de noves idees és relativament barat i aquestes tendeixen a proliferar amb la seva utilització. Per un altre costat, la superpoblació de competidors resulta, en bona part, de la dinàmica de “recompensar amb tot al guanyador”, que és característica d’alguns mercats com la cultura, els esports, l’alta educació i la recerca, el disseny, la moda o les tecnologies de la informació. L’expectativa d’assolir l’elevada recompensa que proporciona l’èxit (tant en termes de reconeixement social com de renda), encara que només sigui aconseguida per unes minories és, igualment, un incentiu que explica la congestió de productes creatius en els mercats.

Hi ha una dura competència en oferta de productes creatius: tenir una bona idea és barat, però l’èxit del producte en els mercat tendeix a concentrar-se en una minoria de casos i el cost per assolir-lo pot ser molt elevat.

la distribució desigual de la renda en les activitats de creació

En l’apartat anterior ja s’ha indicat, tot i que de passada, que en els mercats de treball de la creació artística s’observen unes fortes desigualtats en la distribució de la renda. En un extrem hi ha les superestrelles que obtenen uns ingressos molt elevats i representen una minoria del col·lectiu de creadors, i a l’altre hi ha els creadors semiprofessionals (o fins i tot amateurs) que perceben baixes

Barcelona Activa 26

A les indústries creatives és especialment difícil preveure el resultat econòmic final del projecte.

remuneracions pel seu treball (o, fins i tot, ho fan sense obtenir cap ingrés), essent aquest grup on hi ha la major part dels creatius. Certament, l’escletxa entre ambdós col·lectius “és desproporcionadament gran comparada amb les diferències de talent” existents (Benhamou, F., 2005).

Aquesta qüestió ha estat objecte d’estudi per part de l’anàlisi econòmica, ja que constitueix un clar problema de distribució de recursos. En aquest sentit, cal destacar les següents reflexions:

•Per un costat, cal tenir en compte que tots els creadors ofereixen un mateix tipus de prestació, però que els resultats del seu treball no són plenament substituïbles entre ells.

•Per un altre costat, els rendiments econòmics que es poden generar a través de l’explotació comercial de les obres creatives són molt elevats. La distribució d’aquests rendiments, però, es determina en funció de l’èxit que aquests productes assoleixen en els mercats. Aquest èxit sorgeix per la generació d’uns efectes contagi entre els consumidors, a través dels quals es propaga una certa opinió del producte que es “posa de moda”. Aquesta és una dinàmica que enforteix la posició dels que tenen èxit i debilita la dels que no en tenen, tot configurant uns mercats en els que “el guanyador es queda amb tot” o gairebé tot (el “winner-take-all-markets” del que parlen Frank, R. H. i Cook, P. J., 1995).

La majoria dels treballadors creatius, és a dir, aquells que no tenen èxit, complementen la seva renda amb els ingressos que obtenen d’altres activitats (més o menys relacionades amb la seva activitat creativa) o, fins i tot, arriben a practicar l’activitat de creació per plaer, sense treure’n cap profit econòmic.

Les desigualtats existents en el nivell de remuneració dels treballadors creatius arriben a ser desproporcionadament grans, comparativament amb les diferències de talent existents.

Molts treballadors creatius complementen els seus ingressos personals (almenys durant una etapa de la seva vida) amb rendes procedents d’altres activitats més o menys relacionades amb el treball creatiu.

el valOr ecOnòmic en les indústries creativesLa manca de previsibilitat de la demanda és un altre dels trets que, específicament, es dóna en l’economia dels productes creatius. A Hollywood, aquesta característica es coneix amb l’expressió “nobody knows”, i suposa que en cap estadi del procés de producció d’una obra cinematogràfica (o, en general, creativa) es coneix quin serà el resultat econòmic final del projecte, sense que se’n pugui fer cap predicció precisa.

En l’itinerari que se segueix per a produir i difondre els productes que resulten del treball creatiu hi ha, a més a més, diferents qüestions que influeixen decisivament sobre el seu valor. Per analitzar amb un cert detall aquest tema, seguidament es tracten els següents punts:

1. El resultat del treball creatiu és un producte d’informació, fet que té importants implicacions en la seva valoració econòmica.

2. Productes creatius, activitats econòmicament productives, i efectes externs en la societat.

3. El valor dels productes creatius en el mercat: l’existència d’efectes externs des de la perspectiva de la demanda.

Les indústries creatives es caracteritzen pel “nobody knows”. És a dir, hi ha una gran incertesa respecte del resultat comercial que es pot assolir al final del procés de producció i difusió de l’obra creativa.


27

el resultat del treball creatiu com a producte d’informació

Els resultats del treball creatiu són productes d’informació. Com a tals, aquests “es generen i s’emmagatzemen en la consciència de cada individu, tant en el nivell de l’experiència immediata com en el de la memòria possible. Per a que la seva comercialització sigui possible en els mercats (adquirint la naturalesa de béns “privats”, com s’afirma des de l’economia) s’utilitzen suports materials per al seu transport i emmagatzematge” (Hutter, M., 2003). Així, de les obres que s’obtenen del treball creatiu se’n fan versions o són empaquetades en un o múltiples suports materials (com per exemple el paper, el cel·luloide, les tecnologies digitals, altres béns manufacturats o, també, en serveis en viu), per tal de possibilitar les successives transaccions econòmiques que s’encadenen des del moment de la seva concepció inicial fins arribar al consumidor final.

Hi ha múltiples i variades opcions de fer versions i empaquetar aquests productes, fet que condiciona fortament el procés de valorització dels productes creatius. D’això se’n deriven diferents qüestions de caire econòmic, entre les quals se’n poden destacar dues:

•En primer lloc, com a productes d’informació, les obres creatives són béns únics i durables, sobre els quals es reconeixen uns drets de propietat intel·lectual o industrial que asseguren l’exclusivitat d’ús en certes condicions. Aquests drets són un incentiu bàsic de la producció i constitueixen un element que configura situacions de monopoli per una extensió temporal determinada, uns canals de comercialització o difusió, i uns espais territorials concrets.

Així mateix, cal remarcar que la problemàtica actual relativa al grau de protecció i reconeixement dels drets de propietat intel·lectual —

derivada del desenvolupament de la tecnologia digital— ha debilitat fortament l’evolució econòmica de les indústries creatives a escala mundial.

•En segon lloc, els productes d’informació tenen una peculiar estructura de costos. D’una banda, hi ha els costos de producció de l’original o prototip, que seran més o menys elevats segons el tipus d’obra. D’una altra, hi ha els costos de (re-) producció o difusió, on és possible la generació d’economies d’escala segons els recursos tecnològics disponibles.

Segons sigui el cost del prototip, poden existir barreres desiguals d’entrada en els diferents segments d’activitat que configuren les indústries creatives. Per exemple, en el cas de l’audiovisual, hi ha uns elevats costos de producció del prototip en el cas dels llargmetratges, i sensiblement inferiors (en general) en un reportatge local de televisió. Així mateix, l’existència de múltiples formes de (re-) producció o difusió de l’obra, suposa la possibilitat de generar economies d’escala desiguals. Per exemple, aquests costos són diferents segons si una obra musical s’interpreta en viu o bé es fa de forma enregistrada a través de qualsevol dels suports materials disponibles.

El progrés de la tecnologia digital modifica els costos de producció i difusió dels productes d’informació. Principalment, comporta una davallada radical dels costos de difusió, augmentant així les possibilitats de generar economies d’escala. En l’apartat dels costos d’elaboració del prototip, però, els efectes del canvi tecnològic no són tan clars: segons el tipus d’obra que es realitzi i la forma de gestió del procés de producció que s’adopti, hi ha certes partides del cost de producció que poden reduir-se, mentre que d’altres es poden incrementar.

Les obres creatives són béns únics i durables sobre els quals es reconeixen uns drets de propietat.

Barcelona Activa 28

Des del moment inicial de posada en marxa del nou negoci basat en la creativitat, cal tenir en compte la importància de gestionar correctament els drets de propietat intel·lectual i industrial que es puguin generar en totes les finestres de comercialització possibles. Sens dubte, aquests drets seran un actiu fonamental de l’empresa, i el seu valor dependrà del grau que aquests drets tinguin en el futur a escala nacional i internacional.

La capacitat de finançar els costos dels prototips, així com de generar economies d’escala en la seva comercialització són qüestions clau del negoci en les indústries creatives, havent-hi importants diferències segons els subsectors d’activitat que les integren.

L’avenç de la tecnologia digital suposa, en general, una millora de la productivitat en les indústries creatives, sobretot per la reducció dels costos de difusió de la informació i també, tot i que no necessàriament, en els de producció dels prototips.

Productes creatius, activitats econòmicament productives i efectes externs en la societat

Com s’ha vist en l’apartat 3 d’aquest informe, la generació de producte en termes econòmics, és a dir de riquesa i ocupació, és desigual segons el subsector de les indústries creatives considerat:

•Per un costat, hi ha els sectors en els quals el progrés tecnològic ha permès millorar la productivitat gràcies a la possibilitat de reproduir mecànicament els prototips (llibre, fonogrames, audiovisual, premsa, disseny gràfic i industrial, moda, etc.). Sens dubte, aquest fet permet la generació d’extraordinàries economies d’escala.

•Per un altre, hi ha aquelles activitats en les quals la seva difusió es dóna de forma més limitada, sense que s’hagin pogut generar increments

Des de la posada en marxa del negoci cal tenir en compte la correcta gestió de la propietat intel·lectual.

rellevants de productivitat (com és el cas de les manifestacions escèniques i musicals en viu, que requereixen d’una elevada presència de treball per a la seva distribució).

Complementàriament a aquest desigual impacte econòmic directe de les indústries creatives, cal assenyalar que aquestes activitats tenen uns efectes diversos sobre la societat, el valor dels quals no sempre queda recollit adequadament en els preus del mercat. És a dir, les produccions creatives també tenen un valor simbòlic, ideològic, estètic o d’identitat que, òbviament, va més enllà del seu valor de mercat. Des de l’òptica econòmica, aquest fet constitueix una de les justificacions fonamentals de l’existència d’unes polítiques públiques de suport a la creació.

Així mateix, i amb independència de l’impacte econòmic directe valorat en termes de generació de producte, les produccions creatives poden contribuir de forma indirecta sobre el desenvolupament de l’economia, com a conseqüència dels impactes social i cultural que aquestes puguin arribar a assolir. Per exemple, s’ha posat de manifest que el creixement en la venda de productes culturals d’un país a escala internacional comporta increments proporcionalment superiors del conjunt de les seves exportacions. Certament, amb el comerç internacional dels productes creatius es reforça la imatge i el prestigi d’un país, fet que té efectes indirectes sobre la projecció del conjunt de la seva economia a l’exterior.

Els efectes socials i culturals que poden tenir les activitats creatives sobre una col·lectivitat són un dels pilars que justifiquen l’existència de polítiques públiques de suport a la creativitat. Per a un negoci, però, aquests efectes s’han de considerar en la justa mesura: el seu reconeixement pot permetre obtenir alguns ajuts o subvencions públiques, però no constituiran una font d’ingressos en el mercat.


29

Al mercat creatiu una reduïda part de productes concentren la major part de les vendes.

La capacitat de generar riquesa i ocupació és desigual segons el subsector de les indústries creatives que es consideri, però en general, és superior en aquelles en les quals els prototips es reprodueixen mecànicament.

el valor dels productes creatius en el mercat

El valor simbòlic característic de les obres creatives confereix sovint a aquests béns un “caràcter posicional” als consumidors. Així, tot i la importància que pot arribar a tenir l’opinió de professionals o experts (com la crítica especialitzada) en el procés de valoració d’aquests productes, el seu valor es construeix en bona mesura per imitació del comportament d’altres persones o per voluntat de diferenciar-se’n. D’aquesta manera, el consum de productes creatius configura “comunitats de valors”, fonamentades en un sentiment de pertinença o d’identificació a un determinat col·lectiu.

Així, la quantitat de persones que efectivament consumeixin un producte serà determinant en la fixació del seu valor en el

mercat. En aquest sentit, ja s’ha esmentat anteriorment com l’èxit comercial és resultat de l’aparició d’uns efectes de contagi entre els consumidors, fet que s’esdevé mitjançant un procés de comunicació “boca a orella”. Concretament, l’opinió d’un consumidor sobre un producte influeix successivament en les decisions d’altres consumidors, arribant a desencadenar una dinàmica de retroalimentacions positives. La utilitat que les persones obtenen del consum d’un determinat producte creatiu resulta, en bona part, de la quantitat de persones que l’han consumit o el consumiran: com més gent ho faci, més ampli serà el col·lectiu amb qui es podrà compartir l’experiència d’haver-lo consumit. En termes econòmics, aquest és un cas en el que es donen economies d’escala per la banda de la demanda.

Aquesta situació es correspon amb la dinàmica econòmica ja comentada anteriorment segons la qual es configuren uns mercats en els quals “el guanyador es queda amb tot” (winner-take-all-markets). És a dir, que hi ha una reduïda part dels productes que tendeixen a concentrar la major part de les vendes (veure Gràfic 5).

gràfic 5

DISTRIBUCIó DE LES VENDES PER UNITATS DE PRODUCTE

Unitats venudes per títol o prototip

Nombre de títols o prototips venuts

Barcelona Activa 30

El negoci creatiu ha de tenir una estratègia potent de promoció comercial.

D’acord amb aquesta distribució, les empreses de les indústries creatives han tendit a donar (implícitament o explícitament) una subvenció creuada dels productes d’èxit a favor dels que no n’han assolit. De forma tan sols indicativa, per cada 10 títols o prototips produïts, 1 o 2 d’ells han generat els ingressos necessaris per a fer front als costos de producció de tots 10. Sens dubte, aquesta estratègia també contribueix a afrontar el repte que suposa operar en uns mercats en els quals hi ha un molt elevat grau d’incertesa comercial.

Amb l’aparició d’Internet, algunes opinions han pronosticat que hi hauria un allargament de la cua (“the long tail”, en el Gràfic 5). En concret, en un article de la revista Wired de l’any 2004, el seu editor Chris Anderson va expressar que amb la digitalització ja no seria necessari focalitzar en els productes d’èxit, ja que la suma de petites vendes de molts productes diferents podria arribar a igualar (o fins i tot a superar) la dels productes amb supervendes. Així, en certs tipus de negoci, el cap de la cua constituiria el mercat de masses, i la llarga cua un nou nínxol de mercats. No obstant això, cal remarcar que les dades empíriques disponibles en el moment actual no han confirmat plenament aquests pronòstics.

Una altra qüestió que es deriva de l’aparició d’Internet és que la situació de congestió d’oferta, que s’ha esmentat anteriorment, tendeix a accentuar-se. La quantitat de producte que es posa a disposició dels consumidors en els mercats de les indústries creatives ha augmentat amb la digitalització. Aquests mercats amb sobreoferta de producte ja requerien, tradicionalment, un gran esforç de les empreses per a captar l’atenció dels consumidors (mitjançant les campanyes de promoció comercial, de publicitat, etc.). Cal tenir en compte, per exemple, que les grans cinematogràfiques

nord-americanes arriben a destinar tants o més recursos a la distribució comercial que a la producció. Aquest fet constitueix, sens dubte, una forta barrera d’entrada en els mercats de les indústries creatives, i sembla que mantindrà la seva importància cabdal en el futur, malgrat la transformació que el sector de la publicitat està experimentant per l’emergència dels nous canals de comunicació digital.

Tot i que l’èxit es pot assolir excepcionalment sense haver fet cap esforç significatiu en la promoció comercial dels productes, un negoci en els mercats de les indústries creatives ha de tenir una estratègia clara en aquest sentit, mitjançant l’assignació dels recursos suficients per a implementar-la.

Ara com ara, i en general, la capacitat de generar productes de supervendes o d’èxit segueix sent un factor determinant per al desenvolupament de la majoria de les empreses en les indústries creatives, fet pel qual és recomanable formular estratègies orientades a la seva consecució.

l’Organització de l’ecOnOmia creativaD’acord amb l’anàlisi exposada en els apartats anteriors, és evident que en les indústries creatives hi ha múltiples dinàmiques econòmiques que afavoreixen l’existència de situacions de competència imperfecta en el mercats, bé que amb desigual intensitat segons el subsector considerat. Per un costat, hi ha unes barreres d’entrada l’existència de les quals es pot justificar per raons diverses: pels elevats costos (enfonsats) de producció dels prototips, per la capacitat de generar economies d’escala, o pels alts costos de publicitat i promoció que es requereixen. Així mateix, els drets de propietat intel·lectual i industrial proporcionen posicions de monopoli sobre els productes.

En general, les indústries creatives


31

El prototip és la unitat bàsica de les indústries creatives.

configuren mercats oligopolístics, en els quals unes poques empreses tenen un clar paper de lideratge en termes econòmics. Paral·lelament, però, es constata que arreu hi ha un dens teixit de petites i mitjanes empreses, així com de treballadors autònoms i professionals lliures, que completen l’estructura del sector.

L’anàlisi de l’organització de les indústries creatives que seguidament es presenta s’ha centrat en les qüestions següents:

• L’organització del treball creatiu i de la innovació en les indústries creatives.

• La cadena de valor en les indústries creatives.

• L’organització del procés de producció i venda en forma d’”empresa-xarxa”.

• La localització de les activitats creatives en el territori.

En el moment de disseny i posada en marxa d’una nova empresa en el sector de les indústries creatives cal analitzar l’entorn del mercat i fixar la posició que es pretén ocupar en el mateix, i identificar els potencials competidors, clients i proveïdors.

l’organització del treball creatiu i de la innovació

Les indústries creatives requereixen d’uns mercats que proporcionin una elevada capacitat de creativitat i d’innovació. Per això, cal cercar les millors fórmules per a organitzar el treball creatiu i que, al mateix temps, afavoreixin un òptim desenvolupament de les dinàmiques d’innovació. La importància d’aquest fet es justifica, fonamentalment, per la necessitat de renovar de forma intensa i continuada l’oferta de prototips en els mercats, amb els consegüents efectes sobre l’oferta i la demanda (és a dir, sobre les decisions de producció i de consum).

Conseqüentment, la gestió de les empreses en el sector de les indústries

creatives es caracteritza per la cerca d’un equilibri en la consecució de dos objectius complementaris, encara que sovint contradictoris: d’una banda, la contínua necessitat de creativitat i, d’altra, l’assoliment de l’èxit en els mercats. En altres paraules, són activitats en les quals es dóna una tensió entre la relativa previsibilitat que suposa mantenir una línia de producte que ha tingut èxit en el passat i la creativitat: els consumidors necessiten familiaritat per a conèixer què se’ls ofereix, però necessiten novetat per a gaudir-la.

En els mercats de béns d’experiència, com són les indústries creatives, hi ha una elevada incertesa respecte al comportament de la demanda. Per afrontar aquesta dificultat, aquests mercats s’organitzen en projectes (són project-based-industries). Cada nou prototip és un projecte que és experimentat pels usuaris en el mercat. El projecte és concebut i produït pels treballadors creatius, és l’eina que canalitza la innovació i configura el principal nexe d’interacció entre l’empresa i els consumidors.

Els projectes de prototip són la unitat bàsica d’organització de l’activitat de les indústries creatives i, conseqüentment, la seva selecció, disseny i desenvolupament són aspectes clau per assolir l’èxit empresarial.

la cadena de valor en les indústries creatives

De forma sintètica, la cadena de valor en les indústries creatives està integrada per la creació, la producció, la distribució i la comercialització i consum (veure Esquema 3).

L’èxit del producte creatiu en els mercats no es determina (només o principalment) en funció de la qualitat del producte (considerat aïlladament), sinó també de la seva integració en la cadena de generació

Barcelona Activa 32

de valor. En aquest sentit, cal tenir en compte que hi ha empreses que ocupen el lloc clau en aquesta cadena i que, per tant, fan la funció de motor del sector per la seva elevada capacitat d’arrossegament. Més concretament, aquestes corporacions tenen un paper determinant a l’hora de decidir qui participa de la cadena, quines tasques s’assignen a cada participant i en quins termes ho fa (retribució, calendari, etc.). Així mateix, aquestes grans empreses poden ser “tractores” de la innovació del

conjunt de les empreses del seu entorn.

Com a conseqüència de la digitalització, la cadena de valor en el sector de les indústries creatives s’està transformant intensament d’uns anys ençà. De forma força dominant, es preveu un enfortiment de la posició dels desenvolupadors / editors, en detriment de la que actualment ocupen els distribuïdors i comerciants minoristes (veure Esquema 4). Tanmateix, cal advertir que en l’actualitat encara

hi ha moltes incerteses respecte les perspectives de reconfiguració de la cadena de valor de les indústries creatives.

El resultat del treball creatiu que desenvolupi una nova empresa no es determinarà només per la qualitat del seu producte, sinó també per la posició que aquesta ocupi en la cadena de valor del sector i, molt especialment, de les relacions que estableixi amb les corporacions que hi facin la funció de “tractores”.

esquema 3

LA CADENA DE VALOR EN LES INDúSTRIES CREATIVES

esquema 4

REDISTRIBUCIó DEL PODER A LA CADENA DE VALOR EN LES INDúSTRIES CREATIVES

Font: UNCTAD. Creative Economy Report 2008

Font: KPMG, 2002.

CREACIÓ PRODUCCIÓ DISTRIBUCIÓ COMERCIALITZACIÓI CONSUM

Actualitat

Futur

Desenvolupadors i Editors

Guanya volum de negoci al fer directament la distribució digital (sobretot a les cadenes grans).

Comerç detallista

Pèrdua a causa de distribució digital.

Distribuïdors

Pèrdua a causa de distribució digital.


33

l’organització del procés de producció i venda

Els mercats de les indústries creatives estan integrats per una gran multiplicitat d’agents, de naturalesa i dimensió molt diverses, i amb funcions econòmiques també variades. Es tracta, per tant, d’un sector amb una estructura complexa la qual ha estat denominada com a “empresa xarxa” per part d’alguns experts.

Deixant de banda el sector públic i privat sense ànim de lucre —que en alguns dels segments de les indústries creatives tenen un paper molt destacat— els agents que intervenen en aquestes activitats poden agrupar-se en dos grans blocs:

•D’una banda, les grans corporacions empresarials que lideren les activitats de producció i venda, i que concentren la major part dels actius existents en aquests mercats (drets de propietat intel·lectual o industrial). Com ja s’ha dit, aquestes firmes ocupen una posició clau en la cadena de valor del sector.

•D’altra, hi ha el que es poden denominar “empreses independents” (seguint la terminologia emprada habitualment en l’esfera de les indústries culturals) i els treballadors autònoms, que aporten competències especialitzades en els processos de producció i distribució, i contribueixen a captar el talent més adequat per a cada projecte o activitat.

Conjuntament, aquestes indústries configuren un “ecosistema” format per empreses grans i petites amb fortes interdependències entre si. Aquesta estructura s’explica, en bona part, pel fet que les indústries creatives organitzen la seva activitat en projectes. L’execució d’un projecte pot realitzar-se de forma internalitzada en les pròpies empreses, i/o amb l’exteriorització de certs serveis o fases del procés de producció i distribució

Les indústries creatives organitzen la seva activitat en projectes.

(outsourcing), essent dues opcions organitzatives que coexisteixen en la realitat. D’una banda, hi ha els projectes que són realitzats per les persones que formen part d’una mateixa empresa. En aquest cas, aquestes s’organitzen en forma de project teams dins d’una mateixa corporació. D’altra banda, hi ha els projectes desenvolupats per persones que formen part de diferents empreses o bé que són freelancers. Aleshores, els participants en el desenvolupament del projecte s’organitzen en forma de project networks.

La forma d’organització del projecte constitueix una decisió estratègica de gran importància. Algunes de les principals qüestions a tenir en compte en aquest sentit són les següents:

•El nivell d’especialització, complexitat i discontinuïtat de les activitats requerides: quan els projectes necessiten incloure habilitats tècniques o creatives molt específiques o noves es tendeix a optar per la seva externalització.

•El grau d’adequació i de coherència de les activitats a realitzar amb la visió i les idees dominants de l’empresa: per treballar de forma internalitzada en una empresa, és desitjable que tots els participants comparteixin valors, motivacions i dinàmiques de treball. En el cas que les persones requerides no s’ajustin a aquest perfil, l’externalització també pot ser considerada com la millor opció de gestió.

Sens dubte, en un mercat d’aquestes característiques, la funció de coordinació dels projectes és una funció clau, la qual correspon habitualment a les empreses que ocupen una posició rellevant en la cadena de valor.

La capacitat de donar resposta a les mancances o febleses que existeixin en el procés de desenvolupament dels

Barcelona Activa 34

Una nova empresa creativa ha de construir relacions de confiança i de complemen-tarietat amb la resta del sector.

projectes de prototip és clau per a identificar noves oportunitats de negoci en el sector de les indústries creatives.

la localització de les activitats creatives en el territori

L’existència d’economies de localització i d’aglomeració influeix sobre la ubicació de les indústries creatives en el territori. Tot indica que la concentració d’aquestes activitats en una determinada zona ofereix avantatges en la localització de les empreses que les desenvolupen.

Específicament, la localització territorial de les indústries basades en projectes —com ho són les indústries creatives— està condicionada de manera molt forta per les necessitats de coordinació dels agents que, de forma externalitzada, participen en la seva realització. D’una banda, la coneixença, la reputació i la confiança són mecanismes de coordinació bàsics que incideixen de forma important en l’agrupació territorial de les indústries creatives. D’altra banda, poden haver-hi pràctiques de coordinació arrelades en el territori que resultin de l’existència de comunitats més o menys estables de col·laboradors, o bé d’altres formes d’organització “latent”.

En conseqüència, les indústries creatives tendeixen a operar com a clúster territorial, en el qual la proximitat permet generar economies i redueix els costos de transacció. La presència d’aquestes agrupacions locals d’empreses creatives es fonamenta en l’existència d’un complex sistema de relacions entre persones i institucions a tots nivells. Des d’aquesta perspectiva, el desenvolupament de la creativitat i de la innovació en les indústries creatives està directament condicionat per la fortalesa (o la feblesa) de l’estructura organitzativa i institucional del sector, i per la quantitat i la qualitat dels vincles que hi hagi entre els diferents agents que el configuren.

Una nova empresa del sector de les indústries creatives ha de donar una atenció prioritària a la construcció de relacions de confiança i complementarietat amb la resta d’empreses i professionals del sector. En altres paraules, ha de crear i mantenir viva una agenda pròpia de contactes.

canvis en les tendències de cOnsumEls canvis que s’esdevenen actualment com a conseqüència de la digitalització estan generant canvis en l’oferta dels productes creatius –com s’ha exposat fins ara en el present document-, i també en la seva demanda. És a dir, els consumidors també estan modificant les seves pràctiques i hàbits de comportament, davant l’aparició successiva de noves oportunitats d’accés als productes que proveeixen les indústries creatives. Hi ha evidències d’aquests canvis que, sobretot, s’observen en els segments de població més jove. Tanmateix, la realitat evoluciona de forma molt accelerada i els factors que influeixen en les decisions de consum són tan diversos, que resulta difícil establir prediccions concloents en aquest sentit.

No obstant això, davant la importància de les transformacions en curs es pot afirmar que d’aquesta situació “no se’n sortirà de la mateixa manera que s’hi va entrar”. Hi ha certes pautes del consum de productes creatius que en el futur seran en bona part renovades i diferents de les que hi ha hagut fins ara, mentre que d’altres -molt probablement- romandran inalterades en allò que els és essencial. Per exemple, la massificació dels mercats de les indústries creatives suposa que moltes de les limitacions que en el passat hi havia per accedir a l’oferta tendeixen a reduir-se de forma extraordinària (o, fins i tot, a desaparèixer). Al mateix temps, la


35

quantitat i la varietat de productes creatius en el mercat s’incrementen de forma molt accentuada i, per tant, als consumidors els resulta cada vegada més complicat escollir entre unes alternatives cada cop més abundants i diverses. Front al creixement explosiu de l’oferta de béns creatius en el mercat, hi ha certs factors que en limiten el seu desenvolupament. Per un costat, el temps d’atenció que els consumidors puguin prestar a l’oferta de béns creatius. Per un altre costat, el conjunt de coneixements i experiències individuals (o col·lectives) a partir dels quals els consumidors forgen les seves eleccions de productes creatius.

Creafutur ha realitzat diferents estudis per a analitzar aquesta complexa qüestió. Sobre la base d’aquests estudis, s’han identificat algunes de les principals tendències de consum amb impacte directe sobre les indústries objecte del treball, les quals es poden sintetitzar en els 10 punt següents:4

1. Participació creativa: noves formes de crear activitats/continguts amb intervenció dels consumidors, atès que els consumidors valoren expressar la seva personalitat individual i creativitat; i fins i tot en determinats casos, obtenir un benefici directe.

2. Recreació compartida: noves formes de preparar i gaudir de les activitats/continguts de forma interactiva i participativa, atès que els consumidors maximitzen el seu gaudiment compartint les seves experiències.

3. A tot arreu i a tota hora: noves formes de gaudir d’activitats/continguts de forma immediata, a causa de la creixent mobilitat de les persones, la fragmentació del temps de lleure disponible (formats curts) i l’accés als nous dispositius multiaplicació en xarxa.

4. Qualitat tangible: noves formes d’experimentar activitats/continguts d’alta qualitat percebuda, donat que els consumidors prefereixen

viure i sentir les experiències d’alt valor (per exemple, espectacles en directe, primícies, etc.) abans que simplement veure-ho en una pantalla.

5. Personalització diligent: noves formes de gaudir d’activitats/continguts adaptats a les preferències individuals de forma senzilla i amb mínima intervenció del consumidor, a causa de la creixent oferta, fragmentació i complexitat de la selecció.

6. Esbarjo d’autorealització: noves formes de gaudir d’activitats/continguts aportant beneficis extra més enllà de l’entreteniment (per exemple, aprendre coses noves, potenciar la creativitat, etc.), a causa del creixent interès per experiències enriquidores d’autorealització.

7. Desconnexió de recuperació: noves formes de gaudir d’activitats/continguts per desconnectar de l’activitat diària i relaxar-se passivament sense haver de pensar en res, a causa del ritme de vida actual i la necessitat de “carregar les piles”.

8. Responsabilitat Local Corporativa: noves formes de desenvolupar activitats/continguts que produeixin beneficis directes a les comunitats locals, donades les noves formes de risc, com ara l’amenaça mediambiental i la crisi financera global.

9. Gratuïtat patrocinada: noves formes de gaudir dels continguts de forma gratuïta (o quasi), donada la cada cop menor predisposició dels consumidors a pagar per continguts digitals i la convergència d’entreteniment i publicitat.

10. Fiabilitat remota: noves formes d’adquirir activitats/continguts a distància (per exemple, Internet, telèfon, etc.) de forma fiable i segura, donada la necessitat de minimitzar les barreres de confiança en les formes de pagament i d’entrega.

4 Veure, per a més informació l’Annex 1 d’aquest document.

Barcelona Activa 36

el PaPer de l’emPrenedOria en les indústries creativesLa importància estratègica de l’emprenedoria és àmpliament reconeguda en l’àmbit de les indústries creatives. La capacitat empresarial és la pràctica de posar en marxa noves organitzacions o negocis per donar resposta a oportunitats identificades. Amb la combinació de nous mitjans de producció, l’emprenedor promou la creació d’empreses i llocs de treball. I, a més a més, i molt important en el cas de les indústries creatives, l’emprenedor també és un innovador que mitjançant la seva iniciativa fomenta el canvi estructural i crea avantatges competitius. Així mateix, i donada la intensitat del canvi tecnològic que suposa la digitalització, amb l’emprenedoria es facilita un procés d’experimentació empresarial que és una font de canvi en les indústries.

Entre els principals problemes a abordar per a l’impuls de l’emprenedoria en el camp de les indústries creatives es poden assenyalar:

•El predomini d’emprenedors amb una alta capacitat d’iniciativa i de creativitat, però amb una baixa visió de mercat i una feble formació com a empresaris.

• La dificultat que tradicionalment hi ha hagut per accedir a finançament —conseqüència de les singularitats d’aquests mercats, a la que estan poc habituats la majoria d’inversors—, i la manca de finançadors especialitzats.

• Les barreres d’entrada que hi ha en les indústries creatives: el cost del prototip — que varia segons el subsector d’activitat—, les limitacions d’escala del mercat, etc.

Els emprenedors en el camp de les indústries creatives han de valorar la necessitat de millorar la seva formació com a empresaris i cercar fórmules de finançament adequades per a l’impuls del seu projecte empresarial.

Els emprenedors creatius han de formar-se i cercar el finançament més adeqüat al seu projecte.


5Identificació de les oportunitats de negoci

Barcelona Activa 38

5Identificació de les oportunitats de negoci Les oportunitats també es troben en la relació amb altres sectors, com les noves tecnologies o els serveis a les empreses.

A partir de l’anàlisi dels canvis de paradigma del sector presentats a l’apartat 4, així com també dels resultats obtinguts en les sessions monogràfiques de treball per a cada subsector, aquest apartat de l’informe té per objectiu presentar i analitzar les oportunitats de negoci existents.

Les qüestions plantejades s’han estructurat en dos blocs:

•Estudi de les tendències clau de desenvolupament del sector de les indústries creatives identificades.

• Identificació de les oportunitats de negoci existents.

tendències clau de desenvOluPament de les indústries creativesAquesta anàlisi de les tendències clau de desenvolupament de les indústries creatives s’ha realitzat tot diferenciant entre:

• La producció i comercialització de béns i serveis nuclears de les indústries creatives. En aquest bloc s’inclouen els cinc subsectors de les indústries creatives que constitueixen l’objecte central del present treball: edició (premsa i llibre), arts musicals i escèniques, audiovisual, disseny i moda.

•Altres activitats relacionades directament amb les indústries creatives (tot i no formar part del nucli central d’aquestes activitats): d’una banda, els serveis TIC propis de les indústries creatives i, d’altra banda, altres serveis a les empreses intensius en coneixement. Cal tenir present que, actualment, hi ha certes activitats auxiliars o complementàries de les activitats de creació nuclears, l’evolució de les quals té efectes directes sobre el conjunt de les indústries creatives. Per aquest motiu, sembla necessari donar certes indicacions generals relatives al seu futur desenvolupament.

Producció de béns i serveis nuclears de les indústries creatives.

Les principals tendències que semblen orientar el desenvolupament de les activitats de producció i comercialització de les activitats nuclears en les indústries creatives es poden sintetitzar en els tres punts següents:

•Multifuncionalitat (visió 360º): conceptualització i producció multicanal.

•Noves formes emergents de producció i consum: personalització i col·laboració.


39

La provisió de serveis creatius multicanal constitueix una tendència clau en les indústries creatives.

•Especialització en segments del mercat: temàtica/local.

1. multifuncionalitat (visió 360º): conceptualització i producció multicanal.

Amb el desenvolupament tecnològic, la major part dels productes que es produeixen en l’àmbit de les indústries creatives poden ser objecte de múltiples versions, adaptades als diferents canals de comunicació emergents.

Les versions del producte concebudes pels canals de comunicació tradicionals encara són la base de l’activitat de la majoria de les empreses que participen en la producció de continguts creatius. Malgrat tot, i com a conseqüència del ràpid avanç de les tecnologies digitals, les empreses fan versions cada cop més diversificades dels continguts d’informació que proveeixen.

Davant d’aquesta situació, es considera que la provisió de serveis creatius basats en una visió integral de les creixents possibilitats de producció i difusió multicanal (tant tradicionals com emergents), constitueix una tendència clau de desenvolupament de les indústries creatives.

2. noves formes emergents de producció i consum: personalització i col·laboració.

Apareixen possibilitats creixents d’oferir nous serveis en els sectors de les indústries creatives que permeten una major personalització segons les preferències de cada consumidor, així com també la seva col·laboració en el procés de concepció i producció dels béns o serveis proveïts.

Sens dubte, aquest canvi s’està produint, en bona part, com a conseqüència del progrés tecnològic, però també té una base fonamental en l’evolució del sistema de valors dominant. Més concretament, perquè els consumidors valoren de forma molt positiva la possibilitat d’expressar la seva personalitat

individual a través de les decisions de consum, així com de desenvolupar la seva creativitat i expressar-la.

3. especialització en segments del mercat: temàtica/local.

Per últim, es constata que l’oferta de productes en l’àmbit de les indústries creatives tendeix a una certa focalització o especialització en àmbits d’interès preferent. Aquesta especialització es pot donar en funció de la temàtica dels continguts creats, o bé pel seu caràcter local o de proximitat.

Certament, aquestes tres grans tendències es poden combinar entre elles de diverses formes i es poden manifestar tant en les activitats de producció com en les de comerç/difusió. Així mateix, i tot i que amb una intensitat desigual, totes elles es donen en els diferents subsectors de les indústries creatives objecte del treball.

altres activitats relacionades directament amb les indústries creatives.

1. serveis tic propis de les indústries creatives.

En l’actualitat, el desenvolupament de les indústries creatives està estretament relacionat amb l’evolució de les tecnologies de la informació i la comunicació: la situació d’aquestes activitats té efectes directes sobre les possibilitats futures de creixement de les indústries creatives de la ciutat.

Per tant, la recerca i el desenvolupament del software aplicable a la producció i a la comunicació de les indústries creatives ofereix igualment oportunitats de negoci relacionades amb aquestes activitats, molt especialment en tot allò que faci referència a la millora de les noves possibilitats tecnològiques emergents (com ara la interactivitat, la dimensió multimèdia dels continguts creatius, la producció de continguts en tres dimensions, la recerca i el tractament de dades, etc.).

Barcelona Activa 40

Els serveis jurídics relacionats amb la propietat intel·lectual tindran una funció prioritària.

2. altres serveis a les empreses intensius en coneixement.

Així mateix, hi ha certs serveis a les empreses intensius en coneixement (Knowledge Intensive Business Services - KIBS), l’evolució dels quals també té uns efectes molt rellevants sobre el desenvolupament de les indústries creatives.

En aquest sentit, hi ha dues esferes d’activitat a destacar. Per un costat, els serveis de consultoria que permetin una millora de la gestió de les empreses del sector de les indústries creatives, moltes de les quals es caracteritzen per la seva petita dimensió i la falta de formació empresarial de les persones que les integren. Per un altre costat, els serveis jurídics relacionats amb els drets de propietat intel·lectual i industrial, que en el futur tindran una funció cabdal en el desenvolupament del sector.

esquema 5

TENDèNCIES CLAU DE DESENVOLUPAMENT DE LES INDúSTRIES CREATIVES

PRODUCCIÓ I COMERCIALITZACIÓ DEBÉNS I SERVEIS NUCLEARS

1

3

2

Multifuncionalitat (visió 360º): conceptualització i producció multicanal

Noves formes emergents de producció i consum: personalització i colaboració

Especialització en segments del mercat: temàtics/locals

Altres serveis a les empreses intesius en coneixement

Serveis TIC propis de les indústries creatives

1.

2.

3.

identificació de les OPOrtunitats de negOci existents Sobre la base de les tendències clau de desenvolupament analitzades, la identificació de les oportunitats de negoci en l’àmbit de les indústries creatives s’ha realitzat sobre tres eixos:

multifuncionalitat (visió 360º): conceptualització i producció multicanal.

Oportunitats derivades de les possibilitats emergents de fer versions, empaquetar i/o agregar continguts creatius en múltiples media o suports materials.


41

L’especialització en segments del mercat pot ser temàtica o per àmbit geogràfic.

noves formes emergents de producció i consum: personalització i col·laboració.

Oportunitats derivades de la possibilitat de fusionar, en part, els processos de producció i consum de productes creatius, mitjançant la participació individual o col·lectiva dels consumidors.

especialització en segments del mercat: temàtics/locals.

Oportunitats que emergeixen en segments específics del mercat per raó de la temàtica i/o àmbit geogràfic.

Sobre la base d’aquests tres grans eixos, les oportunitats de negoci existents en l’àmbit de les indústries creatives s’han classificat en els termes que es detallen en el següent esquema:

esquema 6

CLASSIFICACIó DE LES OPORTUNITATS DE NEGOCI IDENTIFICADES EN LES INDúSTRIES CREATIVES

multifunciOnalitatPersOnalització i cOl·labOració

esPecialització temàtica

esPecialització lOcal

A. Oportunitats de negoci que integren activitats de producció i de difusió i comerç

Totes les oportunitats de negoci Algunes oportunitats de negociB. Oportunitats de negoci centrades principalment en la producció de continguts d'informació

C. Oportunitats de negoci centrades principalment en la difusió de productes creatius

El treball realitzat ha permès concretar aquestes oportunitats de negoci en 19 projectes específics que, tot i ser plantejats de forma hipotètica en les Fitxes que es recullen en el següent apartat de l’informe, permeten il·lustrar l’abast i el contingut d’aquestes oportunitats.

Barcelona Activa 42

taula 2. classificació de les oportunitats de negoci identificades en les indústries creatives A. Oportunitats de negoci que integren activitats de producció i de difusió i comerç

sectOr multifunciOnalitatPersOnalització i cOl·labOració



Edició de relats curts per a suport digital

Edició

Serveis d’informació turística sobre Barcelona per a mòbils

Edició

Servei d’informació sobre esdeveniments culturals adreçats a públic infantil

Edició

Producció de còmics per a mòbils i altres suports digitals

Edició - Audiovisual

Producció de multimèdia digital interactiva en continguts educatius


Animacions personalitzades relacionades amb la cultura local

Audiovisual

Servei de producció i edició d’esdeveniments en directe

Arts interpretatives - Audiovisual

Portal / web / espai de comunicació sobre l’eco-disseny

Edició – Disseny


43

taula 2. classificació de les oportunitats de negoci identificades en les indústries creatives B. Oportunitats de negoci centrades principalment en la producció de continguts d’informació




Productora audiovisual d’esdeveniments locals de proximitat

Audiovisual

Conceptualitzadors multiplataforma de continguts per a documentals


Serveis de redacció de notícies locals multiplataforma


Productora audiovisual de continguts de moda

Audiovisual - Moda

Disseny i producció d’escenografies i elements interactius

Arts interpretatives

Barcelona Activa 44

taula 2. classificació de les oportunitats de negoci identificades en les indústries creatives C. Oportunitats de negoci centrades principalment en la difusió de productes creatius




Llibreria i espai d’experiències

Edició

Disseny d’accessoris de mobiliari i de petits articles de la llar personalitzat i en línia

Disseny

Botiga - taller de disseny i autoproducció d’objectes reciclats

Disseny

Disseny personalitzat de roba en línia

Moda

Servei de localització d’articles de disseny de moda per a mòbil i Internet

Moda

Servei de lloguer de vestits i accessoris

Moda


6Fitxes d’oportunitats de negoci

Barcelona Activa 46

En aquest darrer apartat de l’informe es presenten les fitxes elaborades per a cadascuna de les oportunitats de negoci identificades. Amb aquesta informació es pretén proporcionar una reflexió inicial que orienti sobre els aspectes clau a tenir en compte de cara al possible desenvolupament de plans de negoci en l’àmbit de les indústries creatives. El contingut d’aquestes fitxes no és un resum d’un pla d’empresa elaborat prèviament, sinó unes consideracions específiques sobre cadascuna de les oportunitats de negoci seleccionades, que es presenten de forma sistemàtica i segons un esquema comú per a totes elles.

Aquest apartat està integrat pels dos sub-apartats següents:

•Descripció del contingut i l’estructura de les fitxes.

• Fitxes de les oportunitats de negoci identificades.

descriPció del cOntingut i l’estructura de les fitxes

Totes les fitxes elaborades tenen l’estructura següent:

descriPció de l’activitat, Perfil i tiPus

• Forma jurídica.

•Activitat de l’empresa i posició en la cadena de valor.

•Recursos humans (personal mínim).

•Situació i requeriments específics del sector.

màrqueting

•Característiques del producte/servei.

•Mercat objectiu (consumidors finals).

•Estratègia de distribució, comunicació i venda.

•Competència.

anàlisi ecOnòmica - financera

•Situació del sector

•Preus

• Inversions mínimes

•Despeses mitjanes anuals - Previsió d’ingressos

•Proveïdors

• Formes de finançament

tecnOlOgia

altres asPectes

•Normativa aplicable

•Exemples i casos d’interès

•Organismes de suport

6Fitxes d’oportunitats de negoci


1. forma jurídica

Hi ha un ampli ventall d’opcions jurídiques a considerar a l’hora de constituir una empresa. El tipus d’activitat a realitzar és, sens dubte, un element de cabdal importància a tenir en compte en aquest sentit. No obstant això, hi ha altres factors que tenen igualment una incidència rellevant sobre aquesta qüestió com, per exemple, la situació patrimonial dels participants, el règim fiscal vigent, etc.

Per tal de proporcionar una primera aproximació al tema, a les fitxes que seguidament es presenten es contemplen bàsicament les opcions següents:

a. Empresari individual: no requereix de capital mínim en la seva constitució, pot comptar amb un únic soci, és de responsabilitat il·limitada, i tributa a través de l’Impost de la Renda de les Persones Físiques - IRPF.

b. Societat mercantil: societat de responsabilitat limitada, societat limitada de nova empresa i societat anònima. Totes elles tenen limitació en la responsabilitat dels socis segons el capital aportat, i tributen a través de l’Impost de Societats, però compten amb diferents requeriments sobre el nombre de socis i el capital mínim a aportar.

2. activitat de l’empresa i posició en la cadena de valor

Es descriu sintèticament l’objecte d’activitat de l’empresa, tot identificant quina pot ser la seva posició en la cadena de valor del sector. Com s’ha dit en el sub-apartat 4.4. anterior, la cadena de valor en el sector de les indústries creatives s’està transformant intensament d’uns anys ençà, fet que genera moltes incerteses


47

La cadena de valor en el sector s’està transformant intensament, això genera incerteses i oportunitats.

i, també, noves oportunitats. Per tant, la proposta formulada en algunes de les Fitxes està condicionada a l’evolució d’aquesta qüestió en el futur immediat.

Així mateix, cal tenir en compte la peculiar forma d’organització industrial de les activitats creatives, essent mercats que s’organitzen en projectes (són project-based-industries). Cada nou prototip és un projecte que és experimentat pels usuaris en el mercat. En aquest escenari, les possibilitats d’organitzar el procés de producció i venda dels productes són molt variables.

Davant d’això, s’ha tractat d’oferir un ventall ampli d’opcions d’organització de les activitats proposades: amb diferents alternatives d’internalització i externalització de certes fases del procés de producció, i amb distintes solucions per a abordar la difusió i distribució dels productes, etc.

En conseqüència, la visió del conjunt de les oportunitats de negoci considerades proporciona una aproximació a les possibilitats existents, i l’opció específicament proposada en cadascuna de les fitxes ha de ser considerada -tan sols- com una opció plausible per a la seva posada en marxa.

3. recursos humans (personal mínim)

Es dóna una estimació de la xifra mínima de persones que es requereixen per a la posada en marxa del negoci, així com unes indicacions bàsiques sobre el seu perfil i característiques. Lògicament, aquesta dada ha de ser considerada en el marc de les consideracions que s’acaben de fer sobre l’Activitat de l’empresa i posició en la cadena de valor.

4. requeriments específics del sector

Es descriuen certes característiques generals relatives al sector d’activitat de l’oportunitat de negoci considerada, que

poden fer referència a l’existència de barreres d’entrada i de sortida, a la dimensió local, nacional i internacional del mercat, als efectes de l’actual crisi econòmica sobre l’evolució del sector, a la seva situació a la ciutat de Barcelona i a Catalunya, etc.

màrqueting

1. característiques del producte / servei.

Es descriu de forma més específica el contingut i la naturalesa del producte que proveirà l’empresa, amb indicació d’altres activitats que aquesta podria realitzar de forma accessòria o complementària a la principal. En qualsevol cas, es tracta d’exemples que il·lustren els tipus de béns o serveis que poden ser produïts per part de l’empresa.

2. mercat objectiu (consumidors finals)

S’identifica el mercat objectiu al qual va adreçat el producte, és a dir, a la seva demanda potencial. En els casos en els que l’empresa no ofereix directament el seu producte als consumidors finals (per exemple, quan es tracta d’activitats de producció o auxiliars d’aquesta), es diferencia entre els clients directes de l’empresa (aquells als que la societat facturarà els seus serveis), i els consumidors finals del producte elaborat (és a dir, els consumidors que amb les seves decisions de compra o ús donaran valor econòmic al producte).

3. estratègia de distribució, comunicació i venda

Es relacionen els aspectes clau a tenir en compte de cara a assolir una òptima comercialització del producte: des de l’estratègia de distribució (que afecta principalment als béns tangibles), a la seva comunicació i venda final.

Barcelona Activa 48

4. competència

En tota activitat econòmica, incloses les oportunitats de negoci identificades, hi ha altres agents en el mercat que són o poden ser potencialment competidors. Ja sigui perquè ofereixen productes de naturalesa molt similar, o bé perquè fàcilment ho poden fer en el futur. Per això, en aquest apartat de la fitxa es fa una reflexió sobre quina pot ser la competència de l’oportunitat de negoci identificada.

anàlisi ecOnòmica - financera

1. situació del sector

Es dóna una informació bàsica sobre la seva situació a la ciutat de Barcelona i a Catalunya, i es consideren els efectes que l’actual crisi econòmica està tenint sobre la seva evolució.

2. Preus

Es descriuen de forma esquemàtica les característiques del sistema de preus que l’empresa haurà de considerar per a la venda dels seus productes i, en la mesura del possible, es fa una aproximació al seu valor en termes monetaris (a partir de preus de referència que hi ha actualment disponibles).

3. inversions mínimes

S’identifiquen les inversions inicials mínimes que cal realitzar per a posar en marxa l’empresa, i una aproximació orientativa del seu valor en termes monetaris (xifra de referència de la dimensió de l’empresa, i del capital que es requerirà per a la seva creació).

4. despeses mitjanes anuals - Previsió d’ingressos

S’estima el pressupost anual de despeses (mínimes) del primer exercici, donant una aproximació orientativa del seu valor econòmic. Aquesta estimació inclou les remuneracions del personal, les compres, els serveis exteriors (consums, lloguer del local, neteja, seguretat, serveis professionals, etc.) i altres despeses.

Aquesta aproximació dóna una referència dels ingressos a assolir durant els primers anys d’activitat de l’empresa.

5. Proveïdors

En certes empreses, s’han identificat algunes tipologies de proveïdors que tenen un paper clau per a l’òptim desenvolupament del negoci.

6. formes de finançament

Es fa una descripció de les possibles línies de finançament i suport existents, que poden proporcionar els crèdits i ajuts necessaris per a posar en marxa l’empresa.

tecnOlOgia

Quan procedeix, es descriuen les necessitats d’actualització de la tecnologia utilitzada per l’empresa, la facilitat o dificultat d’accés a la tecnologia requerida, i el know-how necessari per al seu ús.

altres asPectes

1. normativa aplicable

S’identifiquen d’una banda, la normativa específica que pot ser d’aplicació en l’activitat de l’empresa i, d’altra banda, els convenis col·lectius existents que fan referència als treballadors del sector corresponent.

2. exemples i casos d’interès

S’identifiquen exemples o casos d’interès (amb els enllaços a les respectives pàgines web) que poden facilitar el coneixement del sector en el que operarà l’empresa, i/o de l’activitat que aquesta realitzaria.

3. Organismes de suport

Relació bàsica d’entitats i institucions de Barcelona, Catalunya i de l’Estat que poden proporcionar un suport a la posta en marxa del negoci (amb els enllaços a les respectives pàgines web).


49

6.1

6.2

6.3

6.4

6.5

6.6

6.7

6.86.9

6.106.11

6.126.13

Índex fitxes

Serveis d’informació turística sobre Barcelona per a mòbils, 50

Servei d’informació sobre esdeveniments culturals adreçats a públic infantil, 53

Producció de còmics per a mòbils i altres suports digitals, 56

Empresa de producció de multimèdia digital interactiva en continguts educatius, 60

Animacions personalitzades relacionades amb la cultura local, 63

Servei de producció i edició d’esdeveniments en directe, 66

Conceptualitzadors multiplataforma de continguts per a documentals, 69

Productora audiovisual de continguts de moda, 72

Disseny i producció d’escenografies i elements interactius, 75

Llibreria i espai d’experiències, 79

Disseny d’accessoris de mobiliari i de petits articles de la llar personalitzat i en línia, 82

Disseny personalitzat de roba en línia, 85

Servei de lloguer de vestits i accessoris, 88

Barcelona Activa 50

6.1Serveis d’informació turística per a mòbils

Servei d’agenda cultural, alerteS i guia turíStica a travéS del mòbil


forma jurídica La forma jurídica més idònia és una societat mercantil, principalment una societat limitada.

activitat de l’empresa i posició en la cadena de valorL’activitat principal de l’empresa és l’edició d’informació sobre la ciutat de Barcelona, enfocada des del punt de vista turístic. Aquesta informació serà distribuïda a través del telèfon mòbil i l’usuari podrà escollir entre diferents comptes o models de subscripció. Els diferents paquets de subscripció es podran adquirir en hotels i punts turístics de la ciutat, i a través de la pàgina web pròpia es podran donar d’alta a diferents serveis d’alertes.

Per tant, l’empresa cobrirà el conjunt dels nivells de la cadena de valor, és a dir, des de la producció de continguts d’informació, fins a la seva distribució i venda.

recursos humans (personal mínim)L’equip mínim estarà format per tres persones. Una d’elles s’encarregarà de les funcions comercials, realitzarà les tasques de venda i promoció dels diferents paquets entre els tour-operadors, hotels i altres punts de compra. A més, caldrà una segona persona responsable de la programació i creació del software necessari per al projecte, i la producció tècnica de la informació. Finalment, una tercera persona recopilarà i elaborarà els continguts i la informació sobre la ciutat. En tots aquells casos que sigui possible i necessari, es subcontractaran serveis a terceres empreses o a professionals lliures.

requeriments específics del sectorEn el mercat hi ha una elevada oferta d’informació turística, part de la qual és de pagament (com els llibres de viatge) i que també es difon de forma gratuïta (com s’esdevé a Internet). Encara no s’ha(-n) definit de forma clara el(-s) prototip(-s) de servei digital d’informació turística estandaritzats per al gran consum. L’èxit del projecte en aquest mercat altament competitiu es fonamenta en proporcionar una informació de qualitat, actualitzada, i personalitzada, que permeti a l’empresa assolir una posició de lideratge en aquest mercat local de Barcelona. Es tracta, per tant, d’una activitat que requereix d’una molt elevada capacitat d’innovació en tots els àmbits.

màrqueting

característiques del producte / servei El servei contindrà informació sobre serveis turístics, i una agenda d’oci i cultura sobre Barcelona. A més, es poden oferir circuits de visita de la ciutat, segons les preferències que es triïn o per segments de client potencial. El servei funcionarà a través d’una aplicació al mòbil i de diverses alertes que s’actualitzaran segons la ruta escollida o altres criteris. També hi haurà localitzadors amb informació sobre serveis propers com restaurants, museus, comerços o altres punts d’interès turístic. Igualment, es podran editar vídeos de petit format amb informació sobre monuments i referències històriques de la ciutat. L’oferta pot incloure així mateix informació sobre rutes turístiques de l’entorn de la ciutat de Barcelona. A través de les xarxes socials es crearà un espai d’intercanvi d’experiències entre usuaris.

mercat objectiuL’aplicació està destinada a turistes i visitants de la ciutat de Barcelona, podent-se segmentar per grups com són el turisme de lleure/vacances (familiar, juvenil, de reunions, etc.).

estratègia de distribució, comunicació i vendaL’estratègia comercial es basarà en la venda dels diferents paquets de subscripció a hotels, punts d’informació turística, quioscos, etc. També es realitzaran contactes amb els diferents tour-operadors i agències de viatges, per tal que es pugui vendre l’aplicació a l’usuari des del seu país d’origen. Igualment, es promourà l’empaquetament dels serveis d’informació amb altres serveis, principalment de tipus turístic (d’allotjament o de transport), cultural i de lleure. S’utilitzarà la pàgina web pròpia per a promocionar els diferents models de subscripció i la possibilitat de compra en línia. Per a donar a conèixer i promocionar els serveis de l’empresa i els seus avantatges, es farà una acció publicitària per diferents punts de la ciutat.

competènciaActualment hi ha diferents aplicacions per a la telefonia mòbil, i empreses que han posat en marxa (o estan en curs de fer-ho) serveis d’informació turística o relacionats a través de la telefonia mòbil. Es tracta d’empreses ja consolidades i també d’emprenedors, tant a nivell internacional com nacional i local.

51Noves oportunitats de negoci en el sector de les indústries creatives a l’àrea metropolitana de Barcelona

anàlisi ecOnòmica-financera

situació del sector Els serveis proveïts a través de les xarxes de telecomunicacions avançades estan evolucionant amb molta rapidesa, i les aplicacions per a mòbils són un dels negocis amb una major projecció. Actualment, hi ha diferents projectes i iniciatives de plataformes digitals de difusió de continguts turístics sobre Barcelona (i també d’altres ciutats), algunes de les quals són participades per operadors de telefonia mòbil.

PreusHi haurà diferents models de subscripció, des de la bàsica per a un dia fins a la subscripció premium, amb més informació i continguts (per exemple, vinculada a grans esdeveniments de la ciutat o al turisme de reunions). Els preus d’aquest tipus de serveis per telefonia mòbil tendeixen a ser baixos (al voltant de 5€ al mes per subscripció, i menys d’1€ per descàrrega). El preu variarà segons la modalitat, i el servei per descàrrega. Part dels serveis seran finançats a través de la publicitat de serveis de la ciutat adreçats al turista, de manera que el preu pagat per l’usuari no hauria de finançar la integritat del cost del servei.

inversions mínimesLa inversió per a la posta en marxa del negoci s’estima entre 50.000 € i 75.000 €, que inclou les despeses de constitució, la compra de mobiliari i condicionament del local (en lloguer), i l’adquisició d’equips tècnics i aplicacions informàtiques, i de continguts informatius.

despeses mitjanes anuals - Previsió d’ingressosS’estima que el pressupost anual de despeses del primer exercici se situaria entre 150.000 € i 180.000 €, incloent les remuneracions del personal, els serveis exteriors (consums, lloguer del local, neteja, seguretat, serveis professionals, etc.) i altres despeses. Molt especialment, cal tenir en compte les partides de despesa corresponents a la creació de la plataforma tecnològica a partir de la que s’oferirà el servei.

Com ja s’ha dit, la venda del producte (amb les diferents modalitats de preu assenyalades) haurà de ser capaç d’atraure una massa crítica suficient (en termes de nombre de clients) per tal de cobrir el pressupost de despeses ordinàries i recuperar les inversions realitzades. Cal tenir en compte que les vendes en concepte publicitat, que són l’altra font d’ingressos assenyalada, també es determinen en funció d’aquesta massa crítica.

formes de finançamentCal diferenciar entre els recursos propis i el deute de l’empresa. Pel que fa al deute de l’empresa, es pot optar per diferents crèdits amb condicions preferents que moltes entitats financeres, com l’Institut Català de Finances, ofereixen a les persones emprenedores. També hi ha diferents ajuts i subvencions públiques per a la creació de noves empreses, que són tramitades pel Departament de Treball de la Generalitat. Així mateix, hi ha el suport de l’Institut Català de les Indústries Culturals – ICIC per a la promoció de projectes empresarials culturals.

En funció del tipus de producte/servei i el seu grau d’innovacíó, cal considerar el finançament per fons de capital risc i/o business angels.

Barcelona Activa 52

tecnOlOgia

actualitzacióLa tecnologia necessària pel desenvolupament de programes per a mòbils requereix una inversió contínua, ja que nous tipus de software i aplicacions sorgeixen contínuament. Aquesta dinàmica obliga a que l’actualització de l’equipament informàtic sigui una peça clau en el desenvolupament del negoci i que les diferents aplicacions que s’ofereixin es vagin actualitzant automàticament, seguint una base de dades d’activitats i informació cultural de la ciutat.

altres asPectes

normativa aplicableEspecíficament, cal fer referència a la legislació de Protecció de dades de caràcter personal (sobretot, en relació als clients).

exemples i casos d’interès• Tweaker Soft: www.tweakersoft.com

•Digi Guide: www.digi-guide.com

•Brink Media: www.brinkmedia.com

•Be Loop: www.beeloop.com

•Urban Art Guide: www.urbanartguide.com

Organismes de suport• Institut Català de les Indústries Culturals:

www.gencat.cat/cultura/icic/

• Institut Català de Finances: www.icf.cat

• ICO: www.ico.es

•Acc1ó: www.acc10.cat

• Turisme al Departament d’Innovació, Universitat i Empresa de la Generalitat de Catalunya: http://www.gencat.cat/diue/ambits/turisme/index.html

•Ministerio de Industria, Turismo y Comercio: www.mityc.es


6.2Servei d’informació sobre esdeveniments culturals adreçats a públic infantil

empreSa dedicada a l’edició de contingutS, geStió de xarxa Social i eSdevenimentS culturalS per a un públic infantil



activitat de l’empresa i posició en la cadena de valorL’empresa es dedica a recopilar la informació de les diferents activitats culturals adreçades a un públic infantil de Barcelona i Catalunya, a editar tots els continguts i a distribuir-los a través de diferents subscripcions a la web. L’edició de continguts també es realitzarà mitjançant processos col·laboratius a les xarxes socials, amb l’objectiu d’informar d’una manera més propera, plural i diversa al públic, i de facilitar l’ntercanvi d’experiències entre els usuaris d’aquestes activitats culturals.

recursos humans (personal mínim)Per un costat, hi haurà un equip de persones (inicialment dos) que realitzarà el primer contacte amb els principals promotors d’esdeveniments culturals, i amb escoles i associacions. Sobre la base d’aquests primers contactes, aquest mateix equip farà les funcions de caràcter comercial i de captació d’ingressos, així com de recopilació de la informació que es requereix per al servei. La resta de tasques es poden subcontractar a altres empreses, entre les quals cal esmentar principalment els serveis d’informàtica i de gestió dels serveis oferts a través d’Internet.

requeriments específics del sectorEn el mercat hi ha una elevada oferta d’informació cultural, que en bona part es difon de forma gratuïta (com a Internet), o bé empaquetada en els mitjans d’informació (com les cartelleres dels diaris). La tecnologia digital ofereix noves possibilitats de difusió i d’empaquetament d’aquesta informació, amb la possibilitat de personalitzar els continguts distribuïts i d’afavorir processos d’intercanvi d’experiències entre els consumidors de cultura. La introducció d’un servei d’aquestes característiques requereix d’una forta capacitat d’innovació en un sentit ampli, és a dir, no només tecnològica, sinó també de producte, de procés, de màrqueting i d’organització.

màrqueting

característiques del producte / servei El producte té per objecte compilar la informació bàsica de les activitats culturals de Barcelona adreçades al públic infantil i familiar, pel que es requerirà una estratègia de relació coordinada amb els principals actors de l’oferta existent. Aquesta informació haurà de ser tractada amb un sistema informàtic creat específicament que, de forma continuada, pugui editar periòdicament la informació. El sistema ha de permetre que els usuaris personalitzin de la millor manera possible la cerca i l’obtenció de la informació, així com l’existència de diferents modalitats de subscripció al servei.

mercat objectiuEl públic objectiu són tots els infants, i les mares i pares d’infants menors de 15 anys, de la ciutat de Barcelona i la seva àrea metropolitana.

estratègia de distribució, comunicació i vendaUn dels aspectes clau d’aquesta activitat és assolir la confiança i la visibilitat entre els diferents clients (particulars i institucionals). Per això, i de forma molt específica, la principal estratègia de comunicació serà aquella que desencadeni processos de recomanació boca – orella: per exemple, donant-lo a conèixer en els mateixos espais on es produeixen els actes i serveis culturals. També seria molt efectiu entrevistar-se directament amb potencials clients (sobretot, en el cas de les institucions) per tal de comptar amb la seva col·laboració en la difusió del servei.

competènciaA l’Àrea Metropolitana de Barcelona hi ha diferents agendes culturals, que informen de les diferents activitats d’oci que es realitzen a la ciutat.

També existeixen revistes especialitzades i agendes locals generalistes, on es donen a conèixer bona part de les activitats que es realitzen. També hi ha serveis d’informació centrats en el món dels infants (com el web cyberpadres).

Barcelona Activa 54


situació del sector Durant anys, el sector de la cultura i de l’oci ha adreçat bona part dels seus esforços a captar el públic adult, enfocant primordialment les seves activitats, productes i esforç comercial a aquest segment del mercat. Darrerament, hi ha hagut un creixement de les activitats i productes adreçats al públic infantil/familiar, essent un segment de la demanda cultural que mostra un elevat grau de fidelitat a l’oferta d’aquests productes. Tot i el notable esforç de difusió que hi ha per a difondre aquestes iniciatives, a Barcelona no hi ha un espai que en doni informació sobre aquestes de forma integral, sistemàtica i àmplia.

PreusEl preu variarà segons la modalitat de subscripció que triï l’usuari. Hi haurà una opció gratuïta, i una versió premium de pagament amb major contingut i informació sobre les diferents activitats, i una versió bàsica, amb la programació d’activitats setmanals. Es preveu igualment la captació de patrocini de diferents institucions públiques d’àmbit local, a més d’anunciants que pagaran pels serveis publicitaris. En qualsevol cas, cal tenir en compte que els preus dels serveis culturals adreçats al públic infantil i familiar tendeixen a ser baixos, en comparació amb les tarifes per al públic en general.

inversions mínimesLa inversió per a la posta en marxa del negoci s’estima entre 10.000 € i 20.000 €, que inclou les despeses de constitució, la compra de mobiliari i condicionament del local (en lloguer), i l’adquisició d’equips tècnics i aplicacions informàtiques.

despeses mitjanes anuals - Previsió d’ingressosS’estima que el pressupost anual de despeses fixes del primer exercici serà aproximadament d’uns 100.000 €, incloent les remuneracions del personal, els serveis exteriors (consums, lloguer del local, neteja, seguretat, serveis professionals, etc.) i altres despeses. Les despeses variables (com per exemple les compres) determinaran l’import total del pressupost.





tecnOlOgia

Know-how necessariTot i que per a la prestació d’aquest servei no es requereixen d’unes competències molt específiques en tecnologia, cal remarcar la importància de disposar d’un bon coneixement de les eines per a participar en les xarxes socials digitals.

altres asPectes

normativa aplicableEspecíficament, cal fer referència a la legislació de Protecció de dades de caràcter personal (sobretot, en relació als clients).

exemples i casos d’interès •Cyberpadres: www.cyberpadres.com

• Thrillist: www.thrillist.com

• Timeout : www.timeout.com

• le cool: www.lecool.com




•Cambra de Comerç de Barcelona: www.cambrabcn.cat

•Consell Català del Llibre Infantil i Juvenil: www.clijcat.cat

• ICO: www.ico.es


•Ministerio de Cultura: www.mcu.es

Barcelona Activa 56

6.3Producció de còmics per a mòbils i altres suports digitals

Servei de diSSeny d’il·luStracionS digitalS i còmicS per Ser conSumitS a travéS de la telefonia mòbil i altreS aplicacionS informàtiqueS



activitat de l’empresa i posició en la cadena de valorL’activitat principal és la producció i la comercialització d’il·lustracions, còmics i animacions en format digital multimèdia, per a ser utilitzades a través de telèfons mòbils avançats o d’altres equips informàtics. Els continguts seran creats per dibuixants o il·lustradors que col·laboraran amb l’empresa com a treballadors autònoms. L’empresa distribueix directament el producte, tot i que també pot comercialitzar-ne a través d’intermediaris que ofereixin serveis a través d’Internet (intermediaris de la xarxa, empreses de telecomunicacions, empreses editorials, etc.).

recursos humans (personal mínim)L’equip necessari per al desplegament d’aquesta empresa depèn, en bona mesura, de la complexitat dels projectes que aquesta realitzi. Això afecta, principalment, a l’equip tècnic encarregat de produir les obres en format digital (enginyers informàtics, en tecnologies de la informació, etc.), que inicialment estarà integrat per una persona. A més, hi haurà una persona encarregada de la selecció de continguts a editar i una altra de la gestió dels serveis comercials. Així, inicialment s’estima necessari un equip bàsic de tres persones.

requeriments específics del sectorPer la seva naturalesa, el sector del còmic és un dels segments de l’activitat editorial que pot adaptar-se més fàcilment a les noves oportunitats que ofereix la tecnologia digital. La versió en digital dels còmics pot tenir una bona resposta dels seus lectors habituals, així com també de nous consumidors que siguin usuaris intensius de les tecnologies de la comunicació emergents, amb el conseqüent reforçament de la demanda d’aquests productes. Així es posa de manifest amb l’experiència del Japó, on el manga té un paper de lideratge en el procés de digitalització dels llibres i, molt especialment, a través de la telefonia mòbil.

màrqueting

característiques del producte / servei El producte consisteix, d’una banda, en la producció digital de còmics o altres il·lustracions i, d’altra banda, en la gestió del servei de venda d’aquestes obres a través de la telefonia mòbil. També es podran vendre altres productes associats als continguts oferts (com llibres, DVDs o articles de merchandising, produïts per tercers). Segons com evolucioni el negoci, l’empresa podria igualment proveir serveis de producció digital a terceres empreses (principalment del sector de l’edició) quan aquestes requereixin versionar el seu catàleg per a la telefonia mòbil.

mercat objectiuEls potencials clients seran totes aquelles persones que realitzin descàrregues d’aplicacions per Internet i per telefonia mòbil i, específicament, els afeccionats als còmics. A més, també es farà una acció comercial adreçada a empreses editorials (de llibres i de premsa), per poder distribuir productes d’aquestes relacionats amb el còmic i les il·lustracions (com, per exemple, les vinyetes publicades a diaris o altres).

estratègia de distribució, comunicació i vendaEn una etapa inicial, es realitzarà una campanya de promoció àmplia per tal de donar a conèixer l’oferta de l’empresa al major nombre de potencials clients. Aquesta es basarà en la promoció directa dels productes i serveis a través de mitjans de comunicació (de caràcter general o especialitzats), i tindrà en compte de manera especial l’oferta de productes de prestigi o més coneguts pel públic, ja que aquests poden reforçar l’atractivitat del projecte en el mercat.

competènciaActualment hi ha una gran competència en els mercats de continguts d’informació digitals, tant a escala nacional com internacional. Les grans multinacionals del sector ocupen una posició de fort domini d’aquests mercats. També hi ha petites i mitjanes empreses que han assolit una quota apreciable del mercat (circumscrita, generalment, a certs nínxols o segments de continguts especialitzats). En qualsevol cas, les empreses han de ser capaces de difondre el seu producte a un baix preu i, per tant, d’obtenir una resposta positiva d’un elevat nombre de clients.



situació del sector Barcelona és el principal centre d’edició de còmics de l’estat espanyol, de manera que la ciutat disposa de molts actius en aquest segment de l’activitat editorial. Com el conjunt del sector del llibre, el mercat del còmic és molt madur, i les seves vendes en el mercat interior d’Espanya s’han mantingut relativament estancades els darrers anys (al voltant dels 80 milions d’euros anuals). Davant d’aquesta situació, els serveis proveïts a través de les xarxes de telecomunicacions avançades estan desenvolupant-se de forma molt ràpida d’un temps ençà, i les aplicacions per a mòbils són un dels negocis amb una major projecció.

PreusEl preu de venda al públic variarà segons la modalitat de subscripció escollit, amb una opció bàsica (per accedir als còmics editats) i una premium (amb contingut i informació inèdita sobre aquests). Els preus d’aquest tipus de serveis per telefonia mòbil tendeixen a ser baixos (per exemple, al voltant de 4€ per descarregar un joc per telefonia mòbil), i inferiors als que hi ha en suport paper, pel que la capacitat de difondre el producte a gran escala és essencial per al negoci. La relació comercial entre l’editor dels còmics i els intermediaris de comunicació i distribució digital consistirà previsiblement en el pagament d’un preu per unitat venuda (que en el cas del sector del llibre, l’editorial pot percebre entre el 25% i el 75% de les vendes, segons els acords establerts).

inversions mínimesLa inversió per a la posada en marxa del negoci s’estima entre 40.000 € i 50.000 €, que inclou les despeses de constitució, la compra de mobiliari i condicionament del local (en lloguer), i l’adquisició d’equips tècnics i aplicacions informàtiques, i de continguts informatius (còmics).

despeses mitjanes anuals - Previsió d’ingressosS’estima que el pressupost anual de despeses del primer exercici se situaria entre 100.000 € i 150.000 €, incloent les remuneracions del personal, les compres, els serveis exteriors (consums, lloguer del local, neteja, seguretat, serveis professionals, etc.) i altres despeses. Molt especialment, cal tenir en compte les partides de despesa corresponents a les aplicacions tecnològiques que es requereixen per a la prestació del servei.




Barcelona Activa 58

tecnOlOgia

Know-how necessariLa tecnologia necessària per al desenvolupament de programes d’animació requereix una inversió permanent, ja que nous tipus de software i aplicacions van sorgint contínuament. Aquesta dinàmica obliga a que l’actualització de l’equipament informàtic sigui una peça clau en el desenvolupament del negoci.

altres asPectes

normativa aplicableEspecíficament, cal fer referència a la legislació sobre la propietat intel·lectual (relativa als drets sobre les obres), a la llei del llibre (per si és d’aplicació) i a la legislació de Protecció de dades de caràcter personal (sobretot, en relació als clients).

exemples i casos d’interès • Foto Moto: www.fotomoto.com

•Shazam: www.shazam.com

• Tapulous: www.tapulous.com

•Prologue: www.prologue.com

• iVerse Comics: www.iversemedia.com




•Gremi d’Editors de Catalunya: www.gremieditorscat.es

• ICO: www.ico.es




6.4Empresa de producció de multimèdia digital interactiva en continguts educatius

productora eSpecialitzada en contingutS multimèdia per al Sector de l’educació, a travéS de Software i vídeoS interactiuS


forma jurídicaLa forma jurídica més idònia és una societat mercantil, principalment una societat limitada.

activitat de l’empresa i posició en la cadena de valorL’empresa es dedica a la producció de continguts multimèdia per al sector educatiu. Més concretament, al desenvolupament de diferents aplicacions i programes informàtics destinats a l’aprenentatge dels ensenyaments de caràcter general (educació primària, secundària, batxillerat i formació professional) i, si s’escau, també els de règim especial (idiomes, artístics i esportius) i d’adults. L’activitat d’aquesta empresa tindria un caràcter auxiliar a la de les editorials de llibres educatius, per a ampliar la seva capacitat de desenvolupar i millorar permanentment els seus productes digitals multimèdia en el mercat.

recursos humans (personal mínim)L’equip mínim estarà format per dos tècnics especialitzats en el disseny, la programació i la producció de continguts digitals. I una altra persona amb coneixements dels diferents continguts educatius. Inicialment, la mateixa persona amb coneixements sobre els continguts educatius podria encarregar-se de les tasques comercials, fent els oportuns contactes amb els principals gestors d’institucions educatives i empreses editorials. En total tres persones.

requeriments específics del sectorEls continguts editorials destinats específicament als ensenyaments reglats han d’ajustar-se als requeriments dels currículums oficialment aprovats, i complir les disposicions aprovades pel Departament d’Educació de la Generalitat de Catalunya (per a l’àmbit d’aquesta comunitat autònoma).

Cal remarcar que en el mercat de l’edició de continguts per a l’ensenyament, el col·lectiu de mestres i professors té un paper decisiu com a prescriptor de les obres que finalment són utilitzades per part dels alumnes.

màrqueting

característiques del producte / serveiEl servei consistirà en el desenvolupament de diferents continguts digitals, multimèdia i aplicacions per a ser utilitzats en els ordinadors de les escoles. Si s’escau, el producte podria tenir una versió per a ús particular, i una altra per a l’ús col·lectiu als centres d’ensenyament i a les pàgines web dels serveis d’ensenyament. A través d’Internet, els continguts editats es podrien ampliar mitjançant aplicacions addicionals, i actualitzar successivament. En una segona fase, i en funció de la demanda existent, també es podrien dissenyar productes educatius per a institucions culturals (museus, sales d’exposicions, biblioteques, etc.) o d’altre caire.

mercat objectiuMalgrat que els clients directes de l’empresa són les editorials de continguts dirigits a l’ensenyament i, accessòriament, altres editorials especialitzades en formats digitals i similars, la comunitat educativa seria el destinatari final del producte i, dins aquesta, mestres i professors tenen un paper clau com a prescriptors d’aquests productes.

estratègia de distribució, comunicació i vendaL’estratègia de comunicació estaria basada en establir contactes amb les principals editorials i empreses especialitzades en continguts educatius, per col·laborar en el desenvolupament d’edicions digitals en diferents formats, per facilitar així la seva entrada en aquest nou mercat. Cal preveure la necessitat de realitzar demostracions al professorat dels centres d’ensenyament, per tal de facilitar la introducció del producte en aquestes institucions.

competència La competència directa al negoci són les empreses dedicades a la producció de continguts editorials educatius i les plataformes en línia. El mercat editorial del llibre de text està en un procés de profunda transformació a Catalunya i Espanya, tant per la digitalització del producte, com pels canvis en la regulació del llibre de text. Tot i que les empreses de major dimensió del sector tendeixen a organitzar els serveis de digitalització dels continguts de forma internalitzada, les empreses mitjanes o petites tendeixen a fer-ho de forma externalitzada i poden requerir d’aquest servei.

Barcelona Activa 60


situació del sector D’uns anys ençà, les institucions d’ensenyament estan esmerçant molts recursos per a informatitzar els seus serveis. Així mateix, els equips i els serveis digitals han esdevingut en poc temps una eina de treball indispensable per a l’aprenentatge dels infants i joves. En aquest escenari, hi ha una demanda creixent de noves aplicacions i continguts educatius digitalitzats (tant adreçats als estudiants, com de suport al professorat), els quals han de ser adaptats progressivament als nous suports i formats de comunicació i, al mateix temps, han d’actualitzar-se permanentment segons els requisits dels plans d’ensenyament existents.

PreusEl preu del producte pot variar molt en funció de la qualitat i extensió dels continguts, de les característiques de la informació (text, fotografies i gràfics, audiovisuals, etc.) i de les aplicacions informàtiques que es requereixin. Com a referència orientativa de preus mínims, el disseny d’aplicacions multimèdia (senzilles i sense requeriments tecnològics extraordinaris), tendeixen a tenir un preu que se situa entre els 4.000 i els 12.000 euros.

inversions mínimesLa inversió per a la posada en marxa del negoci s’estima entre 40.000 € i 50.000 €, que inclou les despeses de constitució, la compra de mobiliari i condicionament del local (en lloguer), i l’adquisició d’equips tècnics i aplicacions informàtiques.

despeses mitjanes / ingressosS’estima que el pressupost anual de despeses del primer exercici se situaria entre 100.000 € i 150.000 €, incloent les remuneracions del personal, els serveis exteriors (consums, lloguer del local, neteja, seguretat, serveis professionals, etc.) i altres despeses. El volum de despesa de l’empresa variarà força en funció del tipus d’encàrrecs que rebi.

Així mateix, la facturació assolida per l’empresa en concepte de prestació dels seus serveis haurà de ser per un import suficient per tal de cobrir el pressupost de despeses ordinàries i recuperar les inversions realitzades.




tecnOlOgia

Know-howLa tecnologia necessària pel desenvolupament de programes multimèdia requereix una inversió contínua, ja que nous tipus de software i aplicacions sorgeixen cada dia. Aquesta dinàmica obliga a que l’actualització de l’equipament informàtic sigui una peça clau en el desenvolupament del negoci.

A més, el know-how del professorat, pel que fa a diferents aspectes dels continguts, són elements importants en la revisió i edició dels continguts, per adaptar-los a les necessitats del sistema educatiu.

altres asPectes

normativa aplicableEspecíficament, cal fer referència a la legislació sobre la propietat intel·lectual (relativa als drets sobre les obres), a la llei del llibre (per si és d’aplicació) i a la legislació de Protecció de dades de caràcter personal (sobretot, en relació als clients).

exemples i casos d’interès •Sugar Labs: www.sugarlabs.org

• The Playful Invention Company: www.picocriket.com

•One Laptop per child: www.laptop.org

•Harmony Line Inc: www.hyperscore.com

Organismes de suport • Institut Català de les Indústries Culturals:




• ICO: www.ico.es



Barcelona Activa 62

6.5Animacions personalitzades relacionades amb la cultura local

Servei de diSSeny d’animacionS perSonalitzadeS a travéS del telèfon mòbil o internet, Sobre temeS culturalS, d’oci i turiSme



activitat de l’empresa i posició en la cadena de valorL’activitat principal consisteix en la creació d’animacions digitals de petit format, que puguin ser personalitzades per part dels consumidors. A partir del disseny i la producció d’aquestes aplicacions destinades a l’animació, s’oferiran a l’usuari diferents possibilitats de personalització del producte mitjançant la introducció per part d’aquest d’imatges, sons o textos propis. Es proveirà igualment un servei d’actualitzacions del software i un servei tècnic per a resoldre qualsevol problema de funcionament del software.

recursos humans (personal mínim)L’equip necessari de l’empresa estarà compost, d’una banda, per dos programadors informàtics: un amb coneixements d’informàtica i telecomunicacions i l’altre en enginyeria audiovisual / multimèdia, el qual s’encarregaria inicialment de la selecció i el disseny dels continguts. D’altra banda, hi haurà una persona encarregada de la gestió comercial. Part dels continguts editats poden ser adquirits en el mercat, o bé encarregats a dissenyadors o il·lustradors autònoms. En total es preveu un mínim de tres persones.

requeriments específics del sectorEn el mercat hi ha una àmplia oferta de continguts d’informació de petit format que els consumidors empren de forma personalitzada: postals, cartes de felicitació, records turístics, productes de merchandising de serveis culturals i de lleure (exposicions, museus, clubs esportius, etc.). Aquest és un mercat amb unes baixes barreres d’entrada pel reduït cost dels prototips, però que en suport paper comporta uns elevats costos de distribució els quals, no obstant, es poden reduir en bona mesura amb la digitalització.

màrqueting

característiques del producte / serveiEl producte es basa en la creació de programes i aplicacions d’animació de molt petit format, destinades a ser utilitzades en la telefonia mòbil i a través d’Internet: videojocs, multimèdia, felicitacions, clips, etc. A més, també hi haurà una sèrie d’aplicacions més enfocades a serveis turístics i a activitats de promoció cultural, com per exemple postals, souvenirs, exposicions, etc. Juntament amb el disseny de les aplicacions, i de forma accessòria, també es podran realitzar serveis de programació i creació de petits softwares d’animació per a les empreses del sector audiovisual.

mercat objectiuEls potencials clients seran totes les persones que realitzin descàrregues d’aplicacions per Internet i per telefonia mòbil. Per les característiques del producte, aquest pot ser d’interès per al gran públic. A més, també es faran accions comercials amb empreses i organitzacions oferint la creació de productes específics de promoció institucional.


estratègia de distribució, comunicació i vendaInicialment, l’estratègia de comunicació consistirà en realitzar una campanya de promoció àmplia per tal de donar a conèixer l’oferta de l’empresa al major nombre de potencials clients. Aquesta es centrarà en aquells productes que puguin tenir una major demanda per part del públic. S’empraran especialment tècniques de màrqueting que creïn un procés de descoberta del producte a través del boca a boca (com les xarxes socials, l’establiment d’enllaços en pàgines web que tinguin una elevada xifra d’usuaris o visitants, etc.).

competència Actualment hi ha una gran competència en l’oferta de serveis i aplicacions per a telefonia mòbil i Internet. L’estratègia de personalització de les diferents aplicacions, per part de l’usuari hauria d’aportar una diferenciació dels productes respecte l’oferta d’altres empreses. En aquest sentit, la producció de continguts relacionats amb Barcelona (és a dir, específicament locals) o amb determinades empreses i institucions pot ser un element clau de diferenciació.


situació del sector L’edició de continguts d’informació de petit format que els consumidors empren de forma personalitzada amb tecnologia digital ofereix noves possibilitat de desenvolupament d’aquestes activitats amb una projecció estrictament local i, fins i tot, internacional. Cal tenir en compte, d’altra banda, que hi ha hagut una davallada de les vendes en certs segments d’aquests mercats (per exemple, les postals), com s’esdevé en moltes altres activitats editorials.

PreusEls preus de venda al públic d’aquest tipus de productes tendeixen a ser molt baixos (molts d’ells inferiors a 1€ i, en general, no superiors a 10 €), pel que fa a la capacitat de difondre el producte a gran escala és un aspecte essencial del negoci. L’establiment de diferents versions del producte (segons el temps d’ús, la possibilitat de guardar-ne una o més còpies, les opcions de personalització, etc.) han de permetre fixar preus diferenciats del producte.

També cal contemplar la possibilitat que empreses esponsoritzin els costos de certes aplicacions de forma total o parcial, o fins i tot que es generin ingressos en concepte de publicitat (que pot tenir diferents formats com anuncis en el portal, product placement en els continguts, etc.).


Barcelona Activa 64

altres asPectes

normativa aplicableEspecíficament, cal fer referència a la legislació sobre la propietat intel·lectual (relativa als drets sobre les obres), i a la legislació de Protecció de dades de caràcter personal (sobretot, en relació als clients).

exemples i casos d’interès• Foto Moto: www.fotomoto.com•Shazam: www.shazam.com• Tapulous: www.tapulous.com•Prologue: www.prologue.com• iVerse Comics: www.iversemedia.com•Panini España: www.paninionline.com





• ICO: www.ico.es


despeses mitjanes anuals - Previsió d’ingressosS’estima que el pressupost anual de despeses del primer exercici se situaria entre 100.000 € i 150.000 €, incloent les remuneracions del personal, els serveis exteriors (consums, lloguer del local, neteja, seguretat, serveis professionals, etc.) i altres despeses.





6.6Servei de producció i edició d’esdeveniments en directe

empreSa d’enregiStrament d’eSdevenimentS en directe, per a la Seva difuSió en Suport digital i a travéS de diferentS canalS


forma jurídicaLa forma jurídica més idònia és una societat mercantil, principalment una societat limitada.

activitat de l’empresa i posició en la cadena de valorServei d’enregistrament sonor o audiovisual d’esdeveniments musicals i teatrals en viu, per tal de facilitar la seva posterior difusió en CD, DVD o altres suports a la mateixa sortida de l’espectacle, o bé en línia a través d’Internet. La plataforma online també podria oferir, mitjançant acord amb altres empreses similars, la possibilitat d’escoltar o visionar espectacles en directe d’altres ciutats. Per tant, es tracta d’una activitat de serveis de so i audiovisuals auxiliar de les empreses d’espectacles (arts musicals i escèniques en viu, principalment).

recursos humans (personal mínim)L’equip humà estaria format inicialment per dues persones. D’una banda, una persona responsable de l’àrea tècnica (que hauria de combinar coneixements relacionats amb la producció d’espectacles, l’enregistrament sonor i audiovisual d’aquests i la seva realització / edició en viu), i una persona amb responsabilitat sobre les funcions de gerència de l’empresa (comercial, administratiu, etc.). La societat procediria a la contractació del personal tècnic de forma específica per cadascun dels projectes o obres a realitzar (tècnics de so i imatge, càmeres, realitzador, etc.).

requeriments específics del sectorLa realització d’activitats auxiliars a la producció d’espectacles requereix d’una gran capacitat d’adaptació a les característiques de l’obra (durada, quantitat d’intèrprets, gènere artístic, etc.), i del recinte en el que aquesta es presenta (espai tancat o obert, espai amb instal·lacions fixes o temporals). L’equipament tècnic requerit per a cadascuna de les actuacions a realitzar pot ser diferent, pel que es tendeix a llogar-lo per a cada cas a empreses especialitzades. La tecnologia digital ofereix la possibilitat d’enregistrar i editar obres musicals i escèniques realitzades en viu més fàcilment, i per un cost menor que el que es requeria amb la tecnologia analògica. Això obre l’oportunitat d’oferir nous productes i serveis als consumidors d’aquestes activitats.

màrqueting

característiques del producte / serveiEls serveis oferts per l’empresa consisteixen en produir enregistraments de les obres representades en viu (música, arts escèniques i altres manifestacions), i oferir-les als espectadors a la sortida de l’espectacle: en CD, DVD o, posteriorment, a través de canals de difusió digitals online. Una segona línia de negoci complementària, que es podria desenvolupar segons les possibilitats tècniques de les xarxes de telecomunicacions, podria ser la difusió en directe d’aquests espectacles per al consum individual, o també en recintes com sales de cinema, discoteques, etc.

mercat objectiuEls clients directes de l’empresa són, majoritàriament, els mateixos grups artístics (companyies escèniques, agrupacions i intèrprets musicals, etc.), promotors d’espectacles o espais de representació (teatres, auditoris, clubs de música, etc.). Els consumidors finals del seu producte són, però, els afeccionats a aquest tipus de manifestacions culturals.

estratègia de distribució, comunicació i vendaL’acció comercial de l’empresa s’adreçarà d’entrada als potencials clients directes que s’acaben d’esmentar, oferint la carta de serveis de l’empresa. Atès que la viabilitat del projecte requereix d’una resposta positiva dels assistents als espectacles, l’empresa pot oferir en un primer moment compartir risc econòmic del servei amb el client (és a dir, amb el promotor de l’espectacle).

competència Les actuals empreses de serveis auxiliars de producció d’espectacles són el principal competidor. A més, cal tenir en compte que actualment ja es fan enregistraments d’espectacles musicals en viu, promoguts per les mateixes productores discogràfiques, consistents en la realització d’edicions limitades de concerts i esdeveniments musicals, que es comercialitzen posteriorment a través dels canals de distribució tradicionals. Pel que fa a obres de teatre, però, això es dóna en menor freqüència. També cal assenyalar que entre les diferents plataformes en línia que actualment es dediquen a la difusió músical en línia, n’hi ha que inclouen la difusió de sessions musicals de diferents clubs del món.

Barcelona Activa 66


situació del sector El sector dels serveis auxiliars als espectacles de Barcelona compta amb un teixit d’empreses consolidat i madur. El dinamisme d’aquestes activitats a la ciutat s’explica principalment per la quantitat i la diversitat d’espectacles que s’hi fan diàriament, els quals són de naturalesa molt diversa. Tot i la crisi, la demanda de concerts i de funcions escèniques s’ha mantingut fins al 2009, a diferència del que s’ha esdevingut en altres àmbits de la cultura.

Preus La producció es realitza per encàrrec i a un preu estimat segons les característiques de cadascun dels serveis a realitzar. Indicativament, l’enregistrament audiovisual d’un espectacle pot tenir un preu d’entre 30.000€ i 60.000€, tot i que poden donar-se diferències d’import segons els requeriments de cada cas.


despeses mitjanes anuals - Previsió d’ingressosS’estima que el pressupost anual de despeses fixes del primer exercici serà aproximadament d’uns 150.000 €, incloent les remuneracions del personal, els serveis exteriors (consums, lloguer del local, neteja, seguretat, serveis professionals, etc.) i altres despeses. Les despeses variables dependran fortament del nivell de subcontractació de serveis necessaris per a desenvolupar els encàrrecs rebuts.


Proveïdors L’empresa establirà uns acords amb les empreses de lloguer de material tècnic d’enregistrament audiovisual, per tal d’obtenir unes condicions favorables tant econòmiques com de qualitat en el seu servei.




tecnOlOgia

facilitat d’accés a la tecnologiaEl know-how en tecnologia és un element bàsic per al desenvolupament de la plataforma en línia. La inversió en equipament informàtic estarà relacionada amb una bona inversió en capital humà i en coneixement del sector audiovisual. Aquesta inversió tecnològica ha d’estar centrada en facilitar l’accés, per part de l’usuari, a la plataforma en línia i un sistema ràpid, i eficient, a l’hora d’enregistrar i vendre les imatges.

altres asPectes


També cal assenyalar que hi ha el II Convenio colectivo de la industria de producción audiovisual (Técnicos) d’abast estatal.

exemples i casos d’interès•Spotify: www.spotify.com

•Deezer: www.deezer.com

•Awdio: www.awdio.com

•977 Music: www.977music.com




• ICO: www.ico.es


Barcelona Activa 68

6.7Conceptualitzadors multiplataforma de continguts per a documentals

empreSa centrada en el diSSeny de contingutS per a documentalS per Ser diStribuïtS en diferentS canalS (tv, premSa, telefonia mòbil, digital)


forma jurídica La forma jurídica més idònia és una societat mercantil, principalment una societat limitada. En una fase inicial, aquest projecte també es podria començar actuant com a empresari individual.

activitat de l’empresa i posició en la cadena de valorL’activitat principal de l’empresa és el disseny de continguts per a documentals i altres obres audiovisuals basades en la realitat (com reportatges, etc.), concebuts des de l’inici per a ser distribuïts a través dels diferents canals existents (televisió, ràdio, premsa escrita, telefonia mòbil i altres canals digitals). Així, i a diferència de les productores tradicionals de documentals, l’empresa es centrarà únicament en l’elaboració de projectes i en el seu desenvolupament a nivell de continguts, tot dissenyant les versions a produir per als diferents canals de distribució del mercat.

recursos humans (personal mínim)L’empresa estarà integrada per dues persones especialitzades en l’elaboració de guions de documentals i en comunicació audiovisual. Aquest equip bàsic actuarà com un estudi al voltant del qual hi haurà una xarxa de col·laboradors especialitzats, que seran contractats en funció dels projectes o treballs efectivament encarregats. La societat externalitzarà els serveis de gestió econòmica, comptable i fiscal, així com els d’assessoria jurídica.

requeriments específics del sectorAmb la digitalització s’han diversificat de forma extraordinària les possibilitats de difusió dels continguts d’informació versionats per als diferents canals de difusió d’aquests. Tradicionalment, la producció audiovisual s’ha estructurat en funció dels canals de distribució de les obres (producció televisiva, de cinema, etc.). De cara al futur, i com a conseqüència de la profunda transformació d’aquests canals i de la seva cadena de valor, pot haver-hi un increment de la demanda dels serveis de creació i ideació de continguts amb una visió multiplataforma o multicanal.

màrqueting

característiques del producte / serveiEl principal producte a proveir per part de l’empresa són guions de continguts per a la producció de documentals i reportatges, amb les adaptacions que es requereixin per a la seva difusió a través dels múltiples canals de distribució digital existents. Així mateix, l’empresa podrà proveir altres serveis com la recerca de temes per al desenvolupament de projectes de documental o reportatge, l’assessorament en l’estratègia de producció i programació d’aquest tipus d’obres, etc.

mercat objectiuEl mercat objectiu estarà format per les empreses de producció de continguts audiovisuals, els mitjans de comunicació (premsa, ràdio, televisió), i les empreses i institucions culturals (centres culturals, museus, editorials, etc.).

estratègia de distribució, comunicació i vendaL’estratègia de comunicació i venda de l’empresa consistirà principalment en donar a conèixer l’oferta de serveis de l’empresa als seus clients potencials. Per això, caldrà elaborar una agenda de contactes i disposar d’un dossier corporatiu (en suport paper i a la web). El reconeixement del talent dels membres de l’empresa, i l’èxit assolit pels seus projectes en el mercat seran, amb el pas del temps, els actius fonamentals del màrqueting de l’empresa.

competència Els serveis que ofereix l’empresa tenen unes baixes barreres d’entrada, de manera que fàcilment hi haurà una forta competència en el mercat. Des de professionals lliures (escriptors, guionistes, etc.), a empreses de producció audiovisual. En aquest escenari, la qualitat del servei proveït (en termes de compliment dels terminis de lliurament, de capacitat d’adaptació als requeriments tècnics i formals del client, etc.) poden ésser elements clau que contribueixin a diferenciar l’empresa de la competència.



situació del sector Barcelona se situa entre les principals ciutats del sud d’Europa en la producció de documentals, segment de la producció audiovisual de Catalunya que ha experimentat un notable creixement els darrers 20 anys: del 1995 al 2009 s’han fet 360 documentals de més de 55 minuts, que han comptat amb la participació de nombroses productores. Aquestes obres s’han difós principalment per televisió, i en part també a sales de cinema. Lògicament, la crisi de l’audiovisual que es deriva de la reducció de la inversió publicitària i dels recursos públics assignats a aquestes activitats té efectes negatius sobre aquestes activitats.

PreusLa realització de guions per a documentals es fa per encàrrec i a un preu estimat segons les característiques específiques dels serveis a realitzar. Indicativament, el preu d’elaborar un guió de documental pot situar-se entre els 2.500 € i els 6.000 €.


despeses mitjanes - ingressosS’estima que el pressupost anual de despeses del primer exercici se situaria entre 100.000 € i 150.000 €, incloent les remuneracions del personal, les compres, els serveis exteriors (consums, lloguer del local, neteja, seguretat, serveis professionals, etc.) i altres despeses.

La facturació assolida per l’empresa en concepte de prestació dels seus serveis haurà de ser per un import suficient per tal de cobrir el pressupost de despeses ordinàries i recuperar les inversions realitzades.



Barcelona Activa 70

tecnOlOgia

Know-howLa inversió en tecnologia és un element clau per al bon desenvolupament dels serveis, ja que a més de la creació de continguts, aquests s’han de distribuir de forma eficient i personalitzada als diferents usuaris. D’aquesta manera, la necessitat de personal qualificat i especialitzat en nous formats audiovisuals i sistemes de distribució de continguts, farà que sigui necessària una dotació per a la formació i actualització contínua.

altres asPectes

normativa aplicableEspecíficament, cal fer referència a la legislació sobre la propietat intel·lectual (relativa als drets sobre les obres i autors).

exemples i casos d’interès•Claxson: www.claxson.com

• Fraile y Blanco: www.fraileyblanco.com




• ICO: www.ico.es



•Associació de Productors Audiovisual de Catalunya: www.bcnaudiovisual.cat.


6.8Productora audiovisual de continguts de moda

productora eSpecialitzada en contingutS per al Sector de la moda, a travéS de reportatgeS i curtmetratgeS promocionalS



activitat de l’empresa i posició en la cadena de valorL’empresa es dedica a la producció de continguts audiovisuals per al sector de la moda. El negoci està basat en la col·laboració entre la productora i els dissenyadors per a la promoció de les seves col·leccions com una opció alternativa a les passarel·les. El funcionament estarà basat en curtmetratges, pel·lícules de petit format i vídeo clips, per a ser emesos en esdeveniments culturals, canals temàtics, fires i edicions digitals de revistes del sector.

recursos humans (personal mínim)L’equip estarà format bàsicament per tres persones: una amb coneixements tècnics sobre producció i realització audiovisual, una que serà responsable de l’edició dels continguts (amb coneixements sobre el sector de la moda), i una persona encarregada de la gerència de l’empresa i la producció que farà les tasques de gestió i establirà els contactes amb els clients. Des de l’inici, l’empresa comptarà amb una xarxa de col·laboradors externs (càmeres, redactors, realitzadors, tècnics audiovisuals, etc.) que li permetran donar cobertura als seus compromisos. La dotació inicial de recursos humans de l’empresa podrà augmentar en funció de l’evolució del negoci.

requeriments específics del sectorEls dissenyadors novells tenen dificultats per a poder presentar les seves col·leccions en les passarel·les de moda internacionals, donats els elevats costos d’organització d’aquests esdeveniments, i atesa la dificultat que hi ha per entrar a formar part del reduït grup de creadors amb projecció internacional. Les revistes del sector ofereixen una visió estàtica de la moda a través de la fotografia. La disponibilitat de produccions digitals en audiovisual poden aportar un major dinamisme a la difusió de les obres dels nous creadors de moda.

màrqueting

característiques del producte / serveiEl servei ofert consistiria en el format conegut com fashion films, és a dir, unes produccions de vídeo clips o reportatges de petit format, on el fil conductor serà la col·lecció del dissenyador. En aquestes produccions, els vestits i els diferents dissenys seran els protagonistes seguint un guió determinat. L’escenografia, la fotografia i l’ambientació seran aspectes molt treballats durant el rodatge, i l’estètica del conjunt de la producció tindrà una gran importància. Aquestes obres audiovisuals podran ser narratives, artístiques o musicals, o combinar tots aquests aspectes. Aquests fashion films seran un instrument de publicitat de la marca o del dissenyador seguint, però, un guió i un plantejament altament creatiu (o de caràcter “cinematogràfic”).

mercat objectiuL’objectiu de mercat serien totes aquelles empreses relacionades amb el sector de la moda, dissenyadors i marques tèxtils. També es treballarà per escoles i instituts de moda, amb l’objectiu de promocionar els dissenyadors novells. Per últim, les revistes especialitzades en la moda, especialment aquelles que tenen una edició digital, també podrien estar interessades en els serveis de l’empresa.

Barcelona Activa 72

estratègia de distribució, comunicació i vendaL’estratègia de comunicació haurà de centrar-se de bon començament en donar a conèixer els serveis de l’empresa als seus potencials clients, a partir de l’agenda de contactes directes que s’elabori i el dossier corporatiu de l’empresa. En una primera etapa, l’empresa també haurà d’assessorar als seus clients en la definició de la millor estratègia de difusió del producte (a través de les xarxes socials digitals especialitzades en moda i disseny, de revistes i llocs web especialitzats, etc.). D’aquesta manera, s’ajudarà al client a obtenir el màxim rendiment de la inversió realitzada.

competènciaA Barcelona hi ha un dens teixit de productores audiovisuals de dimensió petita i mitjana que poden ser competidores de l’empresa. Aquest sector està en crisi, de manera que hi ha una forta competència en aquest mercat. L’especialització en moda, la capacitat de produir a baix cost, i de gestionar l’empresa amb unes despeses mínimes d’organització, pot ser una resposta viable a aquesta situació.


situació del sector A Barcelona hi ha una notable activitat per part del col·lectiu de dissenyadors de moda joves i més innovadors, el repte dels quals és assolir una projecció més enllà del mercat local. Amb una millor comunicació i difusió del seu producte es pot dinamitzar la seva activitat en aquest sentit. Paral·lelament, a la ciutat hi ha un dens teixit d’empreses de producció audiovisual que podrien produir aquestes obres.

PreusLa producció es realitza per encàrrec i a un preu estimat segons les característiques de cadascun dels serveis a realitzar. Indicativament, el cost d’aquestes produccions se situaria entre els 50.000 € o els 100.000 € com a mínim. Com a referència i a títol orientatiu, un documental pot tenir un cost entre 2.000 €/minut i 10.000 €/minut a Catalunya, una producció televisiva de ficció entre 8.000 €/minut i 15.000 €/minut, i un llargmetratge cinematogràfic 30.000 €/minut i 40.000 €/minut.


despeses mitjanes - ingressosS’estima que el pressupost anual de despeses del primer exercici se situaria entre 150.000 € i 200.000 €, incloent les remuneracions del personal, les compres, els serveis exteriors (consums, lloguer del local, neteja, seguretat, serveis professionals, etc.) i altres despeses. El volum de despesa de l’empresa variarà força en funció del tipus d’encàrrecs que rebi.



Proveïdors L’empresa establirà uns acords amb les empreses de lloguer de material tècnic d’enregistrament audiovisual, per tal d’obtenir unes condicions favorables tant econòmiques com de qualitat en el seu servei.



altres asPectes


També cal assenyalar que hi ha el II Convenio colectivo de la industria de producción audiovisual (Técnicos) d’abast estatal.

exemples i casos d’interès•Show Studio: www.showstudio.com• Ipodermix Studio: www.ipodermixstudio.com•A shade view on fashion film: www.ashadedviewonfashionfilm.com•Nick Knight: www.nickknight.com•Steven Klein Studio: www.stevenkleinstudio.com




• FAD: www.fad.cat

• ICO: www.ico.es



•Catalan films & TV: www.catalanfilms.cat

•Associació de Productors Audiovisual de Catalunya: www.bcnaudiovisual.cat.

Barcelona Activa 74

6.9Disseny i producció d’escenografies i elements interactius

empreSa dedicada a la creació d’eScenografieS digitalS, aparadorS interactiuS i diSSeny multimèdia per a l’eSpai urbà



activitat de l’empresa i posició en la cadena de valorL’activitat principal de l’empresa és el disseny d’instal·lacions multimèdia, ja siguin escenografies o aparadors interactius, per a ser utilitzats i consumits en espais escènics, comercials, o bé en qualsevol espai urbà. Els serveis inclouen tant l’elaboració de projectes dissenyats pel propi equip, com el suport a altres creadors per a la realització dels seus projectes. En ambdós casos, els serveis de l’empresa garantiran un òptim coneixement de les tecnologies digitals que hi ha en el mercat i siguin aplicables. A més, també es pot desenvolupar una plataforma en línia per a compartir els diferents treballs d’artistes i creadors d’aquestes instal·lacions, així com per promocionar la col·laboració entre ells i facilitar informació sobre aquestes activitats.

recursos humans (personal mínim)L’equip de l’empresa (com a mínim dues persones) garantirà, en el seu conjunt, coneixements de disseny, de creació artística i tecnologia multimèdia. Atès que és difícil cobrir de forma plenament satisfactòria totes aquestes disciplines, i que poden donar-se requeriments molt diversos en aquest sentit segons els projectes encarregats, l’empresa comptarà amb una xarxa de col·laboradors. La dotació inicial de recursos humans de l’empresa podrà incrementar-se en funció de l’evolució del negoci. La societat externalitzarà els serveis de gestió econòmica, comptable i fiscal, així com els d’assessoria jurídica.

requeriments específics del sectorLes instal·lacions que contenen tecnologia digital aplicades a activitats de caràcter presencial (com les que s’esdevenen en espais escènics, sales d’exposició, o a la mateixa via pública) són un dels àmbits de les indústries creatives en els que hi ha un major grau d’experimentació i innovació. Per tant, hi ha notables perspectives de creixement en aquestes activitats. Les intervencions a realitzar poden ser de caràcter cultural, lúdic i comercials, havent-hi també possibilitats en els camps de la comunicació i dels serveis públics.


màrqueting

característiques del producte / serveiL’empresa elaborarà projectes creatius que incorporin nova tecnologia multimèdia avançada, i que estiguin relacionats amb:

•Escenografies d’espectacles amb tecnologia digital (projeccions visuals i interactives, so immersiu, etc.) que permetin al públic tenir noves experiències.

•Escultures i instal·lacions digitals per a ser exposades en espais públics de grans ciutats, que facilitin la interacció entre els diferents usuaris de l’espai.

•Disseny de publicitat i aparadors interactius per a espais comercials com a nova eina de comunicació.

mercat objectiuEl mercat objectiu estarà format per agrupacions escèniques, musicals i de l’espectacle, per administracions públiques, centres d’exposicions i museus, per agències de publicitat, botigues, hotels, estacions de transport, i per tots aquells espais en els que es requereixi la creació d’instal·lacions multimèdia i/o interactius.

Com s’ha dit, també s’oferiran els serveis a creadors que requereixin els coneixements en tecnologia multimèdia que disposarà l’empresa.

estratègia de distribució, comunicació i vendaA l’inici, l’estratègia de comunicació de l’empresa focalitzarà els seus esforços en donar a conèixer els seus serveis a clients potencials. Per això, elaborarà una agenda de contactes i un dossier corporatiu. A mesura que la trajectòria de la societat ho permeti, el reconeixement públic dels projectes executats a la pràctica serà un dels principals actius de l’empresa davant dels seus clients. També es podria crear una pàgina web per a facilitar la comunicació i la col·laboració entre els diferents artistes, i per exposar els seus serveis, així com mantenir contactes amb diferents centres de formació (fet que també ajudaria a la captació de possibles col·laboradors).

competènciaEls serveis que ofereix l’empresa tenen unes baixes barreres d’entrada, de manera que fàcilment hi haurà una forta competència en el mercat. Des de professionals lliures (artistes, enginyers, etc.), a empreses de producció d’espectacles. En aquest escenari, la qualitat del servei proveït pot ésser un element clau que contribueixi a diferenciar l’empresa de la competència.

Barcelona Activa 76


situació del sector A Barcelona hi ha centres amb prestigi internacional que ofereixen cursos de formació en el camp de la tecnologia multimèdia. No obstant això, en l’actualitat encara hi ha molts artistes i empreses culturals que no tenen els coneixements suficients i necessaris per a concebre i desenvolupar projectes artístics amb aquestes tecnologies emergents.

Preus El preu del producte dependrà de les característiques i composició del servei proveït. En general, la seva producció serà per encàrrec. Quan els serveis prestats consisteixin en donar un suport a altres creadors per al desenvolupament dels seus projectes, els criteris per a establir el preu poden ser similars al emprats per empreses que proveeixen serveis d’enginyeria tècnica.


despeses mitjanes - ingressosS’estima que el pressupost anual de despeses del primer exercici serà aproximadament d’uns 150.000 €, incloent les remuneracions del personal, els serveis exteriors (consums, lloguer del local, neteja, seguretat, serveis professionals, etc.) i altres despeses. El volum de despesa de l’empresa variarà força en funció del volum de serveis a subcontractar.





tecnOlOgia

Know-howLa tecnologia necessària pel desenvolupament de programes multimèdia requereix una inversió contínua, ja que contínuament sorgeixen nous tipus de software i aplicacions. Aquesta dinàmica obliga a que l’actualització de l’equipament informàtic sigui una peça clau en el desenvolupament del negoci.

La innovació tecnològica és un element molt important en el sector, i per tant, l’actualització del know-how en instal·lacions digitals, programes de creació i pràctiques internacionals, serà el leitmotiv del desenvolupament de l’empresa.

altres asPectes

normativa aplicableEspecíficament, cal fer referència a la legislació sobre la propietat intel·lectual (relativa als drets sobre les obres).

exemples i casos d’interès•EAR studio: www.earstudio.com•Potiondesign: www.potiondesign.com•Sensing Places: www.sensingplaces.com•Alkamie: www.alkamie.co.uk• Lab [au]: www.lab-au.com•Eness: www.electronicmiracles.com




• ICO: www.ico.es



Barcelona Activa 78

6.10Llibreria i espai d’experiències

llibreria eSpecialitzada en nouS formatS i en la realització d’activitatS culturalS, com ara cicleS d’autorS o altreS temàtiqueS



activitat de l’empresa i posició en la cadena de valorLlibreria especialitzada que, a més de la venda de llibres (en paper o digitals), disposa d’un espai d’experiències culturals amb programació estable d’activitats i compta amb una oferta actualitzada dels nous equips digitals relacionats amb el llibre. La botiga potenciarà periòdicament el comerç de llibres realitzant activitats relacionades amb els autors o temàtiques escollides. L’establiment serà al mateix temps una llibreria i un centre cultural d’experiència, on es podrà dialogar, participar i consumir cultura de forma activa i variada. Aquesta especialització respon a una estratègia de diferenciació dels productes que s’ofereixen en el mercat.

recursos humans (personal mínim)L’equip necessari per al bon funcionament de la llibreria estarà basat en un mínim de tres treballadors, especialitzats respectivament en literatura i cultura contemporània, gestió cultural i noves tecnologies. El servei al client i el coneixement del fons bibliogràfic de cada autor facilitaran un tractament més personalitzat a cada client. Per a la programació de les diferents activitats que s’hi realitzaran, l’empresa tindrà una xarxa de col·laboradors especialitzats en les temàtiques que es realitzin. A l’inici, les tasques de gestió administrativa s’externalitzaran.

requeriments específics del sectorEl sector del llibre està actualment en un moment de grans canvis, conseqüència de l’aparició del llibre digital. Això planteja el repte de cercar alternatives que aportin un valor addicional al servei de venda tradicional del sector (la llibreria) introduint, per exemple, estratègies de diferenciació respecte altres comerços i l’oferta de noves experiències als seus clients.

màrqueting

característiques del producte / serveiL’oferta de productes de l’establiment s’estructurà en tres àmbits. Per un costat, es disposarà d’un fons de llibres especialitzat (com la literatura contemporània). Per un altre costat, i aquest serà un dels trets diferenciadors del negoci, la llibreria promourà una programació cultural relacionada amb autors o certes temàtiques (exposicions, conferències, tallers, etc.). A més, la venda de nous suports digitals de llibre electrònic i aplicacions informàtiques permetrà crear un espai per a conèixer les innovacions tecnològiques aplicades al llibre, que reforçaran la imatge d’espai d’experiència.

mercat objectiuEl públic al qual s’adreçarà l’oferta de l’empresa són, bàsicament, persones interessades en la literatura i amb un grau intens de pràctica cultural. De cara a la consolidació del negoci a llarg termini, caldrà que es posi una atenció especial a l’oferta de llibres i d’activitats adreçades específicament als més joves.

estratègia de distribució, comunicació i vendaL’estratègia de comunicació haurà de centrar-se a l’inici de les activitats en donar a conèixer l’establiment en els mitjans de comunicació local generalistes i especialitzats en oci i cultura. Posteriorment, haurà de vetllar per comunicar periòdicament les activitats que es realitzin a la llibreria. Per això, s’utilitzaran els mitjans digitals com Internet i les xarxes socials. La publicitat feta per les editorials també pot contribuir a la promoció del negoci, aprofitant la popularitat de determinats escriptors o llibres. Per a finançar la programació cultural i la difusió de les tecnologies relacionades amb el llibre, l’empresa desplegarà una estratègia de captació de patrocini.

competènciaLa principal competència del negoci rau en l’activitat de les grans cadenes de llibreries de la ciutat, que compten amb amplis fons de llibres, amb bons tractes comercials per part de les editorials, i que també promouen –encara que de forma limitada- cicles de presentacions de llibres i d’autors. En aquest escenari, l’estratègia de diferenciació de l’empresa consistirà en oferir un tracte més personalitzat als clients, i una oferta periòdica d’activitats culturals més intensa i distingida.



situació i requeriments específics del sector A Barcelona hi ha les llibreries dites independents, que competeixen amb les grans cadenes del sector mitjançant l’especialització dels fons editorials que disposen. L’estratègia d’especialització en aquest segment del comerç és viable en grans aglomeracions urbanes com Barcelona i, generalment, quan aquests establiments s’ubiquen en zones d’alta activitat comercial.

PreusA Espanya existeix el règim del preu fix del llibre, segons el qual el preu del llibre és fixat per l’editorial, i el comerciant únicament pot oferir un 5% de descompte en la venda al públic (excepte el llibre de text escolar, que té un règim diferent). En principi, aquesta legislació també afecta al llibre digital. El marge comercial (o descompte) que s’aplica habitualment en el sector del llibre se situa al voltant del 25%-35% del PVP. D’altra banda, les activitats culturals programades per l’establiment es finançaran principalment mitjançant el seu patrocini.


despeses mitjanes - ingressosS’estima que el pressupost anual de despeses del primer exercici se situaria entre 200.000 € i 300.000 €, incloent les remuneracions del personal, les compres, els serveis exteriors (consums, lloguer del local, neteja, seguretat, serveis professionals, etc.) i altres despeses. La realització d’activitats culturals es condicionarà a l’obtenció de recursos específics per a la seva programació.

La facturació assolida per l’empresa en concepte de vendes dels seus serveis haurà de ser per un import suficient per tal de cobrir el pressupost de despeses ordinàries i recuperar les inversions realitzades.

ProveïdorsLa llibreria haurà d’establir relacions comercials amb els diferents grups editorials i de la distribució de llibres per a garantir la seva oferta de producte. A més a més, la programació dels diferents cicles d’autors o temàtiques relacionades amb el llibre podrà comptar sovint amb la col·laboració d’aquestes mateixes empreses.



Barcelona Activa 80

tecnOlOgia

informatització de les existènciesUna bona informatització del fons bibliogràfic i de l’estoc de llibres és bàsic per al bon funcionament de la llibreria. La gestió de l’estoc, la tramitació de les devolucions i anticipar-se a les necessitats, són elements clau a l’hora de tenir un bon equipament informàtic i un control exhaustiu de les entrades i sortides.

A més, la informatització del volum d’existències facilitarà la venda en línia a través del portal d’Internet, que també actuarà d’element de comunicació i promoció del catàleg i de les diferents activitats i tallers que es puguin realitzar

altres asPectes

normativa aplicableEspecíficament, cal fer referència a la legislació sobre la propietat intel·lectual (relativa als drets sobre les obres), a la llei del llibre, i a la legislació de Protecció de dades de caràcter personal (sobretot, en relació als clients).

exemples i casos d’interès• La Cocotte: www.lacocotte.net

•Amazon: www.amazon.com

• Toronto Women’s Bookstore: www.womensbookstore.com




• ICO: www.ico.es


•Gremi de Llibreters de Catalunya: www.gremidellibreters.cat


6.11Disseny d’accessoris de mobiliari i de petits articles de la llar personalitzat i en línia

empreSa dedicada al diSSeny perSonalitzat d’acceSSoriS de mobiliari i de petitS articleS de la llar amb Servei en línia



activitat de l’empresa i posició en la cadena de valorL’empresa està basada en el disseny d’objectes de la llar de forma personalitzada, una opció que permetrà al client adaptar els productes als seus gustos i necessitats. La seva activitat es centrarà específicament en el disseny, producció i venda d’accessoris de mobiliari i accessoris de decoració, així com de petits articles de la llar. La venda d’aquests productes es farà de forma directa a la pròpia pàgina web i a través de botigues especialitzades en articles de disseny. La personalització del producte es podrà fer a partir de certs patrons bàsics, mitjançant la tria del color, el material, l’acabat o la composició.

recursos humans (personal mínim)En una etapa inicial, l’empresa estaria formada per una persona encarregada de contactar amb els equips de dissenyadors que crearan els diferents articles, sempre tenint en compte la viabilitat de la seva personalització, i d’establir relacions amb els seus futurs fabricants. Aquests dissenyadors es relacionaran amb l’empresa mitjançant acords de caràcter mercantil. Quan la societat disposi d’una cartera mínima de productes, constituirà la seva pàgina web (mitjançant la seva contractació a una empresa especialitzada), i contractarà una persona per a fer les gestions comercials amb les botigues que puguin distribuir i vendre els productes.

requeriments específics del sectorEn el sector del comerç de petit mobiliari i d’elements de decoració i accessoris de la llar hi ha una tendència a la reducció de preus de venda, que s’aconsegueix mitjançant la fabricació serialitzada a països amb baixos costos de producció. Això suposa, sovint, una menor qualitat dels dissenys i de l’acabat dels productes. La personalització del producte i la innovació en el disseny pot aportar un caràcter “d’exclusivitat” al producte, i aquesta pot ser una forma de competir en un mercat dominat per les dinàmiques esmentades.

màrqueting

característiques del producte / serveiDesenvolupar productes de la llar i de decoració, especialment de petit format, que ofereixin la possibilitat de ser personalitzats pels clients segons els seus gustos o necessitats. Per exemple, articles que s’elaborin mitjançant la combinació de diferents components, de les que en puguin resultar diverses composicions (petit mobiliari, làmpades, etc.), articles tèxtils que puguin incorporar dissenys realitzats pel propi client (petites coixineres, davantals de cuina, etc.), etc. Les opcions de personalització s’oferiran a través de la pàgina web de l’empresa, i els clients potencials podrien fer la comanda directament des de casa, o per ordinador a les botigues associades.

mercat objectiuEl mercat objectiu és el segment de la població de més de trenta anys, emancipats i que busquen un valor afegit i una diferenciació a l’hora de decorar la seva casa. La venda a aquest consumidor final podria fer-se directament per part de la pròpia empresa, o bé a botigues / cadenes comercials de fabricants les quals podrien vendre en exclusiva certs prototips de productes.

Barcelona Activa 82

estratègia de distribució, comunicació i vendaLes estratègies de distribució i comunicació de l’empresa seran diferents segons si la venda del producte la fa aquesta directament, o si correspon a tercers (botigues, fabricants o cadenes especialitzades que hagin adquirit dissenys de forma exclusiva). En el primer cas, es farà un gran esforç per a donar-se a conèixer en el gran mercat (a través de revistes especialitzades i dels mitjans de comunicació), i per organitzar la xarxa de distribució del producte a domicili del client. En el segon, caldrà fer una acció comercial per a vendre els projectes de l’empresa a botigues, fabricants i cadenes. En ambdós casos, la pàgina web serà un element clau de comunicació per a la promoció dels diferents productes que s’ofereixen.

competènciaEl sector del mobiliari i dels complements de la llar és molt madur, i les estratègies de venda a baix preu són dominants. L’empresa competirà en el segment de productes de petit format (que no tenen uns costos ni uns preus unitaris elevats) els quals, per la seva exclusivitat i la possibilitat de personalització, es podrien comercialitzar a un preu comparativament més elevat.


situació del sector A Barcelona hi ha un ampli ventall de botigues especialitzades en la venda de petit mobiliari i d’elements de decoració accessoris de la llar. L’exhibició d’aquests productes requereix de locals de grans dimensions, motiu pel qual molts d’aquests establiments s’han ubicat a la perifèria de la ciutat on hi ha una major superfície comercial disponible, i a un cost menor. La promoció i la venda d’aquests productes per Internet pot contribuir positivament al futur desenvolupament del sector.

PreusEl preu dels productes es calcularà en funció dels seus costos de producció, i prenent com a referència els preus de productes similars existents en el mercat. Respecte a aquests hi podria haver un lleuger increment, que es justificaria per la possibilitat de personalitzar el producte (sense que aquesta diferència fos desproporcionada, ja que aleshores el cost d’oportunitat per al client seria massa elevat).


despeses mitjanes - ingressosS’estima que el pressupost anual de despeses del primer exercici se situaria entre 100.000 € i 150.000 €, incloent les remuneracions del personal, les compres, els serveis exteriors (consums, lloguer del local, neteja, seguretat, serveis professionals, etc.) i altres despeses. El volum de despesa de l’empresa variarà força en funció del volum de serveis a subcontractar.

La facturació assolida per l’empresa en concepte de vendes haurà de ser per un import suficient per tal de cobrir el pressupost de despeses ordinàries i recuperar les inversions realitzades.


Proveïdors Empreses de diferents segments de la indústria manufacturera poden ser proveïdores del negoci: del sector tèxtil i de la confecció, de la fusta, del paper i les arts gràfiques, de matèries plàstiques, etc. Caldrà establir acords amb aquestes, per tal d’obtenir unes condicions favorables en termes econòmics, i que es garanteixi una òptima realització dels treballs requerits.



altres asPectes

normativa aplicableEspecíficament, cal fer referència a la legislació sobre la propietat industrial, i a la legislació de Protecció de dades de caràcter personal (sobretot, en relació als clients).

exemples i casos d’interès•My vinilo: www.myvinilo.com•E viveram felizes para sempre: www.

eviveramfelizesparasempre.com•Hella Jongerious: www.jongeriuslab.com•Polly Gilder: www.polly-online.co.uk•Suck UK: www.suck.uk.com• FR66: www.fr66.co





•Barcelona Centre de Disseny: www.bcd.es

• ICO: www.ico.es


Barcelona Activa 84

6.12Disseny personalitzat de roba en línia

empreSa dedicada al diSSeny perSonalitzat d’articleS de moda i acceSSoriS a travéS de la pàgina web



activitat de l’empresa i posició en la cadena de valorL’activitat principal de l’empresa és el disseny de roba i accessoris de vestir de manera personalitzada i amb edicions limitades. Així, el client pot adaptar els diferents articles a les seves necessitats i preferències personals. La venda d’aquests productes es realitzarà de forma directa a través de la pàgina web, de la mateixa manera que l’especificació de les característiques dels productes.

recursos humans (personal mínim)En la posta en marxa del negoci, l’empresa pot estar formada per una única persona, amb coneixements de disseny de moda i patronatge. Si s’escau, col·laborarà amb dissenyadors independents per al disseny de productes, i acceptarà propostes d’aquests per a la seva comercialització. A mesura que l’empresa consolidi la seva activitat, podrà incorporar una segona persona per a la gestió de les compres de materials i les relacions amb proveïdors. Igualment, en una primera fase, tant els serveis administratius i comptables com els que es requereixin per a la creació i manteniment de la pàgina web, es podran subcontractar a tercers.

requeriments específics del sectorActualment el sector del comerç de roba està clarament liderat per certes cadenes comercials que concentren bona part de l’activitat. Això suposa una tendència a l’estandardització d’estils, ja que l’oferta està fortament determinada pels productes promoguts per aquestes poques firmes dominants. La possibilitat de personalització de determinats articles de vestir o de comprar certs dissenys exclusius, permetria la creació d’edicions limitades a preus raonables diferenciant-se de l’oferta de la majoria de les cadenes de moda.

màrqueting

característiques del producte / serveiEls productes que es posaran a la venda seran, especialment, samarretes, dessuadores i altres accessoris (bosses, gorres, mocadors, etc.). L’opció de la personalització consistirà en la tria del disseny, grafisme i color. A més, molts d’aquest dissenys podrien ser confeccionats amb diferents teixits i estampats. Juntament amb les opcions i possibilitats de disseny que s’aniran publicant a la web, els propis usuaris podran enviar dissenys o idees per a nous complements, que es posaran a la venda amb el nom de la persona que els hagi dissenyat. La presència a les xarxes socials digitals també obre grans oportunitats d’intercanvi d’experiències entre clients.

mercat objectiuEl mercat objectiu estarà constituït per aquelles persones acostumades a la compra de productes per Internet, i per les que busquen una diferenciació a través de la moda i un valor afegit a cada peça de roba. Preferentment, el públic jove.



situació i requeriments específics del sector El comerç de les obres de nous dissenyadors de moda independents de les grans cadenes comercials del sector a Barcelona ha experimentat un notable desenvolupament aquests darrers anys. L’aprofitament de les oportunitats de comunicació i venda que proporciona Internet obre noves possibilitats en aquest sentit. A més a més, la personalització del producte suposa que una part de l’activitat de manufactura dels articles dissenyats s’hagi de realitzar en el propi territori, sense que aquesta pugui deslocalitzar-se a mercats amb menors costos de producció.

PreusEl preu dels productes es calcularà en funció dels seus costos de producció, i prenent com a referència els preus de productes similars existents en el mercat. Respecte a aquests hi podria haver un lleuger increment, que es justificaria per la possibilitat de personalitzar el producte (sense que aquesta diferència fos desproporcionada, ja que aleshores el cost d’oportunitat per al client seria massa elevat).


despeses mitjanes - ingressosS’estima que el pressupost anual de despeses del primer exercici se situaria entre 100.000 € i 150.000 €, incloent les remuneracions del personal, les compres, els serveis exteriors (consums, lloguer del local, neteja, seguretat, serveis professionals, etc.) i altres despeses. El volum de despesa de l’empresa variarà força en funció del volum de serveis a subcontractar.

La facturació assolida per l’empresa en concepte de vendes i de prestació dels seus serveis haurà de ser per un import suficient per tal de cobrir el pressupost de despeses ordinàries i recuperar les inversions realitzades.

estratègia de distribució, comunicació i vendaL’estratègia de comunicació del producte es pot centrar, en una primera etapa, en la publicitat a través de xarxes socials i blogs especialitzats en moda i disseny. A més, s’aprofitaran les revistes gratuïtes d’oci i tendències, per a poder promocionar els productes. També es podrà desplegar una acció de comunicació a través de centres de formació en disseny. A mesura que evolucioni el negoci caldrà realitzar contactes amb mitjans de comunicació general i revistes de moda que tinguin espais destinats a la moda, fet que podria millorar la visibilitat del negoci dins del sector.

competènciaHi ha diverses plataformes digitals en l’àmbit internacional per a nous dissenyadors, que són utilitzades com a mercats virtuals, on es poden comprar els dissenys de joves creadors. La proximitat entre comprador i venedor redueix els costos de distribució personalitzada dels productes, de manera que hi ha lloc per a aquest tipus d’iniciativa a Barcelona. Sembla que aquests serveis poden ser una alternativa viable a l’oferta de les grans marques de consum de masses, que tenen un producte més estandaritzat i que basen la seva competència en els baixos preus de venda.

Barcelona Activa 86

altres asPectes

normativa aplicableEspecíficament, cal fer referència a la legislació sobre la propietat industrial, i a la legislació de Protecció de dades de caràcter personal (sobretot, en relació als clients).

També cal assenyalar que hi ha el Convenio colectivo general de trabajo de la industria textil y de la confección i el Convenio Colectivo de Sastrería, Modistería, Camisería y demás actividades afines a medida d’abast estatal, i el Convenio colectivo de trabajo del comercio textil de la provincia de Barcelona.

exemples i casos d’interès• Truffle Shuffle: www.truffleshuffle.co.uk•Milk and Eggs Co: www.milkandeggsco.com•Red Bubble: www.redbubble.com•Stabo: www.stabo.co.uk• Fashionologie: www.fashionologie.com•A suit that fits: www.asuitthatfits.com





•Barcelona Centre de Disseny: www.bcd.es

• ICO: www.ico.es


• The Brandery: www.thebrandery.com

•Passarel·la 080: www.080barcelonafashion.com

ProveïdorsEmpreses del sector tèxtil i de la confecció, amb les que caldrà establir acords per tal d’obtenir unes condicions favorables en termes econòmics, i que garanteixin una òptima realització dels treballs requerits.




6.13Servei de lloguer de vestits i accessoris

pàgina web deStinada a ServeiS de lloguer de veStitS i acceSSoriS de moda, eSpecialitzatS en granS diSSenyadorS i marqueS de preStigi



activitat de l’empresa i posició en la cadena de valorLa pàgina web ofereix un servei de lloguer de roba i accessoris de primeres marques, a preus assequibles per al gran públic. El servei només s’oferirà, almenys al començament de les activitats, als residents a l’Àrea Metropolitana de Barcelona. Els productes oferts poden ser de la temporada o de l’anterior, amb preus diferenciats. El servei consisteix en l’encàrrec de l’article a través de la pàgina web, que s’envia per missatger al domicili de la persona en 24 hores. La facturació del servei es farà de forma periòdica i, una vegada rebut l’article, la persona el pot utilitzar tantes vegades com vulgui durant un màxim de temps preestablert. El preu pot incloure una assegurança del producte, i també es pot requerir el dipòsit d’una fiança.

recursos humans (personal mínim)L’equip mínim per al bon funcionament d’aquest negoci estarà format per dues persones. Per un costat, una persona amb bons coneixements sobre el disseny de moda, i en especial dels articles de les marques més prestigioses, que s’encarregaria de cercar i adquirir els articles que s’ofereixen en el servei de lloguer. Per un altre costat, una persona encarregada de les tasques administratives i de lliurament i recepció dels articles. La societat subcontractarà els treballs de creació i manteniment de la pàgina web a una empresa especialitzada, i acordarà unes especials condicions de transport amb una empresa de missatgeria o transport. Per últim, hi haurà una xarxa de col·laboradors per a elaborar els continguts de la web (periodistes especialitzats, etc.).

requeriments específics del sectorEn els darrers anys, el luxe s’ha anat democratitzant a través de línies de productes de grans dissenyadors, a preus més assequibles. A més, també hi ha hagut un canvi en els hàbits socials i la forma de consumir de la gent, que prefereix una major varietat de vestits a preus més baixos, que no pas roba feta a mida i a preus elevats. No obstant això, encara hi ha una gran part dels articles de moda de major “luxe”, “prestigi” o ”originalitat” que tenen una comercialització molt restringida.

Barcelona Activa 88


situació del sector A Barcelona hi ha certes empreses dedicades al lloguer de roba, principalment per a casaments i de disfresses. Els canvis en els gustos i els hàbits de la població, i la ràpida evolució de les tendències de moda podrien impulsar un increment de la demanda d’aquests serveis en altres camps de la moda. Tanmateix, cal tenir en compte que en l’actual situació de crisi econòmica, una part important de la població ha hagut de reduir les seves despeses en serveis d’aquestes característiques.

PreusEl preu del producte serà per article llogat, i el pagament del servei permetrà tenir la peça de roba durant un temps determinat. Hi haurà preus especials pel lloguer de diversos articles i es faran descomptes als clients habituals o associats. Els preus de lloguer de roba d’un vestit de luxe pot situar-se entre 100 € i 200 € per dia. A més a més, hi haurà un Outlet en el que es podran adquirir articles ja exclosos del catàleg.

inversions mínimesLa inversió per a la posta en marxa del negoci s’estima entre 150.000 € i 200.000 €, que inclou les despeses de constitució, la compra de mobiliari i condicionament del local (en lloguer), l’adquisició d’equips tècnics i aplicacions informàtiques, i d’un primer catàleg d’articles de roba per al lloguer.

màrqueting

característiques del producte / serveiServei de lloguer per un temps determinat de peces de roba de grans marques, accessoris i sabates. La major part dels articles per llogar són de moda femenina, però hi ha també una secció amb models i peces de moda masculina. Les persones inscrites a la plataforma reben un butlletí setmanal amb totes les novetats de la pàgina web, amb els nous articles i amb informació sobre moda i tendències. També hi ha butlletins especials, després de la celebració de grans passarel·les internacionals, amb l’opció de votar els models presentats i conèixer les preferències dels clients.

A més, hi haurà una secció de nous dissenyadors, on es promocionarà el treball de joves creadors, amb la possibilitat de llogar els seus vestits a preus molt especials.

mercat objectiuEls destinataris seran totes aquelles persones interessades en vestir roba de grans dissenyadors, sense haver de pagar preus molt alts. El mercat principal és Barcelona i la seva àrea metropolitana, encara que es podran fer repartiments a altres municipis d’Espanya (amb l’increment de preu derivat de les despeses addicionals de transport).

estratègia de distribució, comunicació i vendaL’estratègia de comunicació estarà basada en la publicitat del portal en revistes especialitzades del sector i a les xarxes socials. A més, es faran contactes entre els principals professionals de l’àmbit de la moda, per promocionar el portal i per oferir preus competitius. El portal podrà acollir publicitat. També hi haurà contactes amb les principals escoles i institucions públiques, per promocionar els joves dissenyadors.

L’empresa haurà de tenir un local on emmagatzemar-hi -en part o totalment- els productes distribuïts, i el seu transport anirà a càrrec d’una empresa especialitzada

competènciaEn l’àmbit internacional hi ha diferents portals que ofereixen aquests serveis. La majoria d’aquestes webs ofereixen únicament moda femenina. En el mercat espanyol, es pot destacar la web 24fab.com, que realitza serveis de lloguer de vestits i accessoris de moda femenina.


despeses mitjanes - ingressosS’estima que el pressupost anual de despeses del primer exercici se situaria entre 150.000 € i 200.000 €, incloent les remuneracions del personal, les compres, els serveis exteriors (consums, lloguer del local, neteja, seguretat, serveis professionals, etc.) i altres despeses. S’inclouen les despeses de lloguer del local amb capacitat suficient per a emmagatzemar-hi els articles de moda adquirits. El volum de despesa de l’empresa variarà força en funció del volum de serveis a subcontractar.

La facturació assolida per l’empresa en concepte de prestació dels seus serveis haurà de ser per un import suficient per tal de cobrir el pressupost de despeses ordinàries i recuperar les inversions realitzades.

Proveïdors Pel que fa a la compra dels articles als proveïdors, caldrà dirigir-se al màxim nombre de dissenyadors possible, per estalviar intermediaris. Així, serà convenient assistir al major nombre de fires i esdeveniments de moda, per poder negociar els preus amb els productors. Així mateix, empreses de manteniment i conservació de teixits (serveis de neteja, tintoreries, sastres, etc.).



altres asPectes

normativa aplicableEspecíficament, cal fer referència a la legislació sobre la Protecció de dades de caràcter personal (sobretot, en relació als clients).

També cal assenyalar que hi ha el Convenio colectivo de trabajo del comercio textil de la provincia de Barcelona.

exemples i casos d’interès•24fab: 24fab.com

•Sac de luxe: www.sacdeluxe.fr

•Rent-a-couture

•Wear Today, Gone Tomorrow: www.weartodaygonetomorrow.com

•Rent the runway: www.renttherunway.com

•Rent me a handbag: www.rentmeahandbag.com

•Dressed up: www.dressedup.com.au




• ICO: www.ico.es


Barcelona Activa

7Directori d’entitats


91

7Directori d’entitats

entitats de suPOrt al sectOr

gremi d’editors de catalunyahttp://www.gremieditorscat.es

gremi de llibreters de catalunyahttp://www.gremidellibreters.cat/

federación española de cámaras del libro (fedecali).http://www.fedecali.es

institució de les lletres catalaneshttp://cultura.gencat.net/ilc/

agencia española del isbnhttp://www.mcu.es/libro/CE/AgenISBN.html

associació catalana de la Premsa comarcal (acPc)http://www.premsacomarcal.cat/

associació catalana de la Premsa gratuïta (acPg)http://www.premsagratuita.com/

col·legi de Periodistes de catalunyahttp://www.periodistes.org

associació catalana de ràdiohttp://www.acradio.org/

Productors audiovisuals de catalunya (Pac)http://www.pac.cat

associació de Productors independents de catalunya (aPic)http://www.apic.cat

barcelona audiovisual (ba)http://www.bcnaudiovisual.cat/

corporació catalana de mitjans audiovisuals (ccma)http://www.ccma.cat/

barcelona televisió (btv)http://www.btv.cat/

catalan filmshttp://www.catalanfilmsdb.cat/

consell de l’audiovisual de catalunya (cac) http://www.cac.cat/

barcelona media - centre d’innovacióhttp://www.barcelonamedia.org/

associació Professional de teatre per a tots els Públics (ttP)

http://www.teatretotspublics.com/

associació de companyies de teatre professional de catalunyahttp://www.ciatre.com/

associació d’empreses de teatre a catalunya (adetca) http://www.adetca.cat

asociació de músics de jazz i música moderna de catalunya (amjm)http://www.amjm.org/

PrOmusicae - Productores de música de españahttp://www.promusicae.es/

fad - foment de les arts i del dissenyhttp://www.fad.cat/

barcelona centre de disseny - bcd http://www.bcd.cat/

artistas intérpretes o ejecutantes, sociedad de gestión de españa (aie)http://www.aie.es/

artistas intérpretes, sociedad de gestión (aisge)http://www.aisge.es

asociación de derechos de autor de medios audiovisuales (dama) http://www.damautor.es/

asociación de gestión de derechos intelectuales (agedi) http://www.agedi-aie.es/

centro español de derechos reprográficos (cedrO)http://www.cedro.org

entidad de gestión de derechos de los Productores audiovisuales (egeda) http://www.egeda.es/

sociedad general de autores y editores (sgae)http://www.sgae.es/

visual, entidad de gestión de artistas Plásticos (vegaP) http://www.vegap.es/

generalitat de catalunya – departament de cultura i mitjans de comunicació http://www20.gencat.cat/portal/site/CulturaDepartament/

institut català de les indústries culturals (icic)http://www.gencat.cat/cultura/icic/

ajuntament de barcelona - institut de cultura de barcelona (icub)http://www.bcn.cat/icub

consell nacional de la cultura i de les arts (conca)http://www.conca.cat/

diputació de barcelona- Oficina de difusió artística (Oda)http://www.diba.cat/oda/default.asp

Barcelona Activa

8Annexos


93

Annex 1“Oportunitats de negoci en les indústries creatives. Canvis de paradigma en el sector.” Creafuturantecedents Barcelona Activa, de l’Ajuntament de Barcelona, ha encarregat a Barcelona Media la realització del treball “Oportunitats de negoci en les indústries creatives”, que té per objecte elaborar un diagnòstic bàsic sobre la situació actual del sector de les indústries creatives a partir del qual:

• s’identifiquin possibles oportunitats de negoci específiques a promoure a la ciutat

• i se n’elaborin unes fitxes adreçades a potencials emprenedors.

Aquest treball té un apartat (3) que es titula ”Canvis de paradigma en el sector”, relatiu als canvis que es preveuen en l’economia del sector, i a les perspectives d’evolució en un futur immediat (factors clau, paràmetres, impacte de la tecnologia, canvis en el consum, etc.).

Per elaborar aquest apartat (3), i d’acord amb Barcelona Media, CREAFUTUR col·labora en la redacció d’un document de síntesi, el qual servirà de base per a la redacció de l’informe.

L’estudi presta una atenció especial als subsectors de les indústries creatives seleccionats inicialment:

•Audiovisual (incloent la publicitat en aquests mitjans i els videojocs)

•Edició (llibre i premsa)

•Espectacle (arts escèniques i música)

•Disseny

•Moda

ObjectiusCom a base per a l’apartat ”Canvis de paradigma en el sector”, CREAFUTUR realitza un compendi de la recerca que ha realitzat recentment en les tendències de consum amb impacte directe sobre les indústries creatives.

El següent document detalla les tendències des del punt de vista de la demanda (consumidor) i no tan de les oportunitats de negoci concretes per a les empreses de les indústries creatives.

El document final es lliura a Barcelona Media, amb cessió dels drets d’explotació i difusió a favor de Barcelona Media per a la seva transmissió, si s’escau, a Barcelona Activa.

CREAFUTUR realitza un compendi de la recerca que ha realitzat recentment en les tendències de consum amb impacte directe sobre les indústries creatives.

Barcelona Activa 94

les tendències transversals Fa uns anys, els comportaments relacionats amb l’oci, la cultura i l’entreteniment de les persones depenien en gran mesura del seu nivell d’accés al capital social i econòmic. Certs passatemps estaven fortament associats amb determinats grups professionals, gèneres o nivells educatius particulars: les dones no anaven al futbol i els paletes no eren benvinguts a l’òpera. Cadascuna de les activitats tenia el seu públic afí determinat.

De forma seqüencial, els canvis socials i tecnològics han apropat totes les formes de lleure i cultura a l’abast de les masses.

El motor més rellevant ha estat la democratització de l’accés a Internet, que proporciona una connexió barata i instantània al ric patrimoni de recursos culturals i informatius que fa uns anys exigien temps, diners o contactes per accedir-hi. I conseqüentment, la varietat d’oferta ha augmentat exponencialment per donar resposta a les diferents demandes dels consumidors.

Aquesta fragmentació implica que els consumidors cada cop ho tenen més complicat per triar entre els milers d’alternatives disponibles. El consumidor és capaç de fer gairebé qualsevol cosa que vulgui, i més important, combinar les activitats segons li convingui: TV dilluns, bingo dimarts, WII dimecres, teatre dijous, menjar fora divendres, anar de compres dissabte i veure el futbol diumenge són activitats completament possibles per a un mateix individu.

taula 3 % que estan d’acord amb la frase “gaudeixo d’una àmplia varietat d’entreteniment, des d’activitats culturals serioses fins a entreteniment lleuger”

frança uK itàlia alemanya esPanya

78% 70% 68% 65% 65%

gràfic 1 % que estan d’acord amb la frase (per rangs d’edat) “Prefereixo dedicar el meu temps a moltes activitats diferents d’entreteniment en comptes de fer-ho només a unes poques”

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%16-24

25-34

35-44

45-54

55+

UK SpainGermanyItalyFrance

Font: European Entertainment Futures, Creafutur 2008


95

Per tant, esdevé clau analitzar les tendències transversals des del punt de vista de l’experiència holística del consumidor, per tal d’identificar oportunitats de negoci per a les indústries creatives.

En base als estudis realitzats per Creafutur, s’han identificat les següents 10 tendències de consum amb impacte directe sobre les indústries creatives (Audiovisual, Edició, Espectacle, Disseny i Moda):

1. Participació creativa: noves formes de crear activitats/continguts amb intervenció dels consumidors, donat que els consumidors valoren expressar la seva personalitat individual i creativitat; i fins i tot en determinats casos, obtenir un benefici directe.

2. Recreació compartida: noves formes de preparar i gaudir de les activitats/continguts de forma interactiva i participativa, donat que els consumidors maximitzen el seu gaudiment compartint les seves experiències.

3. A tot arreu i a tota hora: noves formes de gaudir d’activitats/continguts de forma immediata, a causa de la creixent mobilitat de les persones, la fragmentació del temps de lleure disponible (formats curts) i l’accés als nous dispositius multi-aplicació en xarxa.

4. Qualitat tangible: noves formes d’experimentar activitats/continguts d’alta qualitat percebuda, donat que els consumidors prefereixen viure i sentir les experiències d’alt valor (ex. espectacles en directe, primícia, etc.) abans que simplement veure-ho en una pantalla.

5. Personalització diligent: noves formes de gaudir d’activitats/continguts adaptats a les preferències individuals de forma senzilla i amb mínima intervenció del consumidor, a causa de la creixent oferta, fragmentació i complexitat de selecció.

6. Esbarjo d’autorealització: noves formes de gaudir d’activitats/continguts aportant beneficis extra més enllà de l’entreteniment (ex. aprendre coses noves, potenciar la creativitat), a causa del creixent interès per experiències enriquidores d’autorealització.

7. Desconnexió de recuperació: noves formes de gaudir d’activitats/continguts per desconnectar de l’activitat diària i relaxar-se passivament sense haver de pensar en res, a causa del ritme de vida actual i la necessitat de “recarregar les piles”.

8. Responsabilitat Local Corporativa: noves formes de desenvolupar activitats / continguts que produeixin beneficis directes a les comunitats locals, donades les noves formes de risc com l’amenaça mediambiental i la crisi financera global.

9. Gratuïtat patrocinada: noves formes de gaudir dels continguts de forma gratuïta (o quasi), donada la cada cop menor predisposició dels consumidors a pagar per continguts digitals i la convergència d’entreteniment i publicitat.

10. Fiabilitat remota: noves formes d’adquirir activitats/continguts a distància (ex. Internet, telèfon, etc.) de forma fiable i segura, donada la necessitat de minimitzar les barreres de confiança en les formes de pagament i d’entrega.

A continuació es detallen les 10 tendències identificades.

És clau analitzar les tendències de consum, per tal d’identificar oportunitats de negoci.

Barcelona Activa 96

3.1 Participació creativa

noves formes de crear activitats/continguts amb intervenció dels consumidors, donat que els consumidors valoren expressar la seva personalitat individual i creativitat; i fins i tot en determinats casos, obtenir un benefici directe.

La pràctica d’activitats creatives es troba en continu creixement perquè permet a les persones expressar la seva individualitat, alhora que aprenen i exploren aquells aspectes de la personalitat que no exerciten en les seves activitats quotidianes.

0%

Take photographs

Cook (not essential everyday cooking)

Arts and crafts

Write music/play music

Write books or articles or poetry

Make video/�lms

Act

Spain

Germany

Italy

France

UK

Create your own entertainment schedules by using a PVR,downloading

pod casts of radio shows etc

Create content to go on websites such as My Space, YouTube, Facebook (Not

just looking but uploading)

Garden or home design (i.e. something beyond mowing the lawn

or re-painting the bathroom)

50%40%30%20%10%

gràfic 2 % de persones que practiquen cadascuna de les activitats d’entreteniment creatiu


Com es pot veure al següent gràfic, no tota la creativitat es produeix a Internet, i activitats com la cuina i la fotografia són àrees d’oportunitat d’actuació per a les empreses (gràfic 2).

D’altra banda, Internet ha passat de ser un vehicle per accedir a la informació a convertir-se en un canal per a un nou tipus de comunicació social i de treball en col·laboració (veure tendència “Recreació Compartida”), en què qualsevol pot ser generador i alhora consumidor de continguts i/o activitats. La frontera entre els dos rols es difumina cada vegada més.

Internet és un canal per a un nou tipus de comunicació social i de treball en col·laboració.


97

El concepte de contingut generat pels usuaris (User Generated Content) s’ha convertit en un pilar de la web 2.0 i ho seguirà sent en la web 3.0. Guanyen importància els “continguts propers” i els que ens recomanen “els amics”, i es produeix un efecte viral en la difusió dels continguts més valorats.

Com es pot veure al següent gràfic, les activitats creatives a Internet són cada cop més freqüents i per tant representen una oportunitat per tot tipus d’empresa. Empreses com Nokia estimen que al 2012, el 25% dels consumidors crearà, editarà i compartirà continguts sobre empreses (gràfic 3).

gràfic 3 % de persones que creen/pengen a internet cada tipus de contingut més d’un cop al mes


Spain

Germany

Italy

France

UK

0% 50%40%30%20%10%

Photography/images

My opinions or editorialcomments

My own music

My own Blog(s)

My own video

Podcasts

Les activitats creatives a Internet són cada cop més freqüents i representen una oportunitat empresarial.

Existeixen diversos models de negoci que suposen un nivell creixent d’implicació de l’audiència en els sectors considerats:

•Audiovisual: El portal Kyte (http://www.kyte.tv) permet a tothom muntar els seus propis “canals” de televisió, oberts a l’audiència, la qual pot contribuir amb els seus continguts. Permeten les transmissions d’esdeveniments en directe des de telèfons mòbils, realitzades per “periodistes accidentals”. YoYo Games (http://www.yoyogames.com/) permet als usuaris crear i vendre els seus propis videojocs.

•Edició: La versió Sueca de Metro (www.metrobloggen.se) fomenta que els

Barcelona Activa 98

lectors participin en un blog generant continguts, i els paguen un incentiu quan arriben a les 5.000 pàgines vistes. La Vanguardia compta avui amb 70 “lectors corresponsals” i la majoria de diaris tenen blogs amb continguts d’usuaris a les seves edicions electròniques.

•Espectacle: La pel·lícula Nou Vides (http://www.9livesmovie.com/NineLives_02.html), promoguda per l’operador d’accés a Internet de banda ampla anglès Be Broadband, és suposadament una pel·lícula del tipus “la mateixa realitat vista per diferents ulls”, en la qual l’audiència contribueix a oferir visions diferents d’una mateixa història. El director de cinema Spike Lee, en col·laboració amb Nokia, prepara una pel·lícula sobre la història de la música, utilitzant les aportacions de centenars de contribuïdors voluntaris als quals el director assigna tasques (http://www.nytimes.com/2008/04/24/technology/24iht-cell.1.12301821.html).

•Disseny i Moda: Custom & Co.’s Trendy Workshop (www.trendy-workshop.com) disposa d’una plataforma web que permet als usuaris crear i dissenyar roba que posteriorment poden vendre a Internet. RyzWear (www.ryzwear.com) permet que els usuaris dissenyin unes sabates, els clients potencials les voten i la guanyadora es produeix en sèrie. El dissenyador rep 1000$ + 1$ per cada parell venut.

3.2 recreació compartida

noves formes de preparar i gaudir de les activitats/continguts de forma interactiva i participativa, donat que els consumidors maximitzen el seu gaudiment compartint les seves experiències.

Les persones necessitem intercanviar informació, compartir moments de valor amb amics i família, socialitzar-nos, formar part d’un col·lectiu, i cada cop més esperem

Spain

Germany

Italy

France

UK

Entertainment ingeneral

Watching TVprogrammes/�lm

Listening tomusic Online

Playingcomputer/mobile

Reading forleisure

On your own

With other people

gràfic 4 Per a cada activitat, si us plau posiciona’t allà on a tu t’agradi més (sol amb altres)


Cada vegada esperem més que les tecnologies ens ajudin a socialitzar-nos.


99

Font: European Entertainment Futures, Creafutur 2008 Font: “Com consumiran els joves d’avui (12-20) en el futur”, Creafutur 2009

que les tecnologies ens ajudin a cobrir aquestes necessitats. Com podem veure al següent gràfic, l’entreteniment en general és una activitat percebuda com a “social”, oposada a les més “individuals” (gràfic 4).

Actualment estem assistint a l’aparició i difusió ràpida de noves vies de comunicació i entreteniment entre persones que tenen com a suport la tecnologia i Internet, com la missatgeria instantània, la telefonia IP, els blogs i les xarxes socials. Tot està sent impulsat pels més joves, però s’estima que a l’any 2013 gairebé tothom per sota dels 40 anys tindrà un perfil a una xarxa social virtual (gràfic 5).

En quant a nous models de negoci amb potencial, es podria arribar a pensar que les comunitats professionals i altres xarxes

socials en línia són plataformes publicitàries idònies, ja que permeten a les empreses anunciar els seus productes o serveis en aquells canals on es concentra el seu target i dirigir-los el missatge que els pugui resultar més rellevant. No obstant això, diversos estudis mostren que els consumidors són reticents envers la presència de les marques al seu “cercle social privat” i desconfien del que se’n diu (gràfic 6).

Per tant, aquestes noves vies s’afegeixen a d’altres canals de comunicació consolidats, com són el mòbil i el correu electrònic, i faciliten que les persones puguin comunicar-se i interactuar en cada vegada més contextos. La multiplicitat de vies de comunicació també genera problemes de diferents tipus en els consumidors,

Spain

Germany

Italy

France

UK

0% 20% 40% 60% 80%

16-24 25-34 35-44 45-54 55+

Estados Unidos

Francia

Japón

México

Base local

Brasil

China

España

Reino Unido

Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Neutro De acuerdo Totalmente de acuerdo

0% 50%40%30%20%10% 60% 100%90%80%70%

gràfic 5 % que declara haver creat/actualitzat un perfil personal a una xarxa social virtual

gràfic 6 % de persones estan d’acord amb la frase “confio en el que es diu a les xarxes socials”

que requeriran de solucions en el futur:

•Control i gestió eficient de les comunicacions: Com racionalitzar l’ús de les vies de comunicació personal per optimitzar la despesa econòmica o minimitzar el temps invertit? Com gestionar els diferents “cercles de contactes”? Cada vegada ens podrem connectar/comunicar en contextos i situacions més diverses, i assolir una hiperconnectivitat. Cal que apareguin serveis convergents entre diferents plataformes.

• Interacció entre les diferents vies de comunicació: Com compartir els contactes entre els diferents suports? I com compartir els continguts (fotografies, música…) de forma simple

Barcelona Activa 100

i immediata? Cada vegada serà més comú integrar veu, imatge, informació, etc. en una mateixa conversa; i permetre converses entre moltes persones.

•Privacitat: Com protegir-me de la publicitat intrusiva? Com impedir ser contactat per persones “no desitjades”? Cada vegada s’implantaran més mecanismes per tal de garantir la privacitat i seguretat de les comunicacions.

Per exemple, Seesmic (http://seesmic.com/) és una eina que permet aglutinar Facebook i Twitter a una única pantalla (a l’ordinador i/o al mòbil).

3.3 a tot arreu i a tota hora

noves formes de gaudir d’activitats/continguts de forma immediata, a causa de la creixent mobilitat de les persones, la fragmentació del temps de lleure disponible (formats curts) i l’accés als nous dispositius multi-aplicació en xarxa.

Els canvis socials provoquen que s’estigui consolidant un nou estil de vida mòbil, en què augmenta la convergència entre dispositius i continguts. El consumidor té al seu abast un ampli ventall de funcionalitats (música, fotografies, televisió, jocs, educació, productivitat, comunicacions) concentrades en un únic dispositiu, ja sigui un ordinador o un telèfon mòbil, i que pot fer servir en qualsevol moment (gràfic 7).

La disponibilitat d’entreteniment en qualsevol moment està essent potenciada per la difusió de la banda ampla -que serà ubiqua d’aquí a poc temps - i la millora continuada en els dispositius en termes de rendiment, capacitat d’emmagatzematge i usabilitat (interfícies naturals).

La possibilitat de gravar els continguts, de veure’ls a través d’Internet en qualsevol moment (streaming) i de descarregar-se’ls implica que els consumidors es podran alliberar de les “programacions

gràfic 7 % de persones estan d’acord amb la frase “fins i tot quan només estic esperant uns minuts l’autobús o uns amics, necessito entretenir-me amb quelcom que pugui mirar/llegir/escoltar”

gràfic 8 % de persones “entre els següents continguts, indiqui si fa servir els seu mòbil per descarregar-los o mirar-los on-line (streaming)”?



0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

UKSpain GermanyItaly France

16-24

25-34

35-44

45-54

55+

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Music tracks

TV programs

TV clips

Movie clips

Full-length movies

User-generated e.g. YouTube)

UK

France

Italy

Germany

Spain


101

lineals” de les televisions, i podran gaudir dels continguts sota demanda a qualsevol lloc i en qualsevol moment.

Per tant, en el futur, els aparells mòbils seran els punts clau del consum d’entreteniment. Com que la pirateria serà complicada de reduir de forma significativa, el model de compra principal serà a través de subscripció a “llibreries d’entreteniment” (ex. Homechoice, Napster) a on s’accedirà a una oferta majoritàriament en format curt (ex. videoclips, capçaleres de notícies). Com es pot veure al següent gràfic, actualment els continguts més utilitzats en situacions de mobilitat són els de format curt (gràfic 8).

Alguns exemples d’empreses que ja estan actuant en aquests àmbits són:

•Audiovisual: Apareixen els nous jocs que integren els móns online i offline. Treasure World (http://www.clubtreasureworld.com/) és un joc de Nintendo DS que consisteix en descobrir tresors al carrer. Aquests tresors en realitat són els més de 200 milions de punts WIFI que Nintendo ha situat al món.

•Edició: The printed blog era un diari local de Chicago que agregava informació generada pels seus lectors amb els mòbils i/o Internet; i posteriorment ho imprimia i distribuïa gratuïtament (model de negoci basat en la publicitat local). L’empresa va fer fallida i el fundador reflexiona al seu blog sobre els motius, argumentant que ho podria haver fet millor: http://blog.theprintedblog.com/

•Espectacle: Layar (http://layar.com/) és una aplicació de “realitat augmentada” per mòbils que sobreposa informació digital a sobre de les imatges captades per la càmera del mòbil en temps real. Entre d’altres, s’està fent servir als macro concerts per facilitar informació sobre actuacions i publicitat de serveis relacionats apuntant amb la càmera a determinats punts de l’escenari.

•Disseny i Moda: The Coffee Office (http://www.thecoffeeoffice.com/) és una cafeteria que ha estat dissenyada com un centre de treball per professionals en situacions de mobilitat, amb sales de reunions, sales de conferències, eines tecnològiques, etc. The Yankee Group (empresa d’investigació basada a Boston) estima que 50 milions de persones (el 40% de la població treballadora dels Estats Units) són treballadors mòbils, definits com aquelles persones que dediquen més del 20% del seu temps laboral a treballar fora de l’oficina principal.

3.4 qualitat tangible.

noves formes d’experimentar activitats/continguts d’alta qualitat percebuda, donat que els consumidors prefereixen viure i sentir les experiències d’alt valor (ex. espectacles en directe, primícia, etc.) abans que simplement veure-ho a una pantalla.

Augmenta la quantitat de persones que prefereixen viure experiències reals (i poder parlar d’elles com a privilegiat) abans que veure les coses en una pantalla. Com es pot veure als següents gràfics, les audiències d’experiències “en viu” d’entreteniment estan creixent (gràfic 9, pàgina següent).

El consumidor dedicarà cada vegada més temps a formes d’entreteniment “en directe”, tot allò que representi una experiència (ex. veure un concert live vs. descarregar una cançó). L’única forma de captar audiència en un instant determinat en el futur serà amb programes “live” (gràfic 10, pàgina següent).

En el futur, els aparells mòbils seran els punts clau del consum d’entreteniment.


UK

UKUK

UKFrance

FranceFrance

FranceItaly

Italy

Italy

Italy

Germany

Germany

Germany

Germany

Spain

Spain

Spain

Spain

Going to concerts

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

20012007

20012007

20012007

20012007

Going to ballet/ performance/ opera

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Going to theatre

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

UK FranceItaly GermanySpain

All16-24

“I’d rather be at a live event thna watch it on screen”

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Visiting historical monuments

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Augmenta la quantitat de persones que prefereixen viure experiències reals.

gràfic 9 % de persones que han realitzat alguna de les següents activitats en els últims 12 mesos



103

Alguns exemples d’empreses que ja estan actuant en aquest àmbit són:

•Audiovisual: FIOS (TV de fibra òptica www.verizon.com/fios ) permet als seus 2,5 milions d’usuaris comunicar-se entre ells via twitter alhora que miren la TV i comenten el que va succeint en temps real.

•Edició: L’aeroport de Heathrow (www.heathrowairport.com ) ha contractat Alain De Botton perquè escrigui un llibre residint a la Terminal 5. Els viatgers són animats a compartir les seves històries amb De Botton per tal de quedar immortalitzats al llibre. A mesura que va escrivint, tothom pot veure l’evolució del llibre projectat a una pantalla.

•Espectacle: La Metropolitan Opera de Nova York (www.metoperafamily.org) emet en directe a unes sales de cinema

seleccionades, on l’audiència és tractada de forma especial amb vídeo i so d’alta qualitat, seients més confortables i amb més espai, i una ambientació especial per crear una sensació d’ocasió especial i exclusivitat. Es va fer una primera sessió a 150 sales dels Estats Units, Regne Unit, Canadà i Japó i les 30.000 entrades es varen exhaurir en poques hores.

•Disseny i Moda: MyShape (www.myshape.com) és un software que millora l’experiència de la compra i que es pot fer servir tant a botigues com a Internet. L’eina determina la forma del cos i recomana les talles i/o models adequats pel client (tenint en compte la morfologia i que les talles de cada marca són diferents), evitant així la frustració d’emprovar-se peces de roba inadequades.

L’única forma de captar audiència en un instant determinat en el futur serà amb programes “live”.

gràfic 10 % de persones declaren que en el futur serà més important assistir a espectacles en viu

Font: “Com consumiran els joves d’avui (12-20) en el futur”, Creafutur 2009

Estados Unidos

Francia

Japón

México

Base local

Brasil

China

España

Reino Unido

Menos Importante Poco Importante Neutro Algo Importante Más Importante

0% 50%40%30%20%10% 60% 100%90%80%70%


3.5 Personalització diligent.

noves formes de gaudir d’activitats/continguts adaptats a les preferències individuals de forma senzilla i amb mínima intervenció del consumidor, a causa de la creixent oferta, fragmentació i complexitat de selecció.

Pel que fa a la demanda, s’està produint una fragmentació de les audiències, degut a l’augment del nombre de canals i el sorgiment de nous mitjans de comunicació. Per exemple, a mercats avançats com els EUA, la fragmentació és tal que la quota de les grans cadenes de televisió no supera el 6%. La televisió perd rellevància a favor d’Internet i d’altres canals, com el mòbil, els jocs en línia, la ràdio digital i altres suports.

Per tant, cada cop és més important connectar amb l’audiència desenvolupant nous formats de programes, canals i terminals per adaptar l’oferta a les diferents actituds i situacions de l’audiència. En aquest sentit, serà clau oferir solucions destinades a millorar l’eficiència i facilitar la personalització (adaptació a audiències diferents d’un mateix contingut bàsic) a base de sistemes automàtics de tractament de continguts intel·ligents.

Tot això produirà un canvi en la cadena de valor, com es pot veure al gràfic 11.

La publicitat està sent la principal afectada per aquests canvis, doncs la majoria dels mitjans són consumits amb atenció parcial i per tant l’impacte de la publicitat és baix. I l’amplitud d’oferta fa que les audiències es divideixin en segments cada cop més petits, i per tant empitjora el rati d’impacte/cost publicitari per a les empreses.

Aquests canvis implicaran —i de fet ja ho estan començant a fer— una crisi de les fórmules publicitàries tradicionals (l’espot televisiu de 30 segons i la cunya radiofònica, per exemple), però alhora possibilitaran el sorgiment de noves fórmules que

gràfic 11

BRANDS$ Advertisement

MEDIA PLANNER$ Advertisement

CONTENTGENERATORS

ContentAdvertisement

CONSUMER

BRANDS

From linear & massive …

… to networked & micro segmented

MEDIA PLANNERMedia knowledge

CONTENTGENERATORS

Consumer knowledgeCONSUMER

$ PaymentSelection

CONTENTGENERATORS

NBCDisney

The New York TimesWarner

Universal

AGREGATORS

MEDIA PLANNER

CONSUMERSContent

Value added search & selection

Consumer knowledge

$ (pay per unit/ royalties)

Advertisement opt-in

$ Ad opt-out (pay per unit/ suscription)

Opinions/ Recommendations/

Sharing

Consumers generated content

Customization request

Multi-device value added content

Personalized advertisement

Location/ Context based advertisement

$ Ad rewards (offers, discounts, etc.)

Recommendations

Targeted advertisement resultsConsumers knowledge

BRANDS

Agregators knowledge$ Advertisement

Font: Observatori Juny - Juliol 2009, Creafutur


105

gràfic 11

gràfic 12 consum de continguts -% de cada canal o mitjà de comunicació

Font: Els hàbits socials i les NTIC: Tendències, Creafutur 2008

s’adaptin millor a les necessitats d’uns usuaris més actius, selectius i mòbils. Ens dirigim cap a una transformació del mix publicitari a mesura que canvia el consum dels diferents mitjans i canals de comunicació. El 2020 es preveu que la televisió digital, Internet i altres canals (mòbil, ràdio digital i jocs en línia, principalment) es reparteixin els ingressos publicitaris a parts iguals (1/3 cadascun), mentre que actualment la televisió analògica és encara el canal que rep una major inversió publicitària (gràfic 12).


•Audiovisual: Hulu (Paraula xinesa que significa “posseïdor de coses precioses” http://www.hulu.com/) és un servei de

TV en línia llançat fa dos anys per Fox i NBC amb l’objectiu de “fer un YouTube rendible” oferint continguts de qualitat. Hulu atreu 8.5 milions de visitants (contra els 89.5 milions de YouTube), factura 65 milions de dòlars i té 12 milions de benefici (YouTube factura 114 milions però no té beneficis).

•Edició: Mine (TimeCMG https://www.timecmg.com/mine/) permet als lectors escollir els continguts i personalitzar una revista amb les publicacions del grup: Time, Sports Illustrated, Food & Wine, Real Simple, Money, InStyle, Golf, Travel + Leisure. Un cop s’ha fet la selecció, s’adapta la publicitat als gustos del lector.

•Espectacle: L’aplicació per mòbils NRU de lastminute (http://www.lastminute.

com/site/labs/nru.html) informa als usuaris dels espectacles que tenen a prop en tot moment. Si l’usuari apunta amb el telèfon mòbil cap a una direcció concreta, rep la informació d’espectacles en aquella direcció.

•Disseny i Moda: ChoiceStream (http://www.choicestream.com/) és un proveïdor de serveis de personalització per a Internet (botigues de moda i complements), TV i telefonia mòbil, que permet a les empreses posar el contingut correcte davant de les persones adequades en el moment exacte per maximitzar el valor de totes les interaccions amb els consumidors. ChoiceStream pot recomanar productes als clients segons les seves característiques i preferències.

1980 2008 Previsió 2020

TV analógica

Ràdio analògica

Cinema

Exteriors

Internet

TV analógica

Internet

TV digital

Jocs

Exteriors

Mòbil

Ràdio analògica

Ràdio digital

Cinema

Ràdio digital

Cinema

Internet

TV digital

Jocs

Mòbil

Exteriors


3.6 esbarjo d’autorealització.

noves formes de gaudir d’activitats/continguts aportant beneficis extra més enllà de l’entreteniment (ex. aprendre coses noves, potenciar la creativitat), a causa del creixent interès per experiències enriquidores d’autorealització.

Augmenta la importància de l’entreteniment com a àrea rellevant per desenvolupar la personalitat pròpia. L’oportunitat d’aprendre coses noves, d’expandir i realçar habilitats, i el desig d’explorar aspectes que no s’exerciten en el dia a dia són les grans motivacions cap a noves formes d’entreteniment “útil”.

Com es pot veure als següents gràfics, els consumidors reclamen que les

gràfic 13 Per a cada activitat, si us plau posiciona-les allà on descrigui millor l’activitat per a tu

gràfic 13 persones que estan d’acord amb la frase: “l’entreteniment m’hauria de permetre aprendre noves coses, i no només passar-ho bé”.

activitats d’entreteniment en general siguin personalment enriquidores (gràfic 13).

Per altra banda, com es pot veure als següents gràfics, són les persones de més edat les més interessades en les formes d’entreteniment individual intel·lectualment reptadores, independentment de la seva capacitat econòmica (gràfic 14).


•Audiovisual: Unclasses (http://www.unclasses.org/) és una plataforma Web que crea comunitats de formació posant en contacte persones amb ganes d’ensenyar amb d’altres persones que volen aprendre coses noves.

•Edició: Faber Academy (www.faber.co.uk/academy), fundada per l’editorial Faber &

Faber, és una escola que permet a lectors i escriptors incipients participar en cursos d’escriptura creativa. Els professors són novel·listes com en Tobias Hill.

•Espectacle: Mucony (www.mucony.com) ofereix lliçons de música en format vídeo, gravades per artistes de música clàssica i jazz amb reconeixement mundial. Ofereix serveis relacionats com ofertes de feina, descomptes en instruments i concerts, etc.

•Disseny i Moda: Language Lounge (www.language-lounge.com) combina classes d’anglès amb una cafeteria. El model és similar al d’un gimnàs: per una quota mensual, els membres poden assistir a classes de conversa amb un professor nadiu de 17 a 21.

Entertainment ingeneral

Watching TVprogrammes/�lm

Listening tomusic Online

Playingcomputer/mobile

Reading forleisure

Fun

Self-improving UK

Spain

France

Italy

Germany

Line 6

italy sPain france germany uK

83% 82% 80% 75% 66%

Font: Observatori Juny - Juliol 2009, Creafutur


107

gràfic 14 % de persones que fa mots encreuats, sudokus o puzzles almenys un cop al dia (per rangs d’edat i rangs d’ingrés anual brut)


Augmenta la importància de l’entreteniment com a eina per desenvolupar la personalitat pròpia.


16-24

25-34

35-44

45-54

55+

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

UK SpainGermanyItalyFrance0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35% Up to €30k

€30k to €45k

€45k to €60k

€60k to €74k

€74k to €90k


3.7 desconnexió de recuperació

noves formes de gaudir d’activitats/continguts per desconnectar de l’activitat diària i relaxar-se passivament sense haver de pensar en res, a causa del ritme de vida actual i la necessitat de “recarregar les piles”.

Amb tantes opcions i coses a fer, l’entreteniment passiu (ex. veure qualsevol cosa relaxat al sofà) continuarà sent important per a una societat cada cop més sobre-estimulada. Ningú vol estar avorrit, però els moments d’inactivitat són i seran claus per recuperar-se de l’activitat intel·lectual diària.

Com podem veure als següents gràfics, un volum important de consumidors valora els moments d’entreteniment passius (gràfic 15).

Als següents gràfics es pot veure la importància de cada tipologia d’activitat a cada país. Les activitats inclouen:

•Passive relaxation: veure la TV o pel·lícules a casa, escoltar la ràdio/música.

•Socially engaged: anar a bars i sortir de nit, menjar fora, anar de compres, anar al cinema.

•Socially involved: anar a concerts o partits en directe, cuinar a casa, fer art/fotografia, hobbies, anar a museus, al teatre, fer passatemps/sudoku/puzles).

• Intensely active: fer esport a l’aire lliure, anar al gimnàs.

•Games/technology: navegar per Internet, parlar per telèfon, jocs de consola, d’ordinador i de mòbil, fer servir l’ordinador per crear música.

A les abscisses, hi ha la freqüència amb què es practica cada activitat. A les ordenades, el valor atorgat a cada activitat. Es pot veure que l’entreteniment passiu és l’entreteniment més valorat i

gràfic 15

% de persones que estan d’acord amb la frase:

gràfic 16

UK France ItalyGermany Spain UK France ItalyGermany Spain

“disposar de temps per no fer res i relaxar-me és un luxe a la meva vida”

Overall UK

0%

10%

20%

30%

40%

50%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

20042007

“I enjoy coming home and, without thinking about it, watching whatever is on television that evening”

Passive relaxation Socially engaged Socially involved Intensely Active Internet games andTechnology

France

Germany Italy Spain

Frequency

Valu

e

Frequency

Valu

e

Frequency

Valu

e

Frequency

Valu

e

Frequency

Valu

e

Frequency

Valu

e




109

gràfic 17

% de persones que estan d’acord amb la frase:

quan compro (moda i tecnologia) ...

més practicat a tots els països. Per altra banda, l’àmbit de tecnologia/Internet és el segon més practicat, tot i que s’atorga més valor a les activitats socials (gràfic 16).

3.8 responsabilitat local corporativa

noves formes de desenvolupar activitats/continguts que produeixin beneficis directes a les comunitats locals, donades les noves formes de risc com l’amenaça mediambiental i la crisi financera global.

En alguns països, noves formes de risc com l’amenaça mediambiental i la crisi financera global generen una sensació de vulnerabilitat entre els consumidors, que estan reaccionant mitjançant la selecció d’empreses que ofereixen beneficis socials locals.

Com es pot veure al següent gràfic, els països que més pateixen les amenaces són els més sensibles i permeables a les empreses responsables (gràfic 17).


En un món dominat per la globalització i la producció en sèrie, augmenta la quantitat de consumidors que demanden productes i serveis “localment responsables” degut a 3 motivacions principals:

• Local és estatus: els consumidors valoren els productes locals quan són els autèntics, que tenen història, i que els proporcionen un sentit de pertinença.

• Local és segur: els consumidors valoren les empreses que donen suport al barri, a la ciutat o a la regió, que els ajuda a sentir-se segurs. Segons una enquesta de Mintel als Estats Units (http://www.mintel.com/press-release/buy-local-message-has-global¬appeal-needs-more-local-support?id=332), només un 17% dels adults compren conscient i habitualment productes locals. Aquests compradors “localment responsables” estan disposats a pagar un preu més alt. Però també un 30% dels consumidors

I preferto buy goods made in my country

(% of respondents agree)

…I prefer to buy goods made by 70% socially responsible 60% companies

(% of respondents agree)

FRANCEUK

SPAIN

JAPAN

CHINA

USA

BRASIL

MEXICO

20%25% 30% 35% 40% 45% 50%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

L’entreteniment en l’àmbit de la tecnologia/Internet és el segon més practicat.


declaren que voldrien comprar béns locals però no saben on trobar-los. Només un 27% dels adults declara que no té cap importància l’origen dels productes.

• Local és sustentable: amb un atur creixent entre els treballadors manuals als països desenvolupats, els consumidors i els governs donen suport a iniciatives que donin feina a treballadors no qualificats de forma sustentable. Una enquesta de TNS a Espanya el 2009 (http://www.tns-global.es/docs/docs_soluciones_359.pdf), mostra que el 77% dels consumidors consideren que el govern és el principal responsable dels assumptes socials, però està augmentant el nombre de ciutadans que considera que les empreses també haurien d’actuar per resoldre els problemes socials (un 17%, mentre que el 2008 era un 13%). A la mateixa enquesta, un 82% dels consumidors declara que els agradaria participar en qualsevol classe d’acció social proposada per la seva empresa a la qual treballen. Quan es pregunta a quines activitats els agradaria que la companyia dirigís la seva acció social, les tres àrees principals són “promoció d’ocupació”, “medi ambient” i “socials (immigració, vellesa, etc.)”.

En definitiva, el terme “Local” s’està convertint en un reclam potent quan les persones volen estalviar diners, donar suport a les seves comunitats i conservar el medi ambient.

Per exemple, s’està produint el boom de la Permacultura: convertir el sòl en cultius productius. Per exemple, MyFarm(http://myfarmsf.com) és una “granja urbana descentralitzada” a San Francisco, una xarxa d’horts orgànics ubicats als patis del darrere de les cases. La seva visió és: “Creiem en produir el menjar allà on es consumeix. La nostra visió és crear un sistema alimentari segur i regeneratiu pel 2015”. I les bicicletes, no els camions, són el mètode

principal de transport. Durant el seu primer any, han instal·lat més de 60 horts.


•Audiovisual: Tuggl (http://tuggl.com/) és una empresa que permet a consumidors i ONLs avaluar empreses de manera que les companyies que mostren un compromís tant amb la comunitat com amb els seus clients aconsegueixin el reconeixement que mereixen; intentant demostrar que “fer el bé pot ser bo pel negoci”.

•Edició: Knowledge Genie (www.myknowledgegenie.com) és una eina que ajuda els usuaris en el procés de crear un “pack educatiu” mitjançant el seus coneixements propis; i posteriorment compartir-ho o vendre’l.

•Espectacle: Genero.tv (www.genero.tv) permet als fans crear els vídeos musicals per les seves bandes favorites. Es fa una votació entre tots els fans i el creador del vídeo seleccionat rep, entre d’altres beneficis, 4.000 USD.

•Disseny i Moda: Raleigh Denim (http://www.newraleigh.com/articles/archive/undressed¬raleigh-denim/) és una companyia de North Carolina que produeix i comercialitza texans que són 98% locals. Utilitzen gairebé totes les matèries primeres de menys de 200 milles del seu taller. Tot el disseny i fabricació es fa a mà al taller de Raleigh. No hi ha cap equip automatitzat; més aviat prefereixen incorporar mètodes de construcció tradicionals i màquines de cosir a mà.

3.9 gratuïtat patrocinada

noves formes de gaudir dels continguts de forma gratuïta (o quasi), donada la cada cop menor predisposició dels consumidors a pagar per continguts digitals i la convergència d’entreteniment i publicitat.

L’èxit de les noves aplicacions en línia porta associada una davallada en les fonts d’ingressos tradicionals de les indústries de l’entreteniment multimèdia (música i cinema principalment). És lògic que cada vegada més usuaris prefereixin descarregar-se contingut de la web (sovint gratuïtament), i posteriorment copiar-lo, modificar-lo i/o compartir-lo, que pagar una quantitat considerable de diners per a tenir el contingut en un format que s’adapta menys al seu estil de vida digital. Les consideracions sobre els drets de propietat intel·lectual o artística no preocupen una part important de la generació Y, que té una percepció distorsionada del valor i considera que “la música és gratuïta”.

Com es pot veure al següent gràfic, a Espanya són els menys disposats a pagar d’Europa (gràfic 18).

La necessitat de reinventar-se és particularment forta per la indústria de la música i el cinema. La facilitat de baixar i copiar els formats digitals, juntament amb la falta de regulació punitiva eficaç, ha fet que la generació d’adolescents actuals tingui una percepció distorsionada sobre el valor de la creació artística. Per què pagar per un CD quan es pot baixar gratuïtament d’Internet? Aquesta facilitat de pirateria també és un fre per al desenvolupament de noves aplicacions multimèdia.

Per tant, en el futur la publicitat serà clau per a la indústria de l’entreteniment. D’una banda, les marques s’implicaran cada cop més en la generació de contingut d’entreteniment, i fins i tot recompensaran els consumidors que generin contingut. I d’altra banda, la major part de la publicitat no serà amb anuncis sinó amb patrocinis i product placement, que com es pot veure al següent gràfic, és acceptat per la majoria dels consumidors (gràfic 19).


111

gràfic 18

Pregunta: “algun cop s’ha descarregat sense pagar algun dels continguts que es detallen a continuació?”

gràfic 19

% de persones estan d’acord amb la frase: “em sembla bé que les empreses paguin perquè els seus productes apareguin a la tv o a les pel·lícules”

20%10%0% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

UK

France

Italy

Germany

Spain

TV programmes Computer games Film Music

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

16-24

25-34

35-44

45-54

55+




El terme “Local” és un reclam quan les persones volen estalviar diners, donar suport a les seves comunitats i conservar el medi ambient.


El consumidor rebutja la publicitat intrusiva sobre aquells productes que no li interessen o en aquells canals en què no vol ser molestat, però està disposat a acceptar-la si rep un benefici a canvi (Ex. Spotify Free http://www.spotify.com/es/ permet accedir gratuïtament a música a canvi de publicitat.). És a dir, la publicitat a canvi de personalització i comoditat és un intercanvi just i mútuament enriquidor, com es pot veure al següent gràfic (gràfic 20).

3.10 fiabilitat remota

noves formes d’adquirir activitats/continguts a distància (ex. internet, telèfon, etc.) de forma fiable i segura, donada la necessitat de minimitzar les barreres de confiança en les formes de pagament i d’entrega.

Com es pot veure en el següent gràfic, en el futur augmentarà l’ús d’Internet, tant per buscar informació sobre els productes com per comprar-los (gràfic 21).

Però no obstant això, caldrà minimitzar les barreres de confiança en les formes de pagament i lliurament (gràfic 22).

I cal tenir també en compte que una part important de la societat no és usuària de tecnologia, principalment els que no van conviure amb els ordinadors, Internet i mòbils durant la seva vida laboral i que ara senten desinterès o por quan se’ls planteja la possibilitat d’iniciar-se en l’ús. Això els impedeix gaudir de serveis que els farien la vida més fàcil, còmoda i agradable. Les principals barreres són:

•El nivell escàs de coneixement en matèria de tecnologia (per falta de formació) que impossibilita que la gent (generalment gran) entengui la informació sobre prestacions tecnològiques o les característiques dels diferents productes; i els resulti complex la instal·lació, manteniment, connexió, etc.

gràfic 20 % de persones estan d’acord amb la frase: “accepto publicitat a canvi d’accés gratuït a música, sèries, pel·lícules, etc.”

gràfic 21 intenció de compra de productes per internet en el futur



Estados Unidos

Francia

Japón

México

Base local

Brasil

China

España

Reino Unido

Totalmente en desacuerdo En desacuerdo Neutro De acuerdo Totalmente de acuerdo

0% 50%40%30%20%10% 60% 100%90%80%70%

Estados Unidos

Francia

Japón

México

Base local

Brasil

China

España

Reino Unido

Menos que ahora Más que ahora

0% 50%40%30%20%10% 60% 100%90%80%70%


113

gràfic 22 intenció de cerca d’informació sobre productes a internet en el futur

gràfic 23 raons per comprar poc a internet d’aquí 3-5 anys



• La inseguretat que provoca Internet (virus, pirateria, fraus bancaris) i la major vulnerabilitat d’aquestes persones davant aquest tipus d’atacs.

• La falta d’adequació de l’oferta tecnològica a les seves necessitats vitals i al seu estil de vida. La majoria de tecnologies estan pensades per a joves i persones en actiu, que valoren la multifuncionalitat, la immediatesa i l’estalvi de temps, però aquestes no són en absolut les necessitats vitals de les persones més grans.

Així doncs, és necessari repensar completament l’oferta tecnològica dirigida a la gent poc habituada a la tecnologia. Es tracta d’oferir-los no pas productes sinó serveis simplificats que aportin un benefici clar i que cobreixin totes les etapes de la relació de la persona amb el(s) producte(s). És a dir, serveis que incloguin la informació, compra, instal·lació, formació en l’ús, manteniment, actualització, canvi i ajuda davant qualsevol problema. Això implica, en la majoria de casos, redissenyar els dispositius i reestructurar tots els serveis associats.

D’altra banda, per continuar utilitzant el servei, cal que la gent gran vegi que la tecnologia li està aportant un benefici funcional real (ex: ajuda en les seves activitats quotidianes) o bé un benefici emocional (ajuda a no sentir-se sola, compartir més moments de comunicació i records amb la família, sentir-se més a prop dels néts, etc.).

Menos que ahora Más que ahora

Estados Unidos

Francia

Japón

Méjico

Local base

Brasil

China

España

Reino Unido

0% 50%40%30%20%10% 60% 100%90%80%70%

Estados Unidos

Francia

Japón

Méjico

Local base

Brasil

China

España

Reino Unido

No ofrecerán las marcas ni los productos que busque No me �aré de la forma de pago ni de la forma de entrega Otra razón

0% 50%40%30%20%10% 60% 100%90%80%70%


Annex 2Relació de persones que han participat a les sessions de treball de l’estudi Les aportacions realitzades han estat de gran ajuda de cara a identificar les oportunitats de negoci.

a) edició – llibre i Premsa (9 de nOvembre de 2009)

nOm i cOgnOms emPresa/institució

Iolanda Bethencourt Beat.cat i Enciclopèdia Catalana

Joan Corbella Universitat Pompeu Fabra - Estudis de Comunicació

Martí Manent Derecho.com

Joan Montraveta Regió7, exgerent d’El País i Grupo Zeta

Jordi Nadal Plataforma Editorial

Jordi Prat Actar

Jaume Vicens Editorial Vicens Vives

Josep M. Vinyes Beat.cat i Enciclopèdia Catalana

b) arts escèniques i musicals (12 de nOvembre de 2009)


Mònica Caballero Barcelona Media

Lluís Cabrera Taller de Músics

Perfecto Herrera Boyer Escola Superior de Música de Catalunya - ESMUC

Dani Navarro Focus

Enric Pedascoll K Industria Cultural

Carles Sala Institut de Cultura de Barcelona - ICUB

Pablo Soler Primavera Sound

Isabel Vidal Focus

Pepe Zapata Mercat de les Flors


115

c) audiOvisual (16 de nOvembre de 2009)


David Diéguez Kotoc

Carles José i Solsona Associació de Productors Independents de Catalunya

Santi Fort Barcelona Media

Albert Grau Gestmusic Endemol S.A.U.

Toni Marin Vila Cromosoma

Alejandra Medina Productors Audiovisuals de Catalunya

Santiago Miralles CCRTV Interactiva

Pedro Murga Barcelona Audiovisual

Jep Porras Imago Produccions

Jaume Puig Maragda Mediàtica, S.L.

Sergi Reitg Imira Entertainment, S.L.

Jordi Roigé Utopia Global, S.L

Eduard F. Vinyamata Bamboo Barcelona


Més de 50 professionals han consensuat les oportunitats de negoci en cada àmbit.

d) disseny (17 de nOvembre de 2009)


Martín Azúa Martín Azúa

Curro Claret Curro Claret

Josep Congost Centre de Disseny de Roca

Raúl Garcia Inèdit Innovació

José M. Milà Santa & Cole

Jordi Montaña Càtedra ESADE de Gestió del Disseny

Emili Padrós Emiliana Design Estudio

Gerard Sanmartí La Granja

Petz Scholtus Pöko Design

Antoni Sellés Vasava

Joan Rieradevall Grup Sostenipra - Institut de Ciència i Tecnologia Ambientals (ICTA), UAB

Isabel Roig Barcelona Centre de Disseny - BCD

Joan Vinyets A Piece of Pie

e) mOda (23 de nOvembre de 2009)


úrsula Adeva Vialis

Lucas Carné Privalia

Fran Casado BAU Escola Superior de Disseny

Josep Mª Donat TCN

Paula Feferbaum Clarity i Festival Circuit BCN

Teresa Helbig Teresa Helbig

Òscar Heredero IDEP Institut Superior de Disseny i Escola de la Imatge

Mercedes Quevedo El Fashionista


117

Annex 3Bibliografia i altres fonts documentals

•Benhamou, F., 1996, L’Économie de la Culture. París, Éditions La Découverte.

•Cambra de Comerç de Barcelona, 2007, Informe sobre el sector de la moda, 2007. Barcelona és Moda – Cambra de Comerç de Barcelona, Barcelona.

•DCMS – Department of Culture, Media and Sport, Creative Industries Mapping Document 2001. Londres, DCMS (Regne Unit)

• Federación Española de Entidades de Promoción del Diseño, El diseño en España. www.federaciondiseno.net

• Foment de les Arts Decoratives – FAD. Observatori del Disseny, 2009, Realitats i Oportunitats. El disseny i l’empresa a Catalunya. FAD, Barcelona.

• Frank, R. H. i Cook, P. J., 1995, The-winner-take-all-society. Penguin Books

•KPMG, 2002, The interactive culture industry. Informe al primer ministre, Dinamarca

•Hutter, M., 2006, “Los bienes de información”, en Ruth Towse (ed.), 2006, Manual de economía de la cultura. Madrid, Fundación Autor.

• InfoAdex, 2010, Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2010. Madrid.

•Ministerio de Cultura, 2009, Cuenta Satélite de la Cultura en España. Madrid, www.mcu.es/estadisticas/MC/CSCE/index.html

•Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, 2006, Dimensión económica del diseño de Moda. Madrid.

•OMPI - Organització Mundial de la Propietat Intel·lectual / WIPO - World Intellectual Property Organization, 2003, Guide on Surveying the Economic Contribution of the Copyright Industries. Geneva, WIPO.

•Pla Estratègic Metropolità de Barcelona, 2008, Els sectors culturals de l’Àrea Metropolitana de Barcelona. Barcelona.

• Throsby, D., 2001, Economía y Cultura. Madrid: Cambridge University Press.

•UNCTAD - United Nations Conference on Trade and Development, 2008, Creative Economy Report 2008. Ginebra, UNCTAD.

•UNESCO, 1982, Cultural Industries: A Challenge for the Future of Culture. Paris, UNESCO.

•UNESCO, 2006, Understanding Creative Industries: Cultural Statistics for Public-Policy Making. París, UNESCO.

•UNESCO, 2009, The UNESCO Framework for Cultural Statistics (FCS). General Conference, 35a. sessió, París, UNESCO.

Barcelona ActivaIniciativa Emprendedora

creamediaPrograma d’acompanyament a la creació i creixement d’empreses del sector de les indústries creatives a Barcelona.

Entitats i empreses col·laboradores:Barcelona Media-Centre d’Innovació, Institut Català de les Indústries Culturals (ICIC), Disseny Hub Barcelona (DHUB), Foment de les Arts i del Disseny (FAD), Barcelona Centre de Disseny (BCD), Esade-Creápolis, EINA, Club de Creativos, Instituto Europeo di Design (IED), Roca, SUMMA, Col·legi d’Arquitectes de Catalunya, Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, Hangar, Fundació Suñol i Mercat de les Flors.

Informes d’oportunitats de negociBarcelona Activa

Cofinancen

CENTRE PER A LA INICIATIVA EMPRENEDORA GLÒRIES Llacuna, 162 - 164 08018 Barcelona +34 901 551 155 [email protected] www.barcelonanetactiva.comfacebook.com/barcelonactiva twitter.com/barcelonactiva

Horari De dilluns a dijous de 9 a 18.30 h Divendres de 9 a 15 h

Accés Metro L1 Glòries i Clot / L2 Clot Bus 7 / B21 / 56 / 60 / 92 / 192 Rodalies R1 i R2 Clot Tramvia T4 Ca l’Aranyó Bicing Glòries

Indústriescreatives

Bar

celo

na A

ctiv

aIn

form

es d

’opo

rtun

itat

s de

neg

oci

bcn.cat/empresa

Oportunitats de Negoci Ind Creatives Complet

Documents

Transcript of Oportunitats de Negoci Ind Creatives Complet